Содержание к диссертации
Введение
1 ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 14
1 Рекламная кампания образовательных услуг: специфика теоретического анализа 14
2 Качество образования - основа конкурентоспособности вуза и правового регулирования его рекламы 33
2 СОЦИАЛЬНАЯ ПРАКТИКА ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ МОСКОВСКОГО ВУЗА 57
1 Социальные аспекты воздействия рекламной кампании образовательных услуг на потребителя 57
2 Конкурентное поле рынка образовательных услуг г. Москвы 84
3 Механизм эффективной рекламной кампании в образовательной сфере 91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 127
БИБЛИОГРАФИЯ 136
ПРИЛОЖЕНИЯ 148
- Рекламная кампания образовательных услуг: специфика теоретического анализа
- Качество образования - основа конкурентоспособности вуза и правового регулирования его рекламы
- Социальные аспекты воздействия рекламной кампании образовательных услуг на потребителя
Введение к работе
Образовательный рынок России в 2005/2006 учебном году насчитывал 1068 вузов: государственные образовательные учреждения (ГОУ) - 61%, негосударственные образовательные учреждения (НОУ) -39%; около двух тысяч филиалов вузов, в которых учатся 7054 тыс. студентов. Причем основная масса - 85% в государственных вузах [114].
В 2006 году в вузы поступили 1 миллион триста тысяч человек [52].
В целом в бюджете на 2007 год расходы на образование увеличены на 46% по сравнению с 2006 годом. А рост средств на реализацию приоритетного национального проекта «Образование» составляет 66,7% [129].
Актуальность темы исследования определяется современным состоянием социальной практики рекламных кампаний в образовательной сфере, связанной с объективно существующей социальной напряженностью рекламной аудитории - абитуриентов (их родителей, других родственников, знакомых) по поводу выбора вуза. Кроме того, само рекламное воздействие оказывает дополнительное влияние на психологическое состояние потребителей образовательных услуг. Однако пока не разработаны теоретические подходы формирования социальной ответственности рекламной кампании в образовательной сфере. Отсутствует обоснование использования в рекламе образовательных услуг передовых медиатехнологий рекламных агентств. Наблюдается дефицит доступных для вузов теоретико -методологических подходов анализа конкурентного поля рынка образовательных услуг. А технологическое несовершенство не только ограничивает уровень результативности рассматриваемой социальной практики, но и увеличивает негативные эффекты социального воздействия рекламной кампании на потребителя. Влияние отмеченных факторов усиливается возросшим уровнем конкуренции на образовательном рынке
[129], обусловленным обострением демографической ситуации в стране, уменьшением количества бюджетных мест в государственных вузах [77].
В 2006 году количество выпускников 11-х классов по РФ, основной части рекламной аудитории, сократилось на 60 тысяч по сравнению с 2004 -2005 учебным годом. Это потеря примерно 4,6% абитуриентов. По прогнозам специалистов к 2010 году количество выпускников 11-х классов сократится на 40% [7].
Сегодня в государственных вузах обучаются 209 человек на 10 тысяч населения [7], хотя по закону РФ «Об образовании» должны обучаться - 170 человек на 10 тысяч населения [34]. При этом происходит достаточно активное развитие в государственных образовательных учреждениях системы платных образовательных услуг.
В диссертационном исследовании анализируется московский рынок образовательных услуг. Это вызвано следующими причинами.
Во - первых, московский образовательный рынок среди регионов РФ самый массовый - он занимает первое место по численности студентов на 10000 человек населения [54, С.248-251]. Причем, этот показатель примерно в 2-3 раза выше, чем по РФ в течение последних пятнадцати лет.
Во - вторых, этот рынок наиболее насыщен предлагаемыми образовательными услугами. Здесь, в среднем за период 1990 - 2003 г.г., было сосредоточено 18,3%) вузов страны [54, С.232-235].
В - третьих, московский рынок имеет наиболее высокий уровень конкуренции. Об этом говорят результаты проведенного в 2006 г. автором социологического исследования среди 60 вузов - участников Московской международной выставки «Образование и Карьера» и опубликовавших свою рекламу в справочнике «Московские вузы». По специальностям: менеджмент (организации), управление персоналом - конкурировали 53 вуза; экономика и управление, прикладная информатика в экономике, прикладная математика, математические методы в экономике - конкурировали 41 вуз; маркетинг, реклама и PR - конкурировали 27 вузов.
