Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Социально-культурные особенности мегаполиса 17
1.1. Мегаполис как исторический центр и средоточие культурной и деловой жизни современного социума 17
1.2. Коммуникативное взаимодействие в городской среде 34
ГЛАВА 2. Современная реклама как вид социальной коммуникации 50
2.1. Психологические механизмы воздействия рекламы 50
2.2. Функциональное взаимодействие рекламы с элементами комплекса «интегрированных коммуникаций» 58
2.3. Мифотехнологии современной рекламы 75
ГЛАВА 3. Основные закономерности взаимодействия и воздействия на ружной рекламы на социально-коммуникативную среду мегаполиса 87
3.1. Специфика наружной рекламы как вида рекламной коммуникации 87
3.2. Воздействия и взаимодействия наружной рекламы и социально-коммуникативной среды мегаполиса 94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 108
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 118
- Мегаполис как исторический центр и средоточие культурной и деловой жизни современного социума
- Психологические механизмы воздействия рекламы
- Специфика наружной рекламы как вида рекламной коммуникации
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Современный этап развития нашей страны характеризуется качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Российское общество переживает период бурного развития средств массовой информации, информационного рынка вообще. На новом этапе существования средств массовой коммуникации в России изменилась и реклама. Общественный и научный интерес к ней достаточно велик. Причиной этого является, в частности, и то, что реклама, наряду с позитивными изменениями (проявляющимися, однако, в основном, в социально-экономической сфере) привносит в жизнь общества и значительное негативное влияние, проявляющееся, прежде и сильнее всего, социально-психологической и социально-культурной сферах. На уровне непосредственной, нерефлексированной оценки это негативное влияние широко осознается и выражается как широкими массами, так и специалистами, и учеными. Однако точная и научно выверенная оценка этого феномена требует специальных и углубленных эмпирических и теоретических исследований.
Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры. Именно социологический подход к анализу рекламы, исследование ее социальной природы является важным и необходимым звеном на современном этапе исследования коммуникативных процессов и институтов общества. Реклама может рассматриваться как система специфических пропагандистских коммуникаций информационного характера, как организованная структура взаимодействующих субъектов (заказчика, производителя, посредника и потребителя рекламного сообщения), и, наконец, — как самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в актуальной социальной информации.
Наружная реклама является неотъемлемым элементом коммуникативной системы общества и социально-культурной среды современных городов. Она
характеризуется определенными как общими, так и специфическими характеристиками информационно-пропагандистского и социально-культурного свойства, среди которых особенно важен национально-культурный аспект. Наружная реклама на сегодняшний день — достаточно распространенный вид рекламной коммуникации. Она занимает третье место после телевизионной и печатной рекламы. По данным различных исследований, к концу 2003 г. доля рекламных носителей формата 3x6 м. в общей площади рекламных поверхностей в Москве достигла в среднем 74%, а крупноформатных установок — 18%. На эти два типа носителей приходится более 90% всей рекламной площади в городе1.
Однако реклама (в том числе и наружная) является не только декоративно -прагматическим украшением городов или отражением их социально-экономической и коммерческой активности, она еще существенным образом связана и с его массовым сознанием — с глубинными архетипами общественного сознания, с культурными идеалами и социально-психологическими установками массового сознания, с массовыми стереотипами и предрассудками, с циркулирующими в обществе стереотипными образами (имиджами) его руководителей и социальных авторитетов, его институтов и массовых товаров, — со всем тем, что накладывает резкий отпечаток на массовое социальное поведение и, в определенной степени, даже, формирует его. Более того, реклама не только эксплуатирует указанные элементы общественного сознания, она, очень часто сама формщуегг^онструи-рует их, являясь, тем самым, одним из важнейших детерминантов всей общественной жизни. Без изучения этой ее роли и возможностей правильное понимание функционирования и развития современного социума сегодня уже практически невозможно. Тем более невозможно без такого понимания и выработка научно обоснованной рекламной политики, ответственность за которой лежит на представителях власти и общественности современных городов.
Всем этим и определяется как научно-теоретическая, так и практически значимая актуальность исследований в данной области на современном этапе развития всего комплекса социологических наук. Кроме того, интерес автора к
Информационно-аналитические материалы // Русский фокус. 2001. № 27.
данной проблеме стимулировался и недостаточностью внимания исследователей (теоретиков и практиков) к анализу сущности места и роли наружной рекламы в общественной жизни людей.
Авторская гипотеза. Рассмотрение и описание наружной рекламы как средства социальной коммуникации современного города, а также анализ ее социокультурных особенностей помогут раскрыть социальную сущность феномена рекламы, что, в свою очередь, приведет к осмыслению места и роли этой формы коммуникации в современной жизни российского общества.
Степень научной разработанности проблемы. Подход к наружной рекламе носит междисциплинарный характер, поэтому она может быть предметом исследования социологов, психологов, экономистов, культурологов, рассматривающих эту проблему в соответствующих аспектах. На Западе при общем обилии научной и научно-практической литературы, посвященной исследованию рекламной коммуникации в целом, работ, посвященных специально наружной городской рекламе пока очень мало. В России же таких исследований почти нет, что объясняется коротким сроком существования наружной рекламы в нашей стране, а также предпочтением, отдаваемым отечественными учеными, в основном, общим вопросам рекламной коммуникации.
