Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОЛОДОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИЗУЧЕНИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ 24
1. Концептуальные подходы к изучению диверсификации СМК 24
2. Различные подходы к пониманию природы телевизионной аудитории 39
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ 55
1. Децентрализация отечественного телевидения 55
2. Формирование современной конфигурации телевизионного пространства России 67
3. Усиление конкуренции на телевизионном рынке и новые концепции телевещания 78
4. Дифференциация аудитории и программная специализация телеканалов 96
5. Социальная проблематика диверсификации отечественного телевидения 109
ГЛАВА 3. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ И ТЕЛЕРЕКЛАМНЫЙРЫНОК 126
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 155
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 162
ПРИЛОЖЕНИЯ 169
- Концептуальные подходы к изучению диверсификации СМК
- Децентрализация отечественного телевидения
- Дифференциация аудитории и программная специализация телеканалов
Введение к работе
Актуальность темы и проблематика исследования.
«Телевидение вплотную приблизило к нам мир, который заслоняет от нас телевизор», - эта ироническая фраза польского сатирика Хенрика Ягодзиньского как нельзя лучше отражает и характеризует ту роль, которую телевидение играет в современном глобальном мире. Значение телевидения в жизни миллионов людей сложно переоценить. С момента зарождения самого термина «телевидение» в 1903 году и начала использования технологий телевещания в Германии и Великобритании в 1936 году телевидение претерпело значительную эволюцию и превратилось в один из самых значимых каналов социальной коммуникации. По данным французской исследовательской компании Mediametrie, в настоящее время потенциальной аудиторией телевидения является не менее 1.4 млрд. человек во всем мире (и это лишь на территории участвующих в исследовании 72 стран - в действительности же цифра, без сомнения, значительно выше). При этом телевидение действительно для многих является важнейшей составляющей повседневности - каждый из телезрителей уделяет просмотру телевизионных программ в среднем 3.4 часа в день1. В некоторых странах эти показатели существенно превышают среднемировые. Так, например, количество ТВ-приемников в одной из самых «телевизионных» держав - США - буквально поражает: более 98% семей имеют в своих домах как минимум один телевизор, среднее время просмотра которого превышает 7 часов в день. Американцы тратят на просмотр телевизионных передач в 10 раз больше времени, чем на чтение газет. Немаловажен следующий факт: социологические исследования подтверждают, что телевидение является не только средством развлечения, но также и важнейшим источником представлений об окружающем мире. В частности, по данным американского Бюро телевизионной рекламы (TvB) 69% людей воспринимают телевидение как первый и основной источник новостей. Кроме того, телевидение является также и наиболее авторитетным и вызывающим доверие средством массовой информации - таковым его считают 53% респондентов3. При этом среднесуточное время просмотра телевизионных программ - а, следовательно, и роль телевидения в жизни общества - во всем мире постоянно увеличивается. Так, например, по данным уже упоминавшегося исследования компании Mediametrie в 1999 году среднее время телепросмотра составило 212 мин., в 2000-2001 гг. - 221 мин., в 2002 - 224 мин, а это означает, что люди все больше и больше своего свободного времени приносят на «алтарь» телевидения.
Россия в этом смысле не является исключением - в отечественном медиа- и социопространстве телевидение как социальной институт также играет крайне важную роль. Так, например, по данным последнего совместного социологического исследования
Аналитического Центра «Видео Интернешнл» и ВЦИОМ «Телевидение глазами телезрителей - 2002», 92% городского населения России смотрят телевидение ежедневно и считают его одним из важнейших источников информации об окружающем мире4. Более 53% опрошенных утверждали, что они лично потеряли бы нечто жизненно важное, если внезапно лишились телевидения5. В настоящее время охват крупнейших российских телевизионных каналов значительно превосходит охват наиболее популярных радиостанций и печатных средств массовой информации, многократно превышает объем российской аудитории Интернет . Все это позволяет говорить о телевидении как о первостепенном по значимости медиаканале в структуре отечественных СМИ.
В течение последнего десятилетия XX века российское телевидение претерпело ряд кардинальных изменений и пережило этап существенной трансформации. Телевидение интегрировалось в новые сферы общественной жизни, изменилась его социальная роль, иными стали цели, задачи, базовые принципы функционирования. Одним из важнейших среди этих изменений стало быстрое (и, по всей видимости, неизбежное) включение телевидения в контекст рыночных процессов и его стремительная коммерциализация (динамика этого процесса подробно рассмотрена во 2-ой главе настоящего исследования). В результате за очень короткий срок под воздействием рыночных факторов полностью изменилась конфигурация российского телевизионного пространства: распалась единая система государственного телерадиовещания, значительно расширилось число телевизионных каналов, активное развитие получили новые способы передачи телевизионного сигнала, сформировались новые (для России) способы институциональной организации телевизионных каналов. При этом основной доминантой в работе многих из них стало не осуществление идеологических, культурных и образовательных функций, а извлечение коммерческой выгоды - другими словами, телевидение постепенно оформлялось в качестве особого рынка. Базовой стратегией функционирования коммерческих телеканалов в новых условиях стало размещение рекламы в блоках передач, что приносило телеканалам внушительные доходы, и к концу 90-х годов XX столетия телевидение окончательно превратилось в эффективную и рентабельную сферу бизнеса. Все это сделало телевидение крайне привлекательной отраслью для инвестиций; бизнес-институты планомерно продолжали внедрять коммерческую логику в практику отечественного телевещания. В результате количество телевизионных каналов (а, соответственно, и конкуренция на телевизионном рынке) продолжали возрастать, со всей очевидностью обозначились процессы дифференциации аудитории и специализации телеканалов на отдельных программных жанрах - одним словом, окончательно оформилась тенденция диверсификации отечественного телевидения.
