Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретический анализ психологического воздействия рекламы на потребителя 10
1. Содержательно-функциональный анализ рекламной деятельности в России 10
2. Основные теоретические подходы к изучению рекламной деятельности 28
3. Последовательность психологического воздействия рекламы на потребителя 46
Глава 2. Эффективность торговой и политической рекламы в России 77
1. Критерии эффективности рекламы 77
2. Отношение: потребитель -реклама 84
3. Эмоционально-оценочное отношение подростков к рекламе 93
4. Методы и эффективность политической рекламы
Заключение
Литература
- Содержательно-функциональный анализ рекламной деятельности в России
- Последовательность психологического воздействия рекламы на потребителя
- Критерии эффективности рекламы
- Эмоционально-оценочное отношение подростков к рекламе
Введение к работе
В настоящее время в связи с осуществлением экономических и политических реформ на население нашей страны обрушилось огромное количество всевозможной рекламы: торговой, политической, социальной. Это вызывает неоднозначную психологическую реакцию, связанную с содержанием, методами и средствами, что и обуславливает необходимость изучения этих явлений и процессов.
Ознакомление с первыми результатами исследований в этой отрасли знаний показывает, что существует далеко неоднозначное оценочное отношение к рекламе различных возрастных и социальных групп. Наряду с положительным инновационным моментом (узнавание полезных свойств нового товара), присутствует негативный, раздражающий, переходящий порой в агрессивную реакцию на рекламу, связанную с расслоением общества на очень богатых и очень бедных.
Реклама часто выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных благ, мировоззренческих идей и представлений. Тем самым она становится важнейшим компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. С этой точки зрения, о рекламе можно говорить как о социально-психологическом феномене - средстве и методе, с помощью которого формируется массовое сознание и психика людей. Актуальным в связи с этим является изучение со-
циально-психологических отношений заказчика - исполнителя -распространителя - потребителя рекламы. Принципиально важный здесь встает вопрос о социально-психологическом критерии (критериях) эффективности рекламы, и прежде всего с точки зрения психической реакции населения на ее воздействие. Это обуславливает актуальность и необходимость изучения рекламной деятельности как социально-психологического явления и процесса, ее эффективности с точки зрения воздействия на массовое сознание и поведение людей.
Объект исследования - рекламная деятельность в России как социально-психологическое феномен.
Предмет исследования - эмоционально-оценочное отношение населения к рекламе в России.
Цель диссертационного исследования - выявить эмоционально-оценочное отношение к торговой и политической рекламе, которое сформировалось у населения России в настоящее время.
Достижение цели обусловило решение следующих задач:
І) в теоретической части'.
дать содержательно-функциональный анализ рекламной деятельности, представить ее в качестве нового вида социальной деятельности, которая имеет ярко выраженную психологическую составляющую;
рассмотреть основные теоретические подходы к изучению рекламы; выявить основную единицу социально-психологического анализа рекламной деятельности, обозначить основные критерии ее эффективности;
- показать место и роль эмоционально-оценочного отно
шения в психологической структуре рекламной деятельности и ее
эффективности;
2) в практической части:
посредством психолого-социологического исследования выяснить эмоционально-оценочное отношение различных групп населения России к торговой и политической рекламе;
проанализировать изменения в отношениях различных групп населения к рекламе во времени;
выявить социально-психологическую специфику рекламной деятельности в нашей стране.
Основная гипотеза: эмоционально-оценочное отношение является системообразующим фактором рекламной деятельности в современной России и основным критерием ее эффективности.
Дополнительные гипотезы исследования:
рекламная деятельность в России имеет социально-психологические особенности, детерминированные экономической, политической, социальной, психологической ситуацией, сложившейся в стране в данный момент, а главное - особенностями психологии народа;
психическая структура рекламной деятельности несет в себе доминирующие, системообразующие элементы, выявление которых позволяет выделить основные критерии эффективности психологического воздействия рекламы на население в России;
эмоционально-оценочное отношение различных групп населения к рекламе в России носит противоречивый характер, реклама часто не достигает своих целей с точки зрения ее воздействия на мотивацию экономического и политического поведения.
