Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. РЕКЛАМА КАК ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 11
1.1. Характеристика основных теоретико-методологических подходов к изучению и оценке рекламной деятельности 11
1.2. Функции рекламы 25
1.3. Различные типы классификации рекламной деятельности 27
1.4. Составляющие рекламы 32
Выводы 37
ГЛАВА II. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В ЛИНГВ О СТИЛИСТИЧЕСКОМ И ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКОМ АСПЕКТАХ...39
2.1. Подходы стилистики речи и прагматики к рекламному тексту .. 39
2.2. Составляющие рекламного текста 61
2.3. Роль языковых средств в создании эффективности рекламных текстов 65
Выводы 72
ГЛАВА III СИНТАКСИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ЯЗЫКА И ИХ ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ 74
3.1. Принципы анализа текста в аспекте стилистики языка и стилистики речи 74
3.2. Синтаксические ресурсы рекламных текстов 80
3.3. Рекламный дискурс; коммуникативные стратегии и тактики... 100
3.4. Гиперэкспрессия в рекламных текстах 119
3.5. Слоган, его синтаксические особенности и роль в структуре рекламного текста 121
3.6. О коммуникативных удачах/неудачах в сфере рекламного дискурса 146
Выводы 149
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 152
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 155
ПРИЛОЖЕНИЯ:
Приложение I. Примеры номинативных слоганов
Приложение II. Примеры предикатных слоганов
- Характеристика основных теоретико-методологических подходов к изучению и оценке рекламной деятельности
- Подходы стилистики речи и прагматики к рекламному тексту
- Принципы анализа текста в аспекте стилистики языка и стилистики речи
Введение к работе
Диссертационное исследование посвящено изучению
функционирования синтаксических средств русского языка в структуре рекламных текстов (на примере телевизионной, печатной, наружной и радио-рекламы продуктов питания). Наряду с другими, эти языковые средства используются с целью повышения выразительности рекламных текстов, усиления их воздействующей силы, а также с целью передачи реципиенту максимального количества информации посредством рекламы в СМИ. Таким образом, объектом диссертационного исследования стали тексты, рекламирующие продукты питания, а предметом анализа — специфика и эффективность функционирования и использования в рекламных текстах и, в частности, слоганах (относительно автономной разновидности рекламных текстов) синтаксических средств как усиливающих экспрессивность рекламных текстов и, тем самым, их воздействие на адресата.
Актуальность темы данного исследования обусловлена стремительным развитием русскоязычной рекламы, не имеющей прочных исторических традиций, но играющей все более важную роль в российском экономическом, культурном, социальном и политическом пространстве. Возникает необходимость изучения места рекламы в информационном процессе, ее структуры, механизмов воздействия и эффективности, а также языковых особенностей и композиционно-стилистических черт текстов жанра рекламы, выяснения того, какое место в них принадлежит, в частности, синтаксическим средствам.
Это относится к реализациям языка, когда он выступает как особый компонент рекламы. В последнем случае социальная значимость языка проявляется в двух аспектах. С одной стороны, когда язык рекламы,
5 наделенный особой экспрессивностью, служит образцом для подражания со стороны тех, кто хочет воздействовать и управлять; с другой, — когда он служит объектом критических оценок со стороны тех, на кого воздействуют и кем хотят управлять. Оба аспекта настолько существенны, что высокая степень теоретической и прикладной значимости решения поставленных вопросов не вызывает сомнений.
Цель данной работы — изучить жанровые особенности и композиционно-речевую структуру рекламных текстов (на материале рекламных текстов о продуктах питания); проанализировать место, роль и особенности функционирования в этой структуре синтаксических средств языка, выявив их стилистические функции и участие в достижении эффективности рекламы. Эта общая цель диктует необходимость решения следующих частных задач:
определить этапы развития рекламы, ее роль и место в коммуникации;
охарактеризовать особенности рекламного текста как особого жанра, имеющего определенную специфику;
выделить структурные компоненты рекламных текстов;
выявить синтаксические ресурсы рекламных текстов;
— создать классификацию синтаксических средств, играющих
стилистическую роль в рекламных текстах;
— определить функции синтаксических средств в композиционно-
речевой структуре этих текстов;
— наметить методы анализа коммуникативной успешности
рекламных текстов.
