Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Анализ структурно - динамической модели рекламной коммуникации 11
1.1. Реклама как социально-ориентированный тип коммуникативной деятельности 11
1.2. Структура рекламной коммуникации 16
Глава II. Социально-психологическое воздействие как выражение эффективности рекламной коммуникации 52
2.1. Определение понятия «рекламное воздействие» 52
2.2. Методологические проблемы изучения рекламного воздействия 56
2.3.Механизм рекламного воздействия 63
Глава III. Диагностика и анализ влияния специфики семантического пространства целевой аудитории на эффективность воздействия рекламного сообщения 113
3. 1. Система личностных конструктов как субъективная модель действительности ...113
3.2. Применение метода минимального контекста для выявления конструктных подсистем, используемых потенциальными потребителями в процессе осознания и интерпретации рекламного сообщения 117
3.3. Психосемантический анализ категориальной структуры рекламного сообщения и ее специфики у представителей различных целевых аудиторий 129
3.4. Феноменология цветовоздействия 150
Заключение 180
Библиографический список использованной литературы 191
Приложения 195
- Реклама как социально-ориентированный тип коммуникативной деятельности
- Структура рекламной коммуникации
- Определение понятия «рекламное воздействие»
- Система личностных конструктов как субъективная модель действительности
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Экономические изменения в России неизбежно повлекли за собой изменения и активизацию деятельности системы массовых коммуникаций, включающей в себя рекламу. На протяжении многих десятилетий рекламной деятельности практически не существовало в нашей стране, т.к. в этом специфическом, социально-ориентированном типе коммуникативной деятельности не нуждалась плановая экономика. Поэтому, на сегодняшний день профессионализм отечественных рекламодателей находится на достаточно низком уровне.
Несмотря на то, что наиболее передовые рекламные агентства пользуются опытом, накопленным в развитых зарубежных странах, научных теоретических знаний, касающихся разработки творческой концепции рекламного сообщения, а именно определения наиболее приемлемого способа обращения к потребителю, крайне не достаточно.
Так, при активном изучении потребностно - мотивационной сферы потенциальных потребителей, необходимом для разработки стратегии обращения (т.е. того, что компания планирует сказать в рекламе), остается практически не освященной проблема, связанная с выявлением наиболее психологически приемлемого типа визуализации рекламного сообщения (т.е. того, как компания планирует что либо сказать в рекламе) для определенной целевой аудитории, лежащего в основе наиболее эффективного рекламного воздействия. Исследователи этой проблемы ограничиваются перечислением возможных форм подачи рекламы, ее дифференциацией по стилю, тону, носителям. Выбор же единственно верной концепции конкретного рекламного сообщения, по их мнению, полностью зависит от профессионального чутья, интуиции, «озарения», работы подсознания и, наконец, опыта разработчиков рекламы.
Визуализация сообщения определяется как творческий процесс слабо поддающийся формализации. Безусловно, эффективность такого творческого продукта прогнозировать весьма проблематично, так как рекламное сообщение, выполненное на высоком профессиональном уровне может иметь достаточно слабое воздействие на потребителей. Наиболее типичная причина ситуации подобного рода - игнорирование социально - психологических особенностей целевой аудитории в процессе разработки рекламного сообщения, что, в конечном итоге, приводит к рассогласованию между психологической структурой сообщения и структурой группового семантического пространства потенциальных потребителей.
Другой немаловажной проблемой в контексте изучения рекламной коммуникации является противоречие в точках зрения относительно потенциально возможного результата рекламного воздействия на состояние сознания и поведенческой активности индивидов. Так, с одной стороны, утверждается, что оперативный вид социальной информации, которому соответствует реклама, не способен влиять на глубинные элементы структуры личности, представленные ценностями, установками, убеждениями, изменяя их. С другой стороны, основная критика рекламы сводится к тому, что манипулируя потребителем этот тип МК способен изменять состояние его сознания, следствием чего является иррациональная покупательская активность, не связанная со значимыми потребностями личности. Таким образом, вторая точка зрения предполагает возможность использования суггестивных элементов в процессе рекламного воздействия, но остается практически неаргументированной, так как не освещает ни психологические механизмы суггестивных техник, ни социально-психологические условия их успешного применения.
