Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Основы дискурсивно-аргументативного описания рекламного текста
1. Общая типология рекламы 10
2. Прагматическая направленность рекламного текста 13
3. Логос, этос, пафос 14
4. О теории аргументации 18
4.1. Определение аргументации 19
4.2. Подходы к теории аргументации 20
5. Основные типы рассуждения в аргументации 28
5.1. Внутренняя структура аргументативного рассуждения... 32
5.2. Компоненты аргументативного доказательства 35
6. Принципы дискурсивного описания рекламного текста 45
Выводы по 1-ой главе 48
ГЛАВА II. Аргументативная структура рекламного текста и дискурсивные средства ее выражения
1. Композиционная структура рекламного текста 50
2. Анализ аргументативной структуры рекламного текста 51
2.1. Рекламные тексты, основанные на дедуктивной модели рассуждения
2.2. Рекламные тексты, основанные на индуктивной модели... 69
Выводы по И-ой главе 86
ГЛАВА III. Типы аргументов и дискурсивные средства их выражения в рекламных текстах
1. Типология аргументов в теории аргументации 88
2. Аргументы, используемые в потребительской и деловой рекламе 104
2.1 .Аргументы общности 104
2.2. Аргументы к авторитету 137
2.3. Аргументы кадрирования реального 146
2.4. Аргументы, использующие аналогию 164
Выводы по Ш-ей главе 176
Заключение 182
Библиография
- Прагматическая направленность рекламного текста
- Компоненты аргументативного доказательства
- Рекламные тексты, основанные на дедуктивной модели рассуждения
- Аргументы, используемые в потребительской и деловой рекламе
Введение к работе
Настоящее диссертационное исследование посвящено изучению аргументативного рассуждения и дискурсивных средств его выражения в современной французской рекламе двух видов — потребительской и деловой.
В последние десятилетия в лингвистике уделяется большое внимание изучению прагматической направленности языка, в том числе вопросов воздействия языковых структур на менталитет и социальное поведение представителей разных культур. Наиболее ярко прагматическая направленность языкового знака отражается в рекламном тексте.
Реклама вызывает большой интерес у лингвистов. Об этом свидетельствуют многочисленные исследования, затрагивающие разные' аспекты её изучения: например, композиционную структуру рекламного сообщения [Розенталь, Кохтев 1989]; его синтаксические, семантические или стилистические особенности [Мутовина 1984; Винарская 1995; Кочетова 1999; Баева 2000; Нагорная 2003; Балабанова 2004; Теркулова 2004; Медведева 2004; Андреева 2007; Романенко 2007; Bochmann 1975, Grunig 1990; Jouve 1991; Adam 2006].
По своей прагматической направленности рекламное сообщение принадлежит к аргументативным текстам, что позволяет рассматривать его с позиций теории аргументации. Вопросы истории развития и становления этой теории, анализ типов структуры аргументативного текста, различных классификаций аргументов служили объектом многочисленных исследований как в отечественной, так и зарубежной науке (см., например, А.П. Алексеев, А.Н. Баранов, Е.Н. Белова, Г.А Брутян, А.А. Ивин, F.H. Eemeren, R. Grootendorst, Ch. Perelman, S.-E. Toulmin, J.-B. Grize, J. Vigneau, C. Plantin, O. Ducrot, J.-C. Anscombre, Ph. Breton). Между тем, комплексная характеристика французских рекламных текстов, включающая структурную организацию и дискурсивные средства ее выражения в зависимости от характера аудитории, еще не была объектом исследования. Несмотря на интенсивный научный поиск в области теории аргументации,
методы конструирования рекламного сообщения и его дискурсивной реализации в настоящий момент изучены недостаточно.
