Введение к работе
Важность ономастических исследований для лингвистики заключается в том, что на основе онимов легко прослеживать общие тенденции языкового развития. Определенная открытость онимов и доступность анализа их структуры является источником сведений не только о языке, но и о мире. Поэтому ономастика как особая дисциплина языкознания занимается комплексным изучением языка и культуры. Связь имен собственных с системой данного языка проявляется в общности грамматических и словообразовательных категорий, в реализации посредством онимов понятий данного языка. Вместе с тем имена собственные, в отличие от апеллятивов, представляют собой самостоятельную сферу с присущими ей закономерностями.
Осуществляя номинативную функцию, общую с другими единицами языка, имена собственные выполняют ее особым образом. Имена собственные достаточно исследованы в рамках теории референции (Дж. Милль, Л. Блумфилд, Л.В. Щерба, А. Гардинер, С. Крипке, Дж. Серль, Е. Курилович, О. Есперсен, Г.-Н. Кастаньеда, П.А. Флоренский, А.Ф. Лосев, О.С. Ахманова, А.А. Уфимцева, М.В. Никитин, В.Д. Бондалетов, Д.И. Руденко) и теории номинации (А.В. Суперанская, О.Н. Трубачев, Ю.Н. Караулов, А.А.Чернобров, Н.М. Алефиренко, Л.И. Хайнце, М.Н. Аникина, В.В. Катермина); подробно исследована художественная ономастика (А.Г. Горнфельд, В.Н. Топоров, Вяч. Вс. Иванов, Ю.И. Левин, Б.О. Шварцкопф, Л.В. Белая, М.В. Разумова, М.А. Дмитровская, Н.П. Чмыхова, Л.В. Чернега, Г.А. Силаева, О.И. Фонякова, Е.Ю. Рубцова, Э.Б. Магазаник, В.Н. Михайлов, А.В. Пузырев, К.Б. Жогина, В.И. Супрун и мн. др.). Развивается теория и практика ономастической лексикографии (М.В. Горбаневский, Н.В. Подольская, В.Б. Епурь, Т.Н. Кондратьева, Е.С. Отин).
Многочисленны аспекты исследования ономастики: философский, богословский (типология конфессиональных и этнических особенностей имянаречения). Традиционны исследования имени (а также «безыменности», ср. значимое отсутствие антропонимов, например, в рассказе И. Бунина «Господин из Сан-Франциско») в качестве приема расстановки сил и выражения авторского отношения к персонажам (П. Флоренский, И. Фужерон, М.М. Шапир, В.Н. Топоров, Т.М. Николаева и др.).
Положено начало активному исследованию искусственной ономастики (И.В. Крюкова, Н.В. Шимкевич, Р.И. Козлов, О.Е. Яковлева, Е.А. Трифонова, И.И. Файзуллина, А.А. Исакова, О.С. Фоменко), причем в ономастических исследованиях появляются все новые объекты, ср. диссертационные исследования Е.Н. Бурмистровой «Названия произведений искусства как объект ономастики» (2006), И.И. Ильиной «Лексико-семантическая и структурная характеристика каронимов: на материале названий волжских пароходов» (1998), Е.А. Сотниковой «Ономастическое пространство названий парфюмерной продукции в русском языке» (2006), М.Б. Дюжевой «Лингвокультурологические аспекты англоязычных названий музыкальных групп» (2007), О.С. Фоменко «Прагматонимы-глобализмы: лингвистический статус и функциональная специфика» (2009) и т.д.
Однако семиотическая природа имени собственного по-прежнему понимается неоднозначно. Недостаточно разработаны проблемы, связанные с изучением онимов с позиций их коммуникативной природы, в том числе с точки зрения их прагматического содержания и дискурсивных функций. Имя собственное как единица языка рассматривается в плане решения проблем языковой номинации и референции, изучения «скрытых смыслов», характеризации денотата и др.
