Содержание к диссертации
Введение
Раздел 1. Маркетинг в социокультурной сфере как объект социологического исследования 15
Раздел 2. Социальные функции и роль маркетинга в сфере культуры 53
Раздел 3. Институционализация маркетинга в социокультурной сфере в условиях трансформации общества 103
Раздел 4. Функционирование института маркетинга в социокультурной сфере и основные направления его совершенствования в современных условиях 134
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 166
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. 173
ПРИЛОЖЕНИЯ
- Маркетинг в социокультурной сфере как объект социологического исследования
- Социальные функции и роль маркетинга в сфере культуры
- Институционализация маркетинга в социокультурной сфере в условиях трансформации общества
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Социально-экономическая и
политическая ситуация, возникшая в период радикальных преобразований
российского общества, обнажила проблемы в функционировании
социокультурной сферы. Они связаны, прежде всего, с процессом реформирования сферы культуры и направленностью осуществляемых преобразований. Сущность проблемы, в первую очередь, определяется проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов, появлением и развитием института маркетинга. Характерно, что позиции, занимаемые маркетингом в социокультурной сфере, носят как позитивный, так и негативный характер.
С одной стороны, большое распространение получают такие доходные виды социокультурной деятельности, как шоу-бизнес и эстрадно-концертная деятельность. С другой - стихийное появление новых, активных форм деятельности в социокультурной сфере, таких как интернет-кафе, игровых автоматов, бильярдных клубов, игорных домов, казино и электронных игр, способствует возникновению конфликтов между социальными слоями.
Российскими, западными учеными и практиками проведено немало исследований, накоплен значительный фактический материал, позволяющий рассматривать социокультурную сферу как целостную систему с определенными особенностями функционирования культуры и закономерностями ее развития. Тем не менее до сих пор не сформирован социологический подход к институту маркетинга в социокультурной сфере.
Данный подход позволит не только раскрыть сущность, структуру и содержание маркетинга в социокультурной сфере, особенности его функционирования в культуре, но и исследовать основные направления его совершенствования. Следовательно, необходимость изучения маркетинга в
социокультурной сфере обосновывается как разработкой теории, так и практической необходимостью.
В исследовании маркетинга уже накоплен известный материал, включающий описание различных технических приемов, используемых в маркетинговой деятельности, практические рекомендации по внедрению ее новейших разработок с различной социально-экономической и психологической эффективностью. Тем более ясной становится необходимость построения и формирования социологической концепции маркетинга применительно к социокультурной сфере.
Степень разработанности проблемы.
Различные стороны маркетинга в социокультурной сфере стали объектом пристального внимания многих ученых и практиков, на основе чего сложились определенные подходы к его изучению в социокультурной сфере как в зарубежной, так и в отечественной науке.
Первоначально отечественные исследования маркетинга были направлены в сторону экономических разработок, при этом социальный, «человеческий фактор» подчас отодвигался на второй план. Среди западных ученых основу маркетинга1 отразили Ф. Котлер, А. Файоль, Г. Эмерсон, Ф. Тейлор, Г. Форд, П. Друкер и др.
Американские ученые Б. Берман, Дж. Эванс и др. в своих концепциях маркетинга делают основной акцент на соотношения интересов как всего общества, так и потребителей и производителей, где целью маркетинга является удовлетворение прежде всего запросов потребителей ... Среди зарубежных специалистов по маркетингу в социокультурной сфере выделяется Мичел Хаус, который под маркетингом понимает «инструмент,
1 Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г. Управление - это наука или искусство? - М.: Прогресс,
1992.; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент, Анализ, планирование, внедрение, контроль / Под ред.
Третьякова и др., пер с англ. М. Батуева и др.- 2 изд. - СПб: Питер ком, 1999., Друкер П. Рынок:
как выйти в лидеры? (практика и принципы).- М: ВТК.-1992. и т.д.
2 См: Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993; Котлер Ф. Основы маркетинга. СП.:
АО «Коруна», 1994.;
помогающий организации культуры использовать её ограниченные ресурсы таким образом, чтобы повысить вероятность достижения поставленных целей»1. Целый ряд исследований, проведенных российскими экономистами, основан на анализе зарубежного опыта.
