Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретическое осмысление феномена стиля мышления 12
1.1. Понятие стиля в отношении к феномену мышления 12
1.2. Концептуализация понятия «стиль мышления» 36
1.3. Социокультурное содержание феномена «стиль мышления» 63
ГЛАВА II. Рекламный стиль мышления как имманентное свойство современной культуры 79
2.1. Специфика рекламного стиля мышления 79
2.2. Эвристический потенциал рекламного стиля мышления 99
2.3. Стереотипизация рекламы как средство формирования стилей мышления 115
Заключение 136
Библиографический список 138
- Понятие стиля в отношении к феномену мышления
- Социокультурное содержание феномена «стиль мышления»
- Специфика рекламного стиля мышления
- Стереотипизация рекламы как средство формирования стилей мышления
Введение к работе
Актуальность исследования рекламного стиля мышления обусловливают следующие факторы.
1. Стиль как проявление системообразующего глубинного свойства
присущ природе, обществу (культуре), человеку. Данное понятие активно
и широко используется в многочисленных исследованиях, посвященных
изучению основ единства, целостности, взаимообусловленности
и разнообразия каких-либо явлений, объектов или процессов. В биологии
представление о стиле как предварительной приспособляемости организмов к
среде обитания и особенностей их строения вводил А.А. Любищев,
к исследованиям которого сегодня привлечено внимание в связи с задачей
обоснования современного экологического мышления.
Реклама вызывает большой интерес в качестве предмета стилевых исследований. Она как массово-коммуникационный процесс стала объективным фактом жизни общества, разнообразя и расцвечивая ее. Но в тоже время демонстративная яркость, вносимая рекламой, сосуществует со стереотипностью и ориентацией на подчинение всех аспектов коммуникации процессу потребления. Такая многомерность и одномерность рекламы позволяет рассматривать ее с позиции стилевых особенностей, поскольку природе стиля присущи, с одной стороны, единство формы и содержания, с другой стороны, потенциальность многообразия в индивидуальном воплощении. Обращение к рекламе позволяет уточнить и развить понятие стиля как интегративное и междисциплинарное, характеризующее особенности современного общества и выражающего его мышления.
2. Развитие телекоммуникационных и компьютерных технологий связано с
распространением информации в соответствии с особенностями в том числе и ее
рекламного представления: упрощенностью, визуализированностью,
наглядностью, фреймовостью, доступностью и т.д. Содержание информации
обнаруживает черты рекламы, ориентируя получателя на демонстративное
потребительское поведение. В соответствии с этим некоторые исследователи называют рекламу стилем эпохи постмодернизма, так как она детерминирует содержание и форму представления текстов, творческих произведений, собственной индивидуальности. Так человек, приобретая товары, являющиеся знаками социального маркирования, соотносит себя с той или иной авторитетной социальной группой и демонстрирует свою общественную значимость при помощи маркированных вещей. Произведения художников и писателей, научные открытия также вынуждены вписываться в систему рекламного способа представления, чтобы быть замеченными в информационном потоке. В связи с рекламной формой информации как характерной чертой современной культуры исследование стиля рекламного мышления позволяет ответить на вопросы информационной эффективности, с одной стороны, и информационной безопасности, с другой, осознанно использовать преимущества рекламного стиля и в тоже время противостоять тотальному подавлению им.
3. В силу своей универсальности и тотальности реклама выходит за рамки утилитарности, приобретая возможность управлять поведением и мышлением человека. Как всеобъемлющая тенденция умственных устремлений и образа жизни реклама может стать выразителем стиля мышления современного общества не только в негативном, потребительском плане, но представлять сегодня один из наиболее очевидных и эффективных механизмов гуманитаризации общества в направлении тех или иных ценностей.
Актуальность исследования обусловливает необходимость философского осмысления стиля мышления, определяемого свойствами современной, массовой культуры, выявления его особенностей при воплощении в сознании потребителей и создателей рекламы, изучения механизмов его функционирования в обществе.
Степень научной разработанности проблемы. Философско-методологический анализ рекламного стиля мышления включает в себя три взаимосвязанных теоретических блока: во-первых, философское осмысление
понятий «стиль», «мышление», «стиль мышления»; во-вторых, выявление социокультурного содержания феномена стиля мышления; в-третьих, изучение сущностных особенностей рекламного стиля мышления.
В философском осмыслении рекламного стиля мышления применяется когнитивистский подход наряду с социокультурным, что обусловлено сущностными особенностями рекламной коммуникации, а именно ее тотальным воздействием на ментальную сферу сознания и на поведение общества. Концепция когнитивизма является междисциплинарной и может быть применена в рамках философии культуры для исследования, в частности, такого феномена как рекламный стиль мышления.
