Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В АСПЕКТЕ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ 13
1.1 .Проблемы теории коммуникации: историографический аспект 13
1.2.Коммуникативная ситуация и ее составляющие 19
1.2.1. Массовая коммуникация в информационном обществе: проблемы современного развития 22
1.3 .Понятие о дискурсе и речевых актах как квантах коммуникации 27
1.3.1.Текст как коммуникативная единица в сопоставлении с дискурсом 32
1.4. Реклама как вид неканонической коммуникации 42
Выводы по 1 главе 50
ГЛАВА 2. КОММУНИКАТОР РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА И ЕГО ИНТЕНЦИИ 53
2.1 . Интенции адресанта и способы их вербальной реализации 53
2.1. 1. Пр оявление функций категории адресации в печатной рекламе 57
2.2.Побудительные речевые акты как средство реализации интенций адресанта 67
2.3.Особенности вопросительных речевых актов в рекламном дискурсе 92
Выводы по 2 главе 102
ГЛАВА 3. КОММУНИКАНТ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА 105
3.1. Способы представления адресата в рекламном тексте 105
3.2. Ценностные и оценочные характеристики адресата в рекламе 123
3.2.1 Эмоционально-оценочная характеризация адресата 138
3.3. Аспекты характеризации товара как объекта взаимодействия участников коммуникации 140
Выводы по 3 главе 157
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 160
БИБЛИОГРАФИЯ 164
- .Проблемы теории коммуникации: историографический аспект
- Интенции адресанта и способы их вербальной реализации
- Способы представления адресата в рекламном тексте
Введение к работе
Глобальные изменения в современном информационном пространстве, непрерывно увеличивающиеся возможности массовой информации, интерактивный канал ее получения выдвигают на передний план проблемы масс-медиальной коммуникации. Новые формы функционирования языков, уже прочно закрепившиеся в потоке разнородной прессы, представляют значительный интерес, поскольку оказывают существенное влияние на речевое воплощение языков, являясь той лакмусовой бумагой, которая, в первую очередь, обнаруживает тенденции их развития применительно к антропоцентрическим факторам. Хотя на современном этапе наблюдается активизация и стилистическая переориентация языка СМИ, тем не менее данная сфера общения не получила достаточного лингвистического осмысления, тем более в разных ее видах и жанрах, в том числе и в рекламной сфере. Реклама как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Ученова, Старых 1999: 9] позволяет включить ее отдельным разделом в сферу коммуникативистики.
Реклама как сложный и своеобразный вид коммуникации строится и развивается по законам и правилам средств массовой коммуникации, обладая специфическим языком, управляя поведением человека. Непростой этап развития рекламной индустрии в России укрепляет в исследовательских трудах важное место этой глобальной проблемы, где значимыми единицами становятся не только интегрированные маркетинговые компоненты, но и общечеловеческие моральные ценности, выступающие как способ сохранения и развития национальной культуры и как фактор, влияющий на современный русский язык. Так, в словаре рекламных терминов «Реклама от «А» до «Я» справедливо отмечено, что «реклама - целенаправленная обоснованная деятельность в сфере коммуникации, которая опосредует специфические связи между субъектом этой деятельности и целевой группой, выбранной на основе социально - демографических признаков. Смысл этой деятельности - расширить знания о предмете рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в памяти потребителей. Конечной целью рекламного воздействия является создание общественно необходимых форм
4 сознательного поведения группы в соответствии с общественными нормами. Применение рекламы в общественной жизни регулируется основными принципами, реклама выполняет конкретные социальные функции. Благодаря своей информационной сущности реклама выполняет также стимулирующее и регулирующее воздействие на сознание и поведение людей» [Словарь РТ 1992: 114-115].
