Содержание к диссертации
Введение 3
Глава I. Рекламный процесс в России
конца XIX- начала XX вв 25
1. Общая характеристика 25
2. Начало теоретического осмысления рекламы как литературного
текста на рубеже XIX-XX вв 36
3. Особенности функционирования рекламы в печатной периодике 42
«Тонкий» еженедельник - энциклопедия печатной рекламы 1890-1917 гг. Типология пресс-рекламы 43
Общая характеристика рекламного процесса в «толстых» журналах 54
4. «Путеводитель по Московскому Зоологическому Саду» (1899)
как периодическое издание и рекламно-литературный текст 64
Глава II. Жанрово-стилевые особенности дореволюционной
отечественной рекламы как литературного текста 71
1. Реклама, журналистика, литература: точки пересечения на
рубеже XIX-XX вв 77
2. Библиографическая реклама - главный тип объявлершй
в «толстых» журналах 108
Жанровое своеобразие библиографической рекламы НО
Литературно-художественные приемы в рекламе сатирических журналов 121
3. Благотворительная реклама на страницах отечественной
периодики 126
Заключение 138
Литература 143
Приложение 157
Введение к работе
Исследователи условно разделяют историю рекламы на три основных этапа: первый - период с доисторических времен до середины XVII века, т.е. до появления и широкого распространения газет, второй - с конца XVII до начала XX века, и третий - современный этап ].
В настоящее время важно осознать путь, по которому пойдет дальнейшее развитие российской рекламы. Нынешний этап истории рекламной деятельности в России начался в конце 1980-х гг. после долгой и практически «безрекламной» паузы, последовавшей за бурным развитием рекламы до революции 1917 года и во времена нэпа, и развивался стихийно. Отечественная реклама испытывает сейчас сильнейшее влияние западной традиции, а именно англо-американского ее направления. У нее нашими рекламистами заимствуются язык, методы, приемы воздействия. Однако традиции западной рекламы далеко не всегда оказываются понятны и близки российской аудитории, вызывают отторжение, неприязнь, недоверие к рекламе в целом. Тем не менее, благодаря усиленному продвижению по каналам средств массовой информации, чуждые рекламные образы оказывают значительное, зачастую негативное, воздействие на национальную культуру.
Поэтому актуальным и даже необходимым представляется обращение к истории российской национальной школы рекламы. Ее опыт богат и разнообразен: это и ярмарочные традиции, и вывески, и знаменитые афиши, и, наконец, такой популярный в газетной и журнальной рекламе жанр, как объявление, который подробно рассматривается в данной работе.
Сегодня контуры рекламоведения как науки достаточно четко очерчены. Первые попытки публицистического осмысления рекламного дела относятся еще к XVIII веку. Начало же теоретического осмысления рекламы в России как социокультурного феномена и литературного текста
1 Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций Японии. М., 1998. С. 6.
было положено в работах Н. Плиского «Реклама. Ее значение, происхождение и история» (СПб., 1894) и А. Веригина «Русская реклама» (СПб., 1898). В начале XX века вышло несколько работ по рекламе делового, инструктивно-профессионального характера. Это брошюра С.Я. «Объявления и другие средства рекламы» (М., 1904), «Успешная реклама и как ею пользоваться» под патронажем киевского рекламиста В. Хойновского (Киев, 1913) и две книги К. А. Айзенштейна «Как рекламировать с успехом» и «Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем» (СПб, 1912). Вновь интерес к рекламному процессу проявился в России лишь в конце XX века, хотя нельзя в этой связи не отметить работу Н.Б. Фильчиковой «Реклама в прессе» (М., 1977).
В современной исследовательской литературе сложился стереотип -осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в пределах коммерческой или, в лучшем случае, экономической сферы реальности. К подобного рода работам относятся в первую очередь переведенные и широко известные в России труды западных исследователей.2
Узконаправленный маркетинговый подход к рекламе, особенно характерный для американской научной школы, действительно остается одним из самых распространенных. С профессионально-прагматической точки зрения многие ученые описывают и ее историю. Например, такой концепции в изложении исторических фактов о рекламе придерживается российский исследователь Е.В. Ромат в книге «Реклама (История. Теория. Практика)» (4-е изд. СПб, 2001).
Признавая право на существование такого подхода, следует отметить, что в последнее время некоторые исследования истории рекламы стали базироваться на качественно иной - культурологической -концепции. Сторонниками данной концепции являются ряд зарубежных и отечественных исследователей.
2 См.: Картер К. Эффективная реклама. М., 1991; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990; Сзндидж Ч., Фрайбургер, К. Ротцол. Реклама: теория и практика. М.,1989.