Исследования рекламной коммуникации на Западе начинались во второй половине ХГХ — начале XX веков и диктовались потребностями зарождавшегося массового рынка. Лидирующей страной в этом процессе были СШАПоэтому родоначальниками и наиболее известными рекламистами и теоретиками рекламы двадцатого века признаны Альберт Лэйскер, Стэйнли Ризор, Раймонд Рубикэйм, Лео Барнетт, Клауд Си Хопкинс, Билл Бернбах, Дэвид Огилви и др. американские ученые и специалисты. Бурное развитие в начале 20-х годов XX века радио как нового средства массовой коммуникации потребовало к себе уже серьезного внимания и социальной науки. С исследованием этих явлений связаны имена представителей, в основном, также американской школы У. Липпмана, Г. Лассуэла, IL Лазарфельда, Д. Гэллапа, К. Ховленда'и др. исследователей массовой коммуникации.
1 См., напр.: Lasarsfeld P.P. Administrative and Critical Communications Research II Studies in Philosophy & Social Science. 1941. No 9; Lasswell H. D. The Structure and Function of
В последующие годы изучение сферы социальных коммуникаций приобретает все более широкий и углубленный характер, создаются теоретические модели и развернутые программы изучения этой области социальной жизни. Наиболее известные публикации в этой области принадлежат Т. Ньюкомбу, Г. Малетцке, Дж. М. Райли, Дж Гербнеру, Б. Вестли, М. Маклюэну и др. В тот же период появляются и разнообразные теории постиндустриального, информационного общества: Д. Белл, Э. Тоффлер1 и др.
Влияние современных средств массовой информации и рекламы на массовое сознание и массовую культуру раскрыто в ряде работ европейских и американских социологов и философов — Т. Адорно, Т. Беннета, Г. Маркузе, X. Ортеги-и-Гассет, М. Паренти, Г. Франка, К. Фарбера, П. Фрейре, Н. Хомски, М. Хоркхаймера, Г. Шиллера2 и др. ученых.
В СССР также развивалась теория рекламы, хотя для этого в стране (после сворачивания НЭП) и не было адекватной социально-экономической среды. Тем не менее, издавались труды о рекламе Д.Б. Беклешова, Н.М. Богачевой, В.А. Бойкова, М. Бурьяна, В.В. Васильева, И.И. Гольцекера, Ю.А. Дегтярева, Н.Г. Зяблюка, Б.Г. Карпова, Л.В. Корнилова, М. Мануйлова, В.В. Маяковского, О.А. Феофанова, Н.Б. Фильчикова, И. Франасека, Ю.Н. Хачатурова, И. Шляшевской3 и
Communication in Society II Mass Communications I Ed. by Schramm W. Urbana. 1960; Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society II The Communication of Ideas. N.Y., 1948 и др.
1 См., напр.: Gcrbncr G. Toward a general model of communication II Audio-Visual
Communication Review. 1956. No 4; McLuhan M. Culture is Our Business. New York-Toronto,
1970; McLuhan M. Understanding Media: The Extensions of Man. N. McGrow Hills, 1964; Bell D.
The Coming of Postindustrial Society. A Venture to Social Forecasting. N.Y., 1973; Белл Д.
Постиндустриальное общество II Америка. 1977. № 9; Тоффлер Э. Третья волна. М,1999 и др.
2 См., напр.: Adorno Т. & Horkheimer М., The Culture Industry: Enlightment on Mass Deception
II Dialectics of Enlightment. N.Y.: Herder & Herder, 1972; Bennet T. Theories of the media,
theories of society II Culture, society and the media. London: Methue, 1982; Шиллер Г.
Манипуляторы сознанием. М., 1980 и др.
3 Васильев В.В. Советская торговая реклама. М. 1956; Веригин А. Русская реклама. Спб,
1898; Гольцекер И.И. Советская торговая реклама. М., 1962; Зяблюк Н.Г. Индустрия
управляемой информации. «Паблик рилейшенз» — система пропаганды большого бизнеса
США, М., 1971; Мануйлов М. Психология рекламы. М., 1925; Мануйлов М. Реклама. М.,
1924; Маяковский В.В. Агитация и реклама. //ПСС, 1959, т. 12; Феофанов О.А. США:
реклама и общество. М., 1974; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. Спб,
2000; Фильчикова Н.Б., Карпов Б.Г. Реклама как форма внешнеэкономической информаци
онно-пропагандистской деятельности. М., 1982; ФранасекИ. Современные средства
рекламы. Реклама по радио, телевидению, световая и звуковая реклама. М., 1964 и др.
др. ученых и специалистов рекламы. Основная масса трудов о рекламе вышла в СССР в 60-е и 70-е годы.
Наиболее крупные исследования социальных аспектов массовой коммуникации и ее влияния на массовое сознание в СССР были проведены в те годы под руководством Б.А. Грушина, Б.М. Фирсова (в области телевидения) и B.C. Коробейникова (в области печати)1.
После исчезновения СССР и перехода к рыночной экономике реклама в России стали развиваться особенно интенсивно. Резко увеличилось и число научных работ, посвященных этому социальному феномену. В 80-е и 90-е годы трудов по рекламе было издано больше, чем за все предыдущие семьдесят лет. В основном они носили переводной, интерпретирующий и прагматически-прикладной характер, направленный на скорейшее освоение российским обществом западных научных и технических достижений в этой области.
