Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Прагматические основы рекламной коммуникации 12
1.1. Теоретическая концепция лингвистической прагматики 12
1.2. Речевой акт рекламной коммуникации 17
1.3. Прагматические характеристики рекламного дискурса 21
1.4. Прагматические характеристики текстов рекламы продуктов питания и напитков 23
1.5. Структурно-композиционная форма текста рекламы как реализация косвенного речевого акта 31
Глава II. Грамматический аспект рекламного текста 39
2.1. Синтаксический анализ рекламного текста 39
2.1.1. Структуры заголовка 44
2.1.1.1. Структуры простого предложения заголовка 46
2.1.1.2. Структуры сложного предложения заголовка 58
2.1.2. Структуры основного текста 61
2.1.3. Распространенность и осложненность структур заголовка и текста рекламы 65
2.1.4. Присоединение и парцелляция 67
2.2. Морфологический аспект рекламного текста 71
Глава III. Лексический аспект рекламного текста 81
3.1. Словарный состав рекламного языка 82
3.2. Лексическая семантика 85
3.3. Образование наименований марок 89
3.4. Неологизмы в рекламном тексте 97
3.5. Заимствования в рекламе 103
3.6. Окказионализмы 107
Глава IV. Стилистический аспект рекламного текста 111
4.1. Фигуры слов 114
4.2. Фигуры на синтаксической основе 119
4.3. Семантические фигуры 123
4.3.1. Фигуры по принципу смежности 124
4.3.2. Фигуры по аналогии 127
4.3.3. Фигуры двойного смысла 132
4.4. Фигуры мысли 133
Выводы 138
Заключение 140
Библиография 150
Приложение 164
- Речевой акт рекламной коммуникации
- Прагматические характеристики текстов рекламы продуктов питания и напитков
- Распространенность и осложненность структур заголовка и текста рекламы
- Образование наименований марок
Введение к работе
Актуальность диссертационной работы обусловлена возрастающим интересом к лингвистическим исследованиям текста как сложной макроструктуры, на первый план которой выступают коммуникативные свойства. Прагматический подход в описании языковых явлений вызывает в последнее время огромный интерес, о чем свидетельствует появление теоретических работ в этой области в отечественной и зарубежной лингвистике. Лингвистическая прагматика, как отрасль языкознания появилась в 60-е годы двадцатого столетия. Свое основное развитие она получила в философских исследованиях Л. Витгенштейна, П. Стросона, в работах основоположников семиотики Ч.Морриса и Ч. Пирса, Дж. Лича, в программе Р.С. Сталнакера, в концепциях философов логиков: Г. Фреге, Б.Рассела, Р. Карнапа, И. Бар-Хиллела, У. Куайна и лингвистов, занимающихся дискурсивным анализом: О.Дюкро, П. Бурдье, К. Кербрат-Ореккиони, в теории речевых актов Дж. Остина и его последователя Дж. Сёрля и максимах П. Грайса, а также в работах таких отечественных лингвистов, как Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, Е.В. Падучева, В.А. Звегинцев, Е.Ф. Тарасов.
Кроме того, постоянно растет интерес к рекламному дискурсу как одному из видов институционального речевого общения, открывающему новые возможности функционирования языка. Прагматическая направленность рекламной деятельности, имея экономическую основу, состоит в стремлении к достижению успеха и формирует цель речевой коммуникации. Достижению этой цели подчинен как коммуникативный выбор, формирующий общую семантику высказывания, так и выбор языковых средств. Рекламный дискурс, имея строго ориентированную прагматическую установку, сочетает дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических и экстралингвистических средств. Возросший интерес к рекламному тексту со стороны лингвистов связан с желанием понять, как реализуется прагматическая установка и намерение в языковом плане, а именно в плане ее выражения языковыми средствами.
