Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы анализа категории бренд
1.1. Эволюция понятия бренд как социологической категории ... 13
1.2. Социологическая концептуализация изучения брендов и брендинга 57
Глава 2. Бренд как со ци о культур пан практика по социальном идентификации и дифференциации
2.1- Потребительские выборы- как способ социальной идентификации и дифференциации горожан 80
2.2. Социальные аспекты трансформации торговой марки в бренд 120
Заключение ,, * 131
Библиографический список 134
Приложения 149
- Эволюция понятия бренд как социологической категории
- Социологическая концептуализация изучения брендов и брендинга
- Потребительские выборы- как способ социальной идентификации и дифференциации горожан
- Социальные аспекты трансформации торговой марки в бренд
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Глобализация, активное распространение символических моделей потребительской продукции, претендующей на универсальность и всеобщую приемлемость, актуализируют задачу изучения механизмов генерации, трансформации и распространения брендов как символов потребительской культуры. Теоретический и практический интерес к изучению потребления духовных благ и материальных объектов имеет объективные предпосылки; потребительские взаимоотношения, связанные с производством, обменом и распределением - важнейшая сфера общественной жизни. Потребление - одна из составляющих социального воспроизводства, и ее влияние на взаимодействие между людьми бесспорно. Социологический интерес к сфере потребления связан с тем, что она, являясь сложным образованием, выступает как средство социализации, формирования социальных норм.
Бренд, возникнув как механизм идентификации и дифференциации продуцентов, сегодня становится средством идентификации и дифференциации потребителей. Бренды характеризуют стиль жизни, систему ценностей индивидуума или группы, отражая и воздействуя на общественные процессы. Изучение марочных іштеракций позволяет конструировать социальное целое с позиций символического содержания. Бренды, как современные символы потребительской культуры, становятся важным средством демонстрации идентичности, маркерами социального пространства, «зеркалом» социальной реальности. Значение брендов и бреидинга при таком подходе становится особенно важным. Анализ брендовых предпочтений дает новые возможности для изучения динамики и трансформационных изменений современного общества.
Актуальность диссертационного исследования диктуется тем, что в настоящее время не выработано единого подхода к определению специфических характеристик бренда как социокультурного феномена- Несмотря на активное развитие технологии брендинга российскими и зарубежными специали-
4 стами, за пределами научного познания остается социальный аспект бренда,
не исследуются его социокультурные функции.
і .
Брендинг, марочные технологии - традиционное поле для маркетинга, менеджмента, но социокультурный подход позволяет более глубоко понять это явление, В таком понимании дискурс о сужении поля социологической науки в пользу экономики, маркетинга, менеджмента и иных областей в некотором смысле теряет актуальность. Объективируется применение социологическою метода как методологической основы изучения практики брен-дировапия товаров, потребительских и социальных объектов.
На сегодняшний день существует объективное противоречие, связанное с тем, что генезис брендов акцентирует их стратификационную функцию, которая методологически исследуется социологией, но практически нет прикладных социологических исследований брендов.
Степень научной разработанности темы и проблемы. Заявленная в работе проблематика междисциплинарна. В рамках диссертационной работы представляли интерес работы в области теории и методологии по следующим направлениям: брендинг в системе социального знания; основы исследовании и проблемы методологического обеспечения функционирования брендов; проблемы эмпирического изучения бренда с позиций социологии.
Рассмотрение бренда с позиций социологического анализа представляется инновационной задачей, что позволяет отталкиваться от авторского понимания границ и объемов понятия. Исходя из того, что «бренд» дефипици-онно соотносим с понятием «символ», в работе исследуется опыт изучения символического в социальных науках. Философская сущность символов рассматривается в работах античных философов, находя продолжение в философии Нового времени И.Канта и Г.Гегеля, Серьезный вклад в развитие понимания природы символического вносят П.Бурдье, Г.Гадамер, Э.Кассирер, КЛеви-Стросс, П.Рикер, З.Фрейд, Э,Фром, К.Юнг, Основы социологического анализа символического разрабатываются в трудах Д.Мида, ТЛарсонса, А.Щютца, Н.Элиаса. Российская научная традиция рассмотрения природы
5 символического связана с именами А.Белого, С.Н.Булгакова, В.И.Иванова, М.М.Касперавичуса, А.ФЛосева, Ю.МЛотмшш, Н.Н.Рубцова, К.В.Свасьяна и др. К числу исследователей, акцентирующих бренд как материализован-ный символ отношений между продавцом и покупателем, относятся Д.Айкер, Т.Амблер, Е.П.Голубков, В.В.Ильин, ЖЛамбен, ДЛраут и др.
