Содержание к диссертации
Введение
РАЗДЕЛ 1. Теоретико-методологические основы прогнозирования изменений моды 21
1.1 Динамика моды в контексте социокультурных изменений 21
1.2. Динамика моды в модели изменений эволюционизма 32
1.3. Изменения моды в модели динамического социального поля 47
1.4. Динамика моды в модели циклических изменений 61
РАЗДЕЛ 2. Практические аспекты прогнозирования долгосрочных тенденций моды 88
2.1. Специфика применения методов долгосрочного прогнозирования для динамики моды 88
2.2. Основные подходы к построению прогнозов модных тенденций: современная практика 119
Заключение 148
Список литературы 151
- Динамика моды в модели изменений эволюционизма
- Динамика моды в модели циклических изменений
- Специфика применения методов долгосрочного прогнозирования для динамики моды
- Основные подходы к построению прогнозов модных тенденций: современная практика
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Мода – явление социальное, и как таковое оно тесно связано с главными институциями культуры, с одной стороны, и с экономическими основами общества – с другой. Она выходит на поверхность социальных отношений галереей образов, эталонов и форм. Мода стоит в ряду значимых факторов формирования социального порядка, который устанавливается на основе регуляции общественной жизни, принятия новых правил и норм. В качестве новых образцов, задающих ориентиры для носителей социального действия, выступают стандарты моды – правила поведения, действия, зафиксированные в культуре особыми средствами. К таким средствам относятся новейшая популярная и научная литература, языковые формы общения, современное искусство и многое другое.
Все элементы моды связаны со структурой господствующих в обществе ценностей, норм, идеалов, традиций, ритуалов и культурных смыслов (кодов). В этом плане мода прочитывается и выражает себя как текст, как послание (message). Образуя символический язык общения, позволяет передавать смыслы и значения, устанавливать своеобразное взаимное распознавание носителей актуальных паттернов.
Социокультурный ракурс исследования предполагает изучение динамики моды как отражение изменчивости самого общества. В этом смысле конкретные объекты, посредством которых материализуется мода, выступают эмпирической базой и индикаторами динамичности культуры. Так, например, все история модной одежды, проанализированная в контексте глобальных изменений в экономической, социальной, духовной, политической жизни, может быть представлена как своеобразная хронология индикаторов этих трансформаций. Соответственно, информация, которая заложена в конкретных «модных объектах», может быть своевременно «расшифрована» и использована для уточнения вектора изменений в социуме.
В знаниях о перспективном состоянии социальных объектов нуждаются не только аналитики, которые отслеживают социальные процессы, но и те, кто способен повлиять на интеллектуальную и материальную культуру общества. Современная индустрия, ориентированная на массовое потребление, стремится как бы «предвосхитить» потребности, чтобы успеть создать и материализовать их в новых предметах к моменту формирования массового спроса. Выявлением новых «предпочтений» на стадии их зарождения занимаются специальные прогноз-бюро (forecasting agency), которые ведут поисковую исследовательскую работу и строят вероятные сценария перспективного развития. В общем векторе изменений социума они выделяют и характеризуют наиболее влиятельные и вероятные тенденции, которые разворачиваются в конкретные рекомендации для каждой отдельной индустрии. Например, промышленные рекомендации долгосрочного прогноза моды для производителей одежды фиксируют характеристики фактур, тканей, цветовых палитр и силуэтов в перспективе до двух лет вперед. Аналогичные прогнозы для автомобилестроения или архитектуры имеют другую длительность и описывают иные параметры собственного «модного образца».
Несмотря на возрастающую важность точности долгосрочных прогнозов, как для индустрии, так и для общества в целом, подходы к прогнозированию социальных объектов, широко распространенные и в России, и за рубежом, не свободны от существенных ограничений. Значительная часть выводов о будущем, которые делаются на основании статистических данных о прошлом, интерпретируются поверхностно и, вследствие этого, футуристические модели являются упрощенными и недостаточно точными. В том числе и в российской научной литературе господствующей концепцией является технологический подход, в рамках которого уделяется недостаточно внимания социальному содержанию динамики общества.
Одной из очевидных проблем является недостаточная разработанность методологических основ построения прогнозов, применимых для конкретных социальных объектов.
Российские и зарубежные социологи признают, что основой для разработки моделей будущего состояния общества и его структур могут служить так называемые гранд-теории. Сформулированные и развитые во второй половине XIX – XX веке в работах К. Маркса, Г. Зиммеля, Э. Дюркгейма, Дж. Мида, Э. Гидденса, Г. Блумера, П. Бурдье, М. Фуко, Т. Парсонса, Н. Лумана они определяют глобальные концепты и описывают механизмы функционирования общественных структур. Тем не менее, далеко не всегда глобальные концепты дают убедительный инструментарий для построения долгосрочного прогноза будущего. Можно согласиться с мнением О.Н. Яницкого, что применительно к российскому обществу тема формирования обоснованных переходов от гранд-теории к каждому конкретному объекту разработана недостаточно. В рамках данного исследования мода исследуется как пример такого динамичного социального объекта. Корректное прогнозирование моды требует логичного и последовательного перехода от фундаментальных социологических теорий к социологическим теориям моды и далее к конструктивным методикам эмпирического изучения «объектов моды», предполагающим применение специальных инструментов и процедур.
