Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ЯВЛЕНИЯ 14
1.1. Социокультурный подход к изучению влияния средств массовой коммуникации на современное общество 14
1.2. Реклама как социокультурное явление 44
ГЛАВА II. СОВРЕМЕННАЯ СТУДЕНЧЕСКАЯ МОЛОДЕЖЬ В СОЦИОКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА 72
2.1. Ценностные ориентации студенческой молодежи 72
2.2. Отношение к рекламе как индикатор формирования ценностных ориентации студенчества 102
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 145
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 148
ПРИЛОЖЕНИЯ
- Социокультурный подход к изучению влияния средств массовой коммуникации на современное общество
- Реклама как социокультурное явление
- Ценностные ориентации студенческой молодежи
Введение к работе
Актуальность исследования. Современная реклама, являясь неотъемлемым элементом жизни общества, выполняет не только маркетинговые, но и социокультурные функции, заключающиеся в передаче культурного опыта, нормоценностных ориентиров и поведенческих моделей, содержание и направленность которых определяется как актуальными общественными потребностями, так и целями самой рекламы.
Становление и развитие социальной и политической рекламы привело к расширению сфер ее влияния на все аспекты жизнедеятельности социума. Современный технический прогресс способствовал усложнению форм рекламной деятельности и увеличению числа потенциальных потребителей. Однако содержательно-смысловые характеристики рекламы не всегда соответствуют социально желаемым в обществе ценностям, одобряемым нормам и образцам поведения. Влияя на убеждения, интересы и потребности конкретного индивида, реклама способна видоизменять систему ценностей социума в целом. В этой связи возникает закономерный вопрос относительно значимости и степени такого влияния на различные социальные группы, оказывающиеся по тем или иным причинам наиболее восприимчивыми к воздействию информационных потоков широкого охвата. Одной из таковых групп является молодежь, для которой, в силу возрастных особенностей, характерна активная социокультурная идентификация и ориентация в жизненном пространстве: социальном, профессиональном, семейном.
Наибольший интерес для исследования представляет студенческая
молодежь, находящаяся на том этапе формирования личности, когда
макросоциальная среда воспринимается как источник ориентации и
регулятор выбора жизненных и профессиональных позиций. В свою очередь,
формирующаяся система ценностей молодежи - это индикатор состояния и
функционирования в обществе самых различных институтов - семьи,
образования, политической власти и многих других. Изучение факторов, влияющих на ценностные ориентации студентов, позволяет прогнозировать и предупреждать процессы девальвации социально значимых ценностей, определяющих жизненные и профессиональные ориентации молодежи.
Степень разработанности проблемы. Исследование воздействия рекламы на общество и отдельные социальные группы носит полипарадигмальный характер и является объектом анализа различных научных дисциплин социально-гуманитарного блока: социологии, политологии, социальной психологии, культурологии, социальной философии.
С социально-философской точки зрения интерес представляют исследования зарубежных и отечественных ученых, посвященные вопросам теории и истории развития рекламной деятельности и средств массовой коммуникации, среди которых работы У. Аренса, Дж. Бернета, К. Бове, Д. Бурстина, А. Дейан, Ж. Ламбена, С. Мориарти, Л. Перси, Д. Росситера, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, В. Фрайбургера, Р. Хариса; В. М. Березина, Е. В. Медведевой, М. М. Назарова, И. Я. Рожкова, О. О. Савельевой, А. В. Ульяновского, В. В. Ученовой, Л. Н. Федотовой, О. А.Феофанова1.
1 См.: Бове К. Л., У. Ф. Арене Современная реклама. - М., 1995; Мориарти С, Бернет Дж. Реклама / пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой - 7-е изд. — СПб., 2008; Boorstin D. Advertising and American Civilisation II Advertising and Society. - N. Y., 1974; Дейан A. Реклама. - СПб., 2003; Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / пер. с франц. - СПб.,1996; Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Под ред. Л.А. Волковой -2-е изд. — СПб., 2001; Сэндидж Ч. В., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика / под ред. Е.М. Пеньковой. — М., 1989; Уэллс У., Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб., 2001; Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. — М., 2003; Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. - М., 2003; Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М., 2002; Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». - М., 1997; Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. - М., 2006; Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - СПб., 1995; Ученова В. В. Ценностные лабиринты рекламной деятельности // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10, Журналистика. — 2002. — № 3. - С 14-23; Федотова Л. Н. Реклама в обществе: каков
Социокультурный подход к изучению общественных явлений представлен в трудах таких зарубежных и отечественных ученых, как М. Вебер, Э. Гидденс, Н. Луман, Т. Парсон, А. Турен; П. А. Сорокин, Н. И. Лапин, А. С. Ахиезер. Анализу социокультурной трансформации российского общества посвящены работы Т. М. Дридзе, Н. А. Журавлевой, А. С. Запесоцкого, Т. И. Заславской, Е. А. Листвиной, Н. И. Листвиной1.
