Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретический анализ существующих на данный момент представлений о Product Placement 10
1.1. Определение, классификация и основные понятия Product Placement 10
1.2. Этические представления и психологические факторы современного законодательства о Product Placement 18
1.3. Рассмотрение основных теоретических подходов к изучению Product Placement 24
1.3.1. Основные подходы к изучению рекламной деятельности 24
1.3.2. Product Placement в системе современных маркетинговых коммуникаций. Анализ представлений о Product Placement с точки зрения маркетингового подхода 32
1.3.3. Анализ представлений об особенностях психологического воздействия Product Placement 38
ГЛАВА 2. Социально-психологические особенности Product Placement как вида коммуникации 45
2.1. Product Placement как особый вид коммуникации 45
2.2. Функции коммуникации Product Placement 53
2.3. Психологическая структура коммуникации Product Placement .56
ГЛАВА 3. Исследование эффективности коммуникации Product Placement 75
3.1. Исследование эмоционального отношения к Product Placement 75
3.1.1. Анализ отношения специалистов-практиков в области рекламной деятельности и Product Placement 76
3.1.2. Исследование отношения к феномену Product Placement со стороны аудитории РР-сообщений 93
3.2. Экспериментальное исследование эффективности воздействия Product Placement ПО
3.2.1. Разработка методики лабораторного эксперимента 112
3.2.2. Обработка и валидация результатов эксперимента 118
Заключение 133
Литература 136
Приложение 1. Анкета опроса экспертов 147
Приложение 2. Анкета опроса посетителей кинотеатров г. Москвы... 149
Приложение 3. Анкета экспериментального исследования 151
- Определение, классификация и основные понятия Product Placement
- Этические представления и психологические факторы современного законодательства о Product Placement
- Product Placement как особый вид коммуникации
- Исследование эмоционального отношения к Product Placement
Введение к работе
Актуальность и степень разработанности проблемы исследования Вне всяких сомнений, одной из основных проблем, занимающих умы специалистов рекламного рынка в последнее время, является падение эффективности воздействия прямой рекламы и поиск других путей рекламного воздействия на потребителя. Несмотря на то, что рекламный рынок в России сравнительно молод, у большинства населения России уже сформировался устойчивый негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения к телевизионной рекламе. Засилье рекламы на ТВ и радио в обществе вызывает негодование. Социологические опросы показывают, что зрители в принципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы в эфире. Российский зритель в настоящее время уже стал более привычным к рекламе и более разборчивым, что повысило его уровень критичности отношения к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой - к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие BTL-технологий, непрямой рекламы. Одним из видов непрямой рекламы, который появился недавно в нашей стране, является технология Product Placement (РР), т.е. технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Данная технология уже давно известна и активно используется на Западе. В России Product Placement используется как рекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным и малоизученным социо-культурным феноменом.
К сожаленю, несмотря на то, что за рубежом уже вознюкла целая юндустрюя, занюмащаяся Product Placement, теоретюческюе разработкю этой темы практюческю не выходят за пределы отдельных обобщенюй ю рекомендацюй сотруднюков рекламных агентств ю агентств Product Placement. Возможно, спецюалюстамю в областю Product Placement проводятся прюкладные юсследованюя, но юх результаты, как правюло, оста тся коммерческой тайной рекламюстов ю кюнопроюзводютелей. В научном плане эта тема теоретюческк почтю не разработана. Практюческю все статью, в которых упомюнается Product Placement, посвящены фюльмам, в которых был размещен бренд какого-любо товара. Иски ченюе составля т отдельные юсторюческюе экскурсы ю юнтервь с руководютелямю ведущюх агентств Product Placement. В настоящюй момент практюческю полность отсутствует проработанная научная основа Product Placement: пока не существует кнюг ю очень мало матерюалов, в которых осмыслювается значенюе размещенюя товара в рамках сюстемы маркетюнга. Теоретюческюх трудов, посвященных феномену Product Placement, нет. Главы, посвященные этой сравнютельно новой коммунюкацюю, только сейчас начюна т появляться в учебнюках по маркетюнгу, но, к сожаленю, вкл ча т в себя только определенюе этого понятюя (чаще всего не совсем точное) ю несколько прюмеров.
