Содержание к диссертации
Введение
Глава I Социально-психологический аспект проблемы регуляции взаимоотношений организации с общественностью
1.1. Социально-психологические особенности взаимодействия организации и общественности
1.2. PR как межгрупповое взаимодействие 28
1.3. Социально-психологические модели PR 42
Глава II Имиджевый механизм регуляции взаимоотношений организации с социальным окружением
2.1. Регулятивные функции имиджа в системе взаимоотношений организации с социальным окружением .
2.2. Содержательные компоненты имиджа, связанные с доверием
Глава III Личностные факторы в системе регуляции взаимоотношений организации и общественности
3.1 Социально-психологические характеристики деятельности PR-специалиста в системе регуляции взаимоотношений организации и общественности .
3.2 Функционально-типологические особенности специалиста PR в России.
Заключение 158
Список литературы 163
Приложение
- Социально-психологические особенности взаимодействия организации и общественности
- PR как межгрупповое взаимодействие
- Регулятивные функции имиджа в системе взаимоотношений организации с социальным окружением
- Социально-психологические характеристики деятельности PR-специалиста в системе регуляции взаимоотношений организации и общественности
Введение к работе
Актуальность темы. Политические, социальные и экономические перемены в России обусловили определенные сдвиги в общественном сознании и социальной активности людей. Общественность стремится оказывать большее влияние на деятельность различных социальных институтов — коммерческих и государственных организаций, политических партий и движений и т.п. Мировые тенденции возрастания роли общественности, усложнения взаимоотношений организаций с социальной средой, увеличения взаимозависимости между ними распространяются и на российскую действительность. Эффективное взаимодействие с общественностью становится насущной необходимостью для любой организации, так как от этого зависит ее выживание и успех. Задача регуляции отношений с общественностью занимает все более заметное место в деятельности организаций.
Ответом на необходимость развития продуктивных взаимоотношений организации с социальной средой явилось создание специализированных служб - Public Relations (PR). Российские службы PR развиваются в сложных условиях, не имея ни должной теоретической базы, ни общепринятых традиций. Остро ощущается недостаток теоретических и прикладных работ по социально-психологическим вопросам регуляции взаимоотношений организации с общественностью. Отечественные исследования по психологии межгрупповых отношений (Агеев B.C., 1983, 1990; Андреева Г.М., 1997; Стефаненко Т.Г., 1987, 1989; Науменко Л.Г., 1992 и др.) имеют преимущественно теоретико-методологическую ориентацию и не охватывают конкретных проблем. Специальные работы по связям с общественностью раскрывают идеологические (Ножин Е.А., 1994),
экономические (Алешина И.В., 1997; Айзенберг М.Н., 1993) или прагматически-рекламные (Викентьев И.Л., 1996; Блажнов Е.А., 1994) аспекты, зачастую не затрагивая социально-психологических механизмов взаимодействия организации с различными группами общественности.
Остаются неисследованными социально-психологические особенности межгрупповых процессов, которые связывают организации друг с другом и с общественностью. Без ясного понимания факторов и механизмов, регулирующих межгрупповые отношения, не могут быть вскрыты психологические причины, порождающие взаимное недоверие, препятствующие продуктивному сотрудничеству организации с поставщиками, потребителями и другими категориями социального окружения.
Социально-психологический анализ функций служб PR показывает, что они упрощают свои задачи и методы их решения. Связи с общественностью нередко рассматриваются как манипуляция общественным мнением, а не как опосредование партнерских взаимодействий. Недооценивается фактор обратной информации, редко практикуются социально-психологические методы диагностики.
Эти причины обусловливают необходимость исследования социально-психологических механизмов регуляции отношений организации с общественностью. Актуальность и перспективность данной задачи определили выбор темы исследования.
Объект исследования: регуляция взаимоотношений организации с общественностью.
Предмет исследования: социально-психологические механизмы регуляции взаимоотношений организации с общественностью службами Public Relations.
Цель исследования: выявить особенности социально-психологических механизмов регуляции взаимоотношений с общественностью. Задачи исследования:
а) обобщить зарубежный опыт разработки теоретико-психологических основ и моделей деятельности служб по связям с общественностью;
б) выявить социально-психологические особенности имиджевых механизмов формирования доверия к организации;
в) вскрыть социально-психологическую типологию стратегий деятельности отечественных специалистов по связям с общественностью.