Актуальность темы диссертации обусловлена необходимостью комплексного исследования текстов потребительской и деловой рекламы, используемых в них видов аргументов, а также реализующих их дискурсивных средств, при помощи которых осуществляется воздействие на аудиторию. Возможность всестороннего анализа рекламных сообщений обеспечивается междисциплинарным подходом с привлечением положений теории аргументации, риторики, формальной логики, лингвистики текста и анализа дискурса.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что впервые:
- изучаются одновременно аргументативная и дискурсивная
организация-рекламного текста в зависимости от характера аудитории;
- проводится сравнительный анализ аргументативной структуры
текстов потребительской и деловой рекламы с позиции теории аргументации
и лингвистики текста;
выявляются существенные различия в дискурсивно-аргументативной организации текстов потребительской и деловой рекламы;
устанавливается набор аргументов, лежащих в основе аргументации в двух видах рекламного сообщения и средства их дискурсивной реализации.
Все это позволяет оценить прагматическую роль каждого вида рекламы и установить ее зависимость от выбора той или иной аргументативной техники.
Научная гипотеза работы заключается в том, что различие в характере аудитории потребительской и деловой* рекламы должно найти свое отражение в построении рассуждения рекламного сообщения и его дискурсивной организации.
Теоретическая значимость исследования заключается в следующем:
— представлено комплексное дискурсивно-аргументативное
исследование рекламных текстов потребительской и деловой рекламы;
выявлены существенные различия как в построении аргументативного рассуждения в двух видах рекламы, так и в их дискурсивной реализации;
предложена классификация аргументов, структурирующих рекламное сообщение, и дана оценка их воздействию на адресата;
в контексте современных исследований рекламы анализ аргументативной структуры позволяет приблизиться к пониманию воздействия аргументативных техник на реципиента и более детальной разработке принципов описания и декодирования рекламного текста.
Практическая значимость исследования заключается в том, что на
основе разработанной методики может быть осуществлен сравнительный
анализ других видов рекламных текстов. Материал исследования может быть
использован при подготовке лекционных курсов по анализу текста, а также
при разработке спецкурсов «Дискурсивно-аргументативные особенности
рекламного текста», «Коммуникативно-прагматический аспект
аргументативной речи». Основные положения и полученные выводы могут найти применение в сравнительных исследованиях дискурсивного арсенала аргументативных единиц и их прагматических функций, а также в практике создания рекламных текстов.
Методологической основой исследования послужили традиционные концепции теории аргументации (Ch. Perelman, S.-E. Toulmin) и современные подходы к ней: описание основных компонентов структуры рассуждения (Г.А. Брутян), модель аргументации в естественном языке (J.-B. Grize), текстовой подход к рекламному сообщению (J.-M. Adam), типология аргументов (Ph. Breton), теория о функциях-коннотациях рекламного текста (К. Bochmann), критерии дискурсивного анализа аргументативного текста (P. Charaudeau, Н. Portine), классификация оценок (Н.Д.Арутюнова).
Цель работы, заключается в сравнении потребительской и деловой рекламы с позиции, во-первых, структурной организации рекламного сообщения и составляющих ее видов аргументов, и, во-вторых, дискурсивного анализа.
В связи с поставленной целью требовалось решить следующие задачи:
изучить разные подходы к аргументации с точки зрения формальной» логики, аристотелевской и современной риторики, а также теории аргументации;
установить общие принципы организации аргументативного текста;
провести сравнительный анализ аргументативной'структуры текстов, потребительской и деловой рекламы;
выявить дискурсивные средства, реализующие рекламную цель;
определить основные виды аргументов и их позицию в рекламном тексте;
- изучить дискурсивные средства, участвующие в реализации
аргументативных техник.
Основные методы исследования представлены гипотетико-дедуктивным методом - для изучения организации рекламного текста и логической обработки языкового материала; контекстуально-ситуативным методом - для выявления и описания дискурсивных особенностей реализации аргументов и прагматической интерпретации механизма убеждения в рекламном сообщении обоих видов; описательным методом -для дискурсивно-аргументативного анализа исследуемых текстов.
Материалом исследования послужили тексты французской журнальной рекламы и рекламы, размещенной в интернет-источниках. По тематике это — реклама потребительских товаров (товаров, используемых человеком в повседневной жизни) и деловая реклама, опубликованная^ в специализированных тематических изданиях и ориентированная на узкоспециализированную аудиторию. Всего проанализировано 500 текстов обоих видов рекламы, содержащих от 215 до 1000 знаков.
