Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современная Россия переживает очень сложный период, связанный со стремительным и достаточно хаотичным развитием рыночных отношений, что сопровождается трансформацией общественного сознания и поведения, и, что важнее всего, кризисом духовно-нравственной сферы, состояние которой говорит о необходимости социального оздоровления российского общества, по ряду показателей характеризующегося как социально нездоровое: по росту преступности, социальной апатии, снижении доверия на всех уровнях социальных отношений, потери веры в настоящее и будущее, в том числе будущее страны, увеличению разводов и семей группы риска, детей-сирот, молодежной девиации, агрессии, экстремизма и т.д. Все это выдвигает на передний план проблему, прежде всего, духовного оздоровления российского общества, что предполагает возрождение идей духовности и патриотизма в воспитании молодого поколения, прекращение пропаганды насилия, жестокости, чуждых российской культуре ценностей и образа жизни. Многие проблемы духовно-нравственного развития общества, начиная от проблемы «отцов» и «детей», и заканчивая межнациональными противоречиями и конфликтами, можно решить с помощью социальной рекламы, роль и значение которой стремительно повышается в современном обществе, что связано с бурным развитием информационно-коммуникационных технологий.
Возникнув в качестве коммерческого института несколько веков тому назад, реклама в эпоху современности стала официально признанным общественным явлением, которое в значительной мере оказывает определяющее воздействие на социальные и экономические, культурные и политические связи, стиль жизни и культурные особенности стран и народов.
Эффективное функционирование социальной рекламы зависит от ряда факторов, среди которых не последнее место занимают социокультурная специфика общества, его традиции и обычаи, информационная культура. Ее воздействие может иметь, как позитивные, так и негативные результаты. СБ. Земсков подчеркивает, что реклама может способствовать как разрушению традиционных, веками складывавшихся в обществе норм и ценностей, оказывая явно деструктивное воздействие на сознание и поведение подрастающего поколения, так и защите нравственных ценностей, формированию норм поведения, сопряженных с национальным менталитетом .
Являясь рычагом мощного манипулятивного воздействия, социальная реклама может выступать как источником трансляции ценностей духовно-нравственного порядка и способствовать, тем самым, духовному оздоровлению общества, так и дестабилизировать социальное и культурное пространство социума.
Российское общество на современном этапе дестабилизировано, его основные социальные институты находятся в состоянии кризиса, а общество в целом дезадаптировано. А значит, глубокий социологический анализ феномена социальной рекламы и ее влияния на духовно-нравственную сферу российского общества в эпоху социокультурной трансформации представляется чрезвычайно актуальным, как в методологическом плане, ввиду необходимости расширения исследовательской перспективы в социологии при решении столь важной и достаточно новой научной задачи, так и в сугубо практическом, требующем актуализации отечественных традиций, социокультурного опыта и потенциала для решения вставших перед обществом проблем в области духовно-нравственного развития.
Земское СБ. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. 2009. № 10. С. 41.
Степень научной разработанности темы. Социальная реклама как объект социологического познания выступает достаточно новым, но крайне значимым и перспективным направлением ввиду роста проблем духовно-нравственного развития, острота и необходимость решения которых не вызывает сомнения на сегодняшний день у исследователей. Но отношение к рекламе вообще, способной оказывать принципиально противоположное влияние на функционирование общества, фиксируется достаточно неоднозначное в среде научной общественности. Так, в трудах известных зарубежных исследователей - М. Маклюэна, Г. Маркузе, Э. Фромма наблюдается явно негативное отношение к рекламе. К примеру, Г. Маркузе утверждает, что реклама способствует формированию одномерного мышления и поведения .
Для исследования природы социальной рекламы и ее роли в общественном развитии огромное значение имеют опыт классической социологической мысли в области изучения коммуникационных процессов и информационного пространства, в частности, речь идет о работах М. Вебера, а также результаты исследований таких известных ученых разных направлений и школ, как П. Бурдье, М. Кастельс, Ч. Кули, Н. Луман, Т. Стоуньер, Ю. Хабермас и др.