Гипотеза исследования.
1. Отношения организации с общественностью представляют собой специфическую разновидность межгрупповых взаимоотношений;
2. Социально-психологический механизм регуляции отношений со значимыми социальными группами и категориями представляет собой коммуникативный процесс с обратной связью, содержанием которого являются формирование имиджа организации, с одной стороны, и репрезентация социального окружения, с другой;
3. Существует дифференциация форм и методов деятельности PR-специалистов, в зависимости от уровня их образования, индивидуальных качеств, а также культуры организации.
Теоретико-методологической основой исследования являются положения общепсихологической теории деятельности (Л.Н.Леонтьев, 1975) и их использование для изучения межгруппового взаимодействия (Агеев B.C. 1983, 1990; Андреева Г.М.,1977; 1997) и массовых коммуникативных процессов (Богомолова Н.Н., 1988, 1991).
Методы исследования: интервью, анкетирование, модифицированная методика "15 утверждений", контент-анализ, специально разработанные
опросники.
Для участия в исследовании привлечено 324 человека в возрасте от 16 до 65 лет: студенты Вузов Москвы (60 человек), служащие коммерческих и государственных предприятий (118 человек), остальные — временно не работающие. В числе испытуемых 112 женщин и 88 мужчин. В исследовании приняли участие также 35 PR-специалистов коммерческих организаций Москвы: КБ "Элика", ОАО Издательство "Недра" и "Недра" Бизнес-Центр, КБ "Российский Кредит", Союз Инвесторов, РА "Орфи" и др., а также 89 студентов ГАУ им. Серго Орджоникидзе по специальности "связи с общественностью" и слушателей Академии Международного Сотрудничества по курсу "Public Relations".
Обработка данных проводилась с использованием программного пакета статистических методов "STATISTICA" 4.3. для Windows 95, что позволило получить развернутую картину взаимодействия различных социально-психологических факторов, характеризующих отношения организации с общественностью.
Научная новизна
1. В результате обобщения зарубежных социально-психологических моделей PR и психологического анализа отечественного опыта, определены теоретические основы деятельности специалистов по связям с общественностью.
2. Раскрыты особенности процесса формирования имиджа организации как регулятора взаимоотношений организации и общественности. Выделены содержательные компоненты имиджа, связанные с установлением доверия к организации.
3. На основании анализа зарубежных исследований выделены параметры деятельности PR-специалиста и составлен портрет успешного
работника по связям с общественностью.
4. Выявлена функциональная типология работников российских служб по связям с общественностью.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Общей социально-психологической базой деятельности специалистов по связям с общественностью служат теории межгрупповых отношений; специальной — та или иная модель, фактически реализуемая в практике конкретной организации. Реальное состояние взаимоотношений организации с общественностью обусловливается тем, в какой степени учитываются социально-психологические закономерности межгрупповых взаимодействий и насколько сознательно и адекватно избрана конкретная модель связей с общественностью.
2,Основными социально-психологическими механизмами регуляции отношений организации являются способы воздействия на процессы формирования представлений организации и общественности друг о друге. Регулятором взаимоотношений организации и общественности является механизм имиджа, формирование которого представляет собой субъект-субъектный процесс, включающий две стороны: 1) воздействие на процессы создания и функционирования имиджа организации и 2) репрезентация общественности организации.
3. Успешность деятельности специалиста по связям с общественностью определяется: практикуемой имплицитной или эксплицитной моделью PR, его ролью в организации, применением исследований, идентификацией с социальной подструктурой, отношением к своей специальности. Конкретные условия деятельности, уровень образования и индивидуально-личностные особенности специалиста обусловливают типологические различия в способах осуществления им регуляции взаимоотношений организации и
общественности.
4. В отечественных службах по связям с общественностью представлены четыре функционально-психологических типа специалистов: 1) аморфный, фактически не осуществляющий посреднические функции между организацией и общественностью; 2) защищающий — пренебрегающий получением обратной связи от организационного окружения; 3) воздействующий — предпочитающий односторонние воздействия на общественность; 4) демократический — реализующий принципы партнерского диалога, взаимовыгодности и взаимодействия.