Исследованию вопросов истории рекламы посвящены работы А.Ф. Векслер, В.А. Евстафьева, Л.В. Корнилова, Н. Плисского, Л.З. Родионовой,И.В. Синовой, Н.Н. Старых, А.П. Ткаченко, В. Уперова, В.В. Ученовой,. Н.Б. Фильчикова, СИ. Чередниченко, Г.И. Чечеткина2 и др. авторов.
В последние годы в отечественной литературе опубликовано множество работ прагматической, конкретно-социологической направленности, связанных,
См. Грушин Б.А. Массовая информация в советском промышленном городе. М., 1980; Грушин Б.А. Массовое сознание. М., 1987; Коробейников B.C. Массовая коммуникация и развитие социалистического образа жизни. Тарту, 1986; Коробейников B.C. Эффективность средств массовой информации. Минск, 1986 и др.
2 Векслер АФ. История public relations: попытка хронологии. Советник. 1998. № 9 - 1999. № 1; Евстафьев В.А, Ткаченко АП. История рекламных коммуникаций в Японии. М., 1998; Корнилов Л.В., Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона. М., 1978; Плисский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история. Спб, 1893; Родионова Л.З. Английская и американская реклама: история и особенности. Екатеринбург, 1999; Синова И.В. Развитие советской торговой рекламы в период НЭПа. // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, 1996, № 3; Уперов В. Реклама, ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Гермес. Торговля и реклама, Спб, 1994; Ученова В.В., Старых Н.Н. История, детство и отрочество рекламы. М., 1994; Ученова В.В. С чего это начиналось?: Проблема генезиса рекламной деятельности // Вестник МГУ, Серия 10, Журналистика, 1995, № 5; Чередниченко СИ. История и теория рекламы. М., 1992; Чередниченко СИ. От зазывалы до конторы объявлений: Рекламное дело в России // Бизнес, 1995, № 1; Чечеткина Г.И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90-е гг. // Вестник МГУ, серия 10, журналистика, 1995, № 6 и др.
прежде всего, с анализом поведения массового потребителя, с концепциями маркетинга, public relations («паблик рилейшнз»), с формированием имиджа, брэнда и др. конкретно-теоретических и прикладных вопросов. В этой области следует отметить работы Б.Ч. Андрунас, К.В.АнтиповаДО.К. Баженова, В.В.Барабаша, Б.Л. Борисова, В.Т. Ганжина, Е.Л. Доценко, И. Засурского, Л.М. Земляновой, И.В. Крылова, А. Максимова, В.Л. Музыканта, Г.Г. Почепцова, ИЛ. Рожкова, А. Цуладзе, А. Швидуновой1 и др. авторов.
Вопросам психологии и культурологии массовой коммуникации и рекламы посвящены работы В.Л. Афанасьевского, Н.Н. Богомоловой, А.Б. Гофмана, И.В. Грошева, П.С. Гуревича, Г.Г. Дилигенский, Е.Л. Доценко, В.Г. Зазыкина, Е.Н. Зарецкой, ЛМ Земляновой, ЛР. Ионина, Т. Кенига, МС. Киселевой, ЕЛКравченко, СБ. Краснова, БИ Красовского, АЛ Лебедева, TJOЛебедевой, ААЛеонтьеваДМ. Мелетинского, Ф.И. Минюшева, А.В. Ульяновского, В.П. Шестакова2 и др.ученых.
Андрунас Е.Ч. Бизнес и пропаганда. М., 1986; Андрунас Е.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. М., 1991; Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. М., 2001; Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). М., 1994; Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998; Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001; Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию. М., 1998; Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999; Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996; Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998; Музыкант В.Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М., 1996; Музыкант В.Л. Реклама: Функции, цели, каналы распространения. М., 1996; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Эффективные рекламные технологии. Паблик рилейшнз. Промоушн. Маркетинг. М., 1998; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 2. Политическая реклама. Политический маркетинг. Управление рекламной кампанией. М., 1998; Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами). М., 1998; Рожков И.Я. Геклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления. М., 1995 и др.
2 Афанасьевский В.Л., Краснов СБ. Реклама как явление культуры // Философия культуры-96. Самара. 1996; Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М., 1998; Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М., 1994; Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования, 1999, № 4; Грошев И.В. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестник МГУ, серия 10. Журналистика, 1999, № 2; Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал, 1998, № 3; Гуревич П.С. Психология имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М., 1991; Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М., 1996; Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М., 2000; Зазыкин В.Г Психология в рекламе. М., 1992; Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. М., 1999; Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995; Ионин Л.Г Социология культуры. М., 1997; Кениг Т. Психология рекламы. М., 1925; Киселева М.С. Культурные коды и типы культуры //
На общетеоретическом уровне исследования проблем массовой и рекламной коммуникации необходимо выделить прежде всего работы Т.З. Адамьянц, Ю.П. Буданцева, Т.М. Дридзе, А.В. Ерофеева, Е.Н. Зарецкой, В.П. Коломийца, В.П. Конецкой, Ф.И. Минюшева, В.П. Терина, Т. Ульяновой, Л.Н. Федотовой, Р.С. Цаголовой1, и других ученых, работающих сфере общей социологии и теории социальной коммуникации. Наконец, специфика нашего исследования, связанного с анализом именно наружной городской рекламы потребовала обращения и к специальной литературе, посвященной социально-экономическим, социально-культурным и социально-географическим аспектам функционирования городской среды. Этим вопросам посвящены исследования Г.М. Лаппо, В.Л. Музыканта, С.А. Семенова, В.А. Тишкова2 и др. авторов.
