Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Тендерный подход к изучению рекламных текстов 11
1.1. Понятие "гендер" и специфика тендерных исследований 11
1.2. Тендерные исследования в лингвистике 22
1.3. Реклама как предмет изучения 37
1.4. Рекламный текст как предмет лингвистического анализа 48
Выводы по Главе 1 64
Глава 2. Действие тендерного фактора в рекламном тексте 66
2.1. Объем и структура рекламного текста 66
2.2. Рекламный текст - слово 72
2.3. Рекламный текст - словосочетание 81
2.4. Рекламный текст-предложение 91
2.5. Слоган 97
2.6. Лексико-морфологические особенности рекламного текста 101
2.7. Словообразовательные особенности рекламного текста 112
2.8. Синтаксические особенности рекламного текста 116
Выводы по Главе 2 121
Заключение 125
Список использованной литературы 130
Список лексикографических источников
- Тендерные исследования в лингвистике
- Рекламный текст как предмет лингвистического анализа
- Рекламный текст - слово
- Рекламный текст-предложение
Введение к работе
Современная лингвистическая наука, одной из основных характеристик которой является антропоцентричность, в последние десятилетия активно обращается к социальному фактору и занимается человеком и всем тем, что с ним связано, изучая его через язык и посредством языка. Одним из наиболее заметных научных событий последнего времени является становление гендерных исследований как принципиально нового подхода к изучению языка.
Тендерные исследования - междисциплинарная исследовательская область, связанная с введением в научный обиход понятия гендер. Наряду с филологией, они активно развиваются в таких отраслях научного знания как философия, история, социология, антропология, экономика, психология и т.д.,
Термин гендер используется для обозначения того, что можно определить как социальный пол, и означает, что принадлежность к мужскому или женскому полу - это не только биологическая, но и социальная характеристика. Вопросы, связанные с действием того, что в современной терминологии обозначается как тендерный фактор, ставились еще в, античности при осмыслении категории грамматического рода с точки зрения биологического разделения людей на два пола.
Гендер находится в центре разнообразных междисциплинарных исследований, в том числе и лингвистических, и позволяет выявить тендерные стереотипы, закрепившиеся в сознании носителей языка. Однако тендерная лингвистика как самостоятельная область знаний - это молодая научная дисциплина, находящаяся в стадии формирования и постепенно завоевывающая свои позиции в лингвистическом научном пространстве. Вопросы, которыми она занимается, в разное время ставились в трудах ученых различных научных направлений, однако лишь недавно оформились в системные исследования в связи с введением категории гендер в лингвистический научный аппарат. Изучение тендерной проблематики
предполагает привлечение данных из области социолингвистики, психолингвистики, прагмалингвистики, межкультурной коммуникации и т.д.
Тендерные отношения пронизывают большинство сфер человеческой деятельности; тендерные характеристики и стереотипы фиксируются в языке самым различным образом: в виде фонетических особенностей, грамматических, словообразовательных, лексических категорий, особенностей речевого поведения.
Анализ языковых явлений с точки зрения проявления в них тендерного фактора позволяет по-новому, с иных позиций взглянуть на язык как на средство выражения тендерных стереотипов, с одной стороны, и как на способ их оформления - с другой. Изучение многочисленных различий, которые могут быть объяснены с тендерных позиций, позволяет увидеть, как отражается в языке эта основополагающая биологическая, и, следовательно, антропологическая, социальная, психологическая и т.д. оппозиция, как люди используют язык, чтобы подчеркнуть, стереотипы мужественности и женственности, как язык конструирует и поддерживает развитие и изменение тендерных характеристик.
В рамках тендерной лингвистики выделяется два основополагающих предмета исследования. С одной стороны, проявление действия тендерного фактора основано на изучении гендерно значимых оппозиций, которые представлены языковыми средствами различных уровней (грамматические характеристики, тендерная дифференциация номинативной системы и т.д.). При этом важно описание и объяснение того, как отражается в языке наличие двух полов, какие оценки приписываются мужчинам и женщинам, и в каких семантических областях они распространены. С другой стороны, исследуется непосредственно речь, а именно особенности речевой деятельности мужчин и женщин, в частности, на основе активно развивающейся в последнее время теории речевых актов.
