Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования
1.1 Текст как объект лингвистики 9
1.2 Текст и дискурс 11
1.3 Понятие речевого жанра 16
1.4 Рекламный жанр и его специфика 18
1.5 Глагол как единица системы языка 21
Глава 2. Общая характеристика печатной рекламы в аспекте соотношения имени и глагола
2.1 Типы рекламных текстов по критерию объемов 30
2.2 Рекламный текст в аспекте структурных параметров 35
2.3 Рекламный текст в аспекте его прагматического потенциала .47
2.4 Прагматический аспект соотношения имени и глагола в рекламном тексте 50
Выводы 53
Глава 3. Лексический аспект функционирования глагола в рекламном тексте
3.1 Понятие лексической парадигмы 56
3.2 Глаголы приобщения объекта 57
3.3 Глаголы отчуждения объекта 68
3.4 Глаголы созидания 74
3.5 Глаголы, объединенные семой «речевая деятельность» 78
3.6 Глаголы, объединенные семой «эмоциональное состояние» 87
3.7 Глаголы, объединенные семой «общение» 93
3.8 Модальные глаголы 99
3.9 Глаголы, обозначающие в рекламном дискурсе положительное воздействие на объект 103
Выводы 120
Глава 4. Грамматический аспект функционирования глагола в рекламном тексте
4.1 Морфологические параметры глагола в рекламном тексте 124
4.2 Синтаксические аспекты глагола в рекламном тексте 131
4.2.1 Типы предложений по составу 131
4.2.2 Типы предложений по количеству грамматических основ 134
4.2.3 Типы предложений по целевому назначению и эмоциональной окраске 135
Выводы 138
Заключение 140
Список использованной литературы 144
Введение к работе
Актуальность исследования
Реклама прочно вошла в жизнь современного человека. Рекламные тексты звучат в теле- и радиоэфире, печатаются на страницах периодических изданий. В последнее время появился ряд исследований, посвященных анализу различных аспектов рекламных текстов: изучаются особенности его стилистической организации, структурно-смыслового построения, исследуется лексико-семантическое и грамматическое содержание текстов печатной рекламы (Л.С.Винарская, Н.А.Гурская, В.В.Кеворков, Н.Н.Кохтев, Д.А.Леонтьев, Г.Д.Лочмеле, Н.Н. Миронова и др.).
Но очень многие вопросы, связанные с выявлением специфики рекламного текста, используемых в нём стратегий, методов и приемов воздействия на потребителя, а также языковых средств их выражения, пока не получили достаточно полного осмысления. Важной задачей представляется изучение прагматического потенциала отдельных языковых единиц. При этом первоочередного внимания требует глагол, что обусловлено особыми характеристиками данной единицы языка на лексическом, морфологическом и синтаксическом уровнях.
В лексическом плане специфика глагольной семантики проявляется прежде всего в том, что, говоря словами В.В.Виноградова, семантическая структура глагола более емка и гибка, чем у всех других грамматических категорий.
Лексическая семантика глагола позволяет открыто выражать эмоциональное отношение, желание, требование. На основании семантических характеристик среди глаголов выделяются так называемые перформативы: обвиняю, приказываю, сдаюсь, прошу, объявляю, предлагаю и т. д. Произнеся подобный глагол, говорящий совершает речевое действие, содержание которого полностью исчерпывается произнесением данного глагола.
Семантические характеристики глагола определяют и такое свойство данной единицы в тексте, как экспрессивность, проявляющуюся в двух видах образности: первичной и вторичной. Под первичной понимается речевая конкретизация, обозначение образно детализованных действий: красться, метаться, полоснуть и т.д. Вторичная образность связана с косвенной номинацией и в первую очередь с метафорой.
В морфологическом плане глагол является единственной частью речи, которая представляет действие как процесс в грамматических формах времени, лица, наклонения, залога. Грамматические категории глагола тесно связаны с важнейшими логическими категориями, отражающими в человеческом сознании реальную действительность, и играют важную роль в усилении действенности речи.
В синтаксическом плане чрезвычайно важной является конструктивная роль глагола в предложении (а следовательно, и в тексте). Согласно вербоцентрической концепции, в основе которой лежит теория Л.Теньера, глагол представляет собой ядро высказывания, содержит ситуацию в свернутом виде. Задавая, определяя структуру отдельного предложения, глагол тем самым определяет, организует и структуру текста.