Научная новизна исследования определяется тем, что впервые такая
малоизученная область рекламы, как синтаксический уровень организации
текста, подвергается анализу в аспекте стилистики речи и научному
осмыслению, обусловленному теоретико-методологическим,
классификационно-типологическим и прагмалингвистическим подходами.
Исследование базируется на имеющихся разработках общей проблематики, связанной с механизмами воздействия и эффективности рекламы, но эмоционально-экспрессивные средства и особенности композиции рекламных текстов столь подробно изучаются впервые, что определяется уникальным, не характерным для других СМИ соотношением визуальных и аудиальных знаков-сигналов с вербальными знаками, характеризующими телерекламу.
Специфика языка рекламы изучалась в целом ряде работ (Дмитриев О.А., Рожков И.Я., Литвинова А.В., Мельникова Л.В., Музыкант В.Л., Росщупкин С.Н., Тимофеев М.И., Фильчикова Н.Б., Фирсов Б.М., Халатян А.Г., Иссерс О.С., Медведева Е.В. и др.). Во многих из них достижения общей теории были удачно экстраполированы на решение частных проблем. Тем не менее, полученные в этих работах результаты не могут быть непосредственно применены к изучению языка рекламы продуктов питания, поскольку важная, а часто доминирующая роль визуального сигнала (телевизионная и печатная реклама) заставляет каждый раз по-разному оценивать эффективность рекламы с точки зрения ее формы, композиции, а также нравственности и правдивости содержания.
С другой стороны, частная проблематика (особенности стилистического функционирования синтаксических средств в рекламных текстах на примере рекламы продуктов питания), обусловленная упомянутой выше спецификой рекламы, не была еще предметом комплексного анализа ни в одной из известных нам работ.
Теоретическая значимость работы заключается в анализе и раскрытии специфики языкового воплощения рекламного текста в соответствии с определенными коммуникативными стратегиями и тактиками, с целью использования этих данных при анализе роли различных синтаксических единиц в его составе. Результаты исследования
7 позволят также расширить спектр знаний о рекламе, в частности, о синтаксических особенностях структуры рекламных текстов, и могут быть применены для дальнейшей теоретической разработки проблем, связанных с научной систематизацией знаний о рекламном потенциале, накопленных в России в 90-х годах двадцатого века.
Практическая ценность. Материал и выводы диссертационного исследования могут быть использованы для повышения эффективности процессов публичного диалога между субъектами рекламного рынка, усовершенствования форм и методов рекламирования товаров. Основные положения диссертации могут быть учтены в ходе подготовки законодательных и иных нормативных актов, регламентирующих функционирование рекламы, а наблюдения, выводы и рекомендации, сделанные автором, могут найти применение в творческих лабораториях рекламистов и сотрудников креативных отделов рекламных агентств, на практических семинарах по созданию рекламного продукта и проведению рекламных кампаний. Кроме того, материалы диссертации могут быть использованы в вузовской практике — при подготовке общих и специальных курсов по лингвистической стилистике, прагматике, журналистике, теории и практике рекламы, а также при подготовке пособий для студентов, изучающих вопросы связи с общественностью.
Материалом исследования послужили рекламные тексты,
посвященные продуктам питания: тексты телевизионных рекламных роликов, транслировавшихся по российским телевизионным каналам в период с 2000 по 2005 гг., тексты рекламных объявлений в печатных СМИ, в наружной рекламе и в рекламе на радио. Объем картотеки — 1576 текстов.
Методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные отечественные и зарубежные исследования в области теории, истории и практики журналистики, рекламы, лингвистики, стилистики, риторики, теории коммуникации, социологии, культурологии.