Рекламные тексты являются важным предметом тендерного анализа. Особенность рекламного текста состоит в том, что гендерно значимые характеристики тесно связаны с социальными характеристиками. Будучи речевыми произведениями, они в то же время не являются результатом речевого поведения мужчин и женщин, их речевой коммуникацией, они предназначены для мужчин или для женщин. Рекламные тексты, таким образом, являются иллюстрацией социальных тендерных характеристик, и представляют собой речевые произведения, где тендерный фактор проявляется не с позиции адресанта, а с позиции адресата.
Особенно показательным в этом плане является сравнение одной и той же рекламы, рассчитанной на мужчин, с одной стороны, и на женщин - с другой. Анализ стратегий построения мужских и женских рекламных текстов дает возможность выявить особенности выражения тендерного содержания различными языковыми средствами.
Изучение тендерных особенностей рекламного текста является одним из перспективных направлений тендерных исследований в лингвистике.
Теоретической базой настоящего диссертационного исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области тендерной лингвистики, с одной стороны, и лингвистического анализа рекламного текста - с другой: Е.И. Горошко 2001, 2003; A.A. Григорян 2001, 2004; И.В. Грошев 2001; И.А. Гусейнова 1999; С.П. Ермакович 20036; A.B. Кирилина 1999а; 2001; 2004; 2005; H.H. Кохтев 1981; Г.Е. Крейдлин 2005; O.A. Ксензенко 2000, 2003; М.В. Томская 1999; И.И. Халеева 1999; К.В. Шидо 2002; D. Cameron 1992, 2005; J. Coates 1986; Р. Eckert, S. McConnell-Ginet 2004; M. Galliot 1955; B.-N. Grunig 2000; O. Jespersen 1964; H.-P. Jeudy 1977; M. Jouve 1992; R. Lakoff 1973; T. Vestergaard, K. Schroder 1985; R. Stoller 1985; J. Williamson 1978; M. Yaguello 1987 и др.
Настоящая диссертационная работа относится к тендерным лингвистическим исследованиям и представляется актуальной как в связи с современными общетеоретическими задачами тендерной лингвистики, так и в связи с важностью изучения рекламных текстов с тендерных позиций.
Рекламе посвящено немало лингвистических исследований, однако с тендерной точки зрения она не получила еще систематического описания. В связи с этим научная новизна настоящей диссертации определяется не столько выбором рекламного текста в качестве объекта исследования, сколько применением тендерного подхода к материалу. Впервые на материале французской журнальной рекламы выявляется действие тендерного фактора, то есть определяются гендерно обусловленные характеристики рекламного текста, касающиеся разных сторон его структуры, семантики и функционирования. Основная цель данного исследования - выявление тендерных характеристик рекламного текста - требует разностороннего изучения языковых средств, используемых в рекламе, предназначенной для мужчин, с одной стороны, и для женщин — с другой, их сравнительно-сопоставительного анализа.
Поскольку французские рекламные тексты еще не были предметом системного изучения и описания с тендерных позиций, диссертация не ставит перед собой задачу всестороннего освещения всех проблем, связанных с действием тендерного фактора. Особенность тендерных характеристик рекламного текста заключается в том, что они обусловлены, прежде всего, фактором адресата (т.е. потенциального покупателя), а не адресанта (т.е. рекламодателя).
В настоящей работе рассматриваются такие гендерно значимые характеристики рекламного текста, как тип рекламного товара, объем и структура рекламного текста - слово, словосочетание, предложение, слоган, морфологические, лексические, словообразовательные и синтаксические характеристики текста, в которых проявляется действие тендерного фактора.
Цель работы - выявить и описать гендерно значимые признаки рекламных текстов с указанных позиций, что требует разностороннего изучения языковых средств, используемых в рекламе, предназначенных для мужчин, с одной стороны, и для женщин - с другой.
В соответствии с целью исследования в диссертации решаются следующие задачи:
Раскрыть содержание понятия гендер и охарактеризовать тендерные исследования в современной лингвистике.
Представить специфику рекламы как текстов особо рода.
Установить релевантные в тендерном отношении лингвистические характеристики рекламного текста.
Описать эти характеристики с учетом их относительной значимости.