Анализ отечественной и зарубежной литературы, отражающей проблемную область нашего исследования, позволяет сделать вывод о том, что основные принципы коммуникативного воздействия, его средства и механизмы на сегодняшний день изучены фрагментарно и в основном в рамках бихевиористских традиций. Наиболее удачный в этом отношении пример - школа экспериментальной риторики или убеждающей коммуникации (США), которая является попыткой превратить умение убеждать в экспериментальную науку. Теоретические обобщения «экспериментальной риторики» легли в основу локальных теорий рекламы и бесчисленных рекламных стилей, связь которых с психологическими теориями поверхностна. Среди них АША, АССА, DAGMAR, «Одобрение», «Левидж и Стейнер», модели иерархии обучения, теории «минимальной привязанности» и «уникального торгового предложения».
Частные объяснительные модели, создаются в основном практиками рекламы в процессе обобщения опыта их работы и не отражают психологические причины имевших место эффектов, не имеют привязки к социальному контексту. Поэтому, их использование предполагает только необоснованный механический перенос описанных приемов на другое рекламное сообщение. Возникающие при этом противоречивые результаты явно демонстрируют необходимость систематизированного знания психологии рекламы следствием чего будет осмысленное применение разнообразных способов рекламного воздействия. Но как отмечают исследователи, на сегодняшний день «разговоры о рекламе сводятся к стилям рекламы, отдельным приемам и локальным теориям, к моде на тот или иной стиль... Фундаментальной теории творчества в рекламе в настоящий момент нет» [69, с. 23]. Этот вывод подтверждает и высказывание легендарного деятеля мира рекламы XX века -Альберта Ласкера: «девяносто процентов энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста» [Там же].
Однако, по мнению А. Ульяновского в современной западной рекламе используются весьма изощренные новые психотехники, являющиеся приложениями психологических теорий к рекламе 80-х - 90-х годов, информация о которых не распространяется и не доступна российским разработчикам.
Все выше сказанное позволяет сделать вывод о том, что на сегодняшний день несмотря на то, что, накоплен достаточно большой объем знаний, методов, методик в области рекламного воздействия, их разнородность, слабая опора на социально-психологические и психологические теории, часто необоснованность прогнозируемого эффекта, а так же недоступность новейших западных разработок отражается на уровне профессионализма отечественных производителей рекламы и ведет к психологическому отторжению потребителями большей части рекламной продукции. Таким образом, современное состояние теоретических и эмпирических исследований рекламного воздействия определяет необходимость нового качественного этапа в его изучении. Именно поэтому мы обращаемся к исследованию социально-психологической сущности, средств, механизмов воздействия рекламного сообщения, и его эффективности в зависимости от качественных характеристик целевой аудитории, внося тем самым определенный вклад в решение данной проблемы. Цель исследования:
Выявление основных закономерностей и разработка метода эффективного социально-психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. Задачи исследования.
1. Разработать структурно-динамическую модель рекламной коммуникации.
2. Исследовать механизм социально-психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию и обосновать условия его функционирования.
3. Разработать основные принципы построения эффективного рекламного сообщения, в зависимости от доминирующих характеристик целевой аудитории.
4. Разработать методику диагностики психологически приемлемого типа рекламного сообщения для различных целевых аудиторий.
Объект исследования.
Рекламная коммуникация, как целенаправленный, социально-психологический по содержанию процесс, осуществляемый между коммуникатором и различными целевыми аудиториями. Предмет исследования.
Социально-психологические закономерности воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. Гипотеза исследования.
Эффективность механизма социально-психологического воздействия в процессе рекламной коммуникации зависит от степени соответствия категориальной структуры рекламного сообщения категориям группового семантического пространства целевой аудитории. Методы исследования.
В процессе исследования применялись: метод репертуарных решеток Дж.Келли, метод семантического дифференциала, метод ассоциативного эксперимента, контент - анализ, метод субъективного шкалирования, метод многофакторного анализа.