Традиционным для отечественных ученых является рассмотрение общих проблем становления и развития маркетинга как экономической категории2. Подобная точка зрения характерна для Г. Абрамова, Н. Березина, А. Бравермана, Е. Голубкова и др. Затем изучение маркетинга переключилось на такие более конкретные отрасли, как маркетинг в рамках теории управления3.
Большинство работ затрагивает функционирование маркетинга в
различных сферах жизнедеятельности: маркетинг некоммерческих субъектов,
маркетинг образовательных услуг, маркетинг в туризме4, принадлежащих С.
Андрееву, А. Челенкову, И. Шахриманьяну, А. Янковскому и т.д.
Хвоевская Л.И. уделила особое внимание социальному аспекту
маркетинга в рамках потребительского поведения. Ступин Д.И.
рассматривает маркетинговую стратегию вхождения общедоступных библиотек в новые экономические условия. Устюжанина Л.В. раскрывает особенности маркетинга услуг в сфере свободного времени. Кондрашкина И.И. изучила организацию маркетинговой деятельности на рынке товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Еремичев А.И. занимается
Мичел Хаус Комплекс маркетинга. // Как продавать искусство? Сб. статей. Пер. с англ.- Новосибирск: Сибирский хронограф, 2001.
2 Абрамов Г.П. Маркетинг: Вопросы и ответы — М.; Агропромиздат, 1991.; Березин Н. Маркетинг
сегодня. - М; Менеджер, 1996.; Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного
периода. Методология и практика - М.: Экономика: Ко Маркт ЛТД, 1997.; Голубков Е.П. Основы
маркетинга: Учеб. пособ.-М., 1999.
3 Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления
- 1994. - №4; Овсиенко Ю., Рудаков В., Григорян А. Маркетинг и управление // Маркетинг - 1993. -
№3; Третьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления. // РЭЖ - 1997. - №8;
4 Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субьектов // Маркетинг в России и
за рубежом. - 1999.-№5; Челенков А. Особенности формирования имиджа услуг // Маркетинг. -
2000.-№4 - С. 116; Шахриманьян И. Маркетинг образовательных услуг. - требование времени //
Маркетинг.- 1992.. — №4; Янковский А. Маркетинговая деятельность на рынке туристического
продукта // Маркетинг-1998.-№4. итд.
проблемами маркетинга телекоммуникаций. Зотов В.Н. разрабатывает стратегию и тактику маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции1. Перечисленные работы внесли существенный вклад в разработку теоретике - методологических основ исследования проблем института маркетинга в социокультурной сфере.
Ряд монографий и статей посвящен исследованию маркетинга в рамках политологии и психологии . Среди них выделим работы Шахриманьяна И., Ильясова Ф.Н., Сильвестрова С, которые посвящены проблемам политического маркетинга. Борисов Е., Логинова В.П., Ледивани М.О. и Лебедев А.Н. исследуют личностные характеристики и потребности руководителей организаций, маркетологов, менеджеров и предпринимателей.
В сфере культуры одной из первых была опубликована книга В. Новаторова «Маркетинг культурных услуг», вышедшая в Омске в 1992' году. Затем последовали работы Б. Галуцкого, Ф.Ф. Рыбакова, А.З. Алейника, Л.И. Якобсона, Е. Шековой, Т.Б. Бутовой и др., в которых: рассматриваются такие проблемы, как классификация продуктов сферы
Хвоевская Л.И. Социальный маркетинг потребительского поведения. Общий и региональный аспект: Автореф. дисс....канд. соц. наук. Ростов н/ Д., 1999; Ступин Д.И. Маркетинг как стратегия вхождения общедоступных библиотек в новые экономические условия: Автореф дисс....канд. пед. наук. СПб., 1998.; Устюжанина Л.В. Особенности маркетинга услуг в сфере свободного времени.: Автореф.дисс. канд. соц. наук., М., 1997.; Кондрашкина И.И. Организация маркетинговой деятельности на рынке товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения.: Автореф. дисс. канд. эк. наук. М., 1996; Еремичев А.И. Маркетинг телекоммуникаций. Мировой опыт и Россия.: Автореф. дисс. .. канд. эк. наук. M., 2000.; Зотов В.Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции.: Автореф. дисс... канд. экон. наук. М., 1997. и др.