Для достижения поставленной цели и задач в диссертации применялся описательно-аналитический метод, заключающийся в непосредственном наблюдении изучаемых языковых гендерно значимых явлений (морфологических, грамматических, лексических, словообразовательных, синтаксических) с последующим обобщением полученных результатов.
Предметом диссертационного исследования являются языковые средства, в которых проявляется тендерный фактор в текстах мужской и женской рекламы.
Объектом исследования являются рекламные тексты, содержащиеся во французских мужских и женских журналах.
Материал исследования составил 1401 рекламный текст, из них женские рекламные тексты - 1096 единиц, мужские рекламные тексты - 305 единиц. Материал отобран методом сплошной выборки из французских так называемых глянцевых журналов, которые принято классифицировать как мужские и женские, в зависимости от того, на какую аудиторию они рассчитаны. Женские рекламные тексты были отобраны из популярных женских журналов - Elle, Marie Claire, L'Officiel, Vogue, Avantages, охватывающих временной промежуток с 2003 по 2007 год. Мужские рекламные тексты взяты из журналов FHM, Monsieur, M, Men's Health того же временного периода.
Реклама представляет собой текст особого рода, основная специфика которого заключается в его ярко выраженном прагматическом характере, который во многом определяется действием тендерного фактора, что не может не влиять на стратегию построения, на выбор лингвистических средств. Поскольку функция воздействия - главная в рекламном тексте — воздействие на адресата имеет первостепенное значение.
Адресат рекламы делится, прежде всего, на две большие группы, соответственно основополагающему биологическому делению людей на два пола: мужской и женский. Пол адресата не может не оказывать важного, иногда — определяющего влияния на семантику и структуру рекламного текста.
Действие тендерного фактора в рекламных текстах, предназначенных для мужчин, с одной стороны, и для женщин - с другой, может проявляться в различных языковых аспектах. Для каждого из этих аспектов устанавливаются свои гендерно значимые характеристики, совокупность которых составляет то, что можно определить как тендерную стратегию построения рекламного текста.
Теоретическая значимость данного исследования заключается в выявлении и описании гендерно значимых характеристик рекламного текста. Положения, сформулированные в работе, отражают многие аспекты изучения языка, а полученные результаты вносят определенный вклад в развитие тендерной лингвистики, с одной стороны, и в изучение языка рекламы - с другой- Предпринятый в диссертации тендерный подход может быть распространен и на другие типы текстов.
Практическая ценность работы заключается в том, что ее положения и полученные выводы могут быть использованы в курсах по тендерной лингвистике, прагмалингвистике, социолингвистике, рекламоведению, анализу текста, межкультурной коммуникации, для разработки курсов по тендерным исследованиям.
Апробация работы. Результаты исследования и основные положения диссертации обсуждались на заседаниях кафедры французского языкознания филологического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, на научно- практических конференциях и отражены в ряде публикаций. По теме диссертации сделаны доклады и представлены публикации на международной конференции Far Eastern English Language Teachers Association (Дальневосточная общественная организация преподавателей английского языка) в г. Владивостоке (июнь 2003 г., Владивосток), в сборнике Scripta Manent XII Смоленского государственного педагогического университета (2005 г., Смоленск), на международных конференциях студентов, аспирантов и молодых ученых "Ломоносов-2005" (апрель 2005 г., Москва), "Ломоносов-2006" (апрель 2006 г., Москва), "Ломоносов-2007" (апрель 2007 г., Москва), "Ломоносов-2008" (апрель 2008 г., Москва), на международных конференциях "Русский язык в языковом и культурном пространстве Европы и мира: Человек. Сознание. Коммуникация. Интернет" (май 2006 г., Варшава, Польша), "Россия - Восток - Запад: Проблемы межкультурной коммуникации" (Владивосток, 2007 г.), "Building Bridges with Languges and Cultures" (Владивосток, 2008 г.). В 2008 г. опубликована статья в ведущем рецензируемом журнале «Филологические науки». Основные положения и результаты диссертационного исследования отражены в 11 публикациях.
Структура диссертационной работы определяется поставленной целью и исследовательскими задачами. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, состоящего из 305 наименований (234 источника на русском языке, 71 - на иностранных языках), списка лексикографических источников, состоящего из 29 наименований.
Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются его цели и задачи, формулируются предмет и объект, характеризуется новизна работы, описывается ее теоретическая и практическая значимость, дается характеристика материала и композиция работы.
