Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ 13
I. 1. Понятие рекламы 13
I. 2. Функции рекламы 47
I. 3. Способы существования рекламы 87
ГЛАВА II. РЕКЛАМА КАК ОБРАЗ И КАК РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ 120
II. 1. Рекламная деятельность 120
II.2. Реклама как образ действительности 145
II.3. Реклама как репрезентация действительности 168
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 201
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 205
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена, прежде всего, тем, что реклама, являясь неизменным спутником человеческой деятельности еще с древних времен, никогда ранее не имела такого масштабного социокультурного влияния на общество, как последние несколько десятилетий. В наши ' дни реклама, пронизывая собой все сферы общественной жизни, превратилась в особый инфомир, где пересекаются экологические, экономические, социокультурные, нормативно-правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека.
Современный человек с раннего детства повсеместно окружен рекламой, он живет в рекламном пространстве и испытывает колоссальное ее воздействие. Уже на первых этапах социализации человека реклама становится значимым источником информации: яркие краски, ритмичная музыка, броские фразы, неожиданные анимационные эффекты привлекают внимание и надолго остаются в памяти. В сознании индивидов рекламные образы, сливаясь в одно целое, воспринимаются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью.
Поэтому сегодня становится все более очевидным, что рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением только потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламируемые товары и услуги. Реклама стала инструментом насильственного формирования социально-психологических установок в обществе.
Актуальность исследования обусловлена также тем, что сегодня во всех сферах общественной жизни нашей страны господствующими стали идеалы, заимствованные у западной цивилизации. Анализ рекламы в современном российском обществе позволяет заметить, что она в большей степени ориентирована на формирование общества потребления, весомое место в ней заняли «зримые» проблемы материального благополучия,
4 культивируется система ценностей «западнизма». Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама демонстрирует рафинированный мир, где сведены западные ценности с отечественными, на основе которых формируется современное поколение, которое в рекламе призывают «Бери от жизни все!».
В связи с массовым распространением рекламы в обществе возникает ряд проблем морального, этического, правового, идеологического, психологического и другого порядка. Одновременно возникает задача всестороннего, в том числе и философского, познания рекламы, адекватного применения к ней познавательных средств для разрешения исследовательских проблем. Одной из актуальных задач научного познания предстает изучение специфики функционирования рекламы в различных сферах общественной жизни в зависимости от типа общества. И в этом контексте возникает вопрос о соответствии содержания рекламы типу общества, о зависимости от типа общества всех аспектов рекламной деятельности. В этой же связи является актуальным социально-философский анализ рекламы и способов ее существования в различных типах общества. Только в той мере, в какой учтена специфика общества, можно рассчитывать на положительные результаты проделанной работы.
Степень разработанности темы. Реклама, являясь неотъемлемым атрибутом современной общественной жизни, представляет собой сложное экономическое, социальное, культурное, психологическое явление. В связи с этим реклама сочетает в себе обширные знания разных областей науки и привлекает внимание многих ученых и практиков. Изучением рекламы и рекламной деятельности занимаются маркетологи, социологи, психологи, культурологи и т.д. Исследователи изучают явление рекламы каждый в своей области, поэтому содержание данного явления развертывалось в соответствии с требованиями определенной области знания.
В маркетинговой теории исследование рекламы как средства создания и навязывания потребностей отражено в работах Ф. Котлера, Ч. Сэндиджа,
5 В. Фрайбургера, К. Ротцолла, К. Картера, У. Уэллса, А. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонга, Дж. Бернета, С. Мориарти, Е.П. Голубкова, В.Л. Музыканта, И.Я. Рожкова и др.
Реклама как массовое явление, институт современного общества, как механизм формирования масс, исследуется в трудах Л.Н. Федотовой, В.П. Коломийца, О.А. Феофанова, О.О. Савельевой, Д.В. Ольшанского и др.
Историко-культурологическое видение рекламы представлено исследованиями В.В. Ученовой, Н.В. Старых, М.И. Старуш, Н.Г. Чагана, Б.С. Теременко, Л.И. Рюмшиной, А.В. Костиной, Д. Бурстина и др.
Вопросы психологии рекламы были изучены в работах А.Н. Лебедева, Е.Е. Прониной, И.В. Грошева, М.Ю. Лихобабина, Р.И. Мокшанцева, Ю.Ю. Гребенкина, В.Г. Зазыкина, О.С. Кордобовского, Л.П. Гримака, Н.С. Пряжникова и др.