Едюнственная монографюя, посвященная Product Placement, была создана в 1995 году Самуэлем Туркоттом ю юзвестна под названюем «Gimmja Bud!». В монографюю обобщены результаты юнтервь с профессюоналамю Product Placement в кюно. Основное внюманюе в работе уделено опюсаню деятельностю участнюков процесса размещенюя товара в кюно, рассмотрены преюмущества юспользованюя размещенюя товара как со стороны кюнокомпанюи, так ю со стороны рекламодателей. К сожаленю, профессюональный перевод этой работы на русскюй язык отсутствует.
Буквально за последнюе год-два появюлся юнтерес к феномену Product Placement в среде молодых спецюалюстов по маркетюнгу, рекламе, соцюолопою к псюхолопою рекламы ю кюнопроюзводству, что обусловюло появленю
отдельных бликаций о данной тематике. Основным воросом, который рассматривается в этих работах, является анализ экономической эффективности Product Placement в системе современных маркетинговых комм никаций и в системе киномаркетинга.
На настоящий момент не сществет информации о наличии начных тр дов и исследований, освященных анализ социально- сихологических факторов возникновения феномена Product Placement, во росам особенностей воздействия Product Placement как социальной комм никаций на целевю а диторию, исследованиям социально- сихологической ф нкции Product Placement как комм никаций, а также во росам эмоционально-оценочного отношения к этой деятельности со стороны различных гр населения. Единственным известным исследованием эффективности Product Placement, рез льтаты которого дост ны для с ециалистов и всех желающих, является исследование воздействия Product Placement в американском телесериале «Сайнфелд» (Seinfeld). В данном диссертационном исследовании мы о ытаемся частично за олнить с ществ ющие робелы в этой области.
На фоне отстствия системных начных редставлений о феномене Product Placement, в России величивается количество рекламных агентств, с ециализир ющихся на рименении данной технологии; возрастает количество размещений товаров и торговых марок в род кции инд стрии развлечений; возрастает интерес к Product Placement со стороны с ециалистов и общественного мнения, которыми однимаются различные роблемы рименения и исользования данной технологии, такие как эффективность рименения, этичность рименения и т.д.
Акт альность роблемы исследования об сдавливается необходимостью вое олнить недостаток работ о исследованию особенностей социально-сихологического воздействия Product Placement на отребителя и сформировать системное редставление о Product Placement.
Объектом диссертационного исследования является Product Placement как социальная комм никация.
Предметом исследования являются социально-психологические основы воздействия коммуникации Product Placement на потребителей.
Целью диссертационного исследования является социально-психологический анализ Product Placement как социальной коммуникации.
Гипотеза исследования:
Product Placement является социальной массовой коммуникацией, в процессе которой осуществляется психологическое воздействие на потребителей. Эффективность психологического воздействия коммуникации Product Placement может быть измерена с помощью критериев эмоционального отношения и запоминаемости.
Основные задачи исследования:
Осуществить сбор и анализ всех существующих представлений о Product
Placement.
Провести обобщение полученного материала в виде системы
классификации основных видов, типов и каналов передачи Product Placement.
Осуществить теоретико-методологический анализ проблемы Product Placement.
Разработать комплексное представления о Product Placement как о социальной коммуникации.
Определить социально-психологические основы воздействия Product Placement.
Рассмотреть эмоционально-оценочное отношение со стороны различных
участников деятельности Product Placement.
Определить эффективность воздействия Product Placement в
художественных кинофильмах.
Сформулировать выводы по результатам проведённого исследования в
рамках диссертационной работы.
Методологической и теоретической основой исследования являются основные положения теории коммуникаций, теории психологического воздействия, концепции интегрированного маркетингового комплекса, а также
8 труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования рекламной деятельности, СМК (средств массовой коммуникации), психологии рекламы.
В своем исследовании автор опирался на работы таких ученых, как Андреева Г.М., Борисов Б.Л., Богомолова Н.Н., Викентьев И.Л., Войтасик Л., Выготский Л. С, Кокарев И., Лебедев-Любимов А.Н., Мельник Г.С., Музыкант В.Л., Огурчиков П.К., Падейский В.В., Почепцов Г., Ромат Е.В., Рубинштейн С.Л., Дэвис Д.Д., Котлер Ф., Ноэль - Нейман Э., Туркотт С, Огилви Д., Зимен С, Паккард В. и др.