Состояние научной разработанности проблемы. Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы как в зарубежной, так и в отечественной науке. За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом - реклама трактуется как один из компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама), здесь исследуется в основном экономическая сторона рекламной деятельности1. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации, главное внимание в этом подходе уделяется изучению психологических аспектов рекламы2. Особым направлением в исследовании психологии рекламы является мотивационныи анализ, созданный на основе классического психоанализа Э.Дихтером и Л.Ческином.
Отечественные ученые также неоднократно обращались к данной теме. Уже в конце прошлого - начале настоящего веков в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы3. В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы4. В частности, изучалась эффектив-
1 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ, ст.
Е.М.Пеньковой.- М.: Прогресс, 1990.
2 См.: Дейян А. Реклама: Пер. с франц./Обш. ред. В.С.Загашвили.- М.: А/О Изда
тельская группа "Прогресс", 1993; Кениг Т. Психология рекламы: Пер. с нем.- М.:
Современные проблемы, 1925. Цветовой тест М.Люшера был создан по заказу рек
ламного агентства.
3 См.: Веригин А. Русская реклама.- СПб., 1898.; Мануйлов М.А. Психология рекла
мы.- М.: Гостехиздат, 1925; Мануйлов М.А. Реклама.- М.: Изд-во ВСХН, 1924.
4 См.: Галитарова Н.М. Барьеры в восприятии сообщений печати, радио, телевиде
ния. //Вестник МГУ. Серия "Журналистика'.- 1970.- № 4.; Губин К. Слушая Ленина.
//Известия. 20 янв. 1968 г.; Зарва М. Слово в эфире.- М., 1971.; Истомин Л.А. Систе
ма пропаганды и информации в СССР (по данным 1967 г.).- М., 1968.; Маркушевич
А. Психологическое воздействие рекламы. //Советская торговля.- 1968.- № 9.; Руба-
кин Н.А. Тайна успешной пропаганды. /Речевое воздействие. Проблемы прикладной
психолингвистики.- М., 1972 и др.
ность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы1, психология потребительских мотивов2, разрабатывались методики психологического воздействия рекламы.
Проблема использования психологических знаний в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются публикации на обозначенную в диссертации тему в периодической психологической печати, научные статьи и монографии3.
Положения, выносимые на защиту:
Рекламная деятельность является в настоящее время новым видом социальной деятельности, складывающимся между социальными субъектами: заказчиком рекламы - ее исполнителем -распространителем - потребителем. В процессе этого формируются соответствующие социальные отношения, имеющие психологическую компоненту. Эти отношения можно назвать социально-психологическими отношениями4.
Реклама имеет несколько функций: экономическую, политическую, идеологическую. Реализация каждой из них подразумевает психологическое воздействие на потребителя. Поэтому
1 См.: В.Е.Демидов. Сущность рекламы и психология ее восприятия.- М: Вне-
шторгреклама, 1984.
2 См.: В.В.Усов. Социальная функция рекламы и особенности ее воздействия.- М,
1970.
3 См.: Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.- М., "ДатаСтром", 1992; Лебедев А.Н.,
Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе.- М.,
AcademiA, 1995; Лебедев А.Н. Динамика отношения российских потребителей к рек-
ламе.//Псхологический журнал.- 1996,- т. 17, № 6; Лебедев А.Н. Исследование дина
мики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе. //Вопросы
психологии.- 1996.- № 4; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Влияние ролевой установки
на экономическое поведение российских потребителей. //Вопросы психологии.-
1995.- № 3; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Отношение российских потребителей к
конкуренции товаров отечественных и зарубежных фирм. Психологическийжурнал.-
1996.-т. 17, № I.
4 См.: Теоретическая и прикладная социальная психология. Под ред Уледова А.К.-
М.: Мысль. 1988.
правомерно особо выделить социально-психологическую функцию рекламы, направленную в конечном счете на формирование конструктивной мотивации экономического и политического поведения.
3. Социально-психологическая функция рекламы прояв
ляется в процессе "психической деятельности" (Леонтьев А.Н.) и
на основе "психического отношения" (Мясищев В.Н.), рассмот
ренных в координатах: "субъект-объект" и "субъект-субъект".
При этом в качестве "единицы анализа"1 всей психологической
структуры рекламной деятельности правомерно принять
"психическое отношение".