В работе применены теоретико-методологический, системный и классификационно-типологический подходы, метод наблюдения и сопоставления языковых фактов, элементы статистических методов исследования.
На защиту выносятся следующие положения:
специфика рекламной ситуации общения, в том числе языковые средства и речевые особенности рекламных текстов ориентированы на убеждение адресата и манипулирование его сознанием;
основная коммуникативная стратегия авторов рекламных текстов — создание у адресата убеждения в необходимости покупки рекламируемого продукта — реализуется в целом ряде коммуникативных тактик, главной из которых является тактика «сближения с адресатом», призванная вызвать его доверие;
общая коммуникативная стратегия и частные коммуникативные тактики определяют как целенаправленный отбор языковых средств, так и их сочетание и — шире — композицию рекламного текста, существенное место в которой принадлежит синтаксическим средствам языка;
среди синтаксических средств языка, используемых в рекламных текстах в стилистических целях, можно выделить синтаксические конструкции двух типов: (1) обладающие эмоционально-экспрессивными коннотациями уже в системе языка и (2) приобретающие стилистические функции как элементы композиционно-стилевой структуры текста;
синтаксические средства языка второго рода служат целям усиления воздействующей силы текста и стилизации разговорной речи, что задано коммуникативной тактикой «сближения с адресатом»;
относительно автономной составляющей рекламного текста является слоган, отличающийся с содержательной стороны семантической емкостью, а со стороны структуры — лаконичностью и значительной степенью стандартизованности;
синтаксические ресурсы усиления экспрессивности рекламных текстов выступают как в комбинации друг с другом, так и в тесном взаимодействии с языковыми средствами других уровней, вследствие чего можно говорить о гиперэкспрессии рекламных текстов.
Структура работы задана целью и поставленными задачами: диссертация состоит из трех глав, Заключения, Списка использованной литературы и двух Приложений.
В Главе I освещаются основные теоретико-методологические подходы к изучению и оценке рекламы и рекламной деятельности, а также описываются функции рекламы и различные ее классификации; здесь же рассматриваются составные части рекламы и рекламный текст как ее основная составляющая.
Характеристика основных теоретико-методологических подходов к изучению и оценке рекламной деятельности
Реклама как вид деятельности определяется как «неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемой и зачастую носящей характер убеждения, о продукции, услугах и идеях, при помощи различных носителей» [Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации, 1998]. Рассмотрим различные определения данного понятия с тем, чтобы сформулировать базовое рабочее определение, на которое мы будем опираться в нашей работе. Заметим сразу, что под термином реклама в России и за рубежом подразумевается не одно и то же, что значительно осложняет работу с литературой, в первую очередь, переводной. В США и других промышленно развитых странах этот термин (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений в газетах, журналах, на радио, телевидении, в уличной рекламе. В отечественной практике понятие рекламы трактуется гораздо шире: сюда включают и выставочные мероприятия, и оформление мест продаж, презентации, коммерческие семинары, определенным образом информирующую упаковку, прямую почтовую рассылку, фирменные сувениры, распространение купонов, дающих право на скидку, и другие формы и средства стимулирования потребителя. На Западе для обозначения всего этого принят термин комплекс маркетинговых коммуникаций — аналог используемого в отечественной литературе термина комплекс рекламных мероприятий [Дмитриев 2000, с. 18].
Итак, наиболее упрощенный вариант толкования рекламы был предложен Р.Харрисом и А.Силдоном [Харрис, Силдон 1980]: «Реклама — объявление для аудитории, призванное распространять информацию с намерением увеличить объемы продаж товара в рыночных условиях». В толковых словарях русского языка термин реклама определяется как «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [Ожегов 1972]. В статье 2 Федерального закона «О рекламе» дано такое определение этого понятия: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [Федеральный закон «О рекламе» с комментариями, 1995]. Сегодня совершенно неожиданно начинает звучать также следующее определение рекламы, носящее социопсихологический характер: «Изначальный термин reclaim обозначает цивилизованность и социокультуру, способность населения быть обществом (сообществом), а, допустим, не толпой. Реклама предполагает способность к воображению и соображению. Создание, распространение и восприятие объектов рекламы держится на мысли и интуиции, способности «схватывать на лету» и переживать визуальные, звуковые, чувственные состояния и явления окружающего нас мира [Хромов 1994, с.227].
