Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблемы изучения рекламного дискурса и слогана как его части 11
1.1. Реклама и рекламный дискурс 11
1.1.1. Интертекстуальность рекламного дискурса 27
1.1.2. Оценочность рекламного дискурса 30
1.1.3. Специфическая информативность 31
1.1.4. Игровой компонент рекламного дискурса 33
1.1.5. Стратегии и тактики рекламного дискурса 35
1.1.6. Атональность рекламного дискурса 38
1.1.7. Мифологичность рекламного дискурса 39
1.1.8. Роль фактора СМИ 41
Глава 2. Исследование слогана в свете субжанровой специфики 45
2.1 Слоган как субжанр рекламного дискурса 45
2.1.1. Коммуниканты субжанра слогана 51
2.1.2. Функции субжанра слогана в рекламном дискурсе 53
2.1.3. Специфика информативности в субжанре слогана 56
2.1.4. Языковое воплощение субжанра слогана 61
2.2. Представление субжанра слогана в речевых актах 74
2.2.1. Соотношение теории речевых актов и теории жанров 74
2.2.2. Классификация слоганов с позиции теории речевых актов 76
2.3. Ценности коммерческих, политических и социальных слоганов 95
2.4. Метафора в слоганах рекламных текстов 100
2.3.2. Метафора в слоганах коммерческой рекламы 112
2.3.2. Метафора в слоганах социальной рекламы 125
2.3.3. Метафора в слоганах политической рекламы 127
2.5. Тематическая классификация глаголов рекламных слоганов 129
2.5.1. Семантическая классификация активных и неактивных глаголов коммерческих рекламных слоганов 132
2.5.2. Семантическая классификация активных и неактивных глаголов политических рекламных слоганов 141
2.5.3. Семантическая классификация активных и неактивных глаголов социальных рекламных слоганов 144
Заключение 153
Список научной литературы 159
- Реклама и рекламный дискурс
- Слоган как субжанр рекламного дискурса
- Языковое воплощение субжанра слогана
Введение к работе
Бесспорность социокультурного влияния рекламы на общество обусловила интерес к рекламе и в том числе к рекламному дискурсу специалистов, ведущих исследования в таких областях научного знания, как социология, социальная психология, экономика, психология, лингвистика.
В последние годы активному изучению подвергнут лингвистический аспект рекламного текста. Необходимо отметить работы таких лингвистов, как А.Г. Дульянинов, Л.А. Кочетова, Э.А. Лазарева, В.В. Резниченко, А.Г. Смирнова, Е.А. Терпугова, С.Н. Усачева, К.А. Шишигин, Н.В. Щербина и некоторых других. Так, в поле зрения исследователей находились такие вопросы, как: ценностные характеристики рекламного дискурса, стратегии и тактики рекламного дискурса, стилистика рекламы, особенности семантической организации рекламного текста, широко исследуется рекламный текст в свете взаимного влияния рекламного текста на языковую культуру разных стран (лингвокультурологический аспект).
Актуальность работы. Последние 10-15 лет отмечены бурным
развитием теории речевых жанров, основанной на положениях М.М.
Бахтина, который подчеркивал необходимость разработки истории
речевых жанров: «В каждую эпоху развития литературного языка задают
тон определенные речевые жанры, притом не только вторичные
(литературные, публицистические, научные), но и первичные
(определенные типы устного диалога - салонного, фамильярного,
кружкового, семейно-бытового, общественно-политического,
философского и др.)» (Бахтин 1996 V: 165-166). Теории речевых жанров посвящено множество работ как теоретического (В.В. Дементьев, Т.В. Шмелева, Г.Г. Слышкин, В.П. Москвин, К.Ф. Седов), так и прикладного характера. Между тем нами не отмечено работ, посвященных изучению рекламного слогана как субжанра рекламного дискурса.