Изначально воспринимавшаяся как экономическое явление, реклама получила свое научное осмысление в рамках изучения отдельных экономических и психологических аспектов рекламной деятельности, а также различных методик и технологий ее осуществления рекламной кампании. В этом направлении работали такие зарубежные исследователи, как: Дж. Бернет, П. Друккер, Ф. Кот-лер, С. Мориарти, Р. Моррис, К. Ротцолл, Ч. Сендидж, В. Фрайбур-гер, У. Уэллс, Д. Эванс. Среди российских ученых эти аспекты рекламы получили свое освещение в работах Б.Л. Борисова, Т.Б. Еро-хина, Ф.Н. Ильясов, В.А. Музыканта, Е.В. Ромата, Л.И. Рюмшиной, И.М. Татьянченко, Ю.В. Хавротиной.
2 Маркузе Г. Одномерный человек. М, 1990.
Зарубежные исследователи отмечают, что реклама представляет собой динамический общественный форум, в рамках которого пересекаются различные интересы как представителей бизнеса, так и творчества . А отечественные исследователи поднимают проблему формирования рекламного сообщества как регулирующей и контролирующей рекламную деятельность структуры, сформированной на принципах самоорганизации, но такая практика эффективно функционирует в странах со стабильной и развитой рыночной экономикой, а в России она только зарождается как перспективное направление в развитии российской рекламной индустрии4.
В отечественной науке изучение социальной рекламы представляет собой относительно новое направление. Вместе с тем, можно констатировать, что российские ученые уже достигли на этом поприще определенных успехов, пытаясь подвергнуть всестороннему научному анализу феномен социальной рекламы и определить его специфику в современном российском обществе. В данном направлении следует отметить труды таких исследователей, как В.Н. Арцибашев, Е.Л. Головлева, И. Голота, СБ. Земсков, Е.К. Квашнина, Т. Матицина, Н.В. Макаровская, Н.В. Штернлиб5.
3 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.
Грибок Н.Н. Становление рекламного сообщества в современной России // Власть. 2011. №7.
Головлева Е.Л. Реклама - пятая власть? (социальная практика рекламирования на примере Франции 2-й половины XX в.) // Власть. 2009. №11; Она же. Международная реклама. М.: Изд-во МосГУ, 2007; Аргіибашев В.Н. Реклама как вид социальной коммуникации. Ростов н/Д, 2003; Голота И. Вопросы государственного регулирования социальной рекламы. Киев, 2003; Земсков СБ. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. 2009. № 10; Квашнина Е.К. Социальная реклама в России: особенности развития. // Современная реклама как мифотворчество. Ростов н/Д, 2006; Матицина Т. Социальная реклама. // Пчела. 2002. №2; Макаровская Н.В. Социальная реклама в современном социуме // История языкознания, литературоведения и журналистики как основа современного филологического знания. Ростов н/Д, 2003; Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Дне. канд. соц. наук. Ростов н/Д, 1997
Признавая различные последствия влияния рекламы на сознание и поведение общества, исследователи акцентируют внимание на заложенном в рекламе потенциале, который выражается в том, что она может быть действенным инструментом защиты нравственных ценностей, формирования норм поведения, сопряженных с национальным менталитетом, отмечая при этом, что в этом случае, конечно же, речь идет о социальной рекламе6.
Исследование социальной рекламы в рамках коммуникативной парадигмы предполагает анализ роли и значения СМИ в формировании информационного пространства и влиянии на массовое сознание и поведение. Среди ученых, проявивших интерес к данной проблеме, следует назвать Т.В. Владимирову, А. Горбенко, СВ. Кузину, Г.В. Лысенко, И.И. Новикову, Е.В. Овчинскую, Л.В. Прошак, А.В. Сафаряна, СЮ. Хлыстунов, А.И. Черных7. Большинство ученых на основе материалов эмпирических и мониторинговых исследований дают отрицательную оценку деятельности СМИ, которые самым разрушительным образом воздействуют на психическое состояние и поведение россиян, прежде всего молодых. На первый план, как показали результаты исследования Л.В. Прошак, вышла проблема нравственности как ключевая в ряду
6 Земское СБ. Указ. соч. С. 41.
