Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Искусство и промышленность:эстетический анализ 12
1. Ритуальный характер ремесленного способа производства вещей 12
2. Искусство как элемент магии ремесла 21
3. Реклама как означаюшее промышленности 39
Глава 2. Культурологический анализ рекламы 51
1. Эстетика плаката в индустриальной культуре 51
2. Неорусский стиль в рекламе 69
Заключение 103
Список литературы 107
- Искусство как элемент магии ремесла
- Реклама как означаюшее промышленности
- Эстетика плаката в индустриальной культуре
- Неорусский стиль в рекламе
Введение к работе
Актуальность исследования
Выбор темы обоснован тем обстоятельством, что в эпоху ремесел не было основания для возникновения рекламы, моды и других феноменов виртуальной реальности. Реклама возникает в индустриальном обществе и получает доминирующее значение в информационном обществе, сохраняя свои связи с искусством. В индустриальном обществе неозначенное доминирует над означенным, невербальные элементы поведения человека доминируют над вербальными. В этом обществе реклама предстает как «огромный фонд письма (Р.Барт.), из которого каждый вынужден заимствовать свой язык, а вместе с ним и всю систему ценностно-смыслового отношения к действительности. Поскольку за вербальными элементами коммуникаций всегда скрываются невербальные, постольку искусство вообще и реклама в частности обращаются к языку символов, которые расширяют сознание человека. По мере того, как децентрируется человек и социальная реальность, происходит стирание границ между вещью и образом вещи первым планом сознания и вторым. Знаки и символы, которыми обмениваются в обществе, начинают существовать самостоятельно. В результате реклама получает возможность подменить целое какой-либо его частью. Человеку внушается, что для того, чтобы обладать целым, необходимо лишь завладеть той его частью, которая является символическим замещением целого. Например, символом определенного образа жизни. Искусство, как и реклама, могут создавать «сказки», обладающие высокой эффективностью. В конце XIX, начале XX в. в России эти «сказки» стремились реанимировать архитипические структуры сознания.
Задачи исследования
Осуществить философско-эстетический анализ связи искусства, рекламы и промышленности.
Исследовать соотношение идеального и реального в искусстве ремесла.
Представить рекламу как означающее промышленности.
Определить особенность неорусского стиля в рекламе.
Определить типологию рекламы.
Степень научной разработанности проблемы
Искусство ремесла, а также реклама, являются многоаспектным социокультурным феноменом, который изучается многими научными дисциплинами с помощью различных методологий. Поскольку в данном исследовании объектом рассмотрения является феномен рекламы в социокультурном пространстве, постольку методологической основой диссертации стали труды отечественных и зарубежных философов, таких как Р.Барт, Л.Блюмер, Ю.М.Лотман, А.Моль, Дж.Мид, Н.Луман, Ж.Лакон, А.Тоффлер, Ж.Эилюль, Б.Кроге, К.Юнг, Ж.Бодрийяр.
В силу того, что реклама и мода являются одним из способов работы с сознанием, автор обращается к трудам В.Диденко, А.Мичукова, В.Бычкова.
Методология научного исследования
Основой диссертационного исследования послужили положения символического интеракционизма, а также соотношения категорий идеального и реального в эстетическом исследовании. В последние годы в нашей стране возросла роль рекламных и пиаровских методов воздействия на сознание людей. В научной литературе этот феномен обсуждается как в научных статьях, так и в диссертационных исследованиях. Вместе в тем все еще ощущается недостаток в общетеоретическом понимании феномена рекламы и PR, их связи с цивилизационными изменениями, с формированием общества постмодерна или, что тоже самое, с информационным обществом. В диссертационном исследовании предполагается восполнить этот недостаток.
При написании диссертации использовались работы как отечественных, так и зарубежных ученых, посвященные данной тематике1. Кроме того, в исследовании используются данные социальной психологии и культурологии. Подобный подход обусловлен особенностями предмета исследования. Рекламу необходимо изучать не только при помощи традиционных социологических методов, для раскрытия ее сущности необходимо воспользоваться также и методами других гуманитарных наук.
Социальные функции искусства России конца XIX - начала XX века во многом уже осмысленны.
Однако в научных трудах и публикациях до сих пор имеются пробелы, одним из которых является становление и развитие рекламной графики. Проблема изучения отечественной рекламы, ее первых шагов назрела в последние годы еще и потому, что неизмеримо вырос общественный интерес к истории и традициям россий-
Aaker D., Myers J. Advertising management. NJ, 1975; Dichter E. The strategy of desire, NY. 1960; Levin T. The marketing mode, NY, 1969.
