Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Психологическая оценка творческой ценности телевизионной рекламы на этапе разработки 11
1.1. Разработка рекламной продукции и ее психологическая оценка на ранних этапах 11
1.2. Теоретические концепции креативности 37
1.3. Компоненты творческой ценности и привлекательность рекламных идей 90
Глава 2. Методы и организация исследования 113
2.1. Предмет, гипотезы и задачи исследования 113
2.2. Стимульный материал 117
2.3. Процедура исследования 121
2.4. Методики исследования свойств личности испытуемых 122
2.5. Критерии оценки рекламы 130
Глава 3. Влияние личностных свойств реципиентов на оценку творческих идей рекламы 138
3.1. Результаты оценки рекламы 138
3.2. Типы оценки творческих идей рекламы 143
3.3. Связи оценок рекламы и личностных свойств реципиентов 1 и 2 типа 162
3.4. Влияние креативности реципиентов на оценку рекламы 171
3.5. Характеристики реципиентов 1 и 2 типа 182
Глава 4. Анализ факторов отношения к творческим идеям рекламы ... 194
4.1. Компоненты творческой ценности рекламы 194
4.2. Эмоциональная реакция на рекламу 198
4.3. Влияние компонентов творческой ценности на отношение к рекламе 201
4.4. Субъективное представление реципиентов о творческой ценности рекламы 205
Основные выводы 210
Заключение 212
Библиография 216
Приложение 1 242
Приложение 2 270
Приложение 3
- Разработка рекламной продукции и ее психологическая оценка на ранних этапах
- Предмет, гипотезы и задачи исследования
- Результаты оценки рекламы
- Компоненты творческой ценности рекламы
Введение к работе
Актуальность исследования определяется необходимостью повышения эффективности рекламы за счет адекватной оценки её креативной ценности и привлекательности на этапе разработки. Творческий фактор представляет собой один из главных ресурсов повышения привлекательности рекламы для целевой аудитории. Одновременно, это весьма эластичный ресурс увеличения эффективности вложений рекламодателя. Рекламная теория предложила большое количество типологий, которые обобщают и упорядочивают подходы и принципы рекламы (Росситер Дж., Перси Л., 2000; Davies М. А. Р., 1993, 2000; Lavidge R., SteinerG., 1961; Taylor R. E., 1999). В одной из наиболее простых и интуитивно понятных типологий (Рассел Дж. Т., ЛейнУ. Р., 2003), выделяются три основных подхода: «фактический» (опора на факты), «эмоциональный» (опора на вызываемые эмоции) и «художественный» (опора на творческую ценность). На практике далеко не все творческие идеи рекламы встречают одобрение аудитории. Эмоциональное напряжение, вызываемое отклонением «рекламной истории» от ожиданий реципиента, может служить усилителем негативного отношения (Ang S. Н., Low Sharon Y. М., 2000), которое в случае привычной схемы осталось бы невыраженным. С другой стороны, в условиях информационной перегрузки потребителей и их изначально негативной установки на рекламный жанр (Scott L. М., 1994) рекламный продукт должен намного превосходить конкурирующие послания - привлекать внимание, вызывать как можно больше положительных мыслей и эмоций, надолго запоминаться, становиться предметом обсуждения, наконец, объектом цитирования. Фактически, это означает запрос на рискованную стратегию при разработке рекламных идей. Для снижения степени риска при разработке рекламы необходимо опираться на конечный список наиболее важных ориентиров (критериев оценки), вытекающих из теоретически обоснованной модели. Разрешение возможного противоречия между оригинальностью и привлекательностью рекламной идеи определяет тему, цель и задачи исследования.
Объект исследования: Психологическая оценка рекламной продукции.
Предмет исследования: Творческая ценность и привлекательность рекламной продукции как основные критерии её оценки на этапе разработки (на примере телевизионной рекламы).