Указанные причины приводят к возникновению социального напряжения у рекламной аудитории, связанного с неоправдавшими ожиданиями по отношению к уровню качества предложенных образовательных услуг, оказывают влияние на психологические и поведенческие характеристики студентов вуза. Разрешение указанного теоретико - методологического противоречия позволит, с одной стороны, обоснованно проводить социальный анализ воздействия рекламных кампаний на потребителя, прогнозировать и предупреждать, хотя бы частично, их негативные социальные последствия для рекламной аудитории, студентов, с другой - повысить эффективность рекламных кампаний.
Все это в совокупности и определило объективную необходимость проведения социологического анализа рекламной кампании образовательных услуг в Москве.
Состояние научной разработанности проблемы.
В российской и зарубежной социологической науке феномену рекламы уделялось и уделяется определенное внимание. Работы Зомбарта В.[35]; Барта Р. [8], Белла Д.[12]; Раджиева Батра, Майерса Дж. Дж., Аакера Д. А. [85, С.26-27] связаны с рассмотрением рекламы в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, анализом влияния рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности.
Широкое распространение в работах зарубежных ученых Маклюэна Г.М.[70], Харриса Р.[120], Брайанта Дж. [20], Сиссора Дж. и Бэрона Р.Б. [93], а также отечественных - Терина В.Щ100], Назарова М.М.[74] и Бориснева СВ.[14], получил анализ рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов. Реклама избрана непосредственным объектом и предметом социологического изучения в трудах Бодрийяра Ж. [18,19]. Особенности прикладных исследований в рекламе, в том числе и социологических, рассмотрены в трудах Дэвиса Дж. Дж.[31] и Черчилля Г.А.[117].
Теоретической основой диссертационного исследования послужили труды известных зарубежных социальных теоретиков Дюркгейма Э. [33],
Баумана 3. [9, 10], Парсонса Т. [82], Лумана Н. [64], МакКуэйла Д. [136,137], [119, С. 168], раскрывающие методы социологии, социальные системы, структуру социального действия, а также отечественных социологов Осипова Г.В. [79], Тощенко Ж.Т. [102], Ядова В.А. [133], Кравченко С.А., Мнацакяна М.О., Покровского Н.Е. [59], Шаркова Ф.И. [118-123], Конецкой В.П. [51], Адамьянца Т.З. [2], Савельевой 0.0.[89-91], по парадигмам и принципам социологии, социальным отношениям, социологии социальной сферы, стратегии социологического исследования; социологии рекламы, коммуникации, рекламного воздействия.
В разработке проблем рекламной кампании образовательных услуг, в контексте ее социологического анализа, автор ориентировался на работы Феофанова О.А. [111], Федотовой Л.Н. [108-110], Крылова И.В. [60], Коломийца В.П. [49,50], Ножнина Е.А. [76], в которых рекламе уделяется особое внимание как важному фактору социальной детерминации потребительского поведения.
На становление концепции исследования оказали влияние книги по маркетингу Котлера Ф. [56-58], а также фундаментальные работы по потребительскому поведению Энджела Дж. Ф., Блэкуэлла Р.Д. и Миниарда П.У. [15]; теории и практике американской рекламы, взаимном влиянии общества и рекламы Сэндиджа Ч., Фрайбургера В. и Ротцола К. [92].
При обосновании теоретических и методологических основ рекламной кампании, оценки ее эффективности, анализа рынка, использовались научные труды и работы Уэллса У., Бернета Дж., Мориарти С. [104, С. 615]; Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегиной Т.К., Шахурина В.Г. [81, С.303]; Багиева Г.Л., Тарасевича В.М, Анн X. [6], Гвишиани Д.М. [24-25], Катернюка А.В. [61], Матанцева А.Н. [65-69], Белявского И.К. [11], Березина И.Н. [13], Божука С.Г. и Ковалика Л.Н. [16], Голубкова Е.П. [27], Поправко Н.В. и Рыкуна А.Ю. [86], Савиных В.П. и Цветкова В.Я. [121], Токарева Б.Е. [101], Симионовой Н.Е. [94], Клейменова С.А. [4-5,47], Черепанова Е.В. [3-5,116], и Яковлева И.Г. [132].