Данное понятие требует особого терминологического пояснения, так как не столь часто используется в контексте социологической науки. Образованный от позднелатинского корня diversificatio, означающего «изменение, разнообразие», данный термин впервые начал использоваться в середине 50-х гг. прошлого столетия и обозначал новое явление в экономике развитых капиталистических стран, связанное со структурной перестройкой хозяйственных систем. В экономической литературе диверсификация имеет целый ряд различных определений, в частности, приведем следующие два: 1. распространение хозяйственной деятельности на новые сферы (расширение номенклатуры продукции, видов предоставляемых услуг и т.п.)7. 2. переход от односторонней, часто базирующейся лишь на одном продукте производственной структуры к многопрофильному производству с широкой номенклатурой выпускаемой продукции8.
Однако уже в 60-70-х гг. прошлого века данное понятие стало применяться в контексте различных социальных явлений и использоваться в более широком социетальном смысле, в частности, в педагогике (где активно используются понятия «диверсификации образования», «диверсификация, знаний»), политике («соответственно «диверсификация политики») и культурологии. В частности, в культурологическом словаре дается следующее определение диверсификации культуры: «Диверсификация культуры - распадение, расчленение единой культуры на составные части; Д.К. может быть частичной и представлять собой не что иное, как увеличение степени разнообразия культуры. Д.К. выражается в форме разветвления доминирующей культуры на множества субкультур»9.
По мнению автора, данный термин оказывается неожиданно удобным и удачно применимым для описания логики современного развития телевидения. Применительно к телевидению, данное понятие четко фиксирует и описывает весьма специфический и особенный аспект его социальной трансформации, одновременно подчеркивая преимущественно коммерческую, экономическую природу этих изменений. Телевидение является совершенно особым видом социального пространства, обладающим множественной, разносторонней природой. Используя терминологию П.Бурдье, телеканалы выступают агентами как экономического, так и культурного поля. Образно говоря, телевидение является сферой производства, но совершенно особенного - культурного, символического производства, при этом оно удовлетворяет не какую-либо специфическую потребность индивида (как в товарной сфере), а, как мы показали в самом начале, обладает своеобразной монополией на формирование сознания очень значительной части населения. Телевидение (по Бурдье) обладает огромной символической властью - возможностью «создавать и навязывать определенные социальные представления, модели желаемого устройства общества и государства, властью наименований и классификаций»10, оно формирует и конституирует ценности, жизненные установки, идеалы. Эта многогранная природа телевидения (как одновременно института, связанного с реализацией специфичечской культурной практики, с одной стороны, и отдельной отрасли экономики - с другой) позволяет использовать фактически все из приведенных нами определений и рассматривать понятие диверсификации телевидения комплексно и многопланово. Так, в контексте телевидения как отдельной отрасли экономики диверсификацию можно определить как отражение усиливающейся, особенно в последнее время, тенденции нарастания разнообразия телевизионных альтернатив, появления в телевизионном пространстве новых телеканалов (фрагментации), а также новых телевизионных продуктов, предлагаемых ими к просмотру телезрителям. С точки зрения телеканалов и их владельцев, диверсификация суть оформившаяся на определенном этапе развития телевидения стратегия специализации и ориентации на конкретные аудитории и программные жанры в условиях повышения конкуренции, позволяющая им действовать в экономическом смысле более эффективно. В рамках глобального мира диверсификация есть проникновение транснациональных медиахолдингов на национальные телевизионные рынки, захват новых сфер влияния, создание глобальных информационных сетей.
При этом, поскольку телевидение является важнейшим культурным институтом, изменения логики и структуры телевизионного предложения - появление телеканала с новой концепцией, или изменение формата вещания в коммерческих целях -перестают быть лишь оторванными от социальной реальности бизнес решениями. Все эти изменения в значительной степени трансформируют саму социальную реальность, изменяют культурное пространство.
Уместно привести здесь слова известного американского обозревателя и телевизионного комментатора Кларенса Пейджа, произнесенные им на рубеже столетий: «Когда я был молодым, американцев объединяло то, что все они были зрителями передач, транслируемых тремя телекомпаниями. Сегодня аудитория фрагментирована сотнями каналов и тысячами других, новых медиа, включая видеоигры, компактные диски и Интернет. Как следствие, возникает вопрос: что же будет с общей культурой, с нашими общими точками отсчета?»".
Таким образом, ввиду двойственности самого термина, проблематика диверсификации телевидения, которую мы определим как разветвление телевидения, увеличение многообразия различных телеканалов и телепродуктов, становится отражением «основного противоречия» современного этапа его развития. Этим основным противоречием мы называем конфликт между, с одной стороны, экономической детерминантой функционирования телевидения (с предъявляемыми к телевидению требованиями рынка и, в результате, стремлением телеканалов к извлечению максимальной прибыли), и с другой стороны - его высокими социальными функциями (информирования, просвещения, ретрансляции культуры, социальной связи и интеграции и проч.), которые зачастую выступают вразрез с экономическими.
В настоящее время научная дискуссия вокруг данной проблематики является как никогда более острой и получает широкий общественный резонанс. Так, например, один из последних номеров журнала «Искусство кино» полностью посвящен «диктатуре рейтинга» и его влиянию на современное развитие телевидения, 4-й номер журнала «Отечественные записки» за -2003 г. также посвящен проблеме трансформации масс-медиа и в первую очередь телевидения под влиянием экономических факторов и озаглавлен «Конец СМИ»12.
