Содержание к диссертации
Введение
Глава первая. Рекламная коммуникация в контексте культурогеиеза .22
1. Современные культурные формы как результат культурогеиеза .29
2. Рекламная коммуникация как форма культуры 52
3. Социокультурная сущность рекламной коммуникации 75
Глава вторая. Рекламная коммуникация на современном этапе культурогеиеза 110
1. Генезис рекламной коммуникации в контексте формирования постиндустриального общества 114
2. Рекламная коммуникация и новые ценностно-смысловые конфигурации культурного пространства 140
3. Основные тенденции современных трансформаций рекламной-коммуникации 162
Глава третья. Креативность в контексте современной рекламной коммуникации 192
1. Креативность как универсалия культуры постиндустриальной эпохи 192
2. Креатив в процессе реинтерпретации рекламы как артефакта культуры 211
3, Креатив в процессе создания рекламы как культурной формы: от замысла к образному решению рекламной идеи 231
Заключение 251
Список литературы 267
- Современные культурные формы как результат культурогеиеза
- Генезис рекламной коммуникации в контексте формирования постиндустриального общества
- Креативность как универсалия культуры постиндустриальной эпохи
Введение к работе
Актуальность исследования. Обращение к системному анализу феномена рекламной коммуникации обусловлено объективной потребностью в осмыслении многочисленных проблем интенсивного развития современной отечественной культуры.
Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворения интересов потребителей, формирует социальные притязания различных общественных групп, по-своему систематизирует социальный опыт общества, выполняя тем самым одну из важнейших функций культуры - социокультурной интеграции. Рекламная коммуникация - это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно * затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.
Сегодня не только формируется сложная функциональная структура рекламных коммуникаций, разветвленная сеть средств массового распространения рекламы и профессиональных рекламных корпораций, но также заметно расширяется роль рекламы в общекультурном процессе -рекламный продукт стал неотъемлемым элементом современной культуры, существенно расширились информационно-коммуникативные и ценностно-регулятивные функции рекламы, реально проявились ее социально-культурные функции как интегратора общественного взаимодействия. В свою очередь, и реклама испытывает на себе позитивные и негативные воздействия социокультурного контекста, которые заставляют совершенствовать содержательные, художественно-творческие и другие стороны рекламной деятельности, усиливать ее социальную направленность, преодолевать соблазны психологических манипуляций общественным
мнением. Под влиянием множества культурных, исторических, экономических и политических процессов в обществе, реклама как органичный элемент его функционирования достаточно чутко улавливает все общественные изменения и незамедлительно на них реагирует, видоизменяясь внутренне и порождая к жизни все новые модифицированные формы, манифестации массово-рекомендуемых культурных образов и норм социальной престижности.
В связи с этим возникает острая потребность осмысления особенностей функционирования феномена рекламной коммуникации, выявления внутренних динамических условий развития, закономерностей его порождения современным культурным контекстом. Важно понять: какой культурно-мировоззренческий результат создает современная реклама и как влияет на социальную консолидацию общества?
Системный анализ позволяет представить рекламную коммуникацию как особого рода культурный процесс, в который вовлечены все уровни общества, синтезированы и предельно заострены все ведущие культурные оппозиции, сконцентрирована социокультурная, художественно-творческая активность участников.
Креативность действительно является необходимым компонентом современной рекламной деятельности, но при этом креативность все отчетливее формирует внутри этой деятельности самостоятельную подсистему. Таким образом, внутри некогда самодостаточного, почти монолитного явления сформировалось особое функциональное направление - креатив, с полным организационным, кадровым и материальным обеспечением (креативный отдел, «крейтор» или «креатор» (специалист по креативу), специальными расходами на креативную разработку рекламной идеи и т.п.). Появление этого направления рекламной деятельности судьбоносно соотнесено с обострением внутренних противоречий, накопившихся в мировой культуре к концу XX столетия. Это позволяет нам
находить в анализе креативной составляющей рекламы отвеіьі на вопрос о её социокультурной сущности и о возможностях повышения её социальной значимости и художественного качества.
В конечном счете, социальные функции рекламы преследуют не столько цели актуального сбыта той или иной продукции или услуг, сколько цели формирования и реализации всего комплекса социальных притязаний того или иного сословия и отличающих его образов престижности, воплощенных в товаре и продуктах потребления, стиле, образе жизни и т.п.
На этапе креативной разработки рекламной идеи имеются реальные возможности для создания рекламного продукта в соответствии с ценностями данной культуры, а также для соотнесения общекультурных фактов и явлений с особенностями и задачами конкретной рекламы. Ведь именно здесь зарождается творческий акт, в котором личность художника (автора текста (копирайтера), режиссера, художника, фотографа и других представителей творческого цеха) становится интегратором утилитарных задач, поставленных заказчиком рекламы, и социокультурных реалий, составляющих духовно-ценностный контекст рекламной работы.
Построение обобщающей теории рекламы может увенчаться успехом при верном выборе теоретико-методологических оснований, адекватных социокультурной сущности и специфике рекламной коммуникации в ее культуротворческом, креативном аспекте.
Основная проблема данного исследования состоит в противоречии между недостаточно определенным пониманием закономерностей функционирования рекламы как феномена постиндустриального общества с соответствующим ему постмодернистским типом культурной организации, с одной стороны, и реальным расширением функций рекламы в пространстве современной культуры, что характеризуется исключительно высокой степенью интенсификации культуротворческих процессов, с другой. При
этом недостаточно определены динамические источники функционирования рекламной коммуникации, ориентированной на порождение новых смыслов, программ социокультурного взаимодействия людей, индивидуальных моделей поведения, не существует специальной разработки креативных аспектов рекламной коммуникации, которые выступают в качестве предмета данного исследования.