Прагматическая направленность рекламного текста состоит в воздействии на потенциального покупателя - адресата рекламы, побуждающего его к приобретению рекламируемого продукта. В связи с этим можно выделить две основные функции рекламного текста -информирование и убеждение (Долуденко 1998). При этом такой элемент структуры рекламного текста, как слоган, в большей степени, чем другие, обладает способностью воздействовать на реципиента по причине своей краткости, экспрессивности и суггестивности.
В данной работе осуществляется попытка описания слоганов основных видов рекламы в жанроведческом аспекте. Это может способствовать пониманию механизма воздействия рекламного текста, что, с одной стороны, обогащает знания о функциональной природе языка, а с другой, - помогает повысить коммуникативную компетентность говорящего, и, наконец, может стать еще одним шагом на пути к освещению более глобальной проблемы - влияние языка на поведение и мышление человека (Терпугова 2000: 18). Актуальность избранной темы определяется малоизученностью слогана рекламного текста. Между тем слоган является самой броской частью рекламного текста, его кульминацией, в максимальной степени сосредоточивающей все его основные характеристики и обладающей целым комплексом языковых средств, способствующих наиболее эффективной реализации основной цели рекламного дискурса. Таким образом, его изучение как субжанра рекламного дискурса должно стать еще одним шагом на пути описания речевых жанров современного русского языка. К тому же на сегодняшний день слоганы настолько распространены, что можно говорить о высокой степени их воздействия на современный русский язык.
Объектом работы является рекламный текст, представленный в телевизионной и наружной рекламе.
Предметом работы являются слоганы рекламных текстов наружной и телевизионной рекламы, так как именно эти виды рекламы, в отличие от
газетно-журнальной рекламы и рекламы в Интернете, являются наиболее доступными для массовой аудитории, а потому более остальных отражают языковые особенности современной массовой культуры. Для системного анализа считаем необходимым отдельное рассмотрение слоганов в таких видах рекламы, как коммерческая, социальная и политическая, так как каждый из них имеет свои языковые особенности, обусловленные различием в целях и обоснованиях коммуникации. При этом каждый из вышеназванных видов должен учитывать психологию адресата, для которого предназначена реклама, что обусловливает ее языковые особенности.
В основу работы положена следующая гипотеза: слоган является одним из самых распространенных в настоящее время речевых жанров, задающих тон всей современной массовой языковой культуре; являясь одним из самых распространенных жанров, слоган имеет возможность диктовать определенные языковые стереотипы, штампы, которые затем используются в массовой языковой культуре; в рекламном тексте эти стереотипы выражаются при помощи системы особых средств. Реклама навязывает массовой аудитории ценности, которые сводятся к определенным культурным концептам; в рекламном слогане эти ценности выражаются при помощи системы особых языковых и неязыковых средств.
Научная новизна состоит, прежде всего, в том, что впервые производится собственно анализ слоганов рекламных текстов с позиций жанроведения с разграничением коммерческой, социальной и политической рекламы, а именно: определяются основные языковые черты, которыми обладает субжанр слогана, посредством анализа метафорических переносов выявляются основные ценности, к которым апеллирует рекламный текст.
Цель работы - системное описание языковой специфики слогана рекламного текста.
Для достижения поставленной цели ставятся следующие исследовательские задачи:
1. Рассмотреть рекламный слоган с позиций жанроведения, основы
которого были заложены в трудах М.М. Бахтина (Бахтин 1996) и
разработаны в трудах таких ученых, как В.В. Дементьев (Дементьев 1997,
1998, 1999, 2002), Т.В. Шмелева (Шмелева 1995), Г.Г. Слышкин (Слышкин
2000), В.П. Москвин (Москвин 2005) и некоторых других.
Установить релевантные признаки слогана как субжанра рекламного дискурса;
Представить классификацию слоганов как особых речевых актов на основе теории речевых актов Дж. Серля;
Описать метафору как средство выражения слогана;
Выявить основные ценности, к которым апеллирует рекламный текст;
Представить семантическую классификацию глаголов, используемых в слоганах с целью подробного рассмотрения наиболее распространенных типов глаголов, используемых в слоганах коммерческой, политической и социальной рекламы.
