Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Социолингвистическая характеристика языка рекламы 9
1.1. Реклама как продукт социального заказа современного потребительского общества 9
1.2. Язык рекламы в системе функциональных стилей русского и немецкого языков 16
1.3. Лексический состав языка рекламы как объект лингво- теоретических исследований 27
Выводы 39
Глава 2. Функционально-семантический анализ лексики русской и немецкой печатной рекламы 41
2.1. Лексический аспект вербализации концептосферы "Реклама" 41
2.1.1. Лексические экспликаторы центрального концепта "Продукт".. . 41
2.1.2. Лексическая реализация основных концептов "Цена", "Потребитель-адресат" 65
2.1.3. Корреляции потребительских мотивов и базисных номинантов..74
2.2. Стилистически маркированная лексика рекламы 81
2.2.1. Роль терминологической лексики в формировании подстиля рекламы 81
2.2.2. Оценочная лексика как средство обеспечения волюнтативной стратегии в рекламе 92
2.2.3. Разговорная лексика и фактор коммуниканта в рекламном тексте 104
2.2.4. Суггестивное воздействие полисемии в рекламе 109
Выводы 116
Глава 3. Словообразовательный анализ лексических единиц русской и немецкой рекламы 120
3.1. Аффиксальный способ словообразования в языке рекламы 121
3.2. Словосложение в языке рекламы 138
3.3. Аббревиация как способ словообразования в рекламе 152
3.4. Конверсия - продуктивный способ словообразования в немецкой рекламе 157
3.5. Окказиональное словообразование в языке рекламы 161
Выводы 169
Заключение 172
Библиографический список 175
Список условных сокращений 192
Приложение: Сопоставительный идеографический словарь концепта "Продукт" в русской и немецкой печатной рекламе
- Реклама как продукт социального заказа современного потребительского общества
- Лексические экспликаторы центрального концепта "Продукт"..
- Аффиксальный способ словообразования в языке рекламы
Введение к работе
Реклама как новое явление экономического порядка, оказывающее существенное воздействие на развитие культуры, сформировалась в высокоразвитых индустриальных странах к 50-м годам XX века. Спустя десятилетия, бурное развитие рекламы в России было обусловлено новыми тенденциями развития общества в целом - экономическими, политическими, культурными и информационными преобразованиями.
Рекламе был открыт доступ в широкое информационное пространство, охватывающее миллионы читателей, слушателей и зрителей. Реклама, таким образом, во всевозможных формах ее проявления превратилась в прочную составную часть культуры высокоразвитых индустриальных стран, и ее нельзя исключить из сферы общественной коммуникации.
В ответ на социальный заказ общества язык расширяет границы своего функционирования: сознательно формируется язык рекламы - новый функциональный подстиль.
Реклама - объект исследования экономических и гуманитарных наук.
В лингвистике, которая выделяет язык рекламы как специфический, фиксируя его место в системе функциональных стилей примерно с 60-х годов, пристальное внимание уделяется дескриптивным исследованиям и разработке проблем прагматики рекламного текста, раскрытию стилистических и структурно-семантических особенностей языка рекламы на уровне текста.
Данная диссертация посвящена сопоставительному исследованию лексического уровня языка русской и немецкой печатной рекламы.
Актуальность темы выполненной работы обусловлена тем, что, несмотря на возросший интерес к стремительно развивающемуся специальному языку рекламы, сопоставительные исследования языка рекламы на современном этапе представляются достаточно редкими, а систематические сопоставительные изыскания в области лексики рекламы в отечественной лингвистике практически отсутствуют. Лексика языка рекламы составляет
значительный пласт в общенациональных фондах русского и немецкого языков. Формируя словарь специального подстиля, лексика рекламы, тем не менее, транспонируется в разговорный язык, чему в большой степени способствует наблюдаемое в последнее время отчуждение основных функций рекламы (информирования и воздействия) и возрастание вторичных (развлекательных) и побочных эффектов, стимулирующих употребление лексики рекламы в разговорной речи [51.С.З]. Именно лексика является важным стилеобразующим фактором языка рекламы. Однако принципы вычленения лексики рекламы из словаря общелитературного языка представляют определенные трудности, поскольку они не нашли еще своего концептуального обоснования. Жанровое многообразие рекламы, обусловленное каналом распространения, содержанием и прагматикой рекламного текста, осложняет эту задачу. Лексика языка рекламы, тщательным образом отбираемая и сознательно создаваемая рекламистами при условии непременного учета фоновых знаний реципиента, в большей степени демонстрирует различия в сопоставляемых языках, нежели морфолого-синтаксический уровень.
Объектом исследования послужила лексика рекламных объявлений в русской и немецкой прессе.
В качестве предмета исследования рассматривается концептосфера «Реклама», особенности функционирования и словообразования лексического фонда сопоставляемых языков.