4. Из всей иерархии критериев эффективности
(когнитивные, диспозиционные, целевые, деятельностные или по
веденческие) наиболее приемлемым (с учетом сложившейся соци
альной ситуации в России) является эмоционально-оценочное от
ношение к рекламе.
Методологическая база исследования. В работе использованы обшепсихологические методы анализа (теория развития высшей нервной деятельности, теория установки и мотива), основные методологические положения возрастной психологии, социальной психологии (теория когнитивного диссонанса и др.,), психолого-социологический и социолого-психологический подходы, разрабатываемые на кафедре социальной психологии РАГС.
Эмпирическую базу исследования составило психолого-социологическое исследование "Отношение различных групп на-
1 Л.Выготский полагал, что "под единицей мы подразумеваем такой продукт анализа, которые в отличие от элементов обладает всеми основными свойствами, присущими целому...". См.: Выготский Л.С. Собр. соч. в 6-ти томах. Т.2.- М., 1982.- С. 15-16.
селения к рекламной деятельности". Его цель - изучение эмоционально-оценочного отношения к рекламе подростков (панельное исследование 1993, 1996 гг.) и взрослого населения (октябрь-ноябрь 1996 г.). Выборка подростков - 303 чел., взрослых - 617 чел. Обработка данных велась при помощи программы "СПА -Аналитик", для проверки однородности данных использовался критерий х2
Научная новизна работы заключается в следующем:
рекламная деятельность в работе представлена как новый вид социальной деятельности, включающий в себя ярко выраженную социально-психологическую составляющую. В общем плане она проявляется в социально-психологической функции;
эмоционально-оценочное отношение (как "сторона" социально-психологического отношения) рассматривается не только в аспекте взаимодействия между субъектом и объектом, но и в плане субъект-субъектных отношений, то есть взаимодействия (общения, обмена социально-психологической информацией о товаре, о кандидате и т.п.) между группами, слоями, стратами и кластерами по поводу рекламы;
на основе содержательно-функционального анализа рекламной деятельности дается ее психологическая структура: потребность и интерес - содержание рекламы - процесс восприятия -психическая реакция потребителя - эмоционально-оценочное отношение к содержанию рекламы - установка, мотив поведения -акт поведения, активность потребителя рекламы. При этом доказывается, что "психическое отношение" (социально-психологическое) как взаимодействие субъектов может быть принято в качестве "единицы анализа" и выступать системообразую-
щим фактором процесса воздействия рекламы на потребителя, ибо в нем находит свое отражение и деятельностный и функциональный подход к изучению данного феномена;
раскрывается последовательность, поэтапность процесса психологического воздействия рекламы на население и в результате выявляются основные критерии ее эффективности: когнитивные (степень восприятия), диспозиционные (эмоционально-оценочное отношение, установка, мотив), целевые (соответствие имиджа товара запросам потребителя и интересам рекламодателя), деятельностные, поведенческие (уровень активности);
с позиции диалектики общецивилизационного и национального, с учетом экономического, социального и духовного состояния современного российского общества, коррелирующего с менталитетом российского народа, его глубинной психологией, раскрываются социально-психологические особенности рекламной деятельности в России, в частности - политической рекламы;
автор приходит к выводу, что в настоящее время оправдано принять в качестве одного из основных критериев эффективности рекламной деятельности в России - эмоционально-оценочное отношение.
Практическая значимость исследования заключается в возможности его использования государственной службой, маркетинговыми и специальными рекламными агентствами, средствами массовой информации, политическими и общественными организациями, в частности, при сопровождении предвыборных кампаний, политическими элитами и государственными деятелями в плане достижения своих высоких рейтингов.
Апробация диссертационного исследования. Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертационном исследовании, были опробованы (гипотезы) в процессе личного участия диссертанта в команде сопровождения предвыборной кампании в одном из регионов России. Результаты социально-психологического анализа рекламы опубликованы в печати.
Выводы и содержание диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры социальной психологии Российской академии государственной службы при Президенте РФ
Структура работы. Диссертация состоит из двух глав и приложений. В первой главе - "Теоретический анализ психологического воздействия рекламы на потребителя"- рассмотрены основные теоретические подходы к изучению процесса психологического воздействия рекламы на ее потребителя (покупателя товаров и электорат). Во второй главе -"Эффективность торговой и политической рекламы в России"- представлено обоснование основного критерия эффективности рекламы, результаты проведенных психолого-социологических опросов и главные выводы диссертационного исследования. Приложения состоят из сводных таблиц результатов опросов и построенных на их основе графиков, а также текстов анкет.