В ходе анализа существования рекламы в разных типах общества диссертант основывался на представлении о двух типах общества и соответствующих им общественных отношений. Предпосылки различения типов общества, а также соответствующих им общественных отношений раскрываются в работах Г. Гегеля, классиков марксизма, затем они находят отражение в трудах русских западников и славянофилов, а также в работах Э. Дюркгейма, А. Бергсона, К. Поппера, С. Хантингтона, А. Тойнби, О. Шпенглера, К. Ясперса, Р. Арона, Ф. Хайека, Ю. Хабермаса, Э. Фромма, Э. Гидденса, Ч. Хэнди, А.А. Ивина, B.C. Степина, В.Г. Федотовой, Н.М. Чуринова и др.
При исследовании функций, выполняемых рекламой в общественной жизни, существенно обращение к концепции сфер общественной жизни, разработанной М.В. Лашиной, B.C. Барулиным, Л.М. Семашко.
В целях изучения рекламы как образа действительности существенны работы Г. Гегеля, К. Маркса, Ф. Энгельса, Тейяра де Шардена, И.Р. Пригожина, Н.Н. Моисеева, Н.М. Чуринова и др., в которых изучается
проблема всеобщей связи социальных явлений, имеющая своим основанием аристотелевскую модель развития общества.
Исследование сущности категории «отражение» проводится в трудах Т. Павлова, А.Е. Илиади, Ф. Кумпфа, А.Н. Рякина, М. Корнфорта, В.М. Страшникова, Б.С. Украинцева, А.В. Вострикова, С.Н. Смирнова, И.В. Кузнецова, В.А. Штоффа и др.
Для анализа специфики существования рекламы в коллективистском обществе принципиально важным явилось обращение к теории социальной энтропии, что позволило исследовать рекламную деятельность как антиэнтропийный процесс. Энтропийный подход к анализу социальных процессов получил широкое освещение в работах А.С. Ахиезера, В.Г. Афанасьева, Е.А. Седова, А.Д. Урсула, Н.М. Чуринова и др.
При анализе рекламы в качестве репрезентации действительности, автор обращается к метафизическому методу и соответствующему ему принципу свободы воли.
Философское обоснование принципа свободы воли связано с именами древних софистов V-IV вв. до н.э. в Древней Греции (Протагор, Горгий, Гипий и другие) и религиозных теоретиков периода Реформации (М. Лютер, Ж. Кальвин, У. Цвингли). Большой вклад в развитие принципа свободы воли принадлежит Т. Гоббсу, Дж. Локку, Ш. Монтескье, Ж. Руссо и другим мыслителям западной школы философии.
Репрезентация является одной из центральных тем целого ряда философских учений М. Вартофского, Э. Гуссерля, Ф. Брентано, М. Хайдеггера, А. Шюца, П. Бергера, Т. Лукмана, Э. Дюркгейма, С. Московичи, Э. Кассирера, Н. Гудмена, Н.М. Чуринова, Х.Й. Зандкюлера и
др.
Исследованию особенностей существования рекламы как репрезентации действительности посвящены работы Ж. Бодрийяра, Э. Дюркгейма, Т. Чередниченко, О. А. Феофанова.
Диссертант полагает, что несмотря на то, что явление рекламы существенно изучено в рамках маркетинга, социологии, культурологии и психологии, необходимого социально-философского анализа на сегодняшний день оно еще не получило. Существующие подходы к изучению рекламы не используют и не учитывают особенности актуальных стратегий современного научного познания. В частности не разработана специфика способов существования рекламы в различных отношениях, не изучено функционирование рекламы с учетом основных типов общества и особенностей экономической, политической, социальной и духовной сфер общественной жизни, чем и был обусловлен выбор темы исследования.
Объектом исследования выступает реклама как социальное явление.
Предмет исследования - реклама как образ и как репрезентация действительности.
Цель исследования - изучить рекламу как образ и как репрезентацию действительности.
Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
1) дать анализ основных концептуальных подходов к изучению явления
рекламы;
2) раскрыть особенности диалектического и метафизического
исследования рекламы как образа и репрезентации действительности;
3) изучить специфику функционирования рекламы в основных сферах
общественной жизни с учетом типов общества;
выявить способы существования рекламы и исследовать их адекватно задачам коллективистского и индивидуалистического типов общества;
доказать, что жизнедеятельность каждого типа общества детерминирует свою направленность рекламной деятельности;
проанализировать существование рекламы как образа и репрезентации действительности.