При выполнении исследования использовались такие методы, как метод теоретического анализа и синтеза, методы статистического анализа, а также методы эмпирического исследования: опрос потребителей, экспертный опрос, опрос потребителей в ходе лабораторного эксперимента, анализ СМИ.
Достоверность и обоснованность результатов исследования обеспечены его методологической основой, использованием в работе методов исследования, адекватных предмету и объекту изучения, анализом эмпирических данных, полученных в ходе проведенного исследования, а также апробацией результатов на практике. Апробация результатов исследования осуществлялась посредством их практического использования рядом рекламных агентств.
Эмпирическую базу исследования составили результаты анализа СМИ (печатных и интернет-источников), опроса экспертов - специалистов в области рекламной деятельности, опроса потребителей Product Placement - посетителей кинотеатров г. Москвы, а также лабораторный эксперимент среди посетителей кинотеатра «Художественный» г. Москвы с использованием художественного фильма, в сюжет которого вмонтировано многократное размещение продуктов и торговых марок (Product Placement).
Научная новизна исследования заключается в разработке комплексного представления о Product Placement как социальной коммуникации, установлении социально-психологических основ Product Placement, разработке
9
психологической структуры Product Placement, выявлении критериев
эффективности Product Placement, определении эмоционального отношения к Product Placement со стороны различных участников деятельности Product Placement, выявлении возможности эффективного использования Product Placement в художественных фильмах, определении факторов влияния на запоминаемость и эмоциональное отношение к сообщениям Product Placement.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты проведенного исследования могут быть использованы для формулировки новых гипотез и разработки новых методов изучения Product Placement и эффективности его социально-психологического воздействия. Практическая значимость заключается также в том, что результаты исследования могут быть применены в научно-исследовательской работе, при подготовке учебных курсов, а также в деятельности рекламных агентств.
Определение, классификация и основные понятия Product Placement
При анализе понятия Product Placement, следует учитывать, что на настоящий момент еще не сложилось единого и устоявшегося определения данного явления. В связи с тем, что история появления Product Placement напрямую связана с кинематографом, первоначальное определение этого явления было следующим: «Показ товара в кино за деньги». Сегодня такое определение является чрезвычайно узким. В российской прессе, а зачастую и на интернет-сайтах профессиональных рекламных агентств встречается следующее определение: «Product Placement - это скрытая реклама в кино». По утверждению специалистов в области Product Placement, подобное определение является не только узким, но и в корне неверным. В прямом переводе с английского понятие «Product Placement» означает «размещение продукта». Филипп Котлер описывает Product Placement как технологию размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара. При этом используются два способа: в первом случае товар или бренд просто демонстрируется в кадре, во втором случае кинозвезды используют или потребляют товар. Такое определение включает в себя два термина: «Product Placement» («размещение товара») и «Brand Placement» («размещение бренда»). Взаимозаменять эти термины не следует. Специалисты в области Product Placement предпочитают разделять эти понятия, считая, что значение «Brand Placement» более узкое: под ним подразумевается позиционирование определенной торговой марки (бренда) в отличие от размещения продукта, где может пропагандироваться само использование товара или услуги (например, процесс употребления алкогольных напитков или курение). При определении понятия Product Placement следует учитывать, что область его применения значительно расширилась за последние годы и продолжает расширяться, а вместо денежного расчета в практике Product Placement все чаще используются бартерные сделки. Поэтому в настоящее время под Product Placement понимается органичное вплетение рекламы продукта (услуги, идеи, торговой марки) в сюжетную ткань художественного произведения. Смысл размещения товара в произведении состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения (фильма, книги, видеоклипа). Одно из наиболее удачных определений Product Placement, на наш взгляд, принадлежит Игорю Фомину, автору первого профессионального российского сайта о Product Placement (www.productplacement.nm.ru): Product Placement - размещение определенной торговой марки, самого товара/услуги или идеи в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.). Однако, сам Фомин замечает, что если изначально термин Product Placement подразумевал под собой размещение товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями, то на данный момент возможно уже не стоит относить это явление исключительно к области индустрии развлечений. В частности, потому что такое понимание не включает, например, возможности использования РР в интернет-сайтах, на обложках журналов и т.д. Исходя из стремительных темпов развития индустрии Product Placement, постоянного увеличения каналов продвижения и дефиниции представлений о данном понятии, наиболее верным будет принять представление о Product Placement как отдельном, самостоятельном направлении в рекламе и PR. Технология Product Placement сегодня уже рассматривается российскими специалистами как новый жанр в практике маркетинга, PR и рекламы.
