Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Социальная реклама как явление современной действительности 12
1. Социальная реклама и ее место среди феноменов социальной реальности 12
2. Основы функционирования социальной рекламы 47
3. О гуманистическо-аксиологической функции социальной рекламы 61
Глава 2. Практика социальной рекламы в обществе XX - XXI веков 99
1. Опыт социальной рекламы за рубежом 99
2. Особенности социальной рекламы в России 123
Заключение 161
Список литературы 169
Приложения 185
- Социальная реклама и ее место среди феноменов социальной реальности
- О гуманистическо-аксиологической функции социальной рекламы
- Опыт социальной рекламы за рубежом
Введение к работе
Сегодня остро ощущается необходимость социально-философского осмысления новых социальных феноменов современной России. Для становления демократии прежде всего должен функционировать такой важный институт гражданского общества, как средства массовой информации и коммуникации. Неотъемлемой частью СМИ в условиях рыночной экономики и политической демократии является реклама, в том числе и социальная реклама, которая становится способной воздействовать на массовую аудиторию, проводя в жизнь необходимые для функционирования общества ценности. Социальная реклама воздействует на глубинный уровень - мировоззренческий. Если движущей силой исторического процесса являются не только материальные потребности людей, но и в такой же степени, если не сильнее, борьба за признание, то значимость средств массовой коммуникации резко возрастает в настоящий период времени. Человек верит в собственное достоинство и ценность, стремясь заслужить высокую оценку сообщества. Социальная реклама направлена на то, чтобы раскрыть их в каждом человеке, объединить разных индивидов общим интересом. В настоящее время «духовное единство народа и объединяющие нас моральные ценности - это такой же важный фактор развития, как политическая и экономическая стабильность... общество лишь тогда способно ставить и решать масштабные национальные задачи, когда у него есть общая система нравственных ориентиров»1.
В то же время нельзя обойти молчанием кризис ценностей современных россиян, которые, потеряв старые жизненные ориентиры, не были готовы к немедленному творчеству новых положительных ценностей и допустили эрозию нравственности. Отброшенными, казалось, навсегда
1 Путин В.В. Послание Федеральному Собранию Российской Федерации / В.В. Путин. - М., 26 апреля 2007.
4 остались исконно русские сопереживание, соборность, духовность. У молодого поколения в самой категоричной форме получил распространение прагматизм. Процесс девальвации ценностей усугубили современные коммуникационные и информационные технологии, с помощью которых можно манипулировать сознанием на любом уровне - от индивида до массы. Для устранения морального смятения и дисгармонии социальных отношений и ценностных приоритетов необходимо не только пересмотреть мировоззренческий ценностный уровень нашего бытия, но и найти верные каналы для его трансляции в общество. В ситуации мегаполиса эффективным средством воздействия на общество становится реклама, социальная реклама. В практике других мировых держав социальная реклама - это полноценный социальный институт, мощный инструмент мониторинга и профилактики социальных проблем.
Социальная реклама, транслируя в обществе общечеловеческие и национальные ценности, расширяет и формирует культурный базис общества, социальный капитал, который затем начинает влиять на экономическое развитие. Социальная реклама сегодня - это эффективный инструмент воздействия на умонастроение людей, способный наряду с идеологией, моралью, религией и современным мифотворчеством выполнять аксиологическую и гуманистическую функции, формировать требуемые демократическому обществу гуманистические установки массового сознания. Доверие и терпимость являются такими социальными добродетелями, которые должны быть воспитаны в человеке прежде других, для того чтобы он стал действительно человечным, а сообщество таких людей - гуманным.
Степень разработанности проблемы.