Объект исследования представлен, таким образом, текстами французской потребительской и деловой рекламы.
Предметом анализа служат аргументативная организация двух видов рекламы и дискурсивные средства ее выражения.
Обширный теоретический материал, комплексная методологическая база исследования и репрезентативное количество фактического материала обеспечивают достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов.
Апробация работы: результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры грамматики французского языка Ml И У, а также отражены в трех опубликованных статьях по теме.
Положения, выносимые на защиту:
1. Специфика аудитории потребительской и деловой рекламы
оказывает влияние на- структуру аргументации и на дискурсивные
возможности ее реализации.
2. В потребительской рекламе рассуждение строится на ограниченном
числе дедуктивных моделей, на основных индуктивных моделях и
эксплицитной контраргументации. В деловой рекламе доминируют
дедуктивные модели, в том числе с трехкомпонентным силлогизмом, и
отсутствует компонент контраргументации.
Потребительская и деловая реклама различаются между собой особенностями реализации таких аргументов, как: аргумент к ценностям, аргумент к общепринятому мнению, аргумент к авторитету и диссоциативный аргумент.
В отличие от деловой, в потребительской рекламе создается' искусственная ценностная шкала, приводятся универсальные или псевдоуниверсальные формулировки, а также ссылки на мнение большинства или псевдоавторитеты. Эти специальные аргументативные тактики направлены на манипулирование сознанием аудитории.
5. В потребительской рекламе аргументативные техники реализуются с
помощью референтной функции и пяти функций-коннотаций: апеллятивной, фатической, поэтической (стилистические фигуры и тропы), эмотивно-оценочной (общие и частные оценки: сенсорные, вкусовые и утилитарные) и металингвистической. В деловой рекламе в качестве ведущих выступают референтная функция, апеллятивная и эмотивно-оценочная (рациональные оценки) функции-коннотации.
Структура исследования соответствует поставленным в ней целям и задачам. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии. Текст содержит 1 таблицу, 4 схемы и 12 рисунков.
Во введении обосновываются актуальность и научная новизна работы, определяются методы исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту, и обосновываются теоретическая и практическая значимость проведенного исследования.
В первой главе дан анализ трактовок основных понятий теории аргументации; определены подходы к ней; разработаны критерии анализа рекламных текстов.
Во второй главе осуществлен двухуровневый — аргументативный и дискурсивный - сравнительный анализ текстов потребительской и деловой рекламы.
В третьей главе сопоставлены известные классификации аргументов; выделены их наиболее частотные в рекламной аргументации виды и описаны способы их дискурсивной реализации.
В заключении обобщены теоретические и практические результаты исследования.
Прагматическая направленность рекламного текста
Согласно Аристотелю, выделяются три основные составляющие, делающие речь убедительной: логос, этос и пафос. Современная наука обратилась к этим понятиям.
Первое - это логическая составляющая, логос, - неотъемлемая часть любой аргументации. С его помощью проявляется «интеллектуальный аспект» говорящего. Логос включает в себя композиционное построение текста, правильность логических связей между его структурными компонентами, определенность и точность понятий, выбор аргументов и их расположения, обоснованность целесообразности доказательства, доказательность самой аргументации, завершенность самого высказывания [Волков 2003: 18]. Логос - это также «словесные средства, использованные создателем речи при ее реализации» [Рождественский 2006: 115]. Языковые средства выражения включают в себя разнообразие словаря, использование синтаксических конструкций, коннекторы, устанавливающие последовательности логических связей. Логос базируется на двух основных процессах: дедукции и индукции. В свою очередь, дедукция и индукция порождают умозаключения в виде силлогизма и энтимемы (дедуктивное рассуждение), а также аналогию, пример, иллюстрацию (индуктивное рассуждение).