Генезис научного социологического знания в области развития и функционирования средств массовой коммуникации, в том числе рекламы, представлен в трудах М. Вебера, Ч. Кули, П. Лазерфельда, Г. Лассуэла, Г. Лебона, М. Маклюэна, Р. Мертона, А. Моля, Г. Тарда, Ю. Хабермаса, С. Холла; Э. Г. Багирова, Ю. П. Буданцева, Б. А. Грушина, Ю. М. Лотмана, Б. М. Фирсова, Г. И. Хмары, В. А. Дцова и др. Вышеперечисленные работы заложили основы для теоретического изучения рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве2.
эффект? // Социс. — 1996. — № 10. — С. 71-77; Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000.
1 См.: Вебер М. Избранные произведения. - М., 1990; Гидденс Э. Устроение общества. -
М., 2005; Luhmann N. Soziale Systeme. Grandri/3 einer allgemeinea Theorie. - Frankfurt / M.,
2008; Парсонс Т. Система современных обществ. - М., 1997; Турен А. Возвращение
человека действующего. Очерк социологии / пер. с французского Е.А.Самарской. - М.,
1998; Ахиезер А. С. Россия: критика исторического опыта (социокультурная динамика
России) / Теория и методология. Словарь - Т. 1. — 2-е.изд. - Новосибирск, 1997; Лапин Н.
И. Пути России: социокультурные трансформации. - М., 2000; Сорокин П. Человек,
цивилизация, общество. - М., 1992; Дридзе Т. М. Социальная коммуникация и
фундаментальная социология на рубеже XXI в. // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социология
и политология.- 1999. - № 4. - С.90-98; Журавлева Н. А. Динамика ценностных
ориентации личности в российском обществе. — М., 2006; Запесоцкий А. С. Молодежь в
современном мире: проблемы индивидуализации и социально-культурной интеграции. —
СПб., 1996; Заславская Т. И. Социетальная трансформация российского общества. - М.,
2002; Листвина Е. В., Н. И. Листвина Современная социокультурная ситуация как объект
исследования // Наука и феномен культуры. — Саратов, 1999.
2 Вебер М. Избранные произведения. — М., 1990; Кули Ч. X. Человеческая природа и
социальный порядок. - М., 2001; Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация,
массовые вкусы и организованное социальное действие // Массовая коммуникация в
современном мире. - М., 2002; Lasswell Н. The Structure and Function of Communication in
Society. The Communication of Ideas I ed. L. Bryson. - N.Y., 1948; Лебон Г. Психология
народов и масс. — СПб., 1995; McLuhan Н. М. Understanding Media: The Extensions of Man.
- N. Y., 2005; Моль А. Социодинамика культуры I пер. с франц. Б. В. Бирюковой. - 3-е
изд. - М., 2008; Тард Г. Социальные законы. - СПб., 1901. —
Исследованию факторов, определяющих формирование ценностных ориентации молодежи через призму социокультурного пространства, посвящены работы отечественных социологов и психологов: Н. Н. Волковой, Н. А. Журавлевой, А. Г. Здравомыслова, Н. И. Лапина, В. С. Лисовского, Н. Е. Покровского, И. А. Суриной, Е. С. Топилиной, В. В. Ученовой, В.Я.Ядова1.
Несмотря на солидный объем научных трудов, посвященных рекламе, системных социологических исследований ее роли в формировании ценностных приоритетов конкретных социальных групп, особенно студенческой молодежи, пока еще недостаточно. К тому же, в связи с информационно-техническим развитием, реклама настолько динамична и изменчива, что исследования в данной области остаются актуальными и востребованными.
; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. — СПб., 2006; Hall St. Culture and Power: An Interview with Stuart Hall II Radical Philosophy 86. - November-December 1997; Багиров Э. Г. Основы телевизионной журналистики. — М., 1987; Буданцев Ю. П. В контексте жизни: системный подход и массовая коммуникация. - М., 1979; Грушин Б. А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. - М., 1979; Лотман Ю. М. Культура и взрыв. - М., 1992; Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. - Л., 1977; Хмара Г. И. Место телевидения в системе массовых коммуникаций. — М., 1966; Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / под. ред. В.А. Ядова.-Л., 1979.
1 См.: Волкова Н. Н. Формирование ценностных ориентации молодежи в условиях социокультурного кризиса // Отечественный журнал социальной работы. — 2005. - № 1. — С. 18-29; Журавлева Н. А. Динамика ценностных ориентации личности в российском обществе. - М., 2006; Здравомыслов А. Г. Потребности. Интересы. Ценности. - М., 1986; Лапин Н. И. Ценности как компоненты социокультурной эволюции современной России // Социс. — 1994. — №5. — С.3-8; Лисовский В. Т. Духовный мир и ценностные ориентации молодежи России. - СПб., 2000; Покровский Н. Е. Транзит российских ценностей; нереализованная альтернатива, аномия, глобализация // Традиционные и новые ценности: политика, социум, культура. - М., 2001. — С. 47-65; Сурина И. А. Ценности. Ценностные, ориентации. Ценностное пространство: вопросы теории и методологии. - М., 1999; Топилина Е. С. Ценностные ориентации современного российского студенчества // Гуманитарные и социально-экономические науки. — 2006. - №2. - С. 163-164; Ученова В. В. Ценностные лабиринты рекламной деятельности // Веста. Моск. Ун-та. Сер. 10, Журналистика. - 2002. - № 3. - С 14-23; Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / под. ред. В.А. Ядова. - Л., 1979.
Объектом диссертационной работы является реклама как социокультурное явление, способное воздействовать на систему ценностей социальных групп.
Предметом исследования выступают ценностные ориентации российской студенческой молодежи и факторы, определяющие их формирование.
Цель диссертационного исследования — выявить роль рекламы, как фактора формирования ценностных ориентации вузовской молодежи, находящейся на этапе активной социокультурной идентификации и формирования мировоззренческих позиций.
Цель исследования определяет постановку и решение следующих задач:
выявить методологический потенциал социокультурного подхода для исследования функционирования рекламы в обществе;
проанализировать основные характеристики рекламы как фактора влияния на нормоценностные императивы социальных групп;
рассмотреть структуру и содержание ценностных ориентации молодежи, в том числе студенчества, в контексте современной социокультурной ситуации в России;
изучить отношение студенческой молодежи к рекламе как индикатору формирования ценностных ориентации, реализуемых в конкретных сферах жизнедеятельности (на примере вузов Волгограда).
Для реализации задач исследования выдвигается следующая рабочая гипотеза: влияние рекламы на формирование ценностных ориентации определяется возрастными особенностями, взаимосвязанными с уровнем профессионально-образовательной подготовки; тендерными особенностями; семейным положением (состоят молодые люди в браке или нет).
Данная гипотеза основана на следующих положениях:
Определяющую роль в процессе становления личности играет социальная ситуация развития, включающая семью, определенный круг общения (друзей, знакомых), социальные организации, в частности, профессионально-образовательные учреждения, повышающие культурно-образовательный уровень современной молодежи, тем самым создавая некий «барьер, фильтр» при восприятии и оценке рекламной информации. Следовательно, от того, на каком этапе обучения (начальный - 17-18 лет, средний - 19-20 лет, завершающий — 21—23 года) находится вузовская молодежь, будет зависеть степень влияния рекламы на формирование их ценностных ориентации.
Тендерная дифференциация происходит в процессе социального конструирования, самоидентификации, социализации и предполагает формирование определенных поведенческих моделей и мировосприятия в зависимости от полоролевой ориентации. Исходя из этого установлено, что женщины в большей степени подвержены воздействию рекламы, чем мужчины.
Предполагаемая зависимость степени влияния рекламы от семейного положения молодых людей базируется на двухступенчатой модели коммуникации, учитывающей защитный механизм, в качестве которого выступает межличностное взаимодействие, когда информация, полученная извне, модифицируется в результате межличностной коммуникации и адаптируется к ценностям, разделяемым малой группой.
