Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Рекламный текст - его специфика и основные особенности
1.1 Специфика рекламной ситуации общения и особенности средств рекламного воздействия
1.2 Рекламное сообщение и тексты пропагандистской направленности
1.3 Стилистические параметры рекламного текста.
1.4 Особенности рекламного текста
1.5 Слоган как автономная разновидность рекламного текста
1.6 Выводы
Глава 2 Структурно-семантическая характеристика русского слогана 59
2.1. Синтаксические особенности слогана
2.1.1. Слоганы с одной предикативной основой
2.1.1.1. Номинативные слоганы
2.1.1.2. Предикатные слоганы
2.1.1.3. Двусоставные слоганы.
2.1.1.4. Эллиптические слоганы
2.1.2. Слоганы с двумя предикативными основами
2.2. Семантические особенности русского слогана 107
2.2.1. Динамика развития словарного состава языка
2.2.2. Семантические особенности субстантивных слоганов
2.2.3.Семантические особенности глагольных слоганов
2.3. Выразительные средства русского слогана в разных тематических группах
Заключение 122
Список цитируемой и упоминаемой литературы 126
Приложение
Алфавитный перечень анализируемых в работе слоганов 136
- Специфика рекламной ситуации общения и особенности средств рекламного воздействия
- Синтаксические особенности слогана
- Семантические особенности русского слогана
Введение к работе
Диссертационное исследование выполнено в русле одного из направлений в лингвистике текста, предполагающего рассмотрение семантических и грамматических свойств слогана как особой разновидности русской рекламы.
С развитием рыночных отношений в России в последнее десятилетие получил мощное развитие рекламный бизнес. В самом начале рекламной деятельности отечественные специалисты использовали достижения зарубежных разработок по маркетингу и креативному решению тех или иных рекламных кампаний. Основные положения того, как на практике должна была реализовываться такая деятельность, были отмечены в трудах Ф. Кот-лера [57]1, Д.Огилви [85], Ф. Пресбри [155]. Лингвистическая перспектива на рекламную деятельность была изложена в конце 60-х годов Дж. Личем [149], а по мере развития рекламы совершенствовалась Т.Вестергардом и К. Шредером [158], К. Танака [157], Дж. Норрисом [152], А. Кромптоном [60], Р. Бартом [5]. По мере того, как тысячи новых рекламных агентств, появившихся в России, каждый день решали вопросы продвижения тех или иных товаров на рынок, сотрудники творческих (или как говорят сами рекламисты - креативных) отделов уже накопили достаточный опыт по разработке отдельных составляющих рекламной кампании. За эти годы было написано достаточно монографий по различным аспектам рекламной деятельности. (И.Я. Рожков [ 96;97], В. Л. Музыкант [79;80], С.Н. Росщупкин [101], М.И. Тимофеев [ 112], Н.Б. Фильчикова [120], Б.М. Фирсов [121]). В большинстве этих работ выделялись и языковые особенности, присущие рекламному тексту как таковому, а именно - свернутость рекламного текста, его сигнальный характер, информативность, наличие парцелляции, особая семантическая на грузка на товарный знак ( имя бренда) и слоган, широко определяемый как рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Последний компонент представляет сегодня особую значимость, так как на сегодняшний день многие компании, особенно те, которые специализируются на наружной рекламе при помощи биллбордов и брандмауэров ( широких настенных панно либо щитов, устанавливающихся на дорогах), пользуются слоганом как единственным способом текстовой реализации рекламного послания, рассчитанного на определенную целевую аудиторию. Однако только несколько работ: А.В. Литвиновой [69; 70], А.А. Литвиновой [68; 69] И.В. Морозовой [78] были посвящены слогану как особой разновидности рекламного продукта. Анализ данной единицы в этих работах был проведен с позиции рекламистов-практиков, постоянно занимающихся созданием и претворением в жизнь рекламных кампаний.
На сегодняшний день не предпринималось никаких попыток собственно лингвистического анализа структурно-семантических особенностей слогана, широко воспроизводимого сегодня не только в рекламных текстах, но и в газетных статьях. Обусловлено это, на наш взгляд, стремлением лингвистов описать прагматические, лингвострановедческие и структурные особенности рекламного текста в целом, что видно на примере трудов А.Г.Халатян [127], Л.В. Мельниковой [77]. Однако, выделение слогана в автономную разновидность рекламного текста способствовало и появлению у него собственных структурных характеристик, которые присущи только данной единице, а именно: неразрывная структурно-семантическая связь слогана с товарным знаком, порождающая у реципиента определенные ассоциации, связанные с рекламируемым товаром; использование в слогане сем со сверхсильной коннотацией, участие ядерных компонентов слогана в формировании социокультурной картины «идеального» мира.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью анализа, описания и систематизации структурно-семантических особенностей слоганов русского языка.