7 Горбенко А. СМИ в сфере информационного противоборства // Власть.
2008. № 11; Кузина СВ. Роль СМИ в формировании культурных приоритетов
молодежи // Власть. 2007. № 8; Хлыстунов СЮ. Символическая власть и
СМИ: проблема идеологического доминирования // Власть. 2007. № 7; Нови
кова И.И. Роль и место средств массовой информации в развитии информа
ционного общества // Власть. 2009. № 8; Сафарян А.В. СМИ как «четвертая
власть» и институт социализации // Власть. 2008. № 5; Черных А.И. Реаль
ность «четвертой власти» // Социологический журнал. 2008. № 1; Лысенко
Г.В. Взаимодействие власти и СМИ: стратегия и технологии ее реализации
(региональный аспект) // Социологические исследования. 2008. № 4; Овчин-
ская Е.В. Трансформация практик телепотребления в России // Социологиче
ские исследования. 2011. № 5; Прошак Л.В. К проблеме снижения духовно-
информационных рисков в современном обществе // Власть. 2010. № 6; Вла
димирова Т.В. Сетевые коммуникации как источник информационных угроз
// Социологические исследования. 2011. № 5.
проблем, порождаемых развитием информационных технологий и деятельностью СМИ8.
Сила и мощь СМИ как агента влияния на сознание и поведение масс возрастают по мере углубления и расширения глобализа-ционных тенденций в общественном развитии. С этой точки зрения теория глобализации и созданные в ее рамках научные труды представляют важнейший источник изучения социальной рекламы, направленной на решение не только локальных проблем, отражающих нужды и потребности социального развития отдельного общества и государства, но и проблем глобального масштаба, угрожающих существованию всего человечества. Особого внимания заслуживают работы таких зарубежных и российских исследователей в области осмыслении процесса глобализации и его социальных последствий, как А.А. Галкин, Э. Гидденс, И.Ф. Девятко, В.Ж. Келле, К.К. Колин, А.И. Кузнецова, В.В. Куликов, СВ. Мартыненко, М.О. Мнацаканян, Г.Г. Пирогов, Н.Н. Понарина, A.M. Соколов, В.Г. Федотова, А.И. Шендрик, М.Р. Шарипов . Численность работ в данном направлении постоянно растет, формируются новые на-
8 Прошак Л.В. Указ. соч. С. 44.
9 Галкин А.А. О глобализации без иллюзий // Глобализация. Конфликт или
диалог цивилизаций? М., 2002; Гидденс Э. Навстречу глобальному веку //
Отечественные записки. 2002. № 6; Он оке. Ускользающий мир: как глобали
зация меняет нашу жизнь. М.: Изд-во «Весь мир», 2004; Девятко И.Ф. Мо
дернизация, глобализация и институциональный изоморфизм: к социологи
ческой теории глобального общества // Глобализация и постсоветское обще
ство. М., 2001; Кузнецова А.И. Культура и процессы глобализации // Власть.
2009. № 1; Куликов В.В. Нынешняя модель глобализации и Россия // Россий
ский экономический журнал. 2002. № 10-11; Мартыненко СВ. Социальный
контекст глобализации // Власть. 2008. № 12; Мнацаканян М.О. Глобализация
и национальное государство: три мифа // Социологические исследования.
2004. № 5; Пирогов Г.Г. Стратегия глобализации в условиях цивилизацион-
ного многообразия мира // Глобализация. Конфликт или диалог цивилиза
ций? М., 2002; Понарина Н.Н. Базовые концепции глобализации в современ
ных условиях // Власть. 2010. № 9; Соколов A.M. Национальная традиция как
фактор глобализации // Власть. 2009. № 4; Федотова В.Г. Меняющийся мир
и глобализация // Знание. Понимание. Умение. 2005. № 2.
правления, концепции, что говорит о росте популярности теории глобализации в современной науке. Но при этом она остается одной из самых дискуссионных теорий в теоретическом пространстве современного научного знания. Предметом дискуссий и споров между учеными выступают различные стороны исследования глобализации: ее истоки, этапы и исторические вехи развития, социальные последствия для человечества, и даже вопрос о реальности глобализации как объективно существующего процесса.
