Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы брендинга и понятие результативности брендинга 13
1.1. Брендинг в современной теории маркетинга 15
1.1.1. Анализ основных подходов к определению понятия «бренд». 16
1.1.2. Основные подходы к определению понятия «брендинг» 21
1.1.3. Управление брендами в контексте маркетинга взаимоотношений 28
1.2. Результативность брендинга 33
1.2.1. Соотношение понятий эффективности, продуктивности и результативности в теории маркетинга 33
1.2.2. Понятие результативности в брендинге 39
ГЛАВА 2. Подходы к анализу результативности брендинга 45
2.1. Классификация основных подходов к анализу результативности брендинга 47
2.1.1. Модели, основанные на анализе показателей капитала бренда 48
2.1.2. Подходы на основе анализа точек контакта бренда с потребителем 56
2.1.3. Подходы, развивающие принципы сбалансированной системы показателей 62
2.1.4. Модели маркетинговой результативности 68
2.1.5. Финансово-экономические и эконометрические модели оценки результативности маркетинга 72
2.2. Анализ ключевых групп показателей результативности брендинга 79
2.2.1. Показатели потребительской результативности брендинга товаров и услуг: восприятие и поведение потребителя 82
2.1.1. Показатели внутренней результативности брендинга товаров и услуг: восприятие и поведение персонала 85
2.2.1. Показатели экономической результативности брендинга товаров и у слуг з
ГЛАВА 3. Разработка интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг 96
3.1. Интегральный подход к анализу результативности брендинга товаров и услуг 97
3.1.1. Выявление взаимосвязей между показателями результативности брендинга товаров и услуг и построение модели результативности 100
3.1.2. Формулирование исследовательских гипотез 108
3.2. Эмпирический анализ интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг 112
3.2.1. Процедура исследования 112
3.2.2. Метод исследования 115
3.2.3. Анализ структуры показателей результативности брендинга товаров и услуг 120
3.2.4. Анализ взаимосвязей показателей результативности брендинга товаров и услуг 124
3.3. Обсуждение результатов исследования 129
3.3.1. Анализ результатов эмпирической проверки модели 129
3.3.2. Возможные направления адаптации полученных результатов для российских компаний 134
Заключение 141
Литература
- Основные подходы к определению понятия «брендинг»
- Подходы на основе анализа точек контакта бренда с потребителем
- Показатели внутренней результативности брендинга товаров и услуг: восприятие и поведение персонала
- Эмпирический анализ интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Диссертационное исследование посвящено изучению системы показателей результативности брен-динга товаров и услуг.
Значительный рост объемов производства, обусловленный стремительным развитием технологий, формирование общества потребления и усиление дифференциации потребностей человека — все эти явления во второй половине ХХ в. привели к значительным структурным изменениям экономики развитых и развивающихся стран. В последние два десятилетия вопросы брендинга все чаще становятся объектом научных исследований. В новых рыночных условиях бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, источником создания ее устойчивых конкурентных преимуществ. В связи с этим резко возросла потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом применении.
Российские компании до недавнего времени не уделяли должного внимания управлению брендами. Однако по мере развития рыночной экономики в России и усиления конкуренции на рынках товаров и услуг (особенно в контексте вступления Российской Федерации во Всемирную торговую организацию и прогнозируемого ужесточения конкуренции) растет интерес к брендингу и, соответственно, его результативности.
В современной экономике бренд перестает быть объектом управления только маркетинговой службы и становится «посредником» при построении взаимоотношений компании и стейкхолдеров, создавая дополнительную ценность и позволяя извлекать отношенческие ренты. Отмеченные тенденции объясняют необходимость увеличения инвестиций в
бренд как важный нематериальный актив, способствующий генерации
дополнительной прибыли, и, соответственно, обуславливают значимость оценки эффективности этих инвестиций.
Отчасти проблему оценки эффективности инвестирования в брен-динг решают концептуальные модели маркетинговой результативности и маркетинговой продуктивности, являющиеся одним из направлений исследований в маркетинге взаимоотношений. Однако данные модели не учитывают всю совокупность факторов, существенных для анализа результативности брендинга.
В последнее десятилетие российские и зарубежные исследователи
активно изучают различные аспекты оценки эффективности маркетинго
вой деятельности (Т. Амблер, Р. Бест, Д. Л. Волков, Р. Гунер, Дж. Дэвис,
П. Дойль, Д. Каплан, К. Л. Келлер, О. В. Китова, Б. Кларк,
А. В. Красников, А. Х. Кутлалиев, Н. Морган, О. К. Ойнер, А. Прайснер, Т. Руст, О. А. Третьяк, Д. М. Ханссенс, М. Ю. Шерешева, М. Шеррингтон, С. Шринивасан, Д. Шульц).