В указанных источниках реклама рассматривается в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, анализируются влияние рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности. Вместе с тем рекламная кампания образовательных услуг, как специфический социальный феномен, не стала предметом и объектом социологического теоретического или прикладного исследования. Проведенный анализ показал, что в отечественной социологии рекламная кампания образовательных услуг не рассматривалась как социальный процесс. Социальные отношения, социальная ответственность, социальная составляющая в оценке эффективности рекламной кампании образовательных услуг не изучались. В основных решениях рекламы отсутствует анализ результатов социального воздействия на рекламную аудиторию образовательной сферы, возможность их регулирования. Объектом исследования в диссертационной работе служат образовательные услуги в московском регионе.
Предмет исследования - рекламная кампания образовательных услуг на московском рынке высшего образования.
Цель диссертационного исследования. На основе социологического анализа образовательных услуг в Москве выявить специфику рекламного воздействия на потребителя и разработать предложения по подготовке и проведению эффективной рекламной кампании образовательных услуг московского вуза.
Задачи диссертационного исследования:
обосновать специфику теоретического изучения влияния образовательной сферы на содержание рекламной кампании образовательных услуг;
- раскрыть степень взаимосвязи конкурентоспособности вуза и правового регулирования его рекламы с качеством образования;
изучить социальные аспекты воздействия рекламной кампании в образовательной сфере;
разработать процедуру анализа конкурентного рынка образовательных услуг московского мегаполиса;
разработать механизм эффективной рекламной кампании в образовательной сфере.
Теоретической и методологической основой исследования послужили: сочетание процессного, системного, комплексного и ситуационного научных подходов, структурно - интеракционистекая парадигма коммуникации Ньюкомба Т. [130, С.287], теория социальной ответственности коммуникации МакКуэла Д. [136,137], [119, С.168], «теория эффективной частоты» и концепция «recency» Сиссора Дж. и Бэрона Р.Б. [93] в социальной коммуникации, концепция двухступенчатой модификации отношения потребителей к рекламному воздействию [15, С.423] и модель вероятностной актуализации Качиоппо и Петти, модель обработки информации Мак - Гира [15, С. 356], принцип социального доверия Циальдини [15, С.512], научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по социологии рекламы.
В процессе работы над диссертацией использовались общенаучные методы - анализа и синтеза, обобщения и сравнения, анализа теоретических и эмпирических исследований по данной проблематике [84, 95,96,112,113]. В проведенных автором социологических исследованиях применены методы контент - анализа и опроса.
Информационную основу исследования составили: итоги Всероссийской переписи населения за 1990 - 2003 г.г., данные Федеральной службы государственной статистики в образовательной сфере, а также Министерства образования и науки РФ.
Эмпирическую базу составляют результаты следующих социологических исследований, проведенных под руководством и при непосредственном участии диссертанта:
1. «Анализ конкурентного рынка образовательных услуг г. Москвы».
Цель исследования - разработка процедуры анализа конкурентного поля
рынка образовательных услуг. Проведено в июле - августе 2006 года с
использованием контент - анализа рекламной продукции 60 вузов
московского мегаполиса.
2. «Анализ воздействия рекламной кампании на студентов». Опрос
проводился в сентябре - октябре 2006 г. среди студентов Московского
государственного университета приборостроения и информатики, Российского
нового университета и Академии менеджмента инноваций. Опрошено 950
человек. Использовалась многоступенчатая случайная выборка студентов 1 и 2
курсов указанных вузов, репрезентативная по следующим признакам: пол и
возраст (до 18 лет, 18-19, свыше 19 лет).
Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем:
1. Обоснованны особенности рекламной кампании
образовательных услуг, на этой основе разработано ее определение,
сформулирована категория «образовательный контент».
2. Исследовано содержание понятий «социальные отношения» и
«социальная ответственность» в контексте воздействия рекламной кампании
образовательных услуг на потребителя.
Показано, что снижение уровня социальной ответственности в ходе рекламной кампании приводит к: появлению социального эффекта «неудовлетворенных» студентов по отношению к вузу, предложенным образовательным услугам, что влечет обострение социальных отношений; снижению эффективности рекламной кампании образовательных услуг.