Расширяет и конкретизирует содержание понятия «бренд» изучение его идентификационной природы. Наиболее интересны с этой точки зрения идеи М. Вебера, Э. Дюркгейма, К.Маркса, Р.Мертона, Ф.Тенниса и др. Идентификация как процесс внутренней самореализации, обусловленной особенностями социального пространства или объективной реальности, изучена в работах Э.Гидденса, Э.Гоффмана, Ч.Кули, Д.Мида, КСмелзера, ДТернера и др. Ценностные основания идентификации как социально-культурного фс-номена исследуются в работах Л,А. Беляевой, Б.В.Емельянова, М.СКагана, Л.Н. Когана и др.
Дополнительным направлением в определении границ брендинга и его роли становится анализ основных теорий в рамках социологии потребления (Ж.Бодрийярд, Т.Веблен, ГАЇаркузе и др.). С точки зрения изучения потребительской культуры и особенностей потребления в России эмпирическую и научную значимость имеют исследования Г.В.Еремичева, В.И.Ильина, В.Н.Мининой, В-В.Радаева, Е.М.Порецкина и др.
Социокультурный анализ брендов как феномена потребительской культуры может опираться на социологическое осмысление фундаментальных и прикладных исследований отечественных и зарубежных авторов по управлению рыночными взаимоотношениями таких, как Д.Айкер? Т.Амблер, Л.Апшоу, ГЛ.Багиев, Р.Блэкуэл, О.С.Виханский, О.В.Гусева, Е.Дихтль, П.Дойль, Д.Е.Евстафьев, А.В.Зырянов, В.В.Ильин, Ж.Капфирер, И.В.Крылов, Ф.Котлер, А.Маслоу, Е.В.Попов, М.Портер, СХ.Светуньков, ДТраут, Р.А.Фатхутдинов, А.С.Филюрии, Г.Фоксол, Д.Энджел, Г,Хэмел и др.
Социологический анализ подчеркивает технологичность и процессу-алыюсть создания брендов, исследующегося в работах таких авторов, как
Д.ДлАлессандро, С.Браун, Р.Голдсмит, ТТэд, В.Н.Домнин, А.Казарин, Ж-Ламбен,ФЛе Пла, Л.Паркер, П.Тсмпорал, Г.Фоксол, А.Эллвудидр.
Несмотря на многообразие и научную ценность вышеперечисленных исследований, следует отметить, что вопросы брсндинга изучены недостаточно- Основные аспекты функционирования брендов рассматриваются маркетологами-практиками, специалистами по управлению или коммуникациям и остаются вне зоны изучения социологов: не сформулированы основы социокультурного подхода к осмыслению брендов как символов потребительской культуры; не определена их роль в изучении общественных явлений, не достаточно изучены социальные функции и механизмы формирования; не рассматривается их дуальная природа, связанная с тем, что бренды являются отражением социальной реальности и одновременно оказывают активное воздействие на процессы, происходящие в обществе; не определены методологические возможности социологического изучения брендов.
Перечисленные теоретико-методологические и практические проблемы определили объект и предмет, содержание, цели и задачи диссертационного исследования.
Обт-еіО" исследования: феномен бренда в его социокультурном измерении.
Предмет исследования: социокультурные функции бренда в современном обществе.
Цель диссертационного исследования: выявить направленность и механизмы реализации социокультурных функций бренда в современном трансформирующемся российском обществе. Задачи исследования:
на основе обобщения существующих подходов выявить социологическую трактовку понятий бренд и брендинг, марочная идентификация;
исследовать методологические основы социокультурного изучения брендов;
определить социокультурные функции бренда;
выявить основные характеристики, структуру, механизмы функционирования бренда как социокультурного явления;
исследовать специфические условия реализации марочных выборов на уровне персоналистских и групповых социокультурных практик;
проанализировать социокультурные аспекты генезиса брендинга, опре-
делить условия формирования и функционирования брендов;
- исследовать механизмы функционирования брендов как специфиче
ской социокультурной практики по дифференциации и идентификации по
требителей;
- выявить социальные аспекты трансформации торговой марки в бренд.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследова
ния выступают труды и концепции классиков социологической мысли, рабо
ты современных отечественных и зарубежных авторов.