За время формирования Product Placement в качестве самостоятельной области деятельности, начало которому было положено фильмами Спилберга и
Земекиса, к сегодняшнему дню специалистами в области рекламы и Product Placement были сформированы основные принципы размещения продукта в фильме, предприняты попытки классификации Product Placement на виды и типы, выработаны основные методы продвижения продукта или услуг. В качестве предмета для размещения в фильме теперь фигурируют не только продукты, но и услуги, политические идеи и даже страны.
Типы Product Placement впервые были описаны Самуэлем Туркоттом в его работе «Gimmy a Bad!». В российских источниках наиболее полное описание типов и видов Product Placement можно найти в статье Игоря Фомина «Типы и виды Product Placement», размещенной на его интернет-сайте1. Выделяют три базовых типа размещения продукта: визуальный, аудиальный и кинестетический. Под визуальным типом Product Placement понимается простая демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя. Аудиальный тип подразделяется на два подтипа: 1. Устный (или вербальный): фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию. 2. Не устный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется редко. Кинестетический тип Product Placement означает применение продукта, т.е. непосредственную демонстрацию свойств продукта или услуги. Обычно включает в себя аудиальный и визуальный типы. Кинестетический тип, как правило, является для компаний-производителей брендов наиболее предпочтительным. С помощью описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства эти задачи назвали видами Product Placement. На настоящий момент выделяют девять видов Product Placement:
1. Размещение продукта Характеристика: Реклама товара определенной торговой марки.
Цель: Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни. Пример: Водка "Smirnoff в фильме «Завтра не умрет никогда».
Этические представления и психологические факторы современного законодательства о Product Placement
Проведенный анализ печатных изданий на предмет публикаций и упоминаний о Product Placement, а также анализ статей и упоминаний о Product Placement, размещенных в российской сети интернет, показал, что научная литература, посвященная данному вопросу, практически отсутствует. Интерес к данному феномену со стороны прессы присутствует, но незначительный. Имеющихся публикаций сравнительно мало (например, по сравнению с количеством публикаций, посвященных другим маркетинговым каналам, таким как реклама или PR).
Почти все статьи, в которых упоминается Product Placement, посвящены фильмам, в которых был размещен бренд какого-либо товара. В популярных газетах феномен размещения продукта часто упоминается в рубриках кинокритиков, когда, описывая сюжетную линию, они упоминают и о размещенных марках продуктов, это же явление можно наблюдать на специализированных интернет-сайтах, посвященных информации о кинофильмах и кинотеатрах. Исключение составляют отдельные исторические экскурсы и интервью с руководителями ведущих агентств Product Placement. В среде специалистов по маркетингу, рекламе, социологии и психологии рекламы и кинопроизводству интерес к феномену Product Placement начинает появляться, что находит отражение в отдельных публикациях. В России информация, посвященная Product Placement, публикуется в основном на сайтах организаций, предоставляющих услуги размещения продукции и в узкоспециализированных журналах, посвященных маркетингу и рекламе. На данный момент количество российских агентств, специализирующихся на Product Placement, невелико, наиболее известные среди них "Tvin Product Placement" и "Anno Domini". В данной работе используются материалы с персональных сайтов этих агентств, а также с персонального сайта рекламного агентства «25 кадр» и некоторых других агентств и кинокомпаний. Наиболее удачно вся информация о Product Placement обобщена на первом и пока единственном профессиональном интернет-сайте, посвященном Product Placement: www.productplacement.nm.ru. Начинают появляться также интернет-сайты, посвященные отдельным областям применения Product Placement (например, в книгах).
Анализ данных источников с точки зрения эмоционально-этического отношения к Product Placement показал, что Product Placement является предметом острых дискуссий в российских СМИ, и основная тема обсуждения - это вопрос о правомерности с этической точки зрения использования данной технологии. Прежде всего следует отметить, что Product Placement для российского общества - явление новое, и как любое новое явление настораживает. Кроме того, на данный момент само определение понятия Product Placement и его места в рекламных и маркетинговых коммуникациях вызывает споры среди специалистов.