13 этой связи основные проблемные вопросы социологического изучения диверсификации можно сформулировать следующим образом: каким образом диверсификация влияет на изменение места и роли телевидения в жизни российского общества, что она несет телезрителям? Какие положительные и негативные эффекты этого процесса наблюдаются в отечественном телевидении, каким образом диверсификация влияет на «основное системное противоречие» в российском телевизионном пространстве? Способствует ли она расширению реального телезрительского выбора? Каково ее влияние на культурную гомогенность?
Кроме того, с диверсификацией в той или иной мере связан целый ряд «внутриинституциональных» тенденций, в частности: фрагментация телевидения как следствие увеличения числа предлагаемых к просмотру телеканалов; демассификация и дифференциация ауд тории; освоение новых способов трансляции телевизионного сигнала и организационных форм существования телеканалов; изменение программной и жанровой структуры телевидения и проч.
Все эти тенденции активно воздействуют на сложный комплекс взаимоотношений между различными агентами российского телепространства (самими телеканалами, телезрителями, рекламодателями, государством, исследовательскими организациями и проч.), вызывая к жизни множество внутриинституциональных проблем. В связи с этим возникают следующие вопросы, чрезвычайно актуальные в настоящее время для медиа-индустрии: каким образом диверсификация телевидения влияет на стратегическую и программную политику телеканалов? Какие технологии сегментации телевизионной аудитории применимы в условиях современного телевидения? Какое влияние оказывает рекламный рынок на диверсификацию телевидения и как меняющаяся конфигурация телепространства в свою очередь влияет на рекламную индустрию?
Разносторонний социологический анализ всего комплекса вопросов, связанных с диверсификацией отечественного телевидения и ее социальными последствиями, представляется необходимым для более глубокого понимания специфики функционирования телевидения и успешного разрешения упомянутых выше противоречий.
Степень научной разработанности проблемы. Все работы, связанные с проблематикой данного исследования, можно условно разделить на несколько основных уровней.
К первому из них следует отнести исследования, посвященные изучению специфики функционирования средств массовой коммуникации (далее - СМК) в целом13. Эти работы формируют прочный фундамент для дальнейшего научного анализа. Телевидение как социальный институт входит в систему СМК, и его изучение вряд ли можно осуществлять, абстрагировавшись от системы СМК во всем ее многообразии. Каждое средство массовой коммуникации, безусловно, имеет собственную, индивидуальную специфику и историю развития, однако базовые принципы функционирования являются во многом схожими для всех СМК.
Эти исследования представляют собой концептуальные научные теории, в рамках которых поднимаются фундаментальные вопросы, связанные с закономерностями функционирования СМК, излагаются общие законы и базовые принципы их работы, рассматриваются их основные общественные функции, анализируются важнейшие социальные эффекты. В частности, необходимо отметить здесь работы исследователей, имена которых связаны со структурно-функциональной традицией изучения СМК (П. Лазарсфельд, Г. Лассуэлл, Р. Мертон, У.Шрамм)14. В рамках данной традиции общество рассматривается как целостная система, состоящая из нескольких подсистем, каждая из которых находится в тесной связи со всеми иными частями, при этом массовая коммуникация рассматривается как один из способов поддержания функционирования общества в целом. Выделяются основные функции СМК на уровне общества (информирование, обеспечение социальной интеграции, преемственности, мобилизации и рекреации) и на уровне индивида (информирование, социальная идентификация, социальная интеграция, развлечение).
Работы ряда других исследователей, принадлежащих к франкфуртской школе (Т.Адорно, В.Беньямина, Г.Маркузе и др.) написаны в контексте критической традиции изучения СМК15. В трудах этих ученых поднимаются такие вопросы, как положительные и отрицательные эффекты воздействия масс-медиа на общество и культуру, в частности, анализируется влияние СМК на унификацию индивидуальных особенностей в современном мире, рассматривается феномен стереотипизации транслируемых культурных образцов и проч.
Значительным направлением в рамках изучения СМК стал полит-экономический анализ, к которому можно отнести классические работы К. Маркса, А.Грамши, Л.Альтюссера16, а также исследования ряда современных авторов - в частности, Г.Шиллера, Дж.Смита, П.Голдинга, Г.Мэрдока, а также недавние исследования Н.Хомского и Е.Хермана17. Исследователи этого направления изучают взаимоотношения СМК и властных структур, анализируют массовую культуру как средство социального контроля, рассматривают проблемы идеологии и цензуры в средствах массовой информации, заостряют внимание на проблематике манипулирования общественным сознанием с помощью СМК и использования их в качестве средства культурной гегемонии. В схожем критическом ключе данные вопросы рассматривают также П.Бурдье, З.Бауман и некоторые другие исследователи18.
Важной вехой стал анализ СМК в контексте постмодернистских и постиндустриальных концепций. В работах таких исследователей, как Ж.Бодрияр, Р.Барт, М.Маклюэн, .О. Тоффлер, 3. Бжезинский, С.Холл, Д. Фиске19 поднимаются проблемы влияния новых электронных форм коммуникации на общество, изучается влияние канала коммуникации и ее контекста на значения передаваемых сообщений, рассматриваются вопросы кодирования и декодирования смыслов, а также специфические особенности современных СМК (коллажность, интертекстуальность, кариавализация и проч.). В рамках постмодернизма очень большое внимание уделяется вопросам фрагментации, локализации СМК.