Содержательно-функциональный анализ рекламной деятельности в России
Прежде всего выясним суть феномена рекламы, т.е. какое содержание вкладывается в его определение. Изучение истории рек ламной деятельности в России говорит о том, что понятие "реклама" для нее не ново. На протяжении веков для привлечения покупателей торговцы использовали всевозможные рекламные средства, где тесно переплетались традиции ярмарочного фольклора и последние достижения рекламного искусства на то время1. Однако к рекламе серьезно относились не только предприниматели, заинтересованные в увеличении числа потребителей, но и государство (как структура, осуществляющая управление страной). Об этом свидетельствуют такие факты истории, как до революции 1917 года "право на публикацию коммерческой, биржевой и промышленной рекламы было особой привилегией правительственных, официальных изданий"2, а после революции в числе первых декретов, подписанных В.И.Лениным, был декрет "О государственной монополии на рекламные объявления" (8 ноября 1917г.) и декрет о конфискации всех частных рекламных учреждений.3
В настоящее время подавляющее большинство рекламных агентств является частными фирмами, - хотя государственный контроль за рекламной продукцией осуществляется4. В 1995 году Государственной Думой был принят Закон о рекламе. Интерес государственных структур к этому, казалось бы, чисто коммерческому виду деятельности объясняется мощными пропагандистскими возможностями рекламы. Содержание понятия "реклама" в литературе дается многоаспектно. Спор о том, что такое реклама и чем она отличается от пропаганды в литературе ведется уже давно. Некоторые авторы предлагают развести эти понятия, другие считают, что они суть одно и то же . Действительно, если ограничиться определением, что реклама -это "информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них"2, то тогда просматривается содержание понятий "социальная" и "политическая реклама". Если же реклама - "это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и пр. с целью создания популярности, то тогда любое распространение сведений, например, о политическом деятеле с целью создания популярности,- скажем, с помощью фотографии, телепере-дачи, биографической брошюры или речи на предвыборном митинге,- будет политической рекламой. Отсюда следует, что рекламой являются и все статьи в газетах или журналах, все передачи радио и телевидения, так как в каждом таком акте массовой коммуникации тем или иным способом "создается популярность" какому-либо лицу или организации.
На наш взгляд, наиболее точным является следующее определение: "реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публинного одобрения"1. При этом мы принимаем во внимание еще один важный аспект, а именно то, что реклама является "одним из средств массовой пропаганды в социальной, политической и культурной жизни людей2".
Заметим от себя, что за понятием "реклама" стоят, во-первых, отношения между заказчиком, исполнителем (рекламное агентство), распространителем (СМИ и др.) и потребителем, во-вторых, процесс психологического воздействия рекламы на потребителя. Итак, реклама - это, во-первых, информация о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им; а во-вторых, средство пропаганды. В основе рекламы - психологическое воздействие на потребителя, на население, на электорат, т.е. в зависимости от целей и задач, решаемых с ее помощью.
К функциям рекламы, кроме узко-торговой по сбыту товаров, следует отнести идеологическую и воспитательную. Являясь манипулятивным средством массовой коммуникации, реклама может исподволь поддерживать уже бытующие, либо внушать новые те или иные жизненные ценности. В качестве объекта воздействия рекламы выступают огромные массы населения, что достигается использованием, как правило, СМИ в роли носителей рекламной информации. Об этом много писали в начале-середине нашего века западные критики буржуазной демократии, которая, по их мнению, "является гипертрофированной системой контроля над массами и централизованной силой, управляющей ими"1. Так, Дж.Крауфорд -глава факультета рекламы Мичиганского университета - в своей книге "Реклама - коммуникация управления" писал о том, что рекламу следует рассматривать как канал массовых коммуникаций, как прикладную коммуникацию управления большими группами людей2. Бельгийский профессор Р.Клосс, классифицировавший функции прессы, кино, радио, телевидения и т.д., объединил рекламу и пропаганду в единый комплекс, выполняющий "функции давления"3. Другой ученый из ФРГ - Герберт Франке, говоря о манипулировании как о тайном психологическом воздействии, приводил в качестве "простейшего примера" рекламу4. Американский психолог Перри Ландон, автор обстоятельной монографии "Контроль за поведением", писал: "Пожалуй, наиболее признанная попытка установить контроль с помощью вербальной информации - это реклама, публично признанная форма пропаганды, предназначенная контролировать соответствующим образом поведение человека в ситуации выбора, будь то тюбик с пастой, который покупают, или политический деятель, которого выбирают."5 Заметим, что авторы практически всех этих высказываний имели в виду рекламную политику США, но эти выводы вполне можно отнести и к ситуации, складывающейся в российском обществе.
