Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Игра как феномен культуры 12
1.1 . Философское осмысление феномена игры 12
1.2. Сущность, структура, параметры и характеристики игры 32
1.3.Включенность игры в исторический коммуникационный процесс 43
ГЛАВА II. Место игры в осуществлении рекламной коммуникации 68
2.1. Игровая природа рекламной коммуникации 68
2.2. Игра как средство повышения эффективности рекламной коммуникации 80
2.3. Игра как основа построения моделей рекламного обращения 101
Заключение 125
Библиографический список 127
- Философское осмысление феномена игры
- Сущность, структура, параметры и характеристики игры
- Игровая природа рекламной коммуникации
- Игра как средство повышения эффективности рекламной коммуникации
Введение к работе
Актуальность исследования. Занимая одно из важных мест в вариативном поле культуры, игра является инструментом организации общественных отношений, методом познания и конструирования социальной реальности. Несмотря на постоянное внимание к проблеме игры, вопросы ее социальной сущности, роли в человеческом опыте и освоении социального пространства во многом остаются открытыми.
Современное состояние культурных и социальных процессов, происходящих в России, характеризуется огромным влиянием массовой культуры. Особое место среди проявлений массовой культуры занимает реклама.
По мере развития рекламы специалисты все больше задумываются над повышением эффективности ее воздействия на целевую аудиторию, для чего активно используется многообразие принципов игры. Реклама эксплуатирует такие характеристики игры как вариативность, компенсаторность, повторяемость, эстетичность, включенность и многие другие. В совокупности они позволяют рекламе приобрести неординарный облик, привлечь внимание большой аудитории, выстроить интерактивную взаимосвязь с потребителем. Однако на сегодняшний день проблемы организации, содержания и функционирования игровой рекламы остаются не до конца раскрытыми.
Реклама, изначально являясь инструментом экономического стимулирования, в последнее время приобрела статус генератора культурных тенденций и даже новых картин мира. Посредством принципов игры, заложенных в рекламу, рекламируемый объект преображается, вокруг него создается особая атмосфера, которая оказывает подсознательное психологическое воздействие на потребителя. В результате в рекламе задаются не объективные грани реальности, а лишь их интерпретации. В связи с этим представляется актуальным выявление возможностей игры как моделирующих элементов рекламного сообщения.
Серьезным доводом к исследованию феномена игры является значимость его применения в рекламной практике. В последнее время принципы игры все активнее интегрируются в рекламные коммуникации, таким образом, расширяя диапазон действенных механизмов рекламного творчества. Игра благодаря своим основным особенностям снижает уровень негативного восприятия рекламы аудиторией, увеличивает среднее время рекламного контакта и усиливает мотивацию потребителей.
Традиционно игру относили к способам развития ребенка и адаптации его к внешнему миру. Однако в дальнейшем было доказано, что данный феномен играет важную роль в миропонимании людей совершенно разных возрастов. Следовательно, обнаруживается еще одна малоизученная область -особенности воздействия игровой рекламы на людей, исходя из возрастного и тендерного признаков.
Современный способ потребления информации заключается в постоянном развитии визуальных форм трансляции. В связи с этим коммуникация с потребителем строится в основном за счет воздействия визуального образа рекламируемого объекта - бренда. Игра может являться серьезным фактором в достижении коммуникативной эффективности бренда. Однако на практике данный метод стал осуществляться сравнительно недавно, что оставляет большое поле для теоретического исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Интерес к игре и природе игры существовал на протяжении всей истории философской мысли - от Античности до наших дней. Фундаментальные философские идеи о сущности игры высказывали такие мыслители, как Пифагор, Сократ, Платон, Аристотель, Никола Кузанский, Дж. Пико дела Мирандола, Л-Б. Альберти, Ф. Шлегель, И. Кант, Ф. Ницше, Ф. Бэкон, Ф. Шиллер, Э. Финк, X. Ортега-и-Гассет, Й. Хейзинга, Х.-Г. Гадамер, Э. Гуссерль, Я. Хинтикка, Г. Гессе, Г. Спенсер, К. Гроос, Л. Витгенштейн, К.-О. Апель, Ж. Деррида, Э. Берн, Ж.-Ф. Лиотар, Дж. Нейман, О. Моргенштерн, М.М. Бахтин, Г.В. Плеханов и др.