Многочисленные работы, посвященные рекламе, отличаются разбросом дисциплинарных направлений исследования. Большое число работ относится к медийным практикам с акцентом на маркетинг, другие посвящены социологическому аспекту, третьи ориентированы на семиотические исследования и психологический параметр рекламы. Многоплановость рекламы, состоящая в том, что она одновременно и коммерческая практика, и социологическая действительность, и инструмент убеждения, и сигнификативно нагруженное сообщение, объясняет столь большой дисциплинарный разброс. Отмечается немногочисленность (даже редкость) лингвистических работ, полностью посвященных рекламе, несмотря на то, что она составляет реальное поле творческой дискурсивной деятельности и исследовательскую «лабораторию» возможностей языка [Adam, Bonhomme, 2000: 10]. Среди немногочисленных трудов, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста на французском языке, можно процитировать работы зарубежных авторов: H. Greven (La Langue des slogans publicitaires en anglais contemporain, 1982), N. Everaert-Desmedt (La Communication publicitaire, 1984), B.-N.Grunig (Les mots de la publicit, 1990), J.-M. Adam & M.Bonhomme (L’Argumentation publicitaire, 1997). Исследования французских текстов рекламы отечественными авторами носят, в основном, сопоставительный характер или посвящены отдельным аспектам рекламы. На материале французского и русского языка исследуются: иконотексты рекламы в сопоставительном аспекте [П.Л. Горелик, 2006]; семантика и прагматика рекламного дискурса [И.Я. Балабанова, 2004]; функции неологизмов в рекламном тексте [А.В. Волостных, 2005]; коммуникативно-прагматический аспект экспрессивности институционального рекламного слогана [Н.Е. Копейкина, 2004]. Однако, несмотря на интенсивное изучение рекламного дискурса, комплексное лингвистическое исследование рекламных текстов в свете определяющей роли прагматического фактора рекламной коммуникации не было еще предметом отдельного исследования в области французского языка.
Целью настоящей диссертации является определение комплекса лингво-прагматических характеристик французских рекламных текстов на материале печатной рекламы продуктов питания и напитков.
Для достижения данной цели в работе ставятся следующие задачи:
1. Опираясь на теорию речевых актов выявить характер и специфику речевого акта рекламной коммуникации. Определить структурно-композиционные особенности текста рекламы и прагматические факторы, определяющие его содержание и макроструктуру.
2. На синтаксическом уровне установить наиболее употребительные синтаксические структуры предложений основных составляющих рекламного текста: заголовка и текста сообщения. Выявить специфические особенности их синтаксического построения в аспекте прагматического функционирования.
3. На морфологическом уровне установить состав частей речи и их формы, выявить доминирование отдельных частей речи, определить наиболее существенные морфологические особенности рекламного текста.
4. Определить словарный состав рекламных текстов продуктовой категории и особенности его функционирования на лексико-семантическом уровне. Выявить словообразовательные модели наименований марок, установить особенности функционирования неологизмов, заимствований и окказионализмов в коммуникативно-прагматическом аспекте.
5. На стилистическом уровне выявить наиболее типичные для рекламного дискурса риторические фигуры и определить их основную функцию в рекламе. Установить прагматическую основу такого специфического приема рекламного дискурса как перефразирование прецедентных текстов и устойчивых выражений.
Материалом исследования послужили более 500 французских текстов печатной рекламы продуктов питания и напитков, включающих более 2000 предложений, и около 1000 наименований марок. Список источников примеров включает французские рекламно-информационные журналы-гиды продуктовых сетей (Guide Sherpa, Huit Huit, Proxi, Shopi), специализированные издания (100 Ides, Bire Magazine, Cuisine Actuelle, Cuisine Maison Madame Figaro, Elle table, Femme Actuelle, Elle, Marie Claire и другие), Интернет сайты.
В качестве методов исследования использовались апробированные общенаучные и лингвистические методы (анализ, синтез, индукция, дедукция, сравнение, дискурсивный и контекстуальный анализ, структурно-семантический, лексико-семантический, словообразовательный и стилистический анализ, элементы дистрибутивного анализа). Использовались приемы трансформации и количественного подсчета.