Основные результаты диссертационной работы, полученные лично автором и их научная новизна.
В процессе диссертационного исследования были выявлены латентные стадии процесса психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию, а так же условия их эффективной реализации. Это дало возможность разработки принципиально нового подхода к созданию рекламного сообщения на основе реконструкции его наиболее психологически приемлемой модели для определенной целевой аудитории. Подобная реконструкция предполагает анализ имплицитной теории рекламы потенциальных потребителей, методика выявления которой была разработана и апробирована автором. Таким образом, полученные результаты, в совокупности, представляют собой новый принцип разработки эффективного рекламного сообщения на основе выявленных закономерностей его социально-психологического воздействия, и могут быть применены в качестве теоретической основы для новых исследований.
При более подробном рассмотрении результатов исследования, отличающиеся теоретической новизной, необходимо выделить следующие:
1. На теоретическом уровне была:
1) разработана структурно-динамическая модель рекламной коммуникации, раскрыто содержание ее компонентов;
2) построена модель акта рекламной коммуникации, включающая в себя три стадии и соответствующие им действия объекта и субъекта рекламной коммуникации на каждой из них;
3) разработана рекламная формула, отражающая латентные стадии процесса потребления рекламы и предполагаемые психологические реакции объекта воздействия на каждой из них;
4) выявлена специфика механизма социально-психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию (этапы РВ, условия их реализации);
5) проведен анализ и систематизация возможных способов суггестивного воздействия в процессе рекламной коммуникации;
6) предложена психологическая интерпретация феноменологии цветовоздействия в процессе рекламной коммуникации.
2. На эмпирическом уровне была:
1) реконструирована категориальная структура рекламного сообщения, факторы которой, как предполагалось теоретически, обладают определенной спецификой, характерной для данного понятийного класса;
2) выявлена вариативность уровня значимости категорий семантического пространства рекламы индивидов, принадлежащих к различным социальным группам;
3) по каждой категории универсальной структуры рекламного сообщения определены доминирующие характеристики респондентов в конструктных системах, которых данная категория преобладает;
4) разработана методика выявления категориальной структуры рекламного сообщения для различных целевых аудиторий;
5) проведена апробация предложенной методики на примере реконструкции имплицитной теории рекламы студенческой аудитории;
6) проведена диагностика степени психологической приемлемости различных цветов и цветовых сочетаний, для их наиболее эффективного использования в рекламном производстве.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что они представляют собой новый принцип разработки эффективного рекламного сообщения на основе выявленных закономерностей его социально-психологического воздействия.
Использование разработанной методики реконструкции модели наиболее психологически приемлемого типа сообщения российскими производителями рекламы в процессе ее визуализации для диагностики конкретной целевой аудитории (выделенной по абсолютно любому, наиболее приемлемому в контексте проводимой рекламной кампании, принципу сегментирования рынка) позволит существенно повысить эффективность рекламного воздействия, а также избежать необходимости применения дорогостоящих, трудоемких, обладающих рядом существенных недостатков методов пред - и постпроверки эффективности рекламного сообщения.
Экономический эффект методики заключается в том, что выявленная категориальная структура рекламного сообщения может быть, положена в основу любого конкретного сообщения, направленного на определенную аудиторию. Это, в свою очередь, дает возможность избежать постоянных, часто многоразовых проверок каждого, вновь созданного, сообщения, которые, как показывает практика, (из-за их высокой стоимости) могут осуществлять лишь крупные рекламные агентства.
Так же результаты исследования могут быть применены для повышения эффективности любого вида социально-психологического воздействия, в том числе экономического, политического, управленческого, педагогического, т.к. исследуемый механизм воздействия во многом универсален и может быть распространен на значительно более широкий класс социальных явлений. Основные положения, выносимые на защиту.
1. Механизм социально-психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию состоит из двух последовательных этапов: 1) психологическое подключение коммуникатора к аудитории посредством совмещения психологических пространств коммуникатора и аудитории; 2) изменение психологического пространства аудитории, то есть превращения рекламной информации в систему ценностных ориентации, социальных установок и моделей поведения потребителей.