Предметом исследования является слоган в русском языке, а в качестве объекта выступают лексико-семантические и синтаксические особенности данной единицы.
Цель исследования - выявление основных структурно-семантических особенностей русского слогана и тенденций их развития применительно к деятельности по созданию рекламных кампаний.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие частные задачи:
- дается лингвистическое определение слогана;
- выделяются принципы комбинаторики слогана и товарного знака;
- выявляется картина мира, которая создается при помощи выразительных средств русского слогана;
- анализируются типы предложений, использующихся в слоганах;
- описывается коммуникативно-прагматическая направленность русского слогана;
- рассматриваются экстралингвистические, национально-культурные факторы, оказывающие влияние на специфику общей прагматической установки, которую несет в себе слоган. Методы исследования. Задачи работы обусловили и методы исследования. Анализ слоганов проводится по направлению от содержания к форме. В работе используется метод контекстуального интерпретационного анализа, а также метод непосредственного наблюдения над материалом с последующим обобщением полученных результатов. Для обоснования отдельных положений используются некоторые элементы статистического анализа. Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые на материале русского языка проводится разностороннее собственно лингвистическое исследование слогана с учетом национальной специфики. Исследу ются особенности лексического наполнения, синтаксической структуры и коммуникативной направленности русского слогана.
Теоретическая значимость работы заключается в углубленном анализе и раскрытии специфики языковой сущности слогана, результаты которых могут быть использованы при анализе различных стилевых единиц, Предпринятые изыскания способствуют разработке актуальной проблемы научной систематизации всего художественного рекламного потенциала, накопленного в России в 90-х годах двадцатого века.
Практическое применение данной работы заключается в том, что сделанные в ходе диссертационного исследования наблюдения и выводы могут быть использованы при чтении курсов лекций по стилистике, теоретической грамматике, лингвострановедению, рекламоведению, а также при подготовке пособий для сотрудников креативных отделов рекламных агентств и на практических семинарах по созданию рекламного продукта и проведению рекламных кампаний.
На защиту выносятся следующие положения диссертации:
1. Слоган - автономная разновидность рекламного текста, неразрывно связанная определёнными смысловыми и структурными отношениями с товарным знаком.
2. Одной из главных коммуникативных интенций русского слогана является создание ассоциаций с товарными знаками, большинство из которых выражены лексемами иноязычного происхождения. Однако в последнее время в этот процесс, благодаря развитию импортозаменяющих отраслей промышленности, включаются имена собственно российских брендов (торговых марок).
3. Ядерные компоненты слогана в зависимости от характера рекламируемого товара призваны создавать определённую картину мира для потребителей.
4. Синтаксические особенности русского слогана используются для оформления определённых ассоциаций слогана и товарного знака и потому носят служебный характер.
5. В качестве основных средств достижения прагматического эффекта слогана используются определённые структуры наряду с эмоционально-экспрессивной лексикой.
Материалом исследования послужили 348 слоганов, встречающихся в российских газетах, радио- и телевизионных трансляциях, а также собранных в электронном виде в компьютерной сети Интернет на следующих страницах: http://www.rusconsult.com/adnewsA http://www.hsa.ru, http://www.advertising.ru/.
Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на «Неделях науки» в Орловском государственном университете (1997-1998гг.), на конференции «Семантика языковых единиц» (г. Москва), на конференциях в г. Перми и Севастополе, а также на семинарах по рекламе, проводившихся Автономной некоммерческой организацией «Интерньюс» в Москве и на семинаре в городе Бремерхафен (Германия). Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:
1. Об актуальности изучения языковых особенностей рекламных объявлений// Проблемы современной науки. Лингвистика. Материалы межвузовской областной конференции молодых ученых. Орел, 1996. С. 98-99
2. О структуре рекламных лозунгов// Семантика языковых единиц. Материалы 5-й международной конференции. Москва, 1996, Т.2. с.137-138
3. Номинативные рекламные слоганы// Исследования по семантике и структуре синтаксических единиц. Межвузовский сборник статей. Орел, 1998, с.86-89.
