Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Общетеоретический и коммуникативный аспекты изучения рекламного персонажа 12
1.1. Рекламный персонаж: понятие и сущность 12
1.2. Коммуникативный потенциал рекламного персонажа 23
1.3. Коммуникативные функции персонажей рекламных сообщений 49
Глава 2. Классификации персонажей рекламных сообщений 62
2.1. Структурный подход к классификации рекламных персонажей 65
2.2. Генетический подход к классификации персонажей рекламных сообщений 78
2.3. Социально ориентированный подход к классификации рекламных персонажей 90
2.4. Эмоционально-эстетический подход к классификации персонажей рекламы 101
Глава 3. Специфика персонажа телевизионной рекламы 108
3.1. Особенности аудиовизуального ряда телевизионной рекламы 108
3.2. Персонаж как инструмент сюжетопостроения телерекламы 115
3.3. Рекламный персонаж как элемент психологического воздействия на телезрителя 135
Заключение 168
Список использованной литературы 172
Приложение
- Рекламный персонаж: понятие и сущность
- Коммуникативный потенциал рекламного персонажа
- Структурный подход к классификации рекламных персонажей
- Особенности аудиовизуального ряда телевизионной рекламы
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена усилением антропоморфного начала в рекламе. Об этом красноречиво свидетельствует случай запрещения использования персонажей в рекламе пива, что сразу же отразилось и на творческом, и на коммуникативном потенциале рекламных сообщений. В современной телевизионной рекламе постоянно происходит антропоморфизация объектов рекламного сообщения, начиная с рекламных персонажей (РП) и заканчивая товаром и торговой маркой. Торговая марка в процессе появления у нее антропоморфных признаков превращается в бренд, наполненный социальным качеством и участвующий в маркетинговой и социокультурной коммуникации с потребителем.
В связи с сенсорной пресыщенностью современного телезрителя рекламисты пытаются привлечь внимание к рекламным роликам и заинтересовать потребителя сообщением за счет необычных свойств, характеристик рекламного персонажа, а также сюжета, неизменным участником которого он становится. Между рекламным персонажем и потребителем, контактирующим с телевизионной рекламой, устанавливается коммуникация. По силе и широте коммуникативного и психологического воздействия рекламный персонаж как аудиовизуальный элемент рекламного сообщения имеет бесспорное преимущество перед другими его элементами, особенно когда речь идет о вербальной части рекламного обращения. Надо признать, что рекламный персонаж, если речь идет о привлечении внимания потребителя, имеет ряд преимуществ и перед рекламируемым товаром. Тем не менее именно персонаж способен сделать рекламу товара и ее влияние на потребителя максимально эффективными. Персонаж в рекламе нужен для информирования и развлечения потребителя, для повышения доверия к рекламной информации, для привлечения внимания к товару, для демонстрации оптимальных способов удовлетворения различных потребностей, эмоционального реагирования, поведения. Даже этого перечисления достаточно, чтобы оценить многофункциональность рекламного персонажа, его незаменимость в рекламном обращении другими элементами.
Степень научной разработанности темы. На фоне многообразия работ, посвященных анализу рекламных сообщений в целом и их составляющих в
отдельности: слогана, логотипа, текста, иллюстрации, рекламируемого товара, -необходимо констатировать немногочисленность исследований, связанных с изучением феномена рекламного персонажа. Отсутствуют труды, посвященные общетеоретическому системному анализу рекламного персонажа. На данный момент исследования, посвященные анализу рекламных персонажей носят прикладной характер. Если и встречаются работы, отличающиеся научной глубиной и фундаментальностью, то они касаются только одного из типов рекламных персонажей, чаще всего мужских и женских образов1 или известных людей в рекламе.
Несмотря на то, что в последнее время интерес к рекламному персонажу у современных исследователей возрос, о чем свидетельствует появление статей и книг, в которых встречаются исследования в том числе и рекламного героя. Тем не менее они не представляют самостоятельного изучения данной темы, персонаж изучается в рамках анализа рекламного сообщения в целом, наряду со слоганом, текстом, товаром, торговой маркой3.
1 Грошев И.В. Пол оролевые стереотипы в рекламе/И.В. Грошев // Психологический журнал, ТЛ9. - 1998. -№ 3. - С. 119-133; Грошев И.В. Образ женщины в рекламе / И.В. Грошев // Женщина. Тендер. Культура. - M., 1999. - С. 331-343; Грошев И.В. Тендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Вопросы психологии. - 2000. - № 6. - С.38-49; Грошев И.В. Политика репрезентации мужского образа в рекламе / И.В. Грошев // Вест. Моск. унта. Сер. 10. Журналистика. - 2000. - № 4. - С. 56-65; Дударсва А. Влияние тендерных стереотипов на подбор актеров в рекламе / А. Дударева // Лаборатория рекламы. - 2002. - № 4 (23). - С. 14-15; Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина / А. Дударева. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 222 с; Кольцова Е.Ю. Тендерные стереотипы в телерекламе: образ женщины / Е.Ю. Кольцова // Женщина в массовой коммуникации: штрихи к социокультурному портрету/Ред.-сост. СМ. Виноградова. - СПб: Б.и., 1998.-С. 51-53; Лсвинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной телерекламе / А. Левинсон // Женщина и визуальные знаки. - М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 43-64; Новиков М. Женские образы в рекламе / M. Новиков // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. -Воронеж, 2003. - С. 139-140; Туркина О.В. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе / О. Туркина // Женщина и визуальные знаки / Под ред. А, Альчук, - М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 78-84; Эйдинов А. Российская реклама от телки до тетки / А. Эйдинов // Реклама и жизнь. - 2000. - № 2. - С, 27-36; Юрчак А. По следам женского образа (символическая работа нового рекламного дискурса) / А. Юрчак // Женщина и визуальные знаки. - М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 65-78.