Предложено рассматривать социальную ответственность рекламной кампании образовательных услуг в виде четырех взаимосвязанных и взаимозависимых социально - технологических модулей: нормативного регулирования рекламной кампании, совершенствования качества
образования, социальных коммуникаций, социального регулирования воздействия рекламной кампании на потребителя.
5. В рамках социально - технологического модуля
совершенствования качества образования автором разработано
оригинальное направление повышения его уровня и конкурентоспособности
вуза на основе развития системы партнерства с профильными организациями
и корпорациями.
6. В социально - технологическом модуле социальных
коммуникаций рекламной кампании:
- обоснована приоритетность и содержание социальной коммуникации с
использованием прямой рекламы;
- разработана последовательность реализации социальной коммуникации
на основе применения принципа социального доверия Циальдини, механизм
повышения количества «поступивших через знакомых»;
- предложен подход применения современных медиатехнологий в
рекламной кампании образовательной сферы;
показана важность учета социальной составляющей в оценке влияния рекламной кампании образовательных услуг на потребителя, обосновано содержание комплексной оценки ее эффективности, включающее социальную, коммуникативную и экономическую составляющие;
разработана процедура анализа конкурентного поля московского рынка образовательных услуг.
7. Сформулировано содержание социально - технологического модуля
социального регулирования воздействия рекламной кампании на
потребителя в образовательной сфере, включающее механизм социального
регулирования, социальные системы обслуживания рекламной аудитории и
порядок реализации активной роли рекламной аудитории.
8. Разработан механизм эффективной рекламной кампании
образовательных услуг. Анализ социальных аспектов рекламного
воздействия на потребителя, реализация социальных систем обслуживания рекламной аудитории, определение стоимости обучения рассматриваются в качестве ее новых основных решений.
На защиту выносятся следующие положения:
рекламная кампания образовательных услуг рассматривается как социальный процесс и представляет собой взаимосвязанные по времени и взаимозависимые между собой рекламные обращения и рекламную деятельность, осуществляемые для предоставления потенциальным потребителям (рекламным аудиториям) информационных моделей вынесенных на рынок образовательных услуг. При этом решения по проведению рекламной кампании носят оптимизационный, ситуационный, комплексный характер и взаимосвязаны с качеством предлагаемых образовательных услуг, результатами влияния на систему социальных отношений;
образовательный контент - это медиарынок на конкурентном поле образовательных услуг, находящийся в постоянной взаимосвязи и взаимозависимости с передовыми технологиями его исследования, планирования и оценки;
социально - технологический модуль - это элемент комплексного понятия - социальной ответственности рекламной кампании в образовательной сфере, имеющий локальные (в рамках модуля) целеполагание и целеосуществление;
- система партнерства вуза с профильными организациями и
корпорациями включает: полноценную практику, практическую
направленность предметов специализации, квалифицированное руководство
дипломным проектированием, достойное трудоустройство;
- механизм повышения количества «поступивших через знакомых»,
представляет собой: активизацию воздействия «влиятельных лиц»,
применение систем социального регулирования рекламной аудитории, а
также партнерское сотрудничество с профильными корпорациями;
- оценка социальной эффективности рекламной кампании включает
ближайшую, среднесрочную и отсроченную составляющие (в виде
критериев, показателей и форм работы).
- последовательность оценки коммуникативной эффективности
рекламной кампании образовательных услуг: проведение опроса среди
рекламной аудитории и расчет объединенных в систему базовых
медиапоказателей Rating, GRP, TRP, Reach, Frequency, Profiles, OTS, CPT,
CPP, SOV, SOS;
- процедура анализа конкурентного рынка образовательных услуг
московского мегаполиса включает: разработку критериев выявления
субъектов (вузов) конкурентного рынка; формирование сегмента
конкурентного рынка образовательной услуги; определение места субъектов
- конкурирующих вузов на сегменте поля после принятия решения о
стоимости обучения на предлагаемой базовой образовательной услуге;
построение границ сегмента конкурентного поля для выбранной
образовательных услуги и определение зон с основными объектами прямой
рекламы; анализ сегмента конкурентного поля московского рынка
образовательной услуги;
- механизм эффективной рекламной кампании образовательных услуг
представляет собой: постановку задач, анализ конкурентного рынка
образовательных услуг московского мегаполиса, определение целевой
аудитории, решения о стоимости обучения, каналах коммуникации,
рекламном обращении, бюджете рекламной кампании, анализ
социологических аспектов рекламного воздействия на потребителя,
проведение комплексной оценки эффективности рекламной кампании,
реализацию социальных систем обслуживания рекламной аудитории.
Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается: в расширении теоретико - методологического обоснования рекламной кампании, полученного на основе сочетания теоретических подходов социологии
и экономики; в возможности применения основных положений и выводов исследования при дальнейшей разработке теоретических, методологических и методических аспектов социологической науки. Полученные результаты могут использоваться вузами для:
1) подготовки основных решений эффективной рекламной кампании
образовательных услуг - повышения конкурентоспособности высших
учебных заведений через развитие системы партнерства вуза с профильными
компаниями, анализа сегментов конкурентного поля московского рынка
своих образовательных услуг, применения современных медиатехнологий,
регулирования социального влияния рекламных кампаний образовательных
услуг на потребителя, совершенствования социальных систем обслуживания
рекламной аудитории, повышения эффективности социальной коммуникации
через прямую рекламу и увеличения количества «поступивших через
знакомых»; применения разработанных критериев и показателей в целях
оценки социальной, коммуникативной и экономической эффективности
проводимых рекламных кампаний образовательных услуг;
2) в учебном процессе вузов социального, экономического и
управленческого профиля, при подготовке спецкурсов и издании учебных
пособий, учебно - методических материалов по курсам медиапланирования
и коммерческой рекламы, менеджмента, маркетинга.
Рекламная кампания образовательных услуг: специфика теоретического анализа
Рекламная кампания образовательных услуг изучена достаточно широко. Однако исследователями уделено недостаточно внимания таким ее аспектам, как социальное воздействие на потребителя, предотвращение социальных конфликтов в результате рекламной деятельности на современном московском образовательном рынке.
В этой связи рекламная кампания образовательных услуг идентифицируется автором как область социальной практики, с присущими этой практике процессами, отношениями, результатами. В исследовании обосновываются ряд характерных особенностей рекламной кампании образовательных услуг, позволяющих на этой основе сформулировать ее понятие.
Реклама представляет собой социальную технологию. И потому определяется как алгоритм оказания социального влияния на рекламную аудиторию с целью изменения ее психологических или поведенческих характеристик. Первая особенность рекламной кампании образовательных услуг заключается в том, что в ее алгоритм входит создание социального проекта в виде рекламного воздействия, презентирующего аудитории возможность улучшить свою жизнь, изменить положение молодого человека в социальном пространстве, его социальную реальность. Большая же часть рекламных кампаний по продвижению товаров, других видов услуг, идей, либо не имеют столь значимой социальной цели, либо несут «псевдопроекты», обещающие, но не приносящие целевой аудитории ожидаемого социального результата.
Вторая особенность рекламной кампании образовательных услуг связана с осуществлением постоянной и устойчивой обратной связи. Добросовестность и достоверность рекламы влияет на удовлетворение ожиданий студентов и их родителей в отношении к предложенным образовательным услугам, вузу. Что оказывает воздействие, в силу контактности рекламной аудитории, на уровень эффективности рекламной кампании.
Третья особенность рекламной кампании образовательных услуг заключается в том, что ее целесообразно рассматривать как социальный процесс в виде последовательного изменения состояний или элементов социальной системы и ее подсистем [130, С.612].
Четвертая заключается в том, что рекламная кампания образовательных услуг фактически не ограничена по времени, идет не прерываясь: и в силу годовой цикличности повторения нового набора, и благодаря ведению рекламной деятельности в течение всего года. Остановимся на существующих определениях «рекламной кампании».
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С, с учетом процессного подхода, рассматривают понятие «рекламная кампания» как комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разработанных для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени [105, С. 615].
Более полное определение рекламной кампании должно учитывать системный подход - особое направление научного познания и социальной практики, в основе которого лежит исследование объектов как систем. [48, С. 57].