Сегодня перспективной становится лингвокультурная область научных поисков, которые ориентированы на выявление характера связей и отношений между языком, этнической ментальностью и культурой (ср. работы В.В. Воробьева, В.А. Масловой, С.А. Кошарной, А.Т. Хроленко и мн. др.). Е.Л. Березович [1998] справедливо пишет о том, что недостаточно декларирования факта культурно-исторической ценности имени собственного, но необходимо выработать методологию извлечения культурно-исторической информации из ономастикона, а также методологию описания и интерпретации этой информации.
Лингвокультурология исходит из признания того факта, что три феномена – язык, менталитет и культура – органически связаны между собой, предполагают друг друга, ни один из них не может быть исключен и ни один не может быть признан доминантным. В основе исследования лежит мысль о том, что культурные смыслы, сохраняемые в именах собственных, несут информацию о коллективной бессознательной памяти, о духовной культуре создателей и носителей ономастикона [Березович, 1998, с. 7].
Как пишет Т.М. Николаева, фонологическая парадигма 30 – 40-х гг. XX века сменилась отчетливо «морфологической», а на смену пришла парадигма «семантико-лексикологическая» [Николаева, 2009, c. 5]. В рамках этой парадигмы особое внимание привлекают имена собственные.
И, тем не менее, несмотря на пристальный интерес лингвистов к ономастике, многие ее проблемы еще ждут своего решения. По нашим наблюдениям, наименее разработанной в русистике сферой ономастики является так называемая искусственная ономастика. И вовсе «неосвоенной, пустой нишей» оказываются такие ономастические единицы, как бренды – известные маркировочные наименования с мелиоративной прагматикой. В современной экономической науке бренд, брендирование уже традиционный объект исследования; в журналистике, теории печати бренд также в последнее время становится объектом исследования (ср. такие выполненные в МГУ диссертационные исследования, как: Шаромов А.В. «Рекламно-информационное пространство бренда в СМИ: на примере разработки бренда региона» (2009); Асмус А.В. «Бренд газеты как коммуникационный компонент редакционной политики» (2009). Однако бренд как единица ономастикона, бренд в единстве его знаковых и дискурсивных функций, насколько нам известно, еще не был предметом лингвистического анализа. Всем вышесказанным определяется актуальность данного исследования.
Итак, объектом исследования являются маркировочные наименования, причем особое внимание уделяется тем из них, которые приобрели широкую известность и по преимуществу мелиоративные коннотации, – брендам.
Предметом изучения стало прагматическое содержание, лингвокультурологический потенциал и дискурсивные функции маркировочных наименований (брендов).
Цель диссертации состоит в установлении и систематизации лингвопрагматических и функциональных особенностей маркировочных наименований (брендов) как одного из разрядов ономастической лексики.
Общей целью предопределены и конкретные исследовательские задачи:
охарактеризовать лингвокультурологическую обусловленность онимов и особенности их прагматического содержания;
проанализировать знаковую сущность маркировочных наименований и установить их место в ономастической системе;
установить собственно лингвистические, лингвокультурологические и прагматические особенности брендов;
определить корреляции свойств бренда (как содержательных, так и собственно лингвистических) с параметрами менталитета и лингвокультуры носителей русского языка;
исследовать дискурсивные функции брендов (на материале различных стилей и жанров современного русского литературного языка с учетом тех изменений, которые произошли в стилевой системе последнего десятилетия);
прояснить роль маркировочных наименований (брендов) в реализации категорий художественного текста;
описать возможности маркировочных наименований (брендов) в создании комического эффекта.
Материалом диссертации стали маркировочные наименования (бренды), извлеченные из актуальных художественных, публицистических и рекламных текстов на русском языке; широко привлекались также тексты телевизионной рекламы. Всего для анализа привлечено 1500 контекстов использования маркировочных наименований (брендов).
Методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные труды в области лингвокультурологии и теории дискурса (А. Вежбицкой, Т. Ван Дейка, Н.Д. Арутюновой, В.Г. Костомарова, Ю.М. Лотмана, В.А. Масловой, Л.Ю. Буяновой, В.В. Красных, В.З. Демьянкова, В.И. Карасика, В.В. Воробьева и мн. др.), а также классические труды по ономастике (Е. Куриловича, О. Есперсена, А.В. Суперанской, О.Н. Трубачева, Н.В. Подольской, Д.И. Руденко и мн. др.).
Отличительной особенностью исследования является его междисциплинарный характер. Поскольку маркировочные наименования вообще и бренд в частности – это категории, изучаемые комплексом экономических наук (прежде всего маркетингом), а также социологией и культурологией, потребовалось обращение к трудам по соответствующим специальностям. Однако в работе главное внимание сосредоточено на вербальной составляющей онимов (в стороне оставляются такие составляющие бренда, как логотип – фирменная шрифтовая надпись, фирменный цвет и другие фирменные константы); бренд анализируется как особый словесный знак, яркая прагматика которого обусловливает особенности его дискурсивного использования в различных стилях и жанрах современного русского литературного языка.
В соответствии со спецификой материала, а также с целями и задачами работы были применены следующие исследовательские методы:
метод лингвокультурологической и прагматической интерпретации языковых фактов, предполагающий учет не только содержательно-смыслового пространства конкретного текста, но и широкого лингвокультурного контекста;
метод дискурсивного анализа;
контекстуальный и пресуппозиционный анализ;
дескриптивный (описательный) метод.
Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней изучаются малоисследованные аспекты маркировочных наименований (брендов), что способствует дальнейшему развитию теории и практики искусственной ономастики. Новизна работы определяется лингвокультурологическим и лингвопрагматическим ракурсами рассмотрения особого разряда имен собственных. Особенность исследования состоит в том, что аспект, получивший название «имя-в-тексте», становится ведущим для единиц искусственной ономастики – брендов, причем в работе внимание уделяется не только (и не столько) рекламному дискурсу, где наличие соответствующих онимов естественно и органично, но художественным текстам. Маркировочные наименования и наиболее прагматичные из них, которые могут быть охарактеризованы как бренды, являются объектом многих областей знания, но даже в современных трудах по маркетингу отмечается, что «отечественные авторы редко применяют понятие “бренд”» [Шарков, 2004, с. 24]. Поэтому новым и важным считаем осуществленную в данной работе лингвистическую характеристику бренда.
Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что ее результаты вносят вклад в развитие теории номинации в целом и в описание эволюции искусственной номинации, осуществляемой в соответствии с культурными традициями. В методологическом плане значима разработка технологии экспликации лингвокультурологической и прагматической информации из маркировочных наименований (брендов), которая может быть применена к другому (не только ономастическому) материалу. Положения и выводы данного исследования могут способствовать дальнейшей разработке проблем общей и частной ономастики. Лингвопрагматическая интерпретация маркировочных наименований (брендов) существенна для теоретического языкознания, поскольку способствует постижению механизмов формирования различных типов прагматической информации.
Научно-практическое значение работы состоит в том, что ее положения и выводы могут найти применение в практике лингвокультурологических исследований национально-культурной специфики онимической лексики в составе современных языков. Выводы и материалы диссертации могут быть использованы в вузовских курсах «Современный русский язык», «Введение в языкознание», «Общее языкознание», а также в спецкурсах по стилистике, семасиологии, лингвокультурологии, лингвопрагматике, ономатологии, искусственной ономастике, а также для самостоятельных исследований в курсовых и дипломных работах. Языковой материал может быть с успехом использован в ономастической лексикографии, например, при создании словарей коннотативных онимов, словарей, отражающих все ономастическое поле – с включением маркировочных наименований (брендов).