Цель исследования: Повысить привлекательность телевизионной рекламы на этапе разработки на основе определения компонентов творческой ценности рекламы, их вклада в отношение к телевизионной рекламе и влияния на это отношение личностных свойств реципиентов.
Задачи исследования:
Теоретические: Проанализировать теоретические концепции креативности, существующие модели творческой (креативной) ценности рекламы и её влияния на отношение к рекламному продукту, и на этой основе разработать ориентировочный перечень компонентов творческой ценности рекламы.
Методические: Разработать методику оценки различных компонентов творческой ценности телевизионной рекламы, подобрать батарею методик для оценки креативности и других личностных свойств испытуемых, и сформировать набор телевизионных роликов.
Эмпирические: Провести оценку набора ТВ-роликов, оценить личностные свойства испытуемых, определить структуру и типы отношения к творческой рекламе, а также личностные свойства, влияющие на это отношение.
Общая гипотеза исследования: Основными факторами привлекательности творческих идей телевизионной рекламы могут быть развлечение и уважительное отношение к аудитории, при этом сами реципиенты условно делятся на два типа, первый из которых можно соотнести с пониманием риторики рекламы, а второй -с переживанием индивидуальных смыслов.
Выборка исследования: Жители Санкт-Петербурга, привлекавшиеся к исследованию на добровольной основе. Общий объем выборки составил 278 человек, из них 178 женщин и 100 мужчин.
Теоретико-методологическая основа исследования. Методологической основой работы является системный подход (В. А. Ганзен, В. П. Кузьмин, Б. Ф. Ломов, Я. А. Пономарев). Теоретическую базу работы составляют отечественные и зарубежные работы в области психологии творчества, в
особенности - структурно-уровневая концепция творчества Я. А. Пономарева и «мотивационный» подход Д. Б. Богоявленской, зарубежные исследования креативной ценности (Т. М. АтаЪйе, S. P. Besemer, P. W. Jackson, S. Messick, К. О 'Quin, М. A. Runco, R. J. Sternberg, I. A. Taylor, D. J. Treffinger), а также работы в области психологии искусства (В. М. Аллахвердов, Г. А. Голицын,
A. Ф. Еремеев, М. С. Каган, Б. С. Мейлах, Д. А. Леонтьев, С. X. Раппопорт,
L. М. Scott, В. В. Stern) и креативности в рекламе (Дж. Росситер, Л. Перси,
S. Н. Ang, V. J. Blasko, P. A. Dacin, M. A. P. Davies, J. F. Durgee, S. M. Goldberg,
G. S. Haberland, M. B. Holbrook, A. J. Kover, Sharon .M. Low, M. P. Mokwa,
B. L. Smith, В. B. Stern, A. White).
Для реализации поставленных задач были использованы следующие методы исследования: оценка телевизионной рекламы по заданным критериям, письменные опросники, творческие задания и контент-анализ результатов их выполнения, скоростные тесты интеллекта. Методы сбора и обработки эмпирических данных были реализованы в проведении квазиэкспериментальных и корреляционных исследований.
Для статистического анализа данных применялись: описательные статистики; корреляционный анализ; кластерный анализ; многомерное шкалирование; использовались непараметрические критерии проверки статистических гипотез. Обработка данных была выполнена с помощью статистических пакетов STATISTICAhSPSS.
Положения, выносимые на защиту:
На основании сходства индивидуальных структур оценки творческих идей рекламы выделяются два типа реципиентов. Первый тип оценки можно соотнести с пониманием риторики рекламы и подходом к художественному тексту со стороны теории формализма, второй тип - с переживанием индивидуальных смыслов и подходом теории «читательской реакции».
Креативность реципиентов практически не влияет на оценку творческих идей рекламы, что позволяет использовать идеи более креативных респондентов в процессе разработки рекламной продукции.
Основными компонентами субъективной творческой ценности телевизионной рекламы являются ее глубина (степень побуждения к рефлексии), способность развлечь, уважительное отношение к зрителю, информативность и целостность.