Действительно, область креативности сложна для исследований и вызывает множество споров, поскольку эмпирическое поле фактов* относящихся к данной проблеме, очень широко. Креативность - ключевое понятие для сущностного анализа проблем генезиса культуры, формирования новых культурных форм и др. Но при этом креативность - это одна из наиболее трудных проблем философии, которая и в рамках современной теории культуры еще недостаточно отрефлексирована.
Поэтому анализ состояния рекламной коммуникации в ее актуальном, сиюминутном состоянии хотя и дает много новой информации об изучаемом феномене, но не в полной мере раскрывает сущностные тенденции её развития. Есть необходимость соотнесения особенностей развития рекламной коммуникации с общими тенденциями культурного процесса. И здесь-то оказывается востребованным методологический ресурс концепции культурогенеза, с позиции которой можно обозначить еще едва наметившуюся трансформационную динамику рекламной коммуникации как культурной формы.
Важнейшей приметой этой динамики является изменение креативных оснований рекламной коммуникации, сдвиг границ креативности с уровня технологии создания рекламного продукта в сторону широкого понимания креатива как сущностного, бытийно укорененного феномена. Креативность как способ сотворения личности самой себя, раскрытие ею ранее неизведанных ресурсов саморазвития, поиск путей самопрезентации в поступках и деятельности - это и есть утверждающийся сегодня концепт
креатива будущего. Рекламная коммуникация в этом когітексте перестает восприниматься как замкнутая система, зацикленная на коммерческо-финансовом эффекте. Из средства распространения товаров, каким реклама была на самых ранних стадиях своего генезиса, вырастает средство, обеспечивающее информационный ресурс культуротворческого поведения человека, основанный на его социальных интересах и притязаниях, базой которого становится свободный, внутренне мотивированный выбор личности и её креативное отношение к окружающему миру.
Этот генеральный тезис данного исследования является закономерным результатом анализа, логика которого всецело связана с сопоставительным изучением культурогенеза/ге/слшшой коммуникации как культурной формы и креатива как способа реализации человеческой сущности.
Степень разработанности проблемы исследования. Общая традиция философско-кулыурологического осмысления феноменов массовой культуры базируется, с одной стороны, на концепциях постиндустриального развития общества и его культуры, а с другой - на идеях постмодернистского самоопределения культуры.
Рекламная коммуникация как особый тип культурной коммуникации в различных аспектах рассматривалась в многочисленных исследованиях по философии, эстетике, филологии, риторике, лингвистике, семиотике, теории информации и др. (Т.В. Адорно, Р.Барт, А. Вебер, М. Вебер, В. Вундт, Г. Зиммель, Г. Лассуэлл, Г. Лебон, П Маклюэн, К, Маркс, А. Моль, Ф. Ницше, X. Ортега-и-Гассет, ЯС-П. Сартр, Г. Тард, 3, Фрейд, И Хейзинга, Ю. Хабермас, У Эко и др.)- Прослеживается тесная связь исследований рекламной коммуникации с общими процессами функционирования общественного сознания, деятельности средств массовой коммуникации. Особую группу исследований, являющихся базовыми при системном анализе рекламной коммуникации, составляют философские и психологические
труды по проблеме творчества (Н,А. Бердяев, Л.С Выготский, С.Л. Рубинштейн, ГС, Багищев, П. Торранс, Дж. Гилфорд, С, Тейлор,
Д. Фелдман и дрО-
Кроме того, важную роль в теоретико-методологическом обосновании исследовании феномена рекламы сыграли труды российских исследователей культуры, формирующих современное представление о культуре, закономерностях ее развития и функционирования (А.И. Арнольдов, С.Н. Артановский, С.А. Арутюнов, М.Н. Афасижев, ЇШ, Басилов, И.С. Вдовина, В-Е, Давидович, ИГ. Ионин, Э.С. Маркарян, Э.А. Орлова, Э.В. Соколов, А.Я. Флиер идр.).
В определенной степени исходным по отношению к иным подходам является экономическая трактовка рекламы как составной части маркетинга, главной задачей которой является обеспечение сбыта товаров в условиях рыночной экономики, и в конечном итоге, получение финансовой прибыли рекламодателем (А, Дейял, И.Н. Гєрчикова, Ф. Котлер, И.Я, Рожков, В, Хойер и др.). В исследовании рекламы как экономического явления можно отметить труды М.Н, Айзенберга, В.Г. Зазыкина, АД. Наймушина, ИЛ. Рожкова, М.Н. Халиджана, В.М. Аврасина, А.К. Авеличева, Д.В. Беклешова, Л.А. Барковой, ЕЛ Беляевой, ЦБ. Ереминой, ГН. Кондрашева, Н.Н. Кохтева, ЕЛ. Князевой, Б.В, Ленского, Н.И. Тонковой, Н.Б. Фильчиковой, В.В. Усова, Т.М. Хеладзе и др. В работах этих авторов представлен свод основных принципов и методов рекламы, характерных для общества индустриального типа.