ского предпринимательства. Сколь ни значительно было место плаката, товарного знака, упаковки в рекламе конца XIX - начала XX века, они не успели стать предметом специального изучения на раннем этапе своего становления и развития. Дизайн 20-30х годов резко противостоял предыдущему стилевому периоду - тогда уже не воз-
никала социальная проблема преемственности традиций.
Изобилие и разнообразие материальной стороны жизни в России до 1917 года, представавшее на ярких, пусть даже не всегда высокохудожественных плакатах, упаковках, проспектах, могло быть не в пользу революционной идеологии. Так, забвение рекламной графики, при всем ее прикладном характере, можно рассматривать
, как одну из социально-идеологических установок прошедшего по-
лувека. Положение изменилось лишь в начале 60-х годов в связи с повышением интереса к теории и практике дизайна.
. Практически первым исследователем раннего русского плаката ста-
ла Р.Бабурина, появилась книга, показавшая его жанровое многооб-
*
разие в конце XIX - начале XX века. Впервые было заявлено о рекламной стратегии данного периода. Было также много публикаций, посвященных театральному плакату, но предпочтение, прежде всего, отдавалось политическому, военному, революционному плакату,
, между тем как рекламный плакат просто игнорировался, несмотря
на то, что он фактически был и развивался в тесной связи с другими плакатными жанрами, а образцы его хранятся в фондах крупнейших библиотек и музеев. Рассмотрение и анализ рекламы интересны еще и теми особенностями, которые являются историко-культурным наследием эпохи. Реклама в дореволюционной России явление сложное, его нельзя оценивать однозначно. Рекламный плакат был адресован широким слоям населения с разным художественным вкусом. Стилистика и художественная ценность рекламного плаката, объявления, открытки очень неоднородна. Причины этого нужно искать
6 прежде всего в истории рекламы, а также в стилевых направлениях художественной культуры.
В данной работе будут описаны следующие виды рекламы:
- театральная,
«
промышленная,
открытое письмо,
плакаты балов-маскарадов,
афиши вечеров и концертов,
выставочные плакаты.
Предметом данного исследования является выявление особен-
ностей социального модерна в рекламе периода конца XIX - начала
* XX века.
Актуальность темы, ее недостаточная разработанность и зна
чимость для философии определили объект, цель, задачи и структу-
«^ ру диссертационного исследования.
Объектом исследования является реклама, а также ее связь с искусством, с ремеслом и индустрией.
Предмет исследования: воздействие ремесла на искусство, а искусства на рекламу.
Цель исследования. Основная цель диссертационного иссле-
« дования заключается в том, чтобы дать анализ места рекламы в про-
мышленном обществе, а также выяснить место и эстетическую роль виртуальных технологий в этом процессе. Особое внимание уделяется анализу рекламы, как одной из самых эффективных технологий, формирующих виртуальную реальность.
Обозначенная цель исследования потребовала для своего достижения решения ряда задач.
1. Социологического анализа цивилизационного сдвига к информационному обществу.
2. Выделения сознания как особого объекта социального
управления.
3. Определения роли неосознаваемого в социальных коммуни
кациях.
Степень научной разработанности проблемы. PR и реклама как сложный, многоаспектный социокультурный феномен, является предметом изучения для многих научных дисциплин, которые пытаются осмыслить ее с помощью различных методологий и научных подходов.
Можно выделить ряд направлений в теоретической разработке данного феномена: экономическое, социологическое, психологическое, историко-культурное.
Поскольку в данном исследовании объектом рассмотрения является феномен PR и рекламы в социальном пространстве, то методологической основой диссертации стали труды видных отечественных и зарубежных философов, социологов и культурологов, таких как Р.Барт, М.М.Бахтин, А.Берлеант, Ф.Бродель, Р.Ингарден, Г.Лебон, К.Леви-Строс, А.Ф.Лосев, Ю.М.Лотман, А.Моль, Я.Мукаржевский, В.Я.Пропп, Г.Тард, Б.Успенский, Г.Шпет, П.Флоренский, З.Фрейд, К.Г.Юнг, Р.Якобсон, К.Ясперс.
Поскольку реклама является одним из видов информирования и социальной деятельности, то в этой фазе исследования диссертант обращался к трудам отечественных философов и социологов и со-циокультурологическому анализу рекламы как феномена, а также сопутствующему культурному контексту были посвящены труды следующих исследователей: Г.Бухли, К.Леви-Строса, Ж.Бодрийяр, А.Панченко, М.Старуш, Н.Старых, В.Ученовой.
Генезису рекламы в первобытных и традиционных культурах, а также некоторым социальным функциям проторекламы посвящены труды известных отечественных и зарубежных исследователей,
культурологов, антропологов, этнографов, таких как А.Голан, Л.Леви-Брюль, К.Леви-Строс, В.Б.Мириманов, Э.Тайлор, С.А.Токарев, О.М.Фрейденберг, Дж.Фрэзер, М.Элиаде.