Для формирования позитивного отношения к творческой рекламе наиболее важными являются два фактора: способность такой рекламы развлечь аудиторию и уважительное отношение к зрителям со стороны авторов рекламы.
Научная новизна исследования:
Выделены и описаны два типа оценки рекламы «креативной группы», соотносимые с полярными подходами к степени субъективности интерпретации художественного текста: первый тип оценки можно соотнести с пониманием риторики рекламы и подходом к художественному тексту со стороны теории формализма, второй тип - с переживанием индивидуальных смыслов и подходом теории «читательской реакции».
Теоретически обоснован и эмпирически определен относительный «потенциал влияния» личностных свойств на оценки творческой рекламы: мотивов, ценностей, профессиональной направленности, реального и предпочитаемого стиля общения. Показано, что креативность реципиентов практически не влияет на оценку творческих идей рекламы.
Определены основные компоненты субъективной творческой ценности рекламы: глубина (степень побуждения к рефлексии), способность развлечь, уважительное отношение к зрителю, информативность и целостность.
4. Теоретически обоснованы и эмпирически подтверждены два фактора позитивного отношения к творческой рекламе: способность развлечь аудиторию и уважительное отношение к зрителям. Теоретическая значимость:
Предложена теоретическая модель восприятия художественного текста рекламы как самостоятельной постановки и решения «художественных задач» на различных смысловых уровнях.
Теоретически обоснована и эмпирически показана перспективность использования в исследованиях рекламы концепции «воображаемого автора».
Предложен состав компонентов творческой ценности телевизионной рекламы.
Практическая значимость результатов исследования для разработки рекламы:
Выделены и описаны два типа реципиентов, существенно различных по структуре оценки творческой рекламы, и соответственно - требующие разных подходов в практике маркетинговых коммуникаций.
Описаны характеристики рекламы, отвечающие запросам представителей каждого типа.
Обоснована необходимость более тщательной разработки рекламной риторики в начале рекламной кампании, и более внимательного учета личностных характеристик представителей целевой аудитории на более поздних этапах рекламной кампании.
Выделены группы личностных свойств, на которых следует сосредоточиться исследователям и разработчикам рекламы при анализе «портрета» типичного представителя целевой аудитории.
Обоснована возможность использования при разработке рекламы оригинальных предложений и высказываний более креативных респондентов.
Надежность и достоверность результатов исследования обеспечивалась:
Методами теоретико-методологического анализа и комплексным исследованием творческой ценности и отношения к телевизионной рекламе.
Использованием репрезентативных выборок испытуемых.
Применением многоэтапной схемы отбора стимульного материала, которая обеспечила репрезентативность выборки рекламных ТВ-роликов.
Адекватностью методов получения эмпирических данных, их качественного и математико-статистического анализа.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования изложены в семи публикациях, обсуждались на заседаниях кафедры эргономики и инженерной психологии факультета психологии СПбГУ и на научно-практической конференциях «Ананьевские чтения» (2003,2004). Материалы диссертации использованы в учебных программах «Психология рекламы» и «Практикум по психологии рекламы» кафедры инженерной психологии и психологии труда СПбГУ.
Структура работы. Диссертация изложена на 276 страницах, включая три приложения на 36 страницах. Основной текст на 240 страницах состоит из введения, четырех глав, основных выводов, заключения и библиографии. Список литературы включает 277 источников, из них 126 - на иностранном языке. Работа содержит 19 таблиц, 13 рисунков и 2 схемы.
