Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Тендерные образы в рекламе как репрезентация социокультурных дифференциаций и приоритетов 17 с.
1.1. Место и роль рекламы в социокультурном пространстве современного общества 17 с.
1.2. Особенности формирования образов в рекламе 30 с.
1.3. Социально-конструирующая функция тендерных образов в рекламе 43 с.
Глава 2. Тендерные образы в истории отечественной рекламы ... 56 с.
2.1. Женские и мужские образы в российской рекламе XIX -XX в 56 с.
2.2 Особенности тендерных образов в современной российской рекламе 72 с.
2.3. Специфика социальной оценки тендерных образов в современной рекламе 88 с.
Заключение 112 с.
Библиографический список 117 с.
Приложения 135 с.
- Место и роль рекламы в социокультурном пространстве современного общества
- Социально-конструирующая функция тендерных образов в рекламе
- Женские и мужские образы в российской рекламе XIX -XX в
- Специфика социальной оценки тендерных образов в современной рекламе
Введение к работе
Современному обществу присуще бурное развитие массовых коммуникаций и технологий. Появляются новые виды и способы коммуникаций, а существовавшие ранее претерпевают значительные изменения и начинают играть новые роли в жизни современного человека.
Реклама как элемент массовых коммуникаций в информационно-массовой культуре стала занимать одну из ведущих позиций. В силу своей особенности транслировать ценности, приоритеты, нормы, идеалы социума реклама является активным участником социализации современной личности.
,щ Если в культуре индустриального общества реклама участвовала во «вторичной» социализации, то в культуре современного информационного общества она становится агентом «первичной» социализации, формируя у личности базовые ориентации и модели поведения. Образы людей и товаров, реперзентируемые рекламой, стали выполнять социально-конструирующую функцию.
Кроме того, реклама является не только репрезентантом существующих идеалов, ценностей и норм, но и участником производства новых ценностных ориентации и приоритетов. Рекламные образы являются показателем социокультурных дифференциаций и приоритетов: существующих поощряемых и не поощряемых обществом статусов, моделей поведения и стилей жизни. Динамика рекламных образов является отражением изменений в системе ценностных приоритетов социума.
(т Для более глубокого понимания изменений в современных культурных процессах актуальным становится изучение рекламных образов как репрезентантов социокультурной действительности. В рекламе часто некоторые социокультурные явления и тенденции носят более выраженный характер, чем в реальной действительности. Знание типологии рекламных образов, тенденций их динамики позволяет более глубоко изучить изменения в системе ценностей социума. Важно не только знание тендерных образов, используемых рекламой, но и возможность конструирования феминных и маскулинных образов для создания эффективных коммуникаций с потребителями, а также способность прогнозирования актуальных в дальнейшем моделей поведения женщин и мужчин.
Наше исследование социокультурной динамики тендерных образов на основе анализа отечественной рекламы XIX-XXI в.в. направлено на выявление ценностно-стилевой дифференциации российского общества, что раскрывает новые возможности для осознания и выбора субъектно-позитивных стилей жизни современного человека. Оно актуально в свете разработки моделей современных практик мужчин и женщин, раскрывающих их творчески-преобразующий потенциал, сохраняющих их жизненные силы.
В социологических исследованиях культуры и духовной жизни, раскрывающих вопросы сущности и структуры культуры, социокультурной динамики и социально-конструирующей роли ценностно-смысловых приоритетов в культуре, наиболее важными для нас представляются работы П.А. Сорокина, М. Вебера, Т. Парсонса, Э. Дюркгейма, А. Моля, B.C. Барулина, СИ. Григорьева, Т.А. Семилет, Ж.Т. Тощенко, В.И. Добренькова, А.И. Кравченко, Н.И. Лаптина и др. [7, 8, 26, 27, 38, 39, 40, 41, 48, § 50, 91, 92, 103, 104, 105, 122, 123, 128, 128, 130, 131, 132, 133].
В понимании и определении социокультурной сущности рекламы мы идем по пути конкретизации системного подхода, обращаясь к "ядерному" принципу структурирования культурной системы. Ценности, входя в ядро культуры, объединяют индивидов в единый социо-культурный организм, формируя базис для его взаимоотношений с окружающим миром. Репрезентация рекламой ценностно-смысловых приоритетов позволяет нам говорить о ее участии в консолидации членов общества как субъектов одного социокультурного пространства.
В исследованиях культуры современного массового общества, развития массовых коммуникаций и теорий социального взаимодействия наиболее плодотворными нам представляются труды Д. Белла, Г. Маклюэна, Г. Маркузе, Э. Фромма, С.Г. Кара-Мурзы, Г.Г. Почепцова, С. Московичи, А.Н. Чумикова, Ю.А. Левады, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Г. Лассауэлла, Л.А. Войтасик, И. Гоффмана, Дж. Мид, В.М. Горохова и др. [11, 28, 35, 37, 57, 60, 67, 85, 93, 94, 95, 106, 107, 108, 109, 149, 150, 155].