Таким образом, в данной работе предлагается ответить на актуальный вопрос о корректных методологических основаниях, которые обеспечивают повышение точности долгосрочного прогноза моды и рассмотреть современные методики построения прогностических моделей. Эффективные способы прогнозирования моды востребованы как для получения собственно социологического знания, так и для практического применения в индустрии модной одежды, которая является одной из наиболее динамичных и стабильно растущих мировых индустрий.
Степень научной разработанности проблемы. Развитие теоретических представлений о моде, динамике ее преобразований традиционно происходило и происходит в рамках трех основных направлений: 1) историко-искусствоведческого; 2) экономического; 3) общественно-гуманитарного (антропология, социология, психология, социальная психология).
Каждое из этих направлений анализирует моду под определенным углом зрения. Историко-искусствоведческие исследования рассматривают моду с точки зрения стиля и его трансформации, акцентируя внимание на одежде. Среди авторов данного направления можно выделить В. Стил и М. Финч.
Экономический подход рассматривает моду как индустрию. С этой точки зрения мода – это предпочтительные характеристики товаров в ограниченный период времени, будь то одежда, обувь или автомобили, т.е. в основу положено представление о моде как экономической категории. Среди приверженцев данного подхода можно выделить В. Зомбарта, П. Нистрома, К. Аншпах. Ряд исследований западных авторов (Э. Брэннона, Дж. Найсбита, Б. Гантера, А. Фернхама и др.) посвящен практическим аспектам индустрии моды: поведению потребителей, долгосрочному прогнозированию развития отрасли, циклическому характеру моды. Данные работы представляют значительный интерес в силу своей эмпирической направленности, они помогают соотносить результаты теоретического анализа с формами практики.
Исследование моды, ее динамики в рамках общественно-гуманитарных наук представлено широким спектром концепций о причинах и движущих силах изменений моды. Психологические теории направлены на изучение личностных качеств потребителей моды и обычно исходят из гипотезы существования особого инстинкта или глубинных характеристик личности, обеспечивающей формирование вектора моды. К этому направлению могут быть отнесены такие авторы как Дж. Флюгель, С. Блисс, Г.С. Холл. Социальные психологи, такие как М. Райан, М. Хорн, Л. Гурел, М. Барнард, Э.Росс, тоже предпринимали попытки описать феномен моды на стыке психологии и социологии. Развитием теории моды с точки зрения антропологии занимались К. Гирц, В. Тернер, Г. Маккрэкен.
Разнообразие подходов к исследованию моды и ее динамики свидетельствует об интересе ученых к данному предмету. Однако при психологическом, антропологическом и тем более историко-искусствоведческом подходах социальное содержание моды уходит на второй план. Кроме того, в большинстве исследований единицей анализа является абстрактный костюм, и, по признанию аналитика моды Ю. Кавамура, ни один из авторов не проводит четкой границы между модой и одеждой. Изменчивость моды часто описывается просто как смена фасонов или стилей в одежде.
Наиболее системный методологический подход к моде как социальному объекту представлен в рамках социологической науки. Ранние социологические концепции конца XIX – начала XX века определяют моду как феномен социальной иерархии. Эта точка зрения раскрыта в работах Г. Спенсера, У. Самнера, Г. Тарда, Ф. Тенниса, Г. Зиммеля и Т. Веблена. Позднее, в ХХ веке, теоретико-методологические воззрения на моду получили развитие в работах Г. Блумера, Ф. Дейвиса, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, предложивших новое концептуальное объяснение моды. Г. Блумер отрицал роль моды как инструмента классовой дифференциации и определил ее как коллективный выбор. Ф. Дейвис делает акцент на связи между модой и идентичностью. Ж. Бодрийяр смотрит на моду с точки зрения системы потребления. В работах П. Бурдье понятие «мода» связано с понятием культурного вкуса и классовой борьбы.
Отечественный исследователь Ю.М. Лотман и представитель французского структурализма Р. Барт рассматривали моду с точки зрения знаково-символического подхода к анализу социокультурной реальности, анализируя ее как семиотическую систему, структурирующую систему значений в сфере культуры.
Среди современных авторов, разрабатывающих теоретико-методологические основы исследования моды, можно выделить Ю. Кавамура, которая рассматривает моду как социальный институт. А. Линч и М.Д. Штраусс предпринимают попытку систематизировать различные методы анализа динамики моды и предлагают собственный синтетический подход. Хотя отдельные выводы этих работ могут считаться спорными, они имеют большое значение для развития теоретических представлений о моде и понимания сущностных характеристик динамики ее развития.
Отдельную группу представляют прикладные исследования «моды. Первые изыскания были проведены в начале ХХ века А.Л. Кребером, а затем продолжены А.Б. Янгом. Многие теоретики опираются в своих работах на эмпирический опыт. Например, П. Бурдье рассматривает результаты опросов, проведенных в Париже в 1963 и 1967/68 гг. Подробный анализ статистических данных представлен в работах Ж. Бодрийяра. Однако результаты анализа зафиксированных фактов из прошлого не являются достаточным фундаментом для исследования динамики моды, особенно в тех случаях, когда речь идет о прогнозировании будущего.