Разработка рекламной продукции и ее психологическая оценка на ранних этапах
Прежде чем анализировать привлекательность, компоненты креативной ценности и другие параметры рекламного продукта, необходимо определить предмет оценки. Рекламный текст пишется «не с чистого листа», равно как и дизайн не является «задачей на свободную тему». Перед разработчиками ставится техническое задание на разработку рекламы — рекламный бриф (резюме), в котором выражается стратегия позиционирования бренда. Это содержание, которое дизайнеру, копираитеру и другим участникам творческой команды нужно «красиво выразить» художественными средствами. Конкретное рекламный продукт - телевизионный ролик, постер, рекламный щит и т.п. — это, с одной стороны, итог процесса планирования рекламы, а с другой — один из элементов рекламной компании (шире: системы мероприятий по продвижению товара). Разработка стратегии позиционирования - сама по себе творческая задача, и качество ее решения в значительной степени определяет качество конечного рекламного продукта (Davies М.А.Р., 2000, 1993; Дрю Ж.М., 2002; Кромптон А., 1998). Это сложный процесс, в котором участвуют разные организации (например, фирма-рекламодатель и агентство-подрядчик), разные функциональные подразделения, разные работники, стоящие на разных уровнях организационной иерархии. У каждого из них свое видение проблемы, свои идеи относительно креативных решений рекламы (Hirschman Е.С., 1989; Koslow S., Sasser S.L., Riordan E.A., 2003). Планирование рекламы (в широком смысле) начинается с определения миссии организации и ее стратегических перспектив (Котлер Ф., 1998; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С, 1999). Т.о., процесс разработки рекламы охватывает весьма большую содержательную область, как по вертикали, так и по горизонтали организационной структуры.
Исходя из задач данного исследования, необходимо определить место и специфику психологической оценки рекламной продукции на ранних стадиях ее проектирования. Вначале мы рассмотрим наиболее общую модель процесса разработки, представленную в Единой системе конструкторской документации (ЕСКД), затем перейдем к более конкретной модели, принятой в теории дизайна, и завершим рассмотрение моделями разработки рекламной продукции.
В стандарте Единой системы конструкторской документации (2001) выделяются следующие стадии разработки: (1) Техническое предложение, (2) Эскизный проект, (3) Технический проект, (4) Рабочая конструкторская документация (а) опытного образца, (б) серийного (массового) образца. Техническое предложение опирается на техническое задание и содержит обоснование и оценку различных вариантов конструкторских решений изделия и их сравнительной оценки. На его основе разрабатывается эскизный проект - совокупность конструкторских документов, которые должны содержать принципиальные конструктивные решения, дающие общее представление об устройстве и принципе работы разрабатываемого изделия, а также данные, определяющие назначение, основные параметры и габаритные размеры. На основании эскизного проекта разрабатывается технический проект - окончательные технические решения, дающие полное представление об устройстве разрабатываемого изделия, и исходные данные для разработки рабочей документации. После утверждения технического проекта разрабатывается конструкторская документация, предназначенная для изготовления и испытания опытного- образца (опытной партии). По результатам его изготовления и предварительных испытаний проводится корректировка конструкторской документации. Затем проводятся приемочные испытания опытного образца (опытной партии) с последующей корректировкой документации, после чего изготавливается и испытывается установочная серия изделия, также с последующей корректировкой конструкторской документации.
В теории и методологии дизайна выделяются сходные стадии проектирования (Михайлов СМ., Кулеева Л.М., 1999; Дизайн. Иллюстрированный словарь-справочник, 2004). Работа над проектом начинается с получения задания на проектирование, в котором представляются все необходимые дизайнеру сведения об объекте проектирования: его назначение, функциональные, конструктивные, технологические, эргономические и другие требования. В случае потребительских товаров часто требуется лишь поверхностная модернизация (улучшение внешнего вида изделия и эргономичности без кардинальных изменений его функциональных и конструктивных свойств - т.н. «стайлинг прототипа»). Следующий этап - предпроектные исследования, целью которых является сбор всех необходимых для проектирования материалов. Дизайнер проводит фотофиксацию и зарисовки, необходимые обмеры исходной ситуации или прототипа, хронометраж операций пользователя, строит специальные соматографические схемы, проводит опрос потребителей, осуществляет патентный поиск и т.д. При этом уже могут возникать первые идеи
Предмет, гипотезы и задачи исследования
Предмет данного исследования - творческая ценность и привлекательность рекламной продукции как основные критерии ее оценки на ранних этапах проектирования (на примере телевизионной рекламы). Согласно типологии Дж.Т. Рассела и У.Р. Лейна (2003), реклама, которая строится на основе креативной (с точки зрения автора) идее, относится к «художественному типу». Основной ресурс влияния такой рекламы основан на ее «осмысленной оригинальности».