Реклама по своей сути является коммуникацией между производителем и потребителями товара. Теории коммуникации и теории социального взаимодействия позволяют нам раскрыть механизмы и особенности производства и потребления рекламных образов.
Анализ символической дифференциации рекламных образов и ее изменения в истории, на наш взгляд, следует проводить через призму процессов трансформации в системах производства и восприятия социальных практик. В данном анализе мы опирались на теории социологического конструктивизма в работах П. Бергера, Г. Лукмана, П. Бурдье, Ж. Бодрийяра [12,15,16,17,21,22].
Несомненный интерес для нас представляют и исследования в ф рамках структурного анализа культуры, рассматривающие феномены культуры (в том числе и рекламу) с точки зрения их знаково символической природы. Данный анализ представлен в работах К.
Леви-Стросса, Р. Барта, Ж. Лакана, Ю.М. Лотмана, А.В. Чеснова и др. [5,6,70,71,72,77,78,79,154]. Семиотический подход позволяет нам выделить структурные единицы рекламного образа для его содержательного анализа.
Отдельно отметим работы Л.Н. Федотовой [145,146], рассматривающей рекламу как социокультурный феномен современного массового общества, анализирующей место рекламы в системе массовых коммуникаций и ее роль в формировании ценностных ориентации социума.
В силу того, что наше диссертационное исследование посвящено $ тендерным образам в рекламе, значимыми для нас являются работы в рамках социологии тендера (гендерных исследований). Разносторонняя характеристика проблемы тендера как социально-конструируемого коррелята пола содержится в работах Е.А. Здравомысловой, А.А. Темкиной, О.А. Ворониной, Р. Коннела, Д. Зиммермана, К. Уэст, Г. Рубин, Д. Хубер, Л. Малви, Д. Батлер, Д. Лорбер, Р. Брайдотти, С. Бовуар, Б. Фридан, И.Н. Клециной, ПІ. Берн, Г.Г. Силласте, С.А. Ушакина, Н. Вулф, Л. Иррегарэ. [9, 13, 14, 20, 29, 30, 31, 33, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 63, 64, 66, 72, 74, 80, 102, 117, 124, 125, 126, 144, 148, 152].
В работах исследователей гендерных отношений осмысливается формирование личностей женщины и мужчины в процессе социализации. Репрезентация гендерных образов реализуется во всех институтах социализации через показ, научение и повторение гендерных стереотипов, ролей, моделей поведения.
Отметим, что в культуре современного "информационного общества" одним из наиболее активных институтов, занятых в л производстве тендерной идентичности, являются средства массовой информации, значимую долю в которых занимает реклама.
Несмотря на огромную значимость существующих гендерных исследований, отметим, что акцент в большинстве работ делается на анализе экономических, политических и правовых аспектов тендерных отношений. В то же время мало представлен социокультурный подход к данной проблеме (в рамках социологии духовной жизни).
Из исследований тендерных образов в рекламе мы использовали т работы И.В. Грошева, А.Н. Юрчак, А.С. Левинсона, О.В. Туркиной, А.А. Дударевой, И.А. Гусейновой, М.В.Томской, В.В. Аристова и др. [3,43,44,49,68,69,139,161], в которых показано влияние транслируемых через рекламу тендерных стереотипов на становление личности женщины и мужчины.
Исследования по истории рекламы ценны для нас тем, что позволяют проследить развитие отечественной рекламы как щ социального института в целом, так и ее отдельных носителей. Из работ по теории и истории рекламы в нашем исследовании использованы труды В.В. Ученовой, Н.В. Старых, И.Я. Рожкова, В.Л. Музыканта [96,114,141,142,143]. Кроме того, значительный материал представляет и исследование Н.И. Бабуриной «Русский плакат конца XIX - начала XX веков» [4].
Ф Объектом исследования является процесс изменения тендерных образов в российской рекламе со второй половины Х1Х-начала XXI веков.
Предмет исследования - специфика основных тенденций изменении тендерных образов в российской рекламе второй половины Х1Х-начала XXI веков.
Цель данной работы - выявить особенности изменений (9 тендерных образов как репрезентантов социальной действительности на различных этапах культурно-исторического бытия российского общества. Цель реализуется посредством решения следующих задач:
(P
Определить теоретико-методологические основания исследования социокультурного статуса рекламы, ее места и роли в обществе;
Выявить особенности формирования рекламных образов как репрезентантов социокультурных дифференциаций и приоритетов;
Проанализировать социально-конструирующее воздействие тендерных образов на социум;
Типологизировать тендерные образы в российской рекламе;
Рассмотреть структуру существующих тендерных образов в российской рекламе;
Исследовать динамику тендерных образов в истории отечественной рекламы (со второй половины XIX - по начало XXI веков).