Тендерные исследования в лингвистике
В последние десятилетия в современной лингвистике все более пристальное внимание уделяется новым направлениям исследований, в основе которых лежит антропоцентрический подход к изучению языковых явлений. В центре их внимания находятся культурные и социальные факторы, определяющие отношение общества к мужчинам и женщинам, поведение индивидов в связи с принадлежностью к тому или иному полу - все то, что переводит проблематику пола из области биологии в сферу социальной жизни [The Encyclopedia of Language and Linguistics 1994; Кирилина 1999a, 2000, 2004]. Изучение тендерной проблематики предполагает привлечение таких научных дисциплин, как психолингвистика, этнолингвистика, когнитивная лингвистика, межкультурная коммуникация, прагмалингвистика, социолингвистика, которые дают богатый материал для лингвистического анализа тендера [Гусейнова, Томская 2000: 81].
Введение категории гендер в исследовательский аппарат лингвистики открыло новые перспективы для анализа различных аспектов языка. В современной лингвистической парадигме категория гендер появилась сравнительно недавно, в 80-е годы XX века, то есть несколько позже, чем в других гуманитарных науках - истории, психологии, социологии. Первоначально работы в данной области проводились преимущественно на Западе, о чем свидетельствуют многочисленные труды зарубежных лингвистов [BayIon 2002; Bern 1993; Benderly 1987; Cameron 1992, 2005; Christie 2000; Coates 1986; Eckert, McConnell-Ginet 2004; Houdebine-Gravaud 2003; Jespersen 1964; Kotthoff 2002; Lakoff 1973; Language, gender and society 1983; Michard 2003; Schwartz 2002; Smith 1985; Spolsky 1998; Van Leeuwen- Turnovcova 2006; Yaguello 1987; Барон 2005; Йокояма 2002].
Возникновение тендерной лингвистики связано, прежде всего, с именами О. Есперсена и Э. Сепира, когда на первое место в лингвистическом описании вышел социальный план, который рассматривает язык в тесной связи с обществом и человеком в обществе, отражает социальную структуру и отношения в обществе.
Большой вклад в изучение данной проблематики внес О. Есперсен, который первым сделал серьезные и впоследствии ставшие основополагающими выводы о различиях в языке мужчин и женщин в своем труде "Language: Its Nature, Development and Origin" [Jespersen 1964]. Так, на основании изучения языковых особенностей карибских племен, он пришел к выводу, что мужчины и женщины говорят, в определенном смысле, на разных языках: строят по-разному предложения, используют разные языковые средства для выражения одного и того же смысла. Женщинам в большей мере свойственны языковые табу, они используют традиционный язык опираясь на правила, в то время как мужчины вводят новые элементы, не боясь экспериментов и нововведений. Женщины быстрее усваивают язык, но в то же время история свидетельствует, что, как правило, великие ораторы были; среди мужчин. При анализе различий в синтаксисе мужской и женской речи- О. Есперсен отмечает, что мужской речи свойственен гипотаксис;, то есть более сложная структура предложения с подчинительной; связью а женской речи - паратаксис, более простая структура предложения/ с сочинительной связью При. этом он полагает, что логическая связь между частями предложения в гипотактическом стиле выражена; явно; а в: паратактическом; стиле скрыта; Мужское предложение в его работе сравнивается с набором китайских шкатулок, одна в другой, тогда? как женское похоже на жемчужины, нанизанные на нить приг помощи союзов и других подобных слов: "a male period is often like a set of Chinese boxes, one within another, while a feminine period is like a set of pearls joined together on a string of ands and similar words" [Jespersen 1964: 252].
Тендерные исследования вг западном языкознании ведутся очень интенсивно, при этом их выводы строятся на материале европейских языков при явной англо-американской доминанте.
В отличие от тендерных исследований в зарубежной лингвистике, в отечественной науке они не имеют длительной истории и находятся на стадии формирования. Кроме того, российские исследования в области тендерной проблематики не вырастали из феминистской идеологии, как это произошло в США и Западной Европе. Ведь феминизм обратился к проблемам языка с целью доказать в нем доминирование мужского фактора, вскрыть дискриминирующие структуры и продемонстрировать сексистский характер языка. Развитие женских исследований во Франции началось сравнительно недавно, и в лингвистике до недавнего времени вопросы языка и тендера играли второстепенную роль [Вау1оп 2002: 113].