Можно выделить три особенности продукта рекламного творчества: (1) Это художественный текст - открытая для интерпретации смысловая модель мира. (2) Это «воплощенное в материале» прикладное искусство, у которого есть своя «функция полезности». (3) Между интересами рекламодателя и потребителя существует определенный антагонизм, в силу которого реклама обычно мешает потребителям: для них она представляет собой навязчивое неудобство. Это вынуждает авторов рекламы искать пути «прорыва» к целевой аудитории.
Как показал обзор исследований креативной ценности рекламных идей и влияния этого качества на отношение к рекламе и к рекламируемой марке, данная проблема, несмотря на большую практическую значимость, изучена явно недостаточно.
В предыдущих главах был проведен анализ различных концепций креативности применительно к творческому процессу, личности автора, влиянию внешних факторов и результату творчества. В результате было принято рабочее определение креативности как способности и желания генерировать новые и полезные идеи.
Кроме того, был проведен обзор существующих в рекламной теории подходов к определению креативной ценности рекламы и влиянию креативной ценности на отношение к рекламе и к марке.
Парадигма описания проблемы была расширена за счет рассмотрения рекламы как художественного текста (включающего в себя вербальные и визуальные компоненты) и анализа концепций, почерпнутых из психологии искусства. На этом фундаменте была построена теоретическая модель, в которой рекламный продукт рассматривается как потенциальный источник «художественных задач» разной степени сложности. В первом приближении, были выделены три основных уровня таких задач: (1) задачи на узнавание (понимание) значений рекламных образов, (2) задачи на понимание рекламной риторики и (3) задачи на осмысление рекламного сюжета. В соответствии с «мотивационным» подходом, добровольная постановка и решение задачи более высокого уровня представляет собой операциональное определение креативности. Т.о., более креативные испытуемые с большей вероятностью будут ставить перед собой более сложные «художественные задачи». Кроме того, они будут более высоко оценивать произведения, в которых можно такие задачи обнаружить. Отсюда вытекает предположение о том, что креативность испытуемых будет влиять на оценки рекламы. С другой стороны, большинство исследователей считают креативность «предметно-специфичной» характеристикой. Кроме того, будучи интегральным качеством, «художественная креативность» может опираться на определенные личностные характеристики. Поэтому показатели выполнения обычных заданий «на творческие способности» могут не отражать «креативность восприятия» художественного текста и не приводить к смещению его оценок. Наконец, признание реципиентом креативной ценности текста не обязательно означает, что ему этот текст нравится. В этой связи возникает важный с практической точки зрения вопрос о том, какова структура отношения к творчяеским идеям рекламы, и какие факторы -внутренние (реципиента), и внешние (текста) — влияют на привлекательность рекламного продукта. В свою очередь, для этого необходимо располагать сведениями о том, какие группы личностных свойств обладают наибольшим потенциалом такого влияния. Если мы знаем типологию реципиентов и предпочтения, характерные для отдельных типов, мы получаем ориентиры, позволяющие разрабатывать подлинно творческую рекламу - яркую, необычную, умную, вызывающую симпатию и запоминающуюся.
Исходя из изложенных выше соображений, была выдвинута следующая предварительная гипотеза: Основными факторами привлекательности творческих идей телевизионной рекламы могут быть развлечение и уважительное отношение к аудитории, при этом сами реципиенты условно делятся на два типа, первый из которых можно соотнести с пониманием риторики рекламы, а второй — с переживанием индивидуальных смыслов.