Методология исследования. Методологической основой
исследования выступают диалектический и метафизический методы, философские принципы познания. Изучаемые проблемы решаются на основе общенаучных исследовательских подходов: системного, структурно-функционального, деятельностного, ценностного; а также общенаучных методов исторического и логического, синтеза и анализа, индукции и дедукции, идеализации и т.д. Диссертант руководствовался также положениями и выводами по исследуемой проблематике, содержащимися в работах отечественных и зарубежных авторов.
Научная новизна исследования:
показано, что существенно различение в системе основных типов философского теоретизирования диалектического и метафизического познания рекламы. С позиции диалектического метода реклама выступает как качественно определенная характеристика (отражение) реализации объективной диалектики общественных отношений, т.е. как образ действительности; с точки же зрения метафизического метода реклама выступает как определенное восполнение паттерна трансцендентальной реальности, т.е. как репрезентация действительности;
установлено, что явление рекламы, вследствие своей многогранности, неоднозначности и полифункциональности исследуется в различных областях знания, но без учета контекстов основных систем философского теоретизирования; при этом различается ряд концептуальных подходов к изучению данного явления: маркетинговый, социологический, культурологический, историко-культурологический, психологический и адвертологический;
показано, что согласно метафизической системе теоретизирования реклама исследуется в маркетинговом, социологическом, культурологическом, психологическом подходах, как произвольно конструируемая реальность, направленная на удовлетворение субъективных потребностей социума. Согласно диалектической системе
9 теоретизирования реклама исследуется в историко-культурологическом и адвертологическом научных подходах как форма взаимодействия социальных субъектов, задающая необходимое общественное отношение;
4) доказано, что в соответствии со спецификой онтологической
модальности каждого типа общества (коллективистского и
индивидуалистического) явление рекламы имеет соответствующий
контекст: в коллективистском обществе реклама выступает как форма
разрешения социальных (диалектических) противоречий, приводящая к
совершенствованию общественных отношений; в индивидуалистическом
обществе — как форма реализации определенных социальных технологий,
актуальных для удовлетворения тех или иных потребностей социума;
установлено, что каждый тип общества, наделяя рекламу соответствующими функциями, решает свои задачи: в индивидуалистическом обществе функции рекламы изобретаются и направляются на решение потребительских задач в целях удовлетворения актуальных потребностей общества, на преобразование человеческого мира согласно новым потребительским стандартам жизни, в соответствии с этими функциями реклама актуальна как репрезентация действительности; в коллективистском обществе функции рекламы направлены на установление социальных отношений, отвечающих прогрессивному развитию общества, утверждению неразрывности связей человека и общества, организации жизнедеятельности общества на более высоком уровне деятельного совершенства. Выполняя данные функции, реклама предстает как образ действительности;
доказано, что каждое общество основами своей жизнедеятельности опосредствует определенные способы существования рекламы. Коллективистское общество, в основе которого лежат принципы коллективизма, совершенства общественных отношений, добродетели, гармонии властей, опосредствует способы существования рекламы-образа: объективная информация, убедительность которой основывается на
10
реальном отражении действительности, убеждение, рекламные выставки,
акции, лозунги, плакаты и т.д., которые представляют собой
многоуровневую, систему социального взаимодействия.
Индивидуалистическое общество, в основе которого лежат принципы
(индивидуализма и свободы воли), позволяющие использовать других
людей в своих целях для получения выгоды, пользы, вызывает к жизни
такие способы существования рекламы как манипуляция, агрессивное
навязывание, внушение, психопрограммирование установок и
потребностей, использование подсознательных комплексов, страстей и
влечений человека. Все эти способы существования рекламы призваны
поддержанию потребления как основы жизнедеятельности
индивидуалистического общества;
7) установлено, что рекламная деятельность как способ
существования рекламы представляет собой деятельность, совершаемую по
принципу совершенства или по принципу свободы воли: в контексте
принципа совершенства рекламная деятельность представляет собой
антиэнтропийный процесс, поскольку вносит существенный вклад в
преодоление социальной энтропии, в процесс восполнения имеющихся
несовершенств, чем определяет жизнестойкость коллективистского
общества; в контексте же принципа свободы воли рекламная деятельность
представляет собой систему подавления конкурентов, обостряет
конкурентную борьбу, соперничество, «состояние вражды», усиливает
атомизацию и фрагментаризацию общества, чем поддерживает
фундаментальные принципы жизнестойкости индивидуалистического
общества;
8) показано, что процесс социального взаимодействия позволяет
определить исследуемый объект - рекламу как характеристику всеобщей
связи явлений, как образ человеческого мира, отвечающий критериям
точности, полноты, глубины, существенности, истинности отображаемых
сторон действительности в системе коллективистского способа
производства общественной жизни. Существование рекламы - образа
характерно для общества коллективистского типа, которое задается наличной совокупностью общественных связей и отношений, в котором она, обладая антиэнтропийным потенциалом, способствует созданию условий для прогрессивного развития общества.