Эмпирически определить отношение современных россиян, на примере жителей г. Барнаула, к типическим тендерным образам в.современной рекламе.
Основные гипотезы исследования:
Социокультурный подход к анализу тендерных образов в рекламе, в частности теория социокультурной динамики, позволяет выявить основные тенденции изменений тендерных образов в рекламе на различных исторических этапах развития общества.
Тендерные образы в рекламе, являясь репрезентантами социокультурной действительности, отражают существующие дифференциации и приоритеты, а также оказывают социально-конструирующее воздействие на социальные отношения через потребительское поведение.
I
3. Тендерные образы в рекламе могут быть классифицированы по принципу отношения «традиционность — новационность», 1 отражающему ценностно-стилевую дифференциацию общества. Содержание тендерных образов в рекламе связано с социокультурным контекстом конкретного исторического периода. 4. Динамика тендерных образов в отечественной рекламе связана со сменой социально-политических и экономических этапов, порождающих определенные тендерные идеалы, нормы, образы жизни.
5. Современный этап социокультурного развития характеризуется «своим набором» тендерных образов, оказывающих воздействие на ценностно-стилевое поведение потребителей.
Теоретико-методологической базой исследования послужили:
- концепции социологии духовной жизни и теории социокультурной динамики (B.C. Барулин, В.И. Добреньков, А. Моль, П.А. Сорокин, Ж.Т. Тощенко);
- концепция социологического витализма (СИ. Григорьев, Т.А. Семилет);
- теории массовых коммуникаций и социального взаимодействия, (Л.А. Войтасик, СИ. Гаджиев, И. Гоффман, Г. Маклюэн, Г. Маркузе, Дж. Мид, С Московичи, Ю.А. Левада, Г.Г. Почепцов);
- семиотический подход (Р. Барт, Ю.М. Лотман);
социологический и культурологический подходы к анализу рекламы (И.Н. Бабурина, Н.В. Старых, В.В. Ученов, Л.Н. Федотова и др.);
концепции социологического конструктивизма (П. Бергер, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Г. Лукман);
- социологические теории тендера (О.А. Воронина, Д. Зиммерман, Е.А. Здравомыслова, Р. Коннел, Д. Лорбер, Г.Г. Силласте, А.А.Темкина, К. Уэст).
Методы исследования. Наряду с общенаучными методами анализа и синтеза, классификации и типологии, обобщения, теоретического моделирования в работе применялись методы эмпирического исследования: контент-анализ, фокусированное индивидуальное интервью.
Источниковая база исследования:
труды по социологии культуры и духовной жизни отечественных и зарубежных исследователей (B.C. Барулин, М. Вебер, СИ. Григорьев, В.И. Добреньков, Э. Дюркгейм, А.И. Кравченко, Н.И. Лаптин, А. Моль, Т. Парсонс, Т.А. Семилет, П.А. Сорокин, Ж.Т. Тощенко и др.);
работы отечественных и зарубежных авторов, анализирующих культуру современного общества, развитие массовых коммуникаций (Д. Белл, Л.А. Войтасик, СИ. Гаджиев, И. Гоффман, Ф. Зимбардо, СГ. Кара-Мурза, Ю.А. Левада, М. Ляйппе, Г. Маклюэн, Г. Маркузе, Дж. Мид, С. Московичи, Г.Г. Почепцов, Э. Фромм, А.Н. Чумиков и др.);
работы по социальной антропологии и семиотике (Р. Барт, Ж. Лакан, К. Леви-Строс, Ю.М. Лотман, Я.В. Чеснов и др.);
- работы по социологии тендера (О.А.Воронина, Д. Зиммерман, Е.А. Здравомыслова, Р. Коннел, Д. Лорбер, Г.Г. Силласте, А.А.Темкина, К. Уэст), материалы исследований тендерных образов в рекламе (В.В. Аристов, И.В. Грошев, А.А. Дударева, А.Г. Левинсон, О.В. Туркина, А.Н. Юрчак и др.);
- торгово-промышленные календари второй половины ХГХ-начала XX века;
рекламные плакаты второй половины ХГХ-начала XX века;
телевизионные рекламные ролики конца ХХ-начала XXI веков;
В плакатах иллюстрация как непосредственная реализация образа, носит самодавлеющий характер, а вербальное сопровождение - подчиненный. Телевидение является наиболее мощным по воздействию средством рекламы в силу сочетания аудио-визуальных возможностей. Поэтому тендерные образы, внедряемые в массовое сознание посредством телевидения, оказывают наибольшее влияние по сравнению с другими средствами рекламы.
результаты авторского исследования отношения россиян к тендерным образам в современной отечественной рекламе (на примере жителей г. Барнаула), проведенного в 2003 - 2004 г.г.
Научная новизна диссертационного исследования
заключается в следующем:
1. Разработан методический инструментарий анализа социокультурной сущности рекламы и динамики тендерных образов в рекламном дискурсе.