На основе сочетания системного и процессного научных подходов у Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегиной Т.К., Шахурина В.Г. [81, С.303] рекламная кампания представляется в виде системы взаимосвязанных, скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Данное определение рекламной кампании учитывает важность системного подхода на этапе стратегического планирования рекламной кампании. Но определение «рекламной кампании» будет более полным, если принять во внимание, что решения рекламной кампании должны также учитывать оптимизационный, ситуационный (функционирование системы рекламой кампании в развитии стратегии с учетом непредвиденных обстоятельств) комплексный характер (решения зависят от имеющихся в наличии внутренних и внешних ресурсов).
Итак, рекламная кампания образовательных услуг [42,46] рассматривается как социальный процесс и представляет собой взаимосвязанные во времени и взаимозависимые рекламные обращения и рекламную деятельность, осуществляемые для предоставления потенциальным потребителям (рекламным аудиториям) информационных моделей вынесенных на рынок образовательных услуг. При этом решения по проведению рекламной кампании носят оптимизационный, ситуационный, комплексный характер и взаимосвязаны с качеством предлагаемых образовательных услуг, результатами влияния на систему социальных отношений.
Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на реципиента [119,С6].
В отечественной научной литературе определены четыре основных видов рекламных обращений: информационное, увещевательное, напоминающее и имиджевое [119, С. 10].
Качество образования - основа конкурентоспособности вуза и правового регулирования его рекламы
Рассмотрим содержание социально - технологического модуля совершенствования качества образования, которое предусматривает исследование понятия качества образования, направлений повышения его уровня, степени взаимосвязи с конкурентоспособностью вуза. Качественное образование - основная стратегическая цель Федеральной целевой программы развития образования (ФЦПРО) на период 2006-2010 годов [107].
Качество образования - это комплекс характеристик образовательного процесса, определяющих последовательное и практически эффективное формирование компетентности и профессионального сознания [55, С. 77].
Выделяются три группы характеристик: качество потенциала достижения цели образования, качество процесса формирования профессионализма и качество результата образования.
Качество потенциала выражается в таких характеристиках, как качество цели образования, качество образовательного стандарта, качество образовательной программы, качество материально -технической базы образовательного процесса, качество профессорско - преподавательского состава, качество абитуриентов, качество информационно - методической базы [55, С. 77].
Качество процесса формирования профессионализма - это качество технологии образования, контроля образовательного процесса, качество мотивации преподавательского состава на творчество и эффективность педагогической работы, качество отношения студентов к образованию, интенсивность образовательного процесса, управление образованием, методы презентации знаний [55, С. 78].
Качество результата образования - осознание профессионализма, распознавание и реализация индивидуальных способностей и особенностей, трудоустройство, карьера и зарплата, овладение методологией самообразования, знания, практические навыки [55, С. 78].
Качество образования было постоянным атрибутом развития высшей школы, однако на каждом этапе эволюции на восприятие этой категории существенное влияние оказывало время и те новые требования, которые оно предъявляло к формированию специалиста [36, С. 337], [37, С. 492;].
На сегодня противоречиями достижения необходимого качества образования (ЦФПРО) являются [107]:
-разрыв между содержанием образования, образовательными технологиями, структурой образовательной сферы, уровнем ее кадрового потенциала и задачами новой экономики;
- адекватной реакции системы профессионального образования на потребности рынка труда;
-отсутствие ответственности учебных заведений за конечные результаты образовательной деятельности;
-отсутствие полноценной взаимосвязи между профессиональным образованием, научно-исследовательской и практической деятельностью, усиление несоответствия содержания образования и образовательных технологий современным требованиям и задачам обеспечения конкурентоспособности российского образования на мировом рынке образовательных услуг.
Коротков Э.М. сформулировал проблему качества образования в более краткой форме [55, С.84] - это противоречие между современными потребностями производства, экономики и общества и системой образования, которая не всегда и не во всем соответствует этим потребностям.
Предлагаемые в [55] рекомендации по разрешению указанного комплекса противоречий: общее осознание важности качества образования; установление причин его снижения или замедленного роста; формирование системы управления качеством в комплексе всех его параметров -специализации функций анализа, планирования и контроля, создания механизмов мотивирования, диверсификации управленческой деятельности по критериям качества.