Проследить зарождение и эволюцию неинституализированных и институализированных форм рекламной деятельности в России, а также проанализировать истоки ярмарочных, фольклорных традиций и национального своеобразия российской рекламы позволили труды К.Г.Богемской, А.Веригина, Н.М.Зоркой, Д.С.Лихачева, Е.М.Мелетинского, А.Ф.Некрыловой, А.Панченко, Н.Плиского, Г.Г.Поспелова.
Взаимосвязи массового искусства и рекламы, а также роли современных СМИ и новых технологий посвящены работы следующих ученых: Ф.Боноски, Ю.Борева, Р.Гвардини, Н.М.Зоркой, М.С.Кагана, О.А.Кривцуна, Ю.Левады, А.С.Мигунова, Х.Ортеги-и-Гассета, В.Л.Семенова, О.Шпренглера, И.Хейзенги, К.Ясперса.
Анализу знаково-символических средств рекламы в контексте структурно-семиотического направления посвящены труды Р.Барта, М.М.Бахтина, Ю.Кристевой, Я.Мукаржевского, Ф.Соссюра, Ч.Пирса, труды ученых московско-тартуской школы во главе с Ю.Лотманом.
Рекламе как объекту социальной психологии и роли внушения в общественной жизни были посвящены труды В.М.Бехтерева, В.С.Выготского, Б.Грушина, Г.Лебона, Ю.Левады, П.Сорокина, Г.Тарда, З.Фрейда, К.Юнга.
Анализ рекламных констант и их художественно-эстетической ценности представлен работами практиков российской рекламной деятельности: М.Айзенберга, М.Д.Валовой, Л.Ю.Гермогеновой.
Научная новизна исследования
1. Показано, что реклама обособляется в виде особой (визу
альной) реальности в эпоху индустрии.
Новизна данного вывода состоит в определении рекламы, как формы виртуальной реальности, созданной переходом от ремесла к индустрии.
2. Раскрывается логический характер производства вещей в
эпоху ремесел.
В эту эпоху производство вещей выступало одновременно как устроение мира, его обживание.
Новизна данного результата состоит в указании на то, что всякое ремесло основывается на личных качествах человека, а не на безличной структуре индустриального производства.
3. Доказано, что реклама является эстетическим означающим
промышленности.
Новизна результата состоит в указании на двойственность рекламы: с одной стороны она означает индустрию, с другой - сама является формой индустриализации труда и жизни человека.
4. Раскрыты культурно-эстетические истоки существования
рекламы в России в начале XX века. Одним из таких истоков явля
ется неорусский стиль в рекламе.
Новизна результатов состоит в указании на модернистские течения в искусстве в начале XX века, а также на соотношение вербальных и невербальных элементов рекламы в использовании традиционных для России образов в афишах, плакатах, вывесках.
Практическая значимость работы.
Материалы диссертации могут быть использованы при подготовке лекционных курсов по эстетике рекламы, а также в качестве пособия для семинарских и практических занятий.
Теоретические аспекты рассматриваемой темы могут иметь практическое значение для специалистов в области эстетики, рекламы и культурологи.
Основные положения, выносимые на защиту.
Эстетика рекламы основана на примате сообщения над событием, а образа над реальностью; отсюда следует метафоричность и гиперболичность содержания и формы рекламы. Реклама строится по интерактивному принципу «переноса части на целое» и «предложения части за счет существования целого». Сущность этого процесса заключается в том, что потребителю предлагается не просто товар, а образ жизни, к которому он может приобщиться, приобретя тот или иной продукт. Альтернативный вариант: за счет эксплуатации устоявшихся в обществе стереотипов поведения, жизненных моделей и признанной системы социальных ценностей тот или иной предмет или услуга становится «знаковым» и «желанным» для человека, ассоциирующего себя с определенной прослойкой общества.
Современная реклама является не понятийной, а клиповой. В ней нет системы, принципа, отсюда следует ее децентрированный характер и, как бы, случайный набор образов. В связи с этим, автором в работе разработана оригинальная типологизация рекламы: рекламная коммуникация имеет два аспекта - вербальный и невербальный, которые активно участвуют в формировании определенной социальной установки и в возникновении новой социальной реальности.
Работа с сознанием - ключевое понятие в формировании современных информационных технологий. Управление процессом воздействия на сознание людей должно производиться с учетом охарактеризованных в работе особенностей рекламного сообщения и взаимодействия «реклама - потребитель».
11 Диссертация включает введение, две главы, заключение и библиографию. Структура диссертации определена целями и задачами исследования.