Следует отметить, что вопросам оценки эффективности и результативности маркетинговой деятельности организации уделяется значительное внимание как в исследованиях, так и в практике консультационных фирм и компаний, продвигающих бренды товаров и услуг на рынок. Вместе с тем, проблемы результативности брендинга в современной научной литературе освещены, на наш взгляд, недостаточно. Несмотря на появление ряда работ, посвященных изучению взаимосвязей между отдельными показателями капитала бренда и финансовой результативностью компании, вопрос о создании модели результативности брендинга, учитывающей разные категории показателей и увязывающей их в единую систему, остается открытым. Слабая разработанность данного направления исследований находит свое отражение и в реальной практике брендинга.
Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора по исследуемой теме сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга взаимоотношений, маркетинговой результативности, бренд-менеджмента, управления внутренним маркетингом.
Развитие концепции маркетинга взаимоотношений и теоретиче
ские проблемы маркетинговой эффективности и результативности ис
следованы в работах И. А. Аренкова, Т. Амблера, Р. Беста, С. Варго,
Р. Гунера, Д. Дайера, Т. П. Данько, Дж. Дэвиса, Д. Каплана,
К. Л. Келлера, О. В. Китовой, Б. Кларка, С. П. Куща, А. Х. Кутлалиева, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Ф. Лаша, Н. Моргана, Р. М. Моргана, О. К. Ойнер, А. Прайснера, Т. Руста, Х. Сингха, О. А. Третьяк, Д. М. Ханссенса, Ш. Д. Ханта, М. Ю. Шерешевой, Д. Шета, С. Шринивасана, Д. Шульца и др.
В разработку теории управления брендами внесли значительный вклад Д. Аакер, Т. Амблер, М. Л. Власова, В. М. Домнин, Д. Данн, П. Дойль, С. Дэвис, Ж.-Н. Капферер, К. Л. Келлер, В. Г. Кисмерешкин, Д. Р. Леманн, Ф. Дж. ЛеПла, Р. Мосли, И. Я. Рожков, С. А. Старов, Л. де Чернатони и др.
Вопросы результативности брендинга исследованы в работах Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Абратта, М. Л. Власовой, Д. Данна, С. Дэвиса, К. Л. Келлера, Ш. Кумара, Д. Р. Леманна, Ф. Дж. ЛеПла, Т. Муноза, Дж. Салинас, С. А. Старова, П. Фелдвика, Л. де Чернатони и др.
Внимание к проблемам анализа результативности маркетинга и брендинга в академической среде постоянно растет, о чем свидетельствует значительное количество публикаций в ведущих международных рецензируемых научных журналах, например, Journal of Marketing,
Marketing Science, Journal of Marketing Management, Journal of Brand Management.
Растет интерес к проблемам брендинга и анализа его результативности и в России: различные аспекты теории и практики брендинга и анализа его результативности рассматриваются на страницах российских журналов, например, «Российского журнала менеджмента», «Вестника Санкт-Петербургского университета. Серия «Менеджмент», «Бренд-менеджмент».
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг на основе исследования брендов товаров и услуг, продвигаемых российскими и зарубежными компаниями на российском рынке.
Для достижения цели диссертационного исследования поставлены следующие задачи:
определение понятия «результативность брендинга» и места результативности брендинга в системе управления брендами;
исследование и классификация подходов к анализу результативности брендинга товаров и услуг;
формирование системы показателей результативности брендинга товаров и услуг;
разработка интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг на основе сформированной системы показателей;
верификация разработанной интегральной модели результативности брендинга на основе эмпирического исследования брендов товаров и услуг, продвигаемых российскими и зарубежными компаниями на российском рынке.
Объектом исследования является брендинг товаров и услуг российских и зарубежных компаний на российском рынке.
Предметом исследования являются показатели результативности брендинга товаров и услуг.
Теоретической и методологической базой исследования являются работы ведущих российских и зарубежных исследователей в области теории маркетинга, управления брендами, маркетинговых исследований. Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на практическом опыте компаний, управляющих брендами товаров и услуг на российском рынке.
Основным источником эмпирического материала являются результаты исследования «Разработка методологии интегральной оценки эффективности брендинга», проведенного в Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (ВШМ СПбГУ) в 2011 г. (исследование 215 брендов товаров и услуг, представленных на российском рынке).