Все перечисленные выше концептуальные теории и ряд других подходов к изучению СМК подробно рассмотрены и систематизированы в работе Д.Маккуэйла «Введение в теорию массовой коммуникации» и труде отечественного исследователя М.М.Назарова «Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования» °.
Второй уровень исследований составляют работы, посвященные непосредственно анализу телевидения и рассматривающие весь комплекс вопросов, связанных с функционированием и спецификой данного СМК. Данному вопросу посвящено большое число публикаций зарубежных и отечественных социологов. В частности, функционирование телевидения анализируется в трудах П.Бурдье, С.Томас, Дж.Фиске, Г.Шаттенберга, Д.Гербнера и многих других21. В этих работах рассматриваются, вопросы содержания телевизионных программ, формируемой телевидением мифологии, воздействия телевизионных программ на зрительскую аудиторию. Аудитория современного телевидения детально анализируется в работах И.Анг, Р.Уикса, Н.Аберкромби, Б., Лонгхёрста и других авторов22.
13 рамках отечественной научной традиции телевидению всегда по праву отводилась значительная роль, однако в большинстве случаев оно преимущественно рассматривалось лишь как глобальное средство информирования, культурного и идеологического воздействия на массовую аудиторию. Соответственно, в научных исследованиях анализировались в основном вопросы жанрово-тематического наполнения телевидения и социально-психологического воздействия на телезрителей. Социологические аспекты изучения телевидения нашли свое отражение в работах . Н.Н. Богомоловой, В.М.Вильчека И.П.Лукшина, А.М.Рохлина, В.Саппака, Л.Н.Федотовой, В.В.Шастина, Б.М.Фирсова и ряда других исследователей23. Необходимо также отметить исследования конца восьмидесятых - начала девяностых годов, носящие фактологический и исторический характер: работу М.С.Глейзера по истории становления советского телевещания24, исследования Р.И.Галушко, Г.И.Вачнадзе, Г. Бакулева об истории развития зарубежного телевидения и проч.
Отдельно необходимо отметить исследования, посвященные трансформации и специфике современного функционирования отечественного телевидения. В частности, значительный вклад в изучение анализируемой проблемы внесли работы С.А. Васильева, В.П.Коломийца, И.А.Полуэхтовой, А.В.Шарикова и ряда других авторов"6. В трудах этих исследователей анализируется процесс коммерциализации российской телевизионной системы, рассматривается взаимосвязь телевидения и рекламной индустрии, обозначаются новые направления анализа телевидения в современных условиях.
Настоящее исследование основывается на всех перечисленных источниках и является одной из первых попыток комплексного социологического рассмотрения диверсификации отечественного телевидения.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является телевидение как социальный институт. Предмет исследования - диверсификация отечественного телевидения, определяемая как процесс его разветвления и увеличения числа различных телеканалов и телепродуктов, и ее социальные последствия.
Цель и задачи исследования. Целью данного исследования является осуществление комплексного анализа социальных процессов, связанных с диверсификацией отечественного телевидения, и раскрытие основных тенденций его современного развития на базе данного анализа. Основную гипотезу исследования сформулируем следующим образом: диверсификация телевидения, являясь следствием роста российского телерекламного рынка, на современном этапе является основным фактором расширения телевизионного предложения, тем самым формируя новую конфигурацию отечественного телевизионного пространства. Логика данного процесса отражает объективный конфликт между рыночной природой современного российского телевидения с одной стороны и социальными функциями телевидения как института, призванного обеспечивать интересы широких слоев общества, служить в качестве- ретранслятора культуры и гаранта культурной и национальной интеграции - с другой. Комплексное изучение и глубокое понимание движущих механизмов и социальных последствий диверсификации будут способствовать разрешению социальных проблем и противоречий, существующих (и обостряющихся) на современном этапе развития российского телевидения, нахождению оптимального пути его развития и достижению общественного компромисса.
В этой связи основными задачами исследования являются следующие:
1. Проанализировать основные теоретико-методологические парадигмы социального, исследования средств массовой коммуникации применительно к анализу диверсификации телевидения.
2. Исследовать логику процесса децентрализации российского телевидения в динамике, описать современную конфигурацию отечественного телевизионного пространства, выявить ее качественные особенности.
3. Раскрыть процесс дифференциации аудитории как одну из основных тенденций развития современного телевизионного рынка, проанализировать особенности и способы применения технологий сегментирования применительно к телевизионной аудитории.
4. Определить роль отечественного телерекламного рынка в процессе диверсификации телевидения и изучить основные аспекты их взаимовлияния.
5. Используя результаты и выводы исследования, обозначить перспективы развития отечественного телевидения и наметить способы разрешения основных социальных и институциональных проблем и противоречий в российском телевизионном пространстве.
Теоретико-методологическая основа исследования. В данной работе автор опирается на широкий круг положений современной отечественной и зарубежной • социологической теории в области массовых коммуникаций. В качестве фундаментальной основы исследования используется теоретическая концепция структурного функционализма, разработанная и описанная в работах П.Лазарсфельда, Р.Мертона, Г.Лассуэлла. В рамках этой концепции общество воспринимается как единая целостная система, при этом пристальное внимание уделяется месту и роли институтов массовой коммуникации в социальной структуре и взаимосвязи этих институтов с другими социальными подсистемами.