9) показано, что реклама - репрезентация действительности
отличается прагматичностью, соответствием потребительским запросам общества, пристрастностью, удвоением содержания мира; при этом она существует как миф, легенда, имидж, фантазия, т.е. произвольная конструкция, наличие которой опосредствовано индивидуалистическим способом производства общественной жизни. Реклама-репрезентация, представая как некая технология формирования новых потребностей, создания социально-психологических установок, внедрения определенной системы ценностей, выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сторон, при этом она сама становится предметом потребления и фундаментальной ценностью общества потребления.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Выявленная в исследовании специфика целей и задач, функций рекламы, способов ее существования в разных типах общества может быть использована в качестве методологического и теоретического основания в практике рекламной деятельности, а также для дальнейших теоретических исследований в области изучения рекламной деятельности. Положения и выводы диссертации могут использоваться в преподавании курсов философских и социальных дисциплин и т.д.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были изложены на заседаниях кафедры общегуманитарных и социально-экономических дисциплин Лесосибирского педагогического института филиала Красноярского государственного университета (2003-2004), на заочной Всероссийской научно-практической конференции
12 «Актуальные проблемы связей с общественностью в современном российском обществе» в Пензенском государственном университете (2005). Диссертация обсуждалась на кафедре философии и социальных наук Сибирского аэрокосмического университета имени академика М.Ф. Решетнева (2005).
Структура работы. Структура диссертации определяется целью работы, последовательностью решения поставленных в ней задач и состоит из введения, двух глав, включающих по три параграфа в каждой, заключения и библиографического списка.
Понятие рекламы
Задача параграфа: осуществить концептуальный анализ исследования рекламы.
Реклама в современном мире представляет собой сложное экономическое и социальное явление. Она представляет собой не просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее или, по меньшей мере, оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества.
Реклама, являясь неотъемлемым атрибутом современной общественной жизни людей, сочетает в себе обширные знания разных областей науки и привлекает внимание многих ученых и практиков. К ним относятся отечественные исследователи рекламы: Ф.В. Панкратов, Л.Н. Федотова, В.Л. Музыкант, В.П. Коломиец, О.О. Савельева, Д.В. Ольшанский, И.Я. Рожков, В.В. Ученова, О.А. Феофанов, О.А. Лебедев и др. За рубежом реклама изучается в трудах Ф. Котлера, Дж. Бернета, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, В. Паккарда, У. Уэллса и др.
Поскольку реклама как явление имеет место быть только в жизни общества, в котором она выступает сегодня жизненно важной частью культуры, экономики, политики, то есть основных сфер общественной жизни, то и ее содержание должно быть актуально в контексте решения актуальных для общества задач. Следовательно, для объективного научного познания рекламы большое значение имеет различение типов общества, поскольку тип общества является характеристикой различных сторон его определенности, отражает его специфику. Для этого обратимся к понятию общества и его типов.
Общество — одна из важнейших философских категорий. Общество представляет собой сложную, целостную, динамическую социальную систему, одной из важнейших особенностей которой является «наличие в ней внутренней организации, представляющей собой специфический способ взаимосвязи, взаимодействия образующих ее компонентов» [7. С. 122]. Общество принадлежит к открытым системам. Это означает, что «при всей своей относительной замкнутости и автономности по отношению к внешнему социальная система испытывает на себе активное воздействие природного и социального окружения, оказывая на него в то же время свое активное воздействие» [74. С. 78].
Согласно диалектике тождества и различия, - общества различны, в связи с чем, возникает необходимость их классификации. Предпосылки различения типов общества и возникновения соответствующей дискуссии имеют многовековую историю. В ходе дискуссии вырабатывались различные классификации типов общества, каждая из которых подчеркивала те стороны жизни общества, которые отличают одно общество от другого. Классификация обществ может осуществляться по различным признакам, в том числе, по характеру социальности и уровню сплоченности. На базе данных признаков и выявляются индивидуалистические и коллективистские общества.