Специалисты в области рекламы утверждают, что Product Placement - вид непрямой рекламы. К сожалению, нет источника, в котором давалось бы однозначное определение прямой и непрямой рекламы. Предпринимаются попытки терминологически развести эти два понятия (к примеру, «непрямую» рекламу обозначить как рекламу «под чертой», или BTL, а «прямую» - «над чертой», или ATL, соответственно). Границу разделения традиционно проводят между различными методами рекламного воздействия: рекламный модуль или биллборд - это прямая реклама, а реклама в местах продаж или почтовая реклама- это «непрямая».
Помимо этого предлагаются другие способы разделения на прямую и косвенную (непрямую) рекламу: все носители рекламных или агитационных сообщений являются семиотическими системами первого уровня, в то время как полномасштабная рекламная кампания, коммерческий Public Relations или избирательные кампании - семиотическими системами второго уровня, надстраиваемыми над системами первого уровня. Иными словами, для
3 Рекламное агентство «Твин БТЛ», автор еженедельника «Компания» Елена Винокурцева и др. рекламного или агитационного плаката система знаков - это изображенные на них символы, фигуры, сюжеты и т.п. Адресат считывает, декодирует эти знаки (символы, фигуры и их взаимное расположение) в смысл рекламного сообщения, то есть содержание сообщения составляется из фигур и символов, изображенных на нем. Содержание же рекламной или PR-кампании составляется из плакатов, публикаций и других сообщений. И различие между «прямой» и «непрямой» рекламой проходит на уровне вторичной, порожденной первичными сообщениями системы. Таким образом получается, что одни и те же типы сообщений (плакаты, рекламные модули, публикации в СМИ и др.) могут быть использованы как в «прямой», так и в «непрямой» рекламе. Поэтому невозможно провести границу на уровне сообщений. Граница проходит над этим уровнем, в сфере последовательности сообщений.
Другой вариант разделения «прямой» и «непрямой» рекламы связан с проблемой «кавычек» (или «рамки» сообщения). Потребитель никогда не спутает художественный фильм или выпуск теленовостей с телевизионной рекламой, даже если пропустит заставку «реклама». Существует целый набор условностей, который позволяет человеку на интуитивном уровне различать различные сообщения. Уровень доверия у потребителя к рекламным сообщениям, демонстрирующим явные цели что-то продать потребителю или манипулировать им, гораздо ниже, чем уровень доверия к нерекламным сообщениям. Поэтому для повышения эффективности воздействия применяют стратегию размещения рекламного сообщения не в рекламных «кавычках», а непосредственно в кадре (Product Placement). В соответствии с таким определением мы можем говорить о позиционировании товара как о непрямой рекламе.
Чаще всего, говоря о Product Placement как о скрытой или непрямой рекламе, подразумевают последний вариант разделения, и говорят о неэтичности применения психологических методов воздействия на потребителя при том, что потребитель не догадывается о производящемся на него воздействии и не может его таким образом ни критически оценить, ни противостоять ему. Например, зритель не предупреждается ни до, ни после киносеанса о том, что размещенные товары оплачены конкретными производителями, и, соответственно, рекламное воздействие происходит в обход сознательного восприятия. По мнению приверженцев этой позиции, такая реклама непозволительна, она нарушает фундаментальный принцип рекламы - свободу выбора, т. к. на неосознанном уровне программирует психику человека. Все это вызывает раздражение и страх у потребителей, и проявляется в призывах к регламентации деятельности Product Placement на законодательном уровне вплоть до запрета применения технологии. В качестве основания для запрета Product Placement говорится о том, что закон запрещает использование скрытой рекламы. Действительно, Российский Федеральный Закон «О рекламе» от 14 июня 1995 г. не допускает использование скрытой рекламы, определяя ее как рекламу, «которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами...»