Для анализа данных эмпирического исследования в качестве программного обеспечения использован статистический пакет IBM SPSS Statistics 20.0 и программный продукт IBM SPSS Amos.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг. Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну диссертационного исследования, сформулированы в следующих положениях:
1. Определены понятия «эффективность брендинга» и «результативность брендинга». Обоснована необходимость интегрального подхода
к анализу результативности брендинга товаров и услуг.
-
Выделено пять групп подходов к анализу результативности брендинга товаров и услуг: подходы, основанные на концепции капитала бренда; подходы, основанные на принципах контактного брендинга; подходы, основанные на анализе маркетинговой результативности; подходы, основанные на принципах сбалансированной системы показателей; подходы, основанные на анализе финансово-экономических показателей. Проанализированы преимущества, недостатки и ограничения основных моделей в рамках выделенных подходов.
-
Выявлены показатели внутренней, потребительской и экономической результативности брендинга товаров и услуг компании.
-
Разработана и протестирована система показателей результативности брендинга товаров и услуг с учетом взаимосвязей между показателями.
-
На основе предложенной системы показателей результативности брендинга разработана интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг.
-
Подтверждена на основе данных эмпирического исследования необходимость включения показателей внутренней результативности брендинга в интегральную модель результативности брендинга товаров и услуг. Уточнена интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг.
Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг. Результаты исследования могут быть использованы для дальнейшего развития теоретических и методологических основ брендинга и исследований в области управления капиталом бренда.
Практическая значимость исследования заключается в разработке системы показателей результативности брендинга, позволяющей решать прикладные задачи анализа результативности брендинга товаров и услуг.
Результаты исследования могут быть использованы в практике менеджмента и маркетинга при разработке стратегии управления брендами и принятии решений относительно инвестиций в бренд, а также в рамках учебных дисциплин «Маркетинг», «Управление брендами», «Маркетинг услуг», «Маркетинговые исследования».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на заседаниях кафедры маркетинга ВШМ СПбГУ, представлены на российских и международных научных и научно-практических конференциях, таких как:
XI Международная научно-практическая конференция «Новые тенденции в экономике и управлении организацией» (Екатеринбург, Россия, УрФУ, апрель 2012 г.), Ежегодная международная научно-практическая конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва, НИУ ВШЭ, Россия, ноябрь 2010 г. , ноябрь 2011 г.), Международная конференция «Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике» (Санкт-Петербург, Россия, СПбГУЭФ, сентябрь 2009 г.),
Ежегодная международная научная конференция Британской акаде
мии маркетинга (Ливерпуль, Великобритания, июль 2011 г.),
II Международная региональная конференция Европейской маркетинго
вой академии «Особенности изучения маркетинга в развивающихся стра
нах» (Яссы, Румыния, сентябрь 2011 г.), XXVI Конференция группы IMP
(Будапешт, Венгрия, сентябрь 2010 г.).
Теоретические и прикладные результаты диссертационного исследования использованы в процессе разработки и преподавания в ВШМ
СПбГУ учебной дисциплины «Управление брендами» (программа бакалавриата по направлению «Менеджмент»).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 7,3 п.л. (авт. — 4,2 п.л.), в том числе 2 статьи в ведущих научных рецензируемых журналах объемом 3,2 п.л. (авт. — 1,3 п.л.).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Общий объем диссертационного исследования составляет 183 страницы. В работе представлено 18 таблиц, 25 рисунков. Список использованной литературы включает 198 наименований, в том числе 130 — на английском языке.
Основные подходы к определению понятия «брендинг»
В современной теории маркетинга проблема управления результативностью остается одной из актуальных тем академических и практических исследований. В результате повышенного внимания к данной проблеме был разработан ряд подходов и наборов показателей, однако большинство предлагаемых моделей имеют ряд серьезных ограничений. В частности, О. К. Ойнер отмечает отсутствие связи показателей эффективности маркетинга и финансовых результатов компании [Ойнер, 2008]. Некоторые авторы, например, указывают на функциональный приоритет применяемых показателей [Ittner, Larcker, 1998] и их ориентированность на краткосрочный результат без учета инвестиций и прироста стоимости [Sheth, Sisodia, 2002]. Т. Раст с соавторами выделяют также такую проблему, как отсутствие адекватных измерителей оценки эффективности инвестиций, которые либо имеют стратегические последствия для организации, либо ведут к получению нематериальных, неосязаемых результатов (таких, например, как инвестиции в создание бренда) [Rust et al., 2004].