4. Номинативные рекламные слоганы//Русское слово. Межвузовский сборник статей. Пенза, Изд-во ПГПУ, 1998. с.187-191.
Объем и структура диссертации. Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения. К работе прилагается список 162 источников цитируемого материала, а также список анализируемых в работе слоганов.
Специфика рекламной ситуации общения и особенности средств рекламного воздействия
По мнению Джеффри Лича, представленному в его монографии « Английский язык в рекламе» [149, с.ЗЗ], «рекламная ситуация отличается от всех других тем, что независимо от количества участников общения рекламная ситуация всегда будет иметь две группы участников - рекламодателей, представленных авторами рекламного текста, и потребителей». К последним относятся широкие слои населения, пользующиеся различными видами средств массовой информации. Главным предметом общения в данной ситуации является товар или услуга, предлагаемая потребителю для пользования. Если в обычной ситуации главным средством передачи информации от адресанта к адресату является устная или письменная речь, то возникновение рекламной ситуации представляется невозможным без технических средств, обеспечивающих доставку данного сообщения о товаре ( услуге ). Кроме того, рекламная ситуация общения может включать в себя и присутствие в ней других составляющих, коими могут являться музыкальные мелодии, портреты известных личностей (киноактеров, фотомоделей и т.д.).
Еще в 50-х годах нынешнего столетия исследователь средств массовой информации Маршал Маклюэн говорил о том, что реклама есть не что иное, как «попытка расширить информацию до каждой сферы жизнедеятельности человека» [151,с.201].
На основании вышеизложенного зарубежные (Дж.Лич, [149,с.15], Д.Огилви [153,с.ЗЗ]) и российские лингвисты (А.А.Леонтьев [67], А.А. Литвинова ], А.Г.Халатян [127, с.6] признают правомерность существования традиционной формулы рекламного бизнеса «AIDA», которая суммирует четыре основных функции рекламной деятельности:
- привлечение внимания (англ. «Attention»),
- поддержка привлеченного внимания посредством создания интереса к товару со стороны потребителей (англ. «Interest»),
- формирование у потребителя стремления купить данный товар. ( англ. «Desire»),
- побуждение потребителя к действию (англ. Action)
Если посмотреть на эту формулу, которой руководствуется в своей деятельности большинство рекламных агентств во всем мире, с позиций лингвистики, то главная особенность функционирования рекламной ситуации заключается еще и в том, что данный вид общения с потребителем носит экспрессивный характер и способен к частой повторяемости рекламного сообщения в неизменном виде по желанию рекламодателей.
Другая формула функционирования рекламной ситуации - «PAPA», которая включает в себя, в отличие от формулы AIDA, алгоритм действий только автора рекламного сообщения. Она расшифровывается исследователями (Витале, [160,25]) следующим образом:
- рекламное сообщение должно начинаться с обещания (англ. обещать
- «Promise») какой-либо пользы или выгоды, которые являются важными для потребителя;
-после этого задача рекламодателя заключается в том, чтобы рассказать подробнее обо всех достоинствах своего продукта или услуги, другими словами, усилить первоначальное обещание (англ. усиливать - «Amplify»);
-каждый отправитель рекламного сообщения должен отдавать себе отчет в том, что его слова - не пустая болтовня, и в этом случае в качестве доказательства (англ. доказательство - «Proof») приводятся свидетельства клиентов и других лиц, которые остались довольны услугами рекламодателя;
- также, как и в формуле AIDA, конечным этапом рекламного воздействия является действие (англ. действие - «Action») потребителя по покупке данного товара.
Синтаксические особенности слогана
Вопрос о том, при каком условии слоган (а также близкие к нему конструкции, например, газетные заголовки, наименования типа Касса и т.п.) можно считать предложением, не получил однозначной трактовки в лингвистической практике. Как неоднократно подчеркивали ведущие русисты нынешнего столетия (В.В. Виноградов [21] и др.), предложение должно обладать признаками модальности и предикативности. Проблема наличия и специфики модальности рекламных конструкций рассмотрена была достаточно подробно (см., например, работы участников конференции «Внешнеторговая промышленная реклама и рекламная направленность технической документации». Челябинск, 1985.[2], [46], [59], [75], [103], [125]. Однако о наличии в слоганах как разновидности заголовка элементов предикативности у лингвистов не было единого мнения. Так, А.С. Попов не относит заглавия газетных статей к предложениям, называя их номинативными конструкциями .68], но вполне допускает переходные случаи между номинативными отрезками речи, когда данные структуры включаются в состав какого-то конкретного повествования (см. указанную работу [90,с.75-76].