В работах Х.-Г. Гадамера, Л. Витгенштейна, К.-О. Апеля, Я. Хинтикки, Ж.-Ф. Лиотара, Ж. Дерриды, М.Е. Соболевой игра рассматривается с точки зрения герменевтики - проблемы языка и его интерпретации. По мнению мыслителей, игра есть интерпретация происходящего в мире с помощью средств языка. Более того, человек с помощью языковых игр открывает для себя все новые и новые грани миропонимания, а также извлекает истину из общего объема получаемой информации. Несмотря на то, что представление в качестве языковой интерпретации реальности делает игру инструментом процесса коммуникации, герменевтическая точка зрения не затрагивает большинство важных характеристик игры.
Культурно-исторический подход к изучению сущности игры лежит в
основе трудов Ф. Шиллера, И. Канта, Й. Хейзинги, Г. Гессе, Э. Кассирера,
М.М. Бахтина, А.Ф. Лосева, М.К. Мамардашвили, Л.Н. Столовича.
Представители данного направления считали игру, по сути, основой,
источником и одновременно высшим проявлением всей человеческой
культуры. Душевные свойства человека — воображение и разум, играя,
обеспечивают возможность восприятия прекрасного. Именно в эстетическом,
по мнению мыслителей, состоит социальная природа игры. Несмотря на четкое
разграничение игры искусства и игры природной, данное направление
значительно расширило спектр взглядов на игру, в том числе с позиции
психологии, социологии, педагогики.
) Натуралистическое направление в исследовании феномена игры
представлено работами Г. Спенсера, К. Грооса, А.Г. Спиркина. В этих работах
игра представлена как биологический процесс, присущий человеческому
организму и возникающий вне зависимости от социального и культурного
взаимодействия. По мнению мыслителей, игра как упражнение активных
действий позволяет преобразовывать природные инстинкты в жизненный опыт.
Математико-комбинаторную интерпретацию феномена игры разработали
Дж.Нейман и О. Моргенштерн. Согласно их концепции, игра - это основа
экономического поведения людей. Она предстает как своеобразная форма
бытования экономики вообще. Эта теория подтверждает наличие широчайшего спектра возможностей и характеристик феномена игры.
В контексте психологии игру рассматривали в своих работах Э. Берн, 3. Фрейд, В. Вундт, В. Дильтей, У. Мак-Дауголл, Л.С. Выготский, Д.Б. Эльконин, К. Обуховский. Для них игра — это, прежде всего то, что сущностным образом характеризует человека, то, что укоренено в его бессознательном. Человек воспроизводит отношения, совершает действия, но не с реальными объектами, а лишь с их значением. Данное направление в изучении игры обеспечило подготовку мощного теоретического пласта в сфере педагогики.
Для проводимого исследования весьма важными оказались работы, касающиеся исследований в области сущности, структуры и функций игры Ф. Шлегеля, М.М. Бахтина, В.Д. Шинкаренко, Б.Р. Манделя, А.Б. Демидова, Е.В. Золотухиной-Аболиной. Приводимые авторами характеристики феномена игры, схожи по своей сути, но при этом изобилуют разными параметрами, что затрудняет создание единообразного представления о предмете исследования.
Исследования, касающиеся истории и перспектив взаимоотношений игры и культуры, представлены работами О. Шпенглера, X. Ортеги-и-Гассета, И. Хейзинги, Н.А. Бердяева, Н.А. Хренова, С.Ф. Денисова, Д.М. Федяева, В.П. Крутоуса, А.В. Явецкого, В.М. Розина, В.И. Мильдона, ЕЛ. Репринцевой, С.А. Кравченко. Авторы сходятся во мнениях относительно сложности, но при этом необходимости интеграции этих явлений.