Однако все чаще можно встретить работы, в которых глобализация и идеология глобализма выступают в качестве источника угрозы культурному и национальному развитию общества10.
Итак, обзор имеющейся научной литературы по проблеме диссертационного исследования показал, что данная проблематика в своих отдельных аспектах получила достаточно широкое освещение. Особенно это относится к проблеме изучения природы и функций социальной рекламы, ее специфики, миссии и тенденций развития в современном обществе. Однако, комплексного социологического исследования влияния социальной рекламы на процессы общественного развития в современной России и, в частности, в духовно-нравственной сфере, как наиболее рискогенной на современном этапе функционирования российского общества, пока в отечественной науке не представлено. Это и обусловливает теоретическую и практическую значимость выбранного направления исследования российского общества, в условиях интенсивного развития информационно-коммуникативных технологий и глобализации мирового пространства подверженного различным влияниям извне и разрушительным воздействиям внутренних факторов становления
Шендрик А.И. Глобализация в системе культурологических координат // Знание. Понимание. Умение. 2005. № 1; Келле В.Ж. Процессы глобализации и динамика культуры // Знание. Понимание. Умение. 2005. № 1; Коліт К.К. Неоглобализм и культура: новые угрозы для национальной безопасности // Знание. Понимание. Умение. 2005. № 2; Шарипов М.Р. Глобализация и кризисы мировой цивилизации // Власть. 2010. № 6.
рыночных отношений и социокультурной трансформации, а таюке повышает научную актуальность данной работы и определяет ее цель и задачи.
Цель диссертационного исследования заключается в концептуальном осмыслении феномена социальной рекламы с точки зрения его потенциального и реального влияния на духовно-нравственное состояние российского общества в условиях глобализации.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть теоретические проблемы исследования социальной рекламы в современной научной литературе;
выявить рискогенные факторы функционирования российского общества под влиянием глобализации;
определить и обосновать методологические основания исследования социальной рекламы в условиях рискогенности духовно-нравственной сферы российского общества;
проанализировать основные этапы развития социальной рекламы в России и представить ее типологическую характеристику;
выявить риски в развитии духовно-нравственной сферы российского общества и показать их зависимость и эскалацию от глобализации;
разработать критерии эффективности социальной рекламы и на их основе оценить ее действенность в процессе обеспечения духовной безопасности российского общества.
Объектом исследования выступает социальная реклама и ее специфика в российском обществе.
Предмет исследования - эффективность влияния социальной рекламы на духовно-нравственное развитие российского общества.
Гипотеза исследования заключается в том, что в условиях формирования информационного общества как следствия развития
новых информационных технологий и средств массовых коммуникаций, а также интенсификации глобализационных процессов, российское общество как общество, широко открытое для различных воздействий, в том числе негативных, но при этом незащищенное от них ввиду трансформационного характера функционирования и отсутствия защитного механизма в виде устойчивых духовно-нравственных ценностей, нуждается в разработке и реализации стратегий преодоления рисков, угрожающих духовному развитию России. Определенным потенциалом в этом отношении обладает социальная реклама, миссия которой заключается в том, чтобы актуализировать жизненно важные и остро стоящие перед обществом социальные проблемы и привлечь к ним внимание общественности. Однако в современной России этот, столь важный, ресурс воздействия на сознание и поведение общества используется крайне неэффективно, что снижает возможности регуляции и минимизации рисков в духовно-нравственной сфере российского социума.
Теоретико-методологическая база исследования. Теоретический и методологический анализ социальной рекламы потребовал привлечения комплекса концепций и направлений, среди которых приоритетная роль отводится теории информационного общества, теории глобализации, теории социальной коммуникации. Кроме того, в диссертации был использован потенциал структурно-функицонального (Э. Дюркгейм, Т. Парсонс), социокультурного (П. Сорокин) подходов, символического интеракционизма (Д. Мид, Т. Лукман), рискологической концепции (Э. Гидденс, У. Бек и др.).