Культурология. М., 1993; Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу (социальные мозаики Элвина Гоффмана) \\ Социологические исследования, 1993, № 2; Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социологические исследования, 1996, № Ю; Лебедев А.Н. Социология и психология рекламы: две составляющих одного исследовательского процесса. //Рекламный мир, 1996, № 11-12; Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М., 1996; Леонтьев А.А. Психология общения. Тарту, 1974; Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. М, 1995; Минюшев Ф.И. Социальная антропология. М., 1997; Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. Спб, 1995; Шестаков В.П. Эстетика рекламы: функция рекламы в системе современной популярной культуры // Реклама, 1994, № 5-6 и др.
1 Буданцев Ю.П. Социология массовых коммуникаций. М., 1995; Дридзе Т.М., Текстовая
деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984; Дридзе Т.М. Язык и
социальная психология. М., 1980; Дридзе Т.М. Социальная коммуникация как текстовая
деятельность в семиосоциопсихологии // Общественные науки и современность. 1996. № 3;
Дридзе Т.М. Социальная коммуникация и фундаментальная социология на рубеже XXI в. //
Вестник Моск. упив-та. Социология и политология. 1999. № 4; Ерофеев А.В. Исследования
рынка и рекламы как источник получения информации о социальной реальности //
Проблемы деятельности ученого и научных коллективов: Материалы 6 сессии
Международной школы социологии и науки, под ред. С.А. Кугеля, вып. 10, Спб, 1996;
Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997; Телерекламный бизнес
(информационно-аналитическое обеспечение) / под ред. В.П. Коломийца. М., 2001; Тсрин
В.П. Россия конца XX — начала XXI века: идеология обновления в пределах обычного
сознания // . 2001; Ульянова Т. Основные аспекты социологических
исследований рекламы (обзор зарубежной литературы). М., ИНИОН РАН, 1996; Федотова
Л.Н. Социология массовой коммуникации: теория и практика. М.: Издательство МГУ, 1983;
Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М.,
1996; Федотова Л.Н. Реклама в опросах общественного мнения. ВЦИОМ, 1994; Федотова
Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996; Федотова Л.Н. Социология рекламы. М.,
1999; Федотова Л.П. Реклама в обществе: каков эффект? // Социологические исследования, № 10, 1996; Федотова Л.Н. Реклама: Социальные проблемы сегментации рынка // Вестник МГУ, серия 10. Журналистика. 1999. № 2 и др.
2 Лаппо Г.М. География городов: Учебное пособие. М., 1997; Музыкант В.Л. Реклама:
Функции, цели, каналы распространения. М., 1996; Семенов С.А Благоустройство городов.
Трудности, связанные с анализом рекламной коммуникации, определяются тем, что большинство обобщающих теоретических работ в этой сфере принадлежат, как правило, специалистам-практикам в этих сферах, которые подходят к своему предмету с целью прагматической и конкретно-научной, развиваемой в русле теории маркетинга, что диктуется, безусловно, спецификой решаемых ими задач. И сравнительно мало работ, использующих комплексный социологический подход, в котором бы увязывались в единую систему различные стороны самой рекламы и той коммуникативной среды, в которой она осуществляется.
Объектом настоящего диссертационного исследования является социальная рекламная коммуникация в больших и сверхбольших социальных общностях городского типа (мегаполисах).
Предметом исследования является наружная реклама как элемент коммуникативной среды и специфическая форма социального коммуникативного воздействия и взаимодействия в мегаполисе (на примере г. Москвы).
Целью исследования является теоретическое описание социальной коммуникативной среды современного мегаполиса (на примере г. Москвы), выявление роли и значения в ней наружной городской рекламы как важнейшего элемента этой среды, и установление основных закономерностей воздействия и взаимодействия наружной рекламы с коммуникативной системой и социальной средой мегаполиса.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих основных исследовательских задач:
— раскрытия социально-культурной сущности мегаполиса как современной
формы социальной общности людей и типа городского поселения, выявление
основных проблем этого типа социумов и основных тенденций их развития;
анализа основных элементов и структуры коммуникативной среды современного мегаполиса и выявление места и роли в ней наружной рекламы;
теоретического осмысления сущности рекламы как социокультурного феномена и социально-психологических механизмов ее воздействия;
М., 1912; По материалам исследования эффективности транзитной рекламы // «ЭСПАР-Аналитик», 2003; Тишков В. А. Культурный смысл пространства// Этножурнал. 2003. №8 и др.
раскрытия и определения знаковой природы рекламной коммуникации и ее социально-мифологической природы;
определения факторов, обуславливающих специфику и социально-значимую роль наружной рекламы в отграниченном пространстве — городском регионе;
обоснования социокультурной значимости наружной рекламы с точки зрения специфики ее информационного воздействия на массовое сознание и социальное поведение жителей мегаполисов;
выявление основных закономерностей взаимодействия и воздействия наружной рекламы на социально-коммуникативную среду мегаполиса.