Проверка этой гипотезы требует решения нескольких задач. 1. Во-первых, необходимо подобрать батарею методик для оценки креативности и других личностных свойств и провести оценку личностных свойств испытуемых. 2. Во-вторых, нужно разработать вопросник для оценки различных факторов творческой ценности рекламных ТВ-роликов и различных аспектов отношения к этим ТВ-роликам 3. В-третьих, требуется сформировать достаточно репрезентативный набор рекламных ТВ-роликов, характеризующихся различным уровнем творческой ценности. 4. В-четвертых, надо провести оценку сформированного набора ТВ-роликов, не допустив при этом перегрузки респондентов. 5. В-пятых, исходя из полученных результатов, нужно определить структуру и типы отношения к рекламе «креативной группы», а также факторы, влияющие на ее привлекательность.
В выборку исследования были включены жители Санкт-Петербурга, привлекавшиеся на добровольной основе. Общий размер выборки составил 278 человек, из них 64 % женщин и 36 % мужчин.
В первой части исследования объем выборки составил 128 человек: 64 % женщин и 36 % мужчин. Средний возраст испытуемых составил 27 лет (границы возрастного диапазона - от 14 до 72 лет). 28% участников выборки уже имели к моменту исследования собственные семьи.
На момент исследования 55 % испытуемых продолжали обучение (дневная или вечерняя форма). Остальные 45 % работали по различным специальностям (в основном, были представлены специалисты гуманитарного профиля, менеджеры и предприниматели).
Результаты оценки рекламы
В данной части исследования, испытуемые оценивали рекламу по восьми предложенным критериям, используя 7-бальные шкалы. В ходе обработке результатов шкальные оценки ТВ-роликов (фактически, ранговые) были преобразованы в рейтинговый показатель количества «побед», которые одержал данный ролик над другими роликами из стимульного набора. Это позволило обоснованно сравнивать оценки ТВ-роликов, полученные от разных испытуемых, поскольку введенный показатель (I) отражает количественное превосходство одних роликов над другими, и одновременно (2) позволяет избежать влияния разной «щедрости» испытуемых, когда один человек может выставлять в среднем высокие оценки, а другой - низкие. Различие средних оценок ТВ-роликов определяется отношением испытуемых к рекламе в целом, анализ которого не входит в задачи данного исследования.
Значения медиан распределений оценок отдельных роликов представлены в Таблице 1 Приложения 1. Для дальнейшего анализа оценки ТВ-роликов, полученные от отдельных испытуемых, были сведены в общую таблицу: 8 шкал измерения 5916 наблюдений (51 ТВ-ролик 116 реципиентов = 5916).
Для проверки распределений оценок на нормальность был использован критерий Колмогорова - Смирнова и критерий Lilliefors. Распределения оценок по всем шкалам достоверно (р 0,01) отличались от нормального вида (см. Рисунки 1-8 Приложения 1). Вместе с тем, судя по виду гистограмм, это явилось скорее следствием большого количества анализируемых случаев.
Как видно из «кластерного дерева», отношение к рекламной идее в первую очередь определяется оценкой юмора (точнее, остроумия). Как и следовало ожидать, в представлении «типичного реципиента» творческая ценность идеи теснее всего соотносится с ее оригинальностью. Глубина (осмысленность) рекламы больше всего зависит от того, в какой степени рекламная история затрагивает интересные для реципиента темы.
Для получения дополнительной информации о взаимосвязях между критериями оценки рекламы, «матрица расстояний», сформированная в ходе кластерного анализа, была обработана методом многомерного шкалирования. Результаты шкалирования представлены на Рисунке 2.