Апробация работы. Работа обсуждалась на кафедре социологии и психологии управления ГАУ им. Серго Орджоникидзе. Материалы исследования представлены на научно-практической конференции молодых ученых "Проблемы управления" (Москва, 1997), а также на международной конференции "Наука управления на пороге XXI века" (Москва, 1997). Теоретические результаты и практические выводы используются в обучении студентов по специальности "связи с общественностью и реклама".
Достоверность, надежность и валидность положений и выводов достигается анализом большого числа научных публикаций по проблеме, разработкой и использованием методик, адекватных предмету, целям и задачам данной работы, представительностью исследуемой выборки, применением эффективных методов статистической обработки эмпирического материала.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения; трех глав: первая - "Социально-психологический аспект проблемы регуляции взаимоотношений организации с общественностью", вторая - "Имиджевый механизм регуляции взаимоотношений организации с социальным окружением", третья - "Личностные факторы в системе регуляции
взаимоотношений организации с общественностью"; заключения; библиографии и приложения. Текст диссертации изложен на 175 страницах. Работа содержит 12 таблиц и 16 графиков. Список литературы включает 148 наименований, из них 71 - на английском языке.
Социально-психологические особенности взаимодействия организации и общественности
Организация как социальная группа, характеризующаяся высокоформализованной структурой и сформированная для достижения определенных специфических целей и задач, не является изолированным образованием, а существует в специфическом физическом, технологическом, культурном и социальном окружении1. Организация не может выйти из своей среды, покинуть ее. Более того, внешние воздействия опосредуют процесс принятия организационных решений и тем самым оказывают влияние на внутренние организационные процессы2.
Специалисты по организационному консультированию, социологи, социальные психологи, экономисты утверждают, что с каждым годом все усиливается влияние внешнего окружения на организацию, что приводит к настоятельной, жизненной необходимости получения знаний о внешних событиях, проведения анализа окружающей среды и планирования взаимодействия с ней3. Таким образом, успех деятельности организации и даже само ее существование задается более широкой системой отношений. В условиях все усложняющихся отношений организации со своей средой, возрастания взаимозависимости между ними адаптация организации к окружению через упорядочивание взаимодействия с ним начинает играть ведущую роль. Иными словами, поскольку организация - это открытая система, не только оказывающая влияние на окружение, но и сама находящаяся под его воздействием, то регуляция взаимодействий со своей средой является одной из функций организации, от которой зависит ее выживание и успешность деятельности.
Регуляция отношений с другими организациями, группами и категориями людей заключается в формировании и укреплении взаимного доверия. Это предполагает упорядочение повседневных контактов, установление правил взаимодействия, предоставление информации и поддержание обратной связи. Определенную часть работы по регуляции отношений организации с общественностью, связанную с установлением доброжелательной социо-политико-психологической среды, выполняют исторически сложившиеся службы по связям с общественностью Public Relations (PR)4.
Регуляция отношений службами PR сводится к решению трех типов задач: 1) установление доверия к организации, целям и методам ее деятельности со стороны значимых для нее сегментов социального окружения; 2) сохранение репутации и поддержание сложившегося благоприятного имиджа; 3) предупреждение и преодоление кризисных и конфликтных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью, что включает в себя мероприятия по прогнозированию конфликта, ограничению морально-психологического ущерба и восстановлению доверия к организации.5
Однако, если под регуляцией отношений организации и общественности службами PR понимать налаживание благоприятной для успеха организации социо-политико-психологической среды, то необходимо определить, что же включает в себя понятие социального окружения или общественности.
Основная посылка, из которой исходят все исследователи, состоит в том, что не может быть общественности вообще. Она всегда специфична, различные ее сегменты имеют отношение к разным сторонам взаимодействия. Например, Grunig и Hunt6 утверждают, что состав общественности зависит от содержания деятельности организации и от того, как люди и другие организации реагируют на эту деятельность. При этом та или иная общественность состоит из тех индивидов, которые сталкиваются с одной и той же проблемой и планируют свое поведение по отношению к этой проблеме. Поэтому эффективность регуляции отношений с общественностью во многом определяется тем, насколько организация способна учесть такие факторы, как: социально-демографические и политические характеристики общественности: пол, возраст, материальное и социальное положение и т.п.; социально-психологические установки: их содержание, унифицированность, устойчивость и интенсивность.