Следует отметить, что дискуссия о типах общества, которая велась в Западной Европе, отличалась принципиально иным содержанием от отечественной дискуссии. Выдающиеся западные мыслители Т. Гоббс, Дж. Локк, Ж.-Ж. Руссо, Г. Гегель, Э. Дюркгейм, А. Бергсон, К. Поппер, Э. Фромм и др. изучали типы общества в рамках метафизической системы теоретизирования, строили свои рассуждения на противопоставлении двух типов общества. Коллективистское общество в данном контексте рассматривалось априори негативно, как общество «недоразвитое», «нерациональное», а общество индивидуалистическое как общество исключительно рационального отношения к действительности, торжества разума и свободы воли. Демонизация коллективистского типа общества, которая была свойственна западным теоретикам, философам объясняется отсутствием его глубокого анализа. В то же время западные мыслители дали исчерпывающую характеристику индивидуалистического общества. Исследования западноевропейских мыслителей позволяют сделать заключение о том, что жизнеспособность индивидуалистического общества раскрывается в контексте реализации принципов индивидуализма и свободы воли. Принцип индивидуализма заключается в том, что, рассматривая себя отдельно от общества, человек руководствуется в своих поступках лишь одним правилом, которого придерживается и его окружение - надеяться только на собственные силы. Это правило формирует у индивида чувство превосходства своих прав над обязанностями и, таким образом, провозглашает вседозволенность, т.е. свободу воли.
Отечественные же мыслители, такие как К.С. Аксаков, И.В. Киреевский, А.С. Хомяков, Ю.Ф. Самарин, П.Е. Астафьев, П.И. Новгородцев, Н.А. Бердяев вели дискуссию в рамках диалектической традиции, с позиции не противопоставления, а учета специфики двух типов общества.
Славянофилы выступили в защиту коллективистского типа общества, аргументировано отнеся к данному типу русское общество. В качестве его стандартов естественности славянофилы признавали добродетель, гармонию светской и духовной властей. Об этом же пишет и П.Е. Астафьев, указывая, что славяне « с братолюбивой сущностью православия связывали... весь строй народной жизни, основанной не на борьбе, а на общинной солидарности (т.е. коллективизме), обеспеченной не формальными гарантиями, а взаимным доверием» [6. С. 45].
Исследования отечественных мыслителей и в первую очередь славянофилов, позволяют утверждать, что жизнеспособность коллективистского общества раскрывается в контексте принципа совершенства общественных отношений. Жизнедеятельность коллективистского типа общества осуществляется в соответствии с его объективными законами развития, что предельно минимизирует реализацию принципов индивидуализма и свободы воли. Регламентация поведения индивидов в коллективистском обществе осуществляется в равной степени как нормами морали и нравственности, так и нормами права. Единство закона и морали, их взаимная обусловленность является существенной характеристикой жизнедеятельности коллективистского общества. История показывает, что русское, китайское, индийское общества являются наиболее яркими представителями коллективистского типа общества.
Главным итогом дискуссии и фундаментальным научным открытием стало выделение в первой половине XX века двух основных типов общества - коллективистского (выраженного в не вполне удачных, заимствованных терминах «закрытое», «традиционное», «сегментарное») и индивидуалистического (выраженного в терминах «открытое», «западное», «техногенное», «капиталистическое»).
В настоящее время идея о различении типов общества продолжает развиваться. Этой идеи придерживаются А.А. Ивин, B.C. Степин, Н.М. Чуринов, А.С. Панарин, К. Шмитт и ряд других философов. Существенно, что B.C. Степин конструктивно анализирует типы общества, избегая свойственной западному теоретизированию демонизации
коллективистского типа общества.
Методологическим стандартом в классификации типов современного общества Н.М. Чуринов называет положение о том, что «общество своим возникновением, развитием и существованием обязано материальному производству, а характер социальной детерминации задается, в основном, тем или иным способом производства общественной жизни» [168. С. 54].
Способы существования рекламы
Задача параграфа — изучить специфику способов существования рекламы, опосредствованных типом общества.
Бытие рекламы может быть представлено различными способами существования рекламы. Идея способа существования рекламы предполагает единство ее бытия и существования, где бытие рекламы характеризует ее непосредственность, а существование - ее опосредствованность. Способы существования, в том числе и способы существования рекламы, характеризуются их опосредствованностью.