Российские ученые-филологи обратили пристальное внимание на историю рекламы относительно недавно. Лишь в середине 1990-х годов некоторые отечественные исследования истории рекламы стали базироваться на культурологической концепции изучения рекламы. Суть концепции заключается в интерпретации рекламы как «одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда, опирающейся на производство специфического типа текстов, вырабатывающей совокупность творческих приемов» . В России культурологическая школа рекламы была основана доктором филологических наук, профессором МГУ В.В. Ученовой, возглавляющей кафедру экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. В 1990-2000-е гг. вышел ряд ее работ, написанных в соавторстве с другими учеными4.
Книга «История рекламы» В.В. Ученовой и Н.В. Старых - пока единственная серьезная работа российских ученых, посвященная генезису изучаемого нами явления. Однако, признавая фундаментальность проделанной авторами работы по сбору и систематизированию обширнейшего материала, нужно отметить, что он ограничен рамками учебника. Истории рекламы в России в ней отведено только три главы из девяти, и лишь одна из них касается исследуемого нами периода. Вполне обоснованно стремление авторов привести как можно больше фактов и документальных свидетельств о рекламе, поскольку сам объект изучения пока мало знаком не только широкому кругу читателей, но и научному
3 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. СПб., 2003. С. 9.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994; Ученова, Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996; Ученова В.В., Н.В. Старых. История рекламы. 2-е изд. СПб., 2003: Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В., Петрушко М.В., Шомова С.А. Реклама: палитра жанров. М., 2004.
сообществу. С рекламой в исторической ретроспективе нам только предстоит познакомиться. Не случайно поэтому появление в последние годы таких научно-популярных работ, как, например, книга О. Савельевой «Живая история российской рекламы» (М., 2004), в которой собраны любопытные факты из истории отечественной рекламы и обширный иллюстративный материал.
Методологической основой нашей работы является культурологическая концепция рекламы - концепция, рассматривающая рекламную деятельность как одно из коммуникативных ответвлений массовой информации в общечеловеческом разделении труда, как явление, соотносящееся с различными аспектами культуры и человеческой жизнедеятельности.
В данном диссертационном сочинении культурологическая концепция конкретизируется: история отечественной рекламы рассматривается, в силу ее национальной специфики, в неразрывной связи с историей отечественной литературы, журналистики и культуры в целом. Реклама анализируется прежде всего как область творческой словесной деятельности, как особая форма бытования информации в пространственном поле периодических изданий.
Ныне рекламные тексты рассматриваются с точки зрения многих дисциплин, например, с точки зрения массовой коммуникации, лингвистики, риторики, культурологии такими учеными, как Н.Н. Кохтев, Э.А. Лазарева, Ю.Ю. Бровкина, Г.Г. Почепцов, А.Н. Назайкин, А.В. Литвинова, Н.В. Старых и другими. Однако почти все исследования опираются на современный материал. Но любому сформировавшемуся явлению предшествовало его зарождение, начальный этап возникновения.
Так, Н.Н. Кохтев в работе «Реклама: искусство слова» (М.,1997) различает такие текстовые формы, как заметка, интервью, репортаж, корреспонденция, зарисовка, статья. То есть, по сути, жанры публицистики в какой-то момент выполняют рекламные функции. Другие исследователи
утверждают, что неправомерно применение таких текстовых форм, как заметка, интервью, репортаж и др., отождествлять с собственно рекламной деятельностью, так как они взяты из другой сферы деятельности — публицистики. Попытку выделить и проанализировать собственно рекламные жанры сделали В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг и К.В. Конаныхин в коллективной монографии «Реклама: Палитра жанров» (М., 2001). Они дифференцируют жанры по знаковому способу передачи сообщений: печатному, радийному, визуальному, аудиовизуальному. Так, жанрами печатной рекламы являются: рекламное объявление, развитое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, афиша, листовка. Жанрам периодической печати и литературным жанрам посвящены работы А.А. Тертычного, Е.Я. Бурлиной, Л.В. Чернец, А. Л. Дмитровского и др.
Существуют на данный момент работы, сопоставляющие рекламную деятельность и журналистику. Среди них стоит отметить книги В.А. Евстафьева «Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования)» (М., 2001) и В.Л. Цвик «Реклама как вид журналистики» (М., 2000). Совпадение жанровых элементов рекламного и публицистического текстов возможно при совпадении их информационной, экспрессивной, побудительной функций. Особым жанровым критерием в рекламе, очевидно, может служить специфика аудитории, поскольку, в отличие от журналистики, рекламное обращение всегда направлено на точно очерченную конкретную целевую группу.