В соответствии с этими подходами из важнейшей для философии и сложнейшей, многоаспектной проблемы мышления мы выделяем следующие направления в ее исследовании: мышление как активный, когнитивный элемент сознания (Л.М. Веккер, Д. Дьюи, В.В. Мацкевич, И.П. Меркулов, Р.Л. Солсо, Г.П. Щедровицкий, В.Ф. Юлов); мышление как конкретно-исторический социокультурный феномен (Л.С. Выготский, В.П. Галкин, А.В. Ерахтин, М.К. Мамардашвили, К. Маркс, С.Л. Рубинштейн, Ф. Энгельс).
Внешним выражением индивидуальных различий мышления становится воплощение мысли в знаковой форме. О знаковости человеческого сознания и мышления пишут Э. Кассирер, А.А. Леонтьев, А.Н. Леонтьев, Ю.М. Лотман, М.К. Мамардашвили, Ч.С. Пирс, A.M. Пятигорский. Основным материальным носителем мысли и средством ее объективации является языковой знак, что отмечают Л. Витгенштейн, Л.С. Выготский, Г.В.Ф. Гегель, В. фон Гумбольдт, А.В. Ерахтин, М.М. Маковский, К. Маркс, А.А. Потебня, С.Л. Рубинштейн, Э. Сепир, Ф. де Соссюр, Б.Л. Уорф, Ф. Энгельс. Таким образом обосновывается социокультурная и историческая обусловленность мышления.
Исследование стиля изначально осуществлялось в сопоставлении его с объектами знаково-символической реальности, а именно, в области языкового мышления, исходя из чего, стали развиваться все последующие представления о стиле. Учение Аристотеля о стиле заложило основу развития
лингвистической (объективной) стилистики, в русле которой анализ природы
стиля осуществляют В.В. Виноградов, Г.О. Винокур, В.А. Гречко,
Д.Э. Розенталь. Теория Гераклита о естественном происхождении языка
обозначила начало развития литературной (субъективной) стилистики, об
особенностях которой пишут В.В. Виноградов, А.Ф. Лосев, X. Ортега-и-Гассет,
М. Риффатер, М.А. Тахо-Годи. Выделенные разновидности стилистики
позволили соответственно обозначить объективированную и
субъективированную стороны воплощения стиля в любой, в том числе и мыслительной деятельности. Ю.В. Дорогинин, М.С. Каган, А.А. Леонтьев, М.К. Мамардашвили, В.М. Межу ев, Е.Н. Устюгова в процессе определенных стилевых классификаций или изучения природы означивания затрагивают характерные особенности этих сторон.
Понятие «стиль мышления» обретает инвариантные значения в контексте того или иного гуманитарного исследования.
Представление стиля как некоторого ориентира в творческой деятельности личности, основы объективного отражения действительности характерно для эстетических и философских теорий Ж.Л. Бюффона, Г.В.Ф. Гегеля, И.В. Гете, В.Ф. Шеллинга. В дальнейшем их идеи находят воплощение в трудах, посвященных художественному стилю мышления (А.Ф. Лосев, Г.Н. Поспелов, М.А. Тахо-Годи, В. Эйдинова).
С позиции истории искусств стиль рассматривается как исторически сложившаяся целостная художественная система эпохи (И.И. Винкельман, К.О. Гартман, И.Э. Кашекова, О.А. Кривцун, Г.Н. Поспелов, М. Шапиро). Я. Буркхард, В. Дильтей, Г. Зиммель, А.Л. Кребер, З.М. Оруджев, Г. Риккерт, О. Шпенглер в философ ско-культурологических трудах продвигают идею уникальности всякой культуры и соответствующего ей миропонимания и способа отражения действительности на конкретном историческом этапе развития, что указывает на особенности стиля мышления всеобщего уровня (эпохи, культуры, общества).
В социально-философских исследованиях, вслед за Э. Гуссерлем, утверждается возможность существования «инвариантных» форм осмысления действительности, рассматриваемых как стили мышления отдельных социальных групп (Т. Веблен, Г. Зиммель, А.А. Ивин, Л.Г. Ионин, К. Манхейм, К.Р. Мегрелидзе). П. Бергер и Т. Лукман дополнительно обосновывают способность человеческого сознания формировать субъективные реальности, которые могут сосуществовать с объективной. Так, не только в общество, но и в сознание одного человека могут вплетаться разные стили мышления, характеризующие те социальные роли, которые он играет в определенные моменты жизни,
М. Борн, В. Гейзенберг, В. Паули, Л. Флек первыми использовали понятие «стиль мышления» для описания уникальных историко-культурных форм естественнонаучного мышления. Различные аспекты феномена научного стиля мышления раскрывают Л.М. Андрюхина, С.Ф. Денисов, В.Г. Кузнецов, В.В. Лапицкий, Н.И. Мартишина, И.А. Медведева, Л.А. Микешина, И.Б. Новик, Б.А. Парахонский, В.Н. Порус, Ю.В. Сачков, В.А. Устюгов.