Способы существования рекламы могут быть опосредствованы типом общества (адекватным каждому типу общества методом познания), намерениями рекламодателей, психологией потребителей, структурой индивидуальной психики и общественного сознания, техническим исполнением, носителями рекламы, спецификой жанрового исполнения и т.д. В результате, способов существования рекламы сегодня насчитывается немалое количество. Каждый же тип общества своей жизнедеятельностью опосредствует свои способы существования рекламы. Для коллективистского общества актуальны способы существования рекламы-образа, для индивидуалистического - способы существования рекламы-репрезентации. Покажем способы существования рекламы-репрезентации.
Индустриальное общество, в котором актуализируется потребительский проект науки, воплотило программу овладения природой в жизнь, не ограничившись только внешней природой. Такое же стремление к господству было распространено на общество, на контроль над ним и на целенаправленное управление им.
Такое управление человеком или группой людей может осуществляться двумя способами. Первый - явный (авторитарный), при котором не скрывается намерение заставить другого делать то, что хочет субъект, оказывающий давление. Второй - скрытый, при котором насильственное давление маскируется. Этим стремлением правящей элиты оказывать скрытое воздействие на общество опосредствуется такой способ существования рекламы в индивидуалистическом обществе как манипуляция.
Прежде всего, отметим, что проблема манипулирования людьми с давних времен была актуальна у мыслителей. Упоминание о манипуляциях можно найти еще у Платона. В «Государстве» он писал о существовании «хорошей лжи», «добродетельном обмане», которые правителям надлежит применять как против неприятеля, так и для пользы своего государства [116. С. 380]. На необходимость освоения области поведенческих манипуляций указывали Монтень, Паскаль, Ларошфуко и др.
Еще более подробное описание манипулятивной деятельности правителей можно найти у Н. Макиавелли в «Государе». Он предложил государям «свод советов», представляющий собой серию шагов-манипуляций, которые могут привести к успехам в управлении государством. Государю необязательно обладать добродетелями (Н. Макиавелли указывает их пять - благочестивость, сострадание, верность слову, милосердие, искренность), но нужно выглядеть обладающим ими. Ну, а главное - государь должен стараться сохранить власть и одержать победу любыми путями [85. С. 90-95].
Не. случайно манипулирование долгое время отождествляют с «макиавеллизмом». Термин «макиавеллизм» (по имени Николло Макиавелли) первоначально появился в политическом словаре, но очень скоро стал нарицательным, используемым для обозначения нравственной позиции - «цель оправдывает любые средства». Иными словами, манипулятор стремится использовать другого человека как средство достижения своих целей или получения выгоды для себя. Но еще больше эта проблема интересовала практиков (бизнесменов, политиков, представителей элиты различных рангов, рекламистов). В частности, сегодня во многих западных странах выходят десятки профессиональных журналов, обучающих «искусству» коммерческих, политических, рекламных манипуляций и игр.
Немецкий социолог Г. Франке считает: «манипулирование - это своего рода психическое воздействие, которое производится тайно... Наилучший пример — реклама...Обнаруживается, что от льстивого, просящего и требующего голоса рекламы исходит мягкое, спокойное давление, которое бывает тем действеннее, чем менее оно ощутимо. Оно не только побуждает человека, находящегося под таким воздействием, делать то, что желают другие, но заставляет его хотеть это делать!» (цит. по [82. С. 24]). Отечественный философ Г. Шишков вместо «манипуляции» предлагает термин «омассовление», то есть «общественное и государственное культивирование ситуаций посредством целенаправленного управления с тем, чтобы решающим образом формировать общественную структуру» (цит. по [82. С. 24]).
Выделим главные признаки рекламных манипуляций: первый заключается в том, что манипуляция осуществляется скрытно, неявно; следующий важный признак - наличие контроля; третий признак -принцип получения выгоды для себя за счет другого, не осознающего этого.
Таким образом, цель рекламных манипуляций - скрывая свои истинные намерения, побудить другого человека к совершению определенных действий, изменению ценностных установок, представлений, мнений и т.п., одновременно сохраняя у него иллюзию независимости, самостоятельности принимаемых решений или действий. Иными словами, побудить человека к тому, чего он делать не хочет, отвратить от того, к чему он стремится, но при этом создать у него уверенность, что он действует по собственной воле.
Проанализируем те основы жизнедеятельности индивидуалистического общества, которые актуализируют существование манипуляций в рекламе.
Одна из причин распространенности манипуляций заключается в природе человека индивидуалистического общества. Человек, на которого направляет свое воздействие реклама воспринимается как потребитель, представляющий собой пластичный материал, легко поддающийся манипулированию.