Теоретико-методологическая основа исследования. Существенное значение для настоящей работы имели положения и идеи о социокультурных характеристиках рекламы и ее роли в формировании системы ценностей, норм и образцов поведения социальных групп М. Вебера, М. Маклюэна, А. Моля; Б. А. Грушина, А. С. Запесоцкого, Т. И. Заславской, Н. И. Лапина и
др . Методологической основой исследования является социокультурный подход, также в работе используется структурно-функциональный подход, метод восхождения от абстрактного к конкретному, системный анализ, междисциплинарный синтез.
Ориентация на данные фундаментальные подходы позволила использовать следующие методы исследования: анкетный опрос, анализ статистических распределений (при сравнении групп для непараметрических выборок — U-критерий Манна-Уитни), сравнительный анализ, типологизация. Данные опроса молодежной категории населения обрабатывались на IBM-совместимом персональном компьютере с использованием программ Microsoft Excel 2007 и пакета данных SPSS.
Эмпирическая основа исследования. Основу составило пилотажное, поисковое исследование, представленное результатами анкетного опроса студентов четырех государственных вузов Волгограда. Исследование проводилось в 2008-2009 гг. Выборка составила 600 человек. Принцип выборки многоступенчатый, стратифицированный: на первом этапе осуществлялся отбор государственных вузов, с тем чтобы обеспечить участие в опросе студентов разных специальностей (ВолГУ, ВАГС, ВолгГТУ, ВолГМУ). На втором этапе отбирались студенты внутри каждого вуза: выборка квотная по полу и возрасту, выбор факультетов и студенческих групп производился исходя из целей и задач исследования.
1 Вебер М. Избранные произведения. - М., 1990; McLuhan Н. М. Understanding Media: The
Extensions of Man -N. Y., 2005; Моль А. Социодинамика культуры / пер. с франц. Б. В.
Бирюковой. - 3-е изд. — М., 2008; Грушин Б. А. Эффективность массовой информации и:
пропаганды: понятие и проблемы измерения. - М., 1979; Запесоцкий А. С. Молодежь в
современном мире: проблемы индивидуализации и социально-культурной интеграции. —
СПб., 1996; Заславская Т. И. Социетальная трансформация российского общества. - М.„
2002; Лапин, Н. И. Пути России: социокультурные трансформации. - М., 2000.
2 Наследов А. Д. SPSS: Компьютерный анализ данных в психологии и социальных науках.
-СПб., 2005.-С. 161-162.
Положення, выносимые на защиту:
На современном этапе функционирования рекламы в обществе возникает необходимость в изучении характеристик рекламы, определяемых социокультурным контекстом. Именно поэтому анализ современной рекламы необходимо вести с точки зрения социокультурного подхода, в рамках которого реклама понимается как одна из форм массовой коммуникации и разновидностей социально-культурной деятельности, в результате которой создается и распространяется информация, определенным способом оформленная на образном, звуковом и текстовом уровнях, содержащая в своем первичном дискурсе характеристики товаров, услуг и предложений, а во вторичном — определенные нормы, ценности и модели поведения. Данный подход предполагает изучение рекламы через призму исторически накапливаемых социально-культурных программ деятельности, поведения и общения людей, обеспечивающих передачу социального опыта от поколения к поколению.
Современная реклама, оказывая влияние на социокультурные нормы, содержание и принятие полоролевых стереотипов, образцы поведения студенческой молодежи, выступает важным фактором формирования ценностных ориентации данной социальной группы. Современная реклама воспроизводит не столько социально значимые ценности, опирающиеся на нормы морали и поддерживающие эффективную коммуникацию, сколько ценности массовой культуры, досуга и потребления, определяемые ее коммерческими целями. Доминирование в рекламе ценностей индивидуального материального благополучия способствует укоренению принципа гедонистического индивидуализма в молодежной среде. Именно в данных аспектах реклама оказывает негативное воздействие на общество.
3. Система ценностей, образуя внутренний стержень культуры
социальных групп, выступает одним из важнейших мотиваторов социального
действия, поведения индивидов. Таким образом, ценности влияют на
поведение молодежи во всех сферах деятельности. В этой связи автор уточняет типологию ценностей и выделяет следующие их типы: 1) социально - политические; 2) культурно-образовательные; 3) материально — экономические; 4) рационально — деятельностные ориентации. Определение же роли рекламы как одного из факторов формирования ценностных ориентации молодежи осуществляется через анализ соответствующих сфер приложения рекламной деятельности: социальной, политической, культурно-образовательной, экономической.