В социально-психологическом плане коммуникационные явления рассматриваются как один из элементов общения: непосредственного и опосредованного; группового, индивидуального и массового (Г.М, Андреева, А.Б. Добрович, А.А. Леонтьев, Б,Ф. Ломов, Б-Д, Парыгин, Б.Ф. Поршнев, Г.П, Предвечный, ЮЛ. Шерковин и др.). Различные аспекты коммуникативной деятельности человека с позиций
семиотики изучались в работах А.А. Ветрова, А.Ф. Полторацкого,
И.В. Полякова, Л.О. Резникова и др.; с позиций лингвистики - в работах
И.Р. Гальперина, В.В. Колесова, НЛ. Кохтева, Д.Э, Розенталя,
М.О. Чудаковой и др.)- Педагогический аспект рекламы представлен в работах Н.Г. Чаган.
Коммуникация изучалась в рамках социологии культуры (ЮЛ\ Вишневский, Б.А. Грушин, BJ2. Кемеров, МЛ. Ким, ЛЛ. Коган, Б.Д. Яковлев и др.) и в современной теории массовой культуры (Д. Белл, М. Маклюэн, А. Моль, А. Тоффлер, Ж, Элюль, М. Хоркхаймер, Т.М. Дризе, ЕЛ. Карцева, Г.С Кнабе, А.Б. Кукаркин, ЭА, Орлова, К.Э. Разлогов, А.Я. Флиер и др.).
Эстетический анализ феномена культурной коммуникации, взаимодействие различных искусств в художественных процессах t современности изучали КХБ. Борев, А.Ф. Еремеев, RM. Зоркая, М,С. Каган, Б.С. Мейлах, С Л. Рощупкин и др.
В историко-культурном плане коммуникативные процессы
рассмотрены в работах Г.К. Ашина, Л.М. Баткина, Н.Г. Багдасарьян,
М.М. Бахтина, А.Я. Гуревича, П.С. Гуревича, А.В. Коваленко,
Ю.М. Лотмана, МЛС Мамардашвилн, АЛ. Пелипенко, В,И. Толстых, ИХ. Яковенко и др.
Различные стороны деятельности средств массовой информации и коммуникации, особенно в воспитательном (пропагандистском) аспекте, привлекли внимание таких ученых, как Н.С, Афонин, НЛ. Богомолова, ПА. Вихалемм, Ю.В. Вооглайд, И.А. Брудный, Б.А. Грушин, И.А. Зимняя, Н.С. Мансуров, О.Т. Мельникова, Л.В. Маркин, Б.М. Фирсов, А.У. Хараш и Др.
Ценный вклад внесли своими исследованиями В.В. Агеев, В,С. Агеев, А А. Бодалев, Б.Ф. Ломов, НЛ. Ерастов, Б.Д. Парыгин, В.Ф. Петренко,
П,Н. Шихирев, Е.В. Шорохова и другие ученые, которые обосновали методы и способы изучения средств массовой коммуникации; рассмотрели влияние на усвоение информации социальных и индивидуальных установок, стереотипов, возникающих барьеров; механизмы восприятия и понимания.
Особое направление в психологии составила психолингвистика, представленная именами В.Л. Артемова, Б.Х. Бгажонкова, ВТ, Костомарова, А.А. Леонтьева (предложившего психолингвистическую модель речевого воздействия), Е.А. Ножина, Е.Ф. Тарасова и других. Данные исследователи определили пути научного исследования и проблематику психолингвистики массовой коммуникации, предложили некоторые методики исследования.
С конца 1960-х годов в СССР постепенно развивалось изучение
реклймы во всех аспектах ее проявления - социальном, эстетическом,
психологическом, лингвистическом. В исследовании рекламы можно t
отметить труды В.М, Аврасина, А.К. Авелнчева, Д.В. Беклешова,
Л.А. Барковой» Е.И, Беляевой, И.Б. Ереминой, ГН. Кондрашева,
Н.Н. Кохтева, Е.Л. Князевой, Б.В. Ленского, Н.Й Тонковой, Н.Б. Фильчиковой, 0,А. Феофанова, В.В. Усова, Т.М, Хеладзе.
Изучение рекламного дела сдерживали отсутствие рыночных отношений в стране и предубежденность в отношении западной практики рекламы. В последние годы, в связи с демократизацией, деидеологизацией и развитием рынка, из печати вышел ряд книг, посвященных рекламе, их авторы - М.Н. Айзенберг, ВТ- Зазыкин, И.В. Крылов, А.Д. Наймушин, И.Я, Рожков, М.Н. Халиджан и другие, дают свод основных принципов и методов рекламы, основываясь на зарубежном и отечественном опыте.
Объект исследования - рекламная коммуникация как подсистема современной культуры.
Предмет исследования - креативность как основа реализации социокультурной сущности рекламы.
Целью работы является стремление установить в рамках науки о культуре структурную связь между различными областями и уровнями рекламной коммуникации как социокультурного феномена в рамках культуры индустриального и постиндустриального общества.
Задачи исследования определяются его целью, а также философско-культурологическим ракурсом осмысления рекламной коммуникации:
Выявить специфику генезиса рекламы как инновационной социокультурной формы, выработанной в процессе становления современного общества;
Определить социокультурную сущность рекламной коммуникации, значимую в контексте формирования социально-престижного и художественно-эстетического пространства -современной культуры;
Определить креативность (креативный компонент) рекламы как динамическое условие реализации функции порождения культурной формы и превращения ее в артефакт культуры, что обусловлено общими культурогенетическими процессами.