Последовательность психологического воздействия рекламы на потребителя
Вопрос о последовательности психологического воздействия2 рекламы на потребителя волновал исследователей уже давно. Еще в 30-х годах нашего столетия Д.Стерч, приверженец бихевиористских взглядов на психологию рекламного воздействия, при составлении рекламного обращения предлагал исходить из трех уровней внимания, направленного на рекламу, 1)"заметил", 2)"увидел и ассоциировал с определенным товаром", 3)"прочел большинство рекламного текста".1
Усов В.В. в диссертационной работе2 описывает свое видение данной проблемы. Расширив таблицу известного в начале века психолога рекламы Т.Кенига, в которой последний сопоставляет "последовательность публикаций одного и того же объявления в газете с результатами воздействия его на восприятие читателя", Усов предлагает добавить третью колонку, которую называет "Стадии психофизиологических процессов". (См. рис. 2.)
В настоящее время в мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату, наиболее часто применяется формула AIMDA, где:
А - активность (activiti). Следуя этой формуле, для достижения своей цели реклама должна: 1) привлечь внимание, 2) заинтересовать, 3) быть воспринятой - запомниться, вызвать доверие, 4) возбудить желание приобрести товар, что в свою очередь должно, наконец, 5) реализоваться в соответствующей акции - покупке. Разумеется, степень воздействия каждого компонента должна быть не ниже необходимого уровня, иначе не будет привлечено внимание, не возникнет интерес и т.д. Но интерес к рекламируемому товару может возникнуть только в том случае, если у человека есть актуальная потребность. удовлетворить которую он сможет, купив этот товар. Эта дилемма - что в рекламе важнее сделать в первую очередь: привлечь внимание или вызвать интерес - часто обсуждается в литературе.
Иными словами, эту проблему можно сформулировать следующим образом: как осуществляется поведение покупателя, почему человек приобретает тот или иной товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя.
Вопрос непростой и решается исследователями по-разному. Так американские авторы Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К. Ротцол1 считают, что задача рекламы - это информирование, хотя они не от рицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя. Некоторые российские психологи, в частности А.Н.Леонтьев, считали, что любая деятель ность (и поведение) начинается с неосознаваемой (неопредмеченной) потребности, которая реализуется (опредмечивается) во внешнем по отношению к человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности (поведения)2. А.НЛеонтьев считал, что потребление, например, шоколада, не обусловлено некоторой "шоколадной потребностью". "Наоборот,-писал А.Н.Леонтьев,- наличие на рынке такого продукта, как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления". Именно сам факт существования данного объекта обеспечивает удовлетворение общей биологической потребности организма в сахаре. Это потребность удовлетворяется посредством шоколада, но может быть удовлетворена посредством чего-либо другого. В этом случае, если следовать логике А.Н.Леонтьева, решающее значение при выборе товара имеет реклама. В дискуссии с ним другой известный психолог Л.И.Божович, задавала закономерный вопрос о том, как люди начинают производить что-либо, например, шоколад, если в этом нет изначальной необходимости?1
Критерии эффективности рекламы
Социально-экономические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в отечественной социальной психологии. Одним из наиболее перспективных сегодня является исследование рекламной деятельности в плане политической и экономической психологии. Было бы крайне недальновидным рассматривать психологию рекламы как сугубо прикладную отрасль психологического знания. Уже становится очевидным, что в данном направлении существует целый ряд теоретических проблем, недостаточная разработанность которых ставит под сомнение эффективность рекламного воздействия. Прежде всего является актуальным решение задач психологического воздействия на массовое сознание. Отсюда - актуальность и сложность определения критериев и показателей эффективности рекламной деятельности. Самым общим критерием здесь, кроме всего прочего, можно считать степень достижения поставленных целей.
