Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования социальных контактов как первичных социальных связей 11-68
1.1 Социологические концепции социальных связей 11-36
1.2 Социальные контакты как реализация социально-ролевых ожиданий 36 - 65
Заключение к главе I. 65 - 68
Глава 2. Социальные контакты участников купли-продажи в современном российском обществе (на примере реализации справочно-правовой системы Гарант-Столица) 69 - 125
2.1 Социально-ролевые особенности участников купли-продажи программных продуктов 69 - 92
2.2 Стимулирование участников купли-продажи программных продуктов 92 - 122
Заключение к главе 2 122 - 125
Заключение 126-131
Список использованных источников и литературы
- Социологические концепции социальных связей
- Социальные контакты как реализация социально-ролевых ожиданий
- Социально-ролевые особенности участников купли-продажи программных продуктов
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Социальные изменения, происходящие в России на протяжении двух десятилетий, затронули все стороны жизни людей, все уровни социальности. На макросоциальном уровне преобразованию подвергся социальный строй, основные экономические и политические институты, произошли существенные сдвиги в социальной структуре. На микросоциальном уровне проявились новые черты в социальных установках россиян, их взаимодействии с непосредственным окружением, моделях поведения в тех или иных ситуациях и т. д.
Процессы, происходящие на макро- и микросоциальном уровнях, взаимосвязаны, вытекают один из другого, воздействуют один на другой. В этом отношении возникает смена социального строя, которая не может происходить лишь как осуществление определенной серии социальных реформ, ставших продуктом социального конструирования тех или иных политических сил, их лидеров и идеологов. Каждое из крупных социальных нововведений порождает множество последствий на уровне обыденности, повседневных связей людей, вовлекая их в производство и воспроизводство ранее не имевших место или существовавших на периферии социальных практик.
Подобного рода феномены наблюдаются в отношении различных социальных связей людей, сформировавшихся за годы социальных трансформаций в сфере купли-продажи. Эта сфера оказалась существенно затронутой социальными переменами. Переход от модели социалистических товарно-денежных отношений к капиталистическим означает, среди прочего, и установление социальных практик купли-продажи, характерных для капиталистического социального строя. В самом общем виде этот постулат фиксируется в программных документах, связанных с масштабными социальными реформами. В форме правовых норм он представлен в российском законодательстве, которое с начала 1990-х годов подверглось коренному изменению, включая и принятие новой Конституции Российской Федерации в
4 1993 году, а вслед за этим нового Гражданского кодекса РФ, Уголовного кодекса
РФ, Трудового кодекса РФ, Налогового кодекса РФ и других важнейших
законодательных актов. Современное законодательство Российской Федерации в
своих главных чертах обеспечивает правовое закрепление социальных практик,
характерных для капиталистической экономики, включая и отношения,
складывающиеся в процессе купли-продажи.
В то же время процесс перехода российской экономики к
постиндустриальному рыночному хозяйству еще далек от завершения. Вопросы,
решенные на уровне общих принципов социально-экономической деятельности,
не могут автоматически решаться и на уровне реальных человеческих
смыслу развернут во времени, не может реализоваться одномоментно и в масштабах всей страны, возникают противоречия на макро- и на микросоциальном уровнях. Если на макросоциальном уровне такие противоречия носят явный характер и фиксируются в политических документах партий, в тех или иных политических акциях (в частности, в акциях протеста против социально-экономических реформ или способов, какими они осуществляются), то на микросоциальном уровне многие противоречия носят латентный характер, в полной мере не осознаются участниками социальных действий. К такого рода латентным противоречиям относятся, среди прочих, те, которые появляются как взаимоотношения продавца и покупателя в миллионах конкретных актов купли-
,> продажи. В общей форме они являют собой результат различия интересов двух
сторон, включенных в обмен. Но этот экономический аспект купли-продажи не может в полной мере выразить специфику рассматриваемого процесса, поскольку одна и та же функциональная схема приобретает разные смыслы в разных социально-экономических условиях, которые в данном случае и определяются состоянием переходности к рыночной экономике.
г Изучение социологического аспекта купли-продажи предполагает внимание
к каждому из этапов данного процесса, осмысленному в контексте социальных институтов и социальных практик. В силу этого актуальным становится рассмотрение специфики начальной стадии отношений купли-продажи, каковую
5 составляют социальные контакты, возникающие между продавцом и
покупателем. Порождаемые интересами каждой из сторон, такие контакты —
необходимое условие сделки.