В работе использованы концепции ряда современных социологов, уделивших значительное внимание дифференциации социальных систем и прогнозировавших их развитие - М.Маклюэна, Д.Белла, О.Тоффлера. Использованы различные концепции природы аудитории: аудитория как масса (Г.Блюмер), аудитория как рабочая сила (Д.Смит) и проч. При анализе специфики функционирования телевизионного пространства применяется теория «социальных полей» П. Бурдье.
Кроме этого, в работе использована концепция сравнительного анализа, обширный фактологический материал. Автор применяет различные методы статистического анализа конкретных социологических данных - кластерный анализ, корреляционный анализ, анализ соответствия признаков и ряд других.
Эмпирической основой диссертации явился первичный анализ данных исследования «Телевидение глазами телезрителей 2000-2002», проведенного Аналитическим центром «Видео Интернешнл» совместно с социологической компанией ВЦИОМ. Автор принимал непосредственное участие в разработке программы, методологии и инструментария исследования, анализе данных, формировании выводов и результатов по итогам исследовательского проекта.27 В работе также осуществлен первичный анализ данных системы размещения рекламы «Media Service Видео Интернешнл» и ряд другой эмпирической информации, накопленной автором за время практической работы в области аналитики телевизионного и рекламного рынков. Кроме того, в качестве иллюстративного материала автор приводит результаты вторичного анализа данных ряда социологических компаний, в частности, лидирующего игрока в области измерений телесмотрения TNS/Gallup Media (проект TV-Index)28 и компании TNS/Gallup Adfact29, осуществляющей мониторинг выхода рекламы на телевидении. Также в работе используется вторичный анализ данных специального исследования TNS/Gallup Media, осуществленного по методологии Международного Исследовательского Института Изучения Социальных Изменений (RISC), а также исследования «Потребление и стиль жизни» (RGI) , осуществляемого компанией «Комкон» в 1998-2003 гг, с использованием разработанной специально для России методики RULS («Российский стиль жизни»).
Научная новизна диссертации. Настоящая работа представляет собой одну из первых попыток системного анализа развития отечественного телевидения в аспекте диверсификации. Сама постановка проблемы является новой в контексте развития отечественной теории массовых коммуникаций.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
- автор предложил определение процесса диверсификации применительно к телевидению и рассмотрел его как составную часть глобальных изменений в современном мире и российском обществе, как один из важных факторов трансформации современного общества в условиях постмодерна;
- осуществил анализ диверсификации отечественного телевидения в исторической перспективе;
- выделил и описал основные следствия диверсификации для телевизионной индустрии - фрагментацию телевизионного пространства, дифференциацию и специализацию вещания, сегментацию телезрителей, повышение роли маркетинговых технологий при продвижении новых телеканалов;
- выявил важнейшие аспекты взаимосвязи телевидения и рекламного рынка в аспекте проблематики исследования;
- выделил основные социальные проблемы, обострившиеся в связи с диверсификацией телевидения, наметил пути и способы их разрешения;
- осуществил классификацию основных российских телеканалов но их жанрово-тематической специализации;
В результате проведенной работы автор сделал ряд выводов. В частности, на защиту выносятся следующие положения:
1. Диверсификация отечественного телевидения представляет собой закономерное -развитие телевидения в условиях преимущественно коммерческих механизмов функционирования и явилась следствием бурного роста российского телерекламного рынка, дальнейшее развитие которого с необходимостью усилит этот процесс.
2. В результате диверсификационных процессов распалась единая система советского телевидения и оформилась новая конфигурация телевизионного пространства. В российском телепространстве сформировались и продолжают появляться телеканалы и телепродукция, ориентированные на самые разные категории и сегменты населения и специализирующиеся на конкретных программных жанрах. Таким образом, диверсификация до определенной степени обеспечивает разнообразие телевизионного наполнения; вместе с тем, логика данного процесса неизбежно предполагает выбор новыми телеканалами в качестве основного «ориентира» наиболее потребительски активного населения и игнорирование интересов прочих групп телезрителей.
3. Диверсификация является объективным процессом, вызвавшим к жизни целый ряд социальных эффектов - как, с точки зрения автора, функциональных (увеличение числа доступных альтернатив при проведении досуга у телеэкрана, обеспечение информационного плюрализма и проч.), так и дисфункциональных (выхолащивание культурной составляющей из телеэфира, снижение уровня национальной идентичности и т.п.). Для нейтрализации негативных эффектов необходим конструктивный диалог между представителями институтов бизнеса, государства и культурной сферы, выработка комплексной программы развития отечественного телевидения, повышение роли внеэкономических факторов в принятии решений. 4. Диверсификация создает ряд важных следствий для телевизионной и рекламной индустрии: повышается роль социологических методов изучения аудитории, растет роль маркетинговых технологий в развитии новых телевизионных каналов, расширяются возможности для рекламодателей.
Теоретическая и практическая значимость работы. Настоящая работа носит как теоретический, так и прикладной характер.
Теоретическая значимость заключается в попытке через анализ диверсификации найти способ решения фундаментальных социальных проблем, связанных с функционированием телевидения в современном обществе. Практическая значимость работы заключается в изучении основных движущих факторов диверсификации отечественного телевидения. Выводы, сделанные в данном диссертационном исследовании, могут использоваться при запуске новых телевизионных проектов. Важную практическую роль носит анализ влияния диверсификации на функционирование телерекламного рынка, который может быть использован в работе рекламных агентств. Ряд сделанных в диссертации выводов и теоретических обобщений может быть использован при чтении курса «Социология средств массовой информации», «Социология телевидения», «Социология рекламы».