Не отрицая важности этих категорий, подобный подход, на наш взгляд, страдает некоторой упрощенностью. Он основан на рассмотрении общественности как суммы составляющих ее индивидов. В то время как более продуктивным мы считаем системный подход к общественности как к качественно своеобразному целому, образовавшемуся в рамках межгрупповой активности, то есть рассмотрение ее как группы в социально психологическом смысле этого слова. Подобный подход дает возможность проанализировать социально-психологическое пространство взаимодействия, очертить границы общественности.
В отечественной социальной психологии выделяют несколько определяющих признаков группы: 1) это общность людей; 2) имеющая сложную организацию; 3) вовлеченная в ту или иную деятельность; 4) имеющая систему регуляции поведения (групповые нормы, ценности, традиции, общественное мнение), влияющую на индивидуальное поведение члена группы.8 При этом понятие группы противопоставляется понятию стихийной общности, толпы.
PR как межгрупповое взаимодействие
Рассмотрение регуляции отношений организации с общественностью службами PR как межгруппового взаимодействия в рамках социальной психологии открывает новые возможности для анализа этой проблемы, позволяет установить содержание социально-психологических механизмов регуляции взаимоотношений организации с общественностью.
Для изучения межгрупповых отношений социальная психология разработала несколько теоретических концепций, которые могут быть использованы для развития представлений о связях с общественностью. Эти концепции тщательно проанализированы как в многочисленных обзорах1, так и в теоретических работах в зарубежной2 и отечественной3 научной литературе. Подходы к межгрупповым отношениям традиционно делят на: мотивационные, ситуативные (интеракционистские) и когнитивистские.
Мотивационный подход представлен концепциями аутгрупповой агрессии и внутригрупповой сплоченности, предложенной З.Фрейдом и развиваемой Л.Бертковицем, известными исследованиями Т.Адорно авторитарной личности, этнических предрассудков4. В качестве источников межгрупповой враждебности рассматриваются индивидуально-личностные качества. Один из постулатов Фрейда состоит в том, что средством поддержания сплоченности и стабильности ингруппы является аутгрупповая агрессия5. Этот постулат соотносится с концепцией Берковитца6, который исследовал расовые волнения в США, переноса объекта агрессии с конкретной личности, оказывающей фрустрирующее воздействие, на остальных членов группы. Таким образом утверждается, что агрессия на объект расширяется до враждебности к целой группе. Важнейшим условием расширения агрессии является наличие образа группы (идентичности), который одновременно может выступать регулятором этих отношений.
Эта концепция в приложении к практике PR означает, что неприязнь к одному из представителей организации будет переносится общественностью (потребителями, клиентами, избирателями и т.д.) на компанию в целом, оказывая негативное воздействие на ее имидж . Отсюда же следует, что неблагоприятная информация, появившаяся в прессе по поводу одного из сотрудников фирмы (тем более о ее руководителе) наносит урон фирме в целом в силу действия психологических механизмов расширения эмоционального отношения к члену группы на всю группу (организацию).
Согласно ситуативному и когнитивному подходам, управление межгрупповой коммуникацией должно включать в себя не только исследования установок и потребностей общественности, но и анализ объективных условий межгруппового взаимодействия, таких как политическая ситуация и экономические изменения. Суть и правомерность этих подходов иллюстрирует высказывание Агеева B.C. о взаимовлиянии когнитивных процессов и объективных ситуаций, в которых развивается межгрупповое взаимодействие, их влияние на социальное (в данном случае межгрупповое) поведение: "Объективные условия, в которых существуют группы, опосредуют развитие когнитивных процессов, самый генезис социальной идентичности личности. Социальная категоризация, как субъективный когнитивный процесс, конечно же, не может не отражать объективно существующую социальную стратификацию и дифференциацию между группами... влияние когнитивных процессов на межгрупповое поведение... остается как одно из существенных звеньев в общей цепи причин и следствий 7.