4. Процесс формирования ценностных ориентации молодежи происходит под воздействием множества факторов и зависит от социально-конкретных, исторически обусловленных форм жизнедеятельности данной социальной группы. Ценностные ориентации современного поколения российского студенчества формируются в условиях нестабильности форм общественной жизни, экономики, государственного управления, а следовательно, неустойчивости, непрерывно сменяющихся образцов и стандартов социального поведения, источником которых является массовая культура и реклама как неотъемлемая ее часть. Реклама за последние 20 лет в связи с развитием рыночных отношений и информационно-техническим прогрессом стала наиболее динамично развивающимся фактором формирования ценностных ориентации российской молодежи, что обусловлено как активной вовлеченностью студенчества в информационное пространство, так и особой восприимчивостью и критичностью данной социальной группы.
Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:
с помощью социокультурного подхода уточнены социетальные
функции рекламы (трансляция ценностей и поведенческих моделей,
культурно-рекреативная, образовательная, инновационная). Определена роль
рекламы в культурно-историческом развитии общества (демократизация
общества, формирование общественного мнения, социализация, воздействие на интеграцию, дифференциация общества и экономическое развитие и т.д.);
концептуализированы теоретико-методологические основания исследования содержания и возможности влияния рекламы как социокультурного явления и его роли в формировании ценностных ориентации современной студенческой молодежи, обусловленные, с одной стороны, комплексом взаимосвязанных характеристик представителей данной социальной группы: возрастных, социальных, индивидуальных; с другой, — современной социокультурной ситуацией в российском обществе;
обоснованы типы ценностных ориентации студенческой молодежи; выявлена зависимость степени влияния рекламы на формирование ценностных ориентации молодежной категории потребителей от семейной ситуации (в большей степени подвержены такого рода влиянию молодые люди, не состоявшие в браке), тендерных (женщины уязвимее мужчин к воздействию рекламы), возрастных особенностей и уровня профессионально-образовательной подготовки (наиболее сензитивна к восприятию рекламных сообщений младшая возрастная группа, находящаяся на начальном этапе обучения);
на основе проведенного автором социологического исследования установлено влияние сцен насилия, агрессии и тендерных стереотипов, репрезентируемых в рекламе, на выбор волгоградскими студентами конкретных моделей социального поведения, реализуемых в практике межличностного взаимодействия.
Теоретическая и практическая значимость исследования определяются тем, что его основные положения и выводы позволяют уточнить закономерности взаимодействия макросоциальных изменений и социальных групп, выявить значимые тенденции в культурноисторической динамике системы ценностей. Это дает возможность для углубленного изучения развития конкретных социально-демографических групп под
влиянием социокультурных факторов, прогнозирования и предотвращения возможных негативных социальных последствий.
Эмпирические данные социологического исследования могут быть использованы специалистами, работающими в сфере анализа и прогнозирования социальных процессов и явлений. Материалы диссертации нашли применение при разработке учебных курсов по социологии, спецкурсов по рекламной и PR-деятельности.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на пяти международных конференциях: «Проблемы системного функционирования личности» (Саратов, 2004 г.), «Социальная работа с молодежью в России и Германии: проблемы подростков, модели и методы их разрешения» (Волгоград, 2005 г.), «Ломоносов» (Москва, 2005 г.), «Дни науки» (Белгород, Днепропетровск, 2005 г.), «Потребление как коммуникация-2009» (Санкт-Петербург, 2009 г.); межрегиональных конференциях «Социально-политическое развитие современной России как комплексная проблема гуманитарного знания» (Волгоград, 2005 г.), «Проблемы модернизации региона в исследованиях молодых ученых» (Волгоград, 2009г.).
Содержание работы отражено в 9 научных статьях общим объемом 2,6 п. л.
Структура диссертации подчинена логике решаемых задач и включает введение, две главы, в каждой из которых по два параграфа, заключение, список использованных источников и литературы, приложения.
Социокультурный подход к изучению влияния средств массовой коммуникации на современное общество
Широкое распостранение рекламы в обществе связано с развитием средств массовых коммуникаций (СМК), поскольку реализация основных целей рекламы осуществляется за счет функционирования в потоке массовой информации, осведомляющей нас о происходящем во внешнем мире; о базовых ценностях, разделяемых обществом; о социополитических ориентирах. Сосуществование рекламы и массовой информации в определенной степени способствовало развитию социологии СМК.