Психология актуализирует понятие «стиль индивидуальности», которое получает детальное обоснование в работах В.М. Аллахвердова, Г.А. Берулавы, Р. Гарднера, Дж. Кагана, Г. Келли, Дж. Клейна, М. Коула, А.В. Либина, Г. Оллпорта, С. Скрибнера, X. Уиткина, М.А. Холодной, И.П. Шкуратовой.
Для осмысления социокультурной сути стиля мышления Ю.В. Дорогинин, Л.С. Коршунова, Б.А. Парахонский, В.А. Устюгов, Е.Н. Устюгова рассматривают две формы его проявления (общественную и личностную), учитывая при этом две сущностные стороны стиля (свободу творческого самовыражения и канон, традицию) и, соответственно, стороны его воплощения в мыслительной деятельности.
Отдельные мысли Э. де Боно, М. Вертгеймера, Р. Дилтса, X. Ортега-и-Гассета, В.Г. Табачковского относительно творческого мышления были использованы с целью понимания того, в чем выражается и от чего зависит эвристичность стиля мышления.
Вопрос об исследовании рекламного стиля мышления поставлен в ряде работ недавно, намечен начальный этап его системного обоснования (Л.М. Дмитриева). Исходя из этого, осмысление рекламного стиля мышления в данной работе осуществляется на основе соотнесения представлений о феномене «стиль мышления» и характеристик рекламной коммуникации, которые детально освещены в научной и специализированной литературе.
Рекламная коммуникация рассматривается с позиции двух аспектов.
Ф. Арене, Д. Бернет, Л. Бове, А. Дейян, К. Картер, Ф. Котлер, С. Мориарти,
В.Л. Музыкант, Д. Огилви, У. Уэллс поддерживают экономические воззрения
на природу рекламы, актуализируемые концепцией маркетинга.
О социокультурной сущности рекламы и ее способности влиять на сознание
потребителей пишут Ж. Бодрийяр, А.С. Кармин, А.Н. Лебедев-Любимов,
Е.В. Медведева, И.Г. Морозова, Е.Э. Павловская, О.В. Савельева,.
Е. В. Сальникова, Н.В. Старых, В.В. Ученова, О.А. Феофанов, В. Шенерт. Практические рекомендации по проектированию рекламного продукта и стратегическому планированию, необходимые для понимания того, как реклама воспроизводит и изменяет стили мышления в обществе, дают Д.А. Аакер, Л.М. Дмитриева, В.Н. Домнин, Ж.-М. Дрю, Д. Огилви, Л. Перси, Ю.К. Пирогова, Э. Райе, Дж. Р. Росситер, Ч. Сендидж, Дж. Траут.
Среди исследователей феномена стереотипа следует отметить следующих представителей: Т.В. Адорно, Т.Е. Васильева, Ж.-М. Дрю, В. Дуаз, У. Липпманн, А.В. Меренков, Э. Ноэль-Нейман, О.Ю. Семендяева, Г. Тажфел, Т. Шибутани, П.Н. Шихирев, В.Л. Ядов.
При всем многообразии аспектов изучения рекламы пока еще мало внимания уделяется ее рассмотрению как стиля мышления современного общества. ^Проблема своеобразия общественного и индивидуального мышления, формируемого в процессе потребления товаров и массовой информации, не была до настоящего времени предметом исследования.
Проблема исследования обусловлена многоаспектностью изучаемого феномена, разрозненностью предлагаемых определений, сложностью
отношений и связей современной действительности. Следующие вопросы конкретизируют данную проблему: какова сущность рекламного стиля мышления; на чем основан его эвристический потенциал; какие механизмы обеспечивают его функционирование и распространение в обществе?
Цель исследования: раскрыть социокультурную сущность рекламного стиля мышления как феномена современного общества потребления.
Задачи исследования:
— в рамках когнитивистского и социокультурного подходов исследования
концептуализировать понятие «стиль мышления»;
-выявить и описать социокультурную сущность феномена стиля мышления, в том числе рекламного стиля мышления;
охарактеризовать особенности рекламного стиля мышления как доминирующего стиля мышления современной эпохи потребления;
определить, в чем заключается эвристический потенциал индивидуального стиля мышления личности, рассматриваемой в качестве потребителя и/или создателя рекламы;
рассмотреть процессы воспроизведения, создания и интеграции стилей мышления социальных групп при помощи рекламной коммуникации.