Материалом исследования послужили слоганы из рекламных текстов телевизионной и наружной рекламы. Эмпирическую базу составляет 2010 единиц исследования.
В работе использованы следующие методы и приемы:
Описательный метод, который состоит в описании рекламного текста с точки зрения лингвистических особенностей метафор, а также с точки зрения синтаксиса;
Количественный прием статистического метода, сущность которого заключается в установлении коэффициента частотности языковых единиц;
Метод анализа словарных дефиниций;
Дистрибутивный метод.
Положения, выносимые на защиту:
1. Слоган является субжанром рекламного дискурса, отличающимся
своими специфическими содержательными и формальными свойствами;
2. По способам объективации и особенностям синтаксических
конструкций слоганы делятся на репрезентативы (квалитативы и аксиомы),
директивы, комиссивы, интеррогативы. Такие типы речевых актов,
выделенные в таксономии Дж. Серля, как экспрессивы и декларативы, для
субжанра слогана нетипичны;
Метафора - один из самых распространенных способов репрезентации слогана;
Слоганы представляют разные системы ценностей в зависимости от вида рекламного дискурса.
Теоретическая значимость данной работы состоит в том, что она вносит определенный вклад в изучение семантики и прагматики текста, прикладного жанроведения, который заключается в системном подходе к изучению слоганов рекламных текстов, а именно языковых единиц, составляющих рекламный текст, а также выявлении наиболее характерных для слоганов политической, коммерческой и социальной рекламы типов переносных значений, работа вносит вклад в развитие теории речевых актов применительно к изучению субжанра слогана, а также в лингвокультурологию посредством описания одного из самых распространенных типов современной языковой культуры.
Практическая значимость данного исследования заключается в том, что результаты данной работы могут быть использованы в теоретических курсах лексикологии современного русского языка, стилистики русского языка, общего языкознания, в спецкурсах по проблемам жанра и рекламного дискурса, а также в школьных теоретическом и практическом курсах русского языка; результаты исследования также могут представлять интерес для культурологов, занимающихся изучением современной культуры, а также для специалистов, занимающихся созданием рекламы.
Апробация работы. Основные результаты исследования были изложены в виде докладов на XLI Международной студенческой конференции в г. Новосибирске в 2003 г., XXIX и XXX конференциях молодых ученых и студентов факультета филологии и журналистики КемГУ в 2003 - 2004гг.. Результаты исследования обсуждались на аспирантских семинарах, а также на заседании кафедры общего языкознания и славянских языков в Кемеровском государственном университете. Основные положения диссертационного сочинения опубликованы в виде 6 статей.
Структура работы определяется поставленной целью и задачами исследования. Основной текст диссертации состоит из Введения, двух глав и Заключения. Во Введении определяются предмет, цель и задачи исследования, обосновывается актуальность и научная новизна диссертации, ее теоретическая и практическая значимость, а также характеризуется материал и методы исследования, формулируются положения, выносимые на защиту. Основная часть включает 2 главы, где в соответствии с задачами проводится исследование субжанра слогана и делаются выводы. В главе 1 рассматриваются основные теоретические положения, касающиеся рекламного дискурса как институционального типа общения, описываются такие характеристики рекламного дискурса, как интертекстуальность, атональность, оценочность, мифологичность, специфическая информативность, превалирование игрового компонента, описываются основные стратегии и тактики, характерные для данного вида общения, рассматривается влияние фактора масс-медиа на рекламный дискурс. Глава 2 посвящена рассмотрению слогана как субжанра рекламного дискурса. В первом параграфе описываются характер отношений между коммуникантами субжанра, функции субжанра слогана в рекламном тексте, рассматриваются такие характеристики слогана как субжанра, как специфика информативности, характер языкового воплощения. Параграф 2 посвящен рассмотрению речевых актов в
слоганах коммерческой, политической и социальной рекламы. В параграфе 3 рассматривается метафора слоганов коммерческой, политической и социальной рекламы, в параграфе 4 выделяются основные ценности, к которым наиболее часто апеллирует рекламный слоган в зависимости от вида рекламы. В параграфе 5 представлена семантическая классификация глаголов, используемых в слоганах. В заключении каждой из глав следуют выводы. В Заключении подводится общий итог проделанной работе.