Несмотря на то, что логос признается неотъемлемой частью аргументации, вопрос о роли логического начала вызвал большие разногласия. Основную опасность логической схематизации аргументации видят в том, что она полностью исключает коммуникативный аспект речи. Как следствие аргументация сводится к простой последовательности логически связанных между собой предложений. Вот почему ставится под сомнение возможность построения аргументации строго вокруг логического ядра [Plantin 1990: 171]. По замечанию Ж.-Б.Гриза, при аргументативном анализе естественного языка не правомерно сводить коммуникативный обмен к логической последовательности предложений, не принимая в расчет логику обоих участников общения [Grize 1990: 21].
Итак, логический путь- недостаточен для- того, чтобы убедить аудиторию и спровоцировать определенное действие. Поэтому любая аргументативная речь неразрывно связана с двумя другими составляющими: этосом и пафосом.
Этос говорящего относится к центральным понятиям теории аргументации. Согласно античной риторике, под «этосом» понимается, с одной стороны, то, как личность оратора отражается в его речи (Аристотель), а, с другой стороны, - это предварительная репутация самого оратора, созданная им в глазах аудитории вне рамок речи (Изократ). В аристотелевской традиции этос - это моральный облик говорящего, который должен внушать доверие, чтобы его речь произвела должный эффект на адресата. Между тем, этос не соотносится с реальным образом говорящего. Это искусственно созданный им образ, то, каким он хочет предстать перед своей аудиторией для того, чтобы оказать на нее влияние [Maingueneau, 1993: 138].
Впервые на важность понятия этоса указал О.Дюкро, сделав его одним из базовых понятий разработанной им теории прагматической семантики и тесно связав его с концепцией полифонии (многоголосия). Такой подход позволяет при декодировании смысла высказывания различать автора конкретного высказывания, или говорящего (locuteur ou sujet de l enonciation), и реального человека, стоящего за этим высказыванием (enonciateur ou sujet de Гёпопсё), а также, соответственно, слушающего (allocutaire), человека, присутствующего при конкретном речевом акте, и собственно адресата (destinataire), того, кому это конкретное высказывание обращено [Ducrot, 1980: 43-44].
Понятие этос соотносится именно с говорящим, а не с реальным человеком [Ducrot, 1984: 201]. Выражение собственного «я» в речи, создание своего этоса осуществляется не непосредственно через набор характеристик в адрес личности самого говорящего, а с помощью модальных средств, что находит свое отражение в выборе лексики, аргументов [Ducrot 1984: 201].
Если логос охватывает дискурсивные стратегии как таковые, а этос тесно связан с образом самого говорящего, то третья составляющая аргумента вной речи - пафос, имеет прямое отношение к аудитории, к которой эта речь обращена. Пафос — аргументативная техника аргументации через воздействие на эмоции адресата. В аристотелевской традиции логос неотделим от пафоса. Независимо от жанра речи, для адресанта важно знать, к какой именно категории людей относится его аудитория, какова природа эмоций, способы их вызвать и цель, с которой это делается [Amossy 2000: 163]. Логос и пафос лежат в основе различия между доказательством, приведением неоспоримых доводов в пользу истинности или ложности некоторого положения (convaincre), и убеждением, затрагивающим эмоциональную сферу аудитории, чтобы заставить ее поверить в истинность некоторого положения (persuader).
Компоненты аргументативного доказательства
Аргументация представляет собой рассуждение. Между аргументацией и рассуждением существует односторонняя связь: если всякая аргументация является рассуждением, то не всякое рассуждение -аргументация. Как "специфический способ рассуждения" аргументация отличается от других его способов определенным набором признаков
[Брутян 1991: 8]. К ним относятся: тезис, основания, довод, доказательство. Эти понятия относятся к логике. В формальном доказательстве обычно различают доказываемое положение и тезис. Тезис — это положение, истинность (или ложность) которого доказывается. Суждение, переводящее тезис в статус истинного называется доказываемым положением [Асмус 2001: 845]. Истинность тезиса выводится из истинности положений, называемых основаниями доказательства, или аргументами. Основания, являются посылками умозаключений, которые, в свою очередь, соединяясь между собой, образуют форму доказательства, называемую аргументацией, или демонстрацией [Брутян 1991: 9].