В России активное исследование феномена моды началось относительно недавно, во второй половине ХХ века. Это работы В.Л. Толстых, Е.Я. Басим, В.М. Краснова, Т.Б. Любимовой, Л.В. Петрова. Возрастающий интерес к проблемам моды и стиля связан с радикальными социально-экономическими изменениями, произошедшими в конце ХХ века в России. Среди отечественных авторов особое место занимает А.Б. Гофман. Ведущую роль в изучении этого явления он отводит социологии и социальной психологии. Кроме того, социальным аспектам стиля посвящены работы Л.И. Ятиной, Р.Б. Фишмана, а с вопросами прогнозирования и проектирования социокультурных процессов связана работа Т.М. Дридзе и Э.А. Орловой. Тем не менее, возрастающий интерес к данной проблеме в российской научной среде не может компенсировать дефицит научных разработок по данной теме.
Настоящая работа предлагает целый ряд новых подходов. В частности, предпринята попытка соотнесения специальных социологических теорий моды и фундаментальных теорий социальных изменений – гранд-теорий. Такой взгляд может считаться самостоятельным и оригинальным, поскольку в научной литературе он не представлен. Лишь отчасти сходная логика демонстрируется в работах, анализирующих циклические изменения в сфере искусства, музыки, живописи в связи с циклическими изменениями в социальной сфере.
В диссертационной работе рассматривается социальный контекст феномена моды, последовательно раскрывается содержание этого феномена. Такой подход обосновывает применение социологических методов к задаче прогнозирования моды.
Объект исследования – мода и ее социальное содержание.
Предмет исследования – движущие силы и закономерности изменений моды в социокультурном контексте.
Цель исследования – разработка методологических принципов долгосрочного прогнозирования моды на базе теорий социальных изменений.
Достижение указанной цели обусловило постановку и решение следующих задач:
— раскрыть содержание основных концептуальных подходов к объяснению природы и движущих сил моды;
— исходя из трех концептуальных моделей социальных изменений (теории эволюционизма, теории динамического социального поля, циклические теории) проанализировать специальные теории динамики моды;
— разработать основные принципы прогнозирования моды на базе трех концептуальных моделей социальных изменений;
— описать требования к конструктивным методикам построения долгосрочного прогноза моды, применимые к индустрии модной одежды;
— систематизировать основные подходы, используемые при построении долгосрочных прогнозов модных тенденций в современной практике;
— охарактеризовать основные направления повышения эффективности деятельности по разработке долгосрочного прогноза в индустрии моды.
Теоретическую и методологическую основу работы составили фундаментальные положения социологической науки, объясняющие природу социокультурных изменений.
В данном диссертационном исследовании рассматриваются три основные концептуальные модели социальных изменений, каждая из которых соотносится с определенной теоретико-методологической парадигмой социологического концепта. Это теория развития (социального эволюционизма), модель динамического поля (деятельно-активистский подход) и модель циклических изменений.
Эмпирической базой диссертационной работы являются результаты следующих исследований, проведенных с участием автора:
— «Особенности восприятия россиянами терминов «fashion» и «мода». Маркетинговое агентство Fashion Consulting Group (FCG); метод фокус-групп (8 фокус-групп: мужчины и женщины в возрасте 25–45 лет со средним и высоким уровнем дохода, 71 человек); г. Москва, октябрь–ноябрь 2008 г.
— «Основные тенденции спроса на фэшн-рынке России». Маркетинговое агентство Fashion Consulting Group по заказу информационного агентства РосБизнесКонсалтинг. Метод исследования: экспертные интервью (43 эксперта), 2010 г. Исследование проводилось методом неформализованного интервью. Одна из основных задач исследования – оценка последствий кризиса 2008–2009 гг. для компаний, работающих на российском рынке одежды;
— «Российский рынок одежды 2005–2012. Динамика и перспективы». Ежегодный отраслевой отчет. Маркетинговое агентство Fashion Consulting Group. Подготовлен на основе вторичной информации (использованы данные Федеральной службы государственной статистики, Министерства экономического развития РФ, Министерства торговли, Ромир Gallup International), 2013 г.
— «Основные актуальные тенденции спроса в повседневной одежде массового сегмента». Маркетинговое агентство Fashion Consulting Group (FCG); метод индивидуального личного интервью; выборка квотная, объем выборки 1546 респондентов; 2013 г.
Кроме того, в диссертационном исследовании использованы: результаты социологических исследований зарубежных авторов (А. Кребера, П. Нистрома, Д. Робинсона, Э. Лове, Н. Барбера), предметом которых является взаимосвязь моды и социальных изменений; результаты эмпирических исследований, проведенных российскими авторами (В.М. Петровым, С.Ю. Масловым, Г.А. Голицыным, В.С. Каменским, О.Н. Даниловой, Л.Г. Бояджиевой и др.), предметом которых является периодичность изменений в социокультурной сфере.
Основные выносимые на защиту результаты исследования, содержащие элементы новизны
1. Обоснован социокультурный ракурс исследования моды, который предполагает анализ изменений моды и ее долгосрочных тенденций как отражение динамики самого общества. Мода рассматривается как социальное явление, которое связано с главными институциями культуры, с одной стороны, и с экономическими основами общества – с другой. Определено, что поиск причин и движущих сил изменений моды внутри нее самой является малопродуктивным, приводит к упрощенной интерпретации фактов и существенно снижает эффективность прогностических моделей. Зафиксированные проявления долгосрочных тенденций моды в модных объектах, таких как одежда, аксессуары, предметы дизайна и искусства, рассматриваются как внешние индикаторы трансформации культуры.