Реклама и рекламный дискурс
Реклама сегодня стала частью массовой культуры. Она превратилась из простого инструмента продвижения товаров и услуг в многогранное явление, изучаемое в экономическом, социологическом, психологическом и других аспектах. Взаимопроникновение рекламы в общественное сознание и культурных доминант общества в рекламу позволяет говорить о том, что реклама служит индикатором лингвокультурного состояния той части общественной среды, представители которой являются носителями русского языка.
А между тем такой способ стимулирования потребителей восходит еще к древним временам, когда по причине почти поголовной неграмотности роль «рекламных носителей» выполняли зазывалы, которые расхваливали преимущества товара своих нанимателей. При этом главной целью первых коммерческих сообщений была информация, а не убеждение. С изобретением в 1441 году Иоганном Гуттенбергом печатного станка возможности желающих осуществить коммуникацию расширились: теперь реклама могла стать массовой продукцией. Первая печатная рекламная продукция включала в себя афиши, рекламные листки и разной степени скрытности объявления в газетах. Слово реклама (advertisement) возникло приблизительно в 1655 году. Оно использовалось церковью для обозначения объявлений или предупреждений. Книгопечатники, например, озаглавливали этим термином большинство извещений о предстоящих изданиях, а в 1660 году слово вошло в повсеместное употребление.
В современной России реклама становится все более значимым экономическим фактором, востребованным не только как информация для потребителей о новых товарах и услугах, но и как инструмент реализации программы продвижения товаров российских производителей на внутреннем рынке и за рубежом.
Имеется множество публикаций, посвященных исследованию рекламы с практической точки зрения, т.е. тому, как создавать рекламу, чтобы она выполняла свою главную функцию продвижения товара на рынке наиболее эффективно. Из них наиболее известными являются работы Б.Л. Борисова, О.Л. Викентьева, А. Дейяна, Д.У. Джугенхаймера, В.Г. Зазыкина, В.В. Усова и др. В последнее время появляются исследования рекламного дискурса именно с лингвистической точки зрения (А.Г. Дульянинов, Э.А. Лазарева, Л.Д. Маевская, В.В. Резниченко, С.Н. Усачева, К.А. Шишигин и т.д.). Например, в работах А.Г. Дульянинова разрабатываются вопросы косвенных тактик речевого воздействия в рекламных текстах, социокультурные функции текстов французской рекламы, тендерные исследования языка рекламы и др. Исследования Л.Д. Маевской посвящены изучению рекламы как фрагмента реальной действительности, ее некоего «слепка», созданного согласно замыслу автора рекламного текста, с учетом социальных нужд общества (Маевская 1992: 9).
Исследователи (Уэллс, Бернет, Мориарти 2001: 63) определяют рекламу шестью элементами: «1. оплачиваемой коммуникацией; 2. которая не персонализирована; 3. направлена от идентифицированного спонсора; 4. использует средства массовой коммуникации для 5. привлечения внимания или оказания воздействия на 6. аудиторию».
В настоящее время существует множество определений самого понятия «реклама». Вот некоторые из них:
1. Реклама — это целенаправленное и неличное обращение, осуществляемое опосредованно через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (Дейян 1993: 24). 2. Реклама - система мероприятий, направленных на расширение объективной информации о потребительских свойствах товаров в целях эффективной их реализации и формирования спроса (Усов 1976: 17).