Рассматриваемый в диссертации феномен интердисциплинарен по своей сути. Проблемы рекламы в той или иной степени рассматривались представителями разных наук. Поскольку реклама является частью
5 маркетинговой деятельности, в первую очередь она попала в поле зрения маркетологов. Рекламе посвящены многие работы известных зарубежных исследователей в области изучения рынка и поведения потребителей: Ф. Котлера, Дж. Эванса и Б. Бермана, А. Дейяна. Большое количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителями. В этом направлении необходимо отметить работы Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу и др. Рекламу как особый вид информации рассматривают У. Арене, К. Бове, А. Дейян. Реклама в системе массовой коммуникации стала предметом исследования У. Аренса, Дж. Бернета, К. Бове, С. Мориарти, Ч. Сэндиджа, К. Ротцолла, У. Уэллса, В. Фрайбургера. Российские ученые неоднократно обращались к отдельным сторонам феномена рекламы. Проблемы становления и развития истории рекламы были подняты в работах В.В. Ученовой, Н.В. Старых, Л.Н. Федотовой. Психологический аспект рекламы представили О.О. Аронсон, Н.В. Алимпиева, В.Н. Володеева, Е.Е. Пронина. С начала 90-х годов XX века практические вопросы применения рекламных технологий исследованы Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольманом, В.А. Евстафьевой, В.Л. Музыкантом и др. Аспекты взаимодействия рекламы и общества характеризуются в работах И.Л. Викентьева, Л.М. Дмитриевой1, В.Л. Музыканта, О.О. Савельевой, О.А. Феофанова. Бесспорную ценность для всестороннего теоретического анализа рекламы как социального феномена массовой культуры имеют учебное пособие и монография А.В. Костиной, труды Л.М. Дмитриевой. Зарубежный опыт социальной рекламы анализируют У. Арене, К. Бове, Д. Огилви.
1 Дмитриева Л.М. Современное российское общество: динамика ценностных ориентации / Л.М. Дмитриева,
Е. Ю. Суворова. - М.: Наука, 2005.
2 Костина А.В. Эстетика рекламы. Учебное пособие / А. В. Костина. - М. : Энц. Менеджмента: Вершина,
2003. Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества / А.В. Костина. - Изд. 2-
е, перераб. и доп. - М.: УРСС, 2005.
3 Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства «рекламного продукта». Учебник / Л.М.
Дмитриева. - М.: Экономисть, 2006. Дмитриева Л.М. Символ в рекламе / Л.М. Дмитриева, С.С. Марочкина,
Л.С. Рахитина. - М.: Наука, 2007.
Вторая группа источников охватывает труды о сущности социальной рекламы. Первыми среди отечественных исследователей затронули вопросы
0 сущности социальной рекламы Т.В. Астахова и И.Ю. Буренков, они также
описали социальные кампании на Западе. Специфику социальной рекламы
исследовали О.О. Аронсон, В.Л. Вайнер, И.М. Голота, О.В. Грубин, Т.В.
Евгеньева, С.Н. Жаров, СМ. Исаев, Г.Г. Николайшвили, 0.0. Савельева,
Л.Н. Федотова, Е.Л. Шекова и др. Эволюцию и сегодняшнее состояние
социальной рекламы рассмотрели А.С. Вартанов, А.Д. Дедюхина, Г.Н.
Татаринова, Л.Н. Федотова. Отдельно стоит исследование доцента кафедры
публичной политики государственного университета «Высшая Школа
Экономики» Г.Г. Николайшвили «Социальная реклама: теория и практика».
Этот первый в России основательный учебник по теории и практике
социальной рекламы адресован читателям разного уровня понимания
феномена «социальная реклама»: студентам и преподавателям вузов,
профессиональным исследователям.
Ценностный аспект социальной рекламы стал предметом исследования М.И. Пискуновой, В.В. Ученовой, Е.Е. Прониной, А.В. Чигидина, Л.Н. Федотовой, 0.0. Колокольцевой, А.В. Ковалевой1. В монографии «Социальная реклама: состояние, проблемы и решения» А.В. Ковалева, анализируя условия развития социальной рекламы в российском обществе начала XXI века, рассматривает трансформацию системы ценностей как фактор актуализации социальной рекламы в современном российском обществе. Среди исследователей ценностной составляющей социальной рекламы особо выделены диссертантом труды заведующей кафедры социальной рекламы Международного института рекламы 0.0. Савельевой. Историческая ретроспектива, проанализированная исследователем, позволила ей высказать сомнение по поводу сложившегося стереотипа о том, что родина социальной рекламы - США.