2 Шахриманьян И. Политический маркетинг. Практические советы. - М., 1993; Ильясов Ф.Н. Политический
маркетинг или как «продать» вождя? // ПОЛИС - 1997.-№5; Сильвестров С. Политика как бизнес //
Российский экономический журнал.-1995.- №2;
3 Борисова Е.,Логинова В.П., Ледивани М.О. Диагностика управленческих способностей // Вопросы
психологии. - 1997. - №2.; Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского
потребителя к рекламе // Вопросы психологии. — 1996. - №4;
культуры, особенности маркетинга в сфере культуры, маркетинговые исследования культурного досуга и т.д.1.
Особый интерес вызывают работы, позволяющие изучить особенности формирования рынка культурных товаров и услуг, средств художественного производства, артистического труда в области культуры . Особенности развития, функционирования, определения места и роли сферы культуры в социально-экономическом развитии, характера ее взаимодействия с различными социальными подсистемами раскрыты И.Е. Дискиным, который утверждает, что в новых условиях культурная экспансия пронизывает все стороны общественного бытия3. Наиболее познавательна в этом плане работа авторского коллектива под редакцией К.Б. Соколова, где формирование социально-экономических отношений рассматривается в контексте экономической аксиоматики социокультурной деятельности4.
В работах социологического характера прослеживаются различные аспекты маркетинга в социокультурной сфере как социального института во множестве его взаимодействий с другими социальными и культурными процессами. Это можно проследить в работах М.Б. Глотова, И.А. Бутенко и др5.
1 Шекова Е. К вопросу о классификации продукта сферы культуры // Маркетинг - 2002. - №2; Шекова Е..
Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом - 2001..- №3; Бутова Т.Г.
Маркетинговые исследования культурного досуга // Маркетинг - 2000. - №4; Новаторов В. Маркетинг
культурных услуг, Омск - 1992.; РыбаковФ.Ф., Алейник А.З. Экономика культуры: Учеб. пособие /
МПб: СП ГИК, 1992.; Галуцкий Б. Экономика культуры - М.: «Петит», 1991. и др.;
2 Искусство и рынок. Проблемы теории и практики / Отв. ред. В.С Жидков, А.Я. Рубинштейн. М., 1996..
3 Дискин И.Е. Культуры. Стратегия социально-экономического развития. - М.:.Экономика, 1990.
4 Художественная жизнь современного общества. / Под ред. К.Б. Соколова. - С-Петербург.: Изд.-во Дмитрий
Буланин, 1996.
5Глотов М.Б. Менеджмент в художественной культуре // СОЦИС- 2000.- №9; Бутенко И.А., Разлогов К.Э. Культурная политика России. История и современность: два взгляда на одну проблему - М.: Либерия, 1998.
Ряд статей (У .А. Блю диной, С. А. Ерофеева, Г.И Макаровой, Л.Р. Низамовой, Е.Л. Омельченко и др.)1 посвящен проблемам организации культурного творчества, путей концептуализации культуры и развитию культурного производства, а также проблемам коммуникационных и управленческих процессов. Фундаментальной работой, рассматривающей проблемы и перспективы развития культуры и культурологии в Татарстане, является работа Р.Г. Нугманова .
В целом надо отметить, что несмотря на накопленный практический материал, позволяющий оценить такие вопросы маркетинга как анализ спроса и предложения, воздействие и восприятие потребителей и другие особенности его создания - проблемы маркетинга в социокультурной сфере и его социальные аспекты исследованы пока недостаточно. Остаётся актуальным дальнейшее изучение проблемы всестороннего удовлетворения социокультурных потребностей социальных общностей и отдельных личностей. Практически нет исследований, выявляющих^ специфику социальных функций и роли маркетинга в сфере культуры в условиях трансформации российского общества. Мало работ, раскрывающих особенности процесса институционализации маркетинга в сфере культуры. Недостаточно исследований, определяющих основные направления совершенствования института маркетинга в социокультурной сфере в современных условиях; остаются за рамками исследования проблемы осуществления государственного контроля за реализацией проектов социокультурной продукции..