Наиболее известной в рамках ситуативного подхода является реалистическая теория межгруппового конфликта8. Ее авторы - У.Самнер, М.Дэвм, Л.Уайт, М.Шериф, У.Ньюком и К.Болдуин - единодушны относительно того, что первостепенное значение имеют реальные, а не психологические источники конфликтов. Основные положения этой теории сводятся к следующему:
Реальный конфликт интересов обусловливает межгрупповой конфликт. (В приложении к PR это означает, что возникновение кризиса во взаимоотношениях организации с общественностью обусловлено реальным различием групповых интересов).
Положения этой теории показывают, какие психологические следствия вызывают реальный конфликт интересов и субъективное ожидание угрозы со стороны аутгруппы. Имевший место в прошлом межгрупповой конфликт обусловливает восприятие угрозы отдельными членами группы в настоящем. (Относительно PR это означает долгосрочный эффект репутации и необходимость ее формирования с самого начала деятельности организации).
Реальная угроза обусловливает враждебность отдельных членов группы к источнику угрозы. Чем существеннее цель, к которой стремятся конфликтующие группы, тем сильнее враждебность. (Для практики PR это важно в той степени, в какой цель организации представляется как угроза для общественности (или наоборот). Задачей PR будет снижение значимости конфликтной цели, реинтерпретация ее для всех заинтересованных сторон).
С другой стороны, угроза обусловливает внутригрупповую солидарность. Отсюда следует, что игнорирование организацией побочных последствий собственной деятельности может привести к острому конфликту с общественностью. Соответственно, в кризисной ситуации необходимы быстрые и решительные действия для предотвращения солидаризации общественности против организации.
Реальная угроза обусловливает более полное осознание индивидом собственной групповой принадлежности и уменьшает отклонение индивидов от групповых норм. То есть, наличие внешней опасности помогает службе PR в решении внутриорганизационных конфликтов.
Реальная угроза приводит к необходимости наказания и увеличивает ее меру для членов группы, отклоняющихся от групповых норм. То есть в кризисной ситуации для предотвращения разрастания конфликта с общественностью часто необходимо принимать жесткие меры (вплоть до увольнения). Дело PR- специалиста при этом - проанализировать возможные последствия этого шага, учитывая мнения как внутренней, так и внешней общественности.
Регулятивные функции имиджа в системе взаимоотношений организации с социальным окружением
Формирование эффективного имиджа организации является одной из целей специалиста PR. В свою очередь, адекватный образ общественности, функционирующий в организационной структуре, также является условием эффективности деятельности организации, и тоже должен выступать в качестве цели PR.
В настоящее время в науке сложилось два подхода к пониманию имиджа, различающиеся по взглядам на соотношение понятий "имидж" и "образ" и по вопросу генезиса имиджа. В рамках первого1 имидж понимается в узком смысле. Понятия "имидж" и "образ" часто разводятся. Отмечается, что имидж не тождественен образу, а является лишь его "фасадной частью", в которой внешние атрибуты личности (жесты, мимика и т.п.) или организации (торговая марка, рекламный слоган и т.д.) "выступают в качестве наиболее впечатляющих архитектурных элементов"2. Образ представляется обобщающей характеристикой, обусловленной "историческим периодом времени, ...типичными условиями жизнедеятельности" , то есть по сути объявляется более глубоким и объемным понятием. Таким образом, формирование имиджа выступает как субъект-объектный процесс, а сам имидж - как результат односторонней имиджмейкерской активности.
В рамках второго подхода в понятие имиджа включается критерий адекватности. Имидж - это не только итог восприятия организации, ее персонала, товара, политики и перспектив, но и реакция людей на это восприятие. Имидж формируется в системе взаимодействия, субъектами которой являются как организация (лидер, политическая партия), так и различные социальные группы - общественность4. Так, Newsom D.A. отмечает, что "имидж формируется вокруг того, что организация делает, что она говорит и того, что люди думают о том, что она говорит и делает"5. Гришунина Е.В. утверждает, что субъектами формирования имиджа являются организация, ее коллектив, лидер и большие социальные группы, то есть общественность, которые в процессе формирования имиджа интегрированы в единую систему6. Имидж организации не может иметь простое строение, поскольку ее деятельность многогранна, многогранны и ее связи с окружающей действительностью7. Следовательно, имидж не является лишь вывеской, а вбирает в себя разносторонние характеристики объекта, становясь его квинтэссенцией. Таким образом, в процессе формирования имиджа, понимаемого как отражение реальной ситуации взаимодействия, четко вырисовываются две стороны: 1) создание и поддержание имиджа организации в соответствии с потребностями значимых социальных групп; 2) адекватная репрезентация (имидж) общественности организации, на основе которой происходит корректировка организационного поведения и корпоративного имиджа. Такое понимание имиджа позволяет рассматривать его в качестве регулятора взаимодействия организации и общественности.