1 Петрушко M.B. Авторитет как фактор убедительности рекламного текста / М.В. Петрушко // Вестн. Моск. унта. Сер, 10. Журналистика. -2000. -№ 2. -С. 35-47; Петрушко М. По свидетельству «звезды» / M. Петрушко// Рекламный мир, - 2002. - № 4 (ПО), - С. 28-29; Радченко Д. Культ звезд в современной рекламе: между мифологией и экономикой / Д. Радченко // Реклама и жизнь. - 2002. - №1 (21). - С. 86-94. 3 Быльева Д. Семиотика визуальных образов в рекламном плакате / Д. Быльева // Реклама. Теория и практика. -2005. - № 2. - С. 55-64; Ковриженко М. Креатив в рекламе / М, Ковриженко. - СПб.; Питер, 2004. - 253 с; Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы / А. Лсвинсон // Новое литературное обозрение. -1996. - № 22. - с 101-128; Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И.Г. Морозова. - М.: Гелла-принт, 2002. - 272 с; Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н. Назайкин. - M,: Эксмо, 2005, - 320 с; Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT/ Е. Павловская, - СПб.: Питер, 2004. - 320 с; Паршин П.Б, Заметки о моделях мира современной российской
Необходимо также отметить, что авторы, если и пишут о персонаже рекламного сообщения, то сразу переходят к его описанию, без уточнения, что они подразумевают под персонажем. Практически не встречается определений понятия «рекламный персонаж».
До сих пор в теории рекламы не предпринималось каких-либо серьезных попыток научной классификации рекламных персонажей. В данном диссертационном исследовании впервые персонаж рассмотрен в рамках сюжетопостроения телерекламного сообщения. Кроме этого, в работе впервые поднят вопрос психологического воздействия рекламного персонажа на телезрителя.
Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды:
по общей теории рекламы Д. Аакера, Р. Батра, Б. Борисова, В. Волковой, Е. Головлевой, И. Гольмана, Н. Голядкина, Ю. Гордеева, А. Дейана, Ф. Джеф-кинса, В. Евстафьева, Дж. Майерса, Е. Песоцкого, К. Ротцолла, Д. Сивулки, Ч. Сэндиджа, В. Тулупова, В. Ученовой, О. Феофанова, В. Фрайбургера, Л. Хромова, В. Леонова и др.;
по психологии Э. Берна, В. Вилюнаса, С. Грофа, Н.Даниловой, Б. Додонова, К. Изарда, П. Симонова, Д. Узнадзе, Е. Улыбиной, 3. Фрейда, Э. Хоффера, Ю. Шерковина, К.-Г. Юнга и др.;
по психологии рекламы Т. Аникеевой, Д. Бровкина, В. Зазыкина, А. Кармина, А. Лебедева-Любимова, Л. Матвеевой, В. Матюшкина, Р. Мокшанцева, 10. Мочаловой, В. Паккарда, Е. Прониной, В. Руднева, Л. Рюмшиной, Р. Харриса, В. Ценева, Ю. Ширкова, В. Шуванова;
по социологии, культурологии и теории массовой коммуникагщи Ж. Бодрийя-ра, Н. Криничной, В. Проппа, А. Соколова, Л. Федотовой, Г. Хазагерова, Н. Хренова, Э. Чепкиной, Е. Щелкуновой, М. Якимовича.
Труды, посвященные исследованию креативного потетщала рекламных обращений, Д. Быльевой, И. Имшинецкой, М. Ковриженко, И. Морозовой, А. Назайкина, Е. Павловской, П. Паршина, Ю. Пироговой, Е. Сальниковой, Н. Власовой, А. Кромптона, М. Блинкиной-Мелышк, А. Ульяновского,
коммерческой рекламы / П.Б. Паршин // Текст. Интертекст. Культура: Сборник докладов международной конф./ Ред-сост. В.П. Григорьев, Н.А. Фатеева. - М.: Азбуковник, 2001. - 608 с. - С. 554-572; Сальникова СВ. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы /Е.В. Сальникова.-М.: Эпифапия, 2001.-288 с.
5 Л. Школьника позволили нам сформировать общее представление о методах и
формах анализа рекламного сообщения в целом и его отдельных элементов в
частности.
Сюжетопостроение в рекламе нашло отражение в статьях К. Букши, А. Гончар, Е. Медведевой, А. Надеина.
В своем исследовании мы также опирались на труды Н. Голядкина, Н. Горюновой, Е. Корниловой, А. Куклиной, М. Миска, А. Овруцкого, посвященные особенностям телевизионной рекламы.
В работах И. Грошева, А. Дударевой, Е. Кольцовой, А. Коханенко, А. Левин-сона, М. Новикова, О. Туркиной, К. Шидо, А. Эидинова, А. Юрчак нашел отражение гендерный аспект изучения рекламных персонажей.
Известные, популярные личности в качестве рекламного персонажа изучены и представлены в статьях Е. Павловской, М. Петрушко, Д. Радченко.
В диссертации применялись методы сравнения и сопоставления, анализа и синтеза, аналогий, научного абстрагирования, обобщения и экстраполяции полученных выводов на более широкий круг явлений. Также использованы методы реферирования и аналитического описания положений теории коммуникации, практики и психологии рекламы; компонентный анализ рекламных сообщений. Методы индукции, систематизации и классификации позволили на основе наблюдений частных фактов использования персонажей в рекламных сообщениях установить общие закономерности их функционирования.