Теоретическими предпосылками исследования явились следующие положения:
1. Теория речевых актов как основная концепция лингвистической прагматики применима для анализа рекламного дискурса.
2. Текст как конкретный статический объект не может быть адекватно понят и описан без учета аспектов дискурса как динамического объекта, включающего параметры (условия) его производства. Текст – это специфический способ организации, который следует изучать, как таковой в его отношении к условиям в которых он произведен.
3. Прагматическая направленность рекламной коммуникации является основополагающим фактором производства и интерпретации рекламного текста.
4. Структурно-семантический анализ предложений рекламного текста без учета коммуникативной ситуации и невербального контекста не обеспечивает полного понимания сообщения.
5. Риторические фигуры связаны с языковыми элементами и речью, характеризуются стилистической маркированностью; коррелируют с парадигматическим (выбор слов) или синтагматическим (размещение слов во фразе) уровнями.
Научная новизна настоящей диссертационной работы состоит в том, что в ней осуществлено комплексное лингвистическое исследование рекламных текстов с учетом коммуникативно-прагматической основы рекламного дискурса. Впервые на материале текстов рекламы конкретной товарной категории – продуктов питания и напитков – проводится анализ, позволяющий с одной стороны выделить целый ряд прагматических факторов, определяющих общее содержание рекламного сообщения и его макроструктуру, с другой – выявить обусловленность прагматическим фактором выбора как общих для рекламных текстов, так и специфичных для рекламы данной категории товаров языковых средств. В диссертационной работе устанавливаются наиболее частотные лингвистические средства и их функционально-прагматическая эффективность.
Теоретическая значимость данной диссертационной работы состоит в том, что ее результаты могут способствовать углубленному изучению языковой специфики рекламных текстов и дальнейшей разработке проблем их интерпретации. Полученные результаты создают базу для проведения типологических исследований в области синтаксиса рекламных текстов в различных языках.
Практическая ценность исследования состоит в том, что его материал и выводы могут найти применение в теоретических курсах и на семинарских занятиях по лексикологии и стилистике французского языка, по лингвистике текста. Данные анализа синтаксических и стилистических структур могут быть использованы при составлении пособий по редактированию рекламных текстов – копирайтингу и переводу французских рекламных текстов. Результаты исследования могут найти применение в рамках курсов по языку рекламы, риторике, речевому воздействию в различных коммуникативных сферах.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Основным прагматическим параметром речевого акта рекламной коммуникации является иллокутивная сила, заключающая в себе цель высказывания и определяющая макроструктуру рекламного текста и языковые средства ее выражения.
2. Синтаксическая структура заголовка и текста рекламы характеризуются как общими, так и различными специфическими признаками, требующими их разграничения как структурных компонентов рекламного текста. В основе этих структурных различий лежит прагматический фактор.
3. В рекламном тексте преобладают безглагольные конструкции: односоставные номинативные предложения и предикативные. Специфичными структурами-клише, свойственными рекламному дискурсу, являются сложные бессоюзные конструкции с недифференцированной связью присоединительного типа и предикативные безглагольные конструкции аппозитивного типа с подлежащим и сказуемым, выраженными именем существительным.
4. В лексическом аспекте наиболее примечательным фактом является разнообразие словообразовательных моделей имен собственных наименований товарных марок и марок продуктов. Наиболее продуктивными способами образования имен марок являются: телескопия, словосложение и вторичная номинация. Составными элементами имени часто выступают англицизмы.
Имена собственные продуктовых марок характеризуются многословной структурой, представляющей собой конструкцию из двух и более безартиклевых существительных с беспредложной связью. Отношения между элементами конструкции носят атрибутивный, идентифицирующий, подчинительный и сочинительный характер.