2. Эффективность механизма социально-психологического воздействия в процессе рекламной коммуникации зависит от точности воспроизведения коммуникатором наиболее психологически адекватного для данной целевой аудитории типа рекламного сообщения.
3. Для реконструкции психологической модели рекламного сообщения необходимо выявление категориальной структуры рекламы целевой аудитории.
Достоверность научных положений и выводов обеспечивается эмпирическим материалом полученным, на основе репрезентативной выборки и применения комплекса процедур и методов, адекватных целям и задачам данной работы. Надежность и валидность полученных данных обеспечивается аргументацией надежности и валидности выбранных методов исследования.
Реклама как социально-ориентированный тип коммуникативной деятельности
Реклама представляет собой «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» являясь органической частью системы маркетинговых коммуникаций [10, с.5]. Рассматривая рекламу в рамках социальной психологии мы акцентируем внимание на ее коммуникативно-регулятивной функции и относим к разновидности массовой коммуникации, которая, в свою очередь рассматривается как общение больших социальных групп. В наиболее общем определении массовая коммуникация (МК) выступает как процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, социальных норм и т.п.) на численно большие, рассредоточенные аудитории. Подчеркивая социальный характер этого процесса исследователи считают правомерным рассматривать МК как разновидность общения, а именно социально-ориентированного вида общения, имеющего следующие характерные черты: і) структура информации в поле МК охватывает «спектр типов психологического воздействия от осведомления (информирования ) и обучения до убеждения и внушения»; 2) МК обладает широчайшими семиотическими возможностями и обеспечивает опосредованный характер общения, предлагаемый современной техникой передачи и приема информации; 3) МК составляет органическую связь социальной системы, в которой она выполняет роль инструмента политики и ретранслятора идей [60, с. 191 ]. Рассматривая МК в историческом контексте Ю.П. Буданцев выделяет 4 этапа ее развития: 1) МК первобытной общины - массовые действия карнавального типа, народные шествия, обряды, народный театр; 2) МК эпохи разложения первобытной общины - театрализованные представления, религиозные службы, различные собрания формальных и неформальных групп; 3) МК эпохи становления классового общества - библиотеки, выставки, музеи, наглядная агитация; 4) МК современной эпохи - трансформация «естественных контактов» в «технические» [38]. Для человека современного массового общества характерны многочисленные процессы и акты коммуникации. По мнению Ю.А. Левады содержание социальной информации, курсирующей в обществе, может быть различным [34]. Выделяется три вида информации: 1. Структурная информация - осваивается индивидом на ранней стадии социализации с помощью традиционных типов общения (межличностное общение в семье, малой группе, школе) и составляет своеобразное ядро структуры личности: убеждения, установки, ценностные ориентации. 2. Фундаментальная информация - создает устойчивую ориентацию человека в обществе, приобщая личность к профессии, науке, искусству - это уже более поздний этап вхождения человека в общество. Такая информация поступает к человеку преимущественно по каналам специальных коммуникаций. Она формирует знания, интересы индивида более актуального, чем структурная, характера. 3. Оперативная информация - актуализирует для каждого индивида морально-этические, правовые, идеологические и прочие нормы сегодняшнего общества, буквально общества сегодняшнего дня. Преимущественный канал распространения такой информации - массовые коммуникации, которые обеспечивают единовременное ее восприятие большой социальной группой. Исследователи современного массового общества констатируют тот факт, что доля оперативной информации в сознании человека заметно возрастает (как абсолютно, так и относительно других слоев). Однако влияние этой «массовой» оперативной информации всегда будет ограниченно ее «поверхностным» положением относительно мощной корневой системы ценностей, установок, убеждений, базисных для отдельной личности и культуры определенного общества [71, с. 19]. Дифференциация социальной информации Ю. А. Левады дает возможность конкретизировать позицию рекламы в СМК как вида оперативной социальной информации, которая имеет доступ к потребителю благодаря своей включенности в гораздо более широкую систему массовых информационных потоков. То есть реклама выступает своего рода нагрузкой к той информации, за которой потребитель обращается в массовые источники информации. Именно с этим обстоятельством связан феномен «агрессивности рекламы», который явно прослеживается в электронных СМИ и вызывает наибольшее раздражение и критику у аудитории. Н.Н. Богомолова, анализируя особенности общения в условиях МК, считает, что в качестве субъектов МК необходимо рассматривать большие социальные группы: « Подход к ней ( МК) ... как к общению больших социальных групп встречается в литературе очень редко, причем без детальной проработки. Вместе с тем данный подход дает возможность лучше понять социально - психологические особенности массовой коммуникации за счет отнесения их к системе межгрупповых социально - психологических явлений» [11, с.9].
