Содержание к диссертации
Введение
Раздел 1. Теоретико-методологические основания изучения потребительских практик 14
Раздел 2. Социально-экономические условия трансформации потребительских практик и возникновение новых торговых форматов в современном российском мегаполисе 49
Раздел 3. Социально-типологический портрет посетителя торгово развлекательного комплекса (ТРК) 79
Раздел 4. Функциональные особенности ТРК, как фактора трансформации потребительских практик в российском мегаполисе (на примере г. Москвы) 109
Заключение..144
Библиография 153
- Теоретико-методологические основания изучения потребительских практик
- Социально-экономические условия трансформации потребительских практик и возникновение новых торговых форматов в современном российском мегаполисе
- Социально-типологический портрет посетителя торгово развлекательного комплекса (ТРК)
- Функциональные особенности ТРК, как фактора трансформации потребительских практик в российском мегаполисе (на примере г. Москвы)
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В конце XX века Россия оказалась открытой для процессов трансформации всех сфер общественной жизни. В обществе произошли масштабные изменения, которые заставляют иначе взглянуть на экономические, политические социальные и культурные аспекты существования человека. Учитывая то, что квинтэссенцией происходящих процессов стали мегаполисы, изменения коснулись их в первую очередь. Новые, в том числе социальные процессы, в мегаполисе возникают быстрее и идут интенсивнее, чем в регионах, «вся социальная вселенная урбанизируется, коммуникация делается всеобъемлющей, потребности растут в соответствии с вертикальной асимптотой и город – геометрическое место этой эскалации». Поэтому втягивание людей в новые каналы потребления в крупных городах заметнее, ярче выражено и происходит более быстрыми темпами. На современном этапе общественного развития в мегаполисах все отчетливее проступают черты «общества потребления», основными характеристиками которого являются разнообразие и доступность потребительских товаров, самоопределение людей через потребительские практики, изменение городского ландшафта в соответствии с нуждами общества потребления. Это проявилось и получило распространение в новых средствах потребления, среди которых видное место занимают торгово-развлекательные комплексы (далее ТРК), где потребительская природа, установки и практики человека начинают доминировать над всеми остальными составляющими его идентичности. Всего за несколько лет ТРК стали неотъемлемой составляющей потребительского пространства российских мегаполисов, что повлекло за собой трансформацию повседневной жизни и изменение потребительских практик части населения крупных городов.
В мегаполисах ТРК начинают играть значимую роль в процессе освоения современных практик потребления, нередко становясь доминирующим, наиболее популярным каналом потребления. Это связано с тем, что ТРК представляют собой уникальную потребительскую площадку, воплотившую в себя образ «городов будущего, где общий микроклимат жизни, благ, предметов, услуг, поведения и социальных отношений представляет собой законченную стадию в эволюции, которая начинается с простого изобилия товаров и через образование цепи объектов потребления доходит до всеобщего координирования действий и времени, до системы окружающей среды». Таким образом, ТРК обеспечивают возможность не только для покупок и торговли, социального взаимодействия и массовых культурных мероприятий, но становятся площадками, где протекают процессы формирования идентичности потребителя, маркируются индивидуальные различия, проводятся социальные границы и задается место индивида в социальной структуре. Горожане используют их как коммуникативную среду, в которой группы и индивиды проявляются, составляя свое «высказывание», которое может быть считано другими.
Сегодня идеология общества потребления в России выступает основным ценностно-мировоззренческим ориентиром. При изучении становления общества потребления и востребованных в нем потребительских практик, основное внимание обращается к проблемам социально - экономических трансформаций и к процессу формирования массовой культуры. В этом контексте в отечественной социологии недостаточно изучена социальная роль потребительских практик, сформированных новыми средствами потребления. Большинство западных и российских исследований потребительских практик носит прикладной маркетинговый характер и направлено на рационализацию коммерческой деятельности ТРК, в то время как особенности реализации потребительских практик и динамика коммуникативных процессов в новых средствах потребления остаются малоизученными.
Таким образом, сложный переход к новому устройству жизни, связанный со становлением российского общества потребления, с одной стороны, актуализирует задачу определения социальной роли ТРК, широко представленного в современном российском мегаполисе. С другой стороны, потенциал существующих западных концепций и теоретических моделей, а также изучение потребительских практик в рамках прикладного маркетинга в России является недостаточным, слабо отраженным в социологической рефлексии социальной значимости формирующихся новых практик потребления, в современном российском обществе.
Кроме того, в условиях социально-экономических потрясений, вызванных финансово-экономическим кризисом 2008 г., изучение устойчивости, формирующихся потребительских практик приобретает еще более выраженную значимость и актуальность.
Степень научной разработанности проблемы.
Основы социологического подхода к изучению феномена потребления были заложены М. Вебером, Т. Вебленом, Г.Зиммелем и др., которые дали теоретическое обоснование процессов, происходивших в данной сфере в XVIII - XIX вв. Изучение феномена массового потребления и соответствующих практик, начиная с конца XIX века, становится весьма актуальным. Потребление осмысляется в качестве инструмента реализации социальных стратегий классовой и статусной дифференциации в теории «демонстративного потребления», «концепции роскоши», «товарного фетишизма» и «стиля жизни». Этому посвящены работы П. Бурдье, Ж. Бодрийяра, Ф. Броделя, М. Вебера, Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, К. Маркса, Г. Маркузе, Э. Фромма.