Эмпирической базой исследования является изучение наружной рекламы на таких ее носителях, как щитовые конструкции, наружное оформление фасадов зданий (вывески, фигурные штендеры, кронштейны, оформление витрин), реклама на транспорте, а также обзор текстов рекламы в газетно-журнальных публикациях. Автором предпринята попытка проведения полевого исследования и анализа состояния наружной рекламы и выявления специфических особенностей ее воздействия на жителей г. Москвы.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют класс-сические научные труды западных и отечественных ученых, а также современные публикации, указанные в нашем обзоре, в области теории коммуникации, теории рекламы, социологии, культурологии и социальной психологии.
Социокультурный анализ феномена рекламы как вида коммуникации предусматривает применение трех методологических принципов: институционального, субъективного и коммуникативного.
Институциональный принцип рассматривает рекламу как общественный институт, призванный выполнять запросы и выражать интересы самого общества. Субъективный методологический принцип предусматривает, что реклама является одним из видов коммуникации в системе «производитель — потребитель». Анализ рекламы с коммуникационной точки зрения позволяет избежать ограниченности понимания рекламы и ее целей только как коммерческого феномена.
На решение сформулированных задач направлена вся структура данного диссертационного исследования, в каждой из глав которого решается своя группа исследовательских задач. Работа состоит из введения, трех глав, подразделенных на параграфы, заключения и списка литературы.
Во Введении обосновывается актуальность избранной темы, определяются цель и задачи исследования, раскрываются научная новизна и практическая значимость диссертационной работы.
Первая глава «Социально-культурные особенности мегаполиса» состоит из двух параграфов. В ней раскрываются основные особенности мегаполиса как центра развития культурной и деловой жизни, делается краткий экскурс в историю развития этого феномена и понятия, анализируется коммуникативное взаимодействие в городской среде.
В ее первом параграфе «Мегаполис как исторический центр и средоточие культурной и деловой жизни современного социума» исследуются основные этапы и направления развития современных мегаполисов, проводится сопоставительный анализ основных социально-экономических и социокультурных проблем западных мегаполисов и города Москвы и тенденций их развития.
Во втором параграфе «Коммуникативное взаимодействие в городской среде» исследуется система социальных коммуникаций в мегаполисе, вводится понятие коммуникативной среды мегаполиса, анализируются основные тенденции ее развития, место, роль и значение рекламной коммуникации (включая и наружную рекламу) в этой системе. Кроме того, автором высказываются некоторые рекомендации правительству и общественности Москвы по профилактике и своевременному предупреждению обострения социально-экономических и социально-культурных проблем современного мегаполиса.
Вторая глава «Современная реклама как вид социальной коммуникации» состоит из трех параграфов.
В первом параграфе «Психологические механизмы воздействия наружной рекламы» анализируются средства рекламных сообщений: лингвистические (языковые), паралингвистические (невербальные), смешанные (вербально-невербальные), рассматриваются влияние на рекламу теории иерархии потребностей А. Маслоу, теории бессознательного 3. Фрейда, теории доминанты А.А. Ухтомского. Исследуется и учет в современных рекламных коммуникациях таких психологических механизмов человеческого поведения, как мотивация, восприятие, убеждение, отношение и др.
Во втором параграфе «Функциональное взаимодействие рекламы с элементами комплекса «интегрированных маркетинговых коммуникаций» реклама анализируется уже как система специфических рекламных коммуникаций информационного характера, исследуются виды, формы и типы рекламной коммуникации, дается определение рекламы как особой формы коммуникации, осуществляемой при посредничестве рекламных агентств и носящей неличные формы представления и воздействия. Дается краткий обзор основных этапов и социальных механизмов исторического развития рекламной коммуникации.
В третьем параграфе «Мифотехнологии современной рекламы» раскрывает редко исследуемую социально-коммуникативную сущность мифа. Здесь же анализируются различные архетипы (по К. Юнгу) — структуры первичных образов коллективного бессознательного, их активная роль в рекламных коммуникациях и в наружной рекламе, в частности. Автор предлагает общую классификацию этих форм с точки зрения интересов самого социума, которая позволяет разделить их (в самом общем виде) на: а) асоциальные, б) социально-нейтральные и в) социально-позитивные.
Третья глава «Основные закономерности взаимодействия и воздействия наружной рекламы на социально-коммуникативную среду мегаполиса» посвящена выявлению специфики наружной городской рекламы и формулировке основных закономерностей взаимодействия и воздействия наружной рекламы на социально-коммуникативную среду мегаполиса.
В первом параграфе этой главы «Специфика наружной рекламы как вида рекламной коммуникации» автором выделяются и систематизируются особенности наружной рекламы, рассматриваются все ее основные стороны — виды и типы носителей наружной рекламы; характер ее размещения; художественные и эстетические параметры рекламных сообщений наружной рекламы; специфику использования ею вербального канала; а также ее взаимодействия с другими элементами системы городской социальной коммуникации (средства цифровой и аналоговой связи, СМИ, транспорт, институты и заведения культуры) и с повседневно-социальной жизнью города (времена года и сезоны, праздники и будни, массовые городские, национальные и международные мероприятия и т.д.).
Во втором параграфе «Воздействие и взаимодействие наружной рекламы и социально-коммуникативной среды мегаполиса» анализируются основные закономерности этой формы городской социальной коммуникации, раскрываются понятия «воздействие» и «взаимодействие», выделяются характерные для всех мегаполисов противоречия.