Цель работы - сопоставительное исследование универсальных и характерологических семантических и словообразовательных особенностей лексики рекламы с учетом условий ее функционирования.
Поставленная цель потребовала решения следующих задач: 1) определить функционально-стилистический потенциал лексики рекламы в русском и немецком языках;
2) определить основные стилеобразующие черты лексического уровня
языка рекламы для последующего выявления лексических единиц рекламы
из лексикона национального языка;
3) дать типологию лексических экспликаторов концептосферы "Реклама" с
учетом корреляции потребительских мотивов и базисных лексических
номинантов в русском и немецком языках;
4) выявить роль узуальных и окказиональных возможностей
словообразования в языке рекламы сопоставляемых языков.
Методологическую базу работы составляют фундаментальные исследования по функциональной стилистике, сопоставительному языкознанию, социолингвистике, прагматике, представленные трудами отечественных и зарубежных лингвистов (Ю.Н.Кожина, Э.Г.Ризель, Ю.Н.Караулов, В.И.Карасик, В.Г.Гак, Б.М.Балин, С.Д. Кацнельсон, А.Л.Зеленецкий, П.Ф.Монахов, Т.М.Дридзе, В.Д.Бондалетов, Э.Г Туманян, С.И.Трескова, В.Н.Телия, Е.С.Кубрякова, Р.Ремер, Ю.С.Степанов и др.), а также исследования в области языка рекламы (Н.Н.Кохтев, Д.Э.Розенталь, Е.А.Костромина, Т.Н.Лившиц, Л.В.Лебедева, Е.А.Долуденко, В.Брандт, Т.Фритц, Б.Совински).
Материалом исследования послужил корпус аутентичных текстов (по 3000 единиц каждого из сопоставляемых языков), собранных путем сплошной выборки из периодической печати России и Германии (1995-2001гг.), адресованной массовому читателю. Перечень печатных органов -газет и журналов - включает 40 наименований в российской и 21 - в немецкой прессе.
Основными методами исследования явились сопоставительный метод синхронного анализа лексических единиц рекламы, позволяющий проанализировать их структурно-семантические особенности, а также метод социолингвистического анализа рекламы двух социумов, метод функционального анализа, описательный метод.
Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в ней впервые предпринято комплексное исследование и классификация лексического состава рекламных текстов русской и немецкой прессы, проведен сопоставительный анализ рекламной лексики с учетом влияния экстралингвистических факторов на условия ее развития и функционирования.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Лексический уровень печатной рекламы обнаруживает универсальные стилистические черты, позволяющие формировать новый функциональный подстиль - язык рекламы, особенностью которого является его информативно-образный и экспрессивно- суггестивный характер, обусловленный прагматической установкой рекламы — воздействием на потребителя. Именно эти черты лежат в основе критериев выявления лексики рекламы.
Лексический уровень языка рекламы представляет собой стройную систему со строгой композиционной структурой, эксплицирующую концептосферу "Реклама". Обнаруженные сходства функционально-семантического объема и границ рекламной лексики сопоставляемых языковых систем обусловлены общностью информативной и волюнтативной стратегии рекламы, общностью рекламируемого продукта. Различия в употреблении лексических экспликаторов концептосферы "Реклама" характеризуют отличительные черты соответствующего фрагмента картины мира двух социумов с различным образом и уровнем жизни, разными ценностными установками. План выражения характеризуется рядом отличий, которые представляют собой как традиционные, так и новые универсалии русского и немецкого языков.
Подвижность и открытость стилистических границ функционального подстиля рекламы, обусловленные четкой дифференциацией и адресностью отправляемой информации различным целевым группам, с одной стороны, и множественностью и разнообразием рекламируемого продукта для
массового потребителя, с другой стороны, способствуют проникновению лексики иных функциональных стилей в рекламу.
4. Активность словообразовательных процессов, использующих узуальные и окказиональные словообразовательные средства и модели, определяется необходимостью номинации нового продукта и его качеств, а также обязательным условием реализации главного принципа рекламы - ее новизны с целью привлечения внимания адресата, является языковой универсалией русской и немецкой рекламы. Характерологические черты обнаруживаются в доминировании одного способа словообразования над другим, чаще традиционно обусловленного в каждом из сопоставляемых языков.
Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что ее результаты могут быть использованы для дальнейшего исследования открытой системы лексики рекламы, которая претерпевает активное развитие, а также при исследовании других видов рекламы и системы функциональных стилей в целом. В области социолингвистики материалы исследования могут найти применение в части взаимосвязи и взаимообусловленности развития языка и социума.
Практическая значимость данной работы состоит в возможности использования результатов исследования для составления учебных пособий по сравнительной типологии немецкого и русского языков, теории перевода, по лексикологии в части неологии, а также соответствующих спецкурсов по стилистике. Они могут быть полезными для создателей информационного продукта - рекламных объявлений, при составлении стилистического словаря публицистики.