Апробация работы. Основные положения исследования докладывались на Ift Всероссийском Социологическом Конгрессе, публиковались в специализированных периодических изданиях и вестнике Ломоносовских чтений МГУ им. М.В.Ломоносова. Результаты исследования использовались при составлении авторского специализированного курса «Основы продаж рекламного пространства на телевидении», который был дважды прочитан в Международном Институте Рекламы в 2003 г., а также на семинарах по дисциплине «Рекламоведение» на социологическом факультете МГУ им. М.В.Ломоносова.
Концептуальные подходы к изучению диверсификации СМК
Классификация социологических подходов к изучению СМК является не до конца устоявшейся, и в зависимости от выбранного исследователем основания та или иная концепция может попасть в разные подгруппы. Однако, исходя из базовых принципов, которых придерживаются авторы, все теоретические парадигмы можно разделить на несколько основных направлений31.
Во-первых, важным моментом классификации является то, каким именно образом соотносятся друг с другом средства массовой коммуникации и социальные изменения, какой характер причинно-следственных связей между ними является доминирующим в рамках той
или иной теории. При этом исследователи занимают диаметрально противоположные позиции: с одной стороны, сами масс-медиа могут восприниматься в качестве источника общественной трансформации, с другой, напротив, - социальная динамика может рассматриваться как движущая сила изменений СМИ, фактор увеличения телевизионного разнообразия и основная доминанта формирования той или иной структуры телевизионного пространства. Медиа-ориентированные теоретические построения можно найти в трудах ведущих исследователей, имена которых связывают с постмодернистской и постиндустриальной культурологической парадигмой - М.Маклюэна, О.Тоффлера, З.Бзежинского, Д.Белла. Одним из отправных пунктов данной парадигмы является то, что постмодерн - особое состояние современного (постиндустриального) общества, характеризующегося фрагментацией, децентрализацией, изменчивостью, мозаичностыо - во многом является следствием доминирования электронных средств коммуникации в современном мире. Классический пример медиацентрической концепции можно найти в работах Маршалла Маклюэна32, известного канадского культуролога и социолога, представителя так называемой торонтской школы. Его теория, опирающаяся на исследования социолога и экономиста Г.Инесса, получила широчайшую известность в 60-х гг. двадцатого столетия, и ее основополагающим положением являлось представление о том, что коммуникационные технологии, доминирующие в ту или иную эпоху, определяют ее культурное содержание. По мнению Маклюэна, средство коммуникации, являясь продолжением человеческого сознания, существенным образом трансформирует восприятие человеком окружающей реальности и саму эту реальность. Маклюэн выделяет три этапа развития цивилизации 12 McLuhan М. Understanding Media. London: Routledgeand Kegan Paul, 1964; M.McLuhan. The Guttenberg Galaxy. Toronto: Toronto University Press, 1962. (дописьменная эпоха «племенного человека», трансформировавшаяся затем в «гуттенберговскую галактику» после изобретения печатного станка и возвращающаяся на качественно новом этапе в наши дни, как следствие изобретения электронных СМИ).
В контексте анализа диверсификации телевидения крайне важна одна из ключевых характеристик постмодернистского мировоззрения, а именно фрагментарность 1. Применительно к телевидению эта характеристика современного общества отражается в трех основных проявлениях - как мозаичность, серийность и дискретность.
Мозаичность является неотъемлемым способом конструирования как телепрограмм, так и самого телеизображения. Она определяется самой технологией создания телевизионной картинки, которая является не единым и неизменным целым, как, например, картина, а совокупностью постоянно меняющихся светящихся на телеэкране точек. Однако мозаичность телевидения проявляется не только в этом -очевидно, что и сама структура телепрограммы, составленной из разнородных по своей тематике, качеству и продолжительности передач, представляет собой скорее коллаж, чем некую целостную систему.
Серийность есть специфический способ фрагментации телевизионного пространства, а также пространства и времени телезрителя. В определенном смысле она придает двумерной картинке дополнительное, третье измерение - временное. Серийный принцип влечет за собой особое структурирование жизни телезрителя, создает специфические общности - массовые аудитории, некие серийные единства, являющиеся в контексте данной традиции в действительности даже не общностями, а скорее «антиобщностями», гипертрофированными воплощениями расщепленной природы современности. " Подробнее см. Емелин В.А. «Информационные технологии в контексте постмодернистской философии». Диссертация на соискание ученой степени кандидата фил. наук, 2000 г. Наконец, очень важным является третье проявление фрагментарной природы телевидения - дискретность, связанная с обилием источников информации (телеканалов) и проявляющаяся в бесконечном их переключении, когда телезритель воспринимает скорее обрывки, фрагменты информации, чем развернутые и связанные сообщения, может моментально переключиться с одной темы и сюжета на другие
Децентрализация отечественного телевидения
Исторически процесс диверсификации телевидения в России был связан с трансформацией сложившейся в советскую эпоху системы Центрального телевидения63. Эта система была настолько специфичной, что даже получила в рамках теории массовой коммуникации одноименное название - «советская» модель функционированиятелевидения. Центральное телевидение представляло собой весьма интересную структуру - оно одновременно совмещало в себе функции производителя телевизионных программ, вещателя и ретранслятора программного наполнения. Эта была единая, строго централизованная организация, жестко иерархизированная по вертикали (существовало несколько уровней - всесоюзный, республиканский и местный), финансируемая из госбюджета и находящаяся в подчинении у Государственного комитета по телевидению и радиовещанию при Совете Министров СССР. Соответственно, единственной организационной формой существования телевидения в СССР была государственная монополия. Центральное телевидение состояло из нескольких главных редакций, которые поставляли программное наполнение для всех имеющихся каналов ЦТ. В этом смысле отечественное телевидение советского периода было крайне слабодиверсифицированным и представляло собой единое, неделимое информационное поле. Разумеется, между разными каналами Центрального телевидения (корректнее будет называть их не каналами, а программами) существовали определенные различия. Так, например, I программа была основным информационным «рупором» государства. Основное внимание в передачах, которые транслировались на этой частоте, уделялось освещению важнейших событий государственной и общественно-политической жизни в стране и мире, большую долю в телеэфире занимали культурно-просветительские программы. II программа ЦТ была более региональной, больше внимания здесь уделялось событиям, происходящим в конкретном регионе вещания, она также имела более информационно-публицистическую и художественную направленность. III программа была адресована преимущественно обучающимся в различных учебных заведениях (школах, техникумах и т.п.) и состояла в основном из учебно-образовательных и научно-просветительских передач. Наконец, IV программа также имела в своей основе культурно-просветительскую функцию и транслировала в основном повторы лучших передач, вышедших на других каналах ЦТ.