Позиция, предполагающая трактовку слогана как самостоятельного предложения, заключается в том, что слоган, как правило, является конкретизацией товарного знака, формирующей у потребителя продукции определенные ассоциации, связанные с товаром. Товарный знак при этом обычно восполняет семантическую, а в отдельных случаях и структурную неполноту слогана. Слоган в виде номинативной конструкции, то есть с синтаксически господствующим компонентом в форме именительного падежа, всегда относится к товарному знаку как именная часть составного именного сказуемого.
Такой вывод не противоречит мысли И.А. Бисько [90, с. 13], что смысловая иерархия рекламных высказываний обратно пропорциональна иерархии высказываний обычных, т.е. строится по схеме «прагматика - семантика - синтаксис» . Однако в нашем дальнейшем исследовании мы будем рассматривать данные конструкции как самостоятельные предложения, поскольку их структура сопоставима со структурой предложения, свободно конструируемого в процессе речи, а функция данных конструкций как именной части составного именного сказуемого при соответствующих трансформациях явится лишь одной из синтаксических особенностей данной единицы.
Как показывают наши наблюдения, по структуре подавляющее большинство рассматриваемых единиц представляет собой конструкции, состоящие из двух частей: товарный знак и собственно слоган. Случаи слияния этих частей в рамках одной синтаксической конструкции, когда товарный знак включается непосредственно в структуру слогана, в начале расцвета рекламной деятельности в России наблюдались крайне редко, но постепенно стали набирать популярность.
Семантические особенности русского слогана
Ведущим рекламодателем в этой отрасли до последнего времени являлась швейцарская фирма «Нестле». Основным предметом рекламы является кофе «Нескафе». Основной прагматический эффект, используемый разработчиками рекламы при создании уникального торгового предложения, содержится в семантике лексемы новый. Отчасти такой выбор объясняется созвучием лексемы новый с товарным знаком, что подтверждает высказанное нами ранее предположение о том, что одна из главных семантических особенностей слогана заключается в необходимости толкования значения товарного знака. «Нескафе». Нового дня глоток.
Совершенно оправданным для этого слогана является использование авторами рекламных роликов для «Нескафе» ситуаций, в которых люди, решившие начать новую жизнь, в качестве первого шага делают глоток «Нескафе». Ситуации в роликах зачастую меняются, но слоган не претерпевает изменений уже в течение последних лет и до сих пор используется в качестве последнего звена, формирующего у зрителя (читателя, слушателя) уникальное торговое предложение. Оно в данном случае заключается в том, что различные типы бренда «Нескафе» подаются как кофе, содержащее компоненты, которые якобы дают потребителю возможность сосредоточиться и посмотреть на окружающий мир с необычной стороны. Благодаря «Нескафе» впервые в русской рекламе опосредованно был передан призыв к изменению стиля жизни. Это служит подтверждением того, что в этом ролике создатели рекламной кампании начали формировать у потребителя конкретную разновидность того, что именуется термином «псевдопотребности».
Конкурентам фирмы «Нестле» пока не удалось найти опосредованных ассоциаций для рекламы своей продукции. В основном они сосредотачиваются на качественных характеристиках вкуса. Кофе «Якобе». Бесподобный аромат. Кофе «Элит». Праздник вкуса. « Чибо». Свежий аромат кофейных зерен.
Фирма «Нестле» также пользуется качественными характеристиками товара для рекламы детского какао, где это оправдано необходимостью простой, четкой и точной формулировки предлагаемого продукта.
«Несквик» - напиток замечательный, шоколадный и питательный. Однако в последнее время выявляется все больше слоганов чая и кофе, в которых наблюдается своего рода смещение качественных характеристик в слогане: «Элит Клаб». Кофе для любой компании.
Такие смещения могут приобретать и географический аспект, тем самым провоцируя у потребителя псевдопотребность к путешествиям. «Нескафе ГОЛД». Мы обошли мир в поисках золота.
Суммируя все изложенное выше, мы можем утверждать, что слоганы, рекламирующие кофе, используют, как правило, абстрактные существительные в качестве ядерного компонента высказывания, а указания на адресность, то есть на целевую группу потребителей, здесь либо отсутствуют, либо не являются ярко выраженными.