На роль игры и необходимости исследования ее в рекламной коммуникации указывают следующие современные авторы: Ю.К. Пирогова, Г.Г. Почепцов, А.В. Ульяновский, В.В. Ученова, А.В. Попов, В.А. Евстафьев, Л.М. Дмитриева, А.А, Романов, М. Васильева, А. Надеин, Е.Б. Курганова, В. Домнин, С. Дэвис, Т. Гэд, И. Имшинецкая. Все они, так или иначе, касаются проблемы символа в современных коммуникациях и обозначают направления, которые требуют подробных исследований. Большинство работ не раскрывает
четкого механизма функционирования игровой рекламы, что оставляет открытой исследование данной проблемы.
При создании классификации моделей рекламы относительно принципов игры полезным оказался теоретический и эмпирический опыт исследователей рекламного моделирования А.Н. Лебедева-Любимова, В.Л. Полукарова, В.М. Березина, Ю. Давыдова, а также исследователей интеграции игры в различные сферы (политику, науку, экономику) Г.И. Марченко, Б.Р. Манделл, В.М. Розина, Н.Н. Воробьева. Данные работы позволили выстроить структуру моделей игровой рекламы относительно различных сфер жизни современного индивида.
Проблема исследования обусловлена недостаточным философским осмыслением значения игры в современной социокультурной коммуникации и рекламной деятельности и может быть выражена в следующих вопросах: 1. Какова сущность феномена игры? 2. В чем состоит роль игры в социокультурной коммуникации? 3. Каково значение игры в создании моделей рекламного обращения?
Целью исследования является анализ философско-методологического содержания игры как средства рекламной коммуникации.
Задачи исследования:
проанализировать философские интерпретации понятия «игра» и уточнить его содержание в качестве методологической основы диссертационного исследования;
раскрыть сущность игры и природу игрового поведения в социокультурном аспекте;
определить механизмы функционирования игры в современном коммуникационном процессе;
установить сущностные характеристики рекламной коммуникации и определить роль игры в процессе создания данной коммуникации;
выделить основные аспекты игры, обеспечивающие эффективность рекламной коммуникации.
- обозначить модели построения рекламного обращения с точки зрения игровой идентификации.
Методологические основы исследования. Научное исследование опиралось на следующие принципы: теоретического анализа, системности, междисциплинарности, интегративности, а также на принципы историзма, диалогичности, критерии объективности.
При рассмотрении различных концепций игры были использованы метод сравнительного анализа и принцип дополнительности.
При создании моделей рекламного обращения использовались методы исторического моделирования и типологизации.
Положения, выносимые на защиту:
Игра — это контролируемый повторяющийся процесс создания альтернативной реальности в определенном игровом пространстве и в течение игрового времени, сущность которого заключается в удовлетворении биологических, психологических и эстетических потребностей игроков и зрителей.
Воспроизведение игры в конкретно-исторические эпохи представляет собой смену парадигм: «власть игры», «власть серьезного» и «игровое через серьезное».
Игра как принцип организации рекламной коммуникации обеспечивает эффективность последней за счет:
создания интерактивной среды вокруг рекламируемого объекта;
возможности вести диалог с одним потребителем и одновременно воздействовать на большие аудитории;
создания развлекательного характера коммуникации;
направленного воздействия на конкретные типы аудитории по возрастным, гендерным и другим признакам;
расширения диапазона мотивации потребителей;
возможности добровольного участия потребителя и контроля над коммуникацией.
4. Можно выделить три формы реализации игрового принципа в рекламном обращении - как репрезентации, воображения и соревнования.