Выявить закономерности современных трансформаций рекламной коммуникации как особого типа культурного формотворчества и взаимодействия в контексте формирования постиндустриального общества и соответствующего ему типа культурных систем;
Раскрыть механизмы функционирования креативного компонента рекламы на уровне формирования рекламного продукта (художественного произведения), прежде всего на уровне целенаправленной интерпретации смыслов и их контекстов, реализованных в рекламной коммуникации.
Гипотеза исследования. В диссертации имеет место допущение, что рекламная коммуникация представляет собой явление, сущность которого, а также условия формирования и функционирования обусловливаются не только экономическими факторами, но, прежде всего, тем, что рекламная коммуникация является одним из важных способов воспроизводства и передачи социального опыта в его историческом и социокультурном развитии.
Методологические основы исследования. Вряд ли можно объединить единой познавательной парадигмой исследования рекламной коммуникации, которые проводятся по самым различным эпистемологическим и методологическим основаниям. Задача состоит в том, чтобы можно ли собрать из разнородных и разнонаправленных теоретических установок единое дисциплинарное (или междисциплинарное) пространство. Научной базой для такого системного исследования феномена рекламной коммуникации, по нашему мнению, должны выступать структурный функционализм и структурализм (включая все постструктуралистские течения, вплоть до постмодерна).
В качестве исходного для теоретико-методологического обоснования нашего исследования мы принимаем представление о социокультурной обусловленности любых видов человеческой практики.
Эта познавательная установка дает нам право апеллировать к функциональной теории интересов и потребностей и институтов их удовлетворения, основы которой были заложены Б. Малиновским и А. Радклифф-Брауном, а сегодня развиваются X Парсонсом, Р. Мертоном, отчасти К. Гирцем и др. Одновременно чрезвычайно важной для нас является концепция бинарных оппозиций в мировосприятии, заложенная в структурную антропологию К. Леви-Строса, принципы эпистемологического
структурирования мира М. Фуко, а также современные концепции деструктурированного и виртуального культурного сознания, развиваемые в трудах Ж, Дерриды, Ж. Делеза, Ж. Бодрийяра, Ж..-Ф. Лиотара и других постмодернистов. Серьезное влияние на методологические принципы нашего исследования оказал П. Бурдье, сформировавший синтез постструктурализма с психоанализом.
Принципиальным методологическим источником, обеспечившим научную рефлексию феномена рекламы, креативности в рекламной коммуникации, стала концепция постиндустриального общества (Д. Белл, П. Дракер, Дж. Гэлбрейт, М. Кастельс, Э. Тоффлер, А- Турен, Ф. Фукуяма и др.). В её основе лежит оценка нового социума как резко отличающегося от общества, господствовавшего на протяжении последних столетий.
Проблема историко-культурных трансформаций в различных аспектах рассматривается и в работах отечественных культурологов, разрабатывающих социально-гуманитарное направление культурологических исследований. Среди них принципиальной для нас является методологически продуктивная концепция культурогенеза, разработанная А.Я. Флиером1,
Методы исследования. В диссертации использован комплекс научных методов, адекватных объекту и предмету исследования^ а также сложности и многоаспектное изучаемого феномена. Разработка культурогенетического аспекта формообразования рекламы потребовала реализации метода восхождения от абстрактного к конкретному; метода изучения явлений на основе сходства и различия; метода историко-генетического анализа, применявшихся для построения концептов, теоретических схем развития
1 См.: Флиер А.Я. Культурогенез, - M.: РИК, 1995; Флиер АЛ. Культура как основа национальной идеологии России- — М.: МГУКИ, 2000; Флиер А.Я. Культурология для культурологов. — М.: Академический Проект, 2000; и др.
рекламной коммуникации в контексте культурно-исторических процессов в их проективной динамике.
Сравнительно-сопоставительный метод исследования использован при
изучении культурных характеристик индустриального и
постиндустриального общества, феноменов и процессов культуры постмодерна и др.
Метод теоретического моделирования грядущих результатов эмпирически наблюдаемых и еще не завершенных процессов культурной динамики и метод гипотетической реконструкции культурных процессов, имевших место в прошлом, на основании эмпирически наблюдаемых (известных науке) результатов применялся при анализе интерактивных аспектов рекламы, ее нацеленности на креативное взаимодействие участников рекламной коммуникации.
Теоретическая значимость и научная новизна исследования, В
данной диссертации впервые в отечественной науке целостно и системно реализован культурологический подход к анализу креативной основы рекламной коммуникации. До сих пор реклама подвергалась теоретическому осмыслению преимущественно с других научных позиций (экономической, социологической, психологической, искусствоведческой, социально-психологической и др.). Между тем, системно-культурологический анализ креативных основ рекламной коммуникации позволяет установить генетические связи этого явления с социокоммуникативной средой как частью постоянно изменяющегося социокультурного пространства. Выделение креативного компонента рекламной коммуникации позволяет определить креативность не только как фактор создания рекламного продукта, но и как особую культурную универсалию, в полном объеме обеспечивающую нормальное функционирование обратных связей общества и бизнеса, что является серьезным развитием теоретических представлений о коммуникативной природе креатива.
Данное диссертационное исследование ориентировано на изучение креативного компонента рекламной коммуникации, что дает возможность для формирования новых областей знания - феноменологии креативности в рекламе, психологии рекламного творчества в контексте социокультурной коммуникации, социологии рекламного творчества, прикладных аспектов рекламного творчества и др.