В России феминистская проблематика практически отсутствовала по причинам как политического, так и социального характера. Отсутствие острых дискуссий привело к тому, что тендерные исследования в лингвистике в России не сложились в отдельное научное, а затем и междисциплинарное направление. Этот процесс начался значительно позднее под влиянием Запада.
Такие исследования стали проводиться лишь с середины 90-х годов прошлого века. В настоящее время можно говорить о растущем интересе к тендерным исследованиям в России и начале формирования самостоятельного научного направления, в центре которого находятся тендерные аспекты языка и коммуникации, гендерной лингвистики (лингвистической гендерологии). Сформировавшись в период возникновения постмодернисткой философии и во многом разделяя ее положения, гендерология обращается к структурам языка, признавая их значимую роль в механизмах культурной репрезентации пола, что делает лингвистику одной из важнейших научных дисциплин, с помощью которой может быть осуществлен процесс познания тендера. Специфика современного состояния этой научной области состоит в малой разработанности общетеоретических основ предмета, недостаточной согласованности в применении понятийного аппарата, отсутствии критического осмысления результатов и возможностей их применения [Кирилина 2000а, 2004, 2005].
Сложность тендерных исследований заключается в том, что существует большое количество теоретической информации о тендере, которая нередко сводится к положениям феминистской лингвистики как лишь одного из направлений тендерных исследований. Кроме того, информация о тендерном аспекте широко представлена в гуманитарных науках, таких дисциплинах как история, социология, психология, но чрезвычайно мало разработана в лингвистике. Междисциплинарный характер тендерных исследований не означает отказа от лингвистических методов, а, наоборот, способствует более глубокому анализу и осмыслению языковых фактов.
Рекламный текст как предмет лингвистического анализа
Важно отметить тот факт, что у рекламиста и рекламодателя разные адресаты. Рекламист обращается к обществу в целом, рекламодатель - только к целевой группе. Рекламист не может себе позволить быть названным, о создателях рекламы знают только специалисты; рекламодатель же не может позволить себе остаться анонимным [Левинсон 2004: 320].
Необходимо учитывать все важные культурные концепты и языковую картину мира определенного национального / социального образования, что ведет к эффективной успешности коммуникации рекламодателя и реципиента по достижению цели привлечения внимания и убеждения в приобретении рекламируемого товара. Особенности взаимодействия функций сообщения и воздействия в рекламных текстах должны быть основаны на правильном и эффективном использовании лингвистических средств и социо-культурных факторов, представленных, в том числе, тендерными характеристиками.
Присутствие адресата в рекламном тексте обеспечивается двумя способами: во-первых, с помощью диалога между адресантом и адресатом и, во-вторых, путем ввода в коммуникативную ситуацию действующих лиц, которые представляют и определяют своим присутствием тендерные роли. Рекламный текст может создавать воображаемый диалог между адресатом и собеседниками от первого, второго и третьего лица множественного числа ("vous", "nous", "ils"). Введение адресата осуществляется эксплицитно с помощью обращений и определяется лингвистами как фатическая функция, целью которой является установить контакт между адресатами [Bardin 1975: 196]. Это достигается использованием таких лингвистических средств как второе лицо множественного числа "vous" — Avec les chaussures, vous prenez soin de votre dos, императива - Donnez vie vos rves, посессива "votre" - Votre peau n aura plus jamais soif. Однако присутствие адресата часто выражено не эксплицитно, а имплицитно, неявно, от лица производителя ("nous") - Pour nous les hommes или от третьего лица ("ils") - Ils parlent mieux, ils parlent mobile, которые подразумевают взаимодействие, и внутриличностные взаимоотношения. Адресант может быть представлен в рекламном тексте от первого лица в качестве рассказчика, и тогда создается эффект доверительной беседы - J aime tre une femme. Ссылка на группу лиц способствует внушению желания обладания тем же товарами, которыми обладают другие, а также возможностью стать частью той группы - Chantelle habille les femmes du monde.