История развития научных взглядов в области рекламной деятельности в контексте данной работы рассматривается в рамках основных теоретических подходов к изучению массовых коммуникаций (МК), как основного носителя рекламной информации.
Тема влияния массовых коммуникаций в общем, и рекламы в частности на общественные механизмы и процессы во всей сложности и многоаспектности выступает сегодня объектом пристального внимания представителей разных наук и теоретических подходов, фокусируя в себе многие острые проблемы современности. Особое место в ряду этих проблем занимает рассмотрение средств массовых коммуникации как одного из значимых факторов в формировании ценностных ориентации, норм, поведенческих моделей отдельных социальных групп через призму социальной, экономической, политической, культурной ситуации, сложившейся сегодня в российском обществе. Именно поэтому анализ современной ситуации, как представляется, необходимо вести с точки зрения складывающегося в настоящее время в отечественной социологии при рассмотрении общественных явлений социокультурного подхода, который позволяет сформировать представление об обществе как о целостной социокультурной системе.
П. А. Сорокин заслуженно считается основоположником социокультурного подхода. Он четко определил его сущность и сформулировал важнейшие положения в книге «Общество, культура и личность: их структуры и динамика» (1947). Одно из самых важных заключений П. А. Сорокин выражает в тезисе: «личность, общество и культура как неразрывная триада»1. И поясняет: «Структура социокультурного взаимодействия... имеет три аспекта, неотделимых друг от друга: 1) личность как субъект взаимодействия; 2) общество как совокупность взаимодействующих индивидов с его социокультурными отношениями и процессами и 3) культура как совокупность значений, ценностей и норм, которыми владеют взаимодействующие лица, и совокупность носителей, которые объективируют, социализируют и раскрывают эти знамения. Ни один из членов этой неразделимой триады (личность, общество и культура) не может существовать без двух других»2.
Социокультурный фактор П. А. Сорокин рассматривает как доминирующий по отношению к политическому и экономическому факторам. Социокультурная реальность развивается как бы на разных уровнях (высшем и низшем), органически не связанных между собой. Сегодня же имеет место взаимозависимость факторов, которые комплексно влияют на характер социальных действий людей, на выбор ими жизненных стратегий .
Развивая предпосылки социокультурного подхода, содержащиеся в работах М. Вебера, Т. Парсонс акцентировал целостность общества как социетальнои системы, включающей культуру1. После первоначального триумфа его концепция подверглась критике за доминирование подхода к обществу как объективной системе и недооценку роли субъектов — личностей, индивидов, социальных групп, массовых движений.
В конце 60-х - начале 80-х годов XX века обнажился кризис буржуазного общества (общества modernity) как недостаточно гибкой социальной системы, переставшей удовлетворять потребностям развития личности. Ширились массовые протестные движения, особенно молодежные. Началась интеграция стран Западной Европы в Европейский Союз, под сомнением оказалось понятие «национальное государство»2.
На фоне ренессанса понимающей социологии возникли альтернативные социологические концепции активистской, конструктивистской ориентации: почти одновременно в 1984 году появились рубежные работы А. Турена3, Э. Гидденса4, Н. Лумана5. Они стремились найти новые подходы к решению фундаментальной проблемы соотношения общества и индивида (личности, человека). При всей значимости их вкладов, поиск таких подходов остается актуальным, особенно если учесть, что в социологической теории стали размываться понятия «общество», «эволюция»6.
Реклама как социокультурное явление
Понятие «реклама» в последние десятилетия стало не только часто упоминаемым в средствах массовой информации, но и термином, вызывающим широкий круг ассоциаций экономического, социального, политического и культурного характера. В экономическом аспекте реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, товарами, услугами и т.п.; в социальном — с социально значимой информацией (социальная реклама), с трансляцией определенных норм, ценностей, моделей поведения, принятых в обществе; в политическом аспекте — с партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками и т.п., в культурном аспекте — с неким видом искусства и передачей культурного наследия в форме духовных, нравственных императивов. В этой связи совершенно очевидно, что диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все сферы человеческой деятельности, что позволяет говорить о рекламе как о некоем всепроникающем социокультурном явлении в современном обществе. По мнению петербургского теоретика А. Ульяновского, «...ни одна общеэкономическая теория не объяснит, чем же занимается реклама. Потому что реклама больше, чем институт маркетинга»1. Рекламная коммуникация проникает во все общественные сферы, обслуживает их целенаправленной информацией, выстроенной по своим профессиональным законам, интегрируется с различными гранями культуры — политикой, наукой, искусством. И с экономикой, разумеется, тоже. .