Объект исследования - персонаж как элемент телевизионной рекламы, предмет исследования - коммуникативный потенциал персонажа как аудиовизуального элемента сюжетопостроения телерекламного сообщения.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических основ учения о рекламном персонаже, функционирующем в качестве одного из важных элементов телевизионного рекламного сообщения наряду с товаром, торговой маркой, слоганом и логотипом.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Систематизировать разрозненные представления о рекламном персонаже, внести терминологическую определенность и обосновать целесообразность
введения в научный оборот термина «рекламный персонаж», сформулировав собственное определение этого понятия.
Выделить основные типы коммуникативных отношений рекламного персонажа с телезрителем; сформировать основные группы коммуникативных функций рекламных персонажей (РП); рассмотреть рекламный персонаж в свете авторского теоретического подхода о проективной и имитационной идентификациях; изучить РП с позиций его маркетингового и социокультурного модератор-ства в коммуникации рекламируемого товара и потребителя,
Разработать классификации рекламных персонажей в рамках структурного, генетического, социально ориентированного и эмоционально-эстетического подходов.
Проанализировать специфику персонажа как элемента сюжетопостроения телерекламного сообщения.
Выявить потенциал рекламного персонажа как инструмента психологического влияния на потребителя с учетом когнитивного, мотивационного и эмоционального аспектов воздействия.
Хронологические рамки диссертации включают в себя период становления и развития телевизионной рекламы и календарно соотносятся с 1996-2006 гг. Нижняя граница отмечена началом действия законодательства1, определившего форму и рамки существования рекламных посланий па телевидении. Верхняя граница исследования соответствует 2006 году и характеризуется ростом объемов рынка телевизионной рекламы, появлением значительного количества отечественных брендов, что породило в ряде товарных категорий высококонкурентную борьбу и поставило рекламистов перед необходимостью искать новые творческие формы, образы и сюжеты в телевизионной рекламе. В сложившихся условиях поиск рекламных героев, способных сделать рекламу максимально эффективной, не только продолжается, но и становится все более активным и творческим.
Научная новизна исследования. Изучение героев рекламных роликов в рамках данного исследования обусловлено отсутствием научно-теоретических и
1 В первую очередь, это Федеральны» закон РФ «О рекламе» № 108-ФЗот 18.07.1995 г. Последние изменения в закон были внесены в мае 2006 г.
научно-методических работ, посвященных изучению рекламных персонажей, в частности персонажей телевизионной рекламы, в их взаимодействии с когнитивной средой рекламного обращения и, что особенно важно, с потенциальным потребителем рекламируемых товаров и услуг. В настоящее время фундаментальные исследования по комплексному научному анализу и теоретическому осмыслению рекламного персонажа отсутствуют. Нами предпринята попытка рассмотреть не отдельные аспекты и группы рекламных персонажей (исходя из признака популярности, тендерной принадлежности и т. д.), а персонаж телевизионной рекламы в целом, в качестве самостоятельной коммуникативной единицы рекламного сообщения.
В рамках диссертации были сформулированы дифференциальные признаки категорий «рекламный персонаж», «герой рекламы», «действующее лицо рекламы», что позволило уточнить и расширить понятийную базу теории массовой коммуникации и рекламы.
Впервые на основе системного подхода рекламные персонажи дифференцированы в зависимости от характера и степени участия в рекламном сообщении, от связи с товаром, от природы происхождения, от интертекстуальных связей, в зависимости от социальных ролей и эмоционально-эстетической нагрузки в телерекламном тексте.
Научная новизна также заключается в том, что впервые обстоятельно изучен коммуникативный потенциал телерекламного персонажа, исследованы не только позиции и функции РП в рекламном сообщении, но и характер, а также процесс выстраивания отношений с потребителем. В работе обоснована важность активного присутствия рекламного персонажа в сообщении, впервые рассмотрены коммуникативные возможности и роль рекламного персонажа как социокультурного и маркетингового модератора, системно представлены коммуникативные функции персонажей рекламных сообщений. РП рассматривается нами как инструмент массовой и псевдомежличностной коммуникаций с потенциальным потребителем рекламируемого товара.
Автором диссертации впервые предпринят системный подход в изучении психологического воздействия РП на потенциального потребителя, основанный
на анализе когнитивных, эмоциональных и мотивационных возможностей рекламных персонажей. Научная новизна исследования обусловлена также отсутствием прецедентов изучения в рамках данной проблематики отобранного для исследования эмпирического материала.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что исследование выводит знания о рекламном персонаже на определенный уровень научного осмысления и обобщения. Сформулированы теоретические основы изучения персонажа рекламы как инструмента воздействия на потребительскую аудиторию и как инструмента построения телерекламного сообщения. Материалы и выводы исследования могут быть полезны для разработки теоретических проблем массовой коммуникации и рекламы. Кроме того, теоретическая значимость работы, заключается в создании моделей аналитического описания персонажей и телерекламных сообщений с их участием.
Практическая ценность диссертационного исследования определяется возможностью использовать его положения и выводы рекламистами, занимающимися созданием креативной рекламы, с целью организации и осуществления своей профессиональной деятельности.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы и в преподавательской деятельности при подготовке курсов по теории массовой и рекламной коммуникации, психологии массовой коммуникации и рекламы, в частности, таких дисциплин как «Основы рекламы», «Реклама в коммуникационном процессе», «Разработка и технология производства рекламного продукта», «Социология рекламной деятельности», «Психология рекламной деятельности», «Психология массовых коммуникаций», «Телевизионная реклама», «Выпуск телевизионного ролика». Полученные в ходе исследования знания можно использовать и в рамках самостоятельного курса (спецкурса по выбору) «Персонаж рекламных сообщений».