1 См. подробнее: Кудрявцев А.В. Артист и публика в концертной жизни Казани // Кому принадлежит
культура? Общественные науки и перспективы исследований социокультурных перемен: ч1. — Казань: Терра
консалтинг, 1999; Г. И. Макарова Культурная политика в полиэтничном обществе — см. там же.;
Постсоветская культурная трансформация: медиа и этничность в Татарстане 1990-х гг. / Под ред. С.А.
Ерофеева и Л.Р. Низамовой. - Казань: Изд-во Казан, ун-та, 2001; Блюдина У.А., Омельченко Е.Л. Российская
провинция и новый мировой порядок: культурные горизонты // Социальное знание : формации и
интерпретации / Материалы международной научной конференции: ч.2. —Казань: Изд-во «Форт-Диалог»,
1996. и т.д.
2 Р.Г. Нугманов Перспективы развития культуры в Татарстане. Научно-теоретическое исследование. Казань.-
Изд-во «НПО ВТИ».-2003.
Все это и обусловило выбор темы, определение цели и постановку задач настоящего исследования.
Цель диссертационной работы: выявление особенностей становления и функционирования маркетинга в социокультурной сфере как социального института, в условиях трансформации российского общества (на материалах Республики Татарстан). Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:
рассмотреть маркетинг в социокультурной сфере как объект социологического исследования;
выявить специфику социальных функций и роли маркетинга в сфере культуры;
раскрыть особенности процесса институционализации маркетинга в социокультурной сфере в условиях трансформации российского общества;
изучить проблемы функционирования и определить основные направления совершенствования института маркетинга в социокультурной сфере в современных условиях.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность организаций и учреждений социокультурной сферы.
Предмет исследования — маркетинг в социокультурной сфере как социальный институт и закономерности его функционирования в условиях трансформации российского общества.
Гипотеза. В условиях трансформации российского общества меняются роль и функции маркетинга в социокультурной сфере. Роль маркетинга в социокультурной сфере повышается, поскольку возрастает значение маркетинга в обществе. В зависимости от сферы применения социокультурной продукции число функций возрастает, происходит перераспределение значимости рынка товаров и услуг культурного назначения в сторону коммерческих организаций и учреждений.
Теоретико-методологической основой исследования послужили следующие социально-философские и социологические теории и подходы:
институциональный подход к исследованию социальных процессов (М. Вебер, Э. Дюркгейм, Д. Норт, С.Г. Кирдина и др.);
деятельностный подход (Е.А. Ануфриев, Л.Г. Буева, Э. Ильенков, М.А. Нугаев и др.) и теория социального действия (М. Вебер, Т. Парсонс, Е. Шилз и др.);
системный, комплексный подходы к исследованию общественных явлений и социальных процессов (М. Вебер, Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, Г. Спенсер, В.В. Иванов, Л.А. Волович, Э.С. Рахматуллин и др.) и его теоретические модификации — структурный функционализм (Р.К. Мертон, Т. Парсонс, Н. Смелзер), которые способствовали целостному рассмотрению проблемы.