2. Предложена методология подхода к определению механизмов развития моды на основе фундаментальных теорий социальной динамики и выделены три концептуальные модели социокультурных изменений, которые обладают наибольшей эвристической ценностью для анализа динамических аспектов моды: эволюционистская модель, модель динамического поля и модель циклических изменений. Соотнесение специальных теорий динамики моды с фундаментальными теориями социальной динамики может считаться самостоятельным и оригинальным, поскольку в научной литературе такой подход не представлен.
3. Для каждой из трех концептуальных моделей определены наиболее существенные характеристики социальной динамики, которые применимы к теориям динамики моды. В парадигме социального эволюционизма – необратимость и закрепление изменений, в некотором смысле фиксация «мутаций». Социологические теории в рамках концептуальной модели динамического поля делают акцент на источнике преобразований и на определении агента изменений в сфере моды. В циклических теориях на первый план выходят воспроизводимый характер движения и способы формализации параметров повторяемости изменений моды.
4. Сформулированы подходы к долгосрочному прогнозированию моды, соответствующие каждой концептуальной модели: в парадигме социального эволюционизма – это линейность распространения моды, например, «сверху вниз», в рамках модели динамического поля – улавливание «духа времени». В циклических теориях – принцип ретроспективности моды и анализ возвратно-поступательных колебаний «маятника модных циклов». Подходы систематизированы и представлены в аналитических таблицах.
5. Уточнены и описаны три основных подхода к выбору способа построения поисковых прогнозов для специальных теорий моды в соответствии с тремя концептуальными моделями социальных изменений. Для модели эволюционных изменений – это экстраполяция (изучение предшествующего развития моды и перенесение ее закономерностей в прошлом и настоящем на будущее); для модели динамического социального поля – это экспертиза (выявление и исследование агентов изменений моды); для модели циклических изменений – это моделирование (построение и анализ модели модного тренда с учетом ее длительности и выраженности).
Все предложенные способы применимы для прогнозирования долгосрочных тенденций моды, приведены примеры анализа моды для каждого из подходов.
6. Описаны и систематизированы исследовательские методики, которые наиболее точно соответствуют каждому из способов построения долгосрочного прогноза моды. Так, примерами методик, опирающихся на фундамент эволюционистской модели, являются методики простой экстраполяции, метод аналогий, метод скользящих средних и другие. Различные экспертные методики, в том числе метафоризация, метод сценариев, метод групповых экспертных оценок, соответствуют подходу к прогнозированию в рамках модели динамического поля. Методики социального моделирования, включая построение содержательных и формальных моделей, базируются на модели циклических изменений.
Сделан вывод о том, что современная социологическая исследовательская практика располагает большим количеством эффективных методик, которые могут быть успешно применены в долгосрочном прогнозировании моды и дают возможность повысить корректность промышленного прогноза. Требования к методикам систематизированы и представлены в аналитических таблицах.
7. Проведен анализ практики исследовательских работ прогнозирования моды по следующим ключевым параметрам: 1) временные горизонты предлагаемых прогностических моделей; 2) способы сбора информации для построения долгосрочного прогноза; 3) подходы к интерпретации выводов и подготовке прикладных рекомендаций для отрасли. Выявлено, что большинство международных практикующих организаций тяготеют к одной из двух полярных крайностей – либо к «интуитивистскому» (экспертному) подходу, либо к упрощенной методологии прогнозирования и узкой группе прикладных методик, например, статистическому анализу изменений в поведении потребителей на рынке модного продукта. Подходы систематизированы и представлены в сводной аналитической таблице.
Сделан вывод о том, что практики прогнозирования моды крайне ограниченно используют арсенал разработанных средств, которым владеет современная социологическая наука.
8. Проведено исследование российских предприятий индустрии моды по оценке эффективности антикризисных стратегий в период 2008–2009 гг., которое выявило низкую эффективность прогнозов моды в отечественной практике. Выявлены ошибочные стратегии в ассортиментной политике, построенной на основании результатов неточного отраслевого прогноза, которые повлекли значительные экономические потери в отрасли. Отмечено, что для успешного развития индустрии модной одежды в России крайне востребована обоснованная методология построения прогнозов, а также корректная интерпретация полученных данных в долгосрочном прогнозе моды для отрасли.
9. Сделан вывод о том, что справиться с ограничениями, присущими существующей практике прогнозирования, позволит создание методологии, которая интегрирует элементы трех концептуальных подходов к исследованию изменений моды. Отмечено, что три концептуальные модели органично дополняют друг друга – позволяют уточнить вектор выявленного тренда, установить источник изменений, формализовать и построить модель тенденции. В работе предлагается соединить фундаментальную теорию динамики моды с современной социологической практикой и, таким образом, существенно повысить эффективность долгосрочного прогнозирования моды за счет использования широкого арсенала специальных методик, применяемых в современной практике исследований. Обобщение всех выявленных факторов и их содержательную интерпретацию рекомендуется осуществлять через связь долгосрочных тенденций моды с более широкими социокультурными трендами.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что при использовании положений и рекомендаций исследования повышается степень обоснованности результатов долгосрочного прогнозирования моды. Это весьма важно, так как в современном обществе нарастает скорость изменений, что требует более точного и оперативного планирования работы предприятий, ориентированных на массового потребителя.
Разработанный подход дает возможность не только использовать результаты прогнозирования в прикладной сфере производства модной продукции, но и корректировать с их помощью векторы более широких социальных изменений, которые верифицируются и закрепляются в долгосрочных тенденциях моды.