Особенности потребительских практик, связанных с усилением символической функции потребления, с развитием новых средств потребления и их роли в процессе трансформации потребительского поведения в рамках различных отраслей социологии (социологии культуры, социологии города, повседневности и т.д.) подробно исследуются в работах многих западных ученых: М.Фезерстоуна, Ж. Бодрийяра, Д. Лиона, С. Майлза, Дж.Ритцера, Р. Уильямса, М. Миллера, Х-Г. Хаупта, Р. Лаерманса, Дж. Бурстина, В. Фрезера, З. Баумана и др. авторов.
Исследование коммуникативных контекстов символических языков, практик презентации и самопрезентации, потребительских практик, как средств индивидуализации и формирования стиля жизни, становятся своеобразным «мейнстримом» в работах Ж. Бодрийяра, Р. Бококка, З. Баумана, И. Гофмана, Ф. Джеймисона, Дж. Ритцера, Э. Тоффлера.
Среди современных российских социологов, занимающихся теоретическими и прикладными аспектами поведения потребителей, а также проблемами потребления можно выделить работы И.В. Алешиной, Л.Г. Бызова, В.И. Верховина, О. Ю. Гуровой, А.Б. Гофмана, О.Г. Ечевской, В.И. Ильина, Д.В. Иванова, Л.Г. Ионина, М.Д. Красильникова, Я.М. Рощиной, В.П. Терина, С.А. Ушакина, и др.
Изучение современной трансформации российской торговой сферы, повлекшее за собой появление новых форматов, находится в центре внимания экономической социологии и представлено в работах В.В. Радаева, З.В. Котельниковой, Ю.В. Овчинниковой.
Зарубежные исследования ТРК появились в конце 1960-х гг. Первоначально в них акцентировалось внимание преимущественно на организации торгового пространства и времени, проводимого в торговом центре (Л.Баклин, Дж.Брюнер, Дж. Мэйсон, Р. Мур, Д. Белленгер, Д. Робертсон, Б. Гринбург, У. Берден и др).
В дальнейшем исследователи охватывают такие аспекты, как: особенности психологической атмосферы ТРК, взаимосвязь потребительского поведения и коммуникации (С. Гросбард, А. Рой, Г. Джарбо, К. Макдэниэл, А. Гош, С. Лотц, М. Истлик, С. Шим, К. Уэйкфилд, Дж. Бейкер, С. Браун).
Еще одним значимым направлением социологического исследования ТРК являются особенности досуга, а также его влияние на формирование ценностей и образа жизни потребителей (П. Блох, Н. Ридгвей, С. Даусон, Ф. Ксаба, С. Аскегард, В. Грун, Л. Смит, Г. Мохис, Р. Смит, Б. Хоровиц ).
В нашей стране особенности реализации потребительских практик в ТРК подробно изучаются преимущественно в рамках прикладных маркетинговых исследований, проводимых крупнейшими исследовательскими компаниями TNS, ГФк-Русь и др., но являются малоизученными в социологической науке.
Объект исследования:
жители российских мегаполисов
Предмет исследования:
потребительские практики посетителей московских ТРК
Цель исследования: выявление сущности и содержания функционирования ТРК и определение видов потребительских практик
Задачами исследования являются:
-
Описание основных теоретико-методологических подходов к изучению потребительских практик.
-
Анализ социально-экономических условий формирования новых средств потребления в современной России.
-
Дать классификацию социальных типов потребителей московских ТРК.
-
Выявить типы потребительских практик, реализуемых в московских ТРК.
-
Описать основные социальные функции ТРК как фактора трансформации потребительских практик.
В качестве теоретико-методологической основы использовалась деятельностная парадигма в изучении социальной реальности, как наиболее адекватная реалиям современного мира, в том числе и российским. В рамках данной концепции, при анализе социальных процессов важнейшее значение приобретает понятие «практик», которые играют роль интерфейса между социальными структурами и агентами. В диссертации использовались структуралистско-конструктивистская концепция П.Бурдье, деятельностно-конструктивистский подход В.И.Ильина и его концепция социокультурного поля, которые легли в основу анализа потребительских практик, реализуемых в ТРК.
Методологический анализ задан рамками теорий постиндустриального общества, а также постмодернистской концепцией «общества потребления» (Ж.Бодрийяр, Г.Маркузе, Дж. Ритцер, Дж. Гелбрейт). Для выработки принципов анализа потребления и потребительских практик как социального феномена были использованы работы З.Баумана, Ж.Бодрийяра, В.И.Ильина, М.Физерстоун.
При концептуализации наблюдаемых изменений потребительских практик была применена концепция развития новых средств потребления в трактовке Дж. Ритцера, согласно которой, комплексное предложение товаров и услуг в ТРК, становится для потребителей символом рационального и современного потребления.
Эмпирическая база исследования.