Функционально-коммуникативный подход к языку и речевой деятельности концентрирует внимание как на лингвистической, так и экстралингвистической стороне рекламно-коммуникативной отрасли. Такая специфическая область массовой коммуникации и такое уникальное средство, обладающее неограниченными информационными возможностями, как современная реклама, представляет собой сложную и быстро трансформирующуюся систему. «Реклама (фр. reclame от лат. reclamare - выкрикивать) - различные формы оповещения потребителей и возможных контрагентов о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их возможно более широкого сбыта, данное понятие образуется посредством СМИ» [Краткий словарь современных понятий и терминов 2000: 471]. Будучи нацеленной на продажу товара/услуги, реклама использует целый комплекс речевых приемов и языковых средств.
Решение вопросов филологического обеспечения рекламы становится одним из наиболее значимых аспектов ее изучения и приобретает особую актуальность. Острота и первоочередность разработки подобных вопросов усиливается в связи с расшатыванием норм русского языка и нередкими фактами речевой безграмотности, сниженной окраски используемой лексики и излишней приверженности к заимствованиям.
Актуальность настоящего исследования стимулируется, с одной стороны, рассмотрением рекламного дискурса как единицы неканонической коммуникации, опирающейся на механизмы побуждения аудитории к действиям, с другой -спецификой привлекаемого фактологического материала. Проблема изучения средств авторизации и адресации, вычленения способов влияния на адресата рекламы различными путями, в том числе искусственным формированием позитивного отношения и аффективным воздействием в свете коммуникативных стратегий нуждается в осмыслении, несмотря на значительное число работ языкового
5 статуса. Назначение рекламы, указанное еще в 80-ые годы отечественными исследователями - лингвистами-журналистами, - «воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать их запросы, оперативно информировать покупателей о наиболее рациональных способах потребления товаров [Розенталь, Кохтев 1981: 5], за прошедшие почти 30 лет не изменилось.
Согласно Ф.И.Шаркову, «реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст, рисунок, нанесенные на бумажные носители или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование. Он является и единицей общения и культурным объектом, зафиксированным на носителях. Как определенная социальная реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребительных образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия» [Шарков 2005: 59-60].
Для описания и классификации рекламного дискурса необходимо понять главную цель всякой рекламы, состоящую в том, чтобы повысить спрос на определенный (рекламируемый) товар или услугу, то есть убедить аудиторию (адресат) купить его. Если же это не коммерческая, а социальная реклама, то ее цель - убедить читателя в необходимости каких-либо действий. Для того, чтобы повысить спрос на товар или услугу необходимо выполнение конкретных задач. Во-первых, привлечь внимание читателя, заинтересовать его рекламным сообщением, а затем и собственно товаром (услугой). Следующий этап - убедить в том, что предлагаемый товар (услуга) является качественным и вообще лучшим. И, наконец, необходимо, чтобы реклама хорошо запоминалась, и в магазине покупатель выбрал именно «нужный» тот самый рекламируемый товар. Именно эти задачи и обусловливают все те языковые средства, которые используются в печатной рекламе.
Степень разработанности проблемы. Феномен рекламы в силу ее многогранности вызывал и вызывает постоянно растущий интерес ученых: от основ рекламы как бизнеса и творческой деятельности с изучением рекламных
технологий в России и за рубежом (Д.Бернет; А.Дейян; В.А.Евстафьев; Г.Картер; Ф.Котлер; С.Мориарти; К.Ротцолл; Ч.Сэндидж; У.Уэллс; В.В.Ученова; О.А.Феофанов; В.Фрайбургер) до исследования приемов и методов создания рекламы (И.Л.Викентьев; Д. Денисон; В.В.Кеворков; Д. Огилви; Л.Тоби; Л.С.Школьник) и изучения языка рекламного текста (Р.Барт; Н.Н.Кохтев; Е.С.Кара-Мурза; Н.И.Клушина; Х.Кафтанджиев; Е.В.Медведева; И.М.Низамов; Ю.К.Пирогова; В.Шенерт и мн. др.).