Искусство как элемент магии ремесла
В избранном диссертантом контексте рассмотрения феномен рекламы выступает как часть социокультурного пространства, аудиовизуальной среды, обладающая рядом значительных, на наш взгляд, признаков. Например, реклама является носителем выразительной формы представления потенциальному потребителю. Реклама благодаря эстетической выразительности, может способствовать созданию, распространению, закреплению в массовом сознании неких социальных штампов и образов, которые в свою очередь, могут формировать социальные установки, взгляды, систему ценностей современного человека.
На наш взгляд, необходимо раскрыть истоки русского рекламного творчества, которые уходят корнями в народную культуру и тесно связаны с фольклорными традициями. В пространстве культуры оппозиция «женское-мужское» является одним из универсальных кодов культуры.
Например, женщины всегда ткут. Мужчины добывают огонь. Результатом ткачества является полотно. Результатом деятельности мужчины является стихия огня. Полотно принадлежит культуре, огонь - природе. Соединение культуры и природы в архаической традиции проявляется как сжигание полотна в живом огне.
Одним из важнейших элементов, при помощи которого создается модель мира, является цвет. Цвет создает неозначенные состояния сознания человека, репрезентируемые через систему символов. В славянской традиции в семантической структуре ритуала доминирует красный цвет. Маркировка красным цветом является наиболее архаичным способом моделирования ритуальных объектов. Это наглядно выражено в функциях красной нити, красного пояса и т.д. Семантика красного цвета реализуется в универсальной бинарной оппозиции белого и черного, трансформируя ее в динамическую
трехчастную структуру «белое-красное-черное». Промежуточное положение красного между черным и белым идентично тени в оппозиции цвета и мрака. Красное противостоит белому и не совпадает с черным. Во временном коде «день-вечер-ночь». Красному соответствует вечер, белому - день, черному - ночь. В календарном цикле «лето-весна-зима» красному соответствует весна или осень.
В пространственном коде красному цвету соответствует граница, порог, ворота, изгородь, забор, «ибо красное здесь предстает как то, в чем заканчивается одно и начинается другое». В традиционных культурах все этапы создания вещи сопряжены с мировой космологией и в этом смысле являются ритуальными.
В XIX веке изготовление ткани у славян сопровождалось действиями, избыточными с точки зрения рациональных технологий. Избыточность действий, их технологическая неоправданность указывают на ритуальный характер действия. Если технология обеспечивает качество вещи, то ритуал вписывает ее в пространство культуры. Поскольку сырьем для изготовления ткани у славян служили лен, конопля и шерсть, постольку технология изготовления оказывается вовлеченной в систему ритуалов аграрного и животноводческого циклов.
Витье и плетение нити являются двумя наиболее архаичными способами преобразования природного материала. Витье - это вращение, динамическая структура вертикали. Плетение - это статичная горизонтальная структура. Ритуальное скручивание принадлежит миру природы и олицетворяющим его персонажам. Оно может принести несчастье человеку. Скрутки, заломы могут быть уничтожены человеком, связанным с потусторонним миром. Плетение и его объекты ориентированы на сферу культуры. Это плетни из ветвей, изгороди из жердей. Соотношение витья и плетения, как различных принципов взаимодействия стихии и человека, прослеживается в связи с ритуальной функцией человеческого волоса. Скрученные волосы воспринимаются народным сознанием как символ связи с хтоническим миром, как принадлежность колдуна, ведьмы, знахаря. Сплетение бревен дома образует сакральный центр, а углы, образованные в результате их пересечения, приобретают ритуальный статус. Углы окуриваются ладаном как место концентрации нечистых сил. В углу не обитают покровители дома, отчего его называют красным углом. В углу размещают ритуальные предметы - иконы, ритуальные ткани. С другой стороны, заплетенная коса воспринимается народным сознанием как факт принадлежности к социуму. С этим связан один из основных моментов свадебного ритуала: запле-тение и расплетение косы у невесты, означающее перемену ее социального статуса внутри общества.
Рассматривая витье и плетение как технологию, следует подчеркнуть такую цепочку означающих, как «нить-пояс-ткань».
Обращаясь к нити как результату свивания волокон и в технологическом, и в ритуальном аспектах, необходимо отметить функции веретена, главного орудия прядения, сакральная значимость которого в культуре была очень высока. Показательно, что механическая прялка, распространившаяся в XIX веке в качестве основного орудия прядения у восточных славян, не обладала теми ритуально-мифологическими характеристиками, которые отмечены другие, более древние прядильные орудия, в частности, веретено. Этому соответствуют представления о том, что «гребень, донце прялки, веретено сам Господь показал, а самопрялки придумал Сатана».