Методологические основы исследования. В процессе исследования диссертант руководствовался принципами восхождения от абстрактного к конкретному, интегративности, системности, объективности. При обосновании концептуальных подходов стиля мышления и характеристик рекламного стиля мышления применялись методы анализа, синтеза, сравнения, типологизации.
Для осмысления сути рекламного стиля мышления, наряду с общефилософским подходом, были применены когнитивистский и социокультурный.
Научная новизна исследования и положения, выносимые на защиту, состоят в следующем:
— определено понятие «стиль мышления» как имманентное свойство
индивидуальной ментальной сферы, обусловливающее формирование
активного интегративного принципа отражения и преобразования реальности с учетом конкретно-исторических социокультурных условий;
-социокультурная сущность стиля мышления раскрыта с позиции его существования на официальном (общее) и индивидуальном (особенное) уровнях, а также с позиции их диалектического взаимодействия. Рекламный стиль мышления в современной культуре занимает уровень всеобщего, стили мышления потребителей и создателей рекламы размещаются на обоих уровнях и имеют возможность переходить друг в друга;
- сущность рекламного стиля мышления состоит в онтологически
обусловленной установке общества мыслить определенным образом в рамках
предложенных образцов стилей мышления;
-рекламный стиль мышления, определяемый культурными особенностями современной эпохи, характеризуют: 1) демонстративность -наличие единой системы означивания с установкой на внешнюю демонстративность в процессе потребления; 2) стереотипизация как отображение существующих стилей мышления; 3) креативность как способ продвижения культурных инноваций;
- качественной характеристикой конкретного стиля мышления является
его эвристичность, обусловленная взаимодействием содержательного,
методологического и оценочного компонентов стиля мышления и
направленная на формирование индивидуальных стилей мышления;
-установлены биологический, психический, социальный и концептуальный уровни внедрения стереотипов. Первый уровень характеризуется влиянием рекламы на бессознательное потребителей, второй -способностью рекламы оказывать влияние на индивидуальный стиль мышления, третий — воспроизведением уже существующих стилей мышления с помощью стереотипизации рекламы, четвертый— созданием и внедрением новых моделей мира путем переосмысления существующих стереотипов.
Теоретическая и практическая значимость. Дальнейший анализ рекламного стиля мышления позволит раскрыть дополнительные механизмы
влияния рекламы, выявить процессы, происходящие в обществе. Результаты диссертационного исследования представляют интерес для общей теории философии и философии культуры, а также для преподавания дисциплин и разработки лекционных курсов, затрагивающих проблемы проектирования рекламного продукта и определения характера воздействия рекламы на потребителей.
Апробация работы. Результаты исследования представлены в учебном пособии «Креативная реклама. Технологии проектирования»; в трех статьях научного журнала «Омский научный вестник», входящего в перечень изданий рекомендованных ВАК, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание ученой степени кандидата философских наук; двух статьях в профессиональных журналах «Отдел маркетинга» (Украина, Киев) и «Рекламодатель: теория и практика» (Москва); в сборнике научных статей «Актуальные проблемы развития техники, экономики в условиях Крайнего Севера: сборник научных трудов» (Омск, 2007); выступлениях на следующих конференциях и конгрессах: «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, 2006, 2008), «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2007, 2008), «Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2004, 2008), «Человек в меняющемся мире» (Омск, 2007).
Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке лекционного курса для студентов специальности 032401 -«Реклама» Омского государственного технического университета, прочитанных в 2006-08 уч. годах.
Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 216 наименований. Общий объем диссертации - 157 страниц.
Понятие стиля в отношении к феномену мышления
Проблема мышления является комплексной и многоплановой. В настоящее время высшие когнитивные функции человека рассматриваются не только в сфере гуманитарных наук, но и в области когнитологии, в рамках которой объединены специальный раздел информатики - «искусственный интеллект», а также школы и направления, занимающиеся изучением интеллекта, познания и знания. Эти исследования актуализированы необходимостью поиска новых, продуктивных направлений и способов развития мышления и интеллекта человека в целях улучшения качества и условий жизни общества, более глубокого изучения окружающего мира.