Осознанию собственного предмета и задач исследования способствует интерес современных ученых к истории отечественной журналистики (Б.И. Есина, А.В. Западова, Р.П. Овсепяна, И.В. Кузнецова, А.Ф. Бережного, С.Я. Махониной и др.). Кроме того, в русле данного
исследования оказались востребованными труды, посвященные изучению истории отдельных периодических изданий.5
Методологической основой работы также являются принципы
комплексного анализа литературного текста. Выбор методов исследования
(сравнительно-исторический, описательный, сопоставительный,
типологический, жанрово-стилистический, культурологический) определяется конкретными задачами изучения отечественной рекламы рубежа Х1Х-ХХ веков как литературного текста.
Научный подход в исследовании сложился также с опорой на теоретико-методологические принципы изучения литературных и публицистических произведений, сформулированные в трудах М.М. Бахтина, Ю.М. Лотмана, Ю.Н. Тынянова, Б.Ф. Егорова, В.В. Прозорова, В.В. Смирнова, В.Б. Смирнова и др., а также теоретические постулаты, изложенные в коллективных трудах «Литературный процесс и русская журналистика конца XIX - начала XX века. (1890-1904). Буржуазно-либеральные и модернистские издания» (М., 1982) и «Литературный процесс и русская журналистика конца XIX -начала XX века. (1890-1904). Социал-демократические и общедемократические издания» (М, 1981). Особенно важной представляется идея авторов этих работ о том, что «свести» историю литературы к истории журналистики (даже литературно-художественной) так же нельзя, как и историю журналистики - к истории литературы: «Эти две истории совпадают далеко не полностью: каждая из них обладает собственным содержанием, требующим особого изучения. Однако <...> без изучения таких изданий, как «Современник», «Отечественные записки»,
5 Например: Гапоненков А.А. Журнал «Русская мысль» 1907-1918 гг. Редакционная программа, литературно-философский контекст. Саратов, 2004; Гапоненков А.А., Клейменова СВ., Попкова Н.А. «Русская мысль». Ежемесячное литературно-политическое издание: Указатель содержания. 1907-1918. М., 2003; Диннерштейн Е.А. «Фабрикант» читателей А.Ф. Маркс. М., 1986.
«Искра» и др., не может быть полностью понят литературный процесс XIX столетия. Об этом особенно важно помнить при изучении литературы XX в., так как с течением времени роль журналистики в литературном процессе все более вырастала»6. Безусловно, нельзя «свести» и историю рекламы к истории журналистики или истории литературы и наоборот, но можно и, на наш взгляд, необходимо изучать их сквозь призму друг друга.
Право на существование такого комплексного изучения доказано в трудах ученых саратовской филологической школы, в частности, в работах профессора В.В. Прозорова. Концепция ученого о внутренней связи трех основных разновидностей современной журналистики (печати, радио и телевидения) с тремя литературными родами (эпосом, лирикой и драмой), изложенная ученым в работах «Власть современной журналистики, или СМИ наяву» (Саратов, 2004), «Власть и свобода журналистики» (М., 2005) и «Другая реальность: Очерки о жизни в литературе» (Саратов, 2005), также легла в основу настоящего диссертационного сочинения.
В целях более глубокой и многосторонней разработки темы диссертации мы также обращались к трудам по семиотике и мифологии.
Более полному осознанию предмета исследования в значительной степени способствовал также анализ словарных статей о рекламе и определений, которые даются в трудах современных исследователей.
Как известно, слово «реклама» происходит от лат. reclamare, что означает «кричать, выкрикивать». Эти слова довольно точно отражают суть рекламы и вполне могли бы считаться ее определением. Однако попытки объяснить значение слова «реклама» предпринимаются давно и продолжаются по сей день как в словарях, фиксирующих закрепленные в общественном сознании представления о предмете, так и в обширной исследовательской литературе по рекламе, дающей панораму разнообразных авторских интерпретаций.
6 Литературный процесс и русская журналистика конца XIX - начала XX века. (1890-1904). Социал-демократические и общедемокрагические издания. М., 1981. С. 4-5.
Проследим эволюцию формирования представлений о рекламе на материале словарных статей.
В «Толковом словаре живого великорусского языка» В.И. Даля находим следующую трактовку слова: «Реклама - статья в защиту свою, в опровержение чего; рекламация, прямое требование, настояние на праве своем» . Это определение отражает, как видим, очень широкое представление о рекламе, сложившееся к середине XIX века. На сегодняшний день понятия «реклама» и «рекламация» уже четко разграничены - под рекламацией понимают заявление об обнаруженных недостатках в приобретенной продукции с требованием возмещения убытков.