Значительная часть народных представлений о сакральности веретена может быть объяснена прежде всего производимым им действием: из хаотической волокнистой массы создавалось упорядоченное, организованное начало - нить.
Реклама как означаюшее промышленности
Сравнительно короткий период (с 1890-го по 1914 год), получивший название «эпохи модерна», в последние годы стал одним из важнейших объектов исследования в области социальных наук. Искусство рубежа веков, которое еще недавно именовалось декадентским, представляется сегодня как этап, завершающий цикл развития европейской культуры со времен античности, как попытка обобщения опыта человечества, синтеза художественных традиций Запада и Востока, античности и средневековья, классицизма и романтизма. Искусство стиля модерн, в известной мере, отражало явления упадка, кризиса ценностей того времени, однако, именно это искусство создало предпосылки для радикальных изменений в культуре XX столетия.
1920-е годы - время становления функционализма и конструктивизма были периодом резко отрицательного отношения к модерну в целом. Для самоопределения и самоутверждения новейших рационалистических тенденций необходимо было отмежеваться от своих непосредственных предшественников. В последующие десятилетия непримиримое болезненное отношение к модерну сменилось более объективным и дифференцированным. Изучение модерна перешло из сферы критики в сферу истории и анализа.
Пробуждение устойчивого интереса к модерну как самостоятельному эстетическому феномену относится к 50-м годам. «Реабилитация» интереса к модерну на рубеже 50-60-х годов была следствием кризиса так называемого «интернационального» стиля (конструктивизма и функционализма в их межвоенной и послевоенной версиях), утверждающего истинность своей доктрины в постоянной оппозиции к модерну. В результате, модерн из отвергаемых переходит в категорию явлений, причисляемых к наследию прошлого, на авторитет которого опираются в своих исканиях художники сегодняшнего дня, что выражается в использовании приемов и форм, родст венных модерну, в опосредовании его стилистики. Возникновение эклектических тенденций в современной художественной практике вызывают в творческой памяти период модерна как некий культурно-исторический прототип ситуации 90-х годов XX века, для выхода из которой требуется учет исторического опыта.
Необходимо остановиться на определении самого термина «модерн». Этот термин отличается неопределенностью, которая имеет место и в наше время. Обычно в современной литературе значение термина «модерн» (в переводе с французского значит «современный») связано с понятиями «сецессион», «югенд-стиль», «арт нуво», «либерти» и т.д., возникшими в художественной критике конца XIX - начала XX века Европе. Однако перечисленные понятия сами в высшей степени условны и разнородны. В одном случае это название художественного объединения, противопоставляющего себя официальному академическому искусству («сецессион» - лат., что означает «отделение», «уход»), в другом - термин, который происходит от названия журнала или художественной фирмы («югенд-стиль», «либерти», «тиффани»), в третьем термин произвольно выделяет одну из черт характеризуемого явления его новизну, свободу от старых норм («арт нуво», «фри стайл»).
Такая весьма неопределенная узкая трактовка «модерна» как «нового стиля» близка первоначальному, возникшему на рубеже веков значению этого термина.
В социальном контексте понятие модерна связывается с трудовой парадигмой общества, а также с доминированием таких метанарра-ций, как разум и процесс.
На наш взгляд, общество модерна, или индустриальное общество, имеет четко выраженный центрированный характер, а также наличие ясных границ между социальными стратами.
Истоки рекламы как средства информации в самом широком смысле этого слова уходят в далекую древность. Еще в древней Греции и древнем Риме существовали всевозможные рекламные объявления, которые исследователи считают простейшей формой рекламы. Устные объявления выкрикивали специальные глашатаи, об их содержании мы можем только догадываться. Также существовали письменные, сделанные на специальных деревянных, металлических и каменных досках; на стенах зданий, на базах колонн, на постаментах и основаниях статуй. Такие объявления найдены на развалинах Помпеи.
Позднее, в средневековом обществе, появляются вывески, кованные из меди и железа, живописные, скульптурные. Вывески в средневековых городах располагались прямо на пути прохожих, если иметь в виду подвесные кронштейны.
Распространителями и глашатаями своих товаров становятся сами мелкие ремесленники и торговцы, их голоса, многократно повторяя один и тот же текст, привлекали внимание горожан. Ранние формы рекламы развиваются и совершенствуются в соответствии с особенностями экономического уклада и общественной жизни.
Настоящий бум в развитии рекламы произвело изобретение печатного станка. Тираж давал ей ту массовую аудиторию к которой стремились художники - создатели вывесок и человеческий голос. Печатный станок дал жизнь разнообразным видам печатной рекламы: проспектам изданий, объявлениям в газетах, адресным книгам. Он позволил размножить объявления, напечатав их на бумаге, - так появилась афиша.