Социокультурный анализ бренда опирается на идеи символического интеракционизма? социальной феноменологии, структурного функционализма, концепции идентификации и семантические концепции культуры, акцептируя его символическую природу, ценностно-идентификационное значение и выявляя социокультурные функции, дуальную природу явления.
Автором использовались структурно-функциональный, сравнительный и критический методы исследования социальной реальности, метод триангуляции, количественные и качественные методы социологических исследований.
Эмпирическую базу диссертации составили результаты исследований по оценке и обоснованию брендинговых практик, мотивации потребительских выборов, специфике потребительского поведения в период с 2000 по 2006 год: «Мониторинг марочных предпочтений горожан» (Екатеринбург, 2001 г., телефонный опрос, N=200; 2006 г., телефонный опрос, N=200; Крас-нотуринск 2006 г., телефонный опрос, N=156, случайная выборка); «Анализ марочных предпочтений горожан на пищевом рынке» (Екатеринбург, 2002 г., стандартизированное интервью, N=369, фокус-групп обоє исследование; 4
8 группы, N=46; 2004 т., фокус-групповое исследование, 3 группы, N=31; 2005 г., стандартизированное интервью, случайная выборка, N=234; 2005/2006 г.г., стандартизированное интервью, N=260, случайная выборка); «Брендипг в развитии репутационных активов ВУЗа» (Екатеринбург, 2006 г., N=410, анкетный опрос студентов УГТУ-УПИ, квотная выборка); «Перспективы брендостороения России» (Екатеринбург, 2005 г., N=200, анкетный опрос студентов УГТУ-УПИ, случайная выборка). Научная новизна исследования:
1. Сформулированы методологические особенности социокультурного
исследования брендов, заключающиеся в изучении его символической сущ
ности; исследовании и выявлении социокультурных функций и дуальной
природы бренда, активно проявляющейся в условиях постиндустриального
общества.
2, Представлен авторский подход к пониманию брендов как обобщен
ному преставлению о чем-либо или ком-либо (продукте /компании/ торговой
марке/ социальном объекте), основанному на ментальном и практическом
опыте индивида и/или группы по дифференциации и идентификации проду
цируемых объектов, заключающему в себе когнитивные, эмоциональные и
поведенческие аспекты самоидентификации; как социокультурному явле
нию, дуальному по своей природе, отражающему процессы, происходящие в
обществе и способному влиять на конструирование общественных явлений.
Доказано, что для реализации дуальной природы бренда необходимы опре
деленные социально-экономические условия, «постиндустриализация» эко
номики и общественной жизни,
3- Даны определения понятий «брендино>, «брендовые выборы», «марочная идентичность». Брендинг определяется как социокультурная практика по созданию, внедрению, управлению брендами, базирующаяся на выявлении социального потенциала бренда. Брендовые выборы - индивидуальные или групповые предпочтения по отношению к бренду, характеризующие потребительское поведение, являющееся социальным по своей природе. Ма-
9 рочная идентичность может рассматриваться как совокупность идентификационных представлений, реализуемая через брендовые выборы.
Предложена авторская концепция социокультурных функций бренда. Символическая природа явления позволяет акцентировать коммуникативную, конституционную и регулятивные функции. Генезис бренда выявляет дифференцирующую и идентификационные функции продуцента (товара/ услуги/ компании/ социального объекта). Современные социально-экономические условия функционирования бренда позволяют выделить совершенно новые функции бренда по дифференциации и идентификации индивидуумов и социальных групп. Одним из структурных элементов бренда является его знаково-вшуапьная концепция, которая может рассматриваться как артефакт, выявляя эстетическую функцию бренда.
На основании социокультурного подхода выявлена и исследована структура бренда, включающая такие элементы, как; атрибуты, составляющие индивидуальность бренда; потребительский опыт, обосновывающий марочный выбор; ценности продуцента, отобранные для ретрансляции и бази-рующиеся на оценке социокультурного потенциала бренда; имидж бренда, набор уникальных ассоциаций, связанных с маркой и имеющих временный характер, соотносимый с жизненным циклом бренда; социокультурный потенциал потребительской группы; адаптивность бренда к меняющимся внешним условиям, позволяющая сохранять устойчивую лояльность со стороны целевой потребительской группы.