Степень разработанности проблемы. Социальные контакты в рамках структурного функционализма рассматриваются как одна из разновидностей социальных связей наряду с социальными действиями, социальными взаимодействиями, социальными отношениями. Этот типологический подход, наиболее последовательно представленный в трудах Я. Щепаньского, принят и в современной российской социологии (С. С. Фролов, А. Г. Эфендиев и др.) в силу того, что он обладает эвристическими возможностями. Кроме того, в нем отражена линия классической социологии на структурирование разнообразных социальных связей (О. Конт, М. Вебер, Э. Дюркгейм, Г. Спенсер, В. Парето) и выделение в качестве основной для социологического изучения проблематики социальных взаимодействий (Г. Зиммель, П. А. Сорокин и др.).
Трактовки социальных контактов в системном ключе, основанные на теории социального действия Т. Парсонса, позволили в современных социологических теориях более последовательно разработать их коммуникативную составляющую. С этом аспекте особого внимания заслуживают концепции Э. Гидденса (модель социального агента), Н. Лумана (трактовка коммуникации как самореферентного процесса), Ю. Хабермаса (теория коммуникативного действия), П. Бергера и Т. Лукмана (концепция социального конструирования реальности).
В ряде теорий происходит сближение между положениями, генетически связанными с позитивистской линией в социологии, и интерпретативными концепциями социальности. В этом отношении в современных трактовках социальных контактов есть место и для структурно-функционалистской модели, и для символического интеракционизма, и для феноменологической социологии. В частности, с идеями символического интеракционизма связана теория управления впечатлениями И. Гофмана, согласно которой проводится аналогия между театральными представлениями и социальными действиями.
Для изучения контактов в сфере купли-продажи определенное значение имеют современные теории обмена и рационального выбора, ориентированные на трактовку поведения (в том числе потребительского поведения) с точки зрения социального группового взаимодействия (Д. Хоманс, Д. Коулмен). В данном аспекте к проблематике осуществляемого диссертантом исследования примыкают теории, обращенные к символической стороне человеческого поведения в обществе (теория праздного класса Т. Веблена, концепция символического капитала П. Бурдье и др.).
В русской социологической школе проблема взаимодействия рассматривалась в работах П. Л. Лаврова и Н. К. Михайловского, явившись основой теории «общественного взаимодействия».
Советская социологическая школа, возродившаяся в 60-е годы, рассматривала многие вопросы и среди них проблемы мотивации экономической деятельности (Г. П. Щедровицкий, Э. Г. Юдин, В. П. Садовский, В. Б. Ольшанский, И. С. Кон, Ю. А. Левада). В контексте новых социальных реальностей вопросы экономической социологии, включая и проблемы экономического поведения людей, рассматриваются Т. И. Заславской, В. В. Радаевым, О. И. Шкаратаном и др. Среди теорий, которые ими интерпретируются в современном российском контексте, интерс представляет теория «человеческого капитала» (разработанная в 60-е годы XX века Г. Беккером, Я. Минсером и Т. Шульцом), позволяющая в контексте процесса купли-продажи лучше понять стратегию продавца.
Существенным для исследования являются работы по проблемам социализации и трактовкам повседневности, осуществленные в рамках научной школы Московского гуманитарного университета (И. М. Ильинский, А. И. Ковалева, В. А. Луков и др.).
Анализ литературы показывает, что связи, которые возникают между людьми в процессе купли-продажи, как правило, рассматриваются в той стадии, когда есть основания их трактовать в понятиях взаимодействия или социальных отношений. Между тем, социальные контакты как исходная точка
7 взаимодействия, его предварительное условие не изучаются как особый предмет
исследования.
Исходя их научной актуальности и недостаточной разработанности избранной темы определены объект, предмет, цель и задачи исследования.
Объектом исследования являются участники купли-продажи.
Предмет исследования: особенности социальных контактов участников купли-продажи.
Цель диссертационной работы - выявить особенности социальных контактов участников купли-продажи в условиях становления рыночных отношений.