Однако до настоящего времени отсутствует системное описание функционирования данной лексико-грамматической единицы в языке рекламы. Это определяет актуальность изучения ролш глагола в рекламном тексте.
Цель и задачи исследования,
Целью данного исследования является системное (комплексное) описание функционирования глагола в рекламном тексте в аспекте его лексических, морфологических и синтаксических параметров. Достижение данной цели предполагает решение следующих задач:
1. Рассмотреть соотношение имени и глагола в рекламном тексте.
2, Выявить наиболее частотные глаголы, используемые в печатной рекламе.
3. Определить наиболее значимые в структуре рекламного текста семантические группы глаголов и специфику их употребления.
4. Выявить релевантные для прагматики рекламного текста морфологические категории глагола и рассмотреть их функции.
5. Проанализировать типы предложений, в которых главным членом является глагол, с точки зрения их структуры, целевого назначения и эмоциональной окраски.
6. Рассмотреть лексические, морфологические и синтаксические особенности функционирования глагола в рекламном тексте с точки зрения их прагматического потенциала.
Материал и методика исследования
Источником исследования послужили тексты печатной рекламы, которые, в основном, разделяются на два типа: рекламное объявление и рекламная статья. Из коротких рекламных текстов методом сплошной выборки выписывались контексты, включающие все глагольные единицы. Из рекламных статей большого объёма выписывались только ключевые слова.
В качестве методов исследования использовались следующие: описательный, метод контекстуального анализа, применялись эле менты анализа по семантическим компонентам, а также количественный анализ.
Научная новизна
В работе впервые представлен целостный лингвистический анализ функционирования глагола в рекламном тексте с учётом его лексических, морфологических и синтаксических характеристик.
В аспекте лексико-семантических параметров выявлены наиболее частотные семантические группы глагольных лексем, используемых в рекламном тексте, и дана их характеристика с точки зрения прагматического потенциала. Проанализированы морфологические категории глагола, наиболее значимые для создания прагматического эффекта. В синтаксическом аспекте проведён анализ предложений глагольного строя с точки зрения их структуры, целевого назначения и эмоциональной окраски и определены синтаксические конструкции, обладающие наиболее высоким прагматическим потенциалом.
Теоретическая значимость исследования
Полученные результаты расширяют и углубляют теоретические сведения о понятиях «текст» и «дискурс», о специфике рекламного дискурса, о роли отдельной лексико-грамматической категории в языке рекламы, проясняют лексические и грамматические факторы, обусловливающие эффективность речевого воздействия глагола в рекламном тексте.
Практическая значимость
Результаты исследования могут быть использованы в спецкурсах по прагмалингвистике, при описании прагматического потенциала- единиц других частей речи в рекламном тексте, в теории и практике преподавания рекламного дела, при составлении текстов печатной рекламы в периодической печати.
Положения, выносимые на защиту:
1. Полученные данные свидетельствуют о том, что общее соотношение именных и глагольных способов представления рекламируемого товара составляет соответственно 47,9% и 52,1%, однако в рамках конкретных рекламных текстов это соотношение может быть иным. Использование существительных и глаголов в рекламном дискурсе определяется спецификой рекламируемого товара, фактором адресата и коммуникативными стратегиями, которые воплощаются в жанре рекламного текста.
2. Глагол в целом обладает более высоким прагматическим потенциалом, чем существительное, что обусловлено его семантическими характеристиками и спецификой грамматических категорий.
3. В плане лексико-семантических характеристик прагматический потенциал глагола реализуется благодаря использованию определенных лексико-семантических и функционально-текстовых групп. Семантика входящих в указанные группы лексических единиц в наибольшей степени соответствует специфике рекламного текста, основной целью порождения которого является воздействие на адресата для побуждения его к определенным действиям. Это прежде всего группы глаголов приобщения объекта, отчуждения объекта, созидания, положительного воздействия на объект, речевой деятельности, эмоционального состояния, глаголы, объединенные семой «общение», модальные глаголы.