Определены социальные аспекты трансформации торговой марки/знака в бренд/символ, связанные со специфическими условиями социокультурной среды, самоидентификационными представлениями целевой группы, групповыми и персональными ценностями,
На основе анализа потребительских марочных выборов доказано, что бренды являются средством групповой и личной идентификации и дифференциации горожан.
8. Проведена апробация создания бренда, основанного на оценке социокультурного потенциала, социально-экономических условий и доказана результативность такого подхода к брендингу.
Научно-практическая значимость работы состоит во всесторонней характеристике брендинга на основании определения факторов, детерминирующих оформление брендов как явления социокультурного порядка, и использования социокультурного потенциала брендов. Результаты исследования могут оптимизировать практику разработки брендов на основании глу-
і .
бокого понимания данного явления с точки зрения социологического анализа. Изучение брендов приобретает важное значение в современной общественной ситуации, когда брепдированию подвергаются самые разные социальные объекты. Поскольку бренды не только выражение ценностных представлений, по и средство их формирования, очевидно, насколько важным становится сбалансированный подход к оценке ситуации, к выбору ретранслируемых ценностей, определению их соответствия ментальности и уровню развития общественных процессов.
Апробация работы- Материалы исследования отражены в опубликованных статьях и методических рекомендациях, обсуждались и получили одобрение в выступлениях на международных и региональных научно-практических конференциях: «Молодежь России и Прикамья на рынке труда: состояние, проблемы и тенденции» (Пермь, 2005 г.); «Молодежь России и рынок; жизненное и профессиональное самоопределение предпринимательства, труд и занятость» (Екатеринбург, 2005 г.); VIII Международная конференции: «Политическая культура и политические процессы в современном мире: методология, опыт эмпирического анализа» (Екатеринбург, 2006 г.);
Всероссийская научно-практическая конференция XV Уральские социоло-
і гическне чтения «Возрождение России: общество - управление - образование - культура - молодежь» (Екатеринбург, 2006 г.); «Качество жизни в со-цикультурном контексте России и Запада: методология, опыт эмпирического исследования» (Екатеринбург, 2006г.).
По теме исследования опубликовано 14 научных статей, ряд положений диссертации нашли отражение в материалах 5 международных, российских и региональных научно-практических конференций.
Материалы диссертационного исследования прошли апробацию в ходе чтения курсов «Маркетинг» и «Управленческий консалтинг» в Уральском государственном техническом университете, УГТУ-УПИ, курса «Брендинг для специалистов» в Российско-Американском институте экономики и бизнеса при Уральском государственном университете, при руководстве курсовыми и дипломными работами студентов различных вузов г. Екатеринбурга.
По результатам проведенных исследований разработаны бренды для ряда предприятий Екатеринбурга: «Метизная компания», Мясная фактория «БанасвЪ», Колбасная фабрика «Карамышев», ЦСТ «Оптима», телевизионных программ «Шкурный вопрос» и «Мотор-шоу» (4 канал, Екатеринбург), консалтинговых компаний «Кадровые технологии» «Альянс», «Аспект-маркетинг», ОКБ-К Протестированы бренд-концепции и разработаны методические рекомендации для компаний «Патра», «ЕМК», «Мирель», «Молочный Кит», «Екатеринбургский Молокозавод» и пр.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложений.
Во введении обоснованы актуальность проблемы и темы исследования, определены его объект, предмет, задачи, методы, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.
В Первой главе раскрыты теоретико-методологические основы анализа бренда и брендинга как социокультурного феномена. Рассмотрены методологические подходы к изучению явления»
Во второй главе рассматриваются специфические особенности и факторы, определяющие потребительские выборы - как способ социальной идентификации и дифференциации и социальные аспекты трансформации торговой марки в бренд.
В заключении обобщены результаты исследования, изложены его основные выводы, намечены перспективы дальнейшей работы.
В приложениях приведены инструменты исследований, материалы, характеризующие процесс и результаты опытно-экспериментальной работы.
Список использованной литературы насчитывает 203 источника.
Эволюция понятия бренд как социологической категории
Анализ социального явления предполагает раскрытие его сущности через систематизацию подходов по определению его объема и содержания, позволяющую исключить неоднозначность трактовки.