1 Ковалева А. В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы и решения /А. В. Ковалева. - Барнаул:
Изд-во Алт. ун-та, 2006.
7 Собственно социально-философских работ о социальной рекламе в отечественной литературе нет. Большое значение для разработки темы имеют социально-философские концепции ценностей и гуманизма в работах древних и современных философов: Конфуция, Платона, Аристотеля, Августина, Т. Мора, Р. Декарта, Б. Спинозы, Дж. Локка, Л. Валла, Л. Б. Альберта, Л. Бруни, И. Канта, К. Маркса, Ф. Ницше, Ф.М. Достоевского, Л.Н. Толстого, B.C. Соловьева, Г. Риккерта, Ж.-П. Сартра, М. Хайдеггера, а также отечественных философов: Б.Н. Бессонова, А.А. Гусейнова, Л.М. Дмитриевой, В.Г. Лукьянова, Е.Е. Прониной, Н.С. Розова, А.И. Титаренко, В.П. Тугаринова, А.В. Чигидина, В.В. Ученовой, В.Г. Федотовой. Для философского осмысления феномена рекламы в современном обществе значимы труды Ж. Бодрийяра. Влияние информации и рекламы на общественное мнение, политические установки, предпочтения избирателей и политические привязанности и предрассудки рассмотрели западные исследователи Г. Рейнгольд, Ф. Уэбстер1 (третья группа источников).
Четвертая группа источников, направленная на объект исследования и определяющая методологию диссертационной работы, - социально-философские концепции в трудах российских и зарубежных философов: Ж. Бодрийяра (идеальная природа потребления, реклама в системе вещей общества потребления); Б.А. Грушина (теория массового сознания); Л.А. Микешиной (герменевтика в гуманитарном познании); Ф. Фукуямы (природа социального капитала и его роль в формировании экономики и производства)3; В.О. Бернацкого (государство как агент гражданского общества и созидатель его институтов; человек как общественное формирование)4. Идеи гуманизма и гуманистического развития общества
1 Рейнгольд Г. Умная толпа: новая социальная революция. - М., - 2006. Массовая культура: современные
западные исследования: Сб.ст. / пер. с англ. В. В. Зверевой; послесловие В. А. Подороги. - М.: Фонд науч.
иссл. «Прагматика культуры», 2005.
2 Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр; пер. с франц. - М.: Рудомино, 1995.
3 Фукуяма Ф. Доверие: Социальные добродетели и путь к процветанию / Ф. Фукуяма; пер. с англ. - М.:
ООО «Издательство ACT»: Ермак, 2004.
4 Бернацкий В.О. Гражданское общество: общество и государство // Вестник Омского отделения Академии
гуманитарных наук. - № 7. - 2005. - С. 5 - 11. Бернацкий В.О. Социальная философия // Философия.
Конспект лекций. Учебное пособие / Ред. В.О. Бернацкий. - Омск: ОмГТУ, 2005. - С. 207 - 271.
8 разрабатывали в отечественной социально-философской литературе В.Г. Баранов, В.А. Лекторский, О.В. Леоненко, А.В. Назаретян, Т.И. Ойзерман, Д.М. Федяев, В.И. Филатов, И.Т. Фролов. Методологическая сторона ценностей в познании и прикладное их использование стали предметом глубокой разработки Л.А. Микешиной, Н.С. Розова, А.И. Титаренко.
При всей имеющейся совокупности философских исследований и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен этой коммуникативной практики в полной мере не изучен. Анализ степени и направлений разработанности проблемы определил выбор объекта и предмета диссертационного исследования, постановку цели и задач работы.
Объект исследования - феномен социальной рекламы в средствах массовой коммуникации.
Предмет исследования - специфическое качество социальной рекламы, состоящее в способности восполнять и транслировать социальный капитал через гуманизацию общества.