Проанализируем, сохранили ли термины, заимствованные аргументацией у логики, свое первоначальное значение. Одно из основных составляющих как логического доказательства, так и аргументативного текста — это тезис, истинность которого доказывается. Однако, сохраняя целью доказательства установление истинности положения, законы аргументативного доказательства требуют также обоснования целесообразности его принятия.
Следующий компонент - это аргументы. В логике аргумент определяется как «суждение (или совокупность взаимосвязанных суждений), посредством которого обосновывается истинность какого-либо другого суждения» [Ивин, Никифоров 1997: 22]. В.Ф.Асмус относит к ним «положения об единичных фактах, определения; аксиомы и постулаты; доказанные раньше данной наукой положения или теоремы» [Асмус 2001: 101 - 102]. С помощью истинности аргументов в логике устанавливается истинность тезиса. Двойная цель аргументации способствует более широкому пониманию аргументов. Так, одни из них служат собственно установлению истинности тезиса, другие же обосновывают целесообразность его принятия. Как в логическом, так и в аргументативном доказательстве аргументы тесно связаны между собой. Причем, редко одного аргумента бывает достаточно, чтобы завоевать аудиторию. Обычно только сумма аргументов достигает цели [Oleron, 1987: 107].
В логике понятия «основания» и «аргументы» используются в одном значении. Так, в словаре по логике говорится об аргументах как, об «основаниях, или посылках, из которых логически следует доказываемое суждение» [Ивин, Никифоров 1997: 22]. В аргументации же "основания" и "аргументы" разграничиваются. Основаниями называются аргументы, служащие для обоснования целесообразности принятия доказываемого положения, в то время как с помощью аргументов оценивается выбор того или иного суждения в пользу истинности тезиса. Такое понимание оснований не характерно для логики, где во главу угла ставится истинность аргументов, а не их оценка с точки зрения их достаточности. В логике нет необходимости делить аргументы на более или менее веские, приемлемые или. нет для решения, какой-то задачи, достаточно или недостаточно убедительные. Роль оценочности важна для доказательства только в аргументации. Ведь всякая аргументативная речь всегда служит проводником "социального аспекта" [Oleron 1987: 15]. В отличие от доказательства, любая аргументация направлена на аудиторию. Обращаясь к слушателям, оратор должен использовать аргументы, понятные, доходчивые для данной аудитории. Ведь если они окажутся слишком сложными, то доказательство в целом не воспримется, а аргументация не достигнет одной из двух главных своих целей — превратить слушателей в своих единомышленников.
Рекламные тексты, основанные на дедуктивной модели рассуждения
Проводимый нами анализ аргументативной структуры РТ основан на совокупности следующих критериев: - установить количество аргументативных последовательностей, составляющих РТ; - определить их аргументативную функцию; - выявить тип модели (регрессивная или прогрессивная) каждой из них и компонентный состав; - выявить также тип связи между данными-посылками и выводом-тезисом (дедуктивная, индуктивная или смешанная модель); - дать характеристику каждой аргументативной последовательности в соответствии со схемой (Глава I. 5);