Научная новизна исследования и его результаты состоят в следующем:
Проведен сравнительный анализ содержания понятия «игра» в работах отечественных и зарубежных мыслителей, на основе которого предложено понимание игры как контролируемого повторяющегося процесса создания альтернативной реальности в определенном игровом пространстве и в течение игрового времени, сущность которого заключается в удовлетворении биологических, психологических и эстетических потребностей игроков и зрителей.
Создана типология состояний взаимоотношений игры и культуры в основные культурно-исторические периоды. Типология включает в себя:
A) «Власть игры». Подобное состояние присуще в той или иной мере
разным периодам в течение огромного исторического периода мировой
истории, практически со времен античности вплоть до XVIII в. Игровое начало
проникает во все сферы деятельности, в том числе в утилитарные. Культура
данных периодов предполагает максимум игры, делая ее основой своего
развития и существования.Б) «Власть серьезного». Игровой фактор покидает культуру, и она приобретает утилитарную направленность. Цивилизация вытесняет игровое начало, заменяя его функциональными видами занятий. Пик данного состояния отношений культуры и игры приходится на XIX в.
B) «Игровое через серьезное». Тенденции поглощения утилитарными
сферами игрового в XX в. не оставляют ни единого шанса игровому началу.
Однако признаки игры проявляются в совершенно не отождествляемых с ней
сферах. Подобный эффект происходит в силу того, что человек со своими
возможностями не в состоянии противостоять натиску цивилизации в ее
могущественной и глобальной «серьезности». Тяга человека к самореализации,
творчеству, в качестве стремления к свободе, создает благоприятную среду для
проявления игровых моментов.Определен статус игры как принципа организации рекламной коммуникации, которая формируется как процесс добровольного участия потребителя в действиях, связанных с рекламированием продукта, товара или услуги, при условии наличия потребительского контроля над результатом данных действий. Таким образом, игра приобретает интерактивный характер.
Разработана классификация моделей построения рекламного обращения, исходя из воспроизведения игры как репрезентации («Преимущество», «Остроумие», «Шок»), воображения («Детство», «Настроение», «Свидетельство знаменитости», «Культ», «Запретный плод», «Потребление») и соревнования («Активный образ жизни», «Интеллект», «Азарт», «Политика»).
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в следующем:
материалы исследования могут выступать в качестве методологической основы для дальнейшего исследования игры и связанных с ней процессов;
рассмотрены и проанализированы основные концепции игры, в частности, И. Хейзинги, X. Ортеги-и-Гассета, Х.-Г. Гадамера, Л. Витгенштейна, которые служат основой для реализации современного междисциплинарного подхода к исследованию проблем философии культуры.
проведенный анализ может быть применен для разработки лекционных курсов по философской антропологии, философии культуры, теории коммуникации и рекламы.
созданные игровые модели рекламной коммуникации могут быть использованы для создания эффективных рекламных обращений в рамках профессиональной деятельности специалистов по рекламе.
Апробация работы. Результаты исследования нашли отражение в выступлениях на следующих Международных и отечественных конференциях: «Товар, потребительский рынок и маркетинговые коммуникации» (Пенза, 2007), «Философия и социальная динамика XXI века: проблемы и перспективы» (Омск, 2007), «Динамика систем, механизмов и машин» (Омск,
2007), «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2007, 2008), «Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2007, 2008). Теоретический материал диссертации был опубликован в виде статей в периодических изданиях: «Омский научный вестник», «Академический журнал Западной Сибири» (Тюмень).
Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 223 наименования. Общий объем диссертации составляет 143 страницы.
Философское осмысление феномена игры
С момента появления на земле homo sapiens — человека разумного, окружающая действительность незамедлительно стала навязывать ему игры: ситуации, которые современные ученые определяют как игровые. Ставкой в первобытных играх человека была жизнь. В процессе борьбы за выживание человек принимал правила игры, проигрывал в своем сознании определенное число ответных ходов и выбирал оптимальный.