В рекламе часто обращаются к известному в психологии приему "течения двух шагов" ("two step flow") - когда известный человек (актер, спортсмен, политический лидер) представляет информацию, которая становится значимой для остальной аудитории: Les 20 produits crs par le star amricain Jessica Simpson. Потребители готовы принять на веру полученную информацию, поскольку они верят не столько тому, что говорится, сколько тому, кто об этом говорит. Поэтому неудивительно, что рекламисты очень часто используют этот прием для воздействия на потребителей [Black, Whitney 1998: 49; Bardin 1975: 202]. В качестве известных людей могут выступать эксперты, являющиеся специалистами в области рекламируемых товаров и услуг; знаменитости - популярные, пользующиеся авторитетом или любовью люди, которые умеют придавать убедительность своим словам; рядовые потребители - случайно опрошенные люди, мнение которых о товаре производит впечатление объективного и искреннего признания [Ермакович 20036: 10; Кармин 2004: 69; Ксензенко 2000: 188, 2003: 348; Ученова 2003: 96; Ценев 2003: 122; Jouve 1992: 37].
Важным становится содержание самой рекламы, которое должно соответствовать образу адресата, выраженному непосредственно в рекламе или определенному местом и назначением товара. При неназванном адресате остается проблема взаимоотношений между рекламным сообщением и аудиторией рекламы [Грошев 1999: 53].
Поскольку реклама имеет свою целевую аудиторию, тендерная характеристика, то есть пол предполагаемого покупателя является одним из определяющих факторов в создании рекламного сообщения. Исследователи отмечают, что тендерный аспект является одним из самых интересных и перспективных в исследовании рекламы. Поэтому большое внимание сосредоточено на тендерном факторе, то есть на представлении текста женской или мужской аудитории. По мнению исследователей, реклама является "зеркалом, в котором отражаются различные типы отношений, в том числе межполовые отношения мужчин и женщин, которые символизируют универсальное распределение ролей в конкретной социально-сюжетной ситуации" [Грошев 1996: 14; Кравченко 1993: 119].
Предметом многочисленных исследований становится изучение взаимодействия языка и социальной роли, связанной с полом адресанта или адресата [Гусейнова, Томская 2000; Гусейнова 1999, 2001; Дударева 2004; Земская 2004: 428; Кирюхина 2005; Музыкант 19986; Полубиченко 2000: 48; Aebischer 1985: 32; Govaerts 1974: 37; Vestergaard, Schroder 1985: 74], которое нередко сводится к анализу тендерных стереотипов и социальных ролей, проявляющихся в рекламных текстах. Впрочем, многие исследователи обращают пристальное внимание не только на изображение в рекламе мужчин и женщин, но и на то, какие языковые средства используются в рекламе, предназначенной, с одной стороны, для мужчин, и с другой, - для женщин [Грошев 1999; Ермакович 2003а, 20036; Кениг 1925; Костикова 2004; Томская 2001; Седакова 2002; Сивулка 2002; Храпова 2001; Шидо 2001; Bardin 1973; Goddard2000; Hritier 2002; Leech 1966].
В русле тендерных исследований рекламы выделяется "первичный и вторичный дискурс рекламы" [Боганович 2005: 79; Грошев 2000: 38; Юрчак 2000: 65], где под первичным дискурсом понимаются идеи о товарах и услугах, представленные в контексте других идей, которые в свою очередь рассказывают об устройстве общества и взаимоотношениях мужчин и женщин в нем, что составляет вторичный дискурс рекламы. Иными словами, реклама представляет читателю- общепризнанную версию тендерных отношений и переносит их на определенный рекламируемый товар, предназначенный для мужчин или для женщин.
Рекламный текст - слово
Словосочетания в женской рекламе составляют 21% от всего количества журнальных рекламных текстов в женских журналах, в мужской рекламе - 18%. Аналогичные показатели для женских и мужских рекламных текстов, состоящих из одного слова, - соответственно, 24% и 6%. Сравнение этих данных говорит о том, что рекламные тексты, состоящие из словосочетаний, с точки зрения своего объема менее чувствительны к действию тендерного фактора, чем рекламные тексты, состоящие из слова, где тендерные различия в объеме текста проявляются наиболее ярко. Это позволяет говорить о том, что с увеличением объема текста ослабевает влияние на него тендерного фактора, хотя оно и не исчезает совсем.