Задачи исследования:
проанализировать теоретические подходы к исследованию социальных контактов как первичных социальных связей;
охарактеризовать содержание социальных контактов участников купли-продажи как условия реализации определенной модели социально-ролевого поведения;
выявить особенности социально-ролевых ожиданий участников купли-продажи;
проанализировать возможности стимулирования контактов участников купли-продажи.
В качестве рабочей гипотезы выдвинуто следующее предположение: в переходный период социальные контакты участников купли-продажи сочетают в себе как ориентации на новые условия и правила экономической деятельности, так и социально-ролевые установки, получившие распространение в российском обществе на предыдущем этапе социально-экономического развития (в условиях функционирования плановой экономики). Сочетание этих двух тенденций определяет особенности контактов участников купли-продажи на современном этапе развития российского общества.
Теоретико-методологической основой исследования стали положения классической и современной социологии, раскрывающие возможность изучения социальной структуры, а также динамики развития общества в переходный
8 период. Прежде всего, это концепция символического интеракционизма Д. Г.
Мида, структурного функционализма Т. Парсонса и Р. Мертона, теория
социального конструирования реальности П. Бергера и Т. Лукмана и ее
модификаций в российской социологии (в трудах А. И. Ковалевой, Н. Н.
Козловой, В. А. Лукова), теории обмена Д. Хоманса, теории коммуникативного
действия Ю. Хабермаса.
Эмпирическую базу исследования составили:
- данные неформализованных интервью с покупателями информационных
продуктов. Диссертантом опрошены 459 респондентов на месте покупки в 2002-
2004 гг. Выборка целевая;
- данные, полученные путем включенного наблюдения социальных
контактов сотрудников и клиентов фирмы «Гарант - Столица». Наблюдение
проводилось в 2002-2004 годах;
данные экспертного опроса. Опрос проведен среди специалистов отдела продаж методом фокусированного интервью. В экспертном опросе участвовали 29 человек руководителей и работников отдела продажи;
результаты анализа статистических данных отдела продаж фирмы «Гарант - Столица» за 2001-2003 годы.
Основные положения исследования, содержащие научную новизну, состоят в следующем:
Установлено, что переход от социальных контактов к более сложным и устойчивым социальным взаимосвязям зависит от личностных особенностей участников и осуществляется за счет взаимного оценивания индивидами друг друга по ожидаемому социально-ролевому поведению. При этом эталоны такого поведения и ожидания каждой из сторон друг от друга определяются распространенными в обществе повседневными социальными практиками купли-продажи.
Показано, что в переходном обществе ожидания участников купли-продажи, проявляемые в их контактах, характеризуются двойственностью: требования, порождаемые новыми социальными условиями, парадоксально сочетаются с социально-ролевыми позициями, характерными для
9 предшествующего периода социально-экономического развития страны.
Переход дефицита товаров в дефицит покупателей выдвигает особые требования
к личностным и профессиональным качествам продавца и к применению
различных технологических приемов активизации потребностей покупателя.
3. Эмпирически установлено, что проявляемые в первых контактах
социально-ролевые ожидания покупателей от продавцов основываются на таких
определяющих качествах, как (1) профессионализм в предметной области, (2)
широкий кругозор, (3) коммуникативные способности, (4) логическое мышление.
То или иное сочетание этих качеств продавца покупатель рассматривает как
важный аргумент покупки или отказа от покупки данного товара. В то же время
показано, что на социальные контакты участников купли-продажи влияет
профиль предлагаемого товара.
4. Выявлено, что индивиды, успешно занимающиеся продажей
программных продуктов, могут легко приспосабливаться к исполнению широкого
круга социальных ролей, построенных на межличностных отношениях. Это
обстоятельство двойственно влияет на организацию деятельности отдела продаж:
с одной стороны, требования покупателя, реализуемые в процессе купли-
продажи, ведут к систематизации работы по учету и развитию личностных и
профессиональных качеств продавцов, с другой — этим формируются условия
для утечки наиболее подготовленных кадров в другие сферы, где востребованы
коммуникативные навыки.
Практическая значимость исследования состоит в том, что оно может быть использовано при корректировке кадровой политики и регулирования работы в организациях, занимающихся продажами продукции, так как в ней раскрыты проблемы взаимоотношений клиентов и продавцов в современных условиях, исходя из позиции приоритетности действий продавца как лица организации, предложены различные методы, влияющие на успешность развития социальных контактов участников купли-продажи программных продуктов. Материалы диссертации способствуют новому подходу к исследованию первичных социальных связей (а именно, взаимоотношению продавец-покупатель, как форме простого обмена), они могут быть использованы в
*
10 вузовских курсах общей социологии, теории организаций, социологии
управления, экономической социологии.