При этом научная новизна исследования заключается в следующем:
выявлена социокультурная сущность рекламной коммуникации как одного из важных способов воспроизводства и передачи социального опыта в его историческом и социокультурном развитии;
впервые в отечественных науках о культуре определены и научно обоснованы структура и функции современной рекламной коммуникации, ведущей из которых определено превращение рекламы из культурной формы (эталона) в артефакт культуры, что соответствует постиндустриальному состоянию современного общества;
дано научное обоснование креативности (креативного компонента) как динамического условия реализации социокультурных функций рекламы;
предложена системно-культурологическая концепция рекламного творчества, которое рассматривается как закономерный результат культурогенеза, обеспечивающий функционирование рекламы в качестве одной из наиболее действенных культурных форм социокультурной коммуникации;
предложен новый взгляд на формирование новых качеств культурной системы, существо которых проявляется в усилении обратных связей рекламной коммуникации (интерактивность
рекламы);
разработана теоретическая модель функционирования креативного компонента рекламы на уровне формирования рекламного продукта и на уровне реинтерпретации смысла, реализованного в рекламной коммуникации.
Практическая значимость исследования. Выводы о сущностью новом состоянии рекламного творчества, которое соответствует постмодернистским реалиям современной культуры, являются базисным основанием для разработки инновационных педагогических технологий подготовки профессионалов рекламного дела в вузах культуры и искусств. Эти направления уже сегодня получают свое развитие в авторских программах и учебных пособиях, созданных и внедренных диссертантом в учебный процесс МГУКИ, Высшей школы рекламы и других учебных заведений и образовательных центров России. Культурологическое и педагогическое обеспечение процесса креативного становления специалиста рекламного дела выступает, таким образом, как ведущее направление для внедрения научных результатов данного исследования.
Авторская концепция рекламной коммуникации как особого рода креативного процесса выстраивается на основе нескольких взаимосвязанных и взаимообусловленных положений, выносимых на защиту:
Рекламная коммуникация представляет собой особую социокультурную форму, сложившуюся в процессе культурогенеза, динамичные трансформации которой обусловлены изменениями, происходящими как на макро-, так и микроуровне культурной системы.
Социокультурная сущность рекламной коммуникации проявляется в том, что она является одним из важных способов воспроизводства и передачи социального опыта, воплощенного в формах (материальных и иных), наиболее актуальных для
массового потребления. Рекламная коммуникация является символической коммуникацией и осуществляется посредством системы знаков, включающих товарные и имиджевые символы и образы стиля жизни, а также инкорпорированные в содержание рекламного сообщения стимулы поведения потребителей. Социально организованная, целенаправленная рекламная коммуникация выполняет сразу несколько функций: экономическую, идеологическую, социальную, утилитарную и другие. Рекламные межкультурные коммуникации развиваются по двум путям: за счет межкультурного обмена и внутреннего воспроизводства, саморазвития, одним из механизмов которого является креативный метод.
Особым динамическим условием развития рекламной коммуникации является креативный компонент, благодаря которому реклама перерастает свое чисто маркетинговое Предназначение, превращаясь в культурную форму, активно модернизирующую современную культуру потребления, формирующую соответствующие образы идентичности у членов больших и малых культурных групп.
Рекламную коммуникацию напрямую затрагивают изменения на макро-уровне культурной системы. Эти изменения в самом общем виде характеризуются формированием постиндустриального общества. Они затрагивают существенные стороны формирования и распределения стоимости, где постоянно возрастает значение стоимости, создаваемой знанием. Создание этой стоимости сопряжено с формированием нового информационного состояния культурной системы. Креативность становится источником не только формирования качественно новых состояний культурной системы, но и общей тенденции к
повышению социальной значимости культурных ценностей, социокультурных смыслов. Это обстоятельство формирует потребность общества в новом типе рекламной коммуникации -интерактивной по своей природе и сути. Интерактивная рекламная коммуникация, с одной стороны, учитывает стремление потребителей, реципиентов рекламного сообщения, соучастников рекламного коммуникативного процесса к креативному миропониманию и мироощущению. А с другой стороны, интерактивная рекламная коммуникация ориентируется на активное участие потребителей не только в выборе того или иного товара и услуги, но и на предоставление им возможностей для социокультурного самоутверждения, самопрезентации через поступок-выбор, который интерпретируется как манифестация социального статуса.
5. На микроуровне рекламная коммуникация также подвергается видоизменениям, ее эстетическая и коммуникативная составляющие становятся все более адекватными постмодернистскому состоянию культуры с ее изоморфными и релятивными культурными презентациями, где процессы постмодернистского «распускания» культурной ткани и перераспределения культурных смыслов становятся повсеместными. Здесь начинают преобладать качества, обеспечивающие динамику креативного развития рекламной коммуникации: синхронности (моменты подобия и резонанса); неравновесности (основание многослойности континуума); полилогичности (динамика слоев континуума); топологичности (множественность и одновременность существования точек смыслового континуума); игровой изменчивости (степень свободы смыслов континуума); антиномичности, т.е.
множественности потенциально существующих смыслов в восприятии одного и того же противоречия, признание в качестве определяющей структуры смыслового континуума рекламной коммуникации «поля оппозиций».