«Энциклопедический словарь» Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона предлагает толкование рекламы, уже в большей степени, чем предыдущее, приближенное к современному: «Реклама — объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах, с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара»8. Это определение важно для нас потому, что оно формулирует понимание рекламы в России в исследуемый период - 1890-е годы, а также свидетельствует об уровне осмысления феномена рекламы к концу XIX века, сформированности и закрепленности понятия в общественном сознании. Необходимо отметить, что в словарной статье довольно точное и внятное определение рекламы сочетается с ярко выраженной негативной оценкой.
Словари русского языка середины XX века указывают на то, что слово «реклама» имеет два значения - широкое и узкое: «Реклама — 1. Мероприятие, имеющее целью широкое оповещение о чем-либо для
7 Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. М., 1995. Т.4. С.90.
8 Энциклопедический словарь / Издатели Ф.А. Брокгауз и И.А. Ефрон. СПб., 1899. Т.
XXVI-A. С. 527.
привлечения потребителей, покупателей. 2. Плакат, объявление, служащее средством привлечения к чему-либо потребителей, покупателей» .
Любопытно функционирование понятия в советское время. Так, например, словарь-справочник, зафиксировавший новые слова и значения слов на основе материалов периодики и литературы 1970-х гг., предлагает толкование слов «рекламно» и «рекламность». Слово «рекламность», в частности, использовалось в значении «стремление привлечь внимание, произвести эффект, броскость»10.
Современное представление о рекламе в значительной степени скорректировано. В определение рекламы введено принципиально новое, важное слово - «информация». «Большая советская энциклопедия» трактует рекламу как «информацию о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них», а также указывает на следующий ее аспект: реклама, помимо прочего, -это «распространение сведений о лице, организации, произведении литературы искусства и т.п. с целью создания их популярности»11.
Согласно «Толковому словарю русского языка: Языковые изменения», реклама — «1. Информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары. 2. Объявление, плакат, содержащий такую информацию» . К этому определению в «Толковом словаре современного русского языка. Языковые изменения конца XX столетия» (2001) добавлено третье, наиболее пространное, определение рекламы как «широкого оповещения о чем-либо, привлечение внимания к чему-либо с целью сделать достоянием
9 Словарь современного русского литературного языка: В 17 т. М.; Л.,1961. Т. 12 (Р).
Стлб.1182.
10 Новые слова и значения: Словарь-справочник по материалам прессы и литературы
70-х годов / Под ред. Н.З. Котеловой. М.. 1984. С. 620.
11 Большая советская энциклопедия. 3-е изд. М.,1975. Т. 21. Стлб.1821 - 1822.
"Толковый словарь русского языка: Языковые изменения. СПб., 1998. С. 538.
общественности» , которое позволяет трактовать это понятие очень широко.
Анализ исследовательской литературы по рекламе показывает, что среди ученых наблюдается своеобразный «плюрализм мнений». Подходы российских и западных ученых к рекламе не одинаковы. И.Я. Рожков в книге «Международное рекламное дело» отмечает: «В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем, — «директ-маркетинг» (direct-marketing). В отечественной же практике понятие рекламы шире»14. Действительно, большинство отечественных ученых склонны включать в термин «реклама» все вышеперечисленные явления.
На наш взгляд, наиболее адекватен действительности западный термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» (российский эквивалент - «комплекс рекламных мероприятий»), который объединяет рекламу в СМИ, стимулирование сбыта и связи с общественностью как относительно самостоятельные, но, тем не менее, взаимосвязанные, пересекающиеся области рекламы в ее широком понимании.
«Давать новое определение рекламе - дело неблагодарное, особенно принимая во внимание, что, как утверждают, таких определений существует около 2000. Тем не менее рискну», - не без иронии пишет уже упоминавшийся нами известный специалист по рекламе И.Я. Рожков в
13 Толковый словарь современного русского языка. Языковые изменения конца XX
столетия. Под ред. Г.Н. Скляревской. М., 2001. С. 670.
14 Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994. С.8.
книге «Реклама: планка для «профи» . Рискнем и мы. На наш взгляд, прежде чем приступить к рассмотрению рекламы на страницах российских периодических изданий 1890-х годов, необходимо дать рабочее определение термина «реклама».