Апробация исследования. Итоги проведенного исследования опубликованы в трех статьях, а также представлены на научной конференции аспирантов МосГУ (ноябрь 2003).
Положения и выводы диссертации были обсуждены на заседании кафедры социологии МосГУ.
Структура диссертации. Диссертация состоит из Введения, двух глав, Заключения, списка использованных источников и литературы.
Социологические концепции социальных связей
Концептуальные основы социального взаимодействия были заложены в конце XIX начале XX веков. В трудах основоположников социологии в качестве базовых единиц анализа общества, как правило, рассматривались крупные элементы социальной структуры. Но в то же время, они считали, что необходимо обращать внимание не только социальную структуру, но и на социальные действия (97, с.ЗО). Обращая внимание то, что социальную сплоченность общества обеспечивают индивиды и группы, в каждый момент времени объединенные между собой различными связями (32, с.13).Следовательно, закон развития общества и его эволюция определяются различного рода социальными взаимодействиями и связями.
Так, Эмиль Дюркгейм (1858-1917), продолжая традиции О.Конта, рассматривал общество как часть природы, как независимую от индивидов реальность, доминирующую над ними и создающую их, которая является источником всех высших ценностей. Биологическая природа человека, по Э.Дюркгейму, находится в противоречии с его социальной природой, создаваемой воспитанием. Это обусловливает постоянное внутреннее беспокойство, чувство напряженности и тревоги, снимаемое лишь под воздействием общества. Общество контролирует биологическую природу человека, сдерживает страсти, вводит их в определенные рамки, если общество утрачивает свой контроль над индивидами, то в обществе возникает состояние аномии, т.е. отсутствие четкой моральной регуляции поведения индивидов. Э.Дюргейм считал, что действия отдельных индивидов могут нарушить функционирование отдельных частиц социального целого, но не смогут уничтожить существование и закономерности развития общества как надындивидуального бытия. Он предполагал, что при исследовании социальных актов необходимо абстрагироваться от обыденного мышления о данном явлении, поскольку это мешает осознавать в обыденном факте какие-либо сложные реальности. Например, увидеть в процессе обмена между продавцом и покупателем социальное действие, являющееся объектом социально-экономических институтов, относящихся к обмену.
Характеризуя необходимость изучения социальных фактов и установления причинных связей, Э. Дюркгейм полагал, что для того, чтобы понять какой - либо «институт, необходимо знать из чего он состоит. Это сложное целое, состоящее из различных частей; необходимо знать эти части, объяснять каждую из них отдельно и способ, которыми они соединены вместе....Именно посредством этого метода следует изучать проблемы, относящиеся к различным условиям»(32с. 6-24).
Таким образом, взаимодействия, возникающие в процессе купли-продажи, являются состоявшимися фактами, несущими на себе отражение социальных и экономических отношений, и, следовательно, способствуют закономерному развитию общества.
Продолжая экскурс в эволюцию научной мысли, нельзя не отметить важность для нашего исследования социологических идей Макса Вебера и Георга Зиммеля.
Так, среди работ Макса Вебера (1864-1920) особого внимания заслуживает теория процесса рационализации. Понятие рациональности в трудах Макса Вебера используется по-разному. Для исследования представляет интерес так называемая «формальная рациональность», которая характеризуется вниманием к действующему лицу, самостоятельно выбирающему способы достижения цели и результатов, но выбор, в этом случае, делается в соответствии с привычными правилами, инструкциями и законами.
Одним из важных пунктов теории Макса Вебера явилось выделение им элементарной частицы поведения индивида в обществе - «социального действия», которое является причиной и следствием системы сложных взаимоотношений между людьми. При этом общество, согласно учению, Вебера, представляет совокупность действующих индивидов, каждый из которых стремится к достижению своих собственных целей. Однако, несмотря на свои эгоистические стремления, люди действуют сообща, так как их поступки осмысленны, рациональны, и они понимают, что индивидуальные цели лучше всего достигаются с помощью совместных усилий (139,с.14).