Подходы стилистики речи и прагматики к рекламному тексту
Плюсы и минусы современной русской рекламы связаны, на наш взгляд, с тем, что это, с одной стороны, область именно массового словесного творчества, своего рода "vox populi", со свойственными ему языковыми ошибками и провалами вкуса, а с другой — область интенсивного взаимодействия книжно-письменных стилей, жанров, с разговорными. Поэтому при воссоздании полной картины современной русской речи речевую деятельность в сфере отечественной рекламы игнорировать нельзя. Ведь реклама зачастую представляет собой результат работы не одного профессионала, а многих людей; деятельность этих специалистов создает функционально-стилистические нормы современной русской рекламы, обогащенной и собственным историческим опытом, и опытом зарубежных коллег. Поэтому представляется необходимым комплексное изучение отечественной рекламы в ее социокультурном, стилистическом и культурно-речевом аспектах.
Охарактеризовав специфику рекламной ситуации (см. главу I), необходимо рассмотреть место рекламного текста (далее — РТ) в системе жанров речи. РТ мы рассматриваем как особый жанр речи, а областью науки, которая занимается изучением жанров речи, считаем стилистику речи, в связи с чем полагаем необходимым определить эти понятия и установить их соотношение. При этом будем опираться на концепцию академика В.В.Виноградова, которую развивают, в частности, А.Н.Кожин, О.А.Крылова и В.В.Одинцов [Кожин, Крылова, Одинцов 1982]. О.А.Крылова подчеркивает, что «организация текста, его стилистические особенности заданы авторской интенцией, авторским намерением, однако само это намерение, эта интенция, или установка, — явление сложное; она включает несколько сторон: с одной стороны, это такая установка, которая самому автору «навязана», «задана» условиями общения, в частности, той сферой общественной деятельности, в которой происходит коммуникация, характером адресата, характером отношений с ним, а с другой стороны, — это собственно личная установка автора, определяемая именно авторской индивидуальностью, уровнем его речевой культуры и особенностями характера, темперамента, что и проявляется в его речевых пристрастиях. Так, например, если общение происходит в сфере научной общественной деятельности (в сфере науки), то автор будет стремиться к максимально точному, логичному, доказательному, объективному изложению. Характер адресата (например, аудитория специалистов, с которыми автор текста будет общаться «на равных», или массовая аудитория неспециалистов, до которых говорящий должен донести научные сведения в популярной форме) также обусловит установку автора текста на строго научный и абстрактный характер изложения в первом случае или, напротив, на более конкретный, наглядный и тем самым более доступный пониманию аудитории характер изложения научной проблемы — во втором.
При этом различные авторы, при равных условиях, построят — уже в силу чисто индивидуальных речевых особенностей — различные тексты. Поэтому, при наличии таких чисто индивидуальных особенностей, стилистику речи интересуют стилистические особенности текстов как в определенной степени типизированных речевых произведений, реализующих авторскую установку и строящихся по определенным канонам, закрепленным в литературе. Эта типизация позволяет говорить о типах текстов, или жанрах речи. Таким образом, стилистика речи — это стилистика текстов, принадлежащих к определенным жанрам речи [Крылова 2006, с.223-224].
Рассмотрим понятие жанр речи. Но прежде отметим, что существует два различных подхода к толкованию жанра: литературоведческий и лингвистический. С точки зрения литературоведения выделяются жанры художественных произведений: это вид литературно-художественного произведения в пределах рода (эпоса, лирики и драмы); в пределах родов выделяют жанры по их ведущему эстетическому качеству: комические, трагические, элегические, сатирические, идиллические и т.п. И, наконец, имеет место выделение жанров по третьему признаку — объему и соответствующей общей структуре произведения: лирика обычно невелика по объему, драма имеет размеры, диктуемые условиями сценического воплощения, а героика и трагедийность требуют развернутого, «широкого дыхания» [Кожинов 1964, с.39-50].