5. Специфической характеристикой стилистического аспекта рекламного текста является тот факт, что риторические фигуры в рекламе выступают как речевые акты. Фигуры действуют как убеждающие речевые акты, влияющие на умозаключение (цель – убедить) и особенно на чувства (цель – поразить, шокировать). Таким образом, аргументирующая функция в рекламном дискурсе выводится на первый план. Основными средствами аргументации на стилистическом уровне являются семантические фигуры – тропы: метафора и метонимия. В качестве средств, усиливающих выразительность высказываний, выступают фигуры синтаксических построений: симметрия (параллелизм, анафора), инверсия и антитеза.
Структура диссертации определяется основной целью и поставленными задачами. Работа состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии и приложения.
Речевой акт рекламной коммуникации
Применяя теорию речевого акта к анализу, рекламного коммуникативного акта можно выделить три параметра речевого акта рекламной коммуникации [Adam, Bonhomme, 2007: 24]. Первые два сводятся4к языковой коммуникации. Первый, параметр - локутивный (создание письменного текста и изображения), характеризует речевой акт в отношении Kv используемым языковым средствам. Второй параметр - иллокутивный характеризует речевой акт в его отношении к цели и условиям. В рекламной-коммуникации-он выражен силой убеждения -иллокутивной силой, вложенной в сообщение. Воздействие, которое речевой акт оказывает наh читателя, характеризуется третьими параметром -перлокутивным, то? есть = перлокутивнымг эффектом; которыш выходит на коммерческую?коммуникацию;; и имеет, отношение;к результату иллокутивного актаї к реакции?читателя;склонного или нет купить,рекламируемый; продукт. Прагматическая! структура?, рекламного; коммуникативного; акта может быть выраженашледующешсхемой:.
В локутивном плане акт представлен одновременно текстом и изображением. В иллокутивном плане можно говорить о двух взаимно дополняемых направлениях: дескриптивное, информирующее, которое выражено утверждающим актом и аргументирующее, побуждающее адресата совершить покупку. В этом плане рекламная коммуникация носит информационно-убеждающий характер. На данной стадии анализа учитывается в целом косвенный характер рекламной коммуникации, где доминирует иллокутивный направляющий акт [Я вам советую купить этот продукт]}, выраженный главным образом имплицитно. Направляющий акт скрыт за; утверждающим актом. Иллокутивный акт, доминирующий в рекламной коммуникации, эксплицитно утверждающий и имплицитно направляющий. В перлокутивном плане желание или намерение купить продукт выражено перлокутивным эффектом, производимым сообщением.
В своих теоретических положениях Николь Эвераэрт-Десмедт показала, что утверждающий иллокутивный акт связан с перлокутивнои интенцией типа ЗАСТАВИТЬ ВЕРИТЬ адресата чему-либо, и направляющий иллокутивный акт - с перлокутивнои интенцией типа ЗАСТАВИТЬ ДЕЛАТЬ что-либо [Everaert-Desmedt, 1984: 158-184]. Рекламный дискурс должен быть достаточно правдоподобным чтобы вызвать доверие, а наличие факта отсутствия любого опровержения утверждаемого — обязательное условие. Каким же образом ЗНАНИЕ о продукте трансформируется в ЖЕЛАНИЕ? Это становится возможным благодаря тому, что утверждающее высказывание повышает престижность продукта, который становится, таким образом, ЦЕННЫМ ПРЕДМЕТОМ, что стимулирует желание приобрести его. Это желание сопровождается желанием идентификации (отождествления), которое основано на повышении субъектом своей значимости, полностью зависящей от приобретения ПРЕДМЕТА. Это желание идентификации сопровождается повышением значимости всех тех, кто обладает престижным ПРЕДМЕТОМ и одновременно девалоризацией (принижением) всех тех, кто им не обладает.
Переход к ДЕЛАТЬ (покупку потребителем) обусловлен когнитивной фазой (ЗНАТЬ и ВЕРИТЬ, что Предмет обладает достоинствами, которые мотивируют желание его иметь) и фазой миметической (хотеть обладать предметом и тем самым идентифицировать себя с другими обладателями, то есть подражать им).