Теория социального действия - это центральное звено понимающей социологии М. Вебера. В отличие от Э. Дюркгейма, он предполагает исходить из понимания самого индивида и причин его поведения. Итак, социальное действие -это человеческое поведение, зависящее от субъективного смысла действующих индивидов. Для социологии фактически значимым является тот смысл поведения индивидов, который определяет фактическое поведение, согласно исследуемому моменту (18,с.109).
С этой точки зрения, исследование взаимодействий между людьми в период обмена (купля - продажа) определяется различными отношениями к порядку обмена со стороны продавца и покупателя, где границы осмысленного действия, не связанны жесткими границами «правильного», «значимого» смысла с субъективно предполагаемым смыслом.
Как уже отмечалось, М. Вебер называл «социальным» действием такое, которое по своему смыслу, предполагаемому действующим или действующими, соотнесено с поведением других и ориентировано на него в своем протекании (18,с.72). Таким образом, социальное действие определяется двумя направлениями: а) субъективной мотивацией действия, и б) ориентацией на кого-либо «другого». В исследовании рассматриваются, выделенные М. Вебером, четыре содержательные характеристики, раскрывающие понятие социального действия:
1.Социальное действие (включая воздержание или терпение) может ориентироваться на прошлое, настоящее или ожидаемое в будущем поведение других (18,с.96).
Так, например, продавец, участвуя в обмене, предполагает, что товар может быть реализован покупателем, независимо от его желания и принесет пользу и покупателю и продавцу.
2.Не всякого рода действие - даже внешнее - есть «социальное» действие в указанном смысле. Внешнее действие не социально тогда, когда ориентируется лишь на ожидаемое поведение вещных объектов. Внутреннее поведение есть социальное действие лишь тогда, когда оно ориентируется на поведение других. Например, религиозное поведение не социально, если оно остается созерцанием, одинокой молитвой и т.д. Хозяйствование (отдельного индивида социально лишь тогда и постольку, когда и поскольку) в нем также учитывается поведение других (18,с.96).
3. Не всякого рода соприкосновение людей носит социальный характер, но только поведение, по смыслу ориентированное на поведение других (18,с.96).
Именно это утверждение М. Вебера характеризует ситуацию социального действия в процессе купли-продажи, где поведение покупателя (клиента) играет большую роль. Процесс купли-продажи, например, является просто процессом обмена, но если при этом учитываются интересы покупателя, и продавец обеспечивает дальнейшее обслуживание сделки, учитывая эти интересы, то это, будет социальное действие.
Социальные контакты как реализация социально-ролевых ожиданий
Теория социального действия предполагает исходить из понимания самого индивида и причин его поведения. Для социологии фактически значимым является тот смысл поведения индивидов, который определяет фактическое поведение, согласно исследуемому моменту. Социальные контакты имеют большое значение в изучении места каждого индивида в системе социальных связей, особенностей исполнения ими своих социальных ролей.
Наиболее распространенным социальным фактом, где определяется сущность роли, раскрывающая закономерности поведения и деятельности людей, есть факт общения и взаимодействия. С этой точки зрения анализируются социальные контакты как условие реализации социально-ролевых ожиданий.
Диссертант отмечает, что в ранних направлениях развития социологических теорий основной акцент делается на исследовании социальной роли общества и других более масштабных феноменов в мировом пространстве, по их мнению, «индивидуум не рассматривался как основной элемент внутри общества. Общество состояло из таких компонентов, как роли, статус, отношение, структуры, институты. Роль индивидуумов была лишь немного большим, чем просто заполнение этих компонентов»(97, с.25).
Функциональная теория стратификации появилась в рамках теории структурного функционализма, рассматривающую социальную стратификацию как всеобщую и необходимую. Стратификация с этой точки зрения, есть система ролей. И таким образом, сущность общественных отношений состояла не во взаимодействии конкретных личностей, а скорее во взаимодействии индивидов, наделенных конкретными социальными ролями.
Учитывая этот подход, необходимо определить какие функции в социальных контактах выполняют отдельные индивиды. И как общество внушает «правильным» индивидам желание занимать определенное место.
Наиболее детально, по мнению автора исследования, представили системную концентрацию общества с определенными функциональными императивами Талкотт Парсонс (1902-1979) и его последователи. Рассмотренная ранее теория В. Парето сыграла главную роль в развитии концепции Т. Парсонса и в развитии теории структурного функционализма.