Положения, выносимые на защиту:
-
Маркировочное наименование, с одной стороны, и бренд, с другой стороны, могут быть охарактеризованы как понятийные синонимы, различие между которыми связано прежде всего с их прагматическим содержанием: бренд характеризуется комплексом устойчивых, как правило, положительных коннотаций. Поскольку понятие «маркировочное наименование» шире, чем понятие «бренд», сложилась практика использования этих терминов как гиперонима и гипонима.
-
Маркировочное наименование (бренд) имеет лексическое значение, так как характеризуется наличием понятийной (предметной) отнесенности и лексической модальностью, причем специфика маркировочного наименования и бренда состоит в том, чтобы именовать, выделять, дифференцировать однотипные объекты. Как и для других онимов, для брендов характерна специфика соотношения с денотатом – более произвольный (немотивированный) характер связи между означающим и означаемым.
-
Материал маркировочных наименований (брендов) обладает лингвокультурологической и прагматической информацией, которая пока еще в малой степени вовлечена в научный оборот (что во многом связано с инерцией представлений об этом разряде лексики как искусственном, а потому – несистемном и не представляющем интереса для лингвистики). Значение маркировочного наименования (бренда) многомерно. Прагматические созначения брендов включают разного рода коннотации: собственно оценочные (по шкале «мелиоратив / пейоратив»), эмоциональные, экспрессивные, социальные, психологические, культурологические и исторические. Формальное выражение эти элементы смысловой структуры маркировочного наименования (бренда) находят за пределами словарной единицы – на уровне высказывания или текста (дискурса).
-
Маркировочные наименования представляют собой лингвосоциальный артефакт, связанный с определенным хронотопом и интегрирующий в себе и денотат, и концепт. Система маркировочных наименований, тем более имеющих статус брендов, популярных в определенное время в той или иной лингвокультуре, содержит обширные сведения об особенностях социальной организации, экономическом укладе, о предпочтениях, вкусах, о материальной и духовной культуре социума. Это искусственные слова, но на этом основании они вовсе не могут считаться маргинальными. Присущая языку кумулятивная функция определяет возможность накопления и отражения в брендах общекультурной и национально-культурной прагматической информации. Границы между национально-специфическими и интернациональными маркировочными наименованиями (брендами) становятся в настоящее время все более подвижными и обратимыми вследствие расширения и углубления межкультурной коммуникации и процессов глобализации.
-
Мелиоративной прагматикой бренда определяются особенности его функционирования в различных типах дискурса, а также использование для создания таких стилистических фигур, как антитеза и сравнение. Дискурсивную функцию создания комического эффекта выполняют бренды с яркой устойчивой общеязыковой прагматикой.
Апробация работы. Ход и результаты работы обсуждались на заседании кафедры теоретической и прикладной коммуникативистики Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), а также были представлены в форме докладов на конференциях: Международная научная конференция «Антропоцентрическая парадигма в филологии» (Ставрополь, май 2003); Всероссийская научно-практическая конференция «Русский язык и активные процессы в современной речи» (Ставрополь, 2003); Международная конференция «История языкознания, литературоведения и журналистики как основа современного филологического знания (Ростов-на-Дону, 2003); 4-я Всероссийская научная конференция «Проблемы региональной ономастики» (Майкоп, 2004);VII Международная конференция «Россия и славянский мир в контексте многополярности» (6 – 9 августа 2010 г., Славянск-на-Кубани); Международная конференция «Кавказ – наш общий дом» (Ростов-на-Дону, 2010 г.); V Международная научно-практическая конференция, 16 – 17 октября 2010 г. (Ростов-на-Дону: РГЭУ (РИНХ); Международная научно-практическая конференция «Журналистика в 2010 году: СМИ в публичной сфере» (Москва: МГУ, 7 – 9 февраля 2011 г.) и др.
Структура работы определяется поставленными целью и задачами, а также фактологическим материалом. Диссертация включает введение, две главы, заключение и библиографический список. Общий объем работы – 180 страниц.