В данном диссертационном сочинении предметом исследования выступает реклама в ее узком значении, т.е. реклама, распространяемая с помощью СМИ, а точнее, по очевидным историческим причинам, только в периодических печатных изданиях. В связи с «Путеводителем по Московскому Зоологическому Саду» нам потребуется также привлечь понятие PR'a, связей с общественностью, рекламы в широком смысле слова; но рассматривать косвенную, скрытую форму рекламы, которая преподносится под видом журналистских материалов (так называемую «джинсу»), мы не будем, поскольку эта тема требует отдельного специального изучения.
Реклама в СМИ информирует читателя о товарах, услугах и их производителях и (или) продавцах, создает их привлекательный образ и мотивирует потребителя совершить покупку. Ее отличие от других форм рекламных мероприятий заключается в том, что она предстает перед читателем издания в виде отдельных блоков, пространственно обособленных от редакционных материалов. В исследуемый нами период реклама, как правило, помещалась в отдельную рубрику «Объявления», что подчеркивало ее коммерчески ориентированный, сугубо прагматический характер. Исследователь истории русских газет А.П. Киселев определяет рекламу того периода как «особую, акцентированную форму объявления, в которой шрифтовые, иллюстрационные и другие графические средства призваны представить предлагаемый товар в наилучшем виде, обязательно привлечь к нему внимание возможного покупателя»16.
15 Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.С. 34.
16 Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). М.,1990. С. 135.
Следует пояснить и термин «литературный текст». В новейшей «Литературной энциклопедии терминов и понятий» дано три определения текста. Приведем наиболее важное для данного исследования: «Текст -<...> 2. Выраженная и закрепленная посредством языковых знаков (независимо от письменной или устной формы их реализации) чувственно воспринимаемая сторона речевого, в том числе литературного произведения»17.
Отмечается также, что организации художественно литературного текста присуща особая сложность и полифункциональность, в нем активно используются те аспекты и ярусы структуры, которые в других видах речевой коммуникации остаются ненагруженными, иррелевантными. В результате структура художественного текста приобретает многослойность со специфическими неиерархическими соотношениями между текстами. «Будучи созданным, текст вступает в сложные отношения со своими возможными читателями (слушателями) и с другими текстами, функционирующими в данном обществе («диалогические отношения», по М.М. Бахтину). Это включение во «внетекстовые структуры» (термин Ю.М. Лотмана) влияет и на объективный смысл, приобретаемый текстом в конкретных условиях его восприятия (и в рамках данной культуры в целом), и на процессы комбинирования отдельных текстов в более сложные единицы коммуникации...»18.
В данной работе мы будем исходить из утверждения М.М. Бахтина о том, что «внутренней территории у культурной области нет: она вся расположена на границах, границы проходят повсюду, через каждый момент ее, систематическое единство культуры уходит в атомы культурной жизни... Каждый культурный факт живет на границах: в этом
17 Литературная энциклопедия терминов и понятии / Под ред. А.Н. Николюкина. М., 2003. Стлб. 1063.
Литературная энциклопедия терминов и понятий / Под ред. А.Н. Николюкина. М., 2003. Стлб. 1063-1064.
его серьезность и значительность; отвлеченный от границ, он теряет почву,
становится пустым, заносчивым, вырождается и умирает» .
Суммируя вышесказанное и учитывая исторические и национальные особенности изучаемого предмета, дадим следующее рабочее определение рекламы. Реклама в российских периодических печатных изданиях 1890-1917 гг. — это особая форлш журналъно-литературных объявлений, содержащих вербальную и, в ряде случаев, невербальную информацию о товаре, услуге или мероприятии с целью привлечения к ним внимания читателей и их дальнейшей реализации, графически выделенных и сгруппированных в отдельные блоки.
Предлагаемое исследование посвящено литературоведческому анализу рекламных текстов 1890-1917 годов, опубликованных на страницах дореволюционных отечественных периодических изданий.
Объектом исследования являются объявления в российских печатных периодических изданиях конца XIX - начала XX века: популярных еженедельных и ежемесячных журналах, газетах pi иных периодических изданиях рекламно-информационного характера.
Предметом изучения становится своеобразие рекламных текстов конца XIX — начала XX веков в их развитии, а также тесной взаимосвязи с журнально-литературным процессом данного периода.
Актуальность исследования определяется тем, что российская реклама в один різ интереснейших периодов ее развития изучена недостаточно и практически никогда не рассматривалась как литературный текст.
Научная новизна работы состоит в следующем:
Бахтин М.М. Проблема содержания, материала и формы в словесном художественном творчестве // Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики: Исследования разных лет. М., 1975. С. 25.
1) Впервые в научный оборот вводится обширный корпус
незаслуженно забытых и не изучавшихся ранее рекламных текстов 1890-
1917 гг.