Существенным компонентом теоретической и методологической основы данного исследования явились труды известных российских и зарубежных ученых в области социологии коммуникаций, социологии и психологии рекламной деятельности, в которых сформулированы и по-новому решаются задачи, возникающие перед социологией в эпоху глобализации и информатизации мирового пространства и эскалации социальных рисков в нем. Наибольшее
внимание было уделено концептуальным и практическим разработкам в обозначенной предметной области таких исследователей, как У. Бек, П. Бурдье, Э. Гидденс, М.К. Горшков, Ю.А. Зубок, М. Кастельс, Ч. Кули, Н. Луман, Т. Стоуньер, В.Г. Федотова, В.И. Чупров и др.
Также в работе нашли применение методы историко-типологического, сравнительно-исторического, институционального, аксиологического подходов.
Эмпирическую базу исследования составили: результаты
социологических исследований, проведенных научно-
исследовательскими центрами (ИС РАН, ВЦИОМ, ФОМ) и отдельными российскими учеными по проблемам восприятия духовно-нравственных проблем населением российского общества и их значимости в ряду остро стоящих перед Россией проблем за последние 10 лет . Особое внимание было уделено анализу работ, в которых проводилось исследование российской молодежи, ее ценностных установок и приоритетов1 , поскольку именно молодое поколение наиболее подвержено влиянию СМИ, в том числе рекламы, а также характеризуется деградацией ценностей духовно-нравственного порядка, что представляет серьезную угрозу духовному благополучию российского общества.
Двадцать лет реформ глазами россиян (опыт многолетних социологических замеров) / Аналитический доклад. М.: ИС РАН, 2011; Юревич А.В. Нравственное состояние современного российского общества // Социологические исследования. 2009. № 10; Еіляков А.Д. Российское общество в информационном измерении // Социологические исследования. 2009. № 7; Горшков М.К. Социальные неравенства как вызов современной России // Вестник Института социологии. 2010. № 1; Шевяков А.Ю. Мифы и реальности социальной политики // Вестник Института социологии. 2010. № 1.
12 Горшков М.К, Шереги Ф.Э. Молодежь России: социологический портрет. 2-е изд. доп. и исправл. М.: ИС РАН, 2010; Социальный портрет молодежи Российской Федерации // Аналитический доклад. М., 2011; Социология молодежи. Энциклопедический словарь / Отв. ред. Ю.А. Зубок и В.И. Чупров. М., 2008; Толмачева СВ., Гении Л.В. Реклама глазами молодежи // Социологические исследования. 2007. № 4.
Полученные в ходе работы над диссертацией результаты характеризуются наличием следующих элементов научной новизны:
рассмотрены теоретические проблемы исследования социальной рекламы в современной научной литературе и определены приоритетные позиции для объективного научного исследования этого феномена в российском обществе;
выявлены рискогенные факторы функционирования российского общества, формирующиеся под влиянием глобализации, и обоснована их обусловленность духовно-нравственным кризисом; показаны роль и предназначение социальной рекламы как особого фактора реинституционализации духовно-нравственных принципов и ценностей как доминантных в аксиологическом пространстве россиян;
определены методологические основания исследования социальной рекламы в условиях рискогенности духовно-нравственной сферы российского общества и обосновано, что в качестве таковых наиболее перспективными и адекватными реальности следует считать теорию символического интеракционизма, теории глобализации и рискологическую концепцию;
проанализированы основные этапы развития социальной рекламы в России и доказано, что современная специфика социальной рекламы отражает исторический путь ее формирования и развития, что проявляется, прежде всего, в сохранении лидирующих позиций государства в ходе регулирования и реализации социально-рекламной деятельности;
выявлены риски в развитии духовно-нравственной сферы российского общества, показана их зависимость и эскалация от тенденций глобализации и обоснована необходимость восстановления национально-культурной идентичности России с ее базовыми ценностями гуманизма и духовности посредством использования потенциала социальной рекламы, преимущественно медиа-рекламы;
- дана оценка эффективности социальной рекламы на основе разработанных критериев и предложены меры повышения ее результативности в контексте выполнения задачи обеспечения духовной безопасности российского общества и возрождения его духовно-нравственных оснований.