Несмотря на активную практику использования термина «бренд» в отечественной и зарубежной научной литературе, однозначного понимания категории не существует. Рассмотрение истории становления понятия позволяет сделать вывод о дискуссионное содержания данного феномена, что приводит к многообразию современных теоретических конструктов, определяющих сущность бренда, и обусловливает необходимость выработки его универсальной дефиниции. Являясь маркетинговой, управленческой технологией, брендинг в последнее время активно претендует на самостоятельность с точки зрения направленности в деятельностном и в научном векторах.
Дискуссионность понимания категории «бренд», дефинициоиная неоднозначность частично «снимаются» при рассмотрении динамики и трансформации понятия в исторической ретроспективе. Иными словами, происхождение явления позволяет оценивать его возмож гый потенциал.
Термин «бренд»1 является языковой калькой с английского и переводится в качестве:
1) существительного -«клеймо», «марка»;
2) глагола «клеймить».
«Branding» отглагольное существительное (герундий) и этимологически означает процесс (в данном случае - «клеймения») нанесения «клейма» (марка, brand) па товар без имени (по name),
С древнейших времен и до недавнего времени бренд применялся в качестве;
- свидетельства о собственности товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации дохода и статуса владельца;
- свидетельства о производителе товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации производителя;
- свидетельства о качестве товара, т.е. клеймо выполняло функцию стандарта качества и его гаранта;
- свидетельства о происхождении товара.
Практика использования марок с глубокой древности позволила бренду занять особое место в системе координат: покупатель/продавец, пройдя путь от индивидуализирования товара и ссылки на его владельца (производителя) до создания когнитивных и эмоционально окрашенных коммуникаций производителя и потребителя. Покупатель отдает предпочтение бренду, приписывая ему включение всех необходимых качеств продукта. Общее понимание бренда акцентирует его как материализованный символ отношений между продавцом и покупателем, основанный на торговой марке, оформленпой в виде определенного визуального продукта. Бренд базируется на четком восприятии покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром. Возникнув как механизм идентификации и дифференциации продуцентов, сегодня бренд становится средством идентификации и дифференциации потребителей. Марки характеризуют стиль жизни, систему ценностей индивидуума или ірушіьі, отражая и воздействуя на общественные процессы. Таким образом, бренды приобретают социальные функции и становятся областью интересов социологии. Но современная социологическая наука практически не изучает марочные явления, что позволяет предложить авторский подход к изучению бренда как социокультурного феномена. Анализ существующих представлений о бренде сводим к нескольким направлениям, а именно:
Через определение предметной области интересов различных наук; философии, маркетинга, психологии и пр., что позволяет обогатить понимание явления, учитывая существующие теории, идеи, теоретические и эмпирические исследования. В рамках данного подхода возможно осмысление категории во всей многоуровневое и поли вариантности как области интересов социологов. Исследования символического в философии являются от-правной точкой для осмысления феномена, позволяют сформировать алгоритм анализа, осмыслить явление с гносеологических и онтологических позиций; исследования восприятия брендов в психологии акцентируют коммуникативную сторону процесса и особенности восприятия знаково-символической реальности на индивидуальном уровне; корпоративно-финансовое, маркетинговое, управленческое направления акцентируют структурно-функциональные стороны, однако отличаются односторонним подходом, в рамках которого индикатором функционирования брендов становятся рост продаж и стоимость нематериальных активов компаний. Меж-дисциплипарность изучаемого явления не является ограничением, обогащая его понимание,
Определение функционального содержания деятельности по созда нию брендов, концентрирующее фокус на структуре и функциях бренда. Данное направление наиболее активно разработано в рамках маркетинга, ме неджмента и акцентирует управленческий аспект функционирования брен дов, локализующий интересы продуцентов. Функциональные характеристики явления, выделение социальных функций бренда становится более точным с учетом уже существующих подходов к оценке данной стороны марочных процессов.