Между продажей и покупкой- функционального продукта рекламный дискурс выполняет семантизацию (осмысление), что позволяет трансформировать простой предмет (автомобиль, пылесос, стиральную машину и т.п.) в ценный Предмет. Происходит переход от объективных отношений в реальном мире к отношениям символическим. Предмет потребления, ставший символическим, таким образом, теряет свой статус имени нарицательного и приобретает статус имени собственного, гарантированного ему маркой продукта. Предмет наделяется отличительными достоинствами статуса и престижа, которые дематериализуют его как субстанцию, что метко отмечает Жан Бодрийард: «Рекламные знаки нам говорят о предметах, не объясняя их с точки зрения praxis (практики): в сущности, они отсылают к реальным предметам как к отсутствующему миру» [Baudrillard, 2001: 208]. Возвращаясь к миметической фазе, надо отметить, что престижный предмет, введенный в систему моды и стандартов высокого жизненного уровня, причисляет субъект к другим потребителям того же уровня: система стандартов, определяемая обладанием предметов есть система знаков опознавания, и любой субъект туда входящий, будет охарактеризован предметами, которыми он обладает или нет.
Прагматические характеристики текстов рекламы продуктов питания и напитков
Среди основных прагматических факторов, влияющих на производство рекламы продуктов питания, необходимо отметить канал связи, адресат, референт (продукт), контекст.
Согласно знаменитому тезису МакЛуана [McLuhan, 1968], вместо того, чтобы быть инертным вместилищем, среда, в которой циркулирует послание, четко предопределяет последнее. В случае рекламы сама природа носителя информации влияет на развитие коммуникации. Тематическая ориентация публикаций ежемесячных изданий является предварительным фильтром для рекламных сообщений. Анонсы в основном своем объеме соответствуют тематике журналов, и лишь небольшая их часть освещает непрофильные области. Отбор рекламных сообщений также зависит и от рубрик издания. Кроме этого обнаруживается стилистическое влияние самого издания на рекламные анонсы: между ними присутствуют коннотативные связи, увязка графики, гармонизация цвета, мотивові Распределение рекламного пространства подчинено стилю и специфике издания. Анонс создает «смешанный» дискурс совместно с каналом1 связи, который не только влияет на размещенные рекламные сообщения, но- и сам, вероятно, адаптируется к рекламе. Это очевидно в случае специализированных журналов, которые для своего выживания должны приниматьво внимание своих рекламодателей.
Основным носителем рекламы, исследуемой категории товара являются: специализированные иллюстрированные журналы-гиды сетевых магазинов, специализированные журналы, ежемесячные тематические издания (для женщин, дома, быта, и пр.), брошюры, распространяемые в магазинах, кафе. Это и реклама на, торговых точках, городские панно и афиши, реклама на транспортных средствах, реклама на интернет-сайтах.
Учитывая что реальная речевая среда формируется участниками диалога, ориентация на адресата в рекламной коммуникации играет очень важную - роль. Если цель коммуникативного акта определяет отправитель, то его уместность и успешность зависит от получателя сообщения. М М. Бахтин указывал, характеризуя возможных адресатов, что отбор адресантом (отправителем) всех языковых средств при порождении высказывания производится под большим или меньшим влиянием адресата и его предвосхищаемой ответной реакции [Бахтин, 1979: 280]. Реклама стремится адаптироваться к социальному и культурному уровню публики,.которая, будучи пассивной, становиться побуждаемой под ее воздействием. Речь адресанта стремится соответствовать тому, что любит и хочет слышать потребитель. Как правильно заметила И.М. Кобозева: «Для речевого акта аргументации кардинально важна исповедуемая адресатом система ценностей. Поскольку всякая аргументация опирается на ценности, даже логически безупречный аргумент обречен на неудачу, если он исходит из чуждых адресату принципов и идеалов» [Кобозева, 1986: 11]. Современная рекламная коммуникация обращается к публике не как к неопределенному множеству лиц, а как к группам со специфичными определенными тенденциями. Во Франции с 1972 года они объединены в социостили (социо-экономические группы - нечто вроде социальной» картографии), которые отражают стили жизни и приоритеты населения!. Измеряемые систематическими опросами, эти социостили дают представление не только о социальных экономических характеристиках публики, но и о ее мотивациях. Рекламная аргументация анонсов может быть ориентирована на носителей различных социостилей, на оценку ими тех или иных характеристик.