При этом многие отечественные исследователи верны предмету своего научного интереса и регулярно занимаются специальными вопросами, посвященными языку рекламы. Так, изучению языка рекламы посвящены работы зачинателя российского рекламного лингвистического явления Н.Н.Кохтева. О значимости исследований в сфере языка рекламы свидетельствуют многочисленные публикации в журнале «Русская речь», где решаются вопросы научного и прикладного характера. Здесь же с 90-х гг. публикуется серия статей по языку рекламы Н.И.Клушиной, Е.С.Кара-Мурзы. Авторы активно исследуют данную тематику, выставляют свои научные размышления на различных сайтах, в том числе и на портале русского языка .
Филологическая природа рекламы рассматривается в целом ряде диссертационных работ последнего времени. Комплексное изучение видов рекламного текста прежде всего печатного, получило достаточно полное освещение по многим параметрам: социолингвистической характеристике рекламных текстов уделено внимание в работах Л.В.Каратаевой (2003), С.А.Корочковой (2004), семантика и прагматика рекламного дискурса, в том числе на материале немецкого, французского и английского языков, представлена в исследованиях Ю.В.Деминой (2001), И.Я.Балабановой, Е.Г.Желудковой, А.Г.Смирновой, Д.Р.Теркуловой - (2004), М.А.Ластовецкой (2005), вопросы императивности рекламного дискурса освещены в диссертации Е.А.Терпуговой (2000), коммуникативные стратегии/тактики и коммуникативно-прагматические характеристики рекламного текста даны в работе И.И.Гулаковой (2004) и др.
Объектом данного исследования выступают тексты печатной (газетной и журнальной) рекламы.
Предметом исследования являются коммуникативные аспекты рекламных текстов.
Цель диссертационной работы — изучить функционально-коммуникативные особенности рекламного дискурса на материале центральных и республиканских печатных СМИ с учетом особого формата рекламы как вида неканонической коммуникации.
Выдвинутая цель предполагает решение следующих задач:
охарактеризовать рекламную деятельность в аспекте теории коммуникации, выявить современные направления в изучении рекламного дискурса;
установить специфику рекламных актов, реализующих коммуникативно-речевые стратегии адресанта;
определить особенности адресации и способы номинирования коммуниканта в рекламных текстах;
рассмотреть аксиологический потенциал реклам и их прагматическую заданность.
Эмпирическая база исследования. Материалом диссертации послужила печатная реклама периодических изданий России и Республики Татарстан, извлеченная из газет «КоммерсантЪ» (КЪ), «Комсомольская правда» (КП), «Аргументы и Факты» (АиФ), «Вечерняя Казань» (ВК), «Казанские Ведомости» (KB) за период с 1993 по 1999 годы (методом сплошной выборки взяты два месяца - май и сентябрь - свыше 300 номеров газет, что составляет около трех тысяч текстов), а также из еженедельного журнала «Лиза» и глянцевого толстого ежемесячного журнала мод «ELLE» - 63 журнала общим объемом 4256 полосы (за 1999 год), что составляет более тысячи текстов. Все печатные издания рассчитаны на широкий круг читателей: от домохозяек и средних слоев населения до политиков и деловых людей. Отметим, что в ходе исследования обозначилась разница в трактовке термина «рекламный печатный материал» - мы берем во внимание полноценные тексты, содержащие не только торговую марку (ТМ), но и слоган + характеристику товара (в том или ином объеме). Рекламное сообщение мы понимаем как сообщение, которое
8 «содержит информацию, отражающую предмет и цель рекламы. Побуждает к желаемому поведению, в котором заинтересован каждый субъект рекламы, выражает единство рационального и эмоционального воздействия. Содержание и творческое выражение рекламного сообщения зависят от рекламного средства, в котором оно заключено» [Словарь РТ 1992: 121].
Также важным звеном нашего анализа выступает слоган, который отражает главную тему рекламной акции, рассчитанную на длительный период и многократное повторение, представляет ее в сжатом виде. «Создание слогана подчинено специальным требованиям: мысль (призыв), которая в нем содержится, должна дойти до сознания наибольшего круга потребителей. Поэтому слоган должен легко запоминаться, быть кратким и доходчивым. Целесообразность применения слогана зависит от особенностей каждого конкретного случая. Он пригоден в рекламе массовых потребительских изделий, покупаемых импульсивно. Он может быть целесообразным, если является связующим элементом комплексной рекламы, рассчитанной на длительный период. Слоган не следует смешивать с понятием «рекламный девиз» (призыв), который применяется один или несколько раз и не требует значительных затрат на разработку» [Словарь РТ 1992: 137].