Во взаимодействии с окружающим миром человеческая активность может быть направлена либо на его изменение, либо на приспособление к его условиям. Подобная двойственность жизненных устремлений особо остро проявляется в условиях современности, когда новые знания о мире увеличиваются в геометрической прогрессии, в результате чего мышление не успевает реагировать на происходящие изменения. Для успешного существования в мобильном и динамичном обществе, личность должна не только обладать, но и умело пользоваться противоречивыми качествами: с одной стороны, - твердым мировоззрением, социальными и нравственными убеждениями, устойчивыми представлениями, с другой стороны, -психологической гибкостью, способностью усваивать поступающую информацию и создавать нечто новое1. При этом важно, чтобы личность в себе сочетала самостоятельность, творческую инициативность и социальную ответственность. Вследствие этого наука пытается решить следующие вопросы: каким образом упорядочиваются и преобразуются в некоторую структуру приобретаемые знания, в каком направлении осуществляется мышление, как возможно создание идеи и продуцирование нового знания, как устанавливаются традиции и формируются мыслительные шаблоны. Все эти вопросы решаются в русле когнитивной науки, представляющей собой совокупность наук о познании и знании. Широкомасштабные междисциплинарные исследования в данной области в конце Х1Х-начале XX веков актуализировали когнитивизм в качестве нового парадигмального методологического принципа гуманитарно-философской мысли. С середины XX века он получает широкое распространение сразу в нескольких областях знания: философии науки, психологии, лингвистике, нейрофизиологии, социологии, этике и т.д.
Начало когнитивизма было заложено еще в Античности, поскольку именно тогда возникает интерес к мышлению не только как к субстанции, но и как процессу. Такая «технологическая» интерпретация мышления изначально обозначилась в работах Аристотеля, который и представлял мышление как процесс. Древний философ постарался выделить нормы мышления и сформулировать его основные правила. Ключевая идея состояла в том, что «клеточкой интеллектуального роста является акт, где знание структурируется в «предмет-проблему» и в «средство-метод». Инструментальное воздействие последнего на первое формирует «когнитивный результат»1. Техническое отношение к мышлению приводит к развитию множества воззрений о его правильности и адекватном выборе метода. В дальнейшем развитие когнитивизма было связано с такими именами, как Дж. Бруннер, Г. Гарднер, Р. Декарт, Г.В. Лейбниц, Дж. Миллер, У. Найссер, Ч. Пирс, Б. Рассел, А. Уайтхед, Г. Фреге. Основой когнитивистики в современном понимании является «изучение ментальных репрезентаций наблюдаемых действий (их внутренние представления, модели)»1.
В ходе философского исследования рекламы, а точнее рекламного стиля мышления, в данной работе был использован когнитивистский подход в сочетании с социокультурным. Данная авторская позиция основывается на том, что рекламная коммуникация влияет, прежде всего, на когнитивные процессы в обществе: восприятие рекламного сообщения, информирование о товарах, формирование отношения к марке, управление потребительскими предпочтениями и т.п. Тотальность и универсальность рекламы делает ее основным средством воздействия на мышление и поведение людей, которые рассматриваются как субъекты потребления. Привнося разнообразные представления о действительности в сознание общества, она одновременно делает его одномерным, ориентируя всех на демонстративное поведение. Однако эта одномерность требует не столько положительной или отрицательной оценки, сколько философского осмысления. Через нее реклама духовно ориентирует и интегрирует общество в постоянно изменяющемся мире. Ранее эту функцию выполняло искусство, а потом наука. Таким образом, изучение рекламы с позиции стилевых особенностей с использованием когнитивистикой концепции позволит нам обозначить новый ракурс исследования причин, механизмов и особенностей стереотипизации и креативизации мышления современного общества в условиях внедряемой идеологии потребления.
Социокультурное содержание феномена «стиль мышления»
Понимание сути такого сложно организованного феномена ,как стиль мышления невозможно без видения его временного характера. Современная действительность, несомненно, формирует особый субъект действия в сложноорганизованных социальных связях, в контексте которых зарождается и реализуется особый стиль мышления. Его отличительная черта состоит в том, что предметной областью выражения стиля мышления становится не объект (произведение искусства, научная теория), а другой субъект. Иными словами, творческие устремления личности в эпоху потребления направлены не столько на воплощение в чем-либо собственных представлений о мире, сколько на нахождение способов и форм самоакутализации для других субъектов и себя, реализуемых в предметах потребления.
Мощнейшей сферой поддержания и культивирования современного стиля мышления является реклама. Средства массовой информации, распространяющие рекламные объявления, оказывают широкомасштабное влияние на общество. Реклама становится выразителем взглядов, идей, мнений и устремлений современного общества.