Product Placement как особый вид коммуникации
По нашему мнению, научный подход к изучению Product Placement требует рассмотрения Product Placement как одной из форм социальных коммуникаций, т.е. в рамках теории коммуникаций. В противном случае Product Placement воспринимается как нагромождение разных рекламоносителей и каналов их передачи. К сожалению, сейчас наблюдается именно такая ситуация и системного представления о Product Placement пока не существует. Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX века. В современной трактовке коммуникация - это «передача информации от одной системы к другой посредством специальных материальных носителей, сигналов».17 Социальная коммуникация - коммуникация, существующая в социальных группах, человеческом обществе. Существует множество определений социальной коммуникации. Наиболее часто встречающиеся из них: Социальная коммуникация - это: передача информации, идей, эмоций посредством знаков, символов; процесс, который связывает отдельные части соц. систем друг с другом; механизм, посредством которого реализуется власть (власть, как попытка определить поведение другого человека).
Согласно основным положениям теории коммуникации, мы можем определить Product Placement как один из видов социальной коммуникации, так как Product Placement представляет из себя деятельность, направленную на создание и передачу информационных сообщений рекламного либо идеологического характера и вне рамок человеческого общества этот вид деятельности существовать не может.
По количеству участников коммуникации выделяется: - внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой); - межличностная коммуникация (2 человека); - коммуникация в малых группах (число участников - 3-9); - публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников; - организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако может быть меньшим, по количеству человек в организациях; - массовая коммуникация (число участников превышает 1000) - большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т.п.), средства массовой информации и т.д.
В большинстве случаев Product Placement относится к массовым коммуникациям, так как для передачи сообщений Product Placement используются средства массовой информации (кино, телевидение, интернет и т.д.). Основными функциями социальной коммуникации являются: 1. Информационная (передача информации). 2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию). 3. Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя). Product Placement как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Если в основу классификации социальной коммуникации положить роли участников в коммуникационном процессе, выделяют следующие типы социальной коммуникации: - общение (диалог равноправных партнеров); - подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т.п. одних членов общества с другими людьми); - управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения). Product Placement может быть отнесен к средствам управления с той точки зрения, что заказчик и исполнитель пытаются выработать у потребителя конкретную психологическую установку на восприятие товара или на определенное действие. Подражание в технологии Product Placement является основным инструментом воздействия на потребителя. Product Placement может быть отнесен к маркетинговым коммуникациям и входить в систему интегрированного маркетингового комплекса (ИМК), т.к. данный вид деятельности чаще всего направлен на продвижение и продажу товаров и услуг путем привлечения внимания потребителя (получателя сообщения) к размещенному товару, создания репутации, общественного мнения.
Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания (т.е. то, что оно, собственно содержит - мысли, аргументы, доводы, факты) и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Система кодирования позволяет соединить в сообщении содержание и выражение. Кодирование понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде символов и кодов.
Коды - это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Все эти формы являются предметом изучения семиотики - науки, изучающей общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию. Семиотика - один из разделов теории коммуникаций. При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной, так и невербальной коммуникации. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи) - вербальная коммуникация; визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи, звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо) - невербальная коммуникация.
Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую реакцию. Обычно источник информации имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю, так как результат декодирования т.е. толкование сообщения получателем, перевод сообщения на язык получателя, определяется рядом факторов, и прежде всего, выбранной системой кодирования. Декодирование является обратной стороной процесса кодирования.
Исследование эмоционального отношения к Product Placement
Эмоциональное отношение к Product Placement складывается из эмоционального отношения к коммуникации Product Placement в целом как виду рекламной деятельности и эмоциональных оценок содержания конкретных информационных сообщений Product Placement.
Таким образом, задача исследования эмоционального отношения Product Placement подразделяется на две основные задачи: 1. Исследование эмоционального отношения к Product Placement как виду рекламной деятельности. 2. Изучение влияния эмоциональных оценок содержания Product Placement на восприятие РР-сообщения.
Исследование эмоционального отношения к Product Placement как виду рекламной деятельности требует исследования отношения к Product Placement со стороны групп населения, являющихся участниками деятельности, связанной с Product Placement. В качестве таких групп могут быть выделены рекламодатели (заказчики), кинопроизводители (исполнители), рекламные и РР-агентства (посредники), различные потребительские группы и т.д.