Дедуктивная модель в РТ рассматривается по следующему плану: РТ, использующие силлогизм, энтимему или рассуждение от общего к частному. Проведенный нами анализ аргументативной структуры РТ показал, что трехкомпонентная силлогистическая форма вообще не характерна для потребительской рекламы, в то время как деловая реклама использует силлогизм, в котором все три компонента представлены эксплицитно. Например: (2) (a) Automate de distribution d aliment DTA DTA : la maitrise de la distribution dyaliment (b) II est indispensable dans un elevage «LAPIN», de bien maitriser la distribution d aliment. L automate DTA apporte une reponse complete et performante a. ce besoin. (www. sodis-france.fr) PT деловой рекламы (2) представляет собой рассуждение, типичное для логики, но практически отсутствующее в рекламной аргументации. В нем используется регрессивный порядок следования компонентов. Тезис располагается в заголовке (2а). Большая и меньшая посылки (2Ь) выражены эксплицитно. Большая посылка — это мнение, принятое в весьма узкой группе людей (II est indispensable...). Меньшая посылка содержит субъект заключения - рекламируемый продукт - автомат DTA. РТ (2) в точности воспроизводит схему классического силлогизма по первой фигуре: наличие эксплицитно выраженных двух посылок и вывода. В нем также представлены все три термина: большая посылка содержит предикат заключения (больший термин) - bien maitriser la distribution d aliment, меньшая посылка (2b) — субъект заключения (меньший термин) - automate de distribution d aliment DTA; средний термин dans un elevage lapin большей посылки и a ce besoin меньшей посылки в заключении отсутствует. Такая четкость соблюдения формы не встречается в потребительской рекламе, для которой характерна «вялая квазилогика» энтимемы [Adam 2005: 115]. Логика, построения аргументации РТ (2) может быть представлена следующей схемой: II est indispensable dans I elevage LAPIN (M) de bien maitriser la distribution d aliment (P) L automate DTA (S) une reponse complete et performante a ce besoin ( M) L automate DTA (S) - la maitrise de la distribution d aliment (P) Так, рассуждение в РТ (2) соответствует следующей схеме: Аргументативная последовательность 1, (далее - АП), (регрессивная модель): L automate DTA — la maitrise L automate DTA apporte И est indispensable dans de la distribution d aliment une reponse complete et un elevage «LAPIN», (Вывод-тезис 1) performante a ce besoin de bien maftriser la distribution d aliment. (Данные-посылки 1) Специальный топ (идея, ограниченная конкретной областью знаний) (Подкрепление)
Как следует из приведенной выше схемы, структура РТ (2) упрощена, так как включает в себя только одну аргументативную последовательность с регрессивным порядком следования компонентов. Аргументативная последовательность 1 представляет собой аргумент общности к специальному топу, то есть к знанию, ограниченному одной сферой деятельности, — сельскохозяйственной промышленности.
Лингвостилистический анализ текста позволяет выделить, прежде всего, эмотивно-оценочную функцию-коннотацию (сокращенно - функцию). Она проявляется в выборе лексики: глагол maitriser и его номинализация la maitrise. Причем важность контроля подчеркивается использованием наречия Ыеп с общеоценочным значением в большей посылке и эпитетов нормативной оценки complet et performante — в меньшей. Употребление безличной конструкции il est indispensable типично для большей посылки текстов деловой рекламы. С ее помощью, с одной стороны, транслируется «эмоция-оценка» и устанавливается доверительность в отношениях между рекламодателем и адресатом. С другой стороны, данный призыв создает эффект неоспоримости суждения и навязывает адресату определенный способ мировидения. Использование безличных оборотов свидетельствует об эмотивно-оценочной и апеллятивной функциях.
Аргументы, используемые в потребительской и деловой рекламе
Грамотно построенная аргументативная речь отталкивается от посылок, которые служат залогом того, что аудитория, к которой она обращена, будет подготовлена для восприятия цепи аргументов. Рассмотрим, что вкладывали в понятие «аргумент» исследователи теории аргументации.
Различия в определениях аргумента в логике, риторике и теории аргументации дают начало множеству трактовок, существующих в настоящее время в теории аргументации.