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Рекламный персонаж - это одушевленный, персонифицированный образ субъекта присутствия или действия, высказывания или переживания в рекламном обращении. Он существует в качестве самостоятельного элемента сообщения и
9 находится в разной степени зависимости по отношению к рекламируемому
объекту.
Термин «рекламный персонаж», в отличие от терминов «рекламный герой», «действующее лицо рекламы», отражает характерные свойства и функциональные особенности персонифицированного рекламного образа.
Рекламный персонаж выступает в роли модератора (посредника) между рекламируемым товаром и потребителем. Главная задача РП - создание оптимальных условий для контакта потребителя с рекламным сообщением. В процессе коммуникации с потребителем РП выполняет познавательно-просветительские и эмоционально-зрелищные функции.
Между РП и потребителем могут возникать субъект-объектные, объект-субъектные и псевдосубъект-субъектные отношения. Коммуникация потребителя с рекламным персонажем может проходить не только на макроуровне, но и на микроуровне.
Коммуникация РП и потребителя осуществляется благодаря таким механизмам, как проективная и имитационная идентификации, которые зависят от физиологических, половых, возрастных признаков рекламного героя, а также от его психологической позиции в сообщении.
Создание системного представления о многообразии видов рекламных персонажей возможно при использовании структурного, генетического, социально ориентированного и эмоционально-эстетического подходов к классификации персонифицированных образов рекламных сообщений.
Психологическое воздействие РП на потребителя разноплаиово, начиная с привлечения внимания к рекламному сообщению, демонстрации способов удовлетворения потребностей, эмоционального «заражения» телезрителя и заканчивая влиянием на поведение потребителя на бессознательном уровне.
Апробация работы. Положения, гипотезы и выводы диссертационного исследования получили апробацию в докладах автора на научно-практических конференциях, отдельные фрагменты диссертации публиковались в виде статей в научном журнале «Вестник Воронежского государственного университета. Филология. Журналистика», в научно-практическом альманахе «Акценты, Новое
10 в массовой коммуникации», в журнале «Реклама. Теория и практика», в виде
тезисов докладов и сообщений на научно-практических конференциях (Москва,
Санкт-Петербург, Воронеж - всего 19 научных публикаций объемом 15 п.л.).
Часть материала вошла в учебник «Теория и практика рекламы»1. Методическую
апробацию представленные в исследовании положения прошли в рамках
лекционных курсов «Основы рекламы», «Практика рекламы и ПР», «Психология
рекламной деятельности», «Реклама в СМИ», читаемых автором на факультете
журналистики Воронежского государственного университета студентам,
обучающимся по специальностям «Журналистика» и «Реклама».
Структура диссертации соответствует ее цели и задачам. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы (включающего 183 наименования книг и статей) и приложения.
В первой главе рассматриваются общетеоретические вопросы, связанные с сущностью персонифицированных рекламных образов, использованием термина «рекламный персонаж». Кроме того, подвергаются анализу коммуникативные возможности рекламных персонажей, взаимодействующих с потребительской аудиторией.
Вторая глава посвящена системному анализу основных типов, видов и разновидностей персонажей рекламы в рамках структурного, генетического, социально ориентированного и эмоционально-эстетического подходов.
В третьей главе осуществлен анализ рекламного персонажа как элемента аудиовизуального ряда и инструмента сюжетопостроения телевизионной рекламы, а также участника психологического воздействия на телезрителя. С целью создания системного представления о влиянии РП на телезрителя нами были последовательно изучены когнитивный, мотивационный и эмоциональный аспекты воздействия.
Приложение состоит из схем, таблиц, а также вербального представления телерекламных роликов, осуществленного с использованием качественного, психосемантического и структурно-функционального анализа, а также методов типизации и сравнения. Проанализированные и представленные автором
1 См.: Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В.В. - СПб.: Изд-во Михайлова В.Л,, 2006. -528 с.
диссертационного исследования рекламные образцы (только в приложении более 100 телерекламных роликов) служат для подтверждения целесообразности предложенных классификаций, а также в качестве аргументов, свидетельствующих о правильности предположений и служащих доказательством выдвинутых автором положений.
Рекламный персонаж: понятие и сущность
Из всех элементов рекламного сообщения именно персонаж делает виртуальный мир рекламы похожим на реальность, оживляет его. У рекламного обращения, в котором фигурируют товары без персонажей, шансы привлечь внимание, заинтересовать потребителя невелики. Ю. Гордеев довольно точно определил причины востребованности рекламных персонажей, объясняя это тем, что «человек или животное всегда в первую очередь привлекают внимание адресата - живое интересуется живым» . Ф. Александров указывает на то, что в рекламном сообщении потребителя больше интересует человек, нежели товар: «Людям интересны другие люди и их судьбы. Людям интересны движущиеся картинки: будь то ролики или фильмы, где решается судьба других людей...» .
В связи с тем, что покупатель идентифицирует себя не с торговой маркой, а с действующим лицом рекламы, удачное и своевременное введение в сообщение того или иного персонажа может сделать товар или услугу более привлекательными в глазах потребителя. Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер выделяют три положительных момента, связанных с участием в рекламе персонажа. Во-первых, персонажи расширяют круг потребителей (зрителей, слушателей) рекламы. Во-вторых, персонажи могут вызвать положительное изменение отношения к компании и ее продуктам. В-третьих, личные качества персонажа могут ассоциироваться с образом торговой марки3.