На защиту выносятся следующие положения:
-
Социальная реклама рассматривается с позиций различных методологических подходов и выступает в роли социального института, вида информации или социального явления. Эта дифференциация в отношении исследования природы социальной рекламы послужила поводом для формирования большого спектра определений данного феномена, анализ и обобщение которых в контексте предметного пространства данного исследования позволили выделить в качестве оптимального тот, в котором под социальной рекламой понимается вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Апелляция к нравственности как основному мотиву социальной рекламы выступает ценностным основанием социальной рекламы, независимо от того, с каких методологических позиций она изучается.
-
Современный мир как мир массовой коммуникации и активной глобализации представляет собой прямую угрозу традиционным представлениям, нормам, ценностям, морально-этическим принципам поведения, разрушение которых происходит под влиянием неконтролируемого потока информации и включения в коммуникационные процессы все большего и большего количества акторов. Утрата традиционных идеологических, правовых, культурных и нравственных норм в российском обществе в результате резкого и потому травматичного перехода к принципиально новому социальному порядку выступает основным источником появления и эскалации социальных угроз. Осознанная необходимость реабилитации попранных ценностей, их возрождения, защиты и легити-
мации в дезинтегрированном, духовно больном российском обществе значительно увеличивает роль и предназначение социальной рекламы как особого фактора реинституционализации духовно-нравственных принципов и ценностей как доминантных в аксиологическом пространстве россиян.
-
Социальная реклама - это явление, во многом символичное, порождающее соответствующий тип взаимодействия - символическое, поскольку она функционирует на основе определенных символов, которые в итоге и являются основным фактором типизации и институционализации тех или иных стандартов поведения и соответствующих им ценностей и норм. В современном мире, развивающемся под сильным воздействием глобализационных сил, процесс стандартизации и типизации уже давно стал выходить за рамки одной страны и распространяется с высокой скоростью, соответствующей скорости глобализационного процесса, что предполагает выделение в качестве теоретико-методологического инструментария при изучении социальной рекламы, наряду с теорией символического иптеракционизма, теории глобализации. С учетом того, что глобализация способствует эскалации рискогенных факторов в масштабах мирового сообщества, активно влияя на изменение ценностных и поведенческих оснований и смыслов общественного развития, важным элементом методологии исследования социальной рекламы определяется рискологическая концепция, в рамках которой исследуемый феномен выступает средством минимизации рисков в сфере духовно-нравственного развития российского общества как «общества риска».
-
История развития социальной рекламы в России, а также основные этапы ее институционализации соответствуют ключевым событиям в истории российского государства и отражают ее самые трагичные страницы. В частности, утрата традиции благотворительности как основы глубокого, ответственного и сострадательного отношения общества к социальным проблемам и нуждам тех,
кому необходима помощь, связана с революционными преобразованиями 1917 г., и возврат к идее благотворительности после завершения советского цикла российской истории уже не смог в достаточной степени реабилитировать провалы в социальной памяти россиян и утраченные ценности добра и милосердия.
Специфика социальной рекламы в России на современном этапе отражает исторический путь ее формирования и развития, что проявляется, прежде всего, в сохранении лидирующих позиций государства в ходе регулирования и реализации социально-рекламной деятельности, хотя при этом наблюдается тенденция постепенного расширения рынка социально-рекламной деятельности в стране за счет его заполнения другими акторами, оценившими мощный потенциал социальной рекламы для решения не только общественных, но и частных задач. Однако потенциал социальной рекламы как явления, достаточно нового для современной России, далеко не всегда используется эффективно и грамотно. Связано это также с тем, что сегодня российское общество представляет собой обширное пространство девиации, наполненное многочисленными рисками и угрозами, преодоление которых не под силу средствами только социальной рекламы, которая сама еще находится на стадии ин-ституционализации.