В Заключении подводятся общие итоги исследования, формулируются его основные результаты, выводы и предложения.
Основные результаты исследования, их научная новизна и положения, выносимые на защиту, могут быть сформулированы следующим образом:
Анализ существующих подходов к определению социальной сущности рекламы дает основание утверждать, что реклама должна определяться прежде всего как (специфическое) коммуникативное средство воздействия на массовое сознание. При этом в рамках традиционной (идущей от Г. Лассуэла) модели коммуникативного процесса социальную сущность рекламы выявить невозможно. Ни субъект, ни сообщение, ни канал, ни объект, ни эффект, связанные с рекламой, сами по себе не имеют никакой особой «рекламной» специфики. Таковой может обладать только социальная особенность передаваемого сообщения. Эта особенность заключается в том, что рекламное сообщение служит интересам субъекта (заказчика) распространения данного сообщения, а не объекта (реципиента), которому оно адресовано. В этом заключается важнейшее специфическое отличие рекламы от других видов массовой информации.
Анализ интересов традиционных заказчиков рекламы с точки зрения интересов самого социума позволяет разделить их (в самом общем виде) на:
а) асоциальные, б) социально-нейтральные, в) социально-позитивные. Конфликт интересов общества и распространителей рекламы может относиться как к содержанию последней, так и к ее форме.
3) Коммуникативную среду мегаполиса мы определяем как всю совокуп
ность средств информационного массового воздействия на его жителей (и гостей),
используемых в современном большом городе. Коммуникативная среда мегаполиса
(и в этом ее отличие, например, от сельской коммуникативной среды) включает в
себя не только такие общие элементы, как СМИ (ТВ, радио, пресса и т.д.) и
межличностное общение, но и такие специфические элементы, как выставки,
музеи, театры и кинотеатры, концертные залы, клубы, архитектурно-исторические
комплексы, традиционные места проведения массовых культурных и культурно-развлекательных акций (празднований, ярмарок, парадов, фестивалей и других шоу (зрелищ), дискотек, митингов, массовых гуляний и т.д.)? а также наружную рекламу, являющуюся сегодня уже неотъемлемым атрибутом урбанистических ландшафтов и постоянным информациионным спутником горожанина, проводящего значительную часть своего времени в перемещении по городу и, следовательно, в постоянном контакте с этим элементом коммуникативной среды мегаполиса.
Наружная реклама как коммуникативное средство обладает целым рядом специфических особенностей, среди которых особое значение имеют, во-первых, повышенная принудительность ее воздействия (телепередачи можно не смотреть, радио — не слушать, газет и журналов не читать и т.д., а «на улицу» не выходить и, следовательно, не сталкиваться с наружной рекламой, нельзя) и, во-вторых, максимальная ее «натурность» (особенно остро ощущаемая нами при встрече с манекенами), свойство, делающее ее почти органичным (почти «живым») элементом реальной городской среды (урбанистических ландшафтов). Эти специфические свойства наружной рекламы определяют как ее повьппенную эффективность, так и ее особую социальную значимость как элемента коммуникативной среды мегаполиса.
Анализ основной массы рекламных сообщений современного мегаполиса (на примере г. Москвы) показывает, что большинство из них как по форме (мифологически-суггестивный и потребительски ориентированный характер), так и по содержанию (первые четыре места в московской наружной рекламе занимают реклама сигарет, автомобилей и сервиса, алкогольных напитков, туризма и развлечений) носят либо социально-негативный, либо социально-нейтральный характер. Социально-позитивной и социально-ценностной наружной рекламы в Москве практически нет. Частная коммерческая реклама оказывает заметное негативное воздействие на массового человека, снижает общий уровень его культуры и запросов (особенно, молодежи), «засоряет» культурно-экологическую и коммуникативную среду мегаполиса и тем самым способствует обострению социальных и экологических (а, косвенно, и политических) проблем современного мегаполиса.
6) Анализ рекламной политики, осуществляемой городскими и
муниципальными властями Москвы и общественностью города, дает основание
утверждать, что эта политика все еще не отвечает современным требованиям и стандартам (достигнутым во многих западных мегаполисах), отличается хаотичностью и непродуманностью, а во многом и непониманием социальной сущности наружной рекламы и тех возможностей ее, которые могут использоваться самими городскими властями (и общественностью города) в социально-позитивных целях. Если в СССР почти вся наружная реклама (называвшаяся тогда «монументальной пропагандой») преследовала преимущественно социально значимые цели, то сейчас ситуация поменялась на прямо противоположную. На данном этапе вся рекламная политика в Москве сводится в основном к юридическим и экономическим мерам (далеко не совершенным) по регулированию частной рекламной деятельности и почти полностью исключает меры по использованию этого мощного социально-коммуникативного средства в интересах самих властей, общественности города и всех жителей мегаполиса.
7) Анализ основных социально-экономических и социально-культурных проблем современного западного мегаполиса (отчуждение индивидов от общественно-политической жизни; замыкание их в личной, приватной сфере; обострение проблем межэтнической и межкультурной коммуникации; молодежная преступность, наркомания и другие формы девиантного поведения; проблемы обеспечения занятости и социальной защищенности неимущих слоев населения, транспортная и экологическая проблемы) и тенденций их развития позволяет сделать вывод об актуальности этих проблем и тенденций их развития для города Москвы. А анализ возможностей наружной рекламы как специфического средства социальной коммуникации позволяет утверждать, что этот элемент системы городских коммуникаций может быть (в числе других) эффективным средством решения этих проблем и должен широко использоваться властями и общественностью мегаполиса в этом качестве.