Мы придерживаемся широкого понимания имиджа организации как обобщенного образа-представления ее деятельности, как стихийно складывающегося, так и намеренно формируемого в процессе межгруппового взаимодействия организации со своей социальной средой, и являющегося регулятором этого взаимодействия.
Способность имиджа выполнять свои регулятивные функции есть мера его эффективности. Имидж как отражение межгрупповых процессов в когнитивной сфере взаимодействующих групп является основным средством управления взаимоотношениями организации и общественности: "Главная цель создания эффективного имиджа заключается не столько в изменении картины мира и событий [у людей] ..., сколько в том, чтобы через это изменение в перцепции целенаправленно регулировать поведение людей"8. Поэтому из всех функций имиджа - экономических (увеличение объема продаж, повышение прибыли), политических (лоббирование), эстетических (улучшение представления об организации), - его социально-психологические функции являются главными.
Регулятивная функция имиджа заключается в установлении доверия между организацией и общественностью. Ясно, что только при взаимном доверии взаимодействие организации и общественности может проходить успешно. Доверительное отношение общественности к организации смягчает межгрупповые различия, уменьшает барьеры межгрупповой коммуникации. Кроме того выделяют ряд других функций имиджа. Функция узнавания или ориентировки позволяет симультанно узнавать ту или иную группу по отдельным элементам ее имиджа (торговой марке, рекламному слогану, продукции и т.п.).
Коммуникативная функция или функция контакта состоит в практическом осуществлении связей между организацией и различными группами общественности10.
Поскольку одной из потребностей человека является его чувство общности с какой-либо социальной группой, а имидж отражает потребности общественности11, то мы предлагаем выделить функцию социальной идентификации, которая состоит в приобщении индивида к социальной группе, сопричастности с ней. Имидж должен быть таким, чтобы он создавал чувство общности организации с общественностью. Образ заботящейся о социальном благе компании, стремящейся помогать людям, выполняет такого рода социально-психологическую функцию, смягчая процессы межгрупповой дискриминации. На реализацию этой функции, например, направлена PR-кампания фирмы "БиЛайн" по помощи детскому гематологическому центру. Становясь клиентом фирмы, человек идентифицирует себя с этой фирмой, чувствуя свою причастность к благородному делу помощи детям.
Эффективность имиджа определяется мерой выполнения им своих функций. Поэтому очень важным является вопрос о показателях эффективности имиджа. Эти показатели имеют социально-психологический, экономический, социальный и эстетический характер.
Reilly выделяет два аспекта теоретического анализа эффективности имиджа. Первый связан с исследованием имиджа как целенаправленно создаваемого организацией рекламными методами. Яркий пример такого анализа имиджа - исследование Гришуниной Е.В13. Она предлагает следующие показатели эффективности имиджа организации.
Социально-психологические характеристики деятельности PR-специалиста в системе регуляции взаимоотношений организации и общественности
Общие закономерности регуляции вазимоотношений организации с социальным окружением реализуются в конкретной форме PR-специалистом, являющимся меидатором взаимодействия организации и общественности. Динамичность и сложность социальной среды организации определяет центральное место деятельности по регуляции взаимоотношений с общественностью в деятельности организации.