Научная оценка рекламной коммуникации как особого феномена постмодернистской культуры не может быть однозначно негативной или позитивной. Гуманистическая направленность культурного процесса, его устремленность к реализации адаптивных функций и преодолению избыточных внутренних напряжений, имеющих особое значение в культурогенезе, определяется стремлением культурных систем к преодолению энтропийных процессов, их тягой к жизнеутверждению, самораскрытию и выходу в пространство инновационного развития. Здесь значимым является признание правомерности принципов самоорганизации культурных систем, которые реализуются в синергетическом согласовании различных, часто противостоящих друг другу культурных тенденций.
Креатив функционирует в рекламе как на уровне создания рекламного продукта, так и на уровне артефакта (т.е. культурного идеалаэ реализованного в реальной, повседневной жизни людей). Однако прямое транспонирование, прямой перенос креативного основания с одного уровня на другой оказывается не всегда возможным. Креативная идея, реализованная в рекламном продукте, порождает культурные ценности лишь посредством интеракции личностей, личностей и вещей, социальных групп и общества. Таким образом, ущербным оказывается рассмотрение рекламной коммуникации только на уровне трансляции рекламного продукта в средствах массовой информации. Креативные основания рекламной коммуникации укоренены в
культуре и, очевидно, возвращаются к ней новьїми культурными ценностями, новыми смыслами, культурными образцами. Уровни креатива в рекламе определяются продвижением качественно нового содержания или идеи: во-первых, от программируемой задачи, которая ставится перед творческим коллективом создателей рекламного продукта, к поиску идеи рекламы, созданию рекламного продукта; во-вторых, в процессе трансляции рекламы в каналах массовой коммуникации; в-третьих, в процессе усвоения рекламной идеи, её оценки и транспонирования в качестве образца для поступка и деятельности; в-четвертых, в ходе формирования новых качеств культурной системы, в усилении обратных связей рекламной коммуникации (интерактивность рекламы), реализованных в форме активной регуляции социальных притязаний, интересов и потребностей людей.
8. Причудливое сочетание процессов культурной динамики на макро- и микроуровне развития современных культурных систем задает тон для формирования особого креативного направления в подготовке специалистов рекламного бизнеса. Прежде всего, речь идет о креаторах (специалистах творческого цеха рекламы -авторов, режиссеров, художников, дизайнеров и др.), деятельность которых сегодня может быть интерпретирована с позиций их возрастающего воздействия на культурные системы.
Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы исследования докладывались на международных, всероссийских, межвузовских и вузовских научных конференциях, семинарах, В их числе международная конференция «Время культуры и культурное пространство» (посвященная 70-летию МГУКИ, Москва, 2000), «Новые пути наук о
культуре» (Москва, МГУКИ, 2001), культурологические Чтения: «Науки о культуре и императивы современной эпохи» (Москва, 2000) и мн. др.
Автор участвовал в организации и проведении мастер-классов, круглых столов по проблемам креатива в рекламе на традиционном международном фестивале рекламы «Каннские львы» (1997-1998), Первом всероссийском фестивале политической рекламы (Москва, 1999), методологических семинарах и «круглых столах» в МГУКИ «Креативные основы рекламы: обучающие методики» (2001), традиционных фестивалях рекламного творчества МГУКИ и др.
Данная диссертационная работа легла в основу создания ряда профильных курсов на кафедре рекламы факультета социально-культурной деятельности МГУКИ. В частности: «Креатавные основы рекламы», «Теория и история рекламы», «Реклама в современном культурном пространстве» (спецкурс) и другие.
Диссертация прошла обсуждение на совместном заседании кафедры философии и религиоведения, кафедры культурологии и антропологии, кафедры рекламы МГУКИ 17 апреля 2002 г, (Протокол №9) и была рекомендована к защите.
Структура диссертации включает введение, три главы, заключение, список литературы.
Современные культурные формы как результат культурогеиеза
К концу XX столетия в отечественной науке сформировалось представление о культурологии как об «интегративной области знания, имеющей своим предметом исторические формы общественного бытия, аккумулирующие социальный опыт коллективной жизнедеятельности людей, воспроизводимые и развиваемые через системы социальной коммуникации»8. В данном высказывании прослеживается основная интенция культурологии - её стремление понять мир культуры не как простое скопление разрозненных явлений и фактов, а осмыслить эти факты и явления как целостность.
Вот почему мы твердо придерживаемся мнения о том, что изучение рекламы важно для развития, по существу, всех гуманитарных наук. Поскольку в самой рекламе и вокруг неё сконцентрированы многие ключевые проблемы функционирования общественного сознания, взаимодействия материального н идеального факторов, технологии и культуры.
В целом, по-видимому, логично считать, что осмысление закономерностей и особенностей функционирования рекламы как феномена культуры - необходимый и актуальный компонент современного духовного производства.
Опыт теоретического осмысления феномена рекламы, накопленный в социологии, психологии, социальной психологии и других гуманитарных науках, позволяет ставить вопрос о необходимости обобщающего культурологического исследования рекламы как особой культурной формы.
Яркая примета современных гуманитарных исследований - укрепление научного статуса культурологии, которая уверенно институциализуется как академическая наука и учебная дисциплина. Сегодня слово «культура» является одним из самых многозначных и наиболее часто употребляемых в гуманитарном знании.
Верной представляется позиция А,И. Арнольдова, который в своих публикациях постоянно подчеркивает значение культурологического знания как одного из факторов формирования современной культуры. А.И. Арнольдов пишет: «.., адекватно «схваченное» ядро культуры, проницательное постижение ее ценностно-смылового содержания, ее особенностей могут содействовать прогрессу общества, а в конечном счете всего человечества. Напротив, искаженное понимание сущности культурного наследия, его специфики, тенденций его развития разрушает целостность культуры, способно породить мучительные кризисные процессы»9.