Глаголы названных групп обозначают процессы продажи и покупки товара или услуги, информируют о появлении новых товаров и их положительных качествах, для усиления воздействия»на реципиента создают фактор интимности, дружеского участия, апеллируют к положительным эмоциям, волеизъявлениям и ценностным установкам личности, указывают на способ, посредством которого можно вступить в контакт с рекламодателем с целью покупки товара или услуги. Таким образом, перечисленные группы глаголов, взятые в совокупности, способны обеспечить результативное воздействие на адресата.
4. Грамматические категории также играют важную роль в достижении эффекта речевого воздействия. Наиболее значимыми морфологическими категориями является категории наклонения, времени и лица. Формы повелительного наклонения обладают максимально высоким потенциалом воздействия на адресата, поскольку их грамматическая функция - побуждение к действию.
5. В изъявительном наклонении эффект речевого воздействия осуществляется прежде всего посредством форм настоящего времени 3-го лица единственного числа. Высокий прагматический потенциал данной грамматической формы обусловлен тем, что с её помощью раскрывается сущность товара, поскольку для потребителя главным при выборе являются сведения о том, для чего служит данный предмет, какие операции способен выполнять. Достаточно высоким перлокутивным эффектом обладает и / r грамматическая форма 1-го лица множественного числа настоящего времени, поскольку, употребляясь в контекстах, репрезентирующих виртуальную ситуацию совместного действия, ассоциируется в сознании потребителя с такими ценностными концептами личности, как «помощь», «участие», «дружеская поддержка».
6. Среди синтаксических категорий наиболее высоким прагматическим потенциалом обладают односоставные определенно-личные и инфинитивные безличные предложения, которые придают речи лаконизм, энергию и динамичность. Побудительные и вопросительные предложения активизируют внимание реципиента и побуждают его к действию, а восклицательные предложения усиливают энергичность и экспрессию высказывания, репрезентируя бодрость, жизнерадостность и уверенность. Поэтому названные типы предложений являются важными средствами речевого воздействия.
Таким образом, можно утверждать, что глагол представляет собой лингвистическую категорию, которая идеально приспособлена системой языка для выполнения функций речевого воздействия.
Апробация результатов исследования
Основные положения и результаты работы были изложены в ф выступлениях на одной всероссийской (Воронеж, 2003) и трёх межвузовских конференциях (Воронеж, 2002, 2003, 2004). Диссертация обсуждена на кафедре общего языкознания и стилистики Воронежского государственного университета 30 июня 2004 года.
Содержание диссертации отражено в пяти публикациях.
Структура диссертации
Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения и списка литературы.
Текст и дискурс
И.П. Сусов отмечает, что в современных исследованиях при анализе дискурса из социологической теории Э.Гоффмана заимствуется понятие «обмен/взаимообмен» для речевого «раунда» с двумя активными участниками, каждый из которых производит выбор какого-либо действия из множества альтернативных действий, влекущих за собой благоприятные или неблагоприятные для участников взаимодействия последствия (Сусов: http://www.rusword.org.). Именно факт взаимодействия, диалога становится определяющим в дефиниции дискурса, предложенной К.Ф. Седовым: «Дискурс - объективно существующее вербально-знаковое построение, которое сопровождает процесс социально значимого взаимодействия людей (Седов 2004: 8).
В свете всего выше сказанного справедливым представляется мнение Н.С. Болотновой, что текст, изучаемый в коммуникативно-деятельностном плане, с учётом всех компонентов речевой коммуникации Р.О.Якобсона (автор, текст, адресат, язык /код/, канал связи, действительность), приобретает статус дискурса (Болотнова 1999: 18).
Подобное разграничение встречаем и у В.Е. Чернявской. В её понимании, текст представляет собой компонент - необходимую, базовую, но только часть дискурса; это формально завершённая структура, возникшая в результате коммуникативно-когнитивного процесса — дискурса. Дискурс же - это языковое выражение общественной практики в её различных коммуникативных сферах; упорядоченное и систематизированное особым образом использование языка, за которым стоит особая - социально-, идеологически-, культурно-, исторически обусловленная ментальность (Чернявская 2002: 230).