Безусловно, между четырьмя программами ЦТ существовали весьма ощутимые различия в их специфике и жанрово-тематическом наполнении, но все же необходимо подчеркнуть два момента, которые не позволяют назвать систему советского телевидения дифференцированной.
Во-первых, все программы ЦТ по сути были частью единого идеологического института и формировали в высшей степени когерентное культурное, ценностное и информационное поле. О каком-либо информационном плюрализме при описании советской системы телевещания говорить не приходится - все программы находились под жестким авторитарным государственным контролем и предлагали лишь те передачи, которые «проходили» по идеологическим параметрам, соответствовали общей государственной концепции. Переключаясь с одного канала на другой, телезритель всегда оставался в рамках одного и того же информационно-идеологического дискурса.
Во-вторых, как уже упоминалось выше, телевизионных каналов в современном их понимании, как независимых, самостоятельных институционально-организационных единиц в системе советского телевидения просто не существовало, и в этом плане телевизионное пространство также было единым и неразрывным.
Таким образом, как идейно, так и организационно советское телевидение было неделимым и монолитным. В целом, подобная форма существования телевидения в полной мере соответствовала потребностям советского государства и общества, трактуемого не как сообщество дифференцированных по своим вкусам и предпочтениям индивидов, а в качестве глобального социального механизма, с едиными целями и задачами, то есть вполне укладывалась в контекст социалистической парадигмы. Однако здесь следует особо отметить, что подобные модернистские идеалы восприятия телевидения, в контексте которых общество понимается как органическое упорядоченное единство, а телевидение - как способ поддержания общественного порядка и культурной гомогенности, наблюдались не только в Советском Союзе, но и в большинстве западных стран. В большинстве из них телевидение также институализировалось как централизованная система, в которой центральная роль отводилась вовлечению миллионов отдельных семей в национальную общность, в ритмы и ритуалы жизни нации. Так, например, показательно следующее восприятие места и роли телевидения в жизни общества одним американским продюсером, которое относится к 1946 году:
«Представьте себе дневную программу, в которой ведущий предлагает домохозяйкам приготовить вместе с ним блюдо на ужин. Одновременно в телевизионной студии и миллионах домов по всей стране, шаг за шагом происходит приготовление. Миллионы мужей возвращаются домой с работы, где их ждут эти одинаковые ужины, приготовленные месте с ведущим. Возможно, это выглядит несколько шаблонно и регламентировано, однако представьте себе, какие выгоды может извлечь государство из подобных программ для собственной экономической стабильности. Например, если случился излишек урожая картофеля, то ведущий может использовать много картофельных блюд в своем меню. И наоборот, если наблюдается недостаток какой-то продукции, то ведущий может смягчить общественную потребность в данных товарах».64
Дифференциация аудитории и программная специализация телеканалов
Существует множество- различных способов анализа качественного состава аудитории. К числу наиболее тривиальных и вместе с тем наиболее часто используемых относится сегментация по ряду стандартных социально-демографических параметров, таких как пол, возраст, образование, группа дохода, род занятий и ряд других. Именно эта методика чаще всего применяется при анализе телевизионной аудитории в качестве рынка. Итак, попробуем проанализировать аудиторию основных российских телеканалов с точки зрения их социально-демографического состава на основе данных исследовательской компании Gallup Media. Сначала мы рассчитали процентное распределение аудитории по ряду социально-демографических критериев, а затем на основе этих данных составили таблицу с использованием индекса соответствия, который часто применяется при анализе дифференциации аудитории. В случае, если значение признака соответствует его значению в целом в аудитории, индекс равен 100, чем больше показатель отличается от этой величины, тем больше различия. Значение индекса соответствия более 150 говорит
" Источник: European Audiovisual Observatory, Yearbook 2002. о ярко выраженных различиях. Исходную таблицу и таблицу с индексом соответствия можно найти в Приложениях 1-2.