Цель работы и поставленные задачи определили содержание и структуру исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложения.
Реклама как продукт социального заказа современного потребительского общества
Реклама - относительно новое явление, представляющее собой объект исследования многих наук - экономики, психологии, социологии, философии, социолингвистики и лингвистики. Оно вызвано к жизни на определенном этапе развития общества и обусловлено необходимостью поддержания соответствующих условий его существования.
С точки зрения экономической науки реклама рассматривается как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама [41.С.6]. Экономическая дефиниция термина "реклама" содержится в Коммерческом словаре: "Реклама - открытое оповещение о товаре, услугах, которое проводится с использованием различных средств отдельных изданий (проспекты, каталоги, плакаты, листовки), кино, телевидения, радио, наружной прямой, почтовой рекламы и т.д. (...) Реклама является составной частью маркетинга, обеспечивающего продвижение товара на рынке" [75.С.186].
Психологическая наука рассматривает рекламу как процесс отношений, в которых один (или несколько) человек, будучи информатором, желает оказать влияние на одного или нескольких людей с какой-либо целью (на его действия или образ мышления) [161.С. 9].
Социологи считают рекламу одной из определяющих сил, участвующих в формировании, сохранении, стабилизации и управлении современным обществом в целом и его членами в частности. Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества и может дать ему либо дополнительное удовлетворение самоидентификации в обществе, либо лишить такового. Подчеркивая назначение рекламы, многие дефиниции этого понятия включают в себя перечисление способов и средств поставленной цели -оповещение, информацию. Так определяют рекламу Советский Энциклопедический словарь [21.С.611] и Толковый словарь русского языка под редакцией С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой [108.С.675].
В.В. Ученова и Н.Н. Старых рассматривают рекламу как отрасль массовой коммуникации, создающую и распространяющую «информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные к группам людей с целью побудить их к нужным, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку» [146.С.298].
Поскольку доминирующее положение в средствах рекламы занимает языковая система, то реклама является объектом изучения лингвистики и ее современных направлений: социо- и психолингвистики. В лингвистике реклама рассматривается как язык массовой коммуникации, наделенный специфическими функционально-стилистическими особенностями.
В узком смысле каждое научное толкование понятия "рекламы" обусловлено необходимостью исследовательского подхода в той или иной науке.
Реклама возникла в ответ на социальный заказ современного общества, характерной особенностью которого, невзирая на государственные границы и государственное устройство, явился новый высокий уровень жизни, обеспечиваемый достижениями научно-технического прогресса. Многие философы и социологи говорят о материальном прогрессе и социально-нравственном регрессе современного общества. Поэтому мы сочли необходимым изложить взгляды ученых на положительную и отрицательную функции рекламы, определить границы взаимодействия общества на язык рекламы и языка рекламы на формирование языкового коллектива.
Лексические экспликаторы центрального концепта "Продукт"..
Сопоставительный функционально-семантический анализ лексики русской и немецкой печатной рекламы включает анализ лексических экспликаторов концептосферы «Реклама», анализ базисных номинантов, коррелирующих с потребительскими мотивами, а также анализ стилистически маркированной лексики с учетом универсальных и характерологических особенностей функционирования лексики специального языка рекламы в русской и немецкой печати. 2.1. Лексический аспект вербализации концептосферы "Реклама"
Область, пределы распространения и функционирования рекламы необычайно широки, и потому задача определения соответствующих границ представляется достаточно сложной. Когнитивным фоном, объединяющим понятия, формирующие концептосферу «Реклама», явились элементы модели коммерческой рекламы: Продукт - цена - потребитель. В качестве центрального, с точки зрения качественной и количественной оценки, выступает концепт «Продукт». Иерархически более низкую ступень занимают основные концепты «Цена» и «потребитель». 2.1.1. Лексические экспликаторы центрального концепта "Продукт"
Тематический анализ лексики, обозначающей продукт, на страницах русской и немецкой печатной рекламы позволяет представить наиболее значимые для каждого социума сферы и продукты потребления, демонстрируя общие черты и существенные различия в уровне и качестве потребления в двух обществах. Наиболее значимые для настоящего периода времени субконцепты были выявлены с учетом объема печатных площадей, предоставляемых для рекламирования того или иного продукта, количественного и качественного соотношения лексических экспликаторов, формирующих данные субконцепты.
Так, общими, достаточно широко представленными в обоих языках, являются 12 субконцептов. Из них: 7 субконцептов представляют товары длительного пользования (Дом. Мебель. Электробытовая техника. Автомобиль. Офисная техника. Одежда и обувь. Косметика и парфюмерия), 1 - производственные товары (Техническое оборудование), 1 -синтетический субконцепт, представляющий потребительские товары, 3 субконцепта, представляющих сферу услуг (Услуги. Финансы. Путешествие).