2. Определены особенности и механизмы формирования рекламных образов путем мифологизации действительности и репрезентации социокультурных дифференциаций общества.
Выявлено социально-конструирующее воздействие тендерных образов на социум через использование антропологических свойств для позиционирования товара и создания потребительских моделей поведения.
Выделены типы тендерных образов «традиционный - модный -маргинальный» как матрица для изучения их социокультурной трансформации.
Проанализирована динамика тендерных образов в рекламе со второй половины XIX - до начала XXI в.в., обусловленная социокультурными трансформациями российского общества.
На примере жителей г. Барнаула изучено отношение россиян к тендерным образам в современной отечественной рекламе как выразителям ценностно-стилевой дифференциации общества.
Теоретическая и практическая значимость работы:
Исследование тендерных образов позволяет выявить и проанализировать репрезентируемые и внедряемые в сознание потребителей стереотипы, модели поведения и стили жизни.
Изучение тендерных образов в истории рекламы позволяет проанализировать существовавшие и существующие в России ценностно-стилевые типы женщин и мужчин. Результаты, полученные в ходе исследования, расширят теорию тендерных отношений.
Применение результатов исследования на практике будет способствовать повышению качества и эффективности рекламных продуктов.
Результаты исследования могут использоваться для разработки курсов: «Социология культуры, духовной жизни», «Социология тендерных отношений», «Социология рекламы», «История рекламы», «Основы рекламного дела».
Апробация работы:
Результаты диссертационного исследования отражены в докладах, прочитанных на вузовских научных конференциях аспирантов и соискателей Алтайского государственного технического университета (г.Барнаул, АлтГТУ, 2002 г., 2003 г.) и 62-й Всероссийской научно-технической конференции аспирантов и профессорско-преподавательского состава (г. Барнаул, АлтГТУ, 2004 г.), а так же изложены в статьях, опубликованных в научных журналах и сборниках.
Результаты исследования были также использованы при разработке авторского курса «Основы рекламного дела».
На защиту выносятся следующие положения:
»
Социокультурный статус рекламы реализуется через ее включение в процесс ретрансляции материально-духовного опыта социума, его системы ценностей и приоритетов.
Формирование образов в рекламе осуществляется посредством мифологизации действительности. Образы в рекламе, репрезентируя социокультурные дифференциации и приоритеты конкретного социума, сами являются продуктами потребительско-коммуникативных статегий.
Тендерные образы в рекламе оказывают социально-конструирующее воздействие на социальные отношения, предоставляя образцы статусно-ролевых наборов. В образах происходит идеализация типичных характеристик человека, которые ставятся в зависимость от потребительских свойств рекламируемого товара. Акцентирование тендерных свойств в образах меняется в зависимости от социокультурного контекста конкретного исторического периода.
Особенности динамики тендерных образов в отечественной рекламе связаны с изменением содержания матрицы «модный — традиционный - маргинальный», которая отражает ценностно-стилевую дифференциацию общества. Традиционные образы выполняют функцию нормализации моделей поведения, модные образы - престижно-установочную функцию, маргинальные образы — функцию предоставления культурной вариативности. Традиционные образы транслируют модели поведения, стили жизни и предпочтения «нормативного большинства», которые перенимает личность в процессе социализации как «стандарт». Модные образы как репрезентанты престижных социальных групп являются носителями желаемых «средним большинством» стилей жизни, моделей поведения и потребления. Маргинальные образы репрезентируют альтернативные модели поведения. 5. В рекламе второй половины XIX - второй половины XX в.в.
прослеживается смена типов тендерных образов. Вторая половина XIX - начало XX в.: традиционные образы -«Русская красавица», «Богатырь»; модные образы «Прекрасная дама» и «Джентельмен»; маргинальный образ -«Женщина-эмансипе». 20-80-е г.г. XX в.: традиционные образы - «Советская труженица» и «Советский труженик» («Работница» и «Работник», «Крестьянин» и «Крестьянка», «Мать-Работница», «Мать- Героиня», «Воин-защитник»); модные образы - «Партийная работница» и «Партийный работник» («Комсомолка» и «Комсомолец», «Коммунистка» и «Коммунист», «Спортсменка»). Маргинальный образ - «Буржуа» (как женский, так и мужской).
90-е г.г. XX в.: традиционные образы - «Домохозяйка» и «Муж-отец» («Мать-домохозяйка», «Бабушка», «Свекровь», «Соседка»); модные - «Бизнесмен», «Девушка» («Секс-символ», «Звезда»). Маргинальные: «Домохозяин», «Деловая женщина».
6. В массовом сознании современных россиян можно констатировать наличие следующих тендерных образов: традиционные - «Мать-Домохозяйка» и «Муж-Отец» («Мать-Домохозяйка», «Бабушка», «Свекровь», «Соседка»); модные # «Бизнесмен», «Деловая женщина», «Активная» («Спортсменка») и «Девушка» («Звезда», «Секс-символ»), Маргинальным является образ «Плейбой».