Ожидания мировой общественности, что конец XX в. ознаменует собой начало "золотой" эры человечества, к сожалению, не оправдались, В XXI столетие мы входим с огромным багажом неразрешенных проблем, поэтому все чаще и громче звучат голоса тех ученых и общественных деятелей, которые считают, что человечество вступило в такой этап своего развития, который отмечен кризисом планетарного масштаба. О его начале говорилось еще в 1970-х гг., когда ведущие ученые мира начали объединяться для решения насущных проблем, связанных с будущим планеты. Деятельность Римского клуба была направлена, в первую очередь, на создание новой системы ценностных установок, которая могла бы определить последующее развитие мировой цивилизации по типу, отличному от господствующего в наши дни утилитарно-потребительского подхода.
Известный философ и культуролог Э-С, Маркарян справедливо указывает на то, что сейчас человечество стоит перед выбором: «или оно должно сделать усилие и посвятить себя качественному преобразованию существующего деструктивного типа цивилизации, который привел планету к угрозе самоуничтожения, или смириться с неминуемой гибелью»10.
Являясь сторонником деятельностно-технологической концепции культуры, Э-С Маркарян предлагает свое видение не только проблемы кризиса современного типа цивилизации и путей выхода из сложившейся ситуации, но и концепции развития культуры. Этому, в частности, посвящены несколько его фундаментальных работ последнего времени11.
9 Арнольдов А,И. Статус культурологии (Наука о человека и культуре) // Культурология: Новые подходы. Альманах-ежегодник. Ns 1,-М.:МГУК, 1995 -С 7. l0CM.:MarkaryanE.S. Capacity for world strategic management Yerevan, Gitutyun, 1998.-203 p. 11 Напр.: Маркарян Э.С Яауки о культуре и императивы эпохи. - М., 2000, - 127 с; Markaryan E.S. Capacity for world strategic management - Yerevan, Gitutyun, 1998, - 203 p. и др. Автор обосновывает главенствующую роль наук о человеке и социокультурной реальности в условиях сложившегося в наши дни планетарного кризиса. К обобщающим наукам о культуре Э.С. Маркарян относит культурологию и традициологию, вполне оправданно сожалея, что последняя в постсоветский период практически исчезла из поля исследования ученых, занимающихся проблемами культуры,
В книге "Способность к стратегическому управлению миром" (Capacity for world strategic management) он развернул авторскую концепцию интегративных системно-эволюционных принципов, оказывающих существенное влияние на общую динамику традиций общества.
Генезис рекламной коммуникации в контексте формирования постиндустриального общества
Мы являемся свидетелями глобального процесса изменения общества, формирования новой ценностно-смысловой конфигурации культурного пространства.
В этот процесс активно вовлечены все составляющие культуры. Немалую роль в нем играют средства массовой информации и реклама, как эффективная и целенаправленная форма распространения информации. Под влиянием множества культурных, исторических, экономических и политических процессов в обществе реклама как органичный элемент его функционирования достаточно чутко улавливает все общественные изменения и незамедлительно на них реагирует, видоизменяясь внутренне и порождая к жизни все новые модифицированные формы.
При этом важно констатировать, что дискуссионным является вопрос о том, насколько позитивным является воздействие рекламы на процессы функционирования общественного сознания.
Но нельзя не согласиться и с высказыванием одного из российских исследователей рекламы, автора концепции мифодизайна А.В, Ульяновского: "Логично, что наибольшая неадекватность маркетинга проявляется в точках его соприкосновения с коммуникацией. Необходимость одновременно придерживаться парадигмы экономики ("продукт", "обмен") и учитывать психические процессы потребителей, психо-логику потребителей выразилась в конфликте маркетинга с подчиненной дисциплиной - рекламой. Реклама -коммуникационная технология - структурируется маркетингом на основе базовых метафор экономики (выделено нами-В.К)»&9„
Создание теории рекламы на основе экономической парадигмы оказалось несостоятельным, об этом свидетельствуют многочисленные публикации последнего времени, такая теория по большому счету представляет собой лишь набор более или менее удачных примеров.
Это закономерно, и, по мнению многих авторов, вылилось в недоверие экономистов к рекламе. А также проявилось «в недооценке возможностей создания единой теории рекламы (да это и невозможно на парадигме экономики) и в ставке на постоянный контроль и обратные связи в процессе воздействия на потребителей». Критическая оценка экономической подоплеки рекламы, несоответствие экономических задач и культурно-творческих аспектов рекламной деятельности отмечались в работах В.Л. Музыканта, С.Н. Рощупкина, В.В. Ученовой, Н.Г. Чаган и др.90.
Желание исследователей найти некий промежуточный базис - между экономикой и творчеством (креативностью) - для построения теории рекламы приводило к социологическому, психологическому и другим аналитическим подходам- Однако все работы, выполненные в рамках какого-либо одного подхода, оказывались далеки от обобщающей теории рекламы, которая ускользала словно линия горизонта. Приходится констатировать, что большинство исследований российских авторов, выполненных за последние два-три десятилетия, так и остались на подступах к общей теории рекламы. Более того, они во многом испытывают на себе последствия недостаточной отрефлексированности базовых явлений в рамках других гуманитарных наук, положенных в основу анализа рекламной коммуникации, прежде всего мы имеем в виду креативность.