Обращение от лица персонажа представлено в рекламе достаточно интенсивно. 10. Ширков объясняет это тем, что «именно человек, как партнер по общению, может выступать авторитетным свидетелем, носителем индивидуального опыта потребления, доброжелателем, компетентным экспертом, авторитарным руководителем или придирчивым оценщиком»1. Но надо отметить, что рекламный персонаж по отношению к потребителю выступает не только как партнер по общению, но и как объект идентификации. «Правильный выбор героя (персонажа) рекламного сообщения очень важен, поскольку он позволяет при удачном стечении обстоятельств (достаточное количество повторений и адекватность выбора) перенести личностные качества героя на саму торговую марку, а через нее и на рекламируемый товар. Потребитель привыкает к герою рекламного сообщения больше, чем к абстрактному образу марки» , - пишет Д. Бровкин.
Как известно, предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, тендерных или полоролевых стереотипах, - ее «вторичный дискурс» . Как считает И. Грошев, «в первичном дискурсе речь может идти, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника... А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения в помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни»4. Следовательно, это дает нам право утверждать, что вторичный дискурс рекламы формируется как раз благодаря наличию в ней персонажей.
Важность присутствия персонажа в рекламном сообщении не вызывает сомнений не только у исследователей рекламы, но и у практиков. ПР-директор рекламного агентства «Young & Rubicam» М. Краковская считает, что «персонифицированные бренды живут дольше и ярче, чем бренды без "лица"», кроме того, это отражается и на продажах: продукты, у которых есть «лицо», реализуются быстрее и лучше. И. Лутц, креативный директор «BBDO Moscow», утверждая, что «образ человека - сильный образ», считает, что без него работа рекламистов не только усложнится, но станет и менее интересной для зрителей1.
В литературе, посвященной исследованиям рекламной деятельности, встречаются следующие названия персонажа в рекламном сообщении: рекламный образ2, рекламный герой (герой рекламы) , рекламный персонаж (персонале рекламы)4, персонаж марки (лицо марки)5, действующее лицо рекламы, персонифицированный рекламный образ6, субъект действия7 и т.д. Отмечаются также более узкие определения: герой рекламного сообщения, герой рекламного ролика8, герой рекламного фильма , герой рекламного сюжета10.
Возникает вопрос, какой из терминов будет наиболее точным и емким для обозначения «народонаселения» рекламного мира. Начнем с рекламного образа. На наш взгляд, этот термин имеет более широкую трактовку, ведь рекламным образом может быть как образ товара, фирмы, рекламодателя, так и любой образ рекламного сообщения. Поэтому совершенно необоснованно Д. Бровкин предлагает для обозначения действующего лица рекламы термин «визуальный рекламный образ», который он считает синонимом таких понятий, как «постоянный рекламный персонаж», «лицо марки», «герой рекламного ролика» . Не все рекламные персонажи представляют собой визуальные образы, и речь идет не только о радиорекламе, ведь существуют персонажи («голос за кадром»), озвучивающие телерекламные сообщения. Представляется, что термин «рекламный образ» правильнее использовать вместе с уточняющим прилагательным «персонифицированный». Притом, что мы признаем уместным использование в теории рекламы термина «персонифицированный рекламный образ», на наш взгляд, он слишком громоздкий, в силу чего не совсем подходит для частого использования в тексте. Что касается понятия «герой рекламы», то персонифицированный рекламный образ лишь с известной долей условности можно назвать рекламным героем (например, персонажей журнальной рекламы героями называть не совсем корректно). Для того, чтобы разобраться в специфике существования героев в рамках сообщения, текста, следует обратиться к мифологии и литературоведению. Даже если ограничиться мифологической традицией, то можно сделать выводы, что герой - это существо, которое отличается от большинства людей некими выдающимися способностями . Что касается литературоведческой традиции, то термин «литературный герой» имеет двоякий смысл. Во-первых, он подчеркивает господствующее положение действующего лица в произведении (как главного героя в сравнении с персонажем), указывая, что данное лицо несет основную проблемно-тематическую нагрузку произведения.
Коммуникативный потенциал рекламного персонажа
Между рекламным персонажем и потребителем, контактирующим с рекламой, устанавливаются коммуникативные отношения. По силе и широте коммуникативного воздействия рекламный персонаж как визуальный элемент рекламного сообщения имеет бесспорное преимущество перед печатным (вербальным) текстом. Печатный текст обладает большей конкретностью; у него есть четко выраженные начало и конец, в нем заложен порядок восприятия: слева направо, сверху вниз. Следует отметить, что в настоящее время текст рассматривается исследователями как поликодовое сообщение, как коммуникативная единица, то есть шире, чем просто вербальная конструкция. Ученые выделяют такие типы текста, как вербальный, вербально-визуальный, аудиально-вербальный и мультимедийный (аудиально-вербалыю-визуальный)1. Мы сравниваем изображение персонажа с вербальной частью сообщения, в дальнейшем же мы будем использовать понятие «текст», когда речь пойдет о телевизионной рекламе, подразумевая под этим мультимедийный текст.
В коммуникативном плане изображение, в том числе и рекламного персонажа, гораздо более многозначно, чем печатный текст. Оно способно вовлечь адресата обращения в процесс активного восприятия, бессознательного интерпретирования. Картинка с одним и тем же прямым значением может иметь различные дополнительные смыслы в зависимости от контекста и от личности реципиента.
«Идеальной для коммутатора была бы ситуация, когда Аудитория (назовем ее Зрителем), Покупатель и Потребитель объединены в одном лице и воспринимают сообщение, как исходящее от Рекламного персонажа»2, - отмечает Ю. Ширков. Тем не менее необходимо признать, что такая идеальная модель в процессе рекламного воздействия возникает не часто. В связи с этим мы выделяем два вида коммуникации рекламного персонажа с массовой аудиторией: 1) между персонажем рекламного сообщения и потребителем (покупателем), 2) между рекламным персонажем и зрителем (читателем, слушателем). Они могут совпадать, но чаще всего это два автономных вида взаимодействия.