Структура диссертационной работы: Введение Глава 1. Тендерные образы в рекламе как репрезентация социокультурных дифференциаций и приоритетов
В первой главе даются определения основных понятий, используемых в исследовании, характеризуется их взаимосвязь, рассматриваются социологические подходы к данной проблеме и анализируется процесс репрезентации рекламой тендерных образов.
1.1. Место и роль рекламы в социокультурном пространстве современного общества
Первый параграф посвящен определению теоретико-методологических оснований исследования социокультурного статуса рекламы и выполняемых ею функций в современном обществе.
1.2. Особенности формирования образов в рекламе Второй параграф посвящен исследованию механизмов создания рекламных образов.
1.3. Социально-конструирующая функция тендерных образов в рекламе В третьем параграфе рассматриваются механизмы воздействия рекламных образов на тендерное самосознание и поведение индивида.
Глава 2. Тендерные образы в истории отечественной рекламы Во второй главе представлен анализ тендерных образов в российской рекламе с позиций структурной-содержательной трансформации. 2.1. Женские и мужские образы в рекламе XIX - XX в.
Первый параграф посвящен анализу динамики женских и мужских образов в истории российской рекламы.
2.2. Особенности тендерных образов в современной российской рекламе Второй параграф посвящен рассмотрению современной специфики мужских и женских образов в российском рекламном дискурсе. 2.3. Специфика социальной оценки тендерных образов в современной рекламе (на примере жителей г. Барнаула)
В третьем параграфе представлены результаты авторского эмпирического исследования, посвященного выявлению оценочного отношения жителей г. Барнаула к современным рекламным образам. Оценка рекламных образов проводилась в рамках матрицы «модный - традиционный — маргинальный».
Заключение
В заключении приводятся основные результаты исследования, определяются пути дальнейшего изучения темы.
Место и роль рекламы в социокультурном пространстве современного общества
Одной из наиболее ощутимых тенденций развития современной социальной реальности является изменение типа социокультурного щ бытия. Мы становимся свидетелями и участниками перехода «от социально-субъектной органики общественной жизни к механике социально атомизированных индивидов» [122]. Современный социум как «массовое общество потребления» порождает новые приоритетные способы социального соединения и социальной регуляции - массовые коммуникации и манипуляция потребительским сознанием. Средства массовой информации как социальный институт стали оказывать значительное влияние на социокультурные и социополитические процессы в обществе, беря на себя роль «четвертой власти». Значительную долю информации, производимой СМИ, сегодня занимает реклама. В понимании социокультурной сущности рекламы выделяются наиболее значимые для нашего исследования акценты. На наш взгляд, при анализе любого социального феномена щ говорить только о его социальном характере недостаточно. Социальное как сфера социальных взаимодействий и культурное как материальная и духовная сферы общества - неразрывно связанные уровни общественной жизни. Культура представляет собой .« "самостоятельную систему, отражающую духовный и творческий аспект человеческого бытия" [136]. Социокультурный подход предполагает единство культурного и социального уровней общественной жизни. Говоря о социокультурном пространстве как реализации жизнидеятельности человека, мы подразумеваем взаимозависимость социального и духовного, признавая детерминизм духовной сферы.
По П.А. Сорокину, все средства взаимодействия людей (знаковые и символические системы) имеют именно социокультурный характер. Всякое взаимодействие, связанное с передачей смысла, значимое для индивида и так или иначе влияющее на его поведение, мысли, чувства, является социокультурным [130,131]. Сегодня одним из основных средств взаимодействия между производителями и потребителями товаров и услуг стала реклама.
Фундаментом социокультурного бытия как единства духовного и социального уровней общественной жизни, по П.Сорокину, является приоритетная ценностно-смысловая ориентация [132]. В процессе социокультурного взаимодействия происходит обмен ценностями и нормами, а также их объективирование и социализация через материальные артефакты и последующее поведение индивидов.
Ценности как ядро культурной системы определяют направленн сть всех форм духовности и регулируют социальные прцессы. "Основой динамики" (П.А. Сорокин) и "преимущественным значением в развитии" (B.C. Барулин) культуры служит переориентация ее структурных составляющих (социальные отношения, мировоззрение и прочее) на новые ценности [7,132]. Следовательно, реклама, воспроизводя существующие и производя новые ценностно-смысловые приоритеты, как будет показано далее, в современном обществе массовых коммуникаций играет роль значимого фактора социокультурной динамики. В современном обществе реклама стала одним из важнейших инструментов, определяющих образ мышления и стиль жизни индивидов. Она фактически взяла на себя роль пропаганды потребительской культуры.