Применительно к лингвистическим исследованиям дискурсивный анализ начинается с проецирования на элементы содержательно-смысловой и композиционно-речевой организации текста психологических, политических, национально-культурных, прагматических и других факторов. Совершенно справедливой представляется точка зрения В.Е.Чернявской о том, что дискурсивный анализ - это двухэтапный процесс, началом которого является анализ текста как отдельной единицы дискурса или дискурсивного фрагмента, а в последующем речь должна идти о том, как данный текст, продуцированный отдельным субъектом речевой деятельности, может быть квалифицирован как «социальное высказывание» и включён в широкий ситуативный контекст (Чернявская 2002: 231 - 232). В силу этого, считает Е.С.Кубрякова, при исследовании дискурса важен не только параметр времени протекания события, но и весь набор прагматических факторов, с точки зрения которого это событие может быть охарактеризовано (Кубрякова 2001: 10).
Если текст рассматривают как комплекс высказываний, связанных друг с другом на основании критериев текстуальности, то дискурс предстаёт как интегративная совокупность текстов, обращенных к одной общей теме и функционирующих в пределах одной и той же коммуникативной сферы (политический дискурс, рекламный дискурс и т.д.). Исследование дискурса, таким образом, акцентирует внимание на том, какие особенности коммуникативно-речевой деятельности и в какой степени оказывают влияние на то, а не другое использование языка в текстовой системе, через текстовые характеристики дискурсивного уровня обнаруживаются культурно-исторические, социальные, идеологические, когнитивные формы взаимодействия автора текста и читателя (Чернявская 2002: 231 - 232). Думается, что в отношении рекламного текста это в полной мере оправданно.
Типы рекламных текстов по критерию объемов
На основании первого критерия (то есть объёма) можно разграничить такие жанры, как рекламное объявление и рекламная статья.
Рекламное объявление - это небольшой по объему жанр печатного текста, включающий в среднем от 1 до 5 предложений. Наиболее частотными являются объявления, состоящие из 3 - 4 синтаксических единиц. Количество предложений, составляющих рекламное объявление, зависит от целей рекламодателя и оплаченного размера газетной рекламной площади. - Компания «Дельта-Стар» приглашает к сотрудничеству мясо молочных производителей (Труд, 3 февраля 2003 г.).
Данное рекламное объявление состоит из одного предложения, вполне достаточного для того, чтобы рекламодатель мог реализовать свою цель -пригласить потенциальных партнеров к сотрудничеству.
- Пластиковые окна и двери от ООО «Профиль». Мы несем комфорт и красоту в ваш дом! (Моё, №16, 2003 г.).
Рекламное объявление содержит два предложения, которые дают потенциальному потребителю минимальную информацию о сфере деятельности и продукции фирмы-производителя.
- DEVT SHE AGRARGRVPPE представляет в Российской Федерации ведущие немецкие фирмы-производители сельскохозяйственной техники: LEMKEN, GRIMME, RA VCH, КОРА. Мы обеспечиваем наши клиентам компетентные консультации при подборе и комплектации техники, своевременное обеспечение запасными частями, гарантийное и послегарантийное сервисное обслуживание. Немецкое качество на российские поля! (КП, № 140, 2004 г.).
С увеличением количества предложений у рекламодателя появилась возможность не только заявить о себе, но и дать информацию о сфере деятельности и ее аспектах, продемонстрировать свою заботу о потребителе.
- Туристическое агентство «ПРИМ-ТУР» приглашает вас отдохнуть.
К вашим услугам: Испания, Кипр, Сейшеллы, Греция, Тунис. Определиться с выбором вам помогут опытные консультанты компании. Наши цены приятно удивят (МК, 23-30 июля 2004 г.).
В четырех предложениях данного рекламного объявления рекламодатель не только представил собственную фирму и род услуг, но и уделил внимание одной из составляющих схемы потребитель — рекламодатель - цена.
- Визитной карточкой Петербурга являются не только всемирно известные архитектурные памятники, но и особая «мягкая» невская вода. Ею легко и приятно мыть руки, ее лучше переносит чувствительная кожа, хотите, чтобы ваша вода выла такой же «мягкой» как невская, без хлора, железа, тяжелых металлов? Воспользуйтесь открытием питерских ученых компании «Гейзер». Пусть чистая и полезная вода из фильтра «Гейзер» напоминает вам о нашем прекрасном городе (АиФ № 15, 2004 г.).