Кроме того, существует и ряд объективных методологических сложностей: во-первых, далеко не всегда возможно оценить долгосрочные эффекты маркетинговой деятельности; во-вторых, существуют проблемы с отделением результатов реализации маркетинговой от других видов деятельности организации (главным образом потому, что деятельность подразделений тесно взаимосвязана) [Ойнер, Щербакова, 2007]. Более того, многие показатели маркетинговой эффективности просто не имеют финансового измерения [Ойнер, 2008]. Третья группа проблем, связанная с моделированием результативности в маркетинге, заключается в том, что при имеющемся многообразии терминов, их трактовок и попыток сформулировать связи между ними также существует проблема качественного перевода. Это усложняет, с одной стороны, анализ исследований по выделенной проблеме, с другой стороны, процесс обсуждения результатов исследований между специалистами.
Понятие результативности {performance) можно трактовать как «выполнение планов, целей, превращение их в конкретные результаты, которые сравниваются с определенными стандартами, нормами и (или) заранее определенными значениями тех или иных показателей результата» [Ойнер, 2008, с. 32]. Оперирование термином результативность характерно различным системам оценки деятельности маркетингового отдела на основе KPI («key performance indicators» -ключевые показатели результативности), также это понятие является ключевым в системе сбалансированных показателей [Старов, Алканова, 2010а].
Продуктивность, или производительность {productivity), показывает связь между ресурсами/затратами на входе и результатами на выходе и в то же время отражает процесс трансформации, посредством которого эта связь осуществляется [Morgan et al., 2002, p. 365]. Ключевая проблема, связанная с оценкой продуктивности, заключается в том, что входы и выходы в отношении результатов маркетинга представлены в разных единицах измерения, поэтому анализ маркетинговой продуктивности включает также трансформацию этих входов и выходов в некий общий стандарт измерения [Morgan et al., 2002, p. 365] (чаще всего используются денежные единицы, например, рубли или доллары США).
Эффективность в значении efficiency (или «экономичность»), в ряде подходов предполагает простое соотнесение затрат на маркетинг и маркетинговых результатов [Sheth, Sisodia, 2002, p. 349]. С позиции теории ресурсной зависимости ее можно трактовать как меру оценки использования ресурсов организации, определяющуюся отношением результатов к вызвавшим этот результат затратам [Ойнер, 2008, с. 31]. В этом значении она сближается с принятым в отечественной литературе пониманием эффективности как экономичности. Основное ограничение, связанное с оценкой экономичности, заключается в том, что хотя эта оценка опирается на понимание связей между причиной и результатом управленческих действий, однако в реальности до сих пор нет четкой и однозначно принятой концептуализации этих отношений в маркетинге [Morgan et al., 2002, p. 365]. Эффективность в значении effectiveness можно рассматривать как внешний стандарт, отражающий степень соответствия организации запросам внешней среды, ее адаптивность, устойчивость и способность к развитию. Оценка внешней эффективности может производиться относительно выполнения стратегических целей и достижения компанией определенного положения на рынке; удовлетворения требованиям различных групп и организаций, связанных с деятельностью компании; финансовых источников и величины стоимости компании; в маркетинге такая оценка может производиться на основе анализа изменения удовлетворенности и лояльности потребителя [Ойнер, 2008, с. 31].
В теории маркетинга термин «эффективность» является более распространенным, и принято рассматривать два основных вида эффективности - экономическую и коммуникативную4 [Кутлалиев, Попов, 2005]. Экономическая эффективность, будучи основанной на сопоставлении финансовых показателей, в большей степени остается прерогативой специалистов в области финансового менеджмента. Тем не менее, именно экономическая эффективность, в конечном счете, ложится в основу утверждения либо отклонения любых предложений в компании, оставаясь показателем, критически важным при принятии решений [Старов, Алканова, 2010а, с. 217]. Кроме того, на практике можно оценить затраты на маркетинг, но отделить экономический результат именно маркетинговой деятельности может быть затруднительно (результаты продаж и поведение покупателей подвержены влиянию многих факторов), еще более сложная задача -выделить экономический результат того или иного действия в области маркетинга. Коммуникативная эффективность - это показатель достижения сообщением целевой аудитории и восприятия ей этого сообщения
Подходы на основе анализа точек контакта бренда с потребителем
Третья выделенная нами группа моделей - модели, развивающие принципы сбалансированной системы показателей {Balanced Scorecard, далее - ССП), разработанной Р. С. Капланом и Д. П. Нортоном [Kaplan, Norton, 1996]. Использование принципов ССП позволяет интегрировать систему оценки маркетинга и брендинга в общую систему оценки результативности внутри организации. Однако, с нашей точки зрения, основным недостатком таких моделей является их чрезвычайная громоздкость, сложность применения на практике и возможность применения только в условиях использования принципов ССП во всех функциональных подразделениях. Кроме того, в таких моделях брендинг и его результаты часто рассматриваются как одна из составляющих большого перечня показателей результативности маркетинга, то есть брендинг фигурирует в узкой трактовке, а бренд понимается в соответствии с подходом «продукт-плюс».