Сопоставляя Рисунки 2 и 3, нетрудно заметить, что представленные на них картины взаимного расположения показателей оценки рекламы весьма похожи - с точностью до поворота. Исходя из топологии этих картин, можно сделать несколько выводов.
Влияние оригинальности рекламной идеи на отношение к ней опосредовано оценками ее остроумия и творческой ценности. Логично предположить, что ТВ-ролик нравится, если оригинальный сюжетный ход, вызывающий удивление, находит остроумное разрешение. Сама по себе оригинальность вносит сравнительно небольшой вклад в итоговое отношение реципиента к рекламе. На этот факт можно посмотреть и с другой стороны: оценка оригинальности многими авторами признается «наиболее объективной» из всех факторов креативной ценности, что и подтверждается ее удаленностью от явно субъективной оценки своего отношения к рекламе.
Меньше всего на отношение к рекламе влияет оценка ее понятности. Творческая ценность идеи, по-видимому, также почти не зависит от ее понятности — реципиенты понимали рекламную риторику без особого труда. Это неудивительно, поскольку именно такая цель и ставилась при ее разработке. В уравнение регрессии для творческой ценности «понятность» вошла с коэффициентом Р = 0,04 («юмор» вошел в это уравнение с р = 0,22; «оригинальность» с р = 0,21; «интересные темы» с Р = 0,14).
Любопытно, что «глубина» рекламы оказалась сравнительно слабо связана с субъективной оценкой ее творческой ценности. Коэффициент р при «глубине» идеи оказался равен Р = 0,09, что свидетельствует о невысокой доле «серьезных мыслей» в субъективной трактовке креативной ценности рекламы. В основном, реципиенты связывают ее с новизной и удачным юмором. Возможно, это говорит о том, что даже «творческая» реклама лишь упоминает и ссылается на ценности человека, но не добавляет ничего нового в их содержание и не побуждает людей задуматься над их смыслом.
Степень, в которой реклама признается «умной», определяется прелоде всего тем, насколько в ее сюжете представлены интересующие реципиента темы. Другими словами, в соответствии с теоретической моделью, отражение в художественной истории потребностей реципиента автоматически проецирует эту историю в «личностную глубину».
Заметим, что современные концепции бренда включают в себя несколько уровней смысла: от ее физических атрибутов марки товара и связанных с ними выгод до ценностей и далее — вплоть до мировоззренческих позиций (Домнин В.Н., 2002). Однако в рекламе смыслы высокого уровня обычно представлены «знаками» - клише, которые легко расшифровываются, но не обладают собственной глубиной (например, семейные ценности обозначаются демонстрацией счастливой семьи). С другой стороны, читатель может наделять глубоким смыслом даже штампы, если ему не навязываются сразу две примитивные смысловые конструкции - «глупая постановка» задачи 3-го уровня и ее «глупое решение». Естественно, границы «глупости/мудрости» индивидуальны для каждого реципиента. Говоря более корректно, если реклама содержит в себе символы, отсылающие к эмоционально и когнитивно «заряженным» смыслам высокого уровня, данный текст может ничего не добавлять к этим смыслам, и при этом он будет способен вызывать глубокие переживания и богатый ассоциативный ряд.
Если подытожить представленные результаты «формулой удачной рекламы», то она могла бы звучать так: зрителям нравится остроумное высказывание на интересующие их темы, желательно — неглупое.
Компоненты творческой ценности рекламы
В данной части эмпирического исследования респонденты оценивали характеристики рекламных видеороликов, обладающих разной степенью творческой ценности, по 60-ти шкалам специального вопросника (каждый респондент оценивал 6 рекламных видеороликов). Кроме того, они отмечали характер и степень интенсивности эмоциональной реакции на данную рекламу, используя второй вопросник, включающий в себя 29 пунктов.