Основное изложение теории структурного функционализма последовало в начале 1950-х годов в ряде произведений Т. Парсонса, из которых наиболее знаменательны «Структура социального действия» и «Социальная система». В этих и других работах Т. Парсонс был склонен концентрироваться на структурах общества и их отношениях. Он считал, что они взаимно поддерживают друг друга и тяготеют к динамическому равновесию. Акцент был сделан на то, что между различными элементами общества поддерживается равновесие, так как Т. Парсонса интересовала не только социальная система как таковая, но также ее взаимоотношения с другими «системами действия», особенно культурной и личностной системами. Т. Парсонс не делал особого различия между внутрисистемными и межсистемными отношениями, поскольку они, по его мнению, обладали одинаковыми свойствами: целостность, общность, упорядоченность. И, следовательно, различные «социальные структуры» выполняют по отношению друг к другу определенный набор «функций» (97,с.77). Рассуждая об основных компонентах общества и их взаимоотношениях, он подчеркивал, что «общество является особым видом социальной системы», и необходимо рассматривать «социальную систему как одну из первичных подсистем системы человеческого действия наряду с такими подсистемами, как организм, личность и культура» (90, с.З).
Т. Парсонс считал, что «содержание действия образует структуры и процессы, на основе которых люди формируют осмысленные намерения и более или менее успешно реализуют их в конкретных ситуациях» (90 с.З). Осмысленные намерения в совокупности с их осуществлением предполагают способность системы действия изменять свое положение по отношению к определенной ситуации в желательном для системы направлении. Это положение в полной мере относится к действиям между участниками купли-продажи.
В своей книге Т. Парсонс использовал термин «действие», а не «поведение», поскольку его интересовало не конкретное физическое поведение, а его обобщенные характеристики и осмысленные результаты.
Согласно мысли Т. Парсонса общая концептуальная схема действия опирается на четыре наиболее общие подсистемы человеческого действия: организм, личность, социальная и культурная системы, представляющие собой реализацию общей парадигмы, которую он использовал при анализе всей сферы действия и анализе социальных систем (90, с.6). С помощью этой парадигмы любая система действия анализируется в терминах следующих четырех функциональных категорий, обеспечивающих: 1) формирование главных, «руководящих» или контролирующих, образцов системы; 2) внутреннюю интегрированность системы; 3) ее ориентацию на достижение целей по отношению к окружающей среде; 4) ее адаптацию к влиянию окружающей среды, рассматриваемой в широком смысле, т.е. к физическому окружению, не связанному с действием.
Социально-ролевые особенности участников купли-продажи программных продуктов
Согласно проанализированным теоретико-методологическим подходам социальные контакты являются первичными элементами социальных связей, исходя из этого, в основу эмпирического прогноза социального поведения участников купли-продажи положены их индивидуальные особенности и система общественных предписаний, связанная с разделением труда, то есть совокупностью ролей, которые объективно заданы индивидам, выполняющим деперсонифицированные общественные функции (покупатель-продавец).
Прежде чем рассматривать процесс обмена и личностные особенности социально-ролевого поведения двух основных участников купли-продажи — продавца и покупателя в условиях становления рыночных отношений, необходимо определиться с существующими характерологическими различиями понятий «продавец» и «покупатель» в исследуемый период.
Данное исследование не предполагает рассмотрение концепций становления общественного исторического развития российского общества. Условно принимается позиция, что Россия находится на стыке между индустриальной стадией и постиндустриальной стадией развития экономики.
Индустриальное общество является в первую очередь обрабатывающим, его продукция производится четко идентифицированными единицами, она обменивается и продается, потребляется и изнашивается, независимо от наименования продукции. В связи с этим процесс воспроизводства продукции имеет цикличный, повторяющийся характер. Развитие экономики Советского Союза 70-х - 90-х годов являлось ярким примером становления индустриального общества. В целом стратегия большинства компаний этого периода была направлена на достижение высоких объемов производства товаров и улучшение технологии их изготовления, снижения цен на выпускаемую продукцию и повышение ее качества. Товарная продукция была массовой и дешевой.
Этот период характеризуется увеличением рынка однородной продукции массового промышленного производства и, вследствие этого, гомогенизации потребительских моделей производства. Об этом можно судить, рассматривая «дефицитный» потребительский рынок Советского Союза и «всепоглощающий» рынок стран СНГ начала 90-х годов, потребители не имели широкого выбора, они довольствовались уже самим наличием товара. Им отводился самый низкий уровень иерархии, где они были представлены безликим «массовым» потребителем.