В диссертации представлены результаты авторских эмпирических исследований:
1. «Образ «идеального магазина» в представлениях москвичей». Проведено в г. Москве в декабре 2009 – феврале 2010 гг. методом фокус-групп (4 фокус-группы); каждая группа включала по 2 постоянных покупателя гипер\супермаркетов, дискаунтеров и традиционных магазинов, а также по одному постоянному покупателю для павильонов и рынков. Опрошены мужчины и женщины в возрасте 25-35 лет (2 фокус-группы), и в возрасте 36-45 лет (2 фокус-группы).
2. «Типология посетителей ТРК». Проведено в г. Москве в сентябре – октябре 2010 г. 100 неструктурированных интервью с посетителями двух торгово-развлекательных центров г. Москвы (50 интервью – в ТРК «Метрополис», 50 интервью – в ТРК «Мега – Химки»). Исследуемая совокупность - респонденты, совершившие покупки в ТРК: женщины, мужчины и семейные пары в возрасте от 25 до 45 лет. Выборка целевая нерепрезентативная.
3. «Комфортные условия для шопинга: Опыт наблюдения», проведенного в Москве, в ТРК «Метрополис» в марте 2011 г. Наблюдаемое мероприятие состояло из трех частей: 3.1. - проведение кастинга «Стань лицом «Метрополиса» (приняло участие порядка 600 человек), 3.2 - «Шоколадница для детей и их родителей», 3.3 – «Мой дом – Метрополис». Был использован метод невключенного, полевого, скрытого неструктурированного наблюдения.
4. «ТРК как досуговая площадка», проведенное в феврале-мае 2011 г. Был использован качественный метод интервью (глубинное). Опрошено 20 респондентов г. Москвы ТРК «Мега - Химки» в возрасте от 25 до 50 лет (Выборка – целевая. Опрошены посетители в кафе и на фуд-корте, которые пришли в ТРК отметить какое-либо событие, встретиться с друзьями или провести время с семьей).
Кроме того, для вторичного анализа использовались результаты ряда других исследований:
1. Данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат) об основных социально-экономических индикаторах уровня жизни населения (2000-2010 гг.), данные Министерства экономического развития Российской Федерации (РФ) и Министерства торговли о динамике потребительского рынка и торговой инфраструктуры (2000-2010 гг.).
2. Исследование GfK-Русь «Поведение потребителей в условиях кризиса». Всероссийский репрезентативный опрос населения в 160 городских и сельских населенных пунктах. Объем выборки составляет 2200 респондентов. Выборка — многоступенчатая, стратифицированная, со случайным отбором респондентов в точках опроса. Ошибка выборки составляет 2,4%. Последняя волна кризисного мониторинга проведена в апреле 2009 г.
3. Исследование ИС РАН «Российская повседневность в условиях кризиса: взгляд социологов». Исследование проведено в 2009 г. по общероссийской квотной выборке, охватившей 1750 респондентов. Респонденты от 18 лет и старше в 12 территориально-экономических районах РФ (согласно районированию Росстата), а также в Москве и Санкт-Петербурге.
4. Исследование компании Nielsen «Новые тренды покупательского поведения и розничной торговли». Данные Интернет-опроса на конец 1-го полугодия 2011 г.
5. Проект Фонда «Общественное мнение» - Люди XXI века, начатый в 2008 г. и продолжаемый по настоящее время.
Положения, выносимые на защиту, содержащие элементы новизны:
1. ТРК формируют особое отношение к процессу потребления, являются фактором расширения и возникновения инновационных потребительских практик. Внутренняя организация ТРК чрезвычайно рационализирована. Она продуцирует эффективный механизм продаж, который не только облегчает клиентам поиск конкретного вида товара, но и обеспечивает многофункциональность времяпрепровождения. Кроме того, использование унифицированных технологий организации поведения посетителей ТРК позволяет увязать практику потребления в торгово-развлекательном комплексе с проявлением более широких социальных взаимодействий, связанных с распространением консьюмеристских установок в различных сферах личной и общественной жизни.
2. Предложена типология потребителей ТРК. При выявлении типа потребителей в качестве критериев дифференциации были использованы частота и цель посещения ТРК. При описании типологии потребителей учитывались объективированные в ней экономический, социально-культурный и символический капиталы. В результате были выделены четыре типа потребителей: «энтузиасты», «пасущиеся», «традиционалисты» и «минималисты». Выявлено, что наиболее значительная дифференциация указанных типов связана с объемом экономического капитала. Другие ценные для них виды капиталов являются вспомогательными и определяют престиж и уважение участников.
3. Проведенное исследование показало, что посещение ТРК включает в себя следующие основные потребительские практики, реализуемые посетителями: рекреационно-досуговые, хозяйственные и информационные. Обозначенные группы включают в свой состав большое количество инновационных форм их реализации, доступные посетителям ТРК.
4. ТРК воспринимается посетителями как «идеальная» площадка для потребления. Этот эффект достигается благодаря универсализму торгового пространства ТРК, которое характеризуется широким торговым предложением, предоставляемым сервисом и дополнительными услугам. Роль ТРК выходит далеко за рамки функционального потребления. Они позволяют реализовать целый спектр потребительских практик, связанных как с покупкой товаров, развлечением, проведением досуга и свободного времени, так и с более широким символическим обменом, в который вовлечены все члены формирующегося общества потребления.