Игра является ровесницей человечества, она старше любой из наук, старше всех видов искусства. Именно искусство на протяжении многих веков считалось своеобразным проводником игры в человеческую жизнь. Игровой дух неотъемлем от любого творческого процесса. Тема взаимодействия мира игр и реального мира нередко становилась для художников основой произведений. Подтверждение тому в литературных трудах классиков. Это шекспировское сравнение человеческой жизни с театральной игрой («Весь мир театр...»)1, пушкинская аналогия жизни и азартной игры («Что наша жизнь? Игра!»)2.
Однако гуманитарные исследования, проведенные в XX в., показали, что сравнение жизни с игрой не только поэтический прием. При внимательном рассмотрении можно обнаружить игровые формы в большинстве сфер человеческой жизнедеятельности.
В энциклопедических изданиях отмечаются 7 основных значений слова игра: - деятельность детей; - занятие, обусловленное совокупностью определенных правил и приемов, служащее для заполнения досуга, для развлечения, являющееся видом спорта; - физический процесс («играет» вино); - выразительная изменчивость природных явлений (быстрая смена пятен света); - исполнение музыкальных произведений (игра на скрипке); - исполнение сценической роли (игра в театре); - преднамеренный род действий, преследующий определенную цель (интриги, тайные замыслы); - тип миропонимания1.
Среди данных значений мы видим действия либо положительного, либо нейтрального характера. В обыденном же понимании игра связывается с чем-то несерьезным, отчасти даже негативным, в том смысле, что игра может ассоциироваться с какими-то отрицательными, ненастоящими и ложными вещами. Подобное понимание обусловливается неутилитарным характером игры. «Большой энциклопедический словарь» объясняет игру как «...вид непродуктивной деятельности, мотив которой заключается не в ее результатах, а в самом процессе»
Многообразие существующих энциклопедических определений, причастность игры к различным сферам человеческой жизни - все это обращает на себя внимание и требует тщательного анализа для дальнейшего формулирования основной роли этого неоднозначного феномена в научном процессе, культурной практике и жизнедеятельности человека.
Несерьезность в восприятии игры во многом предопределила и некоторую несерьезность в подходе к изучению данного феномена. Безусловно, проблема игры поднималась в истории философии, но наиболее пристальное внимание предмет получил лишь в Новое и Новейшее время. Однако для проведения полного философского анализа данного феномена, в частности для определения функций той или иной игры, для определения сущности понятия, следует рассмотреть все научные трактовки игры, коих в истории культурологии и философии имеется достаточное количество.
«Золотым» временем развития философского знания является греческая философия. В плане зарождения проблемы игры как самостоятельной научной проблемы это время так же уникально.
Греки впервые подчеркнули практическую ценность игры как определенной социальной технологии. Подобное замечание не означает, что проблема игры отсутствует в древнеиндийской, китайской, египетской или арабской философии. Философская мысль древности «замешана» на игре в большей мере, чем философские знания других исторических эпох. Но в это время игра еще осознанно не вычленялась из самой жизнедеятельности человека и общества. «Игра - есть естественный атрибут человеческого бытия в древнем обществе»1. В эту эпоху сложно понять: человек играет по необходимости (заставляет сама жизнь) или по желанию (стремится обрести свободу).
Видимо, до тех пор, пока мировоззрение опиралось лишь на эмоции и мифы, человек не мог еще осознать, что его жизнь есть игра и какая игра — свободная или необходимая. Когда же на смену образу и символу, эмоциям и переживанию приходит разум, человек начинает задумываться над тем, что есть игра, в чем заключается ее ценность и значимость. Именно в Античности был сделан вывод о том, что игра существует как рационально, так и иррационально . Историческим временем была поставлена новая задача и определено новое направление, которое реализовала греческая философия. Можно провести следующую аналогию.