Такие исследователи как Г.С. Джоуэтт и В. О Доннел характеризуют рекламу как институализированную пропаганду, "представляющую собой серию апелляций, символов и заявлений, заведомо предназначенных воздействовать на принимающего информацию таким образом, чтобы он принял точку зрения, желаемую коммуникатором, и действовал неким специфическим образом в результате получаемого сигнала, призывающего его покупать, голосовать, придерживаться позитивных или негативных взглядов или просто запомнить" [46].
Влиятельную роль в формировании потребительского мышления в целом реклама стала играть в результате определенных социально экономических процессов. Технологические революции конца XIX начала XX века с их конвейеризацией производства, а затем и роботизацией (с середины XX в.) позволили наладить массовое производство товаров. По мнению Ж. Бодрийяра, производство/потребление (обмен) вещей (товаров) стало одним из способов коммуникации современной культуры [15].
Следующим значимым процессом является "урбанизационный взрыв", в результате которого начинает формироваться "массовое общество" и возникают предпосылки для унификации людей, появления массовой культуры, развития средств массовой коммуникации.
Социально-конструирующая функция тендерных образов в рекламе
В нашей культуре пол является одной из важнейших характеристик индивида, влияющей на его личностное формирование, на взаимоотношения с другими индивидами. Пол -это не просто биологическая категория, это совокупность нескольких компонентов. В современном обществознании «пол» понимается прежде всего как категория социальная.
В 70-х годах XX века Р. Столлер вводит в научный дискурс понятие «тендер» (от англ. gender - "пол", "род"). По Р. Столлеру, понятие «пол» подразумевает анатомические и физиологические коннотации. Понятие «тендер» охватывает те области поведения, чувств, мыслей и фантазий, которые относятся к полам, однако не имеют исключительно биологического смысла.
Понятие «тендер» имеет в отличие от понятия «пол» не биологические, а психологические и культурные коннотации. Р. Столлер характеризует пол как сочетание врожденных характеристик индивида, а тендер - приобретенных.
Современная социология достаточно продуктивно разрабатывает понятие «тендер», но в силу разнообразия теоретико-методологических подходов в самой науке, до сих пор не существует его общепринятого определения.
В данной работе тендер будет пониматься как культурно и исторически относительная совокупность социальных репрезентаций пола (репрезентаций "мужского" и "женского").
Тендер считается социально предписанным разделением полов. В разных культурах и на разных исторических этапах рождаются свои пологендерные системы. Разница в поведении мужчин и женщин объясняется прежде всего разными социальными ожиданиями. Этот тезис стал точкой развития для ряда исследований об определении тендерных ожиданий в СМИ. Так, Б. Фридан в своей работе показывает ограниченность образа женщины СМИ [148]. Пропагандируемый средствами массовой информации, и рекламой в том числе, образ ш «Домохозяйки» сводит все возможное многообразие женских практик к одной. Объединять всех женщин одной ролью, делая ее при этом нормой, а любые отклонения от нее - девиацией, это прежде всего упрощать понимание социальной реальности. В социальной практике норма не всегда является стандартом. Заметим, что в обществе может существовать дуализм половых т ролей как нормативное представление, которое не является стандартным, т.е. распространенным в социальной практике. Например, в рекламе, как правило, роль женщины сводится к роли домохозяйки, что соответствует идеальным представлениям определенной части населения, отражает повседневные практики многих женщин, но никак не является общепринятым фактом. В работах Б. Фридан, И. Клециной и других осмысливается, как в процессе социализации формируется личность женщины, какую роль в этом играют различные агенты социализации, в том числе и реклама [63,64,148]. Тендерные стереотипы кодируются в виде образов, пропагандируемых СМИ. В процессе социализации тендерные стереотипы через показ, научение, повторение и контроль формируют тендерный статус личности с соответствующими ролями и стандартами образа жизни. Так, путем социализации в женскую или мужскую роли формируются женский или мужской характеры. Принадлежность к определенному полу, как считает Д. Лорбер, является таким же элементом системы стратификации и структур распределения власти как принадлежность к определенному социальному классу, расе и т.д. [74,75]. Более того, разделение по полу является в социальной жизни щ едва ли не самым главным признаком стратификации. Подтверждением этого может служить тот факт, что в истории человечества встречались (встречаются) некоторые общества, гомогеннные в расовом, этническом и социально-экономическом отношении, но нет ни одного общества, которое было бы гомогенно в тендерном отношении. Дж. Лорбер выделяет следующие компоненты тендера, которые можно рассматривать и как этапы его становления как статуса и структуры: 1) пол (sex) как биологическая категория — непосредственно данное сочетание генов и гениталий; 2) пол (sex) как социальная категория — предназначение от рождения, основанное на типе гениталий; 3) половая (sex-gender) идентичность — осознание себя как представителя данного пола, ощущение своего женского или мужского тела, осознание своей принадлежности к полу в социальном контексте. Осознание тендерной принадлежности является для индивида первичной и постоянной. Осознание тендерной принадлежности формируется еще в раннем детстве и, как правило, тождественно полу конкретного индивида. Тендерная (половая) идентичность включает в себя и психосексуальное развитие, формирование сексуальных предпочтений, суть которых заключается в "обязательной гетеросексуальности"; 4) пол (gender) как процесс — обучение, научение, принятие роли, овладение поведенческими действиями, уже 1 усвоенными в качестве соответствующих (или несоответствующих — в случае бунта или неприятия) определенному тендерному статусу, "осознание пола как социальной категории" человеком, принадлежащим к данному ч полу как к биологической категории. Тендерные роли, как набор ролей, соответствующих конкретному полу, являются одной из детерминант поведения; 5) пол (gender) как статус и структура — тендерный статус индивида как часть общественной структуры предписанных отношений между полами, особенно структуры господства и подчинения, а также разделения домашнего и оп лачиваемого труда по тендерному признаку [74]. Вышеприведенные тендерные категории считаются институционализированными культурными и социальными статусами, которые формируют жизнь каждого индивида с самого рождения.