Известные в России и за рубежом печатные СМИ: «Коммерсант», «Комсомольская правда» и «Аргументы и Факты» - наиболее полно, на наш взгляд, отражают картину печатной рекламной продукции, тиражируемой в первое десятилетие новой России и являются самыми востребованными и «дефолтоустойчивыми» изданиями, по их страницам можно судить и о становлении рекламного «бума» в нашей стране. Газеты «Вечерняя Казань» и «Казанские Ведомости» отражают суть двуязычного региона - республики Татарстан как субъекта Российской Федерации.
Остановить исследовательский выбор на печатной рекламе нам позволили ее неизменные преимущества, такие как: высокая степень восприятия и доверия к напечатанной информации; высокое качество воспроизведения и возможность вторичного обращения к материалам; отсутствие ограничений по объему информации и большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей; отсутствие материалов конкурентов и широкие возможности выражения идей
9 различными художественными средствами, включая высокие возможности специализированных изданий. Безусловно, существующие ограничения, такие, как трудоемкость технического исполнения и как следствие низкое качество текста и иллюстраций, неоперативность выпусков, объективные сложности в распространении среди целевых групп, кратковременность существования и относительно высокая стоимость - не носят форму категоричных и потому могут быть приняты лишь к сведению. К тому же использование общественно-политических изданий (газет) или глянцевых журналов для печатной рекламы пригодно для всех видов товаров, как промышленной продукции, так и услуг массового спроса, что определяет приоритет выбора такого рода СМИ. В том числе нас интересует региональная реклама как особый вид, обозначенная в Словаре РТ как особое воздействие, «ограниченное определенным пространством - регионом. Его жители обычно представляют собой целевую группу» [Словарь РТ 1992: 114].
Методы исследования: научный анализ работ коммуникативистов, лингвистов по рассматриваемой проблеме и обобщение их опыта; дескриптивный метод (проводилось лингвистическое наблюдение, описание, обобщение); вместе с тем применялись контент-анализ и метод интерпретации дискурса. Реконструировать интенции адресанта с целью выявить скрытый подтекст его творчества, возможно, единственный способ доказать их пристрастность и указать на особенности ее проявления. Данную методику анализа в печатных СМИ целесообразно применять при исследовании любых дискурсов, как в научных целях, так и при лингвистической экспертизе.
Современный дискурс - феномен несравнимо более сложный и эмпирически более точный по сравнению с тем, каковым он представлялся в начале пути его изучения. Сейчас мы можем сказать, что язык представляет собой совокупность дискурсивных моделей. Нашей задачей на данном этапе является изучение одной из таких моделей языка - рекламного дискурса.
В теоретико-методологическом аспекте исследование базируется на ключевых идеях коммуникативно-прагматической парадигмы изучения языкового общения, где язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата (P.M. Блакар; П.Грайс; Т.ван Дейк; Г.В.Колшанский; О.Л.Каменская; Л.А.Киселева; Дж.Лич и др.), на трудах в области психолингвистической
10 трактовки деятельности языкового сознания (Л.С.Выготский; А.А.Леонтьев; А.Р.Лурия), теории речевых актов (Дж.Остин; Дж. Серль), философии языка (В.Гумбольдт; А.Ф.Лосев; А.А.Потебня), лингвистической семиотики (Э.Бенвенист; И.А.Бодуэн де Куртенэ; Н.В.Крушевский; Ф.де Соссюр) и лингвистики текста (Н.Д.Арутюнова; Р.Барт; В.А.Звегинцев; В.Г.Костомаров; М.Фуко и др.).
Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в ней впервые осуществлено полиаспектное исследование и дан всесторонний анализ коммуникативного статуса рекламных текстов, хронологически ограниченных 1993-1999 гг. Установлена специфика рекламного дискурса данного периода, состоящая в постепенном усилении креативного подхода к организации рекламного сообщения, в качественном изменении как содержательно-тематической, так и структурно-прагматической сторон рекламного текста, а также в наличии местного речевого колорита на уровне названий фирм и обращений к адресату. Выявлены и системно охарактеризованы особенности адресации в рекламных текстах. Разработана комплексная характеристика побудительных речевых актов. Установлена прагматическая значимость аксиологических категорий.
Теоретическая значимость исследования заключается в создании предпосылок для дальнейшего углубленного изучения феномена рекламы как важного фактора современного коммуникативного пространства. Научный подход к изучению рекламы позволяет рассматривать ее как способ формирования взаимосвязи и канала общения рекламодателя с его аудиторией. Своеобразные характеристики рекламной коммуникации определяют ее назначение влиять на адресата и решать конкретные (коммерческие) задачи адресанта. Представленная методика исследования может быть использована при изучении разноплановых типов текста, при разработке вопросов общей типологии текстов, а также при рассмотрении вопросов теории языка, таких, как роль языка в обществе.
Практическая ценность диссертации связана с возможностью применения полученных результатов в учебном процессе и профессиональной подготовке журналистов, литературных редакторов, копирайторов, также при составлении и разработке учебных курсов «Стилистика и литературное редактирование»,
«Стилистика рекламы» и «Язык и стиль ТВ-рекламы» для студентов, обучающихся по гуманитарным специальностям, в рекламных и PR-кампаниях. Некоторые итоги исследования могут способствовать установлению приемлемых схем рекламного языкового творчества, необходимых в деятельности рекламных агентств, рекламистов-креаторов как в информационном пространстве Татарстана, так и России. Разработанный функционально-коммуникативный инструментарий рекламного дискурса представляет интерес в лингво-журналистском плане, поскольку рекламный стиль во многом отражает тенденции современной коммуникативистики.
Основные положения, выносимые на защиту:
Рекламный дискурс - особый дискурс формата неканонической коммуникации, когда адресант и адресат не могут носить статуса полноценных по причине несовпадения поля зрения, синхронности воспроизведения момента речи, закрепленности коммуникативной роли, ее неравноправности.
Реклама нацелена на употребление значимых средств адресации, где потребитель (коммуникант) акгуализируется не как равноправный участник коммуникативной деятельности, а как коллекгивный объект языковой манипуляции, в то время как отправитель (коммуникатор) - активный компонент коммуникации, вооруженный набором средств воздействия на адресата с целью совершить некие действия или изменить его информационное состояние относительно референтной ситуации.
Особенность рекламных дискурсов проявляется в рекламных речевых актах, обусловленных коммуникативно-прагматической ориентацией адресанта. Интенциональность рекламного дискурса реализуется в побудительных речевых актах с учетом их разновидностей.
Коммуникативные аспекты вопросительности востребованы в рекламных текстах в направлении диалогизации/интимизации общения, эксперессивации, предположительности с элементами заинтересованности.
Ценностные общечеловеческие мелиоративные категории и оценки, характеризующие адресата и товар, являются действенным средством реализации замысла коммуникатора.
Воздействующая функция рекламного текста находится в неразрывной
связи с информативной - познанием вещного, событийного и этнокультурного
мира.
Апробация результатов исследования и их внедрение. Основные положения и результаты исследования отражены в докладах на международных, всероссийских и республиканских научных и научно-практических конференциях: Казань (2000-2007), Москва (1995, 1996, 2000-2002, 2004), Набережные Челны (1998), Новосибирск (2004). Отдельные положения диссертации были представлены на заседаниях методологических семинаров факультета журналистики и социологии и филологического факультета КГУ (2000-2007 г.г.) и органично вошли в учебно-методические разработки и программы по курсам для студентов-журналистов Казанского государственного университета и Академии социального образования (КСЮИ). Работа обсуждалась на расширенном заседании кафедры теории и практики электронных СМИ и кафедр филологического факультета КГУ (2007). Отдельные диссертационные положения более десяти лет внедрялись в студенческих мастер-классах, на семинарских и практических занятиях по русскому языку, были подготовлены творческие лингвистические проекты. По теме диссертации опубликовано 16 печатных работ, в том числе в рецензируемых журналах.