2) Изучение текстов объявлений дает возможность проследить на
протяжении длительного периода становление структуры объявления,
проанализировать его как разновидность литературного текста и его
трансформацию в различные жанровые формы.
3) Исследование позволяет выявить разновидности рекламных
текстов в дореволюционной периодике и их динамику в зависимости от
типа издания, его аудиторной направленности, от рекламируемого
предмета и т.п.
4) Результаты исследования позволяют по-повому охарактеризовать
литературно-журнальный процесс рубежа XIX-XX веков, тот контекст, в
котором он непосредственно существовал и развивался, поскольку ранее в
цепочке «литература - журналистка - реклама» последнее звено
незаслуженно выпадало из поля зрения исследователей дореволюционной
периодики.
Цель работы - рассмотреть рекламные объявления на страницах российских периодических изданий рубежа Х1Х-ХХ веков как оригинальный вид литературных текстов, созданных при помощи особых творческих приемов.
Выбор хронологического периода - 1890-1917 годов - связан с переходным состоянием отечественной рекламной практики и русской культуры рубежа веков в целом. Примеры газетных и журнальных объявлений этого периода позволяют выделить и традиционные приемы рекламирования, и новые тенденции, определившие состояние отечественной рекламы в 1900-е годы — время, признанное расцветом русской рекламы.
В рамках достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
- выявить особенности и закономерности функционирования
рекламы на страницах российских периодических изданий 1890-1917 гг.;
- проанализировать тематику и структуру объявлений в прессе конца
XIX - начала XX вв.;
- описать динамику развития рекламных вариантов объявлений
конца XIX - начала XX вв. как нового журнально-литературного жанра;
- сопоставить рекламный текст с литературным и журналистским;
проследить как внешние, так и внутренние связи рекламных отделов в периодике с литературно-журнальным процессом данной эпохи;
ввести в научный оборот новый круг рекламных текстов рубежа XIX-XX веков.
Источниками исследования послужил обширный корпус рекламных текстов в ежемесячных «толстых» литературно-художественных журналах «Вестник Европы», «Исторический вестник», «Мир Божий», «Русская мысль», «Русское богатство», «Северный вестник»; в еженедельных «тонких» журналах «Всемирная иллюстрация», «Всемирная панорама», «Живописное обозрение», «Нива», «Огонек», «Родина», в том числе сатирических - «Будильник» и «Сатирикон» за 1890-1917 гг.
В соответствии с поставленными целями и задачами исследования мы не ограничились изучением материалов общероссийских журналов: в круг исследования были привлечены также некоторые номера газеты «Новое время» за 1905 год, региональные саратовские издания и уникальные материалы «Путеводителя по Московскому Зоологическому Саду» за 1899 год. Это позволило проследить и доказать устойчивость развития рекламы как особого литературного текста в различных периодических изданиях. С другой стороны, в материалах исследования нами были сознательно введены некоторые ограничения. Так, в работе практически не рассматривается газетная реклама, во-первых, в виду более полного ее изучения по сравнению с журнальной, во-вторых, вследствие
дословного повторения одних и тех же объявлений в периодических изданиях разного рода. Кроме того, модернистские журналы Серебряного века также были сознательно вынесены на периферию данного исследования, поскольку рекламные страницы этих изданий в большей степени представляют интерес для искусствоведов и заслуживают отдельного подробного изучения специалистами по модернистской живописи и графике.
При анализе объявлений критериями отбора материала было само название документа. Таким образом, нами рассматривались тексты, помещаемые в журнальных отделах «Объявления» и, в случае с рекламой благотворительного характера, «Извещения». При цитировании объявлений XIX-XX вв. сохраняется орфография и пунктуация первоисточника с указанием года издания, номера, страницы, если она обозначена.
Для решения поставленных задач были использованы следующие методы и приемы исследования:
- сравнительно-исторический (при сравнении реклам конца XIX века
с объявлениями начала XX века);
- описательный (при описании наблюдений над рекламными
отделами в различных журналах);
- сопоставительный (при анализе структуры тематических
разновидностей объявлений и рекламных жанров);
- жанрово-стилистический.
Положения, выносимые на защиту:
1. В конце XIX века содержание рекламных отделов в периодических изданиях было тесно связано с типом того или иного издания, его аудиторной направленностью и являлось логическим продолжением общей концепции издания. В начале XX века в связи развитием экономики, культуры, а также личными предпочтениями издателей облик отделов объявлений становится однородным в разных
типах периодики и, в случае с «толстыми» журналами, резко диссонирует с редакционными материалами.