Женские и мужские образы в российской рекламе XIX -XX в
Нами уже было отмечено, что рекламные образы мужчин и женщин выстраиваются в соответствии с ожиданиями группы потенциальных потребителей. Используя терминологию Гофмана, можно сказать, что рекламное обращение должно быть «выстроено» с учетом всех слагаемых тендерного дисплея социальной группы, являющейся адресатом. Следовательно, акт взаимодействия рекламного обращения с потребителем можно рассматривать как акт представления рекламой тендерных образов и их идентификации потребителем. Спецификой данного взаимодействия будет то, что акторы не видят реакции на свои действия, а, следовательно, не имеют возможности их корректировать в процессе взаимодействия. Поэтому для эффективного взаимодействия с группой потребителей рекламное обращение использует идеальные образы и представления данной группы на данный момент. Рассматривая в первой главе диссертационного исследования структуру тендерного образа в рекламе, мы отметили, что его неизменное ядро составляют архетипы как наиболее древние и глубокие структуры коллективного бессознательного, а к конкретному месту и времени его привязывают стереотипы, идеалы, нормы, ценности как его динамические (исторические) составляющие. В основе женских образов лежат коллективные представления о феминности, аккумулированные в двух архетипах, выражающих две формы бытия женщины: девичество и материнство. Подробное описание данных архетипов можно найти в литературе по психоанализу, социальной психологии, этнологии. Для нашего анализа будет достаточна их краткая характеристика (табл. 1). При анализе как современных женских рекламных образов, так и образов прошлых столетий нами замечено явное преобладание в торговой рекламе (рекламе товаров и услуг) образов, выстроенных на основе архетипа девичества (девушки). Тогда как, например, в политической рекламе используются, как правило, образы материнства (женщин-матерей). Чем объясняется факт превалирования в торговой рекламе образов девичества? Ответ, на наш взгляд, лежит у истоков формирования культуры. Обращаясь к описаниям антропологами примитивных сообществ, можно сказать, что определенной предпосылкой культуры стал так называемый «обмен женщинами», который упорядочивал общественные отношения. Еще К. Леви-Строссом была показана роль обмена подарками в установлении социальных связей [70, 71, 72]. Главной формой обмена подарками, по мнению К. Леви Стросса, был брак, и, следовательно, женщины являлись в примитивных обществах "наиболее ценным даром" [71]. "Результат дарения женщин является более значительным, чем другие акты дарения, поскольку устанавливаемые отношения - не взаимность, а родство. Партнеры, участвующие в дарении, становятся родственниками..." [117]. Однако в данных социальных отношениях обмена участвуют только мужчины, отводя женщинам роль "канала родственной связи". "Отношение обмена, создающее брак, устанавливается не между мужчиной и женщиной, а между двумя группами мужчин, при этом женщины фигурируют лишь в качестве одного из предметов обмена, а не в качестве партнеров..." [117]. Таким образом, уже в основание культуры было заложено отношение к женщине как к некому товару (объекту, подлежащему выгодному обмену). Своеобразным символом социального обмена, а впоследствии и отношений купли-продажи становится незамужняя женщина (девушка), так как именно она является еще "нереализованным даром", ценность которого заключается в потенциальных выгодах участников обмена. Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что появление образа Девушки в торговой рекламе предопределено культурой, сделавшей женщин атрибутом особо ценных социально экономических связей мужчин (атрибутом выгодных социально экономических отношений). Образ девушки как "желанного дара" придает рекламируемому товару дополнительную символическую ценность. Ф Исследование динамики тендерных образов в рекламе позволяет проследить исторические типы женских образов, найти закономерности их репрезентации.
Специфика социальной оценки тендерных образов в современной рекламе
На фоне продажи товаров и услуг рекламой активно пропагандируются существующие в обществе стереотипы, идеалы, нормы, а также формируются новые. Помимо формирования норм потребления реклама формирует нормы межличностных отношений и индивидуального поведения, в том числе поло-ролевого.