3. Реклама — мероприятия или комплекс мероприятий, направленных на информирование потребителя о предприятии, товаре, услуге; на связь предприятия с потенциальным покупателем; на возбуждение в населении новых потребностей и создание, таким образом, новых рынков сбыта (ОриМ 1990: 27-28).
4. Реклама - любая оплаченная, не носящая личного характера форма представления и продвижения идей, товаров и услуг вполне определенным спонсором (Джугенхаймер 2001: 20).
5. Реклама - средства коммуникации между производителями товаров, услуг и потребителями, переводящие на язык покупателей (их нужд и запросов) идеи товаров, их качества и достоинства (ОЭРД 1992: 10).
6. Реклама - привлечение внимания людей к товару, обслуживанию или магазину (Эдварде, Браун 1993: 3).
Слоган как субжанр рекламного дискурса
Одним из основных подходов к изучению речи является «жанроцентрический» подход, основанный на выделении речевого жанра в качестве базовой единицы речи. Актуальность изучения речевых жанров обусловлена рядом факторов, важнейшим из которых является функциональная направленность лингвистической парадигмы.
Теория жанроведения в современной отечественной лингвистике обязана своим возникновением трудам М.М. Бахтина, который понимал под речевыми жанрами «относительно устойчивые тематические, композиционные и стилистические типы высказывания» (Бахтин 1979: 241-242), которые обусловлены ситуацией общения и характеризуются формально-синтагматическими и функциональными отличиями друг от друга. Отличительными признаками жанра являются специфические условия и цели высказывания, желание говорящего выразить собственный замысел, а также зависимость от сферы употребления. По выражению М.М. Бахтина, «каждая сфера использования языка вырабатывает свои относительно устойчивые типы таких высказываний, которые мы называем речевыми жанрами» (там же: 237). Репертуар речевых жанров определяется, по М.М. Бахтину, сферой общения и деятельности, при этом сферы общения и стили определяются ученым в свете теории функциональной стилистики: «По существу языковые, или функциональные стили есть не что иное, как жанровые стили определенных сфер человеческой деятельности и общения», в каждой из которых «бытуют и применяются свои жанры»; «определенная функция (научная, техническая, публицистическая, деловая, бытовая) ... порождают определенные жанры» (там же: 241). Намечая круг аспектов исследования речевых жанров, ученый, подчеркивая их многообразие, отмечал: «к речевым жанрам мы должны отнести и короткие реплики бытового диалога..., и военную команду, и развернутый и детализированный приказ..., и разнообразный мир публицистических выступлений... и все литературные жанры (от поговорки до многотомного романа)» (там же: 237-238).
В современном отечественном языкознании определение речевого жанра переформулировано В.В. Дементьевым и К.Ф. Седовым: речевой жанр - «вербальное оформление типичной ситуации социального взаимодействия людей» (Дементьев, Седов 1998: 6), «системно-структурный феномен, представляющий собой сложную совокупность многих речевых актов, выбранных и соединенных по соображениям некой особой целесообразности и относящихся к действительности не непосредственно, а через РЖ в целом» (Дементьев 1999: 37).
С учетом возможности разнообразного текстового воплощения речевых жанров, В.В. Дементьевым и К.Ф. Седовым в работе «Социопрагматический аспект теории речевых жанров» была предложена типология, согласно которой выделяется собственно жанр, такое воплощение характеризуется совпадением типа и реализации; субжанр как обозначение жанровых форм, «представляющих собой одноактные высказывания, которые состоят из одного сверхфразового единства и которые способны входить в собственно жанры на правах тактик»; жанроиды, под которыми понимаются гибридные, «переходные формы, которые осознаются говорящими как нормативные, но располагаются в межжанровом пространстве»; гипержанр - жанр, актуальный для определенного социума, культуры, а также жанр, включивший в себя, подчинивший своим целям другие жанры (Дементьев, Седов 1998: 62-63).