Цель диссертационного исследования состоит в социально-философском анализе феномена социальной рекламы как средства гуманизации общества.
Для реализации поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
- раскрыть социальную рекламу в качестве неотъемлемой части средств
массовой коммуникации, рассматриваемых в свою очередь в качестве
института современного гражданского общества;
- показать, как социальная реклама способствует росту социального капитала
в обществе постмодерна;
- показать, что социальная реклама может, не теряя своего качества
социальной, привлекаться также к продвижению товаров, тем самым
9 расширяя сферу своего влияния в обществе для продвижения нравственных ценностей и социальных добродетелей;
рассмотреть расширенное потребление как условие процесса гуманизации общества и как ценность;
выявить, как феномен социальной рекламы способствует актуализации проблемы человеческого фактора в жизни общества.
Теоретико-методологическая основа исследования.
Для достижения цели и задач исследования применялись методы:
- материалистической диалектики - для рассмотрения феномена социальной
рекламы в контексте теории отражения,
- материалистического понимания истории, в частности, диалектика
исторического и логического в общественном познании - для выявления
соответствия феноменов общественного сознания уровню развития
общественного бытия; для соотнесения экономической системы общества с
определенной строго очерченной моральной системой,
- сравнительный, описательный методы - для решения задач выявления
формы и содержания социальной рекламы,
- герменевтический - для адекватного понимания и интерпретации
социальной рекламы,
- эмпирический метод наблюдения - для обобщения жанров и технологий
презентации социальной рекламы.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
1. Социально-философское понятие социальной рекламы впервые ставится в контекст основных для социальной философии категорий, уточняется его содержание и категориальные рамки, за пределами которых остаются
10 пропаганда, связи с общественностью, социальный маркетинг и журналистика.
Рассмотрен процесс эволюции социальной рекламы с точки зрения ее формы и содержания.
На основе социально-философского анализа отечественной и зарубежной практики социальной рекламы показана зависимость ее эффективности от уровня доверия и распространения общечеловеческой морали в обществе.
Показано, что социальная реклама, как любой другой продукт творчества в сфере коммуникаций, отражает присущее современному российскому обществу противоречие между либерально-демократической и социальной составляющими.
5. В качестве ведущего определения исследования диссертантом предложено социально-философское определение социальной рекламы как разновидности массовой коммуникации, имеющей гуманистическое содержание и мотивирующей личность к общественно-значимому благовидному поступку.
Положения, выносимые на защиту:
Социально-философское понятие «социальная реклама» не содержит противоречия в термине, это не антиномичное составное понятие, а реальный диалектический синтез двух составляющих: социально-обусловленной ценности и индивидуально-избирательного по характеру потребления. Как таковое понятие социальной рекламы следует рассматривать в ряду других социально-философских категорий: массовое сознание, обыденное сознание, социальная психология, идеология и пропаганда.
Феномен социальной рекламы представляет собой средство и канал общественной регуляции, что позволяет ей наряду с идеологией, моралью, религией и современным мифотворчеством осуществлять ряд социальных функций, в частности, аксиологическую и гуманистическую.
3. Социальная реклама рассматривается в диссертации как фактор
гуманизации современного общества, поскольку она направлена на
преодоление отчуждения между людьми, человеком и обществом, личностью
и государством, способствуя накоплению социального капитала и
распространению в обществе доверия и терпимости.
4. Социальная реклама способна, участвуя наряду с коммерческой рекламой
в регуляции потребления, представлять ценности данного общества и
транслировать новые, таким образом, ее следует рассматривать как
специфическую ценностную рефлексию общества потребления.
Теоретическая и практическая значимость диссертации состоит в том, что полученные в ней результаты позволяют более глубоко осмыслить современную общественную ситуацию в России, способствуют нормализации нравственного климата в обществе, а также помогают решению дискуссионных проблем современного общества. Материалы исследования могут стать частью общего и специального курса социальной философии, политической философии, социологии, рекламы, теории и практики связей с общественностью и журналистики в вузе. Теоретические и практические выводы диссертации являются методологической основой формирования государственной социальной политики, создания основ гражданского общества, а также могут использоваться при проведении рекламных кампаний в средствах массовых коммуникаций.