Структура диссертации отражает логику исследовательской мысли. Диссертация состоит из введения, трех глав: первая глава «Реклама в аспекте теории коммуникации», вторая - «Коммуникатор рекламного дискурса и его интенции», третья - «Коммуникант рекламного дискурса», а также заключения, списка источников и библиографии.
.Проблемы теории коммуникации: историографический аспект
Проблемы теории коммуникации: историографический аспект Коммуникация в широком смысле рассматривается как процесс взаимодействия и способ общения, позволяющий создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. В социокоммуникативном контексте коммуникация - это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Под коммуникацией также подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целыо воздействия на общество и его составные компоненты [Шарков 2005: 13-14], что может означать связь, сообщение, средство связи, информацию, средства информации, а также контакт, общение, соединение. «Коммуникация столь же стратегически важна для общества, как и остальные его составляющие, которые носят материальный характер... Человеческая цивилизация все более смещается именно в информационную сторону...» [Почепцов 2001:648-649].
В теории коммуникации выделяются, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию коммуникации:
1. Средство связи любых объектов материального мира.
2. Общение. Передача информации от человека к человеку.
3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него. (Конецкая, 1997).
Очевидно, что с точки зрения изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.
Коммуникация, общение - сложное явление и классификация видов общения не представляется одномерной, поскольку классификационные признаки могут быть установлены по разным основаниям. Вслед за Н.И.Формановской (2002), можно выделить следующие виды общения: контактное/дистантное; непосредственное/опосредованное; устное/письменное; диалогическое/ монологическое; межличностное/публичное/массовое; творческое/ стереотипное; кооперативное/конфликтное; речевое/текстовое; информативное/фатическое; нарративный/коммуникативный режим речи; частное/официальное.
Коммуникация понимается в настоящем исследовании как общение между как минимум двумя участниками, происходящее при определенных экстралингвистических условиях и предполагающее воздействие коммуникантов друг на друга, «социально-ориентированное общение» [Желудкова 2004: 24], «обмен мыслями, сведениями, идеями и т.д.» [Горелов 2000: 233], В процессе коммуникации происходит обмен информацией или передача знаний между коммуникантами либо от одного участника коммуникации к другому.
Г.Г.Почепцов выделил множество моделей коммуникации, из которых нам интересны модель Г.Лассуэлла, включающая в себя пять компонентов {Кто сообщает? — адресант; Что сообщает? — сообщение; По какому каналу вопрос? — канал передачи сообщения; Кому? — адресат; С каким успехом? — результат передачи сообщения) и коммуникативная модель К.Шеннона {источник информации — передатчик - канал - приемник - получатель сообщения) [Почепцов 2001: 17-24].
Также формат нашего исследования напрямую связан с моделью, предложенной Р.Якобсоном, суть которой в том, что контекст связан с содержанием информации {отправитель языковой код - информация -декодирование - получатель). Р. О. Якобсон выделяет общие факторы коммуникативного общения: 1. само сообщение и его свойства; 2. адресант и адресат сообщения, причем последний может быть как действительным, т.е. непосредственно участвующим в ситуации общения, так и лишь предполагаемым в качестве получателя сообщения; 3. характер контакта между участниками речевого акта; 4. общий для адресанта и адресата код; 5. характерные общие черты, и различия между операциями кодирования, присущие адресату; 6. отношение данного сообщения к контексту окружающих его сообщений, «которые либо принадлежат к тому же самому акту коммуникации, либо связывают вспоминаемое прошлое с предполагаемым будущим» (Якобсон 1977).