Таким образом, становится актуальным изучение социокультурных особенностей феномена стиля мышления, и соответственно, рекламного стиля мышления. Выявление таких особенностей основывается, прежде всего, на исследовании свойств двух основополагающих форм проявления стиля мышления: личностной и общественной.
Вероятность открытия новых сторон бытия зависит от степени свободы и несвободы мышления в рамках заданного культурно-исторического контекста. В.В. Вейдле в этой связи пишет: «Стиль и есть предопределение, притом осуществляющееся не извне, а изнутри, сквозь свободную волю человека, и потому не нарушающее его свободы как художника, никогда не предстоящее ему в качестве принуждения, обязанности, закона. Стиль есть такое общее, которым частное и личное никогда не бывает умалено» . Стиль, являясь поначалу чем-то внешним для субъекта творчества, должен стать для него внутренней средой, чтобы не нарушать творческой свободы.
Определенная эпоха формирует ценностно-ориентационные структуры мышления, заключающие в себе пределы творческой свободы и стратегические направления поиска идей. В рамках данного контекста Л.С. Коршунова отмечает противоречивость сущности стиля мышления: «Стиль мышления по своей сущности не только нечто устойчивое, но и такое устойчивое, которое включает в себя творческий момент, не позволяя ему превратиться в косное, рутинное. Данный аспект опять же служит выражением мировоззренческих элементов, опирающихся на определенное представление о мире как изменяющейся системе»2.
Личная и общественная формы проявления стиля мышления рассматриваются в соответствии с преобладанием одной из двух сторон реализации стиля - субъективированной и объективированной - в мыслительной деятельности, предваряющей социальное поведение человека. Исходя из этого, мы выделяем два уровня существования стиля с позиции его социокультурного обоснования: индивидуальный и официальный.
Преобладание какого-то из них зависит, как было указано выше, от наличной модели культуры. М.С. Каган и Л.М. Баткин в этой связи описывают креативные и традиционные культуры. По мысли авторов, этапом, обозначившим переход от традиционализма к креативизму, стала культура Возрождения. Применительно к сознанию данной эпохи Л.М. Баткин использует несколько несвоевременное понятие «индивидуализм», поскольку, признавая право художника «на собственную трактовку библейских и античных сюжетов и образов, ренессансное художественное сознание еще не положило в основу творчества принцип индивидуальной свободы самой инвенции, права воображения сочинять то, чего нет ни в реальном, ни в мифологическом опыте, — еще не был осознан принцип «абсолютной свободы творчества», который станет коренным в буржуазной культуре, начиная с эпохи романтизма»1. Дальнейшее развитие «буржуазной культуры» все больше утверждает господство во всех сферах реализации человека принципа креативизма, признающего в качестве абсолютной ценности новаторство. Стремление быть «современным», «новым» становится главным творческим импульсом культуры Модернизма и находит свое наивысшее выражение в культуре Постмодернизма. Обеспечивающая прогресс науки, техники, искусства новизна признается единственным критерием индивидуальности в условиях, когда критерии общезначимости и объективной истины исчезают из всех сфер познания.2 Официальный и индивидуальный уровни стиля мышления всегда присутствуют в той или иной культуре. В целях выявления характера взаимоотношения между ними осуществим их анализ с позиции диалектических категорий общего, частного и особенного. Категории диалектики — это предельно широкие понятия, содержанием которых являются всеобщие стороны существования и развития объективного мира. Объективные связи категорий диалектики существуют независимо от знания о них. Вместе с тем эти связи находят свое выражение в языке и формах различных исследований, поскольку они формируются в ходе практической, материальной деятельности в объективном мире и вбирают черты этого мира. Категория «общее» обозначает сходные признаки, которые принадлежат многим объектам, относящимся к определенному классу. Если сходные признаки наблюдаются у всех представителей данного класса, то речь необходимо вести уже о всеобщем. Единичное служит для констатации относительно обособленного объекта, явления, процесса со всей совокупностью присущих только ему неповторимых признаков, сторон, черт, свойств.
Специфика рекламного стиля мышления
Реклама — это часть культуры человечества, подчиняющаяся законам и логике ее развития. Она является неотъемлемым, даже очевидным, элементом жизни общества, максимально внедряясь в естественный социокультурный процесс. Практически все исследователи отмечают неоднозначный, противоречивый и сложный характер данного явления, независимо от их положительного или отрицательного отношения к рекламе.
В научной литературе происхождение рекламы возводится к древнему латинскому слову «reclamare», которое первоначально означало «кричать», «выкрикивать», «требовать», «провозглашать». Уже на начальном этапе 4 определяется суть рекламы - распространение сведений для привлечения внимания и формирования популярности чего-либо (кого-либо).