В данном примере увеличение количества предложений, входящих в состав рекламного объявления (5), позволило рекламодателю использовать в рекламном тексте специальные приёмы воздействия - сопоставления, соотнесения «общего и частного», приём «наведения» положительных ассоциаций. Вызвав в памяти потенциального потребителя общее представление о прекрасном городе и его замечательных чертах -архитектурных памятниках, особой невской воде, рекламодатель затем переключает внимание читателя, концентрируя его на рекламируемом товаре (фильтре), который в результате использованного приёма получает статус одного из достоинств великого города.
Таким образом, чем больше синтаксических единиц содержит рекламное объявление, тем подробнее представлена в нём информация о товаре или услуге. В зависимости от количества предложений, входящих в состав рекламного объявления, рекламодатель может с большей или меньшей полнотой представить потребительской аудитории свою компанию и товар, дать гарантии качества, обрисовать несомненную выгоду от приобретения рекламируемого товара или услуги, сообщить о цене. Чем больше предложений, тем подробнее, а следовательно, эффективнее то или иное рекламное объявление. Главная целевая установка рекламного объявления - дать потенциальному потребителю» самые важные, самые необходимые сведения.
Глаголы приобщения объекта
В рамках исследуемого материала используются следующие единицы: взять, вернуть, выиграть, завоевать, заказать, (за) купить, найти, получить, принимать, приобретать, приворожить, удостоить, усваивать.
1. ПРИНИМАТЬ - несов. 1. кого-что Взять, получить даваемое, передаваемое, сдаваемое; получить в свое ведение; 12. что Выпить, проглотить лекарство; НАПРИМЕР:
/. Воронежская товарная биржа принимает коммерческие предложения по купле-продаже основных биржевых товаров.
2. Автобанк «Никойл». Принимаем поздравления под 15% годовых.
3. ЗАО «Союз Племзавод» принимает заявки от с/х производителей на поставку свинок и хрячков.
4. Если раньше в кризисные моменты человек машинально тянулся к рюмке, то теперь принимает Пропротен 100.
Глагол «принимать» наиболее широко представлен в данной лексико-семантической группе (25% от общего количества). В большинстве случаев он употребляется в значении «выпить, проглотить, употреблять» в рекламе лекарственных средств и препаратов. Как правило, в подобном значении глагол «принимать» употребляется в неопределенной форме, вызывая в сознании реципиента ассоциации с предписанием врача:
При болях в области живота целесообразно принимать Мотилак.
Сегодня гастроэнтерологи порекомендовали бы великому сыщику принимать Смекту.
Наблюдаются также рекламные конструкции, построенные на противопоставлении — до приема рекламируемого препарата и после (пример 4). Такого рода приём очень действен, поскольку чётко указывает на эффективность рекламируемого лекарственного средства. Глагол «принимать» представлен в рекламных текстах также в значении «брать, получить». Как правило, в данном значении рассматриваемый глагол используется в рекламных объявлениях бирж, банков, птицеферм, фермерских хозяйств, заводов с конкретной целью -сообщить определенную информацию, которая может заинтересовать потенциальных потребителей товара или услуги (пример 1, 2, 3)
2. ВЫИГРАТЬ- сов. 1. что Одержать верх, победить в чем-нибудь; 2. что Получить, приобрести в результате участия в лотерее, игре, состязании; 3. что Получить пользу, выгоду, преимущество; 4. перен., в чем Получить, заслужить, одобрительную оценку НАПРИМЕР:
. У вас есть шанс выиграть домашний кинотеатр или коллекцию из 3 любимых народных комедий
3. Выиграть бой с никотиновой зависимостью трудно, но вполне реально. Коррида - антиникотиновый препарат.
Как правило, глагол «выиграть» в значении «получить, приобрести в результате участия в лотерее» встречается в текстах различных рекламных компаний - сигарет, фотопленки, аудио- видео- и бытовой техники, конфет и т.д. Призыв приобретать рекламируемый товар стимулируется возможностью выиграть дорогой приз: автомобиль, дачный домик, туристическую поездку, аудио- и видеосистему (пример 1 и 2).
Глагол «выиграть» в значении «победить, одержать верх» употребляется в рекламе лекарственных средств и препаратов значительно реже. Тем не менее, использование глагола «выиграть» в данном виде рекламы эффективно, т.к. у потребителя остается шанс победить недуг, (пример 3). Данный глагол обладает высоким положительным эмоциональным воздействием. Положительные эмоции, воздействуя на уровне подсознания, в значительной степени повышают эффективность рекламного текста.