Еще Платон обращал внимание на то, что каждому общественному строю соответствует и определенный тип человека. В условиях демократии человек формируется в совершенно других категориях, чем при монархии или при господстве аристократии. Платон сделал ряд наблюдений, заслуживающих наших размышлений. В отношении демократического человека встает вопрос: возможно ли вообще осуществить руководство им? Ибо, как говорит Платон, высшей ценностью для демократического человека является свобода. Чем демократичнее такой человек, тем более он склонен понимать под свободой ничто иное, как возможность делать то, что ему нравится. Это означает, что он отвергает всякое вмешательство и всякий авторитет, воспринимает всякое ограничение как покушение на его свободу, которой он располагает в силу своего демократического самосознания. [116. С. 240-250]. Такой человек отрицает любую объективную общность, выходящую за рамки его индивидуальных интересов. Это и есть эпоха, о которой говорил Макс Штирнер: «каждый индивид по отношению к самому себе считает себя абсолютной величиной» [128. С. 224].
В середине XX века выдающийся испанский философ X. Ортега-и-Гассет написал одно из своих самых знаменитых и знаковых для самосознания столетия сочинений, которое называется «Восстание масс». В нем он вывел портрет «героя нашего времени», типичного представителя индустриального общества, которого окрестил «человеком массы». Это не столько количественное, сколько качественное определение характеризует посредственного человека, «как все», который «провозглашает и утверждает право на заурядность и самою заурядность возводит в право» [109. С. 121 ]. «Человека массы» породила, по Ортега-и-Гассету, цивилизация XIX века, а точнее - ее главные достижения: либеральная демократия и индустриализация, которые обеспечили материальное благополучие и социальные свободы, оказавшиеся благодатной почвой для распространения людей посредственных, оторванных от предшествующей истории и цивилизации. «Чрезмерное изобилие жизненных благ и возможностей автоматически ведет к созданию уродливо порочных форм жизни, к появлению особых людей-выродков» [110. С. 115 ].
Были и другие, созвучные этой, концепции «человека индустриального общества». Так, в становлении теории «одномерного человека» значительную роль сыграли идеи 3. Фрейда, К. Хорни, Т. Адорно, Э. Фромма, Д. Рисмена. Эти исследователи изучали различные варианты и следствия отчуждения и стереотипизации человека. Г. Маркузе показал, что социокультурная одномерность, одномерность мышления - обязательный признак индустриального общества, поскольку оно основано на принципе сциентистско-техницистских императивов, принципе «производительности», которые извращают естественные влечения и потребности человека. Отчуждение и сублимированное рабство человек воспринимает как естественный, желанный, единственно возможный, а иногда и как высший из всех возможных способов существования. Отвечающие интересам правящей элиты принципы и нормы индустриального общества кажутся ему выражением свободы и социальной справедливости.
Рекламная деятельность
Задача данного параграфа - проанализировать рекламную деятельность как антиэнтропийный процесс и как систему подавления конкурентов.
Рекламная деятельность как способ существования рекламы опосредствует содержание рекламы. Реализация рекламы предполагает единство двух аспектов: бытия и существования рекламы. В процессе рекламной деятельности это единство определяется следующими моментами (этапами): Сформирование рекламодателем (заказчиком рекламы) содержания рекламы; 2) воплощение данного содержания рекламистом при помощи рекламных средств, методов, приемов, технологий. Эти моменты могут реализовываться согласно принципу свободы воли, с позиции метафизики; либо в соответствии с принципом совершенства, который выступает как характеристика законченности всеобщей связи явлений в диалектической концепции.
Поскольку рекламная деятельность есть разновидность социальной деятельности, считаем существенным обратиться к анализу существующих в социальной философии представлений о категории «деятельность».
Социальная философия, используя категорию «деятельность», исследует общественную реальность в ее всеобъемлющей полноте и конкретности. Наряду с такими философскими категориями как «материя», «бытие», «сознание» категория «деятельность» выступает как способ объяснения существования человека и общества в целом, а также универсальной характеристикой любого субъекта, его бытия, определенного типа отношения к миру, взаимодействия с объектом.
На рубеже XX - XI веков социально-философским проблемам деятельности - сознания - информации — науки - практики посвящены конференции, сборники научных трудов, монографии и статьи А.Н. Арлычева, A.M. Жарова, В.Г. Пыхтина и Т.В. Пыхтиной, Н.М. Чуринова и др.
Существует целый ряд проблем и явлений, анализ которых возможен только исходя из этой категории. Среди них реклама, бытие которой опосредствуется рекламной деятельностью. Деятельность как способ бытия субъекта, в том числе рекламная деятельность как предметно-практическая деятельность - все это сквозные проблемы социальной философии.