В английском языке с XV-XVI веков стал актуален глагол «advertise» — сообщение о чем-либо. Некоторые авторы предлагают использовать термин «advertology» в целях указания на «научную область, изучающую рекламу как некое социально-экономическое явление»1.
Наиболее популярная современная дефиниция, поддерживающая также социально-экономическое воззрение на природу рекламы, представлена в ФЗ «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»2.
Данный подход основан на представлении о рекламе как «инструменте маркетинговых коммуникаций, используемом для передачи целевым аудиториям информации о товарах, услугах или идеях» . Иными словами, она как средство коммуникации способствует достижению целей маркетинга и вносит свой вклад в создание прибыли. Подобную точку зрения поддерживают многие зарубежные и отечественные исследователи: Ф. Арене, Д. Бернет, Л. Бове, А. Дейян, К. Картер, Ф. Котлер, С. Мориарти, В.Л. Музыкант, Д. Огилви, У. Уэллс. В словаре СИ. Ожегова мы находим несколько иную трактовку рекламы: «Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. Торговая р. Театральная р...»2. Здесь она предстает, прежде всего, как технология эмоционального воздействия на потребителей. Это значение рекламы происходит от немецкого слова «werbung» («ухаживать», «соблазнять»). Е.В. Медведева критикует односторонние дефиниции, не акцентирующие внимание на манипулятивном характере рекламы, и предпринимает попытку расширить соответствующее представление о ней: «Реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору или поступку». Приведенное определение позволяет рассматривать рекламу как социокультурный феномен, находящий свое выражение в процессах формирования предпочтений и имиджей, манипулирования потребительским выбором. О способности рекламы влиять на массовое сознание через чувственно-эмоциональную сферу пишут А.С. Кармин, А.Н. Лебедев-Любимов, И.Г. Морозова, Е.Э. Павловская, Д.Э. Розенталь, О.В. Савельева, Е.В. Сальникова, Н.В. Старых, В.В. Ученова, О.А. Феофанов, В. Шенерт. Обобщив различные определения, под рекламой в данной работе будем понимать оплаченный способ передачи информации в процессе односторонней, опосредованной (средствами массовой информации, рекламными носителями) коммуникации идентифицированного заказчика и целевой группы потребителей с целью эмоционального и рационального влияния на потребительский выбор. Если экономическая роль рекламы очевидна и заключается в получении прибыли, то открытым остается вопрос о ее социальном и культурном значении. Цель существования рекламы от истоков происхождения состояла не только в информировании о каком-либо объекте, но и создании определенного отношения к нему. Конец Х1Х-начало XX веков - зарождение эпохи массовых коммуникаций. В это время главенствующую роль в жизни человека начинает играть его коммуникативная деятельность среди прочих других: материальной, духовной, познавательной, творческой. Коммуникация стала рассматриваться не как какой-то отдельный аспект жизни человечества, но как конститутивный элемент культуры, деятельности, социальных отношений1. Реклама становится важнейшим орудием воздействия на массовое и индивидуальное сознание с целью создания потребностей и управления потребительским поведением. Влияние рекламы нацелено, прежде всего, на потребительский выбор, который всегда мотивирован. Мы назовем две распространенные в научной литературе точки зрения на предмет характера мотивационного влияния рекламы: 1) маркетинговый подход предполагает, что реклама учитывает объективные потребности человека. Вся идеология маркетинга, как утверждает Ф. Котлер, строится на «определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворении потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами» . Реклама не может создавать потребности и заставлять потребителей покупать то, что им не нужно, а может лишь убедить. Опредмечивание потребностей и придание им в рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара, предполагает наличие возможности принимать рациональное решение; 2) суггестивный подход основан на представлении о том, что реклама управляет человеком, создавая потребности в рекламируемых товарах. Механизм воздействия прост: привлечение внимания, формирование положительных эмоций и через них влияние на мотивировку потенциального потребителя. Считается, что потребитель приобретает товары, которые ему не нужны, да и потребителем человек становится вопреки своей воле. В настоящее время окончательно не установлено, действительно ли реклама может создавать потребности, или они объективно существуют. При этом безусловным признается наличие влияния рекламы, нацеленного на воссоздание (актуализация) или формирование в сознании людей различных стилей мышления, детерминирующих потребительский выбор, образ жизни, характер мышления.
Стереотипизация рекламы как средство формирования стилей мышления
Изначально реклама рассматривалась преимущественно как средство психологического воздействия. Со второй половины XX века она становится предметом философских, культурологических и социологических исследований, связанных с выявлением ее роли в обществе.