Первый вид коммуникации дает нам возможность изучать маркетинговый потенциал рекламного персонажа, а второй - социокультурный. А. Левинсон выделяет в рекламном сообщении рекламируемое и рекламирующее: «Рекламируемое предназначено для целевой группы, рекламирующее - для нее же и для "всех". Только подключение авторитета "всех" создает феномен рекламы и этим отличает ее от информации. Все - это те, для кого существенны активизируемые данной рекламой смыслы - ценности, коллизии, отношения. С опорой на этих "всех" и может производиться убеждение, давление на целевую группу, которая выстраивается рекламой» .
В коммуникации с потребителем рекламный персонаж выступает не как самостоятельный субъект коммуникации, а как проводник, модератор, посредник между рекламодателем (его товаром) и потребителем, которому этот товар предназначен («рекламодатель/товар - рекламный персонаж - потребитель»). Следовательно, в этой коммуникации персонаж играет роль маркетингового модератора. Е. Селявина, гендиректор рекламного агентства «МУВИ», пишет: «Существуют крайне яркие рекламные образцы, в которых люди отсутствуют. Но продаем товар мы все-таки людям. Если убрать образ человека из рекламы, продажи снизятся. На краткосрочных кампаниях, привязанных, например, к скидкам, это отразится слабо, а вот для долгосрочных рекламных кампаний удар будет сильным» . Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер выделяют два подхода к оценке роли персонажа в рекламе. Традиционный способ - рассматривать персонажа как «источник» информации в рекламе, соответствующий содержанию (доводам) рекламного сообщения. «Второй, более современный, способ - представлять персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от персонажа к поддерживаемой им марке (через рекламу) и затем от марки - к потребителю (через приобретение и потребление или владение этой маркой)» . Ссылаясь на МакКракена, исследователи говорят о модели переносного значения, в соответствии с которой марки выигрывают от ассоциации с персонажами, поскольку персонажи выступают в качестве ярких индивидуальностей - «символов»2. Следовательно, коммуникативная цепочка может выглядеть следующим образом: «рекламный персонаж - товар - потребитель». В этом случае персонаж рекламного сообщения может стать социокультурным модератором.
На первый взгляд, нет существенной разницы в коммуникативных цепочках: «товар - рекламный персонаж - потребитель» и «рекламный персонаж - товар -потребитель». Тем не менее в первом случае персонаж играет роль маркетингового модератора, так как товар наделяет некими качествами рекламный персонаж, а не наоборот. Основная задача персонажа при этом - донести маркетинговую информацию о товаре до потребителя. Во втором случае персонаж играет роль социокультурного модератора, так как РП наделяет товар социокультурными качествами. В этом случае потребитель коммуницирует с товаром, чтобы стать «ближе» к рекламному персонажу (включаются механизмы уподобления, отождествления, подражания).
Социокультурное модераторство персонажа может начаться в процессе установления коммуникативных отношений между обществом/референтной группой и зрителем (слушателем, читателем), а также в случае коммуникации рекламиста (как представителя общества, носителя ценностей и культурных установок общества) и зрителя (референтная группа - рекламный персонаж - зритель; рекламист - рекламный персонаж - потребитель). «Исторически сначала рекламировалась вещь, затем ее качество, затем образ жизни, элементом которого является данный товар. Потом стали рекламировать тип человека в его качестве потребителя данной вещи. Теперь предметом рекламы становится ролевая ситуация, в контексте которой люди склонны рассматривать данную вещь. Каждая ролевая ситуация сама существует в свете некоторого предельного смысла, некоторой ценности. Ценности называть словами нельзя. Но можно понять, о чем идет речь, если ситуация складывается вокруг болезни ребенка, или свидания влюбленных, или разговора с начальником»1, - пишет
А. Левинсон. Следовательно, рекламная история (легенда, миф) товара с целым рядом персонажей служит идеологическим обоснованием права на ее существование не только в рамках рынка, но и в социокультурной среде общества. Следует отметить, что «бесполезная» с точки зрения маркетинга аудитория (пассивная, не представляющая интерес для рекламодателя) также коммуници-рует с рекламным сообщением и, в частности, с РП. То есть социокультурное влияние рекламного персонажа на общество шире, чем маркетинговое. Так, в начале 1990-х годов размещение рекламных сообщений в СМИ считалось престижным в бизнес-кругах, поэтому рекламодатели заказывали ролики, не рассчитанные на массовую аудиторию. Рекламировались биржи, банки, заводы и оптовые базы, работавшие не с населением, а с юридическими лицами2. Рекламные персонажи того времени олицетворяли финансовый успех, достаток, излучали оптимизм и веру в будущее, поэтому были чужды рядовому зрителю, оказавшемуся в сложной экономической ситуации и идеологическом вакууме. Обычные люди, глядя на таких персонажей, испытывали к ним раздражение. Ни о каком маркетинговом модераторстве рекламных героев речи быть не могло; что касается функций социокультурного модератора, то они выполнялись в той мере, в какой это было возможно в сложившейся обстановке: рекламные персонажи постепенно приобщали потребителей к новой идеологии и ценностям рыночной экономики.
Структурный подход к классификации рекламных персонажей
Структурный подход позволяет нам изучать РП в зависимости от его нахождения и функционирования в рамках структуры рекламного сообщения. В рамках структурного подхода мы выделили разновидности персонажей в зависимости от характера участия в одном и нескольких рекламных сообщениях, от характера его связей с названием рекламируемого товара, а также создали классификацию РП в зависимости от коммуникации персонажа и рекламируемого товара в пределах одного рекламного обращения. главных, второстепенных, эпизодических (фоновых) персонажей, а также вводных лиц, которые знакомят потребителей с рекламным сообщением (актер-рекламовещатель, ведущий, «голос за кадром»). Как нам кажется, можно обозначить два подхода в определении того, какой из персонажей рекламного сообщения является главным.