2. Специфика социокультурной ситуации рубежа XIX-XX веков,
первые теоретические опыты осмысления феномена рекламы как
литературного текста позволяют говорить о значимых точках
соприкосновения текстов рекламы, журналистики и литературы в данную
эпоху. В частности, жанровая природа текстов объявлений рубежа XIX-XX
столетий соотносится с жанрами текстов публицистики и художественной
литературы.
Среди жанрообразующих и стилевых признаков объявлений 1890-1917 гг. выявляются: образ автора, образ времени, куда включен образ прошлого, а само объявление нацелено на поступок в будущем, картина реальности, образ вещного мира, особый вид оценочное. При этом главная коммуникативная цель рекламы - побудить к действию, совершению поступка. Это позволяет говорить о рекламе как об особом, прагматически-ориентированном, литературном тексте.
Рекламные тексты рубежа веков диалогичны и полифоничны. Они часто используют сразу несколько «языков», смысловых систем, опираются на цитирование других текстов. Они «паразитируют» на готовых формах и жанрах, обыгрывают фразеологизмы и штампы, пословицы и крылатые выражения, опираются на фольклорные традиции. Это требовало от читателя активности, включенности в языковую игру, обязательного сотворчества.
Эволюция текстов объявлений заключалась в изменении основной функции - от информирующей к развлекательной, в переходе от стандартизации и формализации к большей свободе оформления и целенаправленности.
Спецификой печатных объявлений становится динамика жанра как его разветвление: краткое сообщение — развернутое рекламное обращение — «житейская история» — консультация специалиста, т.е. происходит
развитие и текстологическое обогащение жанра. Если же акцент делается не столько на эмоциональный, сколько на рациональный компонент сознания, объявление расширяется за счет перечисления имеющихся товаров и услуг: краткое сообщение - каталог - прейскурант.
7. Словесный ряд в рекламе выполнял по отношению к
иллюстрациям роль организующего, конструирующего начала.
Литературный текст активизировал в рисунках те смыслы, которые были
необходимы для психологического воздействия на читателя, и играл
доминирующую роль в создании «поэтического» образа товара.
8. Отечественная реклама рубежа XIX-XX веков
литературоцентрична. Литературоцентричность - ориентированность
рекламы на доминирующие в русской культуре того периода литературные
традиции, которая проявлялась как в выборе предмета рекламирования
(книги, газеты и журналы), так и в выборе приемов рекламирования,
зачастую заимствованных из арсенала изящной словесности. При этом
творческое переосмысление литературных приемов в рекламных опусах
приводило к обратному влиянию специфичной поэтики рекламы на
поэтику произведений некоторых литературных школ.
Теоретическая значимость работы определяется обращением к истокам русской рекламы, восходящей к объявлениям. Междисциплинарное исследование, проводимое в контексте современной теории литературы, теории текста и теории журналистики, позволяет выявить жанровые, стилистические, семантические связи рекламы, литературы и журналистики в 1890-1917 гг. Работа пополняет представления о закономерностях и тенденциях развития рекламы в печатной периодике, о журнально-литературном процессе рубежа XIX-XX столетий.
Практическая значимость работы
1. Введенные в научный оборот рекламные тексты могут служить новым материалом для дальнейшего литературоведческого, лингвистического, исторического, культурологического исследования.
2. Результаты исследования могут быть использованы в курсах:
«История отечественной журналистики», «История рекламы», «Теория
массовых коммуникаций», в разнообразных литературоведческих,
лингвистических, культурологических спецкурсах.
3. Изучение опыта рекламной деятельности дореволюционных
изданий имеет большое практическое значение для сотрудников
современных средств массовой информации и рекламных агентств.
Апробация работы
Основные положения диссертационного сочинения были изложены в докладах, прочитанных на научных конференциях «Филология и журналистика в начале XXI века» (Саратов, СГУ, 2005-2008 гг.) и «Филология и журналистика в едином научно-образовательном пространстве» (Саратов, СГУ, 2007 г.), а также в научном спецсеминаре в СГУ под руководством доц. И.А. Книгина. Материалы диссертации отражены в пяти публикациях в научных журналах, в том числе в издании, рецензируемом ВАК («Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. Аспирантские тетради»):
Козлова О.В. Реклама в журналах «Русская мысль», «Русское богатство» и «Исторический вестник» в 1895 году (сравнительный анализ) // Филологические этюды: Сб. науч. ст. молодых ученых. Саратов. 2005. Вып. 8, ч. I-II. С. 198-201.