Реклама может быть своеобразным индикатором политики в области ценностей, норм, идеалов, проводимой властными структурами конкретного общества.
Отслеживание динамики тендерных образов в российской рекламе последних двух столетий будет неполным без анализа сегодняшних образов женщины и мужчины. Наличие или отсутствие на данный момент какой-либо трансформации тендерных образов, а также изменения в отношении современных потребителей к существующим образам позволит судить о пропагандируемых (на данный момент и в ближайшее время) идеалах и моделях тендерного поведения, в следствие чего мы видим необходимость эмпирического исследования отношения современных потребителей к существующим сегодня рекламным образам.
Исследовательская проблема:
На сегодняшний день основному количеству отечественной рекламной продукции характерно поддержание традиционных стереотипов относительно места и роли женщины в обществе. Женщину в рекламе представляют либо домохозяйкой, либо безмолвным объектом, продающим с помощью своей красоты автомобили, пиво и шоколад. В последнее время подобная репрезентация женского образа стала противоречить реальности. Роль женщин в обществе за последние десятилетия значительно возросла. Активная деятельность женщин во всех сферах привела к осознанию ими своей субъектности.
Возникает проблема эффективности традиционной рекламы, востребованности традиционных рекламных образов современной женской аудиторией. Реклама достигает своей цели (продажи товаров) только в случае адекватного ожиданиям потребителей воспроизводства рекламных образов. Отвечает ли реклама современным идеалам, сужая женские роли до «счастливой домохозяйки» и «роковой соблазнительницы»? Изменения в сознании женской аудитории должны привести к трансформации рекламных образов, предлагаемых им как потребителям.
Изменения в потребительской аудитории заставляют производителей качественно изменить содержание своей рекламной продукции, что в свою очередь порождает необходимость в знании о существующих тендерных образах в рекламной продукции и отношении к ним представителей разных социальных групп.
Объект эмпирического исследования - образы мужчин и женщин в современной телевизионной рекламе.
Предмет эмпирического исследования - отношение жителей Барнаула к современным телевизионным рекламным образам мужчин и женщин.
Цель эмпирического исследования - определить отношение жителей г. Барнаула к современным телевизионным рекламным образам мужчин и женщин.
Задачи: выявить основные виды современных телевизионных рекламных образов мужчин и женщин; определить идеальные образы мужчины и женщины у представителей различных социальных групп; провести сравнительный анализ полученных идеальных образов мужчин и женщин с существующими в современной телевизионной рекламе; aдать характеристику основных социальных факторов, влияющих на отношение к рекламным образам; измерить оценку основных видов рекламных образов представителями различных социальных групп определить степень идентификации представителей различных социальных групп с конкретными рекламными образами; на основе полученных данных описать символическую классификацию современных рекламных образов; определить специфику символических классификаций образов у различных социальных групп. Теоретическая модель предмета исследования (см. схему в приложении 1):
Рекламный образ по сути своей является закодированным сообщением для определенной рекламной аудитории, в который закладываются в том числе и устойчивые для данной группы адресатов оценочные суждения о мужских и женских ролях. Как правило, это эвристические суждения (основанные на очевидных значимых признаках), используемые с целью доступности, легкости понимания образа. Восприятие образа адресатом происходит в виде формирования представления о нем, раскрытия заложенного в него смысла. Воспринимая рекламный образ, адресат должен выстроить определенную цепочку из отдельных элементов знаний и убеждений, своего прошлого опыта. Другими словами, адресат декодирует сообщение. Используя терминологию Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, это можно назвать "ментальной репрезентациеей объекта", которая одновременно и выражает отношение личности к объекту (в данном случае к рекламному образу) как оценивание по шкалам «нравится -не нравится», «хорошо - плохо», «приятно - неприятно» и тому подобное [57]. Согласно Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, "ментальная репрезентация объекта" состоит из сочетания познаний и установо. [57]. Под установкой данные авторы подразумевают "ценностную диспозицию, устойчивую предрасположенность к определенной оценке, основанную на когнициях, аффективных реакциях, сложившихся поведенческих намерениях и предшествующем поведении, способную влиять на познавательные процессы, аффективные реакции и будущее поведение" [57]. Следовательно, рекламный образ, выстраеваемый с целью получения определенной реакции от адресатов, можно представить в виде установок, поведения, когниций и эмоций, проявляющихся при восприятии данного образа конкретным адресатом.
Когниций как "познания, включающие в себя убеждения и элементы сведений о данном объекте и о том, как надо вести себя по отношению к нему" [57]. Относительно рекламного образа это будут прежде всего знания о типах образов мужчин и женщин и о наличии их в современной телевизионной рекламе, а также отношение к « каждому типу. Знания о типах в свою очередь существуют в виде набора конкретных деталей (характеристик), принадлежащих тому или иному образу мужчины / женщины.