Первый подход основан на отношении рекламного персонажа к происходящему действию, если это телереклама, или на композиционном расположении в случае, когда мы имеем дело с печатной рекламой. Непосредственный участник разворачивающего на глазах у зрителя действия может претендовать на роль главного, если сюжет строится вокруг данного персонажа. В печатной рекламе главный персонаж будет помещен в самые выгодные визуальные позиции, как правило, в центре изображения.
Второй подход (нам он кажется более предпочтительным) основан на степени причастности персонажа к рекламируемому товару. Например, если в рекламе один персонаж выступает как рассказчик, а другой как непосредственный пользователь товара, то главным будет пользователь товара, даже если он показан на втором плане, а рассказчик на первом коммуницирует со зрителем. То же самое мы можем сказать, если в сообщении присутствуют сторонник и противник рекламируемого товара. Сторонник, будучи ближе к товару, является главным персонажем, а противник - второстепенным.
Эпизодические (фоновые) персонажи - это люди, показанные в рекламном сообщении идущими по улице, сидящими в кафе, на пляже, одним словом то, что принято в кинематографе называть «массовкой». Эпизодические персонажи могут выступать фоном, во-первых, если надо показать главных и второстепенных персонажей в людном, общественном месте, во-вторых, если надо показать товар, не привязывая его к конкретным героям в рекламе, просто указать присутствие людей, чтобы очеловечить, одушевить рекламу. Часто фоновые персонажи изображены размыто (как если бы человек воспринимал их периферическим зрением, без пристального внимания).
Вводное лицо - тот, кто не участвует в самом действии, но может комментировать, объяснять или пояснять происходящее на экране. Если это «голос за кадром», то потенциал вводного лица невелик. Зритель не знает, как выглядит этот персонаж, он может лишь определить принадлежность вводного лица к мужскому или женскому полу. Но с другой стороны, у зрителя есть неограниченный простор для фантазии, каждый телезритель может представить образ вводного лица, его внешние и внутренние характеристики, в зависимости от своих привычек, ценностей и воображения. Вводное лицо создает особое настроение (радостное, восторженное, торжественное и т. д.), которое начинает распространяться и на рекламируемый товар. Что интересно, в рекламе, рассчитанной на женскую аудиторию, с демонстрацией женских рекламных персонажей, голос за кадром может быть мужским, и как показывает практика, чаще всего он именно мужской. Это можно объяснить по-разному. Первая версия: реклама таким образом становится более уравновешенной. Мужчина не присутствующий в рекламе визуально, присутствует в ней аудиально, делая мир рекламного сообщения более сбалансированным, приближенным к естественному. Вторая версия: мужской голос вызывает больше доверия. По мнению ряда ученых, предпочтение мужскому голосу скорее обусловлено очевидным психологическим атавизмом: такой голос ассоциируется с большим размером тела, физической силой и потенциальным доминированием, авторитетом. Тем не менее существует свидетельство, что в аварийных ситуациях более убедительным является женский голос, он успокаивает людей, предотвращает панику. На наш взгляд, в ситуациях, способных актуализировать в человеке коллективное бессознательное, архетипы Отца и Матери обладают одинаковой силой убеждения, а в повседневной, обыденной жизни включается исторически сложившийся стереотип мужского доминирования, что и находит отражение в рекламе.
Типы РП в зависимости от степени участия в нескольких рекламных сообщениях. Рекламные персонажи делятся на одноразовых и персонажей-кочевников . Переход персонажей из одного рекламного сообщения в другое создает эффект сериальное рекламы. Отличие рекламного сериала от телесериала заключается в том, что каждая рекламная серия выглядят как вполне самостоятельное сообщение . Это связано с тем, что ролики не показывают в определенное время как серии телефильма, зритель их не ждет, они появляются в рекламном блоке неожиданно и некоторые из них он может пропустить. Если зритель не увидел несколько роликов, то он не теряет нить повествования, как это случается при просмотре серий художественного фильма.
М.М. Блинкина-Мелышк выделяет три сюжетные схемы сериальной рекла-мы . Ограничительная схема - готовая история, куда подставляются персонажи. В качестве примера она приводит рекламу пива «Туборг», где единственной переменной величиной был пол героя. Аналогичная схема использована в рекламе шоколадных конфет «Лако Шанте». Действие происходит в гостиничном номере. В одном ролике мужчина привязал свою подругу к стулу, чтобы в одиночестве наслаждаться лакомством. Женщина умоляет поделиться сладостями, но мужчина заставляет ее мучиться, умудряясь съесть несколько коробок «Лако Шанте». Заканчивается ролик тем, что жертва освобождается от оков и уже мужчина прикован к стулу, а его подруга заказывает в номер еще конфет. Второй ролик демонстрирует нам ситуацию с точностью наоборот.
Полуограничительная схема - заданная ситуация, наполнение которой варьируется. Чаще всего схема описывает определенное психологическое состояние: ожидание, разочарование, удивление. Попытка скрасить ожидание, скоротать время - типичный повод для наслаждения продуктом: «Есть перерыв. Есть Кит-Кат», «Сделай паузу. Скушай Твикс». Другие примеры пол у ограничительной схемы: «Имидж ничто, жажда все», «Шок - это по нашему!», «Время есть. Есть Меллер», «Рондо - облегчает понимание», «Не тормози, сникерсни!». Эту схему можно встретить в серии роликов, рекламирующих сок «Фруктовый сад» (см. приложение № 1). Сюда же можно отнести сериальную рекламу сока «Моя семья».