Структура рекламной коммуникации
Многие социальные психологи считают, что коммуникативная деятельность есть основной процесс в поведении человека [10]. Благодаря системе общения личности, называемой социокоммуникативной системой, формируется и развивается психика. Е.В. Руденский пишет: «Социальную психику формируют все виды, формы и механизмы общения, обеспечивающие как непосредственный так и опосредованный контакт» [60, с. 72]. Потребность в массовом общении (mass communication) связана, в первую очередь, с важнейшими функциями СМК, которые заключаются в распространении культурных образцов и ценностей посредством оперативного информирования массовой аудитории во всех областях жизни; осуществлении социальной связи, взаимодействия между различными социальными группами общества. «Имея реальную возможность оказывать свое воздействие на миллионы жителей не только своих, но и чужих стран и целых континентов, СМК превратились в один из важнейших факторов, обусловливающих взаимосвязанность, взаимозависимость и определенную целостность современного мира» [11,с.6]. Для современной массово-коммуникативной ситуации по оценкам X. Мауланы, проводившим анализ МК по заказу ЮНЕСКО (США), характерны следующие тенденции: 1) развитие современной коммуникационной технологии, которая влияет на природу, объем и содержание информации; 2) возрастание внимания социальных групп и отдельных индивидов к циркуляции информации; 3) усиление интеграции национальных массово-коммуникативных сетей в транснациональные; 4) рост интереса к исследованиям проблем МК. Потребность в таком виде МК как рекламная коммуникация связана с одной стороны с жесткой конкуренцией в системе рыночной экономики, а с другой - с ускоряющимся научно-техническим прогрессом, наиболее характерным показателем которого является фактор затрат времени. Сокращение временного цикла «начало исследований - внедрение нового изделия», который представляет собой цикл распространения культурного образца в соответствии с моделью А. Моля, иллюстрируется рядом примеров из следующей таблицы [61,с.57]: Тенденция к ускорению распространения культурного образца объясняет почему в последние 5 - 6 десятилетий общество стало испытывать потребность в специфической деятельности по продвижению новых образцов товаров, технологий, услуг. Эта деятельность нашла свое выражение в системе маркетинговых коммуникаций, включающей рекламный комплекс. Таким образом, прослеживается следующая тенденция: экономическая сущность рекламной деятельности перерастает в ее социальную значимость, которая выражается в распространении новых культурных образцов в макросреде и, следовательно, формировании массовой культуры (понимаемой как третья система культуры, наряду с устной и письменной, благодаря которой массы повышают свой общекультурный уровень, уровень информированности), при условии принятия этих культурных образов коллективным сознанием. Коммуникатор - это сторона от имени которой посылается рекламное сообщение. Коммуникатор в РК носит коллективный характер. Это объясняется тем, что за рекламным сообщением (даже если оно преподносится аудитории конкретным индивидом) стоят интересы определенной социальной группы, от имени которой и распространяется рекламное сообщение. Вторая особенность заключается в том, что в создании рекламного сообщения участвует группа специалистов и, следовательно, конечный рекламный продукт является продуктом коллективного творчества, отражающим потребности большой социальной группы. Однако, непосредственно в процессе рекламного воздействия (в электронных СМК) в роли коммуникатора часто выступает конкретный человек - актер или диктор, передающий сообщение, который, субъективно воспринимается реципиентами не как средство передачи, а как источник информации. Поэтому от его индивидуально-личностных характеристик во многом зависит успешность коммуникации. Отметим, что в роли мнимого коммуникатора в печатных СМК, (в чем мы убедились в процессе эмпирического исследования) может выступать изображение модели, рекламирующей товар. К ее внешнему виду, и предполагаемым личностным характеристикам реципиентами предъявляются те же требования (ожидания) как и к реальному субъекту взаимодействия.
