Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ОБРАЗА ТОРГОВОЙ МАРКИ 12
-
Понятие образа торговой марки в зарубежной и отечественной психологии 12
-
Структура и содержание образа торговой марки 21
-
Социально-психологические закономерности восприятия
образа торговой марки 35
1.4. Краткие выводы 47
ГЛАВА ТТ. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК
ОБРАЗА ТОРГОВОЙ МАРКИ 48
-
Анализ современных методик изучения образа торговой марки 48
-
Методический замысел исследования характеристик
образа торговой марки 66
2.3. Структура и особенности восприятия образа торговой марки 69
2.5. Краткие выводы 87
ГЛАВА III. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК
ОБРАЗА ТОРГОВОЙ МАРКИ 88
-
Описание программы исследования 88
-
Основные результаты исследования 99
-
Краткие выводы 114
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 115
ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ 118
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 121
ПРИЛОЖЕНИЯ 132
Введение к работе
Развитие психологического ресурса современных организаций становиться неотъемлемым условием, позволяющим эффективно конкурировать на экономическом рынке. Одной из составляющих этого ресурса является образ торговой марки, который может стать опорой для осуществления миссии и ключевых целей организации.
Традиционно проблематика изучения торговых марок закрепилась за сферами экономики и маркетинга, а исследование механизма формирования образа торговой марки долгое время оставалось за гранью изучения психологических наук в целом и социальной психологии в частности. И хотя само понятие «торговая марка» до сих пор остается весьма размытым, бесспорно, что торговая марка представляет собой сложный, многоуровневый социальный объект, восприятие которого подчиняется фундаментальным психологическим законам. Поэтому, изучая условия построения образа торговой марки, нельзя не учитывать явственную психологическую составляющую данного процесса, и проблемы изучения построения образа торговой марки должны быть однозначно включены в предметное поле социальной психологии. Именно от специалистов в этой отрасли знания зависит дальнейшее развитие научных разработок и исследований в сфере формирования и развития образа торговой марки.
В существующих исследованиях не наблюдается какой-либо серьезной попытки детального анализа собственно психологических составляющих образа торговой марки, поэтому актуальной исследовательской задачей становится уточнение сущности, механизмов формирования образа торговой марки, отвечающей основным методологическим принципам социально-психологической науки. Это необходимо для понимания процесса построения целостного образа торговой марки, а также для выявления его основных структурных компонентов.
4 Так же существует ряд научно-практических запросов, связанных с проблемой изучения и построения образа торговой марки. Современные рыночные отношения предполагают совершенно новые методы конкурентной борьбы во всех сферах жизни общества. Привлекая новых потребителей того или иного товара или услуги, уже недостаточно использовать стандартный набор средств, таких как снижение цены или повышение качества, потому что люди при выборе того или иного товара или услуги отдают предпочтение не конкретным объективным материальным составляющим данного товара или услуги, а нематериальным, порой даже неосознаваемым характеристикам. В арсенал средств конкурентной борьбы большинства организаций все больше и больше входит воздействие на психологию и восприятие людей. В этой связи актуальной практической задачей становится создание методики анализа положения торговых марок в конкурентной среде, позволяющей давать конкретные рекомендации по стратегическому развитию организациям, продвигающим те или иные товары или услуги.
Результаты проводимых в данной области исследований свидетельствуют о том, что около 30% компаний и предприятий наблюдают снижение эффективности развития, связанное с неадекватным представлением собственной торговой марки.
Таким образом, данное диссертационное исследование направлено на решение теоретических, методологических и научно-практических проблем, связанных с анализом социально-психологических характеристик процесса формирования образа торговой марки.
Степень научной разработанности проблемы
Проблеме формирования образа торговой марки посвящены исследования многочисленных авторов занимающихся ею в различных отраслях психологии. Психология рекламы, маркетинга активно занимаются проблемой формирования образа торговой марки. Начало этих исследований относится к работам зарубежных авторов (Д. Аакер, Б. Ванаукен,
5 Дж. Виллиамс, Р. Голдсмит, И. Гуржи, Э.С. Дадашева, Ж. Капферер, Л. Келвин, Я. Келлер, Ф. Котлер, Л. Мамлеева, М. Ньюмейер, В. Перция, Т. Питере, М. Симоненко, Г. Фоксол, Я. Эллвуд и др.), исследовавших образы банков, фирм, компаний, производственных организаций.
Являясь сложным социальным объектом, процесс формирования образа торговой марки подчиняется фундаментальным социально-психологическим законам. В этой связи имеются сформировавшиеся научные подходы в изучении процесса восприятия (Дж. Брунер, Л.М. Веккер, Ж. Годфруа, Л. Джуэл, Д. Кэмпбелл, Д. Майерс, Р. Чалдини, К.Г. Юнг и др.).