Структура работы.
Структура и объем работы соответствуют целям и задачам диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, списка литературы и приложения.
Социальная реклама и ее место среди феноменов социальной реальности
Социальная реклама, как вообще всякая реклама, представляет собой определенный текст, содержащий послание, обращенное к широкой аудитории: социальной группе, нации или культурному меньшинству, в связи с какой-то общественной проблемой, решение которой здесь же и предлагается принять. И как всякий текст, она нуждается в интерпретативнои деятельности со стороны ее адресата. Интерпретация рассматривается в эпистемологии как одна из фундаментальных операций познавательной деятельности субъекта. Это общенаучный метод, как утверждает ведущий российский философ Л.А.Микешина, «с фиксированными правилами перевода формальных символов и понятий на язык содержательного знания. В гуманитарном знании - это широко применяемая процедура истолкования текстов, смыслополагающая и смыслосчитывающая операции, изучающиеся в семантике»1 и т.д. Герменевтика в отличие от других способов познания «поставила проблему интерпретации как способа бытия, которое существует, понимая, тем самым выводя эту, казалось бы, частную процедуру на фундаментальный уровень бытия самого субъекта. Интерпретация имеет фундаментальный характер и присутствует на всех уровнях познавательной деятельности - от восприятия до сложных теоретических и философских построений».2 Таким образом, интерпретативнои познавательной деятельности нельзя избежать уже на уровне восприятия рекламы, дальнейшее понимание которой предполагает учет культурного и мировоззренческого контекста, в котором она укоренилась. Иначе говоря, у социальной рекламы всегда имеется глубинный мировоззренческо-метафизический слой или код, который заранее должен быть известен адресату - субъекту познания в рекламе. По-настоящему эффективная социальная реклама затрагивает фундаментальный экзистенциальный уровень бытия человека. Адекватность интерпретации зависит также от того, разделяют ли рекламодатель и ее адресат общую для них систему ценностей, которые, по Г. Риккерту, являются самостоятельной областью наряду с действительностью и царством смыслов. Интерпретация -это базовое понятие герменевтики, говорит Л.А. Микешина, начиная с правил истолкования текстов, методологии наук о духе и завершая представлениями понимания и интерпретации как фундаментальных способов человеческого бытия. Из истории и теории интерпретации представляется ценным для исследования социальной рекламы введенное X.-Г. Гадамером понятие законных пред-рассудков, которые пропитаны исторической традицией, задают направленность наших восприятий и выступают, таким образом, в качестве необходимого условия понимания и интерпретации. Предрассудки значимы, как сама традиция.
Для социально-философского исследования феномена социальной рекламы важно, таким образом, прежде всего установить соответствующие познавательные процедуры и мировоззренческие основания рекламы. Содержательно значимой здесь представляется также другая традиция, описанная Л.А. Микешиной, - лингвистическая версия аналитической философии американского философа Д. Дэвидсона. Он выступает с теорией «радикальной интерпретации», согласно которой для интерпретации отдельного речевого акта нужно сначала понять «нереализованные диспозиции говорящего». Суть этих диспозиций в том, что говорящий подразумевает, каковы его убеждения или намерения, верования или желания. Для понимания говорящего мы должны принять в качестве исходного общее соглашение по поводу того, в чем говорящий и интерпретатор убеждены, а разногласия должны быть выявлены и осмыслены. Таким образом, для обеспечения возможности коммуникации в основе понимания и интерпретации должен лежать принцип доверия, или «максима интерпретативной благожелательности»1. Это означает, что интерпретация укоренена в жизненном мире с его духовными и материальными ценностями. А также это означает, что доверие изначально нужно рассматривать не просто как социальную добродетель, но как морально-психологическое, теоретико-познавательное и аксиологическое условие социальной коммуникации в обществе постмодерна, так перегруженного рекламой, которая претендует на наше рациональное или иррациональное, аффективное понимание.