Существует некий узкий симбиоз между рекламным» посланием и публикой. С одной стороны потребитель оказывает воздействие на стратегию рекламной аргументации, так как содержание рекламы предопределено мировоззрением, предубеждениями, системой ценностей, социальными нормами и конвенциями, связанными с трансформациями менталитета. С другой стороны рекламный дискурс выносит на передний план огромный образный метафорический труд, чтобы адаптироваться и при случае превзойти потребности потребителя. Эта работа с образами и символами затушевывает коммуникацию, лежащую в основе потребительской значимости продуктов, в пользу коннотативной коммуникации, которая превозносит символическое значение этих продуктов до уровня социальных или воображаемых ожиданий клиентуры. Бернард Катела охарактеризовал следующим образом этот фигуративный символический процесс: « Покупать продукт означает покупать идентичность, как полезную вещь, и вероятно, даже больше, чем полезную вещь» [Gathelat, 1987: 34].
Реклама продуктов питания ориентирована в первую очередь на среднестатистического потребителя любого типа социостиля; характеризуется общедоступностью и простотой изложения материала и наличием значительного количества разговорной лексики. Отсутствует явная дифференцированность рекламы по социо-экономическому признаку. Ориентация по принципу принадлежности к различным социостилям зависит от канала связи; от специализации носителя рекламы. Канал связи или носитель рекламы, определяет стратегию производства; рекламы.. Например, иллюстрированный журнал сети магазинов4 Sherpa, распространяющийся на территории региона Savoie, ориентированного на туризм; содержит рекламу, рассчитанную на; отдыхающих, практикующих спорт и» туризм; то есть на клиента социостиля «активист». Примером может служить анонс: минеральной воды, которую рекламирует на страницах этого гида: спортсмен, фаворит молодежи: Evian; aux cotes de Mathieu Crepel pour des moments forts en 2007; Declaree source de jeunesse par Mathieu Crepel, Vainqueur 2006 du circuit mondial professionnel desnowboard ,
Широкий спектр продуктов обуславливает распределение целевой аудитории по- возрастным категориям. Структура и композиция, рекламы отвечает интересам целевой аудитории; учитывает ее: фоновые и энциклопедические знания. Прилагаются все усилия, чтобы отвечать социокультурным-веяниям, модным тенденциям. Особенно это наглядно выражено в озабоченности: населения здоровьем и: здоровым образом жизни:. Ажиотаж вокруг желания? похудеть и выглядеть, моложе породил целую; стратегию в рекламе пищевых продуктов, особенно злаковых, молочных, минеральной воды. Эта стратегия направлена на женскую аудиторию, отвечает ее желаниям и заботе о своем внешнем виде и фигуре. Объявлениями о пользе для здоровья продуктов питания: пестрит современная реклама., Это - молочные, кондитерские, диетические продукты, готовые завтраки, минеральные воды, низкокалорийные питательные продукты. О пользе минеральной воды заявляет анонс фирмы Vichy: [...JParfois apres les repas, votre estomac vous pese, vous avez du mal a digerer... Boire St — Yorre avant, pendant et apres votre repas pent vous aider. Naturellement tres riche en bicarbonates, St—Yorre agitpositivement sur votre estomac et vous assure un bien-etre digestif (вода марки St—Yorre);
Распространенность и осложненность структур заголовка и текста рекламы
Среди второстепенных членов, распространяющих предложения, как заголовка, так и основного текста, преобладают определения, которые по своей морфологической природе неоднородны. Качественные и относительные прилагательные в функции определения присутствуют в большом количестве в рекламном дискурсе. Помимо прилагательных, синтаксическую функцию определения в рекламных текстах выполняют: предложное имя существительное, глагол с предлогами и относительное придаточное предложение. Un moment de pure gourmandise . . . (сыр марки Caprice des Dieux); Un petit dejeuner sain pour biencommencer lajournee (сыр марки Kiri); Mini Barres glacees apartager (мороженое марки Celebration); Lefromage qui allege aussi I esprit (сыр марки Sylphide); Наиболее употребительны с именем существительным предлоги - de, pour, с глаголом — a, pour. Они указывают на признак, качество, назначение, принадлежность, вещественный состав, содержание.