Одним из очевидных последствий массового распространения рекламы стало не просто управление потребительскими предпочтениями, а формирование рекламного стиля мышления, изменяющего привычное представление о мире. «От рекламы много ждут потому, что она привлекает к себе много внимания ... В постиндустриальном обществе реклама выполняет функции политических идеологий. Теперь всю историю массовой культуры в целом приходится «переписывать» заново под углом зрения рекламы - как она «творит» и изменяет массовые коммуникации, приспосабливая их к потребностям своего развития»1. Реклама сегодня приобрела важное социальное значение: она создает образцы поведения для отдельной личности и универсальный образ жизни для общества в целом.
Важнейшая установка рекламного стиля мышления - формирование готовности потребителей дифференцироваться в соответствии со стереотипами того или иного стиля мышления, существующего в обществе. Она не просто внедряет стереотипы в сознание, но формирует с помощью их и стили мышления потребителей. Масштабность данной тенденции современности отмечает Т.В. Адорно1 в книге «Авторитет личности». Автор пишет, что в индустриальную эпоху наблюдается стандартизация социокультурных феноменов, приводящая к стереотипному мышлению. При этом, чем стереотипнее становится сама жизнь, тем сильнее стереотипы утверждаются в сознании людей, считающих впоследствии свой образ мышления определяемым окружающей реальностью.
Стереотипы переходят в ряд философских и научных проблем тогда, когда они становятся мощной регулятивной силой, а не просто автоматизмами человеческого мышления и поведения. Традиционное общество, предполагающее наличие жестко заданных слоев полностью управлялось стереотипами, предопределявшими жизненный путь людей, их общение, предметное мышление. Современное же общество «начинает «фабриковать» стереотипы, т.к. оно производит целые сферы деятельности людей, закрепляет людей за этими сферами, включает их в технологические, образовательные, потребительские схемы, работающие по принципам производства вещей. Поскольку в производстве и культуре утверждается установка на новизну, обнаруживается противоречивость стереотипов, возникает проблема смены стереотипов» . Таким образом, стереотипы выступают как средство конструирования социальных взаимодействий, изготавливаются «искусственным путем», используются в сложных системах манипулирования человеческим поведением. А.Н. Лебедев-Любимов называет две традиционные точки зрения ученых относительно затронутой проблемы в контексте исследования рекламной коммуникации: 1) реклама является отражением процессов, происходящих в обществе; 2) общество становится таким, каким его делает реклама3. Иными словами, до сих пор остается не выясненным вопрос о том, формирует ли реклама общественное мнение, убеждения и стереотипы по отношению к объектам рекламирования или образ жизни, привычки людей определяют то, какие товары будут производиться, как они будут продвигаться на рынок. Эти два процесса осуществляются одновременно, выражаясь в способности рекламы транслировать существующие стереотипы и одновременно с этим формировать их у потребителей. В том случае, когда сообщение должно восприниматься без критического осмысления, осуществляется лишь прямая передача и пассивное восприятие стереотипов. Однако, когда потребитель сравнивает и оценивает рекламные аргументы, то включается активный механизм формирования стереотипа в процессе осмысления имеющейся информации. С одной стороны, потребитель делает выводы самостоятельно, а с другой стороны, нужные для рекламодателя выводы уже заложены в структуре и материале сообщения. В этой связи справедливо будет отметить смысловые различия понятий «стереотип в рекламе» и «рекламный стереотип». Когда речь идет о стереотипах в рекламе, то имеется в виду факт использования устоявшихся представлений, мнений, оценок в сознании потребителей в рекламных целях, а именно, для формирования предпочтений и укрепления благожелательного отношения к рекламируемому объекту. Например, больше всего человек доверяет своим родным и близким, поэтому акцентирование в рекламе персонажей мамы и дочери, отца и сына является эффективным средством для преподнесения аргументов и поддержания доверия к товару или услуге. Рекламные стереотипы — это представления, созданные в результате рекламной кампании торговой марки. Например, интересно, что красно-белое сочетание цветов в одежде Санта Клауса связывают с устоявшимися цветами марки «Coca-Cola». Современные авторы, занимающиеся изучением явления постмодернизма, говорят о массовом производстве символов, решающую роль в котором играют средства массовой информации. С помощью массовой информации в сознании потребителей формируется множество стереотипов, что приводит к смешиванию собственных жизненных представлений и представлений, полученных из рекламы. В результате размывается граница между рекламным стереотипом и стереотипом в рекламе. В рекламе повсеместно используются уже не столько собственные представления человека о мире и о себе, сколько стереотипы, созданные с помощью многочисленных рекламных сообщений.