теория предпринимательства и маркетинга (Б. Берман, Ф. Котлер, Дж. Эванс, и др.);
теория управления (А. Файоль, Г. Эмерсон, Ф. Тейлор, А.В. Тихонов, О.С. Виханский, А.И. Наумов и др.);
теория общества потребления (Э. Моро, П. Бурдье, Ж. Бодрийяр и
др.)-
Институциональный подход при анализе данного явления дает возможность рассмотреть данный институт как форму организации, регулирования и управления социокультурной деятельностью населения по * производству, обмену, распространению и потреблению различных товаров и услуг культурного назначения. Применение деятельностного подхода позволяет определить маркетинг в социокультурной сфере как вид человеческой деятельности или как систему позиций и ожидаемых действий производителей и потребителей культурной продукции, основанных на удовлетворении социально-значимых нужд и потребностей общества в культурных товарах и услугах посредством их социального обмена. В рамках
структурно-функционального подхода маркетинг рассматривается как совокупность занимаемых позиций и действий производителей и потребителей культурных товаров, услуг и ценностей по их производству, распространению, обмену и приобретению с целью удовлетворения социокультурных потребностей населения и всего общества. Системный подход позволяет рассмотреть маркетинг в социокультурной сфере как систему социальных институтов и организаций, регулирующих процессы по созданию культурных ценностей, а также по производству услуг, связанных с их сохранением, распространением и потреблением. Теория общества потребления защищает индивида как потребителя продукции социокультурной сферы. Следовательно, исходя из этой теории, от уровня развития маркетинга в социокультурной сфере зависит и темп развития всего общества. Теория менеджмента акцентирует роль маркетинга в социокультурной сфере, на организации взаимодействия производителя с потребителем культурных товаров и услуг. Её интересует конечный результат процесса производства социокультурной продукции.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
выявлена и обоснована необходимость социологического подхода к анализу проблем маркетинга в социокультурной сфере;
определена сложная и многогранная система маркетинга в социокультурной сфере как социального института;
сформулирована авторская трактовка понятия «маркетинг в социокультурной сфере»;
обоснована социальная роль и функции маркетинга в социокультурной сфере;
раскрыта особенность процесса институционализации маркетинга в социокультурной сфере в условиях трансформации российского общества;
определены проблемы функционирования и совершенствования института маркетинга в социокультурной сфере в современных условиях. На защиту выносятся следующие положения:
1. Маркетинг в социокультурной сфере представляет собой социальный
институт, который наиболее оптимально обеспечивает процессы организации,
управления и распространения культурных ценностей и услуг от их создателя
к потребителям, регулирования социально-экономических отношений на
культурном рынке посредством удовлетворения культурных потребностей как
отдельной личности, так и всего общества.
Маркетинг в социокультурной сфере как феномен социально-экономической деятельности необходим и признан обществом, однако процесс его институционализации ещё не закончен, что > связано с незавершенностью реформирования самого общества.
Цели маркетинга в отрасли культуры направлены на содействие сохранению, распространению, потреблению культурных ценностей и регулирование этих процессов. Их достижению должна соответствовать определенная структура маркетинговой деятельности, которая в настоящее время в российском обществе находится на стадии своего преобразования.
4. Социальная роль маркетинга состоит в его способности регулировать
процессы взаимодействия и взаимовлияния культурных производителей и
культурных потребителей. В - трансформирующемся обществе исполнение
данной роли заметно усложняется.
Субъекты маркетинговой деятельности представляют собой специалистов в области; культуры, не имеющих достаточной степени профессионализма, в связи с чем эффективность их профессиональной деятельности не соответствует требованиям времени И: ожиданиям российского общества.
Основные направления совершенствования маркетинга в социокультурной сфере заключаются в модернизации маркетинговой
деятельности в социально-экономической, политической и социокультурной сферах, в повышении уровня профессионализма субъектов маркетинговой деятельности; в разработке специальных образовательных программ профессиональной маркетинговой деятельности в сфере культуры.
Эмпирической базой диссертационной работы являются вторичный анализ данных социологических исследований, официальная статистика, а также результаты собственного исследования автора. В 2003 году диссертантом было проведено экспертное социологическое исследование по проблеме становления маркетинга в социокультурной сфере. В качестве объекта исследования выступили эксперты - специалисты по маркетингу в сфере культуры в количестве 40 человек, имеющие значительный опыт работы. В их числе - 1/3 мужчин и 2/3 женщин.. Одна половина опрошенных - татары, другая - русские. Из них большинство имеют высшее образование.