Сущность, структура, параметры и характеристики игры
В последнее время резко вырос интерес к изучению игры. Это связано не только с возросшим интересом к различным видам игр (спортивных, азартных и др.), но и с некой важной особенностью игры. Дело в том, что игра является простым и эффективным механизмом для приобретения необходимых навыков в поведении, общении и обучении. Сейчас игра используется не только традиционно в философии, психологии и культурологии, но и является неотъемлемой частью политики, экономики, СМИ, военного дела и т.п. Применение игры в различных сферах жизни обусловливается возможностью моделирования в игре различных сценариев развития ситуации и построения логических схем. Это позволяет таким ситуациям развиваться не хаотично, а по заранее заданным параметрам. Игра обеспечивает возможность контроля любой созданной ситуации и позволяет, при необходимости, вносить коррективы. Влияние игры постоянно расширяется на все социокультурные процессы, происходящие в современном обществе.
Однако в современном обществе возникает проблема осознания понятия «игра». «Играющий знает достаточно хорошо, что такое игра и что то, что он делает, - это «только игра», но сам он не знает того, что именно он при этом «знает» . Практически каждый взрослый человек понимает игру по-своему, на основе собственного личного опыта, и всегда уверен в том, что он в силах освоить любую новую игру, так как точно знает, что такое игра. Знание правил конкретной игры еще не означает понимание сути игры в целом. То, как устроена игра вне каких-то конкретных правил не представляет для большинства особого интереса. Игра настолько обыденна и привычна, что выделить в ней что-то новое - непростая задача. Однако именно в этой кажущейся простоте и заключается вся сущность игры, вся ее применительная значимость.
Для того чтобы попытаться осмыслить игру во всех ее проявлениях, необходимо выделить в ней естественную структуру и с ее помощью рассмотреть все обилие и многообразие игр. Всю вариативность существующих игр можно классифицировать по-разному, в зависимости от задач, налагаемых подобной классификацией. При этом сама по себе классификация и есть игра по заранее определенным правилам.
Исходя из целей данного исследования, автор считает оптимальным использование синтеза классификаций, представленных в работах исследователей игры Б.Р.Манделя и В.Д.Шинкаренко. Таким образом, наиболее полная классификация включает в себя следующие концепции игр: - концепции, исходящие из биологических факторов; - концепции, основывающиеся на психологических факторах; - социальные, социологические, социально-психологические концепции игры; - концепции культурных игр; - универсальные или синтетические концепции.
Все указанные теории пытаются рассмотреть игру любо в критико-аналитическом, либо в сущностно-универсальном, феноменологическом, бытийном, мифологическом аспектах, не находя часто никаких точек соприкосновения, подтверждая тем самым неуловимость подлинной сущности исследуемого феномена1. Однако если рассматривать игру как непрерывный процесс накопления изменений в поведении от млекопитающих до человека, классификация принимает следующий, удобный для описания и анализа характер: 1) биологические, 2) социальные и 3) культурные игры.
1. Игру можно рассматривать в качестве критерия биологического развития в животном мире. Наследственность животных обеспечивает врожденные правила, по которым организм развивается и ведет собственную игру с окружающей средой. На биосоциальной стадии игра претерпевает существенные изменения. К врожденным правилам добавляются социальные, усвоенные через обучение. К биосоциальным играм относятся все игры социального характера по установлению отношений с другими живыми существами. Здесь игра переходит в социальную стадию своего развития.
2. В социальных играх особую роль приобретают правила. С соблюдением правил игры увеличивается вероятность не проиграть в игре, и, таким образом, «быть сопряженным с социумом»1. Социальные игры, так же как и биологические присущи не только человеку, они свойственны и многим животным, ведущим социальный образ жизни, поэтому человек в таких играх унаследовал основные и наиболее важные элементы, позволяющие на самом примитивном уровне вступать в такие отношения, которые строились при отсутствии речи.
Основным языком социальных игр является подражание или имитация. Имитация может быть осознанной, когда движения воспринимаются как знаки и понимаются как действия; и неосознанной, когда действия воспринимаются как движения, смысл которых понятен, но не понятен смысл действия2. Подражание является наиболее древним и простым способом осуществления коммуникации.