5. Выявлен ряд значимых социальных функций ТРК: 1) интеграционная - выражается в совместном потреблении посетителями нового ресурса - ТРК; 2) дифференцирующая - заключается в том, что относительная общность потребительских практик, обусловленная общностью статуса посетителей ТРК, позволяет обозначить социальную идентичность этой группы потребителей, для которой доступны определенные образцы потребления, представленные в ТРК, в отличие от посетителей дискаунтеров, открытых рынков и др.; 3) социализирующая - заключается в обучающей роли ТРК, где посетители знакомятся с характерными для общества потребления стандартами потребительского поведения в рамках взаимодействия с другими акторами; 4) нормативная – маркирующая устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий потребления, реализуемый с помощью специально организованного пространства ТРК.
Использование ТРК представляет собой процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об оптимальной практике в сфере потребления и соответствующих путях реализации этой практики.
6. Выявлены основные функциональные особенности ТРК, изменяющие реализуемые потребительские практики: 1) рационально-экономические, которые заключаются в экономической выгоде и целесообразности совершения более дешевых покупок в магазине, где представлен широкий ассортимент товаров и услуг, а также приемлемый уровень обслуживания; 2) рекреационные, т.е. возможность провести досуг и встретиться с друзьями в комфортных условиях; 3) возможность в процессе потребления в ТРК отвлечься от актуальных проблем (политических, экономических и др.), существующих в обществе и сосредоточиться на удовольствии и решении личных, частных задач; 4) возможность для посетителей ТРК конструировать собственную идентичность посредством реализации потребительских практик; 5) рекламно – коммуникационные особенности ТРК, которые обеспечивают усвоение посетителями стандартных представлений и кодов, определяющих внешний облик, социально-приемлемые формы и содержание общения, используемые в «непотребительских» формах социальной коммуникации и социальных взаимодействиях.
Научно-теоретическая и практическая значимость работы.
Результаты исследования могут использоваться при подготовке и реализации маркетинговых стратегий продвижения товаров/услуг, при проведении социологических исследований, направленных на изучение тенденций и изменений в обществе потребления.
Положения и выводы диссертации могут найти применение при разработке и чтении общих и специальных курсов по общей социологии, социологии потребления, социологии маркетинга, социологии социальных изменений, экономической социологии.
Апробация результатов исследования.
Диссертация обсуждена на заседании кафедры прикладной социологии социологического факультета РГГУ.
Основные положения и выводы диссертационной работы были представлены в выступлениях на научно-практических конференциях:
1) ХI Международной теоретико-методологической конференции «Интеллигенция и идеалы Российского общества» (Москва, апрель 2010),
2) VI международной конференции «Потребление как коммуникация-2010» (С.-Петербург, июнь 2010),
3) научно-практической конференции «Пятые Ковалевские чтения» (С.-Петербург, октябрь 2010),
4)Международной конференции «Интеллигенция в этноконфессиональном мире: пути выбора» (Москва, апрель 2011),
5) VII международной конференции «Потребление как коммуникация-2011» (С.-Петербург, июнь 2011).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Теоретико-методологические основания изучения потребительских практик
В социологической теории на протяжении последних десятилетий термин "практика" призван найти компромисс в интеграции теории и методологии исследований макросоциальных процессов и повседневной жизнедеятельности людей. Под практиками понимается рутинная деятельность индивидов, совокупность навыков и привычных способов обращения с другими людьми, вещами, символами, характерная для данной культуры в данное время . Это понятие, которое изначально выполняло в научном сообществе скорее символическую функцию, объединило попытки заменить представления о структурно-функциональной или экономически детерминированной деятельности людей более "гуманистической" картиной социальной реальности, подчеркивающей активную роль коллективной человеческой деятельности в воспроизводстве и изменении социальной системы. Можно выделить два способа понимания практик: 1) как фонового (неэксплицированного) знания; 2) как умения и как конкретной деятельности, соединяющей слова и действия ("языковая игра"), которое присутствует в социологии повседневности и в особенно в этнометодологических исследованиях17.
Фон придает смысловую значимость действиям индивида, но сам по себе не замечается. Таким образом, фон, на котором мы видим любое действие, задает наши суждения, наши понятия и наши реакции. Это деятельностный контекст, в котором интерпретируется высказывание или поведение актора .