Для того, чтобы выявить существующее на данный момент в обществе эмоциональное отношение к деятельности Product Placement, мы сочли необходимым проведение анализа по следующим направлениям:
1. Анализ отношения специалистов-практиков в области рекламной деятельности к Product Placement. (С помощью экспертного опроса); 2. Анализ отношения к коммуникации Product Placement со стороны аудитории РР-сообщений.
В рамках изучения эмоционально-оценочного отношения к феномену Product Placement и оценки эффективности воздействия Product Placement был проведен опрос специалистов-практиков в рекламной деятельности.
Цель исследования: выявить уровень знаний о коммуникации Product Placement среди специалистов-практиков в рекламной деятельности и их отношение к данному виду деятельности. Задачи исследования: - выяснить, знакомо ли экспертам понятие Product Placement и что они под этим понятием понимают; - выяснить, встречались ли эксперты в своей практике с применением технологии Product Placement, в том числе в российской практике; - определить личное эмоциональное отношение экспертов к Product Placement; - выяснить мнение экспертов о степени воздействия Product Placement, в том числе на них лично; - определить слабые и сильные стороны технологии Product Placement по мнению экспертов; - выяснить, считают ли эксперты необходимым изучение и развитие технологии Product Placement в России.
Опрос проводился в виде телефонного опроса, а также личной переписки с экспертами с помощью электронной почты по формализованной анкете. Общее количество респондентов составило 20 человек, из них 10 женщин и 10 мужчин.
Критериями отбора респондентов являлись: работа в области рекламной деятельности не менее 3 лет, должностной уровень не ниже ведущего специалиста и место работы - организации, активно занимающиеся рекламной деятельностью.
На момент опроса 50% респондентов (10 человек) работали в области рекламной деятельности от 3 до 5 лет, 40% (8 человек) - от 6 до 8 лет и 10% (2 человека) - более 9 лет (см. табл. 5). Что касается должностного уровня, то 25% (5 человек) респондентов представлены высшим руководством, 30% респондентов (6 человек) являются руководителями отделов, и 45% (9 человек) - ведущими специалистами.
В опросе приняли участие специалисты и руководители рекламных агентств (РА «Байт-Медиа», PA «AD-World», РА «Агентство Ракурс Продакш», РА «Стронг»), а также сотрудники рекламных отделов периодических изданий (РБ «За рулем», журнал «12 Вольт»). Исключение составляет Игорь Фомин, создатель сайта www.productplacement.nm.ru, который выступил в роли независимого эксперта по Product Placement и является, по его словам, независимым специалистом («freelance») в области креатива и копирайтинга.
Обработка и анализ результатов опроса: Первый блок вопросов был направлен на выявление уровня знаний специалистов в области рекламной деятельности о Product Placement. На вопрос о том, известно ли им понятие Product Placement, 80% респондентов ответили утвердительно (16 человек), 20% (4 человека) - затруднились ответить. Из 4-х человек, которые затруднились ответить на этот вопрос, 3 человека занимают должность ведущего менеджера, и 1 - директора отдела. Дать определение понятию Product Placement смогли тоже 80% респондентов, при этом один из ведущих специалистов, ранее отметивший, что понятие Product Placement ему знакомо, точно не смог сформулировать определение, а один из респондентов, также ведущий специалист, который на первый вопрос ответить затруднился, определил Product Placement как вид скрытой рекламы. Подобным образом ответил еще один эксперт из числа ведущих менеджеров. Остальные специалисты дали определения следующих двух типов:
1) «Акцентирование внимания на определенном бренде в рамках нерекламной творческой продукции (фильм, книга, программа)»;
2) «Размещение, услуг, брендов в телепередачах или художественных фильмах, а также в других художественных произведениях». В определении этого типа половиной респондентов подчеркивалось, что это размещение с целью привлечения внимания к товару, оплаченное размещение или размещение с рекламными целями.
Таким образом, большинству специалистов в области рекламы знакомо понятие Product Placement и они могут дать достаточно точное определение этого понятия. При этом, чем выше должностной уровень экспертов, тем выше уровень знаний о понятии Product Placement, так как трудности с определением понятия Product Placement возникли только у ведущих менеджеров и лишь у одного начальника отдела, у остальных начальников отделов и у высшего руководства просьба дать определение этого понятия никаких затруднений не вызвала.
Похожие диссертации на Социально-психологический анализ Product Placement как социальной коммуникации