А уже в конце XIX века возник художественный плакат. Это связано с появлением первых литографических оттисков, сделанных А.Зенефельдом. Появилась возможность поставить на службу рекламе не только размноженный текст, но и художественное изображение, рисунок. Французский художник Ж.Шере в 60-х годах XIX века еде лал первый художественный плакат, который получил широкое распространение во Франции, а затем в Европе и Америке.
В это время в России наиболее распространенной фермы рекламы все же оставались вывески, обилием которых просто поражала дореволюционная городская улица. Вывески окружали магазины и располагались по бокам дверей, над магазинами в несколько ярусов покрывали фасады домов. С этого времени реклама стала не только элементом городской среды, но и своеобразным воспитателем вкусов горожан, характерной чертой жизни и быта людей.
Коммерческие вывески часто сопровождались смешными надписями и картинами, наивно изображавшими сущность торгового предприятия. Особенно часто бросались в глаза вывески «табачных лавок», на которых обязательно сидели: по одну сторону от входной двери азиатского вида человек в чалме, курящий трубку, а по другую - негр или метис (в последнем случае в соломенной шляпе), сосущий сигару. На пекарнях и булочных имелись изображения калачей, кренделей и саек, на колониальных - сахарные головы, свечи, плоды; на вывесках портных рисовались всевозможные одежды; у продавцов русского платья - кучерские армяки и поддевки; изображались шляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосисками, колбасы, сыры, сапоги, чемоданы, очки, часы, - словом на грамотность публики и на витринную вывеску торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном виде, причем и самые вывески были неуклюжи и в полной мере некрасивы.
Эстетика плаката в индустриальной культуре
Анализ экономико-политической ситуации в России, а также художественных стилей существовавших в конце XIX - начала XX, приведенный выше, на наш взгляд, необходим, т.к. рекламная графика данного периода рассматривается как ранний период истории русского графического дизайна развившегося в системе единой культурной традиции, с учетом проявления всех художественных тенденций времени. Можно так же отметить, что становление традиций прикладной графики и торгово-промышленного плаката осознавалось художественной общественностью, а также представителями разных слоев общества, причастных к этому процессу, как становление именно культурной традиции как активнейшее средство воспитание вкусов широких слоев российского общества. Становление и развитие прикладной графики в России на рубеже веков обогатило художественную жизнь России. Долго считавшаяся второстепенным видом искусства и потому до сих пор малоизученная, рекламная графика является живой страницей, в которой отразился дух эпохи. Ведь реклама только тогда и может существовать и решать поставленные перед ней задачи, когда она созвучна своему времени. Поэтому, наверное, можно считать не случайным участие таких больших и признанных мастеров как Васнецов, Репин, Бенуа, Бакст, Сомов, Билибин и т.д. в создании и разработке отдельных видов художественной графики, таких как меню, открытое письмо, театральный плакат, книжный плакат, объявления и даже торгово-промышленный плакат. Возьмем, например, работу В.Васнецова меню банкета 27 мая 1883. Художественное пространство листа, как бы, поделено на две части; первая живописная, вторая текстовая. Первая часть вся увита замысловатым древнерусским орнаментом, в центре традиционный для Васнецова, былинный воин на коне, рядом боярин с грамотой в руке. Венчают изображение всевозможные доспехи, оружие и старые русские военные стяги. К оформлению меню Васнецов отнесся очень серьезно, все, начиная с орнамента и заканчивая главными героями, выписано с особой тщательностью. Псевдорусский стиль, властитель художественных вкусов общества, безусловно, оказал влияние и на это меню. Но в гораздо большей мере сказывается рука мастера, традиционные для Васнецова герои, обязательно прорисованные детали одежды, оружие и сам сюжет, является характерным для творчества В. Васнецова..
Хотя меню датировано 1883 годом существует некоторая внутренняя близость к приемам будущего неорусского стиля. Среди художников второй половины XIX - начала XX века Васнецов был не единственным, для которого эстетика народного творчества стала частью собственного поэтического мироощущения. Сосредоточенное внимание к искусств у рожденному в народной среде и несущему в себе ее эстетические и нравственные представления, - явление, распространенное во всей европейской и художественной культуре последних десятилетий XIX в. В поисках своего «пути к своему» Васнецов тоже обращал взгляд на историю, и ему грезились поэтические видения далеких эпох.