В связи с тем, что в заголовке доминируют безглагольные конструкции, второстепенные члены (объектные и обстоятельственные дополнения), относящиеся к глаголу, присутствуют в незначительном количестве, в основном в односоставных глагольных предложениях:
Avec Cracotte, reveillez voire vitalite l (печенье марки Danone); В основном тексте, где двусоставных предложений значительно больше, чем безглагольных односоставных, объектные и обстоятельственные дополнения присутствуют в достаточном количестве.
Факультативное обособление определений, намеренно используемое автором, преследует коммуникативно-прагматическую цель — установку на повышенную экспрессивность и эмотивное воздействие на покупателя: Danone Jockey, pour des envies variees... (сок марки Jockey);
Порядок слов в рекламном тексте требует особого рассмотрения. Современный французский язык считается языком прямого порядка слов sujet-verbe-objet. Инверсия более обычна в разговорном языке. Между тем порядок слов в письменной рекламе тяготеет к порядку слов в разговорной речи. Например, инверсия подлежащего и сказуемого:
De la terre d Ecossejaillit la boisson des Rois (вода марки Highland Spring); Прямое дополнение обычно предшествует глаголу с обязательной репризой, в рекламе оно может быть без репризы: Sprits aux fruits, les gourmands adorent! (печенье марки Sprits);
Место слов зависит от коммуникативного, стилистического характера высказывания» от равновесия во фразе. Порядок слов в предложении обусловлен рядом факторов разной природы и определяется не только грамматическим, но и очень важными в рекламе стилистическим и коммуникативным факторами. Препозиция дополнения часто используется в стилистических целях как средство его выделения [Васильева, 2009: 57]. Пример препозиции обособленного прямого и косвенного дополнения: Petits et grands, les Croes, vous allez adorer! (макароны І марки. Croes); Pour les pauses gourmands et legeres, pensez aux gateaux Weight Watchers (пирожное марки Weight Watchers);
В односоставных глагольных предложениях заголовков достаточно распространена препозиция обособленного обстоятельства. Интонационно смысловой центр переносится на обособленный член: Avec les Miniroules de Lu, savourez le bon gout des fruits! (бисквит марки Lu);
Рекламный текст характеризуется осложненностью сравнительными оборотами. Превосходная степень сравнения превалирует над сравнительной, что объясняется запретом сравнивать конкурентные товары. Прилагательные в превосходной степени в функции определения функционируют самостоятельно либо выступают в качестве парцеллята: La plus allegee de toutes (5% de matiere grasse (майонез марки Amora); Viennetta. Le plus irresistible et craquant des desserts (десерт марки Viennetta);
Наравне с осложненностью сравнительными, выделительными оборотами отмечается осложненность однородными членами, Например: En tube, bolte он en mini-gerlingot, il peut se savourer pur, tartine au gouter, cuisine au dessert ou melange auxafe du matin (сгущенное молоко марки е /е); Предложение рекламного текста может быть осложнено прямой речью и обращением. Например: "J ai cueilli cette rose dans voire bouquet" dit le Grand Blanc (вина Эльзаса марки Les Grands Blancs); Cafe, tu combles toutes nos envies (кофе марки Tendre Matin);
Образование наименований марок