Научно - практическая значимость диссертации заключается в том, что содержащиеся в ней теоретические положения, практические, выводы и рекомендации могут быть применены в работе учреждений и организаций социокультурной сферы при разработке планов, программ развития маркетинга в данной области, при разработке программ социологических исследований в данной области. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в преподавательской работе, при чтении лекционных курсов в области социологии маркетинга, культурологии, социологии труда, социологии культуры.
Апробация работы. Основные результаты, положения, выводы диссертационного исследования докладывались на всероссийских, международных, межрегиональных научно-практических конференциях в Казанском государственном университете культуры и искусств (2001г.), Институте социально-экономических и правовых наук Академии наук Республики Татарстан (2002-2004гг.), в работе круглого стола «Институты власти стран мира», проведенным Татаро-японским культурно-
информационным центром «Сакура» (2003г.), в научной сессии КГТУ (2004 г.) и отражены в брошюре, статьях и тезисах.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырех разделов, заключения, списка литературы, приложений и насчитывает 188 страниц компьютерного текста.
Маркетинг в социокультурной сфере как объект социологического исследования
Маркетинг как область практического применения и отрасль общественного знания возник на рубеже XIX-XX века и получил мировую известность в середине XX столетия. Первая историческая потребность в маркетинге появилась в результате возникновения материального производства и связана с выходом его за пределы натурального хозяйства. Возникновение рынка производителей и потребителей товаров предопределило появление социальных групп, которые производили одни товары и нуждались в других. Все это позволило выявить явную направленность маркетинга на систему торговых отношений, создавая доступные предпосылки для оптимального поиска необходимой продукции.
В процессе исторического развития вместе с увеличением производства и потребления, расширением и: развитием рыночной стратегии и тактики, а также с изменениями принципов управления большая часть производителей начинает сокращать производство и реализацию своих товаров, привлекая тем самым посредников. В этом смысле маркетинг является посредником между производителями и потребителями товаров и услуг. Одновременно в этот процесс проникают новые методы поиска и развития рынка, конкурентной борьбы между производителями за потребителей,.Таким образом, маркетинг начинает функционировать как средство рационализации деятельности производителей различных товаров и услуг. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Маркетинг - это продукт зрелого и сформированного рынка, чего никак нельзя сказать о российском экономическом сообществе, где только начинается этап интенсивного теоретического и практического его воплощения. По мнению крупнейшего отечественного специалиста по маркетингу Е.П. Голубкова, в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило1, поэтому наиболее реальным в существующих условиях является использование отдельных элементов комплекса маркетинга: формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, политики в области продвижения товара, реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и т.д.
Термин «маркетинг» вошел в научный оборот, а затем и в обиходную речь, в начале истекшего столетия и первоначально означал работу с рынком. В буквальном переводе с английского понятие «marketing» имеет значение «торговля».
В настоящее время маркетинг является предметом изучения различных дисциплин социально-гуманитарного знания: экономики, политологии, психологии, социологии. Представители различных отраслей знания видят свой аспект в понимании сущности и содержания маркетинга, его структуры и функциональной принадлежности, методологических и методических проблем исследования. Как социально-экономический феномен маркетинг стал интересен, прежде всего, экономистам. За свою почти столетнюю историю он приобрел черты логически последовательной, прозрачной и стройной области социально-экономических знаний. По мере развития и обострения конкуренции усиливается значение маркетинга в таких традиционных областях, как финансовая, товарная с одновременным расширением сфер его применения (макромаркетинг, микромаркетинг, мегамаркетинг).
К концу XX столетия по маркетингу опубликовано самое большое количество монографий и учебных пособий по сравнению с другими важнейшими направлениями экономики, что объясняется огромным прикладным значением данной области экономического знания. Последняя обеспечивает экономистов-практиков конкретным инструментарием по разработке, продвижению и распространению товаров.