Отечественные исследования значительно расширили научное представление о принципах, механизмах, динамике развития образа (Г.М. Андреева, А. Бандура, В. Бехтерев, Д.И. Выгодский, Ю.М. Жуков, А.Л. Журавлев, Е.В. Журавлева, Е.С. Кузьмина, А.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, Б.Д. Парыгин, В.Ф. Петренко, С.Л. Рубинштейн, В.Е. Семенова, С.Д. Смирнов, Е.В. Шорохова, В.А. Ядов и др.). Однако представленные авторы рассматривают механизм восприятия социальных объектов в целом.
Процессы построения и формирования образа торговой марки становятся самостоятельным предметом изучения в области социальной психологии только в последнее время (М.В. Андреева, С. Браун, Д.Л. Буренко, С.С. Владимиров, Р. Голдсмит, Ю.Д. Красовский, А. Кутлалиев, А.Н. Лебедев-Любимов, О.Т. Мельникова, А. Попов, С.Д. Смирнов, Э.П. Утлик, Г. Фоксол, Т.В. Фоломеева, Д. Чмыхалова и др.). При этом в существующих исследованиях не наблюдается какой-либо серьезной попытки детального анализа собственно социально-психологических составляющих образа торговой марки, что приводит к слабой разработанности этой темы в области социально-психологического знания и отсутствию каких-либо современных методов исследования в этой области.
Проблема исследования определяется существующим противоречием между необходимостью преодоления трудностей адекватного восприятия
6 торговой марки и теоретическими представлениями о сущности, социально-психологических механизмах и закономерностях ее формирования.
Таким образом, высокая практическая и теоретическая значимость проблемы выявления социально-психологических особенностей формирования образа торговой марки, ее слабая научная проработанность обусловили выбор темы, объекта, предмета, цели и задач диссертационного исследования.
Объект исследования — образ торговой марки.
Предмет исследования - социально-психологические характеристики образа торговой марки.
Цель исследования — выявить основные социально-психологические характеристики образа торговой марки, построить модель образа торговой марки.
Для достижения поставленной цели потребовалось последовательное решение следующих задач:
Разработать определение понятия «образ торговой марки» как социально-психологического феномена на основе систематизации существующих подходов
Выявить социально-психологические характеристики образа торговой марки и построить на этой основе комплексную модель образа торговой марки.
Создать методику изучения социально-психологических характеристик образа торговой марки и апробировать ее в ходе эмпирического исследования.
Гипотезы исследования
1. Социально-психологическими характеристиками образа торговой марки определяющими процесс восприятия субъектом торговой марки являются: ее история, качество, уникальность, представленность, доверие к торговой марке и персонификация субъекта с торговой маркой.
2. Образ торговой марки представляет собой эмоционально окрашенный, социально-значимый феномен, имеющий характер стереотипа, сложившийся в сознании потребителя и оказывающий влияние на потребительское поведение личности.
Методологическую основу исследования составляют теоретические положения отечественных и зарубежных психологов: о единстве личностных, социальных и деятельности ых факторов в становлешш форм психического отражения действительности; о системном подходе к исследованию психических процессов; научные данные других наук (социологии, педагогики, менеджмента и маркетинга).
Большое влияние на теоретико-методологическое осмысление проблемы оказали работы, раскрывающие общенаучные принципы познания, базовые принципы современной психологии единства сознания и деятельности, детерминизма, системности, развития (Б.Г. Ананьев, А.А. Бодалев, Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн), закономерности социальной перцепции (Г.М. Андреева, А. Бандура, А.А. Бодалев, Дж. Брунер, Л.С. Выготский, Ж. Годфруа, А.И. Донцов, Б.Ф. Ломов, Н.Н. Обозов, Б.Д. Парыгин, А.В. Петровский), принципы психологического отражения (А.А. Бодалев, Л.М. Веккер, Дж.Л. Келли, Л.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, В.Ф. Петренко, С.Л. Рубинштейн, С.Д. Смирнов), закономерности потребительского поведения , (С.А. Беланковский, С. Браун, Р. Голдсмит, Ю.М. Жуков, Д. Кэмбел, О.Т. Мельникова, А.Д. Наследов, Г. Фоксол, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова, и др.), положения имиджелогии (Д.А. Аакер, С.С. Владимиров, М. Корчиа, Ю.Д. Красовский, Р.П. Морган, Е.А. Петрова, Г.Г. Почепцов, С.К. Сергиенко, Э.П. Утлик).
В работе использованы результаты исследований в области брендинга (Д.А. Аакер, Б.Е. Варне, СМ. Девис, В.Н. Домнин, С. Кумбер, Дж.Ф. ЛеПла, Т. Нильсон, Л.М. Паркер, Эл. Райе, П. Темпорал, Дж. Траут, Д.Е. Шульц),
8 определившие методические подходы к повышению эффективности влияния образа торговой марки.