Апробация результатов исследования. Основные положения работы были представлены соискателем в докладах на общероссийских и международных конференциях, а также в выступлениях на заседаниях общественных организаций: «Новые технологии в прогнозировании тенденций спроса. Влияние кризиса на модный рынок», Международный экономический форум инноваций и технологий (RFRF), (Москва, 2009); «Долгосрочный тренд “casual” в индустрии моды, его проявление в России», Международный экономический форум инноваций и технологий (RFRF), (Москва, 2013); «Прогнозирование долгосрочных тенденций моды как основа успешного планирования», круглый стол в рамках научно-практической конференции «Текстильлегпром» (Москва, 2007); «Особенности восприятия и тенденции в потреблении моды “больших размеров”», цикл научно-практических конференций и семинаров по заказу Национального института исследований потребления (Осло) (Москва, 2009); «Национальные институты моды как составляющая современной российской культуры», специальное заседание Министерства культуры и массовых коммуникаций Российской Федерации (Москва, 2007); «Fashion Forum Russia» (первый международный форум Института Адама Смита), круглый стол, посвященный основным тенденциям индустрии моды в России и долгосрочному прогнозированию (Москва, 2013).
По теме диссертационного исследования было опубликовано 7 работ, в том числе 3 работы в изданиях, включенных в перечень ведущих рецензируемых научных журналов ВАК. Основные положения диссертации были использованы в методических и лекционных материалах учебных курсов «Мода как социальный феномен» и «Основы прогнозирования моды» в Национальном исследовательском университете «Высшая школа экономики».
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, двух разделов, заключения, списка литературы и приложения.
Динамика моды в модели изменений эволюционизма
«Мы живем сегодня в эпоху ошеломляющих социальных изменений, отмеченных трансформациями, которые радикально отличаются от трансформаций прежних периодов», - отмечал в своем «Введении в социологию» Энтони Гидденс59.
Вопрос о природе социальных изменений можно считать центральной темой фундаментальной социологической теории. Фундаментальная социология выделилась из социальной философии в отдельную научную дисциплину в XIX веке отчасти как ответ теоретической науки на радикальное ускорение трансформаций традиционного общества, возникновение новых правил социальной жизни, экономических рычагов капиталистического и индустриального общества, появление урбанистического уклада жизни и т.п. Любая научная социальная теория, какой бы ни была ее исходная концептуальная позиция, рано или поздно подходит к вопросу о природе изменений в обществе, их осмыслении и определении источников, причин и прогнозирования изменений. Таким образом, стремление понять причины происходящих социальных изменений принимается социологами как фундаментальная задача, и исследование социальных изменений является важнейшим направлением в социологии.
Актуальность данной темы все более возрастает и в силу того, что увеличивается динамизм социальных процессов и глубина изменений. Скорость и масштаб изменений становятся основной характеристикой развития общества. Польский социолог Петр Штомпка по этому поводу замечает: «Никогда прежде привычный мир не изменялся так быстро для подавляющего большинства человечества. Изменилось все - искусство, наука, религия, мораль, образование, политика, экономика, семейная жизнь, даже внутренние аспекты нашей жизни. Ничто не избежало изменений»60.
В рамках теоретической социологии ответ на вопрос о причинах изменений в обществе лежит в сфере изучения природы социальных трансформаций, которые приводят к зарождению и распространению новых ценностей, закрепленных формальными и неформальными нормативными системами. Исследование их влияния на поведение людей в моделях повседневной жизни, в способах новой «маркировки» социальных ролей, в механизмах передачи и обучения новым стандартам привело к появлению первых социологических теорий моды и модного поведения.
Последовательность социальных изменений в полной мере отражается и в динамике моды. Современный период характеризуется ускорением процессов перемен. Информация о моде стала распространяться с невероятной скоростью через многочисленные СМИ. Темп смены тенденций стал значительно более интенсивным. В модной одежде появились краткосрочные модные тенденции (hype trends), которые вызывают скачок интереса, даже ажиотаж, но имеют продолжительность жизни менее полугода вместо нескольких лет, как это было в 1960-1980-е годы. По сравнению с идеей равномерного сезонного изменения тенденций середины XX века, темпы введения и упадка новых предпочтений очень высоки61. Модели, показанные на подиуме, могут появиться в массовых магазинах, которые моментально копируют успешные коллекции, прежде чем модные дома будут иметь возможность произвести эти коллекции по заказу дорогостоящих бутиков и универмагов. Такие компании-копировщики, которые сами не разрабатывают идеи, а подхватывают тренды и на пике спроса производят их массовым тиражом, получили название компаний «быстрой моды». Многие авторы отмечают, что модель массового рынка середины XX века исчезает, а на его место приходит новая «демассификационная» фрагментированная модель, предполагающая одновременное сосуществование множества различных сегментов рынка . . Стремительная смена «предпочитаемых образцов» формирует не только новую модель индустрии моды, но и принципиально новые условия ее существования.