Широкая открытость маркетинга для внедрения передовых научных достижений позволяет экономистам-исследователям формировать новые, интересные алгоритмы маркетинговой деятельности.1
Анализируя ряд работ, можно отметить, что при рассмотрении специалистами общих вопросов по становлению и развитию маркетинга , при выявлении в нем чисто управленческой деятельности , изучении возможности применения специализированных видов и сфер4 экономисты опираются на разные концепции и школы маркетинга: товарную, функциональную, институциональную, управленческую, школу социального обмена и др. К социологической науке из них относятся структурно-функциональная школа, институциональная теория, деятельностная школа, теория управления, школа социального обмена и т.д.
За истекший век содержание понятия маркетинг менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции. Отметим также, что ученые - экономисты к определению маркетинга подходят с различных позиций. Так, с позиции организации и управления производством товаров, а также взаимодействия производителей и потребителей ведущие экономисты XX века Дж. Эванс и Б. Берман понимают под маркетингом «...предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги и организацию людей посредством обмена»1.
Наиболее распространенным среди экономистов является определение маркетинга как особой, комплексной системы организации производства и сбыта товаров и услуг . В рамках теории управления под маркетингом понимают ведущую область хозяйственного управления, рыночную концепцию управления4 или философию управления5.
С точки зрения сбытовой деятельности маркетинг чаще всего определяют как «умение эффективно торговать на рынке и получать хорошую прибыль» , что характеризует первоначальный этап развития данного института и, соответственно, осмысление его в науке.
Социальные функции и роль маркетинга в сфере культуры
Термин «функция» впервые был введен в научный оборот Лейбницем. Данное понятие происходит от латинского слова «гапс1;іоп»-действие, роль, которую определенный социальный институт или субъект выполняет относительно потребности общества или интересов различных социальных слоев и групп1.
В настоящее время понятие «функция» имеет несколько значений. Во-первых, часто под социальной функцией рассматривают социальную роль, выполняемую отдельным субъектом социальной системы и ее организацией как целого в осуществлении целей и интересов социальных групп. Во-вторых, под социальной функцией понимают стандартизированное социальное следствие, регулирующееся определенными нормами и контролирующее социальный институт2. В - третьих, социальная функция - это следствие социального события для социальной системы, где событие является необходимым для содействия работе и поддержания этой системы3.
Заметим также, что современный этап развития российского общества сопровождается качественными изменениями в социально - экономической, политической и социокультурных сферах. Процесс модернизации общества заметно повышает роль социальных институтов, усложняет и дополняет их функции как наиболее важных средств интенсификации жизнедеятельности людей.
Так, приступая к социологическому исследованию функциональных: возможностей маркетинга в отрасли культуры, прежде всего кратко рассмотрим различные позиции по данному вопросу представителей социально- гуманитарного знания: экономики, политологии, психологии и социологии.
С точки зрения экономистов и специалистов в области управления маркетинг определяется с помощью описания основных его функций или подфункций. Функции маркетинга таковы:
-проведение маркетинговых исследований,
-разработка новых товаров,
-анализ маркетинговой деятельности, реклама и т.д.
Так, СР. Хисамутдинов отмечает, что суть маркетинга заключается в системном изучении рынка, управлении рыночной деятельностью и регулировании рыночных процессов1. Причем функции маркетинга этот автор представляет в виде пяти взаимосвязанных групп.
К первой группе функций он относит исследовательские, организационные и контрольные функции. Ко второй группе -производственно-сбытовые и ценообразующие функции. К третьей — функции регулирования рыночных процессов. К четвертой - функции товародвижения и дистрибьюции. Пятая группа функций включает функции ускорения продвижения товаров и рекламы. Кроме того, СР. Хисамутдинов определяет последовательность выполнения функций маркетинга, так называемый цикл маркетинга, который заключается в следующих маркетинговых действиях:
1. Маркетинговые исследования.
2. Формирование товара.
3. Оценка конкуренции.
4. Продвижение на рынок.
5. Реализация товара.
6. Оценка потребления товара. В целом маркетинговый цикл осуществляет главную цель всей маркетинговой деятельности, которая заключается в удовлетворении потребностей потребителей и получении от этого прибыли.