Научно-практическая значимость исследования. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в преподавании курсов по социологии, культурологии и психологии рекламы. Они могут иметь также и прикладное значение в сфере рекламной деятельности, в частности, способствовать проведению эффективной и качественной рекламной политики в условиях современных больших и малых городов и мегаполисов России.
Мегаполис как исторический центр и средоточие культурной и деловой жизни современного социума
Существует множество подходов к определению города. В одних из них рассматривают город как культурно-конструированное пространство смысла. Единицей пространственной организации является пространственное место, создаваемое определенными городскими общностями1. Другие рассматривают город как среду жизни и место концентрации деятельности2. С точки зрения культурологического подхода город есть только отражение внутренней жизни его обитателей, их верований, идей, их характера, склонностей и предрассудков3. Однако, все подходы рассматривают город как историческую общность людей и тип их поселения, неразрывно связанные с культурой.
Понятие о культуре в различные исторические отрезки развития человечества имело те или иные особенности, ее роль и значение для развития общества и государства оценивались по-разному, в зависимости от условий воспитания, общественных приоритетов, влияния различных факторов внутри страны и извне. Среда, образ жизни формируют сознание, идеалы, духовный и культурный облик человека. Решающее воздействие на развитие личности оказывают семья, школьные и институтские педагоги, средства массовой информации, приобщение к культурным благам, духовным ценностям. Однако эффективность воздействия этих внешних факторов в значительной степени зависит от активности, ценностных ориентации, предпочтений самой личности.
Городская культура, как и культура вообще, связана с понятием ценности, значимости. Культура — это то, что создано человеком, действующим сообразно своим целям и ценностям, или, если это созданное уже существовало раньше, то, по крайней мере, — то, что сознательно взлелеяно человеком ради связанной с ним ценности. В объектах культуры заложены ценности, а сущность ценности в ее значимости1. Все, что существовало ранее в городской культуре становится культурной памятью города и своеобразным генетическим кодом, определяющим поведение людей.
Термин «мегаполис» происходит от греческого Megas (большой) и Polis (город). Мегаполис — наиболее крупная форма расселения, образующаяся при срастании большого количества соседних городских агломераций. Мегаполис не представляет собой сплошной застройки, 9/10 его территории — это открытые пространства. В застроенных частях мегаполиса плотность населения очень высока, и все части связаны экономически. Наиболее известными мегаполисами сегодня являются такие городские агломерации, как Токайдо: Токио — Осака (Япония); нижнее и среднее течение Рейна (Германия, Нидерланды); Лондон-Ливерпуль (Великобритания); район Великих Озер (США, Канада); Сансан: Сан-Франциско — Сан-Диего (США); Босваш: Бостон — Вашингтон (США).
После первичного зарождения мегаполисов прошло почти сто лет. В данный момент на планете существует шестнадцать мегаполисов, общее зарегистрированное население которых составляет примерно один миллиард триста миллионов жителей. Мегаполисы имеют практически сходную структуру, как физической застройки (постоянно растущая численность высотных строений, наличие крупного промышленного сектора и постоянно развивающегося коммунального хозяйства, транспорта, сферы услуг, образовательных, научных, спортивных, развлекательных центров), так и политического устройства (наличие законодательной, исполнительной и судебной властей), а также высокий уровень научно-технического и культурного развития. Как правило, мегаполисы разделены на территориальные зоны. Это, по сути, автономные города-государства. Население мегаполисов сильно раздроблено по национальному, социально-политическому и религиозному признаку.
Психологические механизмы воздействия рекламы
На потребительском выборе индивида сказываются такие факторы психологического порядка, как мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение1. Их формируют как личностные факторы влияния на потребительское поведение (индивидуальность, уровень образованности, чувственное восприятие), так и внешние стимулы. Учет этих компонентов в мероприятиях комплекса маркетинговых коммуникаций дает возможность резкого повышения эффективности рекламы как корпоративной, так и социальной (и политической).
Мотивация относится к внутренним побуждениям человека, которые лежат в основе его покупательских действий. «Эти побуждения проистекают из сознательного или неосознанного желания уменьшить свои нужды и удовлетворить свои «хотения». Нужды — это основные силы, стимулирующие желания человека совершить поступок. «Хотения» — это нужды, познаваемые человеком в процессе своей жизнедеятельности»2. Люди имеют разные нужды, желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды довольно сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогично: один и тот же товар должен удовлетворять разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую потребность или желание удовлетворяет данный товар.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Так, А. Маслоу разработал иерархию потребностей, основываясь на теории о том, что низшие биологические (или направленные на выживание) потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приоритетные потребности или желания более высокого порядка. Разработанная им иерархия потребностей выглядит следующим образом:
1. Физиологические потребности — кислород, пища и питье, половая жизнь, отдых.
2. Безопасность (потребности самосохранения) — зависимость детей от родителей, избегание незнакомых ситуаций, носящих угрожающий характер или могущих привести к несчастному случаю или болезни, а также экономическая безопасность.