Общим источником понятия «реклама» общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» — кричать, выкрикивать. Его латинское происхождение подтверждают первые документы письменной истории человечества. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам различных шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это -предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее, расхваливавшая политического деятеля и призывавшая людей отдать за него свои голоса, - родоначальница рекламы политической. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин и объявляли о продаже рабов, скота и прочих товаров. Именно эта стадия бытования устной словесной рекламы в исполнении глашатаев и породила феномен и соответствующий общепризнанный термин «реклама».
О гуманистическо-аксиологической функции социальной рекламы
«Все люди, в том числе и самые отсталые и полуцивилизованные, несут в себе как существа, наделенные даром сочувствия, способность к усвоению гуманистических убеждений. Эта способность таится в них как горючее, ожидающее лишь, чтобы пламя подожгло его»1, - размышлял выдающийся гуманист XX столетия Альберт Швейцер. И социальная реклама, вектор развития которой направлен чаще всего в сторону профилактики социальных недугов, и всегда - одновременно в сторону всех и каждого, - и есть то самое пламя, способное пробудить в нас сегодняшних генетически заложенные сострадание, милосердие, понимание. Социальная реклама - одно из главных звеньев в цепочке «оздоровления» общества, один из ручейков, питающих сегодня Гуманизм и Человечность.
Представления о гуманизме начинают формироваться уже в философии Древнего Мира в рамках этических рассуждений. Так, например, основным понятием этики Конфуция было «жэнь» - человеколюбие, человечность, нравственный принцип, определяющий отношения между людьми в обществе и семье, проповедующий уважение и любовь к старшим по возрасту и по общественному положению. «Человеколюбие» - это преданность, доверие, искренность и правдивость в их глубоком смысле аутентичности человек, взятого в самотождественности с его небесным началом . Совершенный человек осуществил себя как личность, отказываясь от личной гордости и выгоды. Человек - это особенное существо, его достоинство и сила уникальны. Конфуций привнес в философию и этику понятия общества и личности, расцвета и целостности личности, что делает его одним из основателей древней и современной философии о человеке.
В древнеиндийской философии, в учении Будды гуманные представления явно выражаются через утверждение соответствующих нравственных принципов: чистота в мыслях и поступках, целомудрие, уважение к чужой собственности, щедрость и благотворительность, запрещения убивать живых существ и др. Гуманистические идеи развивались в представлениях борьбы добра и зла в зороастризме - духовном явлении доисламского Среднего Востока.
В античной философии идеи гуманизма развивались непосредственно с развитием этических взглядов. У Сократа и Платона добро и благо, следовательно, и гуманность, означали полноту индивидуальной жизни, не преступающей разумно установленной меры. Сократ развивал у своих учеников этические представления о том, что есть благо, добро и зло, справедливость, мужество, воздержанность и прежде всего мудрость. Человеком должно управлять знание им самого себя. Как отмечает В.Ф. Асмус, основная черта учения о человеке Сократа состоит в отождествлении нравственной доблести со знанием1. Принципом жизни Сократа было: Лучше всех живет, я думаю, тот, кто больше всех заботится о том, чтобы делаться как можно лучше, а приятнее всех, кто больше всех сознает, что он делается лучше.
Платон главной добродетелью считал благо. Разум должен стремиться к истине, красоте и добру как трем ипостасям верховной идеи блага. Первый принцип моральной философии Платона гласит, что источник нравственности лежит вне человека и вне общества (Платон - создатель системы объективного идеализма). Во-вторых, он утверждал мысль о врожденном характере добродетелей, изначально присущем индивиду. Мера всех вещей, по Платону, в отличие от Протагора, не человек, а бог: человек должен уподобляться богу, приближаясь к нему. Деятельность идеального государства служит высшему благу как высшей идее, управляющей миром.