Дж. Эванс и М. Берман под функциями понимают конкретные действия, которые совершают субъекты маркетинга, т.е. производители, оптовые и розничные торговцы, специалисты по маркетингу, промежуточные и конечные потребители. В целом маркетинговые функции представляют собой комплекс мероприятий: анализ окружающей среды, рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара или услуги, их.цены, управление маркетингом и т.д.2.
Р. Моррис функции маркетинга определяет по его целям, которые в свою очередь делятся на виды. При этом каждый вид определяется своей функцией (стимулированные, рекламные, финансовые, производственные, получения прибыли и т.д.)3.
Таким образом, маркетинг, представляющий собой комплексную систему производства и реализации продукции, ориентированную на удовлетворение потребителей и получение прибыли, основан на исследовании, прогнозировании конкретного рынка, планировании товара или услуги, анализе окружающей среды, стратегии управления.
Институционализация маркетинга в социокультурной сфере в условиях трансформации общества
Десятилетнее кризисное состояние российского общества затронуло и социокультурную сферу. В современных условиях трансформация как социально-экономических, социально-политических, так и социокультурных отечественных институтов происходит в довольно сложных условиях.
Само понятие «трансформация» обозначает ни что иное, как преобразование, превращение из одного в другое .
Между тем инновационные процессы могут быть интерпретированы и посредством таких понятий, как «модернизация», «прогресс», «регресс».
Так, с точки зрения американских социологов Аберкромби Н., Хилла С, Тернера Б.С. в американской социологической теории модернизация была господствующей аналитической парадигмой объяснения глобального процесса, в ходе которого традиционные общества достигают состояния модерна2.
В несколько ином контексте модернизация строится на обозначении экономических, политических и социальных изменений, превращающих общества из традиционных в высокоразвитые, демократические и индустриальные \
Некоторые социологи, в частности Е.Л. Петренко, под модернизацией видят собирательное понятие современного социального знания, характеризующее разнородные социальные процессы и явления, сопровождающие становление индустриального общества, динамику движения к этой модели стран «третьего мира» и постсоветских государств1. Иначе говоря, модернизация в социокультурной сфере может рассматриваться как прогрессивный процесс «осовременивания социокультурной сферы». Вместе с тем, в России существует свой догоняющий вариант модернизации, поскольку наше общество до сих пор не может прийти к разумному соотношению между социокультурными потребностями в товарах и услугах культуры и их потреблением, а также потребностями человека в самоообразовании и саморазвитии.
В этом плане можно заявить, что в настоящее время о модернизации в социокультурной сфере остается только говорить, поскольку данный феномен, включаясь в довольно сложную систему ценностей, становится всего лишь контекстом сферы культуры либо культуры вообще. Правомерным будет указать на прогрессивный характер протекания в отечественной сфере культуры трансформационного процесса, в рамках которого постепенно изменяются практически все его институты (институт музыкального, театрального, изобразительного искусства, деятельность библиотек, музеев, культурно-развлекательная, концертная и пр.).
Кроме того, важно отметить, что от того, как интерпретируется модернизация, зависит существование ряда социологических проблем, каждая из которых заслуживает своего рассмотрения. Так, модернизацию можно рассматривать и в более узком контексте, например в рамках усовершенствования, улучшения и обновления объекта, приведение его в соответствие с новыми требованиями и нормами . Термины «прогресс» и «регресс» (от латинского progressus - движение вперед и regressus -возвращение) имеют также множество различных трактовок.
Понятие «прогресс» характеризуется и как направление, развитие, для которых характерен переход от низшего к высшему, от менее к более совершенному, и как, успех достигнутый по сравнению с прошлым2, как поступательное движение, улучшение в процессе развития3, и как социальное проявление разума, знания и технологии4. Толковый словарь русского языка характеризует термин «регресс», противопоставляя его понятию «прогресс», т.е. как упадок в развитии чего-нибудь или движение назад5. Действительно, согласимся с мнением В.И. Кураєва, примем понятия «прогресс» и «регресс» как наиболее общие, противоположные по своим характеристикам, разнонаправленные и вместе с тем неотделимые друг от друга, диалектически взаимосвязанные тенденции развития6.