Под эффективностью рекламы, как средства пропаганды, было принято считать "достижение наиболее оптимального восприятия и усвоения людьми содержания материалов пропаганды, превращение получаемых ими знаний, пропагандируемых идей и ценностей в их личную убежденность, проявляющуюся в социальной активности личности, группы, общности, класса и т.д."1 Однако рыночные отношения внесли новые аспекты. Так, для определения эффективности рекламы, как компонента маркетинговых операций, необходимо обратиться к поставленным перед рекламным сообщением целям - информирование потребителей о появлении на рынке нового товара; привлечение к нему внимания потенциальных покупателей; напоминание о существовании уже известного товара; формирование мотива к совершению новой покупки; создание благоприятного образа (имиджа) фирмы-производителя; формирование потребительского интереса к ее изделиям и т.д. Иными словами, не всегда основной задачей рекламы бывает мгновенно заставить потребителя совершить покупку; очень часто стратегические планы рекламной кампании направлены далеко вперед и не рассчитаны на быстрый эффект. В зависимости от достижения той или иной цели можно говорить о различных аспектах эффективности рекламы.
С точки зрения психологического воздействия, следует подчеркнуть, что наибольшей эффективности рекламы можно добиться, снизив "барьер резистантности"1 к новым сведениям, что достигается путем формирования положительного отношения к источнику информации - рекламе,- поскольку "положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием"2. В итоге сообщения, даже очень далекие по своим конечным целям от целей и установок адресата рекламы, воспринимаются без попыток отрицания или только со слабыми попытками3. Этот факт имеет бесспорные экспериментальные подтверждения. Известно, что сведения, связанные с положительными эмоциями, "запоминаются примерно в два раза лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями"1.
Если учесть , что рекламная деятельность, в плане достижения тех или иных целей, можно представить из нескольких этапов (уровней), то тогда ее эффект может быть промежуточным и конечным, прямым и косвенным, явным и латентным. Скажем, можно изучать (замерять) эффективность рекламы только с позиции сенсорного или субсенсорного восприятия. Или, скажем, насколько содержание современной рекламы адекватно возможностям большинства населения удовлетворять свои потребности, т.е. учитывать реальное материальное положение различных групп граждан. У одних рекламируемый товар может вызвать интерес, для других - выступать в качестве раздражителя, третьи останутся равнодушными. Отсюда разная эффективность рекламы.
Для политической рекламы важно иметь в виду какой имидж (образ) запрашивается народом в данный политический момент и как эффективно он формируется политической рекламой. То есть насколько реальный имидж кандидата соответствует запрашиваемому и как повышается в динамике его рейтинг. Это и будет одним из основных критериев эффективности работы команды по сопровождению избирательной кампании, в частности ее рекламной деятельности.
Конечным же критерием любой рекламы (торговой, политической) является поступок, поведение (покупка рекламируемого товара, голосование за известного, рекламируемого лидера).
Однако для российского общества, которое, можно сказать, еше адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители - к социально 80 психологическим его особенностям,, важнейшим критерием ее эффективности является эмоционально-оценочное отношение.
В виду низкой покупательной способности большинства населения России, именно этим отношением заканчивается эффективность торговой рекламы. Этого нельзя сказать о рекламе политической, хотя данный критерий применим и к ней (по всем опросам, в среднем, треть избирателей на президентских выборах 1996 г. осталась не замотивированной на голосование: они не пришли на избирательные участки, остались равнодушными ко всем кандидатам).
Считаем, что эмоционально-оценочное отношение как критерий эффективности рекламной деятельности является социально-психологическим потому, что в его основе лежат социально-психологические феномены: эмоция (формы непосредственного пристрастного переживания и т.д.), оценка (положительная, отрицательная, нейтральная), отношение (психическая диспозиция: принимаю, не принимаю, отношусь нейтрально, т.е. это результат "работы" эмоции и оценки в процессе взаимодействия рекламы и потребителя). А главное, что воздействие рекламы направлено на массовую психику, на психику практически всех групп, слоев населения.