Если говорить о соотношении между объемом рекламного текста и типом рекламируемого товара, то существующие здесь закономерности по- разному подвержены действию тендерного фактора. И в мужской, и в женской рекламе преобладают словосочетания, рекламирующие духи и одежду. Третий по удельному весу в женских журналах рекламируемый товар - драгоценности, совсем не представлен в мужской рекламе. Как в женской, так и в мужской рекламе духов больше текстов, состоящих из словосочетания, чем текстов, состоящих из слова.
Словосочетания обычно делятся на номинативные, служащие наименованием предмета, и оценочные, призванные выражать отношение к предмету, его оценку. Очевидно, что в рекламе не может быть чисто номинативных словосочетаний, поскольку цель рекламы - воздействовать на читателя, формировать в его сознании определенный, безусловно положительный и достойный восхищения образ рекламируемого предмета. С одной стороны, реклама в яркой форме доводит до потенциального потребителя сведения, необходимые для выбора какого-либо товара, а с другой - оказывает психологическое, эмоциональное воздействие.
В этом плане показательно, что практически любая реклама включает в себя бренд, и реклама-словосочетание тоже. При этом сам бренд в рекламе выполняет двойную функцию: и информативную, и оценочную.
Помимо бренда как практически обязательной части рекламного текста, реклама-словосочетание может включать следующие содержательные компоненты: название рекламируемого товара, различные данные о рекламируемом товаре (хронология, географическое название, цена), имена известных людей, характеристика рекламируемого товара.
Словосочетания, состоящие из бренда и названия рекламируемого товара, делятся на два типа в зависимости от того, что рекламируется. Большая часть рекламы-словосочетаний представляет духи. В такой рекламе бренд сопровождается названием парфюмерной продукции. О семантике названий духов подробно говорилось в предыдущем параграфе. Там же отмечалось, что название духов само по себе является рекламой, так же как рекламой служит и сам бренд. О том, как бренд воспроизводится в названии, также говорилось в предыдущем параграфе.
В связи с этим особый интерес представляют случаи, когда в рекламе обыгрываются названия, которые, в свою очередь, обыгрывают бренд. Например: Issey Miyake. Paris. L eau d Issey; Issey Miyake. Paris. Histoires de l eau d Issey. В названии Eau d Issey, основанном на имени-бренде, слышится фонетическая перекличка с богатым смыслами и ассоциациями именем Одиссея. Однако, кроме "фонетически мотивированного" [Раевская 2005: 45] названия используются и такие смысловые и фонетические вариации, как Histoires de l eau d Issey; Feu d Issey.
Ярким примером обыгрывания бренда является название О de Lancme, где слово "eau" заменяется эффектным графическим "О". Имя Rochas также является удобным для вариаций: Eau de Roche; Eau de Rochas.
Еще одной разновидностью рекламы-названия являются словосочетания, в которых указывается на профессиональную область, точнее, на специализацию владельца бренда. Как правило, так рекламируются драгоценности: Edouard Nahum. Matre Joaillier; Chopard. Haute Joaillerie Collection.
К этому же типу рекламных текстов с ярко выраженным номинативным началом относится реклама со словом "collection", объединяющая группу рекламируемых предметов по тому или иному признаку. Таким признаком может быть стилевая характеристика, функциональная, сезонная и т.п. Например: Boucheron. Collection Beaut Dangereuse; Cartier. Collection Panthre de Cartier; Lacoste. Collection Lunettes; Toyota. RA V4 Collection — automne — hiver — printemps - t; Sergio __ r Tacchini. Collection Nautisme Printemps — Et 2005.
Рекламный текст-предложение
Лексические средства языка наиболее тесно связаны с окружающей действительностью. Естественно предположить, что действие тендерного фактора особенно наглядно проявляется в отборе лексики для рекламных текстов. Действительно, мужские и женские рекламные тексты существенно различаются в плане использования лексических единиц.
Прежде чем говорить об отборе лексических единиц в мужской и женской рекламе, целесообразно сравнить использование в ней слов разных частей речи. Сравнительный анализ употребления слов основных частей речи в мужских и женских рекламных текстах дает следующие результаты:
Как видно из результатов, представленных в таблице, существительные практически равномерно представлены как в женской, так и в мужской рекламе. При этом их удельный вес значительно превышает другие части речи. Это естественно: существительное - важнейшее средство номинации. По замечанию В.Г. Гака, существительные "составляют наибольший процент словаря всякого языка" [Гак, 2000; 116].