С развитием литературоведения представление о признаках литературных жанров углубляется. Многие литературоведы, в том числе Ю.Н.Тынянов, Д.С.Лихачев, В.В.Кожинов, подчеркивают как длительную историю формирования жанров, так и их историческую изменчивость. С одной стороны, жанр непрерывно изменяется, преобразуясь в творчестве каждого выдающегося писателя. Жанр рождается и отмирает. При этом не только одни жанры приходят на смену другим, но изменяются даже принципы выделения жанров, меняются типы и характер жанров, их функции в ту или иную эпоху. С другой стороны, жанр может обнаруживать устойчивость, живучесть.
Принципы анализа текста в аспекте стилистики языка и стилистики речи
Развитие стилистики языка, интенсивное изучение функциональных стилей языка, выразительных возможностей языковых средств вплотную подвело исследователей к постановке проблем стилистики речи, послужив для этого базой, заставило лингвистов обратиться к структуре текста. Принципы подхода к анализу структуры текста, как известно, различны, поэтому необходимо хотя бы кратко показать, в чем отличие методики анализа текста с позиции функциональной стилистики языка от анализа функциональной стилистики текста в плане стилистики речи [См.: Крылова 2006, с.220 и след.].
Первый направлен на тщательную общестилистическую характеристику языковых средств выражения; второй направлен на выявление стилистического приема, он учитывает общестилистическую характеристику языковых средств, но описание их идет не по грамматическим, лексическим и другим уровням структуры языка, а по их роли в конструировании стилистического приема (это тоже учет функции, но не общеязыковой, а структурной); поэтому однородными в функциональном плане могут оказаться языковые факты, относящиеся к различным ярусам языковой системы.
В центре стилистики текста, в ее основе должна находиться теория композиции. При этом под композицией понимаются не только формы соотнесенности различных стилевых планов внутри текста, но и типовые схемы развертывания тезиса, то есть синтаксис в широком смысле этого слова. Стилистика текста руководствуется чисто практической задачей: перед говорящим, пишущим стоит цель — наиболее адекватно, наиболее точно, полно, коммуникативно успешно передать содержание, реализовать свою интенцию; стилистика должна помочь ему в этом, то есть должна указать строительный материал, дать типовые архитектонические схемы, способы и приемы организации материала; но для этого стилистика должна уже иметь соответствующий набор их, описание и классификацию этих типовых схем, способов и приемов.
Стилистический анализ в аспекте стилистики языка должен ответить на вопрос: а из чего «сделан» текст; стилистический анализ в аспекте стилистики речи должен ответить на вопрос: а как «сделан» текст, какие приемы использованы при этом [Одинцов 1980; Крылова 2005].
В.В.Одинцов отмечал, что текст представляет собой сложную структуру, в которой составляющие его элементы, отличающиеся по своим качествам, многообразно соотносятся друг с другом. Самыми основными и самыми общими среди этих элементов являются категории содержания и формы. Содержание, в свою очередь, включает тему и собственно содержание; последнее представляет собой конкретное решение темы (материал действительности, использованный для раскрытия темы, те факты, явления, которые подверглись обработке в речи). Форма также включает две стороны: композицию и язык. Как первые две — тема и содержание, — так и вторые — композиция и язык — тесно взаимодействуют, активно соотносятся друг с другом. В результате этой соотнесенности возникают новые существенные понятия: «результат соотнесенности понятий тема и содержание — идея; результат соотнесенности понятий композиция и язык — прием» [Одинцов 1980, С.42- 76 43]. Общий результат взаимодействия этих понятий дает структуру текста, на который направлен стилистический анализ.