Такое положение вещей предъявляет высокие требования к самому специалисту PR, его профессионализму, степени осознания процессов PR и личным характеристикам. Понимание этого факта привело к возрастанию числа теоретических и эмпирических исследований, посвященных изучению структуры и содержания деятельности PR-специалиста, его роли в организационной структуре, проблем образования, социального статуса, этики и т.д. Все большее число исследователей приходит к выводу, что для эффективной PR-деятельности уже недостаточно просто писать и распространять пресс-релизы, необходимо управлять процессом коммуникации, охватывая все социальное поле взаимодействия организации с общественностью. Таким образом, в условиях критического значения для организации отношений с социальным окуржением к специалисту PR предъявляются повышенные требования.
Так, Katheleen Noeyes по результатам глубинного интервью с топ-менеджерами ведущих компаний США (в том числе AT&T, Bayer, General Motors, Estee Lauder) отмечает, что они видят 4 основные задачи PR-специалиста в организации: 1. четкое и эффективное разъяснение корпоративной миссии, стратегии, принимаемых решений общественности в лице инвесторов, служащих предприятия, государственных организаций, партнеров и др.; 2. привлечение, развитие и мотивирование новых управляющих; 3. формулирование стратегии взаимодействия с общественностью и обеспечение ее постоянного соблюдения; 4. установление отношений с административными и государственными органами, а также ключевыми политическими фигурами1.
В то же время исследование Reimus a и Lowy2 показало, что подавляющее большинство практикующих специалистов по PR не понимают миссии своей организации, ее идеалов и ценностей, не осознают финансовых и рыночных целей своей фирмы. Таким образом они не готовы к выполнению изменившихся социальных функций, и деятельность их не эффективна.
Причину качества регуляции взаимоотношений организации с общественностью исследователи видят в самом специалисте PR. Широта знаний, желание и способность занять ту или иную роль в организации, личные качества специалиста по связям с общественностью и ряд других характеристик указываются как условия успешного взаимодействия организации со своим окружением. Следовательно, сам специалист PR становится ключевым звеном PR-взаимодействия, реализуя возрастающую роль связей с общественностью для выживания и успешного функционирования организации.
Анализ научной литературы по этому вопросу показал, что существует большое количество исследований, посвященных отдельным сторонам PR-работы, профессиональным и личным характеристикам специалистов по связям с общественностью. Но, во-первых, большинство зарубежных исследований обращены к частным вопросам или отдельным аспектам деятельности PR- специалиста. Поэтому встает задача их обобщения с целью создания социально-психологического портрета успешного работника по связям с общественностью. Во-вторых, западные исследования трудно приложимы к российской действительности, а отечественные работы по этим вопросам на данный момент крайне малочисленны.
Настоящее исследование посвящено, с одной стороны, обобщению существующих исследований социально-психологических характеристик деятельности специалиста по PR, влияющих на успешность регуляции отношений с общественностью. Целью такого обобщения является составление социально-психологического портрета эффективного специалиста по связям с общественностью. С другой стороны, мы предполагаем сравнить идеальную модель, выделенную теоретическим путем, с реальной практикой российских PR-мэнов.
Анализируя данные зарубежных и отечественных теоретических и прикладных исследований, нами были выделены характеристики, оказывающие наибольшее влияние на эффективность деятельности специалиста по связям с общественностью. А именно: 1) практикуемая модель PR; 2) роль в организации; 3) проведение и применение данных исследований с использованием методов социальных наук; 4) идентификация с социальной подструктурой; 5) отношение к своей специальности.
В настоящее время эти модели стали предметом интенсивных научных изысканий4. Наиболее ценный результат проводимых исследований состоит в том, что они доказывают, что эти модели "могут быть достоверно исследованы, они валидны и они действительно существуют в реальных организациях"5. И если раньше исследователи считали, что выбор модели PR определяется типом организации или мнением высшего менеджмента, то сейчас растет число работ, где утверждается, что практикуемая модель PR задается не столько культурой организации, сколько субъективными факторами. То, каким способом специалист PR осуществляет свою деятельность является его индивидуальным стилем и определяется знаниями, профессионализмом, взглядами и ценностными ориентациями6.
При этом всеми исследователями признается, что наиболее прогрессивной с точки зрения успешности приспособления организации к окружающей среде является двусторонняя симметричная модель. Ее применение для регуляции взаимодействия с общественностью является особенно эффективным в долгосрочной перспективе. Специалист PR действует здесь как посредник между организацией и общественностью с целью достижения взаимопонимания.