Социологическая концептуализация изучения брендов и брендинга
Бренд - категория общественного сознания и реализуемая в экономических, социальных проявлениях через свою способность оказывать воздействие на потребительское поведение. Этот образ создается в результате коммуникативных обменов и с целью установления устойчивого общественного мнения о качественных свойствах товара/услуги, о внутренних ценностях марки/производителя, О сформированное представлений можно судить по выборам в торговых корзинах и способности марки продаваться дороже/активнее в ряду аналогичных товарных позиций. Символическая сущность бренда позволяет говорить о необходимости и возможности построения методологического обоснования изучаемого явления на базе наработок в области исследования феномена символического. Парадоксальность ситуации связана с тем, что, несмотря на пристальное внимание к символам со стороны социальных наук, в прикладных социологических исследованиях символ не использовался в адекватной мере. Так символический интеракционизм, утверждая символ в качестве основного элемента социальных взаимодействий, не рассматривает его как предмет прикладных исследований. Аналогичная ситуация наблюдается в когнитивной, феноменологической, социологиях и социологии знания, не сумевших найти применение символу в эмпирических исследованиях.31 Такая ситуация связана с неоднозначностью, многосложностью понятия, необходимостью описания символического посредством символов. С точки зрения оценки эмпирического опыта исследования символического, интересна позиция российского социолога О.А.Кармоданова, подробно проанализировавшего опыт изучения символического в эмпирических исследованиях. По его мнению, внимания заслуживают два масштабных проекта, проведенные Г.Лассуэлом, исследовавшим возрастной символизм и ключевые символы современной политики и исследование Д.Левита, определяемой им как «эмпирический феноменологический подход к возрастным аспектам символического мышления в словесных ассоциациях и символическом значении слов. Исследование датского психолога посвящено исследованию ассоциаций, вызываемых определенными словами у мужчин и женщин трех возрастов. О.АЛСардамонов является разработчиком авторского метода транссимволического анализа (ТСА), построенного на включении в комплекс изучаемого символической триады (когнитивный, аффективный и деятельностный символы) и отличающегося тремя важными характеристиками:
1) автор исходит из понимания феномена социального изменения как основной реальности современного социального мира;
2) охватывает все части исследования от «предварительной» картины мира до конкретных этапов эмпирической/стадии;
3) использует с качестве структурообразующего компонента символ -категорию универсальную, как в плане своей «теоретической эвристичности и эмпирической утилитарности», так и с точки зрения приемлемости для других социальных дисциплин. Исходя из выделенных качественных характеристик бренда, мы можем отталкиваться от эмпирических наработок в области социологии коммуникаций, однако такая постановка вопроса позволяет рассмотреть только одну из возможных граней явления, связанную с возможностью ретрансляции смыслабразующих образований. Данное направление имеет огромное значение для разработки коммуникационного 90провождепия брендов, но не позволяет комплексно подойти к оценке явления.
С точки зрения изучения потребительской культуры и особенностей потребления прикладные исследования В.И.Ильина, В.Н.Мининой, Е.М.Порецкипа, Г.В.Еремичева и др. имеют эмпирическую и научную значимость, по при объяснении марочной проблематики не представляются всесторонне используемыми.
Существенные наработки в рамках социологической традиции реализованы в объяснении и изучении феномена идентификации, актуализированные трансформационными изменениями российского общества. Теоретический анализ идентификации как социологической категории выступает основой для формирования инструментария эмпирического исследования. Но в научной традиции разработки понятия символической идентификации с полном объеме также не предпринималось, В фокусе интересов социологов социальные, тендерные, профессиональные, этнические и пр. идентификационные процессы.
В 1992 году П.М. Козыревой и 10.Н. Козыревым было проведено широкомасштабное исследование изменения личностной и социальной идентификации россиян, в ходе проведения репрезентативного общероссийского опроса, охватившего 2145 россиян старше 16 лет,
В рамках этого социологического проекта речь шла о социальной, экономико-политической идентичности и о самоидентификации, которая связывалась с вербализацией людьми представлений о своем положении в суще 60 ствующей в данном конкретном обществе системе отношений собственности и власти; о социально-культурной идентичности, о самоидентификации.