3. Социальные потребности — дружба и привязанность, чувство общности, любовь.
4. Потребность быть значимым — самоуважение, признание, статус, престиж.
5. Самовыражение — реализация собственных возможностей, саморазвитие.
По отдельности человеческие потребности не проявляются, — поступки людей мотивируют, как правило, комбинации из двух и более потребностей. Анализ мотиваций в маркетинге вообще и в рекламе, в частности, осложняется еще и тем, что кроме осознанных человеком руководят и потребности неосознанные, действующие на бессознательном уровне.
Теорию бессознательного впервые разработал З.Фрейд. Он считал, что люди, в основном, не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет и развивается, подавляя в себе при этом множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем сознания. В психической структуре личности З.Фрейд выделял три компонента: 1) бессознательное «ид» (Оно) — область влечений, слепых инстинктов; 2) сознательное «эго» (Я) — воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма, содержащее импульсы «ид», регулирующее действия индивида; 3) «супер-эго» (Сверх-Я) — область влияния социальных норм и установок. Влечения могут проявляться в сновидения, оговорках, невротическом поведении и т. д., при которых человеческое «эго» не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго». Поэтому можно сделать вывод, что «человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации»1.
После того, как поведение мотивировано личными потребностями, по мнению многих специалистов, — маркетологов, психологов, рекламистов — на него оказывает влияние еще и «особое восприятие самого себя и мира вокруг него»2. Ф. Котлер, например, дает следующую трактовку восприятия: «восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира»3. Восприятие личности или ее мнение о чем-либо может быть и сформировано под воздействием идеи, заложенной в рекламу.
Специфика наружной рекламы как вида рекламной коммуникации
Сегодня сфера средств связи и распространения информации является одной из самых динамичных и быстро развивающихся. С одной стороны, средства связи (телевидение, радио, печатные издания, электронные средства связи, телефонная, мобильная, пейджинговая связь и т.д.) выполняют функцию, параллельную наружной рекламе, — распространение и передача информации.
С другой, — реклама оказывает обратное воздействие на развитие средств связи и информации. Наружная реклама сегодня активно использует в качестве объектов новейшие разработки в области цифровых технологий аудио- и видеосвязи, сотовой связи, компьютеров, представляет анонс различных теле- и радиопрограмм, печатных изданий, предлагает услуги Интернет-кафе и услуги провайдеров, что сказывается на привлечении внимания к тем или иным видам связи, повышении оперативности распространения информации, расширении потенциальной аудитории.
Наружная реклама, например, в значительной мере экономит бюджет, необходимый для достижения высокого уровня показа рекламы на телевидении и является идеальным средством для поддержания и замедления снижения телевизионных рейтингов. Наружная реклама предлагает рекламодателям выбор между региональной, местной и даже точечной рекламой в период подготовки телевизионной рекламной кампании в отдельных районах страны. Постеры и другие виды «наружки» выводят рекламное послание из домашнего окружения и приближают его к месту продажи. Дальнейшее развитие телевизионных каналов, а также кабельного телевидения может привести к тому, что наружная реклама может оказаться единственным эффективным с точки зрения затрат средством массовой информации, способным достичь массового сознания.
Как считают авторы «Современной рекламы» К. Бове и У. Арене, на эффективность наружной рекламы влияет множество специфических факторов1.
Прежде всего, это охват. Зачастую рекламодателю необходимо насытить рекламой рынок, если перед ним стоит задача презентации нового товара или хотя бы новой упаковки старого товара. По данным исследований института наружной рекламы США, человек, при насыщенной рекламной кампании видит определенную рекламу по крайней мере 29 раз за тридцатидневный период.
Количество размещений наружной рекламы зависит от ее целей. Если это новый товар, то надо получить взрывной эффект, максимально повысив частоту контакта. Минимальный срок размещения щитов «3x6», возможный на российском рынке, составляет месяц, он же является максимальным для одного типа плаката. Повсеместное размещение рекламных конструкций позволяет довести рекламные обращения практически до каждого горожанина. Так, в Москве сеть щитов формата 3x6 м ежедневно обеспечивает свыше 600 млн. рекламных контактов. Это делает наружную рекламу одной из наиболее востребованных рекламодателями1.
У наружной рекламы есть и естественные «природные» ограничения. Трудно, в частности, точно измерить количество прохожих; трудно узнать их социально-демографический состав. По статистике, мужчины обращают большое внимание на вывески, а женщины — на щиты и афиши. Мужчины задерживаются на рекламном сообщении на 10,7 сек., женщины — на 13, а смешанные пары — на 15 секунд. То и другое действует больше на молодых людей (от 18 до 34 лет), чем на людей более старшего возраста.
Сложно учесть сразу много факторов, влияющих на процессы восприятия: скорость пешехода и автомобиля, места стоянок и остановок, освещение в разное время и т.п. Нелегко узнать цели едущих и идущих по улице. Ведь некоторым людям реклама может быть безразлична, а кто-то вовсе ее не замечает.
Проводя анализ рынка наружной рекламы, необходимо сказать и о художественном оформлении рекламных обращений в «наружке», которое является основным сегментом привлечения внимания аудитории, оказывающим на нее благоприятное или негативное воздействие.
Похожие диссертации на Наружная реклама как элемент коммуникативной среды мегаполиса