В результате во всех сферах производства (включая сферу реализации продукции) производственная деятельность человека сводилась к исполнению узко ограниченной функциональной операции, не требующей высокой профессионализации. Это порождало недостаточную мотивацию и общую не заинтересованность сотрудников в результатах деятельности компании в целом, плохую координацию действий на уровне структурных подразделений и сложность управления, ввиду отсутствия ответственных за результат. Следовательно, труд, не приносящий радости и удовлетворения, не способствующий развитию индивидуальности, приводил к стагнации в социальной системе.
Существующее в настоящее время концепции и определения продавцов и потребителей, по сути, являются не более чем частными модификациями устоявшихся представлений о противостоящих сторонах или «противниках», сложившимися в индустриальный период общества. Согласно сложившим стереотипам многие полагают, что (покупатель и продавец) пытаются обвести друг друга вокруг пальца, и при этом возникают разговоры, кто кого обманул или использовал. А также, часто представляют покупателя беззащитным субъектом, которого безжалостно обманывают беззастенчивые продавцы.
Существующий стереотип основывается на представлении о том, что фигура продавца является недолговечной. То есть продавец стремится к быстрой реализации своих планов, он хочет осуществить текущую сделку. Он сосредоточен на позиции «здесь и теперь», он преследует интересы, ограниченные не только во времени, но и в пространстве. Считается, что настоящий продавец должен вести себя именно так: это человек, умеющий быстро сбыть товар в любых условиях. Чем хуже предлагаемый к продаже товар, или сопутствующие сбыту условия, тем лучше должен быть торговец.
Эти представления имели под собой детерминированную позицию -дефицит товара. У продавца не было особой необходимости прилагать усилия к реализации товара и задумываться о необходимости будущих сделок, а также его мало интересовала и общее положение дел в «фирме» или ее филиалах. А тем более его мало интересовал сам покупатель как личность, обладающая своими интересами и потребностями. Продавец мог реализовать и некачественный товар, так как ценилось умение сбыть товар в любых условиях. Фирма не опасалась потерять клиентуру, из-за отсутствия у потребителей выбора производителя товаров.
В условиях становления современных рыночных отношений реалистичный менеджмент и предпринимательство, разумеется, предполагают наличие сотрудников иного типа и иной тип отношений между продавцом и покупателем. Прежде всего, продавец должен осуществлять свою деятельность на более протяженных пространственных и временных отрезках и в куда более обширном поле причинно-следственных связей и взаимодействий.
Покупателем в идеальных условиях, то есть при наличии цивилизованного рынка, будет потребитель, стремящийся к приобретению лучшего продукта и отличающийся интеллигентностью, реализмом, рациональностью, добродетельностью и нравственностью. Он рационально подходит к проблеме выбора лучшего продукта, пытаясь найти самый дешевый и самый качественный товар. Одновременно оценивая как продукт, так и предприятие и все с ним связанное с позиций морали и честности (оценивается и продавец, и компания в целом). Как правило, современный покупатель не любит, когда его обманывают, и он постоянно отслеживает свои собственные интересы(72,с.343).
Наличие выше перечисленных качеств идеального покупателя с полным основанием относятся диссертантом к особенностям становления социальных связей участников обмена в современных условиях.
Автор исследования обращает внимание на некоторые аспекты, которые только в настоящее время поднимается в исследованиях, посвященных управлению продажами (см. 10, 53, 66). Функции продавца не ограничиваются простым осуществлением продаж. Здесь уместно привести высказывание А. Маслоу: «Продавец — это глаза и уши компании, он является полномочным представителем и посланником предприятия. Он представляет компанию в целом. Любая компания должна иметь устойчивую обратную связь с потребителем, знать его нужды, потребности рынка, удовлетворенность или неудовлетворенность продуктом, и связь эта осуществляется именно через представителя компании или торгового агента. Следовательно, специалист по продажам — как бы мы его ни называли — продавец, или дипломат, или местный представитель, или сбытовик (слово «торговец» во многом уже не может устроить нас) начинает выступать от имени всего предприятия и в зависимости от ситуации берет на себя те или иные функции.