Козлова О.В. Типология рекламных объявлений 1890-х гг. (на материале журнала «Нива») // Филологические этюды: Сб. науч. ст. молодых ученых. Саратов. 2006. Вып. 9, ч. 1-Й. С. 197-200.
Козлова О.В. «Путеводитель по Московскому Зоологическому Саду» (1899) как рекламно-литературный текст // Филологические этюды: Сб. науч. ст. молодых ученых. Саратов. 2007. Вып. 10, ч. I-II. С. 141-144.
Козлова О.В. Литературно-художественные приемы в рекламе российских сатирических журналов рубежа XIX-XX вв. // Филологические
этюды: Сб. науч. ст. молодых ученых: В 3 ч. Саратов. 2008. Вып. 11, ч. І-П. С. 212-215.
5. Козлова О.В. Литература, журналистика и реклама: точки пересечения на рубеже XIX-XX веков // Известия Российского государственного педагогического университета им. A.PL Герцена. Аспирантские тетради: Научный журнал. СПб., 2008. № 27 (61). С. 131-135.
Объем и структура диссертации
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения.
Во введении обосновывается актуальность темы, определяются предмет и методология работы, цели и задачи исследования, научная новизна работы и принцип отбора материала, формулируются основные положения, выносимые на защиту, говорится об апробации научных результатов и их возможном дальнейшем применении. Также на основе анализа исследовательской литературы и словарных статей дается рабочее определение рекламы.
В первой главе характеризуется общий рекламный процесс в России в 1890-1917 гг., в контексте которого функционировали газетные и журнальные объявления. Становление рекламных агентств, расширение их функций, появление бесплатных листков объявлений, увеличение рекламных отделов в прессе и рост доходов от них - все это свидетельствует в пользу активно развивающегося рекламного рынка в России конца XIX века - начала XX века. Однако большая часть общественности негативно реагировала на рекламу, так как рекламирование не только часто шло вразрез с их интересами, но и принимало порой форму откровенного обмана. Причиной тому были сугубо идеологические методы государственного контроля и отсутствие специального регулирующего законодательства в сфере рекламы.
Кроме того, устанавливается взаимосвязь между рекламными отделами в журналах и их литературно-общественным и эстетическим направлением, а также личностными особенностями их издателей и редакторов. В этой же главе предлагается типология рекламных объявлений в прессе. Материалы популярного еженедельника «Нива» позволяют выделить основные типы пресс-рекламы, исходя из таких характеристик, как место расположения, предмет рекламы, его визуальное оформление, а также форма рекламного сообщения.
В последнем разделе первой главы предметом исследования диссертационного сочинения является «Путеводитель по Московскому Зоологическому Саду» (1899), специфический вид периодического' издания, носящий рекламно-литературный характер. Интерес к нему вызван тем, что в путеводителе реклама предстает как в узком понимании - в виде обычных объявлений, так и в широком значении. Издание, избегая прямого рекламирования Зоологического Сада, задействует опосредованные механизмы привлечения посетителей с помощью полезной и интересной всем информации. Собственно объявления в путеводителе дают образцы новых оригинальных приемов, которые рекламисты начинают использовать только в конце XIX столетия. Следует отметить, что специальных исследовательских работ, посвященных этому изданию, не обнаружено.
Вторая глава диссертационного сочинения посвящена непосредственно анализу объявлений в периодических изданиях 1890-1917 годов. Подробно анализируются рекламные тексты с точки зрения выделения в них устойчивых структурных элементов, в частности заголовков и слоганов, изучаются приемы, задействованные для привлечения внимания потребителей. Обнаруженные примеры объявлений позволяют рассуждать о точках соприкосновения рекламы, литературы и журналистики на рубеже веков.
Особое внимание во второй главе диссертации уделено детальному рассмотрению библиографического и благотворительного видов рекламы, изучению их жанровой природы. Занимавшие особую нишу в российской практике рекламирования в целом, эти объявления нашли воплощение на страницах «толстых» литературных журналов. Именно они, по единому мнению исследователей, заключают в себе самобытность, национальный характер русской рекламной традиции, однако на данный момент остаются практически не изученными.
В заключении подводятся итоги исследования, излагаются основные выводы и намечаются перспективы дальнейшего изучения отечественной дореволюционной рекламы как литературного текста.
Приложение к диссертации состоит из трех разделов и включает в себя копии рекламных объявлений из «тонких» еженедельников «Нива», «Огонек», «Всемирная иллюстрация», «Родина», «толстых» ежемесячников «Вестник Европы», «Русская мысль», «Русское богатство» разных лет в рамках исследуемого периода, а также «Путеводителя по Московскому Зоологическому Саду» (1899).