Символами нового взгляда на образование становятся компетентность, эрудиция, индивидуальное творчество, самостоятельный поиск знаний и потребность их совершенствования, высокая культура личности [36, С. 333], [37, С. 491].
Социальные аспекты воздействия рекламной кампании образовательных услуг на потребителя
Основная проблема здесь сопряжена с тем, что особенности социологического воздействия рекламной кампании на потребителя в образовательной сфере пока не изучены. Автор рассматривает два неразрывно связанных компонента рекламной кампании образовательных услуг - анализ механизма такого воздействия на потребителя и изучение следствий влияния на целевую аудиторию. В параграфе продолжена разработка содержания модуля социальных коммуникаций.
Раджиев Батра, Джон Дж.Майерс, Девид А. Аакер [85, С.26-27] выделяют три основные категории влияния рекламы на общество:
-этико - воспитательную (основной вопрос - этична ли реклама);
-аксиологическую (влияние на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни);
-экономическую (влияет на общественное благосостояние).
Ответная реакция потребителя на рекламу неоднозначна. У Ильина В.И. [39] реклама играет важную роль в социальной детерминации потребительского поведения. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В. и Ротцолл К. обосновали факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя [92, С. 170 -188]:
-внешние - то, что происходит вокруг потребителя в любой момент времени и требует его внимания;
-внутренние - то, что происходит внутри потребителя в тот же самый момент.
Взаимодействие внутренних и внешних раздражителей, к которым относится реклама, осуществляется на основе базиса отсчета (идея предложена социальными психологами Музафером и Каролин Шериф).
Внутренние и внешние факторы обрабатываются потребителем и вызывают различные поведенческие проявления в зависимости от психологического настроя - приказа, который потребитель отдал всем этим элементам прямо сейчас [92, С. 172].
Обоснование содержания социальной коммуникации с применением прямой рекламы
На основании изучения рассмотренных факторов, а также: структурно -интеракционистской парадигмы коммуникации, модели обработки информации Мак - Гира, концепции двухступенчатой модификации отношения потребителей на рекламное воздействие и модели вероятностной актуализации (ELM) Качиоппо и Петти, обосновано содержание социальной коммуникации с применением прямой рекламы.
Убедительность рекламы зависит от числа повторов. Существует концепция двухступенчатой модификации отношения потребителей Качиоппо и Петти [15, С.423]: в течение первых контактов с рекламой потребитель получает дополнительную возможность оценить содержание рекламного обращения. После его восприятия и оценки - второй этап с преобладающим чувством утомления от частоты повторов. Точка утомления зависит от объема обработанной информации, полученной на 1 этапе.
Мотивация потребителя. Мотив - предметное содержание потребности, для удовлетворения которой субъект осуществляет направленную деятельность [130, С.475]. Мотивация зависит от сочетания информационной и эмоциональной привлекательности рекламного обращения.
Уровень возбуждения выражает степень внимания потребителя. При умеренной степени возбуждения способность к обработке информации выше, чем при очень низкой или очень высокой степени возбуждения.
Уровень знаний. Акцентировать внимание на достоинства предоставленных образовательных услуг возможно в случае достаточной компетенции потребителя в этом.
Влияние отношения к рекламе. Существует скептицизм, подозрение и недоверие потребителя к самой рекламе. На этой основе возможно наличие предубеждения к рекламируемой образовательной услуге. Реклама более успешна, когда отношение к услуге только формируется. При сложившемся определенном отношении к услуге, важно как оно формировалось. Отношение, основанное на личном опыте, обладает большим сопротивлением воздействию рекламного сообщения. Если отношение сложилось отрицательным, то важны серьезные аргументы преимуществ предлагаемых услуг. Если - положительное, то уместен и юмористический подход.
Настроение в момент восприятия рекламы оказывает существенное влияние на реакцию потребителя.
Влияние индивидуальных особенностей потребителя (характера): способности мыслить и получать от этого удовольствие (в этом случае высока роль доводов, содержащихся в рекламе), способность к самонаблюдению (эти потребители очень чувствительны ко всему происходящему вокруг и готовы изменить свое поведение).
Известна модель обработки информации Мак - Гира, включающая пять этапов [15, С. 356].
Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека (контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание). Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.
Понимание: интерпретация раздражителя. Принятие: убеждающее влияние раздражителя. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.