Понятие «мода» относится к числу наиболее противоречивых и при этом часто употребляемых понятий. С одной стороны, оно соотносится с ценностями и нормами, но при этом, помещенное в различный контекст, обозначает разные понятия. В повседневной речи многие пользуются им как синонимом понятий «одежда» и «костюм». Действительно, внешний образ и, конечно, одежда является одним из самых распространенных и демонстративных символов модного поведения и общепринятых стандартов. Такая практика подкрепляется еще и тем, что такое использование термина распространено даже в теоретических работах, где основным объектом изучения становится одежда или ее дизайн. К сожалению, такой узкий упрощенный подход к трактовке данного термина ограничивает исследователей в глубине анализа. Возникает терминологическая коллизия, когда одно и то же слово означает принципиально разные понятия. Это часто приводит к их путанице и произвольной подмене понятий в рамках одного и того же рассуждения или работы. Как утверждает отечественный исследователь А.Б. Гофман, «в конечном итоге изъяны объяснений подобного рода коренятся в том, что модные значения неосознанно помещаются внутрь объектов (одежды), а это серьезная семиотическая ошибка: значения отнюдь не находятся внутри самих знаков и не сводятся к их материальному воплощению. Модные значения так же не сосредоточены собственно на длине или ширине юбки, как на самой желтизне, треугольной форме или красном окаймлении предупреждающего дорожного знака нет никакой опасности. Подобно тому, как в знаке опасности нет самой опасности, в длине или ширине юбки как таковой нет модности: последняя, как мы видели, заключена в ценностях, обозначаемых определенной длиной или шириной»63.
Динамика моды в модели циклических изменений
Безусловно, что появлению нового взгляда на моду в середине XX века во многом способствовали новые социальные реалии: формирование массового среднего класса; усложнение иерархии социальной структуры - формирование множества уровней и подуровней вместо двух-трех слоев во главе с элитой; сложности определения и размытость границ элиты - в социальной структуре. С другой, -стремительное развитие массового производства, формирование общества потребления. Необходимо отметить, что и критика классических взглядов на моду выстраивалась с позиции изменившихся к середине XX века социальных условий. Так, критикуя анализ моды, проведенный Г. Зиммелем, Г. Блумер отмечает, что «он является по большей части ограниченной трактовкой; он хорошо приспособлен к моде на одежду в Европе XVII, XVIII и XIX столетий с ее особой классовой структурой, но не приложим к функционированию моды в нашу нынешнюю эпоху с ее многообразием областей и акцентом на современности» .
Г. Блумер в работе «Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору» дает новое концептуальное объяснение природы моды, и выдвигает фундаментальные положения о социальной роли моды в современном обществе, определяет ее социальное содержание. Свой анализ данного социального явления он строил на основе подробного изучения индустрии женской моды в Париже, где посещал парижские дома моды, наблюдал за деятельностью модельеров, байеров (закупщиков), покупателей, и пришел к основному выводу о том, что «установление, или определение, моды происходит в действительности через интенсивный процесс отбора» . Механизм моды в концепции Г. Блумера предстает как непрерывный процесс коллективного отбора из множества конкурирующих образцов. «Все, кто так или иначе причастен к моде - инноваторы, «законодатели», последователи и участники, являются частями коллективного процесса, реагирующего на изменения во вкусе и
Там же. восприимчивости. В некотором законном смысле движение моды представляет собой выискивание новых образцов, которые будут соответствовать пока еще не проясненным и не сформировавшимся более новым вкусам. Трансформация вкуса, коллективного вкуса, проистекает, несомненно, из разнообразия опыта, которое проявляется в социальном взаимодействии в сложном движущемся мире» . Такое объяснение существенно расходится с предшествующими «конвенциональными социологическими трактовками моды» (термин Г. Блумера), в том числе и классической теорией моды Г. Зиммеля.
Г. Блумер четко определяет недостатки классической концепции моды. «Это: неспособность увидеть и оценить широкий спектр функционирования моды; ложная посылка, что мода имеет лишь тривиальную, или периферийную значимость; ошибочная идея, что мода относится к области ненормального и иррационального и, следовательно, выпадает из основного потока человеческой групповой жизни»121. Но основной недостаток - неправильное понимание природы моды. Г. Блумер доказывает, что через психологические механизмы (прежде всего подражание) невозможно объяснить социальный механизм моды. И в классических концепциях социальное содержание моды утеряно. В трактовке Г. Блумера мода - это центральный механизм в формировании социального порядка в мире современного типа, механизм, значимость которого и далее будет расти122.
Социальная роль моды, по мнению Г. Блумера, заключается в том, «чтобы позволять и облегчать коллективное приспособление к движущемуся миру дивергентных возможностей»123.
Мода, во-первых, вносит меру единообразия, порядок в потенциально анархичное и движущееся настоящее. В этом отношении мода выполняет в движущемся обществе функцию, которую в устойчивом обществе выполнял обычай.
Во-вторых, мода в движущемся мире служит высвобождению из цепких объятий прошлого. Блумер Г. Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору // РЖ «Социальные и гуманитарные науки.
1. Иначе определяет природу социального механизма моды. «Механизм моды появляется не в ответ на потребность в классовой дифференциации и классовом подражании, а в ответ на желание «быть в моде», быть на высоте того, что числится хорошим, выражать новые вкусы, рождающиеся в меняющемся мире».
2. Иначе определяет роль престижа элиты. «Схема Зиммеля отводит престижу элиты главное место в функционировании моды: стили входят в моду, потому что на них лежит отпечаток отличия, сообщаемый им элитой. Я думаю, что этот взгляд едва ли не полностью упускает из виду то, что является для моды центральным, а именно: быть в моде. Не престиж элиты делает модель модной; напротив, пригодность или потенциальная модность модели позволяет престижу элиты к ней прикрепиться. Модель должна соответствовать направлению зарождающегося вкуса модной потребительской публики. Престиж элиты воздействует на направленность этого зарождающегося вкуса, но он ее не контролирует. Наша позиция такова, что механизм моды превосходит и заключает в себе престиж элитарной группы, а не вытекает из этого престижа»125. В механизме моды содержится гораздо больше, чем осуществление престижа.