5. Реформирование постсоветского общества, в ходе которого оно перешло на путь открытого развития и стало уязвимым для глобализационных воздействий, подорвало культурные основы российского общества и его социальный иммунитет. Переход России к открытости в условиях тотального институционального кризиса вызвал к жизни не имеющие культурных корней в российском обществе формы асоциальности и девиации (наркомания, игрома-ния, нацизм и расизм, ксенофобия и разгул преступности), а также, под воздействием глобализации жизни стремительное распространение новых информационных технологий и СМК, ставших неотъемлемой частью российской социальной реальности всего за два
последних десятилетия. Большое содействие этому оказало медиа-пространство российского общества, наполненное символическим насилием при дефиците ценностей гуманизма и духовности и превратившееся в мощного манипулятора массовым сознанием. В итоге сегодня Россия переживает едва ли не самый страшный за всю историю духовно-нравственный кризис, что формирует потребность в поиске новых форм и методов трансляции принципов духовности, гуманности, значимости и ценности отечественной культуры и накопленного социокультурного потенциала, и, с учетом медиатизации современного социума и сознания россиян эффективным средством восстановления национально-культурной идентичности с ее базовыми ценностями гуманизма и духовности является социальная реклама, преимущественно медиа-реклама.
6. Анализ эффективности социальной рекламы в современном российском обществе не позволил положительно оценить ее результаты, в соответствии с чем автором предлагается ряд мер, направленных на повышение результативности социально-рекламной деятельности как фактора роста духовно-нравственного потенциала в современных условиях развития рекламного рынка в России. Предложенные меры содержат необходимость формирования следующих характеристик социальной рекламы в России: ясность и понятность для населения; соответствие «духу» времени, обществу и его социальной проблематике; соответствие реальным механизмам и методам реализации на уровне государства или других субъектов социально-рекламной деятельности идей и целей, заложенных в ней; отсутствие четкого сходства с коммерческой рекламой и ссылок на ее создателей; сочетание информации о социальной проблеме с путями ее решения в содержании социальной рекламы; наличие широкой сети каналов для ее трансляции, а также многообразие форм подачи информации (электронные, печатные и т.д.); дистанцированность от интересов политических сил и структур и содержания политической рекламы; наличие некоторой самобыт-
ности, метафоричности как отражение культурной специфики и самобытности данного общества; наличие и функциональность каналов обратной связи с целевой аудиторией. Повышение эффективности социальной рекламы в России, способной реально повлиять на ход общественного развития и возрождение духовных ценностей и культурного потенциала российского социума, зависит от того, насколько комплексный и содержательный характер будет носить деятельность по совершенствованию социально-рекламной деятельности в России в рамках формирования обозначенных характеристик.
Научно-практическая и теоретическая значимость диссертационного исследования обусловлена как актуальностью проблемы влияния социальной рекламы на сознание и поведение россиян, так и потребностью осмысления потенциальных и реальных возможностей социальной рекламы в России в процессе преодоления рисков духовно-нравственного развития российского общества. Научно-практическая значимость диссертации также определяется важностью постановки вопроса об эффективности социальной рекламы в России и способах преодоления духовно-нравственного кризиса российского общества в условиях роста глобализации и эскалации порожденных ею социальных рисков.
Материалы диссертационной работы могут оказаться полезными при разработке и чтении курсов по общей социологии, социологии молодежи, социологии культуры, социологии коммуникаций, социологии рекламы. Кроме того, на их основе можно разработать ряд актуальных факультативных курсов по проблемам общественного развития, в том числе духовно-нравственного, в современном информационно-коммуникационном пространстве; социализации молодежи и формировании ее духовно-нравственного облика под влиянием развития ИКТ.
Результаты работы также могут заинтересовать государственные и общественные структуры занимающиеся проблемами повы-
шения эффективности рекламной деятельности в сфере регулирования социальных проблем и привлечения к ним внимания общественности.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на межвузовских, региональных и международных конференциях, в частности на: конференции студентов и аспирантов «Путь в науку» (г. Ростов-на-Дону, 2010-2011 г.), Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения» (г. Ростов-на-Дону, 2009, 2010 гг.), Международной научно-практической конференции «Кавказ - наш общий дом» (г. Ростов-на-Дону, 2011 г.).
Материалы исследования отражены в 5 публикациях общим объемом 3,5 п. л., в том числе в изданиях перечня ВАК - 3 статьи объемом 1,5 п. л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения и списка литературы.