Изучение и понимание креативных основ рекламы, на наш взгляд, возможно с позиций социально-коммуникативного подхода к творчеству как моменту человеческого бытия, пронизанного коммуникациями. Согласно такому подходу, становление креативной идеи осуществимо только в поле социальных коммуникаций. Будучи феноменом социальных коммуникаций, творчество тесно связано с действующими в культуре коммуникативными механизмами, в том числе технологическими.
Мы отдаем себе отчет, что и в нашем исследовании вряд ли удастся решить столь масштабную задачу. Однако поиск обобщающей теории рекламы может, на наш взгляд, увенчаться успехом лишь при одном условии - верном выборе теоретико-методологических оснований» адекватных во-первых, особенностям современного этапа культурогенеза, характеризующегося становлением постиндустриального общества с соответствующим ему постмодернистским типом культуры, во-вторьщ социокультурной сущности и специфике рекламной коммуникации в ее креативном аспекте, а в-третьих - современным тенденциям видоизменения рекламной коммуникации. Данная часть диссертационного исследования посвящена рассмотрению этих аспектов.
Индустриальный этап общественного развития поставил рекламу в ряд социокультурных феноменов, которые получили предельно негативную общественную оценку современников.
Креативность как универсалия культуры постиндустриальной эпохи
Синтезирующий подход к анализу рекламной коммуникации предполагает понимание «производства, восприятия и содержания как взаимозависимых и взаимопересекающахся "моментов" процесса коммуникации»175, это понимание основывается на представлении о креативности как универсалии современной культуры.
Многообразие проявлений креативности в рекламной коммуникации определяется тем, что креативные, творческие компоненты пронизывают все «этажи» рекламного процесса и рекламной коммуникации, включая замысел рекламной идеи, реализацию замысла, реинтерпретацию рекламной идеи субъектами рекламного процесса.
К.А. Торшина, на основе обстоятельного и детального рассмотрения того, как феномен креативности отражается в западной философской и психологической литературе, делает обоснованный вывод о том, что «кроме научного интереса, креативность представляется ученым еще и важным фактором гуманистического развития человечества в целом и даже его тотального выживания. Понимание этого факта заставляет их интенсифицировать свои исследования в данной области и вести пропаганду идеи креативного образа мышления» 7б. Хорошим подтверждением этой позиции является приведенный К.А. Торшиной пример - одна из последних книг Р. Стернберга и Т. Лубарта называется «Преодолевая толпу: культивирование креативности в культуре конформности».177
Для того чтобы раскрыть сущностное содержание креативности, дать ей культурологическую интерпретацию, необходимо, на наш взгляд, проанализировать понятие «творчество».
Известно, что творчество может рассматриваться в двух аспектах: психологическом и философском. Психология творчества исследует процесс, психологический «механизм» протекания акта творчества. Философия рассматривает вопрос о сущности творчества, который по-разному ставился в разные исторические эпохи.
Традиционная трактовка творчества во многом сходна как в философии, так и в психологии. Так, к примеру, в философской интерпретации творчество - «деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее» , а в психологии - «особая деятельность, результатом которой является создание новых материальных и духовных ценностей»179.
Эти трактовки, хотя и являются наиболее известными и часто употребляемыми в гуманитарных науках, содержат весьма важную методологическую недомолвку - сущность творческой деятельности гораздо шире её результатов и принципиально не может быть сведена только к ним. Очевидно, поэтому приведенные выше определения неоднократно подвергались критике в философской, культурологической, социологической литературе. И в контексте анализа креативных оснований рекламной коммуникации необходимо дать более обстоятельную и внутренне непротиворечивую характеристику феномена творчества.
Творчество, будучи по своей сути культурно-историческим явлением, имеет психологический аспект: личностный и процессуальный. Он предполагает наличие у личности способностей, мотивов, знаний и умений, благодаря которым создается продукт, отличающийся новизной, оригинальностью, уникальностью. Изучение этих свойств личности выявило важную роль воображения, интуиции, неосознаваемых компонентов умственной активности, а также потребности личности в самоактуализации, в раскрытии и расширении своих созидательных возможностей. Этим аспектам творческой деятельности посвящена поистине необъятная психологическая литература, В то же время подобный подход крайне затруднял четкое определение творчества; отмечая различные его стороны, исследователи ограничивались лишь констатацией того, что «термин «творчество» обозначает широкий спектр разнообразных человеческих способностей» .
В философском аспекте творчество рассматривается как синтезирующий акт, создающий условия для самореализации человека, выявления его сущности и предназначения. «Раздельное состояние эмоций, волнений, интеллектуально-познавательных процессов существует лишь в абстрактном мышлении, в конкретной действительности все предполагает всю душевную жизнь. Синтезирующий творческий акт создает обра человека, и без него было бы лишь сочетание и смешение кусков и осколков. Ослабление духовности в человеке, утрата центра и ведет к распаду на куски и осколки- Это есть процесс разложения, диссоциация личности»181.
«В человеке, несомненно, есть двойное я , истинное, реальное, глубокое, и я , созданное воображением и страстями, фиктивное, тянущее вниз. Личность вырабатывается длительным процессом, выбором, вытеснением того, что во мне не есть мое я . Душа есть творческий процесс, активность. Человеческий дух всегда должен себя трансцендировать, подыматься к тому, что выше человека. И тогда лишь человек не теряется и не исчезает, а реализует себя»182.