3. Культурные игры необходимо рассматривать как следующий шаг развития социальных игр, моделирующих социальные отношения. В процессе культурных игр создаются всевозможные новые модели и формы культурного поведения. Эти модели основываются на всевозможных проявлениях эмоций (страх, ревность, зависть, агрессия, трусость, радость, любовь, уважение, власть и т.п.), обыгрываются различные формы поведения (работа, отдых, сексуальные взаимоотношения). Культурные игры создают символы, которые подвергаются последующему отбору и трансформации для формирования новых стандартов поведения.
Игровая природа рекламной коммуникации
Для определения уровня взаимоотношений игры и рекламы в современном социокультурном пространстве необходимо провести подробный анализ данных понятий. В данном параграфе особое внимание будет уделено феномену рекламы, так как феномен игры подробно рассматривался в главе 1.
Феномен рекламы представляет огромный интерес для изучения с точки зрения различных концептуальных подходов, о чем свидетельствует большое количество научных исследований, проведенных в последнее время.
Из всего многообразия научных подходов можно выделить 2 наиболее распространенных. Первый — прагматический подход, выделяющий экономическую значимость рекламы. Актуальность данного подхода связана, прежде всего, с возросшей важностью рекламы в системе мировой экономики. Большинство представителей данного подхода (Картер К., Котлер Ф., Музыкант В.Л., Огилви Д., Уткин Э.А., Фрайбургер Ч.) определяют рекламу как практическую деятельность, позволяющую достигать максимальной выгоды применительно к экономике. Вторит этому определение, приводимое в Законе РФ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему, и продвижение на рынке». По мнению автора, экономический подход формирует слишком суженный спектр взглядов на функциональные возможности феномена рекламы.
В рамках культурологического подхода, реклама рассматривается в качестве социокультурного явления, связанного с самыми разнообразными сферами человеческой деятельности (Пресбри Ф.3 Элиот Б., Ульяновский А.В., Ученова В.В., Феофанов О.А.). Именно культурологический подход объясняет эволюцию рекламы и формирование ее как вида деятельности, способа коммуникации в системе общекультурных исторических процессов. А.В.Ульяновский отмечает, что экономическая составляющая является лишь элементом в системе взаимодействия производителя и потребителя1. Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама является многоуровневой социальной коммуникацией.
Наряду с экономическим и культурологическим, существует большое количество подходов, изучающих рекламу с точки зрения маркетинга, права, лингвистики, психологии. Их совокупность представляет значительную ценность для расширения теоретической базы по изучению рекламы. Следует отметить, что все известные подходы никоим образом не противоречат, а лишь дополняют друг друга.
Большая вариативность в изучении рекламы создает некоторую сложность в формировании единого определения данного феномена. В каждом из предлагаемых определений акцент делается на особенности научного подхода, представителем которого является автор. Однако в последнее время наблюдается тенденция к составлению расширенных определений рекламы. Это связано со стремлением авторов рассматривать рекламу в совокупности известных научных подходов.
Определение рекламы можно составить с помощью этимологических значений данного термина в различных европейских языках. Основным источником происхождения понятия «реклама» принято считать латинский глагол «reclamare» - кричать, выкрикивать. Это значение через влияние французского языка укоренилось в России. Данная лексема полностью подтверждает информационную составляющую рекламы. Такое важное составляющее рекламной структуры как воздействие на потребителя
отразилось в немецком значении этого слова — «Werbung». В русском языке наиболее близким по смыслу является слово «вербовать». Романские языки (французский, итальянский, испанский) к слову «reclamare» добавили производные от латинского «publicus» — общественный (publicite (фр.), pubblicita (ит.), publicidad (исп.)). Данные лексемы подчеркивают массовость рекламного адресата. В английском языке с начала XIX столетия стал использоваться глагол «advertise», который ранее, согласно Оксфордскому словарю означал «сообщить о чем-то», «обратить внимание на...»1.