В отличие от существительных, другие части речи по-разному представлены в женской и мужской рекламе. Прилагательные, большей частью оценочные, встречаются более чем в полтора раза чаще в женской рекламе, что само по себе можно считать гендерно значимой характеристикой женских рекламных текстов. Это вполне согласуется с традиционными, стереотипными представлениями о женской психологии. Прилагательное, чье категориальное значение - признак, качество, свойство - естественным образом коррелирует с женской эмоциональностью. Конечно, надо учитывать и лексическую семантику прилагательных в рекламе, о чем речь пойдет отдельно, но в целом употребление прилагательных, даже независимо от их семантики, можно считать гендерно значимой характеристикой рекламных текстов.
Если женская реклама отличается от мужской более высоким удельным весом прилагательных, то в мужской рекламе преобладают глаголы. Их в мужской рекламе в два раза больше, чем в женской, что также можно расценивать как гендерно значимую характеристику. С этим лингвистическим фактом также вполне согласуется стереотипное представление о мужчинах как носителях преимущественно активного, действующего начала.
Наречие как часть речи близко по своей категориальной семантике к прилагательному. Это отражается и в относительной частотности наречий в мужской и женской рекламе. В женской рекламе наречия встречаются почти в полтора раза чаще, нежели в мужской. Таким образом, частотность употребления наречий является релевантной с точки зрения тендерного фактора. Это подтверждает тот факт, что в женской рекламе в большей степени выражено эмоциональное начало, поскольку наречие, как и прилагательное, называет признак, только относящийся к действию, состоянию или процессу.
Как видно, тендерный фактор проявляется уже в самом отборе лексических единиц с точки зрения их частеречной принадлежности. Женской рекламе свойственно преобладание прилагательных и наречий, мужской рекламе - глаголов.
Различие стратегий построения рекламных текстов для мужчин и для женщин тесным образом связано с отбором лексических единиц. Рассмотрим частотность их использования в рекламе подробнее.
Имена существительные являются самой многочисленной группой, представленной различными семантическими разрядами.
Самым частотным словом в женской и мужской рекламе, что само по себе достаточно показательно, является слово peau. Этот факт свидетельствует, однако, не столько о гендерно значимых приоритетах в женской и мужской рекламе, сколько о доминирующем удельном весе рекламы косметической продукции среди рекламы других товаров. О тендерных приоритетах говорят другие данные.
Второе место по частотности в женской рекламе делят существительные beaut и rsultat, а в мужской рекламе на втором месте по частотности - существительное soin. Примечательно, что ключевые для женской рекламы слова beaut и rsultat в мужской рекламе занимают соответственно одиннадцатую и десятую позиции (отметим в то же время, что существительные синонимичной семантики effet и efficacit занимают в мужской рекламе более высокие шестую и восьмую позиции), тогда как высокочастотное в мужской рекламе soin и в женской рекламе отличается достаточно большой частотностью, занимая четвертую позицию.
Эти данные, относящиеся к области функциональной лексикологии, являются лингвистическим выражением соответствующих тендерных стереотипов: для женщины важнее всего красота (beaut), причем гарантированная (rsultat) ; мужчина не обязательно должен быть красивым, но ухаживать за собой должен (soin).
Третья позиция в списке частотных лексических единиц в женской и мужской рекламе симметрична, это прямое указание на тендерную характеристику адресата: femme в женской рекламе и homme в мужской. Такая симметрия свидетельствует о сходстве стратегий построения рекламных текстов для женщин, с одной стороны, и для мужчин - с другой: прямое указание на пол адресата - важная часть рекламного текста. Одинаковые и достаточно высокие частотные показатели слов homme и
femme говорят о том, что тендерная характеристика представляется одинаково важной и для женщин, и для мужчин.
Также обращает на себя внимание факт использования в мужской рекламе англицизма теп (в форме множественного числа) как обращение к мужской аудитории в обобщенной форме. В женской рекламе встречаются случаи разнообразного выразительного обозначения женщины, как, например diva, desse, coquette, где тендерная характеристика совмещается с оценочной.