У Аристотеля проблемы гуманности находят свое выражение в рассуждениях о благе и добродетелях в «Никомаховой этике» и в «Большой этике». Приобретение добродетелей способствует как формированию нравственного гуманистического мировоззрения, так и гуманных привычек в практических действиях. Аристотель, впервые в истории развития философской мысли, ставит вопрос о критерии разумного нравственного поведения, с которым непосредственно связан и вопрос о критериях гуманности. По Аристотелю, высшее благо должно быть достижимо в чувственном мире. Благо государства он ставит выше блага отдельного человека. Нравственный человек почитает истину выше, чем наслаждение и даже почет. Назначение человека - деятельность, а «человеческое благо представляет собой деятельность сообразно добродетели, а если добродетелей несколько, то сообразно наилучшей и наиболее полной и совершенной».
Опыт социальной рекламы за рубежом
Феномен массового общества становился предметом внимания отечественной философии по мере развития процессов массовизации2. Принципиально увеличились размеры общности людей, осуществляющих (совместно или порознь, организованно или спонтанно) одну и ту же деятельность. Массовое сознание, как и сама масса, не существуют вообще, а они всегда облечены в те или иные конкретные формы: толпа, аудитория телеканала, поклонники рок-звезды и т.д. Все эти образования представляют собой различные случаи именно массы как некоего типа «неклассических» общностей, отличного от групп1. Сегодня в западной литературе появился новый термин для характеристики массы нового тысячелетия. Это «умные толпы», как их назвал Говард Рейнгольд. Этот термин возник у него из анализа современной действительности, в которой он пытался распознать будущее. Признаки будущего - это, прежде всего, микросхемы с радиосвязью вместо штрихкода, узлы беспроводного доступа к Интернету в кафе и гостиницах, Интернет-аукционы и т.п. Эти технические, экономические и социальные предпосылки позволяют осуществлять невозможную прежде деятельность. При этом решающими факторами грядущей мобильной информационной связи будет не «железо» и не программное обеспечение, а общественные привычки, считает Рейнгольд2. Умные толпы состоят из людей, способных действовать согласованно, даже не зная друг друга. И все это благодаря устройствам, которые обеспечивают связь и вычисление. Посредством этих устройств целые группы людей обретут новые формы общественного воздействия. Последствия могут быть самые разные, предполагает Рейнгольд: усиление одних групп за счет утраты другими прежних свобод, появление новых общественных благ и исчезновение прежних. В основе этих грядущих инноваций - развитие мобильной связи. «Беспроводные оргтехнические компьютеры с привязкой к месту, беспроводные сети и коллективы, совместно осуществляющие вычисления, объединяет одно: они позволяют людям совместно действовать в условиях, прежде этого не допускавших»3. Такое развитие технологий, считает Рейнгольд, позволяет по-новому ответить на старый вопрос: как соперничающие друг с другом индивиды могут научиться сотрудничать? Новые социальные формы последнего десятилетия выросли на основе предоставленной Интернетом возможности устанавливать общественные связи многих со многими. А новые социальные формы XXI века существенно повысят значение общественных сетей, пишет Рейнгольд. По его мнению, сила умных толп обусловлена тем, как связанные с доверием и сотрудничеством многовековые общественные привычки будут задействованы новыми технологиями. Новыми информационными средствами будут пользоваться и дальше в целях объединения людей. Как и Фукуяма, Рейнгольд важнейшим социальным моральным качеством нового общества считает доверие. Поэтому знание о том, кому следует доверять, становится особенно важным. А в основе коллективного действия лежит репутация. Системы репутаций в традиционном обществе и в модернизированном на протяжении многих лет составляли одну из основ общественной жизни. Беспроводная связь переносит систему репутаций повсюду, считает Рейнгольд. Эти технические устройства предоставляют людям новые средства для организации взаимопомощи. Ключевым элементом инфраструктуры умной толпы будет технология беспроводной связи и регулирующие ее использование политические системы. У таких технических средств есть и теневая сторона - это утрата приватности, вмешательство государства в личную жизнь и свободу граждан. Следовательно, вопрос должен ставиться широко: о качестве и смысле жизни, как мобильная связь отразится на семейном и общественном укладе.