С другой стороны, в этнометодологических исследованиях повседневную практику рассматривают как искусство решения практических задач в ситуации неопределенности19. В этом случае неопределенность устраняется существованием объективных социальных институтов, поддающихся, рациональному исследованию. В этом смысле, практики - это все, что мы делаем; приемы, методы, демонстрационные жесты, и т.д., характерные для специфических институциональных контекстов: больниц, административных учреждений, научных лабораторий, судебных органов и любых других учреждений и сообществ20. Таким образом, обращаясь к повседневности практической деятельности, можно сказать, что типичные, рутинные, незамечаемые действия, которые составляют основную часть социальной жизни человека, не привлекают к себе внимания до тех пор, пока, однажды будучи увиденными, не оказываются самыми захватывающими и сильными. Поэтому в подходах к исследованию практик важное значение имеет не только их фоновый характер, но и «раскрывающая» способность21. Это означает, что практики конституируют и воспроизводят идентичности или "раскрывают" основные способы социального существования, возможные в данной культуре и в данный момент истории. Они понимаются как упорядоченные совокупности навыков целесообразной деятельности, которые раскрывают человека в том, или ином социальном качестве, т.е. позволяют ему иметь идентичность ("врач", "политик", "отец", "плотник", "предприниматель", женщина", и т.д). Тогда общество представляется как множество раскрывающих разнообразные смыслы пространств, характеризующихся инструментальным снаряжением, совокупностью навыков, практическими проектами иидентичностями22, причем раскрывающие практики меняются исторически и, еще более, в зависимости от конкретной культуры. Таким образом, социальные изменения могут быть поняты через изменение фоновых практик, которые сопровождают формирование новой потребительской идентичности. Теперь практики потребления из второстепенных превращаются в центральные, посредством формирования институтов общества потребления и проявлением на их фоне новых консьюмеристских ценностей.
Для нашего исследования, более близким является определение потребительских практик, исходящее из обращения к теоретическим подходам социологии потребления, в рамках которых, потребительские практики рассматриваются как социальные феномены, подверженные влиянию социальной структуры и культуры конкретного общества.
Рассматривая деятельностную парадигму в изучении социальной реальности, как более адекватную реалиям современного мира и российским в частности, можно констатировать, что «понятие социального субъекта, агента, занимает первостепенное положение, а понятие практик как раз то, что обладает свойствами сенситивности в академическом тезаурусе макротеоретиков и феноменологов»23. Поэтому подход к проблеме с точки зрения изучение практик, дает то «сенситивное понятие» чувствительное к эмпирическим данным, о котором говорит Т. Тернер в своем «аналитическом теоретизировании» описывающем одновременное движение от наблюдаемых фактов и «интересной философии», предполагающей социально конструктивистский подход, к некоторым «сенсибилизирующим обобщениям»24. Такой подход щозволяет использовать любые подходящие теорииспособныепрояснить проблему, и крометого интегрировать теорию и методологию исследования макросоциальных процессов и повседневной жизнедеятельности людей. П. Штомпка в теории социального становления (social Becoming) успешно интегрирует онтологический подход представленный последователями интерпретативного и феноменологического направления и концептуальные подходы современных теоретиков активистского толка. Ядов В.А. Современная теоретическая социология как концептуальная база исследования российских трансформаций. - СПб., 2009. С. 104. Тернер Дж. Аналитическое теоретизирование. - М., 1999. Рассматривая три уровня социальных процессов и три состояния социального становления, он выделяет средний уровень социальных процессов (уровень реальности) как ключ к пониманию социального становления25. Здесь важнейшее значение приобретает категория практик, которая играет роль интерфейса между структурами и агентами. Верхний уровень тотальности - это структуры, они динамичны и автономны по отношению к агентам, которые образуют нижний уровень (уровень индивидуальности) представленный агентами и их действиями. Логика рассмотрения социального становления построена на том, что при смыкании верхнего и нижнего уровня образуется «интерфейс» посредством которого раскрывается дуальность структурных свойств социальных систем, которые можно рассматривать одновременно «и как средство и как результат практики, которую они организуют, попеременно опираясь друг на друга»26. Дуализм агентов рассматривается по принципу комплиментарности подразумевая, что «свойства агентов являются и продуктами структур и ресурсами для их построения» . Эвристический потенциал понятия практик состоит в том, что действие и его осмысление совершаются в определенной социальной ситуации, в социальном контексте, который в свою очередь непременно содержит такой компонент как институциональная среда, таким образом, получается, что множественность практик объективируется в социальных нормах.
Социально-экономические условия трансформации потребительских практик и возникновение новых торговых форматов в современном российском мегаполисе
На графике 1 видно, что послекризисное восстановление спроса идет в унисон с ростом реальной заработной платы населения, и более того носит, именно, восстановительный характер, т.к. докризисный уровень потребительского спроса пока не достигнут. Кроме того, рост потребления практически полностью связан с эффектом низкой базы сравнения и остающейся высокой склонностью населения к сбережениям. Крайне слабый рост потребительского спроса связан еще и с тем, что предприятия не расширяли численность занятых, а в некоторых случаях продолжали дальнейшее сокращение персонала и с начала кризиса практически не повышали заработную плату
Проблемы занятости и уровня заработной платы населения для России являются базовыми параметрами социального благополучия, от которых зависят все прочие социальные параметры, куда входят рост доходов населения и потенциал для роста потребления домохозяйств. Особенность ситуации объясняется тем, что в России, «где абсолютное большинство населения — лица наемного труда, трудовые доходы определяют уровень благосостояния всего насееения»127. В этой связи, проблемы занятости и условия на рынке труда играют существенную роль в отработке сценариев как поступательного, так и посткризисного развития. России на протяжении многих лет удавалось избежать взрывного характера роста безработицы. Рынок труда всегда отличало умеренноеГсокращение занятости,умеренный1эост безработицы. «Но это благо никогда не было бесплатным: рынок труда всегда за это платил определенную цену. И эта цена— глубокое падение зарплаты, которое предопределило все тенденции в области доходов населения»128. Подобный сценарий на рынке труда можно было наблюдать и в ходе текущего экономического кризиса. Все попытки воздействия на рынок труда, связанные с различными формами региональных программ занятости, или с поддержкой целого ряда крупных и средних предприятий не приносили роста ощутимого эффекта управляемостью рынком труда. Таким образом, приходится признать, что «фактически большая часть рынка труда находится вне поля политического воздействия, вне поля управления со стороны правительства» .