Учитывая все вышесказанное, мы считаем возможным выделение слогана как субжанра рекламного дискурса, отличающегося своими специфическими конструктивными, содержательными и формальными свойствами. В данной главе мы подробнее остановимся на этих свойствах. Главной предпосылкой выделения жанра является «сформированность речевого жанра, устойчивость его текстовых воплощений» (Данилов 1999: 221). Важнейшим свидетельством устойчивости слогана как специфического субжанра рекламного дискурса является, по нашему мнению, его частотность и связанная с ней легкая воспроизводимость в речи, возникшие не только как следствие общей распространенности рекламного дискурса, но и как следствие частотности цитат в речи людей разных поколений. Например, слоган рекламы шоколадного печенья СЛАДКАЯ ПАРОЧКА вошел в повсеместное употребление в случаях, когда требуется несколько ироничное именование двух людей, независимо от их пола.
Языковое воплощение субжанра слогана
Станислав Гайда понимает под жанром «культурно и исторически оформленный, общественно конвенционализированный способ языковой коммуникации; образец организации текста» (Гайда 1999: 104). В свете данного определения представляется интересным установить, какие черты делают слоган узнаваемым, что нам дает возможность говорить о слогане как об «общественно конвенционализированном способе языковой коммуникации» (там же 1999: 104). Невербальными признаками слогана являются выделение за пределы текста, графическое оформление (цвет, графика), в звучащих рекламных сообщениях - интонация.
В содержательном плане для слогана характерны тематическая однофокусность, ярко выраженная аксиологичность, эмоциональность. Наиболее важными характеристиками субжанра слогана являются лапидарность и предельно выраженная суггестивность. Под лапидарностью, вслед за Е.И. Шейгал, понимается «предельная сжатость в сочетании с ясностью и выразительностью» (Шейгал 2004: 259), под термином «суггестивность» - «воздействие на человека (прежде всего словесное), воспринимаемое им без критической оценки» (Черепанова 1996: 23). Эти характеристики обусловливают другие особенности слогана: сжатость определяет предельную упрощенность его формы: чаще всего слоган состоит из одного простого предложения, реже - двух. Вопрос используется только как косвенный речевой акт, по сути являющийся тем же побуждением. Очень частотны назывные предложения, позволяющие броско охарактеризовать товар, а также предложения, состоящие из глагола в побудительном наклонении. Ясность и выразительность предполагают использование образных средств, наглядность, которые сводятся к формированию своеобразной модели мира, построенной на мифе, что становится возможным благодаря отсутствию аргументации констатации мнимых фактов. В структурном отношении слоган отличает краткость, подчеркнутая лаконичность:
1. Слоган чаще всего представляет собой простое распространенное предложение (например, слоган рекламы одеял ОДЕЯЛО ВЕРБЛЮЖЬЕ КАЖДОМУ НУЖНО);
2. Языковые средства предопределены назначением рекламы - это повелительное наклонение глагола (например, ЗАЩИТИ СВОЮ ЛЮБОВЬ! — слоган социальной рекламы), красноречивая характеристика, выраженная прилагательным (например, слоган рекламы пива ВКУСНОЕ ПИВО) или существительным (например, слоган рекламы косметики ЖЕМЧУЖИНА ВАШЕЙ КРАСОТЫ);
3. Предельная семантическая упрощенность, которая состоит в сведении всего значения предложения к одному - двум базовым концептам рекламы (например, слоган рекламы напитка СИЛА ВИТАМИНОВ);
4. Стилистически маркированная лексика (например, слоган рекламы прохладительного напитка ОНООСН ЕННЫЕ ФРУКТЫ!).
Форма, привлекающая внимание, простота изложения, намеренно упрощенное содержание, красочные, часто вычурные, непривычные лексические средства, сознательно сниженная лексика - все это направлено на манипулирование сознанием реципиента.