Определение понятия «рекламное воздействие»
Современные исследователи, работающие в рамках психологии воздействия, отмечают, что данная проблематика разработана слабо. Достаточно сказать, что ни в одном из известных справочных изданий категории «воздействие» или «психологическое воздействие» не анализируются. Вместе с тем ее актуальность и значимость не вызывают сомнений. А.Г. Ковалев пишет по этому поводу следующее: «Проблема психологического воздействия по целому ряду причин может рассматриваться в качестве стержневой проблемы, в значительной степени определяющей цель и задачу развития психологической науки в целом (поиск механизмов управления психическими явлениями), а также соответственно уровень развития и эвристичность конкретных научных теорий и дисциплин» [25, с.7 ].
Приступая к анализу рекламного воздействия необходимо прежде всего дать строго научное определение этого понятия. Для этого определим сначала, что представляет собой в общем категория «воздействие». В толковом словаре русского языка С.И.Ожегова воздействие интерпретируется как влияние на кого-то ( что-то ) с целью добиться необходимого результата. Собственно приставка воз... обозначает интенсивность действия [43]. Такое определение воздействия является типичным и для обыденного сознания, в целом, отражая традиционную точку зрения относительно данного феномена. Однако, как отмечает Г.А. Ковалев, при попытке дать научное определение категории воздействия, а тем более воздействия психологического, возникают значительные трудности. Причина этого - крайне широкий спектр явлений, который охватывает воздействие. «Воздействие и взаимодействие представляют собой основной способ существования всех взаимопревращенных и взаимопереходящих форм и уровней материи; все существующее, в конечном итоге есть результат воздействия различных форм материального субстрата мироздания». [25, с.4]. Таким образом, в научном смысле, под воздействием как междисциплинарной областью научного анализа понимается «процесс, происходящий на различных уровнях существования материальных явлений и их отдельных свойств (физических, химических, биологических, энергетических, информационных и других), который реализуется в ходе взаимодействия двух или более равноупорядоченных систем и результатом которого является изменение в структуре (пространственно-временных характеристиках), состоянии хотя бы одной из этих систем». [25, с. 5]. В соответствии с 1) приведенным выше определением категории воздействия; 2) определением психики как системного свойства высокоорганизованной материи, заключающееся в активном отражении субъектом объективного мира и саморегуляции на этой основе его поведения и деятельности; и 3) факта принадлежности человека одновременно к природной и социальной среде, то есть системного характера детерминации психики и ее развития, А.Г. Ковалев определяет психологическое воздействие как «системное явление, многокачественный и многоуровневый процесс, который обеспечивает детерминацию и регуляцию различных функциональных систем и состояний в единой психической организации человека» [25, с. 6].
Большинство ученых полагают, что обобщенным эффектом психологического воздействия относительно человека является изменение его субъективных характеристик (потребностей, установок, отношений, состояний, моделей поведения и т.п.), которые могут выступать и в качестве психологических защит или коммуникативных барьеров, предохраняющих сформированную структуру «я» субъекта от нежелательных для него внешних влияний. Следовательно, целью психологического воздействия является 1) преодоление субъективных защит и барьеров индивида, 2) переструктурирование его психологических характеристик или моделей поведения в нужном направлении.
Система личностных конструктов как субъективная модель действительности
В 1955 году вышел в свет наиболее известный научный труд выдающегося американского психолога Джорджа Келли - двухтомная работа «Психология личностных конструктов», в которой были сформулированы основные положения его когнитивной теории личности и предложен метод операционального изучения «имплицитных теорий личности» (Kelly G. The psychology of personal constructs (vols. 1 and 2), New York: Norton, 1955).