Даже оформляя меню, Васнецов, используя былинного воина, апеллирует к духовной традиции и «культурной памяти» нации. Было нечто общее между васнецовскими сюжетами на эпические былинные темы и «собиранием» народного поэтического идеала членами абрамцевского кружка. Такое отношение к народному творчеству не только Васнецова, но и других абрамцевских художников, во многом предвосхищало те «синтетические устремления к всеобщей красоте», которые отличали, эстетику грядущего модерна. Качественно новая природа творчества абрамцевских художников заключалась и в другом. Тот художественный синтез, который в последствии стал неотделим от понятия «стиль модерн», проявился в их деятельности не только в форме художественного взаимодействия разных искусств, (в данном контексте взаимодействии живописи и рекламной графики) создающих особо окрашенную жизненную среду, но и в глубоко скрытом, подчас внешне неразличимом взаимодействии художественного языка в самых различных видах творчества, что иногда давало парадоксальные художественные результаты.
Бытует мнение, что серьезные художники очень редко обращались к рекламной графике. Видимо Васнецов является счастливым исключением из этого общего правила. Необходимо так же обратить внимание на один из первых торгово-промышленных плакатов. Этот плакат выполнен в виде меню, принадлежит Н.Краснову. Меню приурочено к юбилею торгового дела «Василий Перлов с сыновьями», 1887 год. Все пространство листа заполнено небольшими зарисовками разных частей света, текст располагается как бы на ткани, прикрепленной к вывеске торгового дома. Художник включил в оформление меню большое количество архитектурных деталей, принадлежащих русскому стилю. Общий дух меню очень помпезен, и сейчас уже сложно понять сюжетный замысел художника. Меню работы Новинского отличается гораздо большей сюжетной цельностью. Это меню, датированное 1900 годом, полностью стилизованно под древнерусскую грамоту, с красочными орнаментами, диковинными растениями, древнерусской вязью. Еще два меню принадлежащие В.Васнецову: завтрак 26 ноября 1906 года и меню банкета в честь коронации Николая II и Александры Федоровны. Оба эти меню не менее живописны, чем первое, и так же решены в псевдорусском стиле. Меню, посвященных коронации Николая, выполненных разными художниками, сохранилось достаточно много. Здесь приведено два меню, автором которых также является Васнецов. Во втором художник использует множество самых разнообразных, замысловатых орнаментов. Текст меню находится в подчиненном положении по отношению к общей композиции, выполнен мелким шрифтом, сложно понять, что это вообще меню. Здесь большое внимание уделено тексту, прославляющему царя, Россию, именитых гостей и т.д. Фигурки русских крестьян и бояр, с хлебом и солью, делят текст на две части; а венчает лист сцена, изображающая коронацию, вплетенная в тонкое кружево орнамента. Два из изогнутых павлина, с двух сторон, как бы обрамляют окончание текста и композиционно завершают лист. Интересна работа Александра Бе-нуа - меню 15 мая 1896 года, также посвященное коронации Николая П. Текст меню располагается на фоне искусно написанных стен Кремля. Башни Кремля на фоне беспокойного серо-голубого неба могут рассматриваться как вполне законченный пейзаж. В оформлении меню художник также использует различные элементы орнамента; символы самодержавной власти отсылают нас к теме, которой посвящена работа. Одним из самых характерных произведений графики псевдорусского стиля является объявление Ивана Ропета, также посвященное коронации Николая II. Как и в архитектуре Ропета, в объявлении большое внимание уделено орнаменту, в нем буйство мотивов, заимствованных из деревянного, крестьянского творчества. Мы остановили свое внимание на работе Ропета не случайно, хотя его архитектурный стиль был лишь одним из вариантов псевдорусского стиля. Ропет непосредственно причастен к сложению псевдорусского стиля в графическом дизайне.
Неорусский стиль в рекламе
Неистребимая тяга к наглядной и постоянной демонстрации обретенных или только желаемых, ожидаемых, материальных и духовных ценностей, как со стороны общества, так и отдельных лиц - устойчивый социально-психологический «механизм» проторекламы, а вслед за тем и собственно рекламного творчества.
Культура любой страны, повторяя определенные типологические закономерности развития, обладает ярко выраженной спецификой, что делает ее неповторимой и узнаваемой среди множества других цивилизаций. Самобытность русской культуры очевидна и, в то же время, настолько глубоко уходит корнями в определенные при-родно-демографические условия, что до сих пор ведутся споры об ее сущностных чертах и сокровенных смыслах.
Прослеживается влияние ярмарочных фольклорных традиций на формирование института рекламы в России. Ярмарки стали своеобразным рассадником различных жанров устного народного творчества, куда можно отнести и жанр «рекламных приманок». В России не был создан сборник «криков улиц». Тем не менее, в нашем распоряжении имеются разнообразные коллекции торговых прибауток, зазывов, сатирических четверостиший на базарные темы, рифмованных присказок. Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки-лубки, в доступной форме доносившие до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских, красочных изображениях, Сюжеты «потешных листков», как называли лубки, посвящались религиозным, политическим и развлекательным (потешным) темам. В народных картинках использовался прием контраста и противопоставления: святость-греховность, красота-уродство, здоровье-болезнь.