Различия обнаруживаются не только в наличии того или иного субконцепта в русской и немецкой печатной рекламе, адресованной среднестатистическому потребителю, а не специалисту, но и в его количественном и качественном отношении. В русской рекламе очень скромно представлены следующие потребительские продукты и услуги: банковские услуги (финансы), предметы роскоши, услуги по организации досуга, в то время как в немецкой рекламе практически отсутствует тема частного предпринимательства, столь актуальная для современного этапа развития экономики в нашем обществе, а также тема образования.
Каждый товар или услуга предстает в рекламе как продукт, с присущим ему комплексом характеристик. Реклама представляет не товар как таковой, а его качества, и тем самым его пользу, функциональное назначение. Слагаемыми характеристиками продукта являются:
1. Функциональность, которая включает первичные субкатегории:
- утилитарность, то есть целеназначение продукта для потребителя;
- практичность, то есть целесообразность продукта в соответствии с его утилитарным назначением для потребителя.
2. Качество, которое предстает как комбинация оцениваемых и взвешиваемых с точки зрения функциональности факторов:
Аффиксальный способ словообразования в языке рекламы
Аффиксация, которую нередко именуют словопроизводством, составляет важную часть словообразования большинства языков мира. Различия в типологическом плане сопоставляемых языков - русского и немецкого -заключаются в степени продуктивности аффиксального способа словообразования и его месте в системе словообразовательных возможностей языка, а также в доминировании того или иного типа аффиксации. А. Аффиксация существительных
В языке русской и немецкой рекламы аффиксация существительных представлена всеми тремя способами: префиксальным, префиксально-суффиксальным и суффиксальным.
Суффиксальный способ является доминирующим в сопоставляемых языках.
В русском языке число суффиксов в существительных - самое значительное. Из двух возможностей изменения основы в рекламной лексике переход основы в новый частеречный класс слов доминирует над созданием лексемы с новым значением. Словообразовательные суффиксы существительных представлены следующими, исходя из степени их продуктивности: -ость, -Hnj(e), -к(а), -тель, -ик (-ник,-чик, -щик), -иц(а), -ств(о), -инк(а).
Существительные, образованные от прилагательных с помощью суффикса -ость, имеют значение отвлеченного признака - качества рекламируемого продукта: эластичность, гигиеничность, маневренность, компактность, функциональность, усвояемость, бесшумность;
- объекта, на который воздействует рекламируемый продукт/услуга: объемность, пышность, шелковистость, гармоничность, стройность;
- характеристики потенциального потребителя рекламируемого продукта: ответственность, чувственность, загадочность, женственность.
Отглагольные существительные, образованные с помощью суффикса -nnj(e), имеют значение: отвлеченного действия рекламируемого продукта: скольжение, тонизирование, увлажнение, обольщение, оздоровление, всасывание, замораживание;
- лица - потенциального представителя целевой группы: получение, общение, стремление, процветание, ощущение.
Значение отвлеченного действия имеют также отглагольные существительные, образованные с помощью суффикса -к (а):
- функциональность технических средств: резка, растяжка, настройка,
огранка, подпитка, подсветка, выделка, очиповка;
предоставление услуг: планировка, перепланировка, стажировка, переоценка, мешка (последнее слово - "европейская мешка"- представляется нам неудачным производным от калькированного английского mix).
Ряд существительных, образованных этим же способом, к преобразованному семантическому значению - перехода в другой класс слов
- присоединяет новое значение основы - продукт названного производящей основой действия: шинковка, вытяжка, окантовка, подводка (тушь), присадка.
Суффикс -к (а), служащий образованию имен существительных от основ существительных, как правило, является размерочно-эмотивным (экспрессивным). Однако в рассматриваемых ниже случаях суффикс -к (а) лишен этой семантики и служит для образования новых лексем: ветровка (прежде - куртка, защищающая от ветра, теперь - любая легкая куртка), толстовка (притяжательное существительное: рубаха Л.Н.Толстого). По аналогии с футболкой образовано новое слово из англо-американского заимствования T-Shirt - тишотка (футболка).
Существительные, образованные от производных (реже простых) глаголов с использованием суффикса -тель/-итель, обозначают либо рекламируемый продукт или его деталь: краситель, окислитель, подсластитель, накопитель, измельчитель, считыватель; либо лицо, производящее или потребляющее продукт/услугу: покупатель, производитель, пользователь, обладатель.
Лицо женского пола обозначается производным существительным с добавлением суффикса -иц(а): любительница, обладательница.
Лицо, производящее или потребляющее продукт, обозначается также существительными, образованными от различных производящих основ (глаголов, существительных, наречий) с помощью суффикса -ик (-ник, -чик, -щик): оптовик, модник, заказчик, часовщик, поставщик.