Взяв за основу своей теории идею Дж. Брунера об индивидуально-личностных эталонах восприятия окружающего мира, Келли значительно развил и конкретизировал ее, рассмотрев с точки зрения философской доктрины конструктивного альтернативизма. Он полагал, что «не существует такой вещи в мире, относительно которой не может быть двух мнений. Осознание человеком действительности - это всегда предмет для истолкования. Объективная реальность, конечно, существует, но разные люди осознают ее по-разному» [77, с.435]. Исходя из этого, цель своей теории личностных конструктов Келли видел в объяснении того, 1) каким образом люди интерпретируют и прогнозируют свой жизненный опыт; 2) почему осознание и интерпретация человеком реальности субъективны; 3) чем определяется выбор индивидом того или иного направления его действий; 4) от чего зависит успешность взаимодействия между людьми; 5) почему различные культуры (субкультуры) обладают своей спецификой.
Для ответа на эти и другие вопросы Келли вводит понятие конструкта. Исходя из основного постулата теории, можно определить конструкты как каналы, проложенные в психике, в русле которых человек прогнозирует события. Раскрывая содержание этого понятия Келли писал, что конструкты представляют собой понятийную систему или модель, с помощью которой человек судит о мире, создавая ее и, затем, приспосабливая к действительности. Таким образом, основная функция системы конструктов - создание непротиворечивой картины мира в сознании субъекта, через осознание различных аспектов действительности в терминах схожести и контраста. Келли полагал, что именно когнитивный процесс наблюдения сходства и различий приводит к формированию конструктов, следовательно, биполярность и дихотомичность их неотъемлемое свойство, отражающее сущность мышления человека. Поэтому, в наиболее общем виде (в частности в рамках эмпирических исследований), конструкты определяются как бинарные оппозиции, используемые субъектом для категоризации окружающей действительности, различных ее содержательных областей. То есть, по словам Келли, это то, чем два или несколько объектов сходны между собой и, следовательно, отличны от третьего объекта или нескольких других объектов (например: умный - глупый, красивый - некрасивый, яркий - тусклый, веселый - грустный и т.п.). Но, как отмечают исследователи, конструкт - это не обязательно дискретная оппозиция. Конструкт задает как минимум шкалу порядка, а фактически и шкалы более высоких уровней [73, с. 17]. Считается, и не без оснований, что понятие конструкта сопоставимо с пониманием смысловых признаков в современной психосемантике, так как конструкт представляет собой не просто аспект значения, а самостоятельное смысловое образование - способ дифференциации объектов. Таким образом, понятия «система личностных конструктов» и «категориальная структура индивидуального сознания» близки по смыслу [ 46, 73]. Итак, каждый человек имеет некоторое количество биполярных конструктов. Они, как показал Келли, находятся в иерархических отношениях между собой, и, в совокупности, представляют систему личностных конструктов с подсистемами - так называемыми импицитными теориями личности, которые соответствуют определенным понятийным классам. Так, каждый из нас имеет субъективные теоретические представления («наивные теории») о семье, работе, торговле, политике, футболе и т.д., сквозь призму которых мы осознаем, оцениваем конкретную ситуацию и выбираем адекватное (с нашей точки зрения) поведение. Довольно интересным является тот факт, что на интуитивном уровне на процесс формирования таких наивных теорий обратил внимание еще великий Гете. Он писал: «... только беглый взгляд на предмет мало что дает. Всякое смотрение переходит в рассматривание, всякое рассматривание - в размышление, всякое размышление в связывание, и потому можно сказать что при каждом внимательном взгляде, брошенном на мир мы уже теоретизируем» [13, с. 283].
Итак, как постулировал Келли в выводе о содружестве, чтобы понять другого человека и успешно взаимодействовать с ним, необходимо интерпретировать какую то часть его конструктной системы [77, с.451]. Иначе, добавим мы, невозможно достичь взаимопонимания между субъектами взаимодействия, которое является необходимым условием эффективной коммуникации, основанной на взаимном проникновении (наложении) психологических (семантических) пространств взаимодействующих индивидов.