Тогда же В.А Ядозым и Е. Даниловой было проведено исследование процессов становления социальных идентификаций.53 В. А. Ядов локализует внимание на изучении социальных установок, которые способствуют процессу идентификации» В дальнейшем, многие из российских социологов продолжают работу в этом направлении, отталкиваясь от методологии, разработанной этим ученым.54
Потребительские выборы- как способ социальной идентификации и дифференциации горожан
Сложность осмысления исследуемой проблематики связана с тем, что потребительские практики чрезвычайно многогранны, а изучение марочных выборов-тема новая и требующая определения методологических подходов. Так же можно говорить о высокой степени субъективности как на уровне репрезентации исследуемых, так и на уровне интерпретации данных. Количественные методы в данной ситуации не всегда актуальны, поскольку не позволяют выявить истинные мотивы в выборе альтернатив, предложенных исследователем. Что же касается качественных методов, то всегда существует угроза свести полученные результаты на уровень частных исследовательских интерпретаций. Таким образом, важной исследовательской проблемой становится паритетное соотношение количественный и качественных методов, позволяющих всесторонне изучить исследуемый объект. Противостояние количественных и качественных методов в отечественной социологии ушло в прошлое. Современные прикладные исследования дают великолепные примеры их постепенного толерантного сближения. Эмпирический анализ брендов и брендинга в рамках данной работы строится на триангулятивном подходе, на использовании разных исследовательских средств для оценки изучаемого явления. Подтверждая возможность социологического осмысления маркетинговых практик, в работе рассматриваются результаты ряда маркетинговых и социологических исследований, проведенных з период с 2001 по 2006 годы по оценке и обоснованию брендинговых практик, мотивации потребительских выборов, специфике потребительского поведения в период с 2000 по 2006 год: «Мониторинг марочних предпочтений горожан» (Екатеринбург, 2001 г., телефонный опрос, N=200; 2006 г., телефонный опрос, N=200; Краснотурьинск 2006 г., телефонный опрос, N=156, случайная выборка); «Анализ марочных предпочтений горожан на пищевом рынке» (Екатеринбург, 2002 г., полуформализованное интервью, N=369, фокус-групповое исследование; 4 группы, N=46; 2004 г., фокус-групповое исследование, 3 группы, N=31; 2005 г., стандартизированное интервью, случайная выборка, N 234; 2005/2006 г.г., стандартизированное интервью, N=260, случайная выборка); «Брендипг в развитии репутациоиных активов ВУЗа» (Екатеринбург, 2006 г., N=410, анкетный опрос студентов УГТУ-УПИ, квотная выборка); «Перспективы брепдостороения России» (Екатеринбург, 2005 г., N=200, анкетный опрос студентов УГТУ-УПИ, случайная выборка).
Результаты исследований дают иллюстративные материалы подтверждающие основные выводы первой главы, связанные с тем, что изучение брендов целесообразно и возможно на трех уровнях:
- гносеологический;
- онтологический;
- социологический, характеризующий социальную обусловленность, роль и функции марок.
Как уже было отмечено, бренды интерпретируются как результат специализированной деятельности. С точки зрения деятелыюстного подхода, бренды и брендипг можно определить как совместную заинтересованна-ценностную оценочную и вытекающую из. пее практическую деятельность социальных субъектов и их (деятельностей) результат.
Анализ брендовых предпочтений наглядно подтверждает, что ситуация в обществе, динамика общественных процессов может быть отслежена на основании и марочных выборов. Фактически брендипг - социокультурная практика по идентификации и дифференциации социальных объектов. Существуют устойчивые представления о том, какие именно марки соотносимы с теми или иными стратификационными характеристиками» Потребительское поведение и марочные выборы, как средство и способ его изучения, - фактически частный случай социального поведения. Личные ценности, репрезентируются на уровне выбора ценностей бренда.
Таким образом, оправдано последовательное рассмотрение особенностей функционирования брендов на трех уровнях (от микро- до макроуровня):
1) личностные репрезентации самоидентификационных установок, личных ценностей;
2) личность - группа, апелляция к референтной группе, при обосновании марочных выборов;
3) личность - общество, актуализация суперцелостен, духовных ценностей.