Характеризуя Россию как специфическое рекламное пространство, необходимо указать на ее византийские истоки, внутри которых образ более убедителен, чем слово, а показать означало и доказать.
Первые российские рекламные агентства зародились в середине 60-х годов XIX столетия. Позднее, в 1865 году, было создано «Русское телеграфное Агентство» (РТА) и с этого момента распространение оперативных новостей рекламного характера получило общегосударственный масштаб в России.
В 1866 году, благодаря своему широкому распространению, печатные механизмы увеличили масштаб рекламы до масштаба улицы.
Два последних десятилетия XIX века составили новую эпоху развития рекламного дела в России благодаря прессе - в связи с изобилием рисованных изображений, рисованной рекламы на газетных полосах.
Ранние российские афиши с анонсом представления ограничивались текстовыми заставками. Чуть позже афиши осваивают иную знаковую систему: рисунок, гравюра, лубок, еще позже - живопись. Изменяется словесный ряд, становясь четче и лаконичней. Продолжает совершенствоваться изображение на афише - на рекламную авансцену выходят профессиональные живописцы, нередко с громкими именами, что с избытком оплачивалось рекламодателями.
К тому времени (вторая половина XIX века) относится появление многоцветного плаката. Красочные плакаты, о которых идет речь, в значительной степени - в силу их безукоризненного вкуса и мастерства изображения - начинают всерьез влиять на эстетику облика больших российских городов.
У подобного рода рекламы существовал исконно российский конкурент - вывеска. О характере вывесок российских городов конца XIX - начала XX веков сегодня можно судить по живописным полотнам Н.Пиросмани, М.Кустодиева, М.Ларионова, И.Машкова. Два по следних создали творческое объединение «Бубновый валет», девизом которого стало сближение с городским фольклором и овладение стилем примитивизма.
Конец прошлого столетия характеризовался параллельным существованием различных художественных теорий и направлений. Эклектическое смешение исторических стилей, формирование стиля модерн - все эти наслоения в искусстве отразились и в плакатном жанре.
Использование аллегорических фигур, введение фрагментов классической архитектуры, литературная многословность композиции - частые явления в период становления плаката. В 1890-х годах контакт с широкой публикой пытались найти посредством обращения к национальным мотивам и псевдорусскому стилю, этому способствовала идея официальной народности, получившая распространение в правление Александра III.
На наш взгляд, все русское искусство второй половины XIX века (взятое целиком, включая архитектуру и интересующую нас область графики) рождено русской литературой. Ее «вина» перед искусством заключалась в том, что она была поистине великой, и что ее развитие сопровождала столь же блестящая литературная критика.
Недаром этот век получил название «золотого века русской литературы». Именно под влиянием литературной критики формировались взгляды разночинной интеллигенции, ставшей с середины века самой влиятельной общественной силой в стране. «Польза» искусства - в его содержании, которое должно способствовать социальному и нравственному прогрессу общества. Следуя утилитаристским взглядам критиков, искусство превращается в средство достижения первоочередных социально-политических целей, а удовлетворение эстетических потребностей относятся в разряд второстепенных. Самым мощным и длительным было влияние эстетики Чернышевского, и по ложения его нормативной эстетики глубоко вошли в сознание русских художников. Этот критик подчинил все явления действительности строгой иерархии: жизнь стоит выше искусства, литература - выше других видов искусства, содержание произведений выше формы. Примат темы и содержания над формой сказался и на практике рекламного плаката. В русской, а затем и в советской графике всегда была очень сильна тенденция к использованию сюжетного реалистического рисунка. Невиданной популярностью в начале века пользовалась, например, художница Е.Бем, автор серии открыток с изображением сентиментальных сценок из жизни крестьянских детей. Для русской рекламной графики начала века также характерно несравненно большее внимание к «литературно-содержательной» стороне произведений, чем к «визуально-формальной». Это определяет ее своеобразие, но и одновременно служит объяснением проявляемой авторами инертности к развитию специфики ее языка. Псевдорусский стиль в графике воплощал практически те же самые принципы, что и в архитектуре, где он, во всей своей характерности, проявился уже в 70-е годы. Сложение этого стиля было связано не только с художественными и даже не столько с патриотическими идеями и задачами. В нем - прямое продолжение уже укоренившейся традиции подчинять архитектуру насущным демократическим идеям. Парадокс реальности заключается в том, что стиль задумывался и вынашивался как новый, перспективный, обращенный в будущее, а его осуществление на деле происходило целиком и полностью на основе мотивов, заимствованных из прошлого. Новый стиль питался образами, почерпнутыми из исторического наследия русской культуры.