Кроме того развивающийся кризис, порождает достаточно высокие темпы инфляции, что так же негативно сказывается на росте покупательской способности населения. По оценкам россиян, рост цен в целом и на конкретные продукты и услуги за последние два года показывал значительные темпы, а в 2011г. инфляция сильно пошла в рост. «Начиная с осени прошлого (2010-го) года порядка 80% опрошенных считают, что инфляция очень высокая. Год назад так думали только 50-60%»130. По оценкам большинства россиян, цены на товары, которые они обычно покупают, увеличились в среднем на 15-25% (так считают 60%). О снижении или стабильности цен не говорит никто131.
Кроме того, если говорить о структуре расходов населения, то до кризиса рост потребительского спроса поддерживался снижением нормы сбережений населения. На долю потребительских расходов населения (оборот розничной торговли и платные услуги населению) приходилось более 70%) всех денежных расходов среднестатистического россиянина . Люди, сформировали определенный уровень потребительских притязаний, не желают жить «без перспективы» и расставаться, с уже ставшими привычными, возможностям. предоставляемыми достигнутым уровнем потребления. Рост оборота российской розницы в 2011 году составит, по оценкам экспертов ГфК-Русь, около 4,8%. «Открытие России миру подтолкнуло революцию притязаний, когда фокусировка внимания происходит на целях, самостоятельно устанавливаемых человеком для себя, которые могут обеспечить ему желаемые стандарты удовлетворения потребностей. Однако реализация таких целей часто невозможна под давлением обстоятельств»133. Наиболее «болезненно реагирует на эту ситуацию средний класс: он привык к определенному уровню жизни, а тут попал в ножницы между растущими расходами и замороженными зарплатами. В результате люди ворчат, ругаются, паникуют»
В то же время идет процесс стремительного формирования небольшого, но заметного слоя людей, существенно превосходящих по уровню жизни средние для страны показатели и воспроизводящих модели потребления, характерные для состоятельных слоев западного общества потребления1 . В этом контексте есть существенное отличие формирования общества потребления в России относительно того, как это происходило на Западе. Народ получил возможность потреблять зрелища и обещание в будущем перейти к «хлебу». Соединить и зрелища, и «хлеб» смогли лишь весьма узкие слои населения. Поэтому только незначительное меньшинство живет в оазисах реального российского общества потребления, а больщинство пребывает в его виртуальном суррогате136. В этом проявляетсяг специфика формирования «общества потребления» в современной России.
Социальные условия в стране характеризуются высоким уровнем бедности, высокой социальной и региональной дифференциацией общества.
Там же. слабым инновационным потенциалом. Все указанные особенности обострились в период развернувшегося финансово-экономического кризиса и посткризисного периода. Руководствуясь объективными макроэкономическими показателями таким как; динамика реальных доходов населения, склонность населения к сбережениям, численность занятых и оборот розничной торговли, можно сказать, что рост потребительской активности населения пока еще не восстановился до предкризисного уровня.
Индекс потребительских настроений москвичей137, пик которого пришелся на 2007 г. и первую половину 2008 года и составил 113 пунктов. Однако после резкого падения на волне экономического кризиса с июня 2009 стал понемногу расти, впервые вновь достигнув положительного значения в июле 2010 г. (111 пунктов), а во втором полугодии 2010 г. достиг рекордного уровня 132 пункта, даже превысив уровень «безоблачного» 2007 г. (см. график 2).
Социально-типологический портрет посетителя торгово развлекательного комплекса (ТРК)
Изменение статуса потребления на этапе социально-экономической трансформации российского общества актуализирует изучение динамики потребительских практик и самого потребителя. Важность этого направления исследований объясняется тем, что в Москве растет количество многофункциональных площадок для потребления. Этот процесс сопровождается возникновением и развитием ряда разнообразных потребительских практик, которые могут быть как причиной вовлечения человека в пространство торгово-развлекательного комплекса, так и целью приобщения к нему.
Действительно, эксперты отмечают, что наиболее интенсивное развитие демонстрируют ТРК, неотъемлемой составной частью которых являются гипермаркеты. Только в этом формате в середине первого десятилетия 2000-х гг. увеличивалась средняя посещаемость, в то время как посещаемость других магазинов падала (супермаркеты) или оставалась неизменной (дискаунтеры)198.