Социальные аспекты трансформации торговой марки в бренд
Длительный период планового подхода в условиях тоталитарного режима к хозяйственной деятельности «снимал» сам факт дифференциации товарного производства, необходимость и возможность функционирования брендов. Общество должно пройти определенный период трансформации общественного сознания и «принять» практику брендировапия. Огромное разнообразие выбора - реальность, в которой существуют российские потребители сегодня. Канули в лету времена, когда изобилие товаров казалось мифом из «вражеской» капиталистической жизни. За последнее десятилетие ситуация изменилась кардинально. Централизованное управление сменилось управлением посредством рыночных механизмов. Производитель теперь работает в условиях жесточайшей конкуренции и вынужден искать средства стабильного функционирования предприятия, успешного существования на рынке. Потребитель, его интересы, мотивационные установки, особенности поведения - основная и конечная цель любого современного производителя и сегодняшнего, российского в том числе. Война за потребителя - реальность для западного производителя на протяжении многих десятилетий, Шарль де Голль как нельзя более точно понял политические последствия широкого выбора: «Как управлять страной, в которой выпускаются 246 сортов сыра?»- В условиях советской экономики удовлетворение интересов покупателя было только фикцией и редкие предприятия ориентировались на реальные потребности граждан: никаких изысков, никакой маркетинговой или рекламной стратегии. Сегодня если хочешь выжить - работай для потребителя, хочешь развиваться - полюби потребителя. Центральная фигура, преломляющая интересы производителя - потребитель, центр внимания - его интересы и предпочтения. Если задача стоит шире - добиться узнаваемости и любви самих потребителей - стоит аккумулировать свои усилия па развитии коммуникативных и идентификационные процессов, позволяющих с легкостью «распознать» производителя. Единственное средство не погрязнуть в проблемах - создание адекватного потребительским предпочтениям и учитывающего особенности целевой потребительской группы бренда, грамотный бренд-менеджмент. Таким образом, деятельность по созданию и управлению брендами становится активным механизмом ретрансляции необходимых активов компании и распространенной социальной практикой, требующей изучения и методологических обоснований,
Задачи по построению бренда сводимы к ряду управленческих решений, которые в рамках проблематики работы мы можем рассматривать как социальные конструкты:
1. Определение основных мотивирующих факторов, побуждающих потенциальных, потребителей к действиям, и выражение этих мотиваторов в атрибутах и коммуникациях бренда.
2. Обращение в марочных коммуникациях к индивидуальному опыту потенциальных потребителей, к привычному образу их жизни, к типичным социальным ролям и ситуациям, основанным на системе ценностных предпочтений.
3. Построение интегрированных марочных коммуникаций, наиболее полно выражающих знаменне брепда в соответствии с его идентичностью.
4, Использование различимых и запатентованных атрибутов бренда, использование элементов марочных коммуникаций в качестве определяющих признаков бренда.
Локальные управленческие практики редко дают сход на реализацию брендинга в полном объеме. Процесс требует глубокого анализа на мигсро и макро уровнях, анализа социального окружения, что в конечном итоге сопряжено со значительными расходами, что не под силу большинству организаций. 7 В связи с чем проект по разработке брепда, реализованный в 2002 году представляется особенно интересным72. Результативность исследовательских усилий была подтверждена результамн последующих мониторингов по определению известности марки. Индекс известности марки «БанаевЪ» по результатам исследования торговых сетей Екатеринбурга в период с января по июнь 2003 года вырос в два раза от 0,5 до 1,4 , объемы продаж - на 186%.
Рассматривая этапы построения бренда, мы фактически акцентируем процесс трансформации марки в бренд.
Существует несколько подходов к брендостроению, созданию позиции в голове реципиента (т.е. того, для кого создается данная коммуникация) которая сопрягается исключительно только с ним, как с субъектом, которая не смешивается с другими субъектами, идеями и является, вследствие этого, гарантом успешного взаимодействия. Таким образом, брендинг - создание нужного (а главное прогнозируемого) отношения потребителей к объекту потребления. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и меро 123 приятии, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ. Иными словами - это деятельность по созданию, продвижению и управлению брендом.
Первый этап - создание визуальной (аудио) концеции торговой марки: фирменное название, товарный знак, слоган, логотип и пр.
Однако создание визуального концепта должно предваряться исследовательскими действиями, связанными с уточнением текущей социальной ситуации, социокультурным потенциалом бренда перспективами работы но брендингу- В указанном проекте, прежде всего, были определены ресурсные возможности производителя и осуществлена их идентификация с рынком мясной продукции Екатеринбурга: основные игроки, специфика товарной и потребительской сегментации, особенности товарной группы, типология потребителей и т.п.
Реализация исследовательских задач в контексте рассмотрения рынка мясопродуктов и покупательского поведения в рамках данной продуктовой группы представляет интерес в связи с тем, что это - один из основных секторов продовольственного рынка. Он имеет устойчивые традиции, а его состояние оказывает существенное влияние на другие рынки продуктов питания. Описание некоторых характеристик станет достойной иллюстрацией основных выводов исследования. Доказательность динамичного развития рынка свидетельствует о возможности неограниченной реализации потребительских практик.