Особенности аудиовизуального ряда телевизионной рекламы
Телевизионная реклама обладает максимальным воздействующим потенциалом, являясь одним из самых «потребляемых» видов рекламы. И. Климов рассматривает телевидение как форму социального знания (способ производства и накопления обществом знаний о самом себе) и как элемент повседневности . Мы считаем, что рекламу на телевидении можно рассматривать как элемент сказочной, приукрашенной повседневности и форму утрированного социального знания.
Специалисты характеризуют телевидение как наиболее действенный и агрессивный носитель рекламы , самое востребованное средство массовой коммуникации. Это объясняется прежде всего тем, что человек в повседневной реальности, в условиях обыденности не получает нужной эмоциональной подпитки, испытывает необходимость быть если не участником, то, по крайней мере, наблюдателем ситуаций-катастроф и ситуаций-праздников. Благодаря проективной идентификации зритель может легко представить себя в роли героев журналистских материалов или же рекламных персонажей, тем самым сделав свое существование более зрелищным и разнообразным. Ситуации-катастрофы медиарынок демонстрирует в избытке в новостных, аналитических передачах, триллерах, блокбастерах и т. д., а ситуации-праздники - в рекламных блоках и сериалах. Потребитель медийной продукции испытывает сильные положительные или отрицательные чувства, что делает его жизнь в эмоциональном плане более яркой. «"Красивая жизнь" на экране нужна рядовому человеку, чтобы отвлечься от тревожной действительности, ее горестей и потрясений» , - пишет Н. Горюнова, указывая на то, что рекламные ролики эксплуатируют сублимационные эффекты.
Главным преимуществом телевидения как средства рекламы является одновременное воздействие изображения, звука, движения и цвета на реципиента, что обусловило высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. А. Лсвинсон высказал предположение, что эфир телевидения с его аудиовизуальными возможностями является самой благоприятной коммуникативной средой рекламы .
Специалисты утверждают, что более половины успеха телевизионной рекламы зависит от видеоряда, тем не менее, как отмечает Н. Голядкин, «проблема состоит не в том, какой ряд - зрительный или звуковой - важнее, а в том, чтобы оба они были идеально связаны друг с другом» . Аудиальный ряд в телевизионной рекламе представлен музыкой, шумами и речью рекламных персонажей. Как отмечают специалисты, в качестве средства воздействия на потенциального потребителя в рекламе достаточно активно используется голос. Можно выделить следующие цели этого воздействия: привлечение внимания к рекламному сообщению, его запоминание, выработка у потенциального потребителя положительной эмоциональной установки и т. д. Изучая звучащую речь (голос за кадром), исследователи принимают во внимание такие характеристики, как пол, возраст диктора, регистр голоса, фонации, артикуляционную позу, темп, акценты (тональные и нетональные) .
Что касается визуального ряда, то он является основным средством построения образа. Благодаря своей иконичности, он обладает широкими возможностями для передачи ощущений, эмоций, впечатлений. Достоверность изображения обычно не вызывает никаких сомнений, в отличие от вербального сообщения. Рассмотрим основные преимущества визуального ряда в сравнении с вербальной информацией.
Привлечение внимания. В качестве главного преимущества одним визуального ряда исследователи отмечают способность эффективно привлекать внимание к рекламному сообщению. Сначала непроизвольное, а затем, если изображение заинтересовало адресата, то произвольное и послепроизволыюе.
Психологами давно отмечено, что в поле зрения человека попадают прежде всего предметы, явления и ситуации, выходящие по каким-либо признакам за рамки общепринятых. Это может быть необычный размер, форма, цвет, неожиданное движение, необычный рекламный персонаж. Однако, как совершенно справедливо указывает Д. Быльева, необходимо, чтобы визуальные приемы привлечения внимания использовались в рекламе для донесения определенной идеи: «простая демонстрация "визуальных странностей" еще не создаст эффективной рекламы» .
Оптимизация восприятия. В силу общедоступности визуального языка («картинка» понятна всем без объяснений) изображение облегчает и ускоряет контакт с потенциальным потребителем. Реципиент затрачивает меньше усилий и времени на восприятие визуальных образов, кроме того, сам процесс восприятия утомляет его значительно меньше, чем чтение печатного текста. Однако нужно отметить, что если рассматривать изображение как средство коммуникации, то оно будет гораздо более многозначным, чем текст, а его содержание менее определенным, расплывчатым. Изображение может нести одновременно как прямую, так и косвенную информацию, поэтому оно способно передать иногда гораздо больше, чем печатный текст. Изображение представляет собой развитую систему выразительных средств, позволяющих создавать и распространять усложненные сообщения, потенциально содержащие в себе возможность вариативного истолкования. Многозначность визуального сообщения позволяет избежать чрезмерной резкости суждений, изображение может: выглядеть уместно там, где вербальный ряд выглядел бы грубо, пошло или непристойно.
Среди механизмов восприятия можно выделить процесс заполнения; разум воссоздает недостающий компонент, если человек видит символ или фрагмент, похожий на определенный объект. Так, например, в телевизионной рекламе, может идти демонстрация лишь фрагмента человеческого тела, зритель его воссоздает в своем воображении. Кроме того, можно демонстрировать начавшееся, но незаконченное действие (тизерное воздействие). Существует также процесс интерпретации нечетких стимулов, когда неясность в изображении вносится для того, чтобы возбудить любопытство индивидуума, привлечь внимание к рекламному сообщению, пробудить у человека желание поразмышлять или заставить его погрузиться в изучение. Естественно, что существует опасность создать такое рекламное объявление.