Под рекламой, в частности, понимают совокупность материалов для информирования людей с различными целями; материальные носители различной информации, предназначенные для потребителей; сообщения, адресованные потребителю через средства массовой информации; особый элемент и функцию маркетинга; коммуникацию между продавцом и покупателем; «двигатель торговли»; коммерческий прессинг на потребителя; средство дифференциации товаров и услуг; особого рода пропаганду; отрасль бизнеса; род и сферу деятельности сотрудников специализированных (рекламных) служб и подразделений; поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу); особый объект законодательства и др1.
Перечисленные толкования термина «реклама» говорят о том, что мы имеем дело с многоликим, многообразным объектом исследования. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося «на стыке наук», поэтому существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие «реклама». Более того, среди определений рекламы преобладают дефиниции, принадлежащие зарубежным исследователям, что объясняется как более давними традициями, так и представленностью литературы, прежде всего американской и западноевропейской. Безусловно, все имеющиеся дефиниции имеют право на существование, однако делают сложным определение предмета изучения, которое отразило бы характеристики рекламы как разновидности коммуникационного процесса и как рекламного сообщения, служащего установлению контакта между производителем и потребителем, проявляющегося, прежде всего, «нематериально, в силу вербально-невербальной информации» . Так, известные теоретики в области рекламной деятельности К. Бове и У. Арене определяют рекламу следующим образом: «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» . Важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию.
Профессор Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы» . Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель — потребитель.
Ценностные ориентации студенческой молодежи
Молодость как возрастной период является достаточно значимым жизненным этапом, поскольку человек овладевает новыми социальными ролями, формирует свои социальные притязания, личностные планы, активно приспосабливается к самостоятельной жизнедеятельности, становясь полноправным представителем своего времени и своего поколения. Усложнение всей социальной жизни современного человечества, в частности форм социальной коммуникации, с одной стороны, и сложившиеся условия переходного состояния российского общества, неопределенность на данном этапе его ценностной системы, кризис социально-экономических и духовных оснований жизни людей , с другой стороны, оказывают существенное влияние на процессы формирования жизненных приоритетов молодежи.
Анализ ценностных ориентации современной студенческой молодежи в контексте данной работы предполагает рассмотрение двух важных факторов: во-первых, сложившаяся в современной России социокультурная ситуация; во-вторых, основные характеристики молодежи как относительно самостоятельной социально-демографической группы в общем и студенчества в частности.
В философско-культурологической литературе методология анализа ситуации строится на базе проблемно-ситуационного подхода, ключевыми категориями которого являются жизненные стратегии, социокультурная ситуация, среда жизнедеятельности, сфера жизнедеятельности, образ жизни1. Система этих понятий, примененная в контексте социокультурного подхода, позволяет на должном уровне конкретности выявить проблематику субъективного — объективного, внешнего — внутреннего, социально — общего и индивидуально - особенного в социальном и индивидуальном становлении личности.
Под ситуацией понимается совокупность реальных и типичных условий, обстоятельств, в которых функционирует личность, социальная группа, общность и которые влияют на образ жизни (определяют виды и формы жизнедеятельности человека, характер его окружения, отношений с другими людьми и т. п.). Категория «ситуация» является основной единицей изучения реальных процессов социальной интеграции и индивидуализации молодежи. Она позволяет операционально описать некую совокупность факторов, обстоятельств и проблем жизнедеятельности молодого человека (социокультурную среду) и добиться их оптимизации путем изменения условий его существования в социокультурной среде2.
Глубина анализа увеличивается за счет типологизации ситуаций по критерию потенциалов, требующих различных начал личностного становления: социального или индивидуального. Социокультурная ситуация характеризуется соответствующими социально-культурными проблемами, а «жизненная ситуация» отражает индивидуально-личностное измерение бытия и определяется в результате анализа личностных проблем, которые обусловливают содержание и характер деятельности и поведения молодого человека в конкретных обстоятельствах.