Эмоционально-оценочное отношение подростков к рекламе
Сравнительный анализ трех исследований наглядно показывает изменение к рекламе, в частности, на ТВ за время между опросами. Можно отметить, что реклама из развлекательного компонента телепередач, привлекающей внимание к себе как все новое(май 93г.), постепенно превращается в надоедающую и раздражающую, но неотъемлемую часть ТВ, где можно подчерпнуть интересную для себя информацию (декабрь 93г.), затем приобретает в глазах потребителей устойчивую информационную функцию, а раздражение рекламой снижается (октябрь-ноябрь 96 г.). Данная тенденция объясняется не только временным фактором и процессом привыкания к этому явлению, но, вероятно, еще и тем, что ТВ-реклама становится более профессионально сделанной, а эфирное время, отданное под рекламу, снижено по сравнению с декабрем 93г. А следовательно, растет положительная доля в эмоционально-оценочном отношении к этому новому виду социальной деятельности (См. рис.2.)
Аналогичную "кривую отношения к рекламе" можно проследить и по поведению респондентов во время опросов: в мае 93г. подростки с готовностью и заинтересованностью отвечали на вопросы анкеты, к бланкам анкет относились аккуратно; в декабре 93г., узнав, что тема опроса - реклама, некоторые вообще отказывались принимать участие, а во многих сданных анкетах были приписки, неприятного для рекламодателей содержания; в октябре-ноябре 96г. поведение школьников во время опроса было, в большинстве своем, спокойным, бланки анкет были заполнены аккуратно, а некоторые подростки даже задавали вопросы о том, куда пойти учиться дальше, чтобы потом работать в рекламе.
Снижение интереса к рекламе в 93г. проявилось и при ответах на следующие вопросы анкеты: "В каких передачах следует..." и в "В каких не следует размещать рекламу..." (предлагался список из 16 типов передач).
Интересно: и взрослые и подростки предлагали размещать рекламу в наименее популярных передачах и отказывали в этом по 95 пулярным (исключение - игровые передачи, вероятно, этот тип передач ассоциировался с "Полем чудес", где рекламная пауза является уже неотъемлемой частью).
И родители и подростки большинством голосов отвергли возможность размещения рекламных роликов в художественных фильмах, телесериалах и детских передачах. В то же время, наиболее удобными для размещения рекламы считали информационные передачи (возможно, из-за того, что во-первых, эти передачи наименее популярны в детской аудитории, а во-вторых, реклама - это все-таки информация).
Анкета содержала вопрос о способе размещения рекламных вставок (в любом виде, внутри ТВ передач, отдельными блоками, но не внутри ТВ передач, не должно быть вообще). 73,4% детей и 66,7% взрослых предложили размещать рекламу отдельными блоками, но не внутри ТВ передач. Можно предположить, что наиболее эффективным и наименее раздражающим было бы размещать рекламу отдельными блоками до и после популярной передачи.
Рекламодателю следует учитывать это, т.к. негативное отношение к рекламе может сказаться на отношении к рекламируемому предмету, что вызовет снижение покупательской способности потребителей.
Какой же должна быть реклама, направленная на подростковую аудиторию? Используя упоминавшуюся формулу AIMDA (где Attention - внимание, Interest - интерес, Motive - мотив, Desire - желание, Activity - действие), можно предположить, что и адресованная подросткам реклама должна сначала привлечь внимание, вызвать интерес, усилиться мотивом, пробудить желание и подтолкнуть к действию, то есть к покупке. а). Привлечение внимания подростков к рекламе.
При построении рекламного ролика, адресованного подросткам, необходимо учитывать, что в этом возрасте произвольное внимание развито слабо, а значит реклама должна быть направлена на привлечение непроизвольного внимания, быть яркой с увлекательным сюжетом.
С целью уточнить, что же в первую очередь привлекает подростка в ТВ-рекламе, в анкету были включены вопросы: "Что больше всего привлекает тебя в телерекламе?" и "Что раздражает тебя в рекламных роликах?". Респондентам предлагался выбор из тринадцати альтернативных ответов. Чаще всего подростки выбирали следующие компоненты структуры рекламы: юмор, музыка, видеокомпьютерные эффекты, животные.