Интенции адресанта и способы их вербальной реализации
Как было отмечено в 1 главе, адресант рекламной коммуникации как неканонической не является создателем текста, а скорее его заказчиком, тем не менее в текстах он обозначен. Реклама, как правило, подается от имени производителя товара (распространителя), поэтому обязательным ее компонентом является наименование фирмы, торговой марки. Наш материал свидетельствует о том, что в первое десятилетие новой России на рынок проникли многие зарубежные фирмы. Многие импортные марки закрепились на российском рынке, но также есть примеры фирм/организаций, покинувших отечественный рынок в силу финансовой несостоятельности и имиджевой необеспеченности. Исследованный материал свидетельствует о том, что такие бренды исчезли из активного речевого оборота по объективным причинам: Ставьте на лидера... МММ — инвест сделает Ваш Ваучер Золотым...Сергей Мавроди: «Мы смогли заработать деньги для себя, мы сможем заработать их и для Вас...(КП № 165, 9 сентября 1993); Первый Ваучерный - всегда Первый! Вы думаете, что вложить сюда ваучер это выгодно? (КП № 166, 10 сентября 1993); Xonep-инвест. Будь я Пушкина рыцарь скупой, будь я Гоголя старенький Плюшкин, все равно я вложил бы в «Хопер» часть моей драгоценной получки!.. .(ВК № 144, 8 сентября 1994). Попутно заметим, что наименования компаний международного уровня и фирм республиканского масштаба, закрепившихся прочно в социально- экономическом российском пространстве, дошли до нашего времени: 1. SAMSUNG. Семейство многофункциональных аппаратов...Все сам! Сам факс! Сам принтер! Сам сканер! Сам копи! Сам PC - факс! (КЪ № 72, 20 мая 1997); 2. Hyundai Верный друг Вашей семьи. Адаптирован к дорогам России, комфортабельный салон, вместимый багажник. Ваши поездки истинно приятны...Проверьте сами... (КЪ № 95, 22 мая 1993); 3. Татинком + ... Как недорого купить сотовый телефон и мингшально платить за разговоры? Сегодня это реально. С новейшей системой предоставления услуг.. .(ВК № 142, 7сентября 1999); 4. Александр ЛТД. Не искушай судьбу! Выигрывай автомобиль... (КП № 167, 12-19 сентября 1997);
Адресант в рекламе - это не конкретное лицо, не единичный субъект. Составлением рекламных текстов и разработкой рекламного имиджа товара занимаются профессионалы (специальные агентства, PR-отделы крупных компаний), имеющие в своем распоряжении четко отработанные приемы воздействия и способы их реализации. Его структура сложнее и специфичнее, чем в других типах текста.
Следует отметить определенную «двуликость» адресанта в рамках рекламного сообщения. С одной стороны, это непосредственно фирма-производитель, представленная логотипом, слоганом и фирменными реквизитами. С другой - это непосредственный автор/авторы рекламного сообщения, который в своей деятельности руководствуется не только интересами, желаниями и потребностями заказчика, но и собственными представлениями и опытом, т. е. мы одновременно также имеем дело с конкретным автором, который привносит и свою субъективную точку зрения в представление товара в рекламе.
Коммуникативно-прагматический потенциал рекламы в значительной степени определяется выбором способа презентации адресанта, его экстралингвистических статусов, к которым относится товарный знак или логотип, адрес фирмы, номер телефона и телефакса.
Товарный знак или логотип - это лицо фирмы, ее основной отличительный признак в рекламе, одно из составляющих успешного осуществления первого этапа установления коммуникативной связи между производителем-адресантом и потенциальным покупателем как адресатом. Выделением логотипа достигается тот эффект, что адресат начинает рассматривать этот товарный знак как коммуникативный и/или экспрессивный центр рекламного сообщения в целом. Логотип, как правило, остается неизменным на протяжении нескольких лет. Есть логотипы, не претерпевшие изменений на протяжении нескольких десятилетий. Это логотипы фирм, успешно существующих на рынке длительное время (Coca-Cola, Christian Dior, Siemens, Mercedes, Samsung и др.).