Рекламный дискурс — это одна из привилегированных областей, где, принимая во внимание разнообразие словообразовательных, формантов и мотивирующих основ, реализуется потенциальный словарь, особенно в области образования наименований марок. В рекламе имена собственные, обозначающие торговые и продуктовые марки, представляют огромный интерес с точки зрения способов их образования. Имена торговых марок и марок продуктов в современном французском языке образуются от: 1) имен собственных основателей фирмы, известных личностей, героических персонажей и т.п.; 2) географических мест расположения фирмы, добычи сырья; 3) имен нарицательных или словосочетаний с ними, например: 1) Louis Roederer, Grosjean, Boizel, Pierre Martinet, Henri Raffin, Maggi, Panzani, Bonduelle, Lesieur — фамилии основателей, а также Badoit (имя владельца источника мин; воды), Nestle {фармацевт АнриНестле); Sylphide (миф. персонаж), Andros (остров на Багамах), Pepito (персонаж комиксов), Rea (супергерой); Lustucru (фантастический народный персонаж Франции); 2) Vichy, Alpina Savoie, Mont Blanc, St Mamet (город Saint-Mamet-la-Salvetat),- Aoste (город Италии), Vittel, Saint-Yorre (франц; коммуна); 3) Petit Navire (рыбные консервы), конфеты:. Petits cceurs; Prince (бисквиты), Bonne Mdman (печенье), La Laitiere (мороженое), марки сыров: President, Caprice des Dieux; Primevere (маргарин);
Oasis (вода). Наименования марок продуктов образуются, также с; помощью существующих в языке основных:словообразовательных способов: Г)І Словосложение; является одним» изг продуктивных способ пополнения лексического? состава; рекламы, особенно имен» марок. Сложные слова могут быть получены соединением разных; частей; речи; оформлены слитно, либо через дефис, например:, а) прилагательное+существительное или= существительное+прилагательное: Grandlait (молоко); Ghaudfontaine (минеральная вода), Valvert, Taillefine, Belvita (молочные продукты), BlanGomplet (хлеб). б)- существительное+существительное:; Groq soja (зерновой продукт); Groqmonsieur (продукты из; хлеба), Regilait, продукты из; com Sbjasun (soja+ 8ип(солнце, англ.)), Le Millefeuille (кондитерские продукты); Имена марок с течением времени могут изменяться: к сложным именам добавляются! дополнительные суффиксы, частично меняются? ОСНОВЫ! или морфемы. Так например; наименование марки? детского; питания Bledina было образовано посредством словосложения слов В1ё и dine — aprojco значением, еда, обед и имело форму Bledine; впоследствии -е конечное было заменено я;: наименование марки молочных продуктов Gervita заменило прежнее Gervais. Происхождение наименования марки может быть скрыто вюмофонии, когда имя марки представляет собой омофон: целого словосочетания;, как в случае с именем марки соков Cidou — si doux, Cemoi — с est moi (марка производителя шоколада),. Ganarduchene (вино). 2)
Суффиксальная деривация» также используется для создания наименований марок. Например, имя марки молока Lactel мотивируется производящей основой lact и формантом -el. Суффикс - ette с уменьшительно ласкательным значением является очень продуктивным при создании имен продуктовых марок, например: Florette (свежие салаты), Toastinette (сыр), Danette (мусс), Babette (молоко). Реклама преследует цель удивить покупателя, поэтому обычно использует малопродуктивные суффиксы, например, -esse. Этот суффикс очень популярен для образования имен марок. Данный формант имеет два разных словообразовательных значения: 1-й — принадлежность референта производного к женскому роду, типа, dnesse, comtesse; 2-й состояние, свойство, например: allegresse, richesse. Некоторые слова на esse заимствованы из итальянского языка, например, prestesse prestezza, sveltesse sveltezza [Dal, 2003: 19]. Компания Nestle дала новому йогурту имя Sveltesse, другие имена, например, образованы с помощью - суффикса -esse со значением: родовой, принадлежности: Fruitesse (фруктовое пюре), Planta Fin Culinesse (маргарин).