Специфика применения методов долгосрочного прогнозирования для динамики моды
Прогнозирование, основанное на экстраполяции, всегда направлено на разработку поискового прогноза. При этом на практике поисковый прогноз может давать не одно, а целый ряд возможных значений, позволяющих точнее ориентироваться в складывающейся ситуации.
Существуют различные техники экстраполяции. Наиболее простой является так называемая прямая (механическая, наивная) экстраполяция, которая продолжает начатый динамический ряд со времени основания до времени упреждения прогноза. Как отмечает российский прогнозист Бестужев-Лада, «не следует недооценивать эффективность такой логики: во многих случаях жизни важные социальные процессы развиваются именно подобным образом и прогноз на этой основе оказывается в высокой степени достоверным»185.
Правда, на практике социальные прогнозы часто развертываются гораздо более сложным образом - не обязательно линейно, а, допустим, в геометрической прогрессии, экспоненциально, гиперболически, логистически и т.д. Однако на каждый такой случай существует или может быть введена соответствующая математическая формула, модель, позволяющая усложнять экстраполяцию до любой требуемой степени .
Экстраполяция может быть не только количественной (статистической), но и качественной (логической). Например, при экстраполяции какого-либо явления на более широкий круг других явлений во времени или пространстве (либо в том и другом сразу) с использованием метода аналогии.
Главным недостатком всех методов прогнозирования, в основе которых лежит экстраполяция, - невозможность «реального прогнозирования». Имеется в виду, что они не дают возможность предугадать существенные изменения объекта прогнозирования в будущем. Самое большое, что позволяет экстраполяция, - это учет уже произошедших изменений и их влияния на будущее состояние объекта. Стоит отметить, что такой подход «по факту» все же полезен в ряде ситуаций,
Цель анализа трендов состоит в разложении исходных данных об объекте прогнозирования на основные компоненты, в оценке истории развития каждой компоненты и прогнозирования этого развития в будущем. Такая процедура лежит в основе метода экстраполяции трендов и декомпозиции. В типичном случае построения прогноза выделяются пять составляющих: 1. Структурная составляющая, т.е. долгосрочная тенденция. 2. Циклическая составляющая, представленная колебаниями долгосрочного тренда, вызванными среднесрочными изменениями. 3. Сезонная составляющая, или периодические краткосрочные флуктуации, вызываемые разными причинами (определенными событиями, погодными явлениями и т.д.). 4. Маркетинговая составляющая, отражающая краткосрочные стимулирующие воздействия. 5. Случайная составляющая, отражающая влияние комплексных явлений, которые плохо поддаются истолкованию, являются непредсказуемыми и которые невозможно представить в количественном выражении. По каждой компоненте вычисляется свой параметр, отражающий наблюдавшиеся в прошлом закономерности: долгосрочный темп роста, краткосрочные колебания, коэффициенты сезонности, влияние специальных мероприятий.
Учитывая ограничения данного метода, многие исследователи считают, что экстраполяцию имеет смысл применять лишь для построения прогноза на ближайшую перспективу, т.е. на период, в течение которого не будет происходить значительных изменений характеристик изучаемого явления. Применение таких методов в условиях турбулентности среды, безусловно, снижает возможности их применения. Однако в реальной практике, в том числе и в сфере моды, такие условия, при которых применение этих методов оправданно, возникают достаточно часто, так как внешней среде присуща определенная инертность. Один из способов преодоления ограничения данного метода - вычленение крайних возможных значений экстраполируемого динамического ряда по заранее заданным критериям, т.е. определение верхней и нижней экстрем. Причем предполагается, что за верхней экстремой простирается область абсолютно нереального, фантастического, а за нижней - абсолютной невозможности функционирования прогнозируемого объекта, область катастрофического. Однако при использовании такого приема возникает другая сложность - определение и основание критериев построения экстрем.
Другой прием (дополняющий первый) - определение наиболее вероятного значения с учетом данных прогнозного фона (научно-технического, демографического, экономического, социологического, социокультурного, политического и международного). Необходимо выявить по каждой группе наиболее информативные в каждом конкретном случае показатели и соотнести их со значениями прямой экстраполяции, а если понадобится - и со значениями верхней и нижней экстрем. В результате операции будет определено значение наиболее вероятного тренда - экстраполированной в будущее тенденции. Таким образом, поисковый прогноз, построенный на основе экстраполяции, содержит четыре основные компоненты: 1) данные прямой экстраполяции динамических рядов исходной модели, служащие первоначальным ориентиром дальнейших прогнозных построений;
Основные подходы к построению прогнозов модных тенденций: современная практика
Подход пятый - компания Iconoculture (культура образов), США. Компания работает в области прогнозированием трендов и тенденций с 1992 г. Учредители компании - Мэри Михан, Ларри Самюэл и Вики Абрамсон. В целях изучения трендов и тенденций специалисты компании перемещаются по стране. В штате компании специалисты по СМИ, футуристы - специалисты по вопросам развития американского общества, отслеживающие культурологические изменения на уровне общества и их влияние на моду, а также наблюдатели - агенты, собирающие информацию с мест, общающиеся с разными людьми в небольших городах, посещающие магазины и читающие местные СМИ. Компания пытается «понять культурный хаос, выявить ключевые связи и последствия», которые окажут воздействие на их клиентов . Они считают себя и свою компанию «предсказателем культуры, видящим преобладающие тенденции и на основе этого прогнозирующим ключевые моменты для маркетинговых решении» .