Способы представления адресата в рекламном тексте
Адресат, коммуникант рекламного дискурса, как было отмечено в главе 1, отличается обобщенностью. Тем не менее рекламный текст включает указания на адресата прогнозируемого адресантом. Адресат как значимый элемент семантической структуры предложения предопределяется фрагментом внеязыковой реальности, то есть является результатом взаимодействия составляющих ее звеньев. Проблематика данного исследования подразумевает более широкое понимание адресата как лица, которому направлено высказывание партнера по коммуникации в процессе обмена информацией между коммуникантами посредством общей системы языковых знаков.
Коммуникативный портрет адресата представляет собой упорядоченную и взаимосвязанную совокупность сведений о реципиенте, необходимых автору для продуцирования определенного текста. Коммуникативная задача адресанта РТ состоит в том, чтобы определенным образом повлиять (воздействовать) на адресата с целью приобретения им определенных сведений об адресате, а именно степень осведомленности адресата, различный объем специальных знаний, знакомство адресата с различными контекстами, его потребности. Необходимость в той или иной потребности может быть сильнее в какой-то определенный момент.
В разных теориях речевой деятельности второй (пассивный) участник коммуникации именуется по-разному: получатель речи, рецептор, интерпретатор, слушающий, аудитория, декодирующий, собеседник. Мы пользуемся термином «адресат», допускаем применение синонимичных терминов «коммуникант», «реципиент», «потребитель», подчеркивая при этом направленность речевого высказывания к лицу (конкретному или неконкретному), охарактеризованному определенным образом, причем коммуникативное намерение должно согласовываться с этой его характеристикой.
Как справедливо утверждает Н.Д. Арутюнова всякий речевой акт рассчитан на определенную модель адресата. Удовлетворение пресуппозиции адресата составляет одно из важных условий его эффективности. [Арутюнова 1981: 358]. Если адресант в любом виде текстуальной коммуникации эксплицитен, то физический статус адресата может присутствовать в ней имплицитно. «Даже в случае его физического отсутствия стратегия речи органически включает в себя адресованность коммуникативного акта, фактор адресата» [Азнаурова 1988: 51].
Согласно идеи философии диалогизма М. М. Бахтина мы принимаем две его основные идеи: 1. обращенность, адресованность, т.е. без слушающего нет и говорящего, без адресата нет и адресанта и 2. высказывание приобретает смысл в контексте, в конкретное время в конкретном месте. Эти идеи играют весьма существенную роль в понимании процесса коммуникации (Бахтин 1986).
Для нашего исследования наиболее актуальным является первый постулат М.М. Бахтина, согласно которому адресат и адресант выступают доминантными категориями в акте коммуникации. Акт коммуникации, который являет собой результат взаимодействия интенции участников коммуникации, возможен только лишь при наличии адресанта и адресата. «Этот адресат может быть непосредственным участником бытового диалога, может быть дифференцированным коллективом специалистов какой-нибудь специальной области культурного общения, может быть более или менее дифференцированной публикой, народом, современниками, единомышленниками, противниками и врагами, подчиненным, начальником, низшим, высшим, близким, чужим и т.п.» [Бахтин 1986:467].
В настоящей работе под адресацией понимается ориентированность текста на адресата, при этом подчеркивается «сознательная направленность речевого высказывания к лицу (конкретному или не конкретному), которое может быть определенным образом охарактеризовано» [Арутюнова 1981: 358]. Адресация включает в себя как эксплицитные средства адресации (обращения, местоимения, использование слов определенной жанровой направленности, например, ориентация на молодежь и, соответственно, употребление молодежного сленга и т.д.), так и имплицитные (аллюзии, игра слов, упоминание национально-культурных и исторических реалий). Ориентация на адресата подразумевает то, что автор РТ включает в свой текст указания на предполагаемого адресата, причем из РТ можно понять, на кого ориентирован, кому адресован данный текст: Телмос. Поверх барьеров. Ритм современной жизни возрастает. Успех дела иногда зависит от долей секунд, от правильно и вовремя принятой информации. Именно это Вам моэюет предложить современная телефонная сеть... Цифровая сеть связи - быстро и без помех. (КЪ № 151, 12 сентября 1996).