Для выявления структуры, лежащей за субъективными характеристиками различных аспектов творческой ценности рекламы, был проведен факторный анализ полученных от респондентов оценок видеороликов. При этом оценки по пяти шкалам вопросника («Приятная - Неприятная», «Вызывает много положительных эмоций - Не вызывает никаких положительных эмоций», «Вызывает много отрицательных эмоций - Не вызывает никаких отрицательных эмоций», «Вызывает восхищение - Вызывает отвращение» и «Нравится — Нравится») были выведены за рамки анализа, поскольку они скорее отражают общее отношение к рекламе, а не частные аспекты ее творческой ценности. В анализе использовался метод главных компонент с последующим вращением (Varimax normalized). В итоге была получена хорошо интерпретируемая структура, состоящая из 5-ти факторов (см. Таблицу 13 и Таблицу 1 Приложения 3): Развлекает, Целостная, Глубокая (Побуждает к рефлексии), Уважительная, Информативная. Факторная структура объяснила 66 % общей дисперсии оценок.
В Таблице 13 приведены шкалы, вошедшие в эти факторы с высокими нагрузками (равными или превышающими значение 0,50).- За рамками вошедшего в таблицу перечня остались 7 шкал: «Вызывает желание купить товар», «Представленный взгляд на жизнь удивляет», «Соответствует моим взглядам на жизнь», «Марка легко запоминается», «Ёмкая», «Полезная для зрителя», «Логичная». В серии дополнительных интервью было установлено, что эти шкалы не всегда однозначно интерпретировались респондентами, что, вероятно, и вызвало значительный разброс оценок. Исключение составляет шкала «Вызывает желание купить товар», которая всеми респондентами понималась примерно одинаково. Однако соответствующее желание, естественно, зависело в первую очередь не от качества исполнения рекламы, а от того, являлся ли данный респондент потребителем рекламируемого товара. Поскольку выборка исследования была образована представителями различных потребительских сегментов, это могло внести основную часть дисперсии оценок по рассматриваемой шкале.
Способность рекламы развлекать зрителя реализуется, в основном, на втором уровне заложенных в нее художественных задач, а ее способность побуждать к рефлексии («глубина») - на третьем уровне. Как и следовало ожидать, творческая ценность рекламы может восприниматься реципиентами (и закладываться авторами) на двух уровнях модели: на втором уровне (понимание риторики) и на третьем уровне (осмысление, выходящее за рамки потребления). Это проявляется в том, что такие шкалы как «оригинальная», «обладает творческой ценностью» и «произвела большое впечатление» вошли с высокими нагрузками в оба фактора.
«Целостность» рекламы и уважительное отношение к зрителю являются «сквозными показателями», характеризующими в основном задачи второго и третьего уровня. Следует особо отметить выделение «уважительного отношения к зрителю» в самостоятельный фактор, что говорит о его важности для реципиентов. Интересно, что в этот фактор вошла шкала «красивая — некрасивая» (вошедшая также в состав фактора «Развлекает»): вероятно, реципиенты рассматривают красоту рекламных образов как проявление уважительного отношения со стороны авторов рекламы. Очевидно, это входит в нормативные ожидания, наряду соблюдением норм морали и права и ненавязчивости (в частности, как показали интервью с респондентами, им не нравится агрессивный подход к продвижению).
Выделение «информативности» рекламы в отдельный фактор также вполне объяснимо, поскольку она является второй наиболее важной для зрителя (и первой по важности для рекламодателя) функцией. Она может реализовываться, в основном, на первом и втором уровнях модели. В первом случае информация не подвергается риторическим операциям, и данная часть текста не является художественной. Во втором случае информация закодирована с помощью рекламных тропов и фигур, смысл которых должен быть разгадан реципиентом.
Для выявления структуры эмоциональной реакции, которую вызывает просмотр рекламных ТВ-роликов, оценки выраженности отдельных эмоций, которые респонденты указывали по 29 шкалам специального вопросника, были введены в процедуру факторного анализа. При этом был использован метод главных компонент с последующим вращением (Varimax normalized).