Пол. В целом у телевизионных экранов чаще проводит время женская аудитория, чем мужская, что вызвано в первую очередь большей долей женщин в населении в целом (53.5% женщин против 46.5%.мужчин93). Для большинства каналов отклонения по данному признаку незначительны. Из этого можно сделать вывод относительно того, что у нас еще нет специализированных женских и мужских телеканалов, за исключением, возможно, спортивного канала 7ТВ. Мужчины традиционно являются основными потребителями спортивных программ, и статистика по 7ТВ это с очевидностью подтверждает, однако женщины также составляют значительную долю аудитории этого канала (более трети всех телезрителей). Кроме того, несколько выражена «мужская» направленность телеканала RenV, что определяется соответствующей программной политикой канала.
Возраст. Аудитория федеральных и межрегиональных каналов является намного более «пожилой», чем аудитория большинства телесетей. Так, например, среди аудитории «Первого канала», «России», «ТВЦ» и «Культуры» заметно больше телезрителей в возрасте старше 55 лет, чем в целом у телеэкранов, довольно пожилой является также и аудитория «ТВС». Канал «НТВ» чаще смотрят люди в зрелом возрасте -от 40 до 54 лет. Зато телеканалы СТС и RenV бьют все рекорды по доле детской аудитории от 4 до 15 лет - в частности, доля этой аудитории на телеканале СТС более чем в 2 раза выше, чем в среднем по телевизионным каналам. Схожая ситуация, но уже по подростковой и юношеской аудитории - от 10 до 24 лет - наблюдается в отношении аудитории музыкальных каналов Муз-ТВ и MTV. Так, например, среди зрителей телеканала MTV представителей данной возрастной группы в процентном отношении в 3 раза больше, чем в среднем у телеэкранов. По лаииым ГосКомСтат (Всероссийская перепись населения 2002 г.) Из этого можно сделать вывод, что по возрастному критерию аудитория российского телевидения уже в значительной мере дифференцирована, причем молодые телезрители отдают предпочтение в первую очередь не федеральным каналам, а более специализированному, ориентированному на развлечения сетевому телевидению, что обещает этим телеканалам определенный потенциал роста. Кроме того, эта категория населения является крайне привлекательной для р е кл а м од ател е и.
Образование. Дифференциация аудитории телеканалов по уровню образования во многом является следствием описанных выше различий в ее возрастном составе. Так, например, среди аудитории почти всех сетевых каналов (кроме ТВС) значительно выше доля телезрителей с начальным образованием - это школьники. Особенно ярко данная тенденция прослеживается на телеканалах СТС, MTV и Муз-ТВ. Среди телезрителей ТВЦ людей с дипломами о высшем образовании примерно в полтора раза больше, чем в среднем у телеэкранов (возможно, это связано с тем, что значительная часть зрителей этого канала проживает в столице). Особенно высока доля образованной публики среди аудитории телеканала «Культура», что еще раз подтверждает высокий интеллектуальный статус этого канала.
Доход. Интересно, что по данному социально-демографическому критерию серьезных различий практически не наблюдается. В аудитории MTV несколько выше процент зрителей с низким доходом. Самый высокий доход среди зрителей телевидения наблюдается у телезрителей 7ТВ, что в целом подтверждает распространенную гипотезу о том, что в нашей стране спортом увлекаются преимущественно обеспеченные граждане.
Рос) занятий. По роду занятий различия в аудитории телеканалов намного более существенны. Так, например, среди телезрителей «Первого канала», «России», «ТВЦ» и «Культуры» заметно больше пенсионеров. Дошкольники, студенты и учащиеся значительно более многочисленно представлены в аудитории сетевых телеканалов (кроме ТВС), в первую очередь СТС, Муз-ТВ и MTV. Напротив, среди аудитории ТВС намного чаще встречаются бизнесмены и владельцы собственных предприятий (примерно в 1.5 и 3 раза соответственно). Из всех прочих сетевых каналов чаще других они смотрят также MTV. Наконец, телеканалы ТВЗ и ТНТ часто смотрят безработные и домохозяйки. Таким образом, аудитория большинства каналов ощутимо дифференцирована по роду своей деятельности.
Итак, мы проанализировали дифференциацию телезрителей по базовым социально-демографическим критериям. Разумеется, используется также и ряд других показателей, но рассмотренные выше являются общепринятыми при анализе аудитории. Необходимо подчеркнуть, что многие социально-демографические переменные значимо коррелируют между собой, как, например, «возраст-образование-род занятий» в рассмотренной нами выше ситуации.
Уже из этих данных очевидно, что существуют заметные различия в качественном составе аудитории телевизионных каналов. Подобный подход к анализу качественных характеристик телезрителей позволяет пролить свет на определенные аспекты дифференциации аудиторий, однако в настоящее время, с нашей точки зрения, является уже недостаточным. Осмелимся утверждать, что основные различия между аудиториями «традиционных» и новых (преимущественно сетевых) каналов проявляются все же не в усредненных демографических характеристиках, таких как возраст, пол, образование и прочее (по ряду позиций, как можно заметить, различия являются незначительными) , а заключены в поведенческих, установочных моментах, .жизненной ориентации и системе ценностей телезрителей. Подобный анализ аудитории может быть осуществлен с применением методики RISC парижского Международного Исследовательского Института Изучения Социальных Изменений (Research Institute of Social Changes). Данная методика позволяет сегментировать аудиторию с выделением 10 базовых социо-психологических групп на основе личностной ориентации и предпочтений телезрителей, при этом каждая из групп является носителем определенных, однородных и качественно отличных от других групп систем ценностей и линий поведения. RISC - это международный исследовательский проект, в котором принимает участие более 40 стран, он предназначен для разработки маркетинговых стратегий на основе анализа основных направлений социальных изменений. В России данный проект осуществлялся силами компании TNS Gallup Media.