Данный этимологический анализ выявляет такие характеристики рекламы как информационная направленность, массовая адресованность и эмоциональная насыщенность. Наличие этих характеристик подтверждается в работе известных исследователей истории рекламы ВВ.Ученовой и Н.В.Старых, которые определяют рекламу как: «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»2.
На основе данного определения можно выделить две основные функции рекламы - информативную (сообщение) и коммуникативную (процесс).
Наиболее точным и распространенным является определение рекламы как сообщения, данное Ф.Котлером: «Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора»
Игра как средство повышения эффективности рекламной коммуникации
При создании рекламного обращения рекламисту необходимо, помимо культуротворческой, учитывать также еще одну важную его составляющую — экономическую, так как любое рекламное послание должно обеспечивать успешные продажи товара. Более того, именно творческая основа рекламы должна работать во имя экономической выгоды. Чем более яркой и креативной является информационная составляющая, чем лучше сбалансирован визуальный, образный и текстовый ряд рекламы, тем больше вероятность повышения прибыли производителя рекламируемого товара.
Естественно различные рекламные приемы по продвижению товара могут преследовать совершенно разные цели. Известны примеры рекламных обращений, призванных увеличить узнаваемость торговой марки, знание потребителей о ней. Другие обращения, возможно, с менее глубокой творческой составляющей, эффективно способствуют реализации товара, благодаря тому, что размещены в нужное время на нужных рекламных носителях. В любом случае конечная цель рекламы достигается за счет целого комплекса мероприятий по продвижению торговой марки.
При постановке задачи, связанной с рекламируемым товаром, рекламисты определяют количество рекламных мероприятий, их необходимую интенсивность и продолжительность. Данная совокупность рекламных мероприятий называется рекламной кампанией по продвижению товара.
Рекламная кампания осуществляется с учетом ряда факторов: характеристик товара, потребительской активности, сезонности, цены и т.д. Соответственно эффективность рекламы может уменьшаться при несоблюдении данных факторов. Наиболее актуальными вариантами сильного уменьшения эффективности являются. Нарушение цепочки передачи информации, отсутствие или потеря обратной связи с клиентом; 2. Появление конкурента по одному или большинству видов товаров; 3. Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы; 4. Насыщение рынка отдельными видами товаров; 5. Существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения; 6. Сильное воздействие фактора сезонности; 7. Неправильный выбор носителя рекламы; 8. Несоответствие текста рекламы выбранному носителю рекламы; 9. Потеря глубины содержания и креативности текста. Восстановление эффективности должно осуществляться незамедлительно, при этом рекламодателям и рекламораспространителям необходимо четко проанализировать причины падения. Исследования эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на несколько этапов: - Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления (пре-тест); - Контроль эффективности рекламного сообщения (пост-тест), предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.
Эффективным является тестирование рекламной продукции как на этапе запуска кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом -отдельных ее элементов. В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.
Следует отметить важность предварительного тестирования рекламной кампании и созданного рекламного материала. На этой стадии не учитываются такие факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу. Тем не менее, в ходе пре-теста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствие с полученными результатами исследования. Известны случаи, когда после пре-тестов с неудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламными материалами начиналась заново.
Выбор метода определения эффективности рекламы зависит от того, какие цели преследует рекламная кампания. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: "Где "выстрелила" реклама, а где влияние других факторов?". В таком случае проводится анализ влияния вышеуказанных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет), изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями, выявление ценовой эластичности на товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д. Особо крупные кампании для определения эффективности используют метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Затем сопоставляются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желаемое отношение. Однако некоторые производители игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что эфемерный (по их мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, известность торговой марки позволяет привлечь большее число потенциальных потребителей и опередить конкурентов в данной товарной группе. Тот факт, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного, с точки зрения рекламодателя, является в основном результатом неправильной сегментации, ошибок в выборе каналов распространения или завышенных ожиданий.
Похожие диссертации на Игра в рекламной коммуникации: философско-методологический анализ