Методика исследования
Для достижения исследовательской цели и реализации поставленных задач был использован комплекс научных методов. Исследовательская работа состояла из качественного и количественного этапов. Качественный этап представлял собой серию экспертных опросов, в которых приняло участие 48 человек. Количественный опрос проводился по 60 городам России с население 100 тыс. человек и более в форме веб-интервью на компьютере. Квотная выборочная совокупность составила 3148 респондентов.
В ходе исследования использовались анкетирование, изучение документов, контент-анализ, интервью, тестирование, анализ результатов деятельности. Обработка результатов исследования проводилась на ПЭВМ методами математической статистики, включающими корреляционный и регрессионный анализ.
Научная новизна исследования:
Сформулировано понятия «образ торговой марки», как социально-значимого феномена, имеющего характер стереотипа, сложившегося в сознании потребителя и оказывающего психологическое влияние на потребительское поведение личности.
Определены социально-психологические характеристики образа торговой марки: восприятие субъектом истории, качества, уникальности, представленности торговой марки, степень доверия его к торговой марке и персонификация (или отождествления) субъекта с торговой маркой.
Построена модель образа торговой марки и обоснована система ее показателей.
Определены основные виды образов торговой марки: согласованный, среднерассогласованный и рассогласованный.
9 5. Предложен диагностический комплекс для изучения структуры и особенностей формирования образа торговой марки. Положения, выносимые на защиту
Образ торговой марки представляет собой эмоционально окрашенный, социально-значимый феномен, имеющий характер стереотипа, сложившийся в сознании потребителя и оказывающий психологическое влияние на потребительское поведение личности.
К основным социально-психологичесиким характеристикам образа торговой марки относится восприятие субъектом истории, качества, уникальности, представленности торговой марки, степень доверия его к торговой марке и персонификация (или отождествления)субъекта с торговой маркой.
Разработанная модель восприятия торговых марок является универсальной и не зависит от степени согласованности или рассогласованности образа по критериям эмоциональной насыщенности, когнитивной сложности и мотивации потребительского поведения.
Теоретическая значимость исследования
Расширена теоретическая база социальной психологии применимая к выполнению задач формирования адекватного поведения потребителя через уточнение психологической сущности понятия «образ торговой марки».
Выявлены социально-психологические характеристик образа торговой марки, представлена целостная социально-психологическая модель восприятия человеком торговой марки.
Практическая значимость исследования
Разработанная система критериев, показателей и методических средств формирования образа торговой марки может применяться психологами, органами управления в процессе психологической диагностики эффективности влияния образа торговой марки на потребителя.
10 Разработанная и апробированная методика изучения торговых марок в конкурентной среде используется в повседневной практике исследовательской компании «Радар» для оценки эффективности позиционирования различных торговых марок.
Учет руководителями компаний, производственных организаций социально-психологических особенностей формирования образа торговой марки позволит повысить адекватность потребительского поведения.
Результаты изучения формирования образа торговой марки могут быть использованы для преподавания курса психологии в ВУЗах, а также при подготовке психологов для разработки учебно-методических материалов, ориентированных на качественное изменение роли менеджеров, развитие их управленческой культуры в процессе продвижения образа торговой марки предприятия.
Достоверность полученных данных обеспечивалась избранием релевантного методологического основания, опорой на известные и проверенные в научном отношении теоретические положения, сопоставлением получаемых данных и разнообразием применяемых исследовательских процедур и методик, их взаимодополняемостью, сочетанием качественного и количественного анализа с применением математических методов обработки и анализа данных с помощью пакета прикладных программ SPSS, репрезентативной выборкой испытуемых.
Для достижения цели и задач исследования был использован комплекс научных методов, объединенных общим методическим замыслом и рамками констатирующего и формирующего эксперимента. Их выбор диктовался особенностями объекта и предмета исследования, спецификой избранных методологических позиций. Наиболее существенные результаты получены с помощью методов контент-анализа литературных источников и документов, экспертного и массового опроса, наблюдения.
11 Апробация и внедрение результатов
Основные результаты исследования нашли применение в деятельности исследовательской компании «Радар».
Теоретические положения диссертационной работы и отдельные результаты эмпирического исследования были использованы при подготовке научных докладов для выступления на конференции «Инновационные методы исследований» (Москва, Савой 2008). Основные материалы диссертационного исследования представлены на 24-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, ГУУ 2009), а также на Ежегодной конференции аспирантов и молодых ученых памяти Ю.А. Левады «Современное российское общество и социология» (Москва, ГУ-ВШЭ 2009). Основные результаты диссертационной работы обсуждались на заседании Кафедры социологии и психологии управления Государственного университета управления.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Глава I. - Теоретические основы формирования образа торговой марки. Глава И. — Методологические принципы разработки социально-психологических характеристик образа торговой марки. Глава III. - Эмпирическое исследование социально-психологических характеристик образа торговой марки - 158 страниц текста, из них 120 страниц — основной текст, 11 страниц - список литературы (149 наименований) и 27 страниц - приложений. В работе размещено 22 рисунка и 15 таблиц.