Объективные макроэкономические показатели, а также результаты проведенного автором исследования, подтверждают данную тенденцию, и сшдетельствуют сГ том,Гчто ёгодня, магазйныфбрмата ТРК явлШотся наиболее востребованной площадкой потребления для жителей Москвы. Все больше покупателей в мегаполисах говорят, что тратят большую часть своего месячного бюджета на продовольственные товары, совершая покупки в гипермаркетах. Посещая гипермаркеты, входящие в состав ТРК, потребители убеждаются, что разница в ценах (по сравнению с другими торговыми каналами) не столь велика, зато есть множество преимуществ. Популярность ТРК растет, улучшаются такие показатели, как размер корзины и «выгодность» цен, известность его бренда и лояльность покупателей,. Кроме того, высокое качество шопинга, хорошее обслуживание и приятная атмосфера являются важными факторами, определяющими выбор мaгaзина199. Как показывают многочисленные исследования, основными факторами выбора торговых центров для россиян являются (в порядке убывания значимости): удобное географическое местоположение; широкий ассортимент товаров и услуг; уровень качества предлагаемых товаров и услуг; приемлемые цены; высокое качество обслуживания200.
В целом, специалисты отмечают, что магазины формата ТРК сегодня приобретают все большую популярность среди жителей мегаполисов. Проведенное авторское исследование «Образ «идеального магазина» в представлениях москвичей»201 позволило выявить представления потребителей о пространстве для осуществления покупок и подтвердить изначально выдвинутую гипотезу о том, что идеальная площадка для потребления сегодня может быть идентифицирована с форматом пространства ТРК:
«Мне кажется, существующие торговые комплексы в своей массе могут удовлетворить потребности практически любого, они практически идеальны» (Елена).
Усредненный «идеальный» образ российского торгового центра можно описатъ следующеГщюстоиГно7 6 ошШ Щ2 ша Г крупное предприятие торговли, предлагающее качественные товары по приемлемым ценам, в котором можно купить абсолютно все, и при этом получить высокий уровень сервиса. Дополнительными факторами, способными существенно приблизить ТЦ к желаемому образу, по мнению россиян, являются: постоянное или периодическое обновление ассортимента; отличный товарный вид продукции, умение представить ее в максимально выигрышном свете; привлекательный, оригинальный, но при этом не вычурный внешний вид И интерьер202.
Проведенное авторское исследование во многом подтвердило данные выводы, а также позволило внести некоторые уточнения, основываясь на построенной типологии посетителей ТРК. Описание респондентами «идеального магазина» сегодня во многом совпадает с описанием ТРК. Совокупность суждений респондентов целесообразно объединить в следующие основные смысловые блоки: торговое предложение, организация торгового пространства, дополнительные услуги и сервис (См. Схему 1). респонденты отметили, что они хотели бы, прежде всего, видеть в таком магазине только брендированную продукцию: «Наш идеальный магазин должен предлагать брендированный товар, чтобы я была уверена, что он хорошего качества...» (Татьяна). Причем в магазине обязательно должен быть представлен широкий ассортимент брендов: «Ассортимент должен быть очень широким - он должен включать мои любимые наименования, а также новинки...» (Карина).
Потребительский выбор респондентов сегодня определяется не столько стоимостью товара, сколько символической его ценностью, т.е. брендом. Символическое значение товаров, с одной стороны, создает мир с социальным символизмом, а с другой - идентичность, которую можно определить как самосимволизм203. По сути, потребители больше не потребляют товары из-за их материальной ценности, для них важно символическое значение: товары становятся символами того, что мы потребляем204.
Описывая идеальное место для потребления, респонденты в своих суждениях пытаются описать некое потребительское пространство, которое можно было бы охарактеризовать термином «универсализм». Для покупателей важно иметь возможность совершать все покупки в одном торговом пространстве. Эта характеристика является особо востребованной в современном обществе благополучия205:
Функциональные особенности ТРК, как фактора трансформации потребительских практик в российском мегаполисе (на примере г. Москвы)
Изучение посетителей ТРК, выявило, что потребителями подобных пространств являются «срединные слои»253 трансформирующегося российского общества, которые стали главными фигурантами российской действительности, самым многочисленным слоем, в который в своем большинстве влились все прежде существовавшие классы дореформенной России. Соответственно, опираясь на изучение и осмысление присущих этому слою потребительских практик и стилей потребления можно выявить основные тренды в потребительском поведении, которое является источником самоидентификации самой многочисленной составляющей нашего общества.
В результате исследования выделены следующие типы посетителей ТРК: «энтузиасты», «пасущиеся», «традиционалисты» и «минималисты». В качестве критериев дифференциации были использованы частота и цель посещения ТРК. При описании групп потребителей учитывались объективированные в них экономически социально-культурный и символический капиталы.
«Энтузиасты» - самый крупный сегмент потребителей, которые часто посещают ТРК, и проводят там свободное время. В целом стиль их потребления предполагает демонстративность. Наличие экономического и культурного капитала, выраженного в брендовой дорогой одежде, дорогих предметах, позволяет занять им выгодные позиции в поле, добиться восхищения со стороны других потребителей, и таким образом приобрести символический капитал. Группа «посетителей «традиционалисты» также обладает большим экономическим капиталом, но в своих покупательских стратегиях она больше ориентирована на качество товара. «Минималисты» представляют собой наименее обеспеченную экономическим капиталом группу, и набор потрелительских практик, реализуемых ими в ТРК минимален, в основном сводится к продуктовым покупкам. По стилю потребления «пасущиеся» копируют стиль потребления «энтузиастов». Однако, различие состоит в том, что для «пасущихся» не доступен щопинг в том объеме, какой могут себе позволить «энтузиасты», из-за ограниченности экономического капитала. Стараясь приблизиться к своей референтной группе, им нравится сам процесс пребывания в ТРК. Они любят гулять здесь с друзьями, рассматривать товары и просто наслаждаться приятной атмосферой. Наиболее значительная дифференциация указанных типов связана с объемом экономического капитала. Другие ценные для них виды капиталов определяют престиж и уважение участников. Тем не менее, рассмотренные типы потребителей являются довольно сплоченной группой и находятся в постоянном взаимодействии.