Понятие «деятельность» попало в фокус философского исследования благодаря немецкой классической философии. И.Г. Фихте рассматривал субъект «Я» как чистую самодеятельность, создающую мир «не - Я». Исходный путь его рассуждений - деятельность «сама по себе» [171. С. 85 Г. Гегель полагает, что в «Я» перед нами совершенно чистая мысль.
Животное не может сказать «Я». Это может сказать лишь человек, потому что он есть мышление [27. С. 123 ]. Исходя из этого он построил цельную концепцию деятельности. Центральное место в ней занимает структура деятельности: цель - средство — результат. Такая ориентация на рациональное начало позволила понять сложную динамику деятельности, ее социально-историческую обусловленность. Представители экзистенциализма в качестве особого основания деятельности выделяют эмоциональные, нравственные характеристики, а неокантианства в качестве главного ориентира деятельности рассматривают ценность. Э. Кассирер связал существо деятельности со спецификой знаковых, символических структур. Представители феноменологии сделали заявку о том, что деятельность требует объяснения как одна из форм выражения жизни человека, а психоаналитики попытались проследить влияние бессознательного на формирование мотивов и установок в деятельности. Марксисты в своей концепции исходили из целостного понимания, органического единства чувственно-практической и теоретической форм деятельности. «Деятельность - исходный пункт анализа человеческого общества... Поскольку какова жизнедеятельность индивидов, таковы и они сами» [88. С. 18-19 ]. «...В деятельности находят объяснения все тайны человеческого познания» [88. С. 1-4]. Философы-марксисты подчеркивают, что деятельность — это «способ существования человека, и соответственно, его самого правомерно определить как действующее существо...» [55. С. 5 ].
В современное время деятельность изучают в философии, психологии, социологии, этике, логике и других науках. Философия, изучая деятельность, как собственный способ бытия человека, соотносит ее с субъектом. Понятие «субъект» первично по отношению к понятию «деятельность». Субъект выступает в качестве источника активности, направленной на объект. В философии деятельность субъекта предстает перед нами не только как активность отдельных «Я», но и как целенаправленная активность различных социальных субъектов. Раскрытие особенностей социального субъекта осуществляется через выявление в нем качества социальности. Он «встроен» в общественную систему как ее элемент и носитель, и вместе с тем, он строит эту систему, своей деятельностью обеспечивая ее функционирование. Его деятельность регулируется системой норм (традиционных, нравственных, правовых).
Рассмотрим социальный контекст деятельности. Тщательно проанализировав субъектно-объектные отношения, В.П. Фофанов отмечает, что социальная деятельность есть единство объективного и субъективного. Объективный - значит независимый от субъекта, зависящий от иного. Субъективный — значит зависящий от субъекта, имеющий основание в нем самом. «Каждое системное изменение зависит не только от элемента, непосредственно производящего это изменение, но и от системы в целом. Поэтому субъект, как источник изменений, обладает и субъективными и объективными характеристиками. Субъектное как присущее субъекту - это единство субъективного и объективного» [174. С. 141 ]. Далее автор пишет, что «действительно целостным социальным взаимодействием является взаимодействие двух субъектов или субъект-субъектное взаимодействие. Сведение взаимодействия в социальной деятельности к взаимодействию двух субъектов упрощает теоретическую картину по сравнению с определенной действительностью, где обычно субъект взаимодействует не с одним, а с несколькими субъектами (с двумя, тремя и большим числом других субъектов). Но целостно именно взаимодействие двух субъектов, что требует рассматривать их деятельность как соотносительную и взаимополагаемую. Деятельность каждого из них не может быть понята вне взаимодействия» [174. С. 149]. Исходным пунктом детерминации социальной деятельности субъекта являются объективные условия жизни.
Таким образом, исходное понимание определенного типа бытия субъекта (картины жизни человека и общества как единого целого) в социальном пространстве-времени связано с выявлением сущности социально-философской категории «деятельность». Она как высшая форма движения материи обеспечивает складывание, функционирование и развитие связей и отношений, на основе чего возникает возможность познания тенденций развития социальных процессов и социального субъекта. А сама деятельность является атрибутом всего социума. Она представляет собой особо расчлененную реальность, т.е. систему, в которой каждый структурный элемент является подсистемой. Социальный субъект как носитель деятельности ставит цели преобразования объекта, производит это целенаправленно.
Похожие диссертации на Реклама как образ и репрезентация действительности