Так, О.Дюкро признает аргументативный характер речи как таковой [Anscombre, Ducrot 1988: 8]. Определение X. Перельмана не допускает подобного обобщения. Для Х.Перельмана аргумент - речевая фигура, которую отличает особая структура. Его определение основано на отличии стилистической фигуры (риторической) от речевой. Критерием служит конечный результат. Так, если употребление некоторой фигуры не приводит к изменению мнения собеседника, то есть не приводит к согласию с выдвинутым тезисом, то она квалифицируется как стилистическая фигура, имеющая отношение к форме, а не к содержанию. Если же некоторое суждение, облеченное в какую-либо языковую форму, приводит в итоге к согласию аудитории с выдвинутым положением, то такая фигура речи получает статус аргумента. Таким образом, очевидно, что автор руководствуется разграничением формы и содержания аргумента. Все, что относится к форме - стилистическая фигура, украшение речи, не наделенное убеждающей силой. Все, что затрагивает содержание, напротив, способно воздействовать на аудиторию, влиять на ее мнение и даже изменить его. Та речевая фигура, которая обладает аргументативной составляющей, и есть аргумент [Perelman 1988: 53]. Вместе с тем, классификация аргументов, предложенная Х.Перельманом, входит, как мы полагаем, в некоторое противоречие с его определением аргумента, затрагивая в большей мере форму, чем содержание. Оставаясь верным традиции Аристотеля, он считает, что аргумент может быть убедительным сам по себе и выделяет формы, в которые вписываются те или иные суждения.
Заметим, что аргумент может трактоваться и как отдельно взятое высказывание, служащее доводом в пользу или против некоторого положения, и как все рассуждение в целом. Последняя точка зрения характерна для англо-саксонской традиции. Так, в схеме аргумента С.Е.Тульмина содержится шесть основных компонентов: исходные данные, гарант перехода, основания, индикатор силы, потенциальное опровержение и тезис-вывод.
Ф.Бретон- первым предпринял попытку упорядочить различные трактовки аргумента и дать определение исходя либо из содержания аргумента (аргумент-содержание), либо его формы «аргументативной матрицы» [Breton 2000: 40].
Итак, понятие «аргумента» - одно из центральных понятий теории аргументации. Так или иначе, каждый исследователь в этой области затрагивал проблему определения и трактовки аргумента. В этой связи все известные на настоящий момент исследования можно - разделить на два направления. Большинство научных работ опираются на школу Аристотеля. Это отражается в попытке структурировать все формы аргументов. Сторонники другого подхода отказываются от создания классификации аргументов, считая, что в речи все без исключения обладает аргументативной силой и может быть квалифицировано как аргумент [см., например, J.-C.Anscombre, O.Ducrot 1988, Ch.Plantin 1990].
Очевидно, что при отсутствии единого определения аргумента не существует также и универсальной классификации аргументов. Строго говоря, попытки структурировать систему аргументов предпринимались многими [см. P. Oleron 1987, Ch. Plantin 1990, Ph. Breton 2000], но в большинстве работ анализируются уже существующие классификации. Так, в современной романистике можно выделить две классификации аргументов. Первая создана в конце 50-х годов ХХ-го века Х.Перельманом. Вторая классификация предложена современным исследователем в области аргументации Ф.Бретоном.
Известно, что аргументация, как правило, предполагает не один, а несколько связанных между собой аргументов. Важная роль отводится классификации аргументов по силе, а также последовательности, в которой оратор их выстраивает. Но понятие силы в большей степени субъективно [Oleron 1987: 107]. Поэтому, именно неравноценность аргументов послужила поводом для многочисленных дискуссий о соотношении силы аргумента с их местоположением в цепи доказательства. Наибольшего эффекта достигает последовательность, при которой самые весомые аргументы начинают и завершают цепь доказательства [Oleron, 1983: 108; Perelman et Olbrecht- Tyteca, 1970]. Что касается расположения аргументов в цепи доказательства, Х.Перельман и П.Олерон придерживаются принципов традиционной риторики, в которой рекомендуется избегать нисходящей последовательности аргументов. Это обусловлено тем, что последний аргумент в цепи, как правило, наиболее уязвим для критики. Вместе с тем возможной считается и восходящая последовательность — от наименее убедительных аргументов к самому сильному. Необходимо также отметить, что сила аргументов определяется не тем, что считает убедительным адресант, но тем, что приемлемо и убедительно для аудитории. Повторимся: самой оптимальной последовательностью признается смешанная или, используя терминологию риторики, - гомерическая последовательность. Она состоит в начальном и конечном расположении самых сильных аргументов. Такой порядок считается лучшим, так как в любой речи запоминается и подвергается анализу чаще всего то, что находится в начале и особенно в конце [Волков 2005: 90].