Прогнозисты в Iconoculture считают, что они отличаются от других специалистов, изучающих тенденции, по двум основаниям: их «видение гораздо шире, чем просто отслеживание того, что «модно» сейчас», они выходят за рамки простой идентификации трендов и тенденций путем «выводов об их воздействии на бизнес». Роль компании заключается в том, чтобы помочь розничным продавцам и другим компаниям увидеть изменения в обществе, которые будут важны для их успешной работы в будущем. Основные методики работы компании описаны на их сайте https://www.iconoculture.com/ с визуальными доказательствами трендов и тенденций, которые они предсказали и своевременно перевели на язык бизнеса. Их отчеты касаются различных отраслей: Signs of Times - это определение существующих и зарождающихся тенденций в культуре, которые, скорее всего, окажут воздействие на бизнес. Iconoclock анализирует историю развития отдельных продуктов или целой отрасли или рынка по десятилетиям и предполагает «сценарий будущего, основанный на культурной дуге»; Cool Monitor - это полугодовой или ежеквартальный отчет по личностям, событиям и продуктам, которые находятся на переднем крае культурных изменений; Global Monitor готовится по результатам работы международной сети экспертов, которые «отслеживают, интерпретируют и поясняют ценности общества» и которые имеют влияние в глобальном масштабе; Culturama - обзор нестандартных проектов в индустрии, которые созданы на основе различных культурных концепций (парадигм) .
Мери Михан уточняет, что компанию волнуют тенденции, для которых движущей силой являются социальные мега-тренды, например, эко- ответственности или социального одиночества, а не то, что является «клевым» (cool) на данный момент. Авторы данного подхода анализируют темы «повышенной важности», к которым неравнодушно большинство. Так, например, для американцев такими «темами страсти» являются разум, тело, дух, опыт, личность и индивидуальность, общество, природа, взаимоотношения, страх и технология. Авторы считают, что эти темы являются постоянными для людей, и они переплетены с господствующими ценностями времени. Для каждой «темы страсти» описываются три или более «признаков времени», которые выражены в трендах, влияющих на культуру. Всего авторы подхода выделяют 40 актуальных трендов, среди них: «zentrepreneurism» (совмещение собственного видения, этических норм и профессии), «beehiving» (спонтанные сообщества, основанные на близости стиля жизни), а также «technomorphing» (эволюционное влияние технологии на жизнь людей). Каждый тренд поясняется на примерах людей, мест и продуктов, описываются возможности его использования в индустрии.
Авторы считают сильной стороной подхода именно группировку трендов. Как говорит Самьюэл, «узконаправленные тренды уйдут, а то, общий вектор их объединения - останется». Авторы синтезируют мини-тренды в основной тренд. В векторе крупного тренда «новое благополучие» («new wellness») на частном уровне можно выделить отдельные направления, например, культ физического здоровья, желание баланса и равновесия в жизни, возврат к приоритетам семьи или новый виток интереса к духовности. Организации будут ощущать на себе воздействие этого тренда в целом, но в качестве приоритета в своих перспективных стратегиях могут выделять одну из составных частей.
Еще одной известной компанией, специализирующейся на создании будущих трендов, является Kjaer Global. Компания создает футуристические концепции дизайна: продукты питания, ароматы, мебель, автомобили, соответствующие перспективному стилю жизни. Ее основатель, Анна-Лиза Кьер, родилась в Дании. В 1988 г. она основала Kjaer Global. С 1992 г. фирма работает в Лондоне. Аналитический отчет Global Influences («Глобальные тенденции»), публикующийся дважды в год, демонстрирует ключевые мировые тенденции. Этими прогнозами пользуются такие международные компании, как Sony, Nike, Procter & Gamble, Benetton, IKEA.
Для поиска тенденций Анна-Лиза Кьер два раза в год собирает ведущих специалистов из различных областей на совет и проводит мозговой штурм. Во время этих встреч высказываются мнения и предположения, на основе которых впоследствии Кьер выстраивает концепции трендов. «Мы гарантируем вдохновение, а остальное - дело интерпретации», - рассказывает Кьер. Несколько лет назад компанией Kjaer Global была представлена тема «happy thoughts» (счастливые мысли). Несколько месяцев спустя компания Clinique выпустила новые духи под названием Happy. Анна-Лиза Кьер рассказывает: «То, что мы делаем, можно назвать своеобразной тренд-терапией. Если вы хотите представить, о чем мы будем думать через десять лет, то первым делом нужно вернуться на десять лет назад. Если посмотреть на прошлое, а затем на настоящее, то можно использовать это как проекцию будущего. Когда вы думаете об истории, необходимо рассматривать историю клиента. У крупных компаний существует своя легенда, своя логика, как и у человека. Мы используем многомерный, целостный подход» .
Необходимо отметить, что ни один подход, описанный выше, не опирается строго на фундамент теоретической методологии. При этом очевидно, что каждая из приведенных частных методик явно тяготеет к какому-либо одному из трех фундаментальных методологических подходов в прогнозировании - экстраполяции, экспертной оценке, математическому моделированию процесса. Но каждая из этих технологий имеет определенные ограничения, которые выделены в таблице 12. Таблица 12