В целом, характер и особенности трансформации потребительских практик будет во многом определяться спецификой развития торговых каналов и ТРК, в частности, а также общим вектором развития российского общества потребления. Устойчивость потребительских практик будет зависеть от" характера институционализации канала ТРК, а также определяться степенью вовлеченности индивидов в процесс потребления. В современной ситуации ТРК формируют особое отношение к процессу потребления, транслируют его новые образцы и являются фактором расширения спектра и возникновения инновационных потребительских практик.
Если говорить о прогнозе развития и трансформации потребительских практик в современном московском мегаполисе, то можно сделать предположение, что они будут усиливать виртуальное взаимодействие продавца и потребителя.
Несмотря на то, что в Центральной и Восточной Европе ситуация в торговой сфере и прежде всего в розничной торговле несколько лучше, но в целом, в наступающем десятилетии потребительский спрос не только снизится, но также будет все больше ориентирован на интернет-торговлю, которая развивается чрезвычайно быстро. Быстрый рост онлайновых продаж от 10% в год в январе 2010 года, до примерно 20% в год в 2020 году позволяет прогнозировать рост интерактивного рынка254. Кроме того, мобильный Интернет продуцирует кардинальные изменения, которые могут привести к снижению цен и даже к исчезновению фиксированного ценообразования. В России за последние годы обозначился рост интереса к интернет-магазинам, который принял в 2010 году взрывной характер и будет продолжать пользоваться популярностью у россиян, живущих в городах . Все это приведет к ужесточению конкуренции, по мере роста глобализации торговли в связи с появлением «нового стандарта», для которого характерны низкие темпы роста и низкая инфляция.
Неблагоприятными для ведения бизнеса в розничной торговле станут две другие тенденции. Во-первых, цены на китайские товары будут медленно, но неуклонно расти, т.к. в наступающем десятилетии сырье станет дороже, юань сможет укрепиться по отношению к доллару, а китайские рабочие будут стремиться к повышению уровня жизни. Кроме того, от Китая требуют все большего внимания к экологическим и этическим стандартам, что в свою очередь приводит к тому, что китайские промышленные товары будут постепенно дорожать и сложатся условия, значительно отличающиеся от тех, что существовали в последние десять лет, когда Европа и особенно США ввозили китайские товары по низким ценам. Во-вторых, - станут ощутимыми расходы, связанные с переходом к более жестким экологическим стандартам -увеличатся затраты на строительство и эксплуатацию.
В этих условиях управляющие торговыми центрами вынуждены будут идти на снижение своих расходов за счет использования новых технологий, а не только делая ставку на крупнейшие сети поставщиков как это было в течение последних 15 лет. Кроме того, для снижения затрат все больше компаний будет прибегать к аутсорсингу функций, не являющихся для них ключевыми. Это в свою очередь негативно скажется на доходах потребителей. Поэтому развитие торговых центров как и в минувшее десятилетие, будет иметь экстенсивный характер, и выразится в увеличении количества новых торговых площадей, вводимых в эксплуатацию. Эту тенденцию можно охарактеризовать формулой «построй - и они придут». Последние 10 лет были очень хорошим временем для арендаторов и собственников торговых центров, и в дополнительных улучшениях не было реальной необходимости. Повсеместно товары «продавались сами», достаточно было поддерживать общую атмосферу в магазинах и заботу о покупателях на неком стандартном уровне . Однако экстенсивный путь развития оказался менее конкурентоспособным, т.к. не создал никаких серьезных препятствий для развития рынка электронной торговли, который за счет роста скоростей, применения новых универсальных инструментов и низких сетевых затрат становится серьезным конкурентом реальным торговым формам.
Меняется мир, меняется потребитель, одним из основных трендов современной торговли становится темп обслуживания потребителя. Для современного рынка шесть месяцев - это значительный срок, достаточный для того, чтобы какой-нибудь инновационный вебсайт взял на себя часть функций менеджмента розничной торговли. Сорок восемь часов - это очень долго для потребителя, ожидающего доставки товара. А для стоящего в очереди и пять минут - слишком долго. Последнее слово остается за покупателем, его больше не устраивают объяснения, что ему придется взять на работе выходной для получения заказа257.
Наконец, в будущем успех может прийти к тем управляющим торговыми центрами, которые знают, как обеспечить потребителя самыми лучшими впечатлениями от проведенного у них времени - как сделать так, чтобы посетители наслаждались шопингом, оформлением магазинов, могли расслабиться в приятной атмосфере ресторана, пообщаться с друзьями в кафе.