Наиболее интересными примерами в рассматриваемой группе моделей мы считаем модель, предложенную А. Прайснером [Прайснер, 2007], и подход, разработанный О. В. Китовой [Данько, Китова, 2008; Китова, 2010]. Отдельно необходимо отметить модель оценки результативности брендинга, разработанную Т. Мунозом и Ш. Кумаром [Munoz, Kumar, 2004] - достаточно интересный пример синтеза принципов ССП и концепции капитала бренда.
Модель А. Прайснера [Прайснер, 2007]. В работе А. Прайснера [Прайснер, 2007] подробно описан подход к анализу эффективности маркетинга, основанный на адаптации для этих целей ССП. При разработке подобной системы для маркетинга компании важно проконтролировать совпадение целей ССП на уровне маркетинга с целями на вышестоящих уровнях оценки. Показатели перспектив «Внутренние бизнес-процессы» и «Обучение и рост» должны оказывать влияние на перспективы «Финансы» и «Отношения с клиентами» на уровне общей стратегии компании, в противном случае будет затруднено регулирование изменений в процессах и достижение намеченных результатов.
На уровне маркетинговой ССП ключевыми перспективами будут «Отношения с клиентами», «Маркетинговая результативность», «Маркетинговые мероприятия» и «Информация и инновации» (рис. 2.6). При этом автор отмечает, что разработка системы маркетинговой ССП возможна только в компании, где существует вышестоящая или корпоративная система показателей [Праиснер, 2007, с. 215], что, на наш взгляд, является ключевым ограничением внедрения подобной системы.
В процессе внедрения маркетинговой ССП по каждой из перспектив вырабатывается ряд показателей (индивидуальный для каждой организации), которые в дальнейшем будут использоваться в качестве KPI при анализе результативности маркетинговой деятельности.
Данная модель наглядно представляет взаимозависимости показателей разного уровня, и в этом ее достоинство. Однако, как показывает практика, внедрение ССП в компании - крайне трудоемкий процесс, а предложенный подход к анализу эффективности маркетинга (и брендинга) напрямую связан с необходимостью использования этой системы на всех уровнях управления организации [Праиснер, 2007, с. 209].
Подход О. В. Китовой [Данько, Китова, 2008; Китова, 2010]. В качестве основной предпосылки для разработки системы оценки маркетинга и продаж О. В. Китова исходит из того, что «эффективное управление маркетингом компании сегодня опирается на построение и использование маркетинговой информационной системы, интегрированной с корпоративной и внешними информационными системами» [Данько, Китова, 2008, с. 363]. Соответственно, автором предлагается не просто разработать систему оценки эффективности, но внедрить в компании систему управления маркетинговой эффективностью. В соответствии с логикой, продемонстрированной в работе А. Прайснера, формируется набор KPI, а основным техническим инструментом, позволяющим работать с этим набором показателей, должны стать информационные системы.
Следует отметить, что в рассматриваемой модели финансовые показатели также являются элементами оценки маркетинговой эффективности, однако, как и в случае подхода А. Прайснера, брендинг остается элементом тактического уровня управления (рис. 2.7). Общая логика маркетинговой оценки строится в рамках парадигмы классического маркетинга.
Модель Т. Муноза и Ш. Кумара [Munoz, Kumar, 2004]. В подходе Т. Муноза и Ш. Кумара за основу была взята идея об использовании принципов ССП для оценки результативности брендинга. Однако, в отличие от А. Прайснера, авторы предлагают не встраивание маркетинговой ССП в ССП предприятия. В соответствии с подходом Т. Муноза и Ш. Кумара разрабатывается система показателей трех классов (показатели восприятия, поведенческие показатели, финансовые показатели), которые дают возможность оценить эффективность брендинга от инвестиций в бренд до финансовых результатов (табл. 2.3). При этом компания сама определяет, какие именно показатели будут включены в эти группы, исходя из особенностей бизнеса и потребностей стратегического управления.
Показатели внутренней результативности брендинга товаров и услуг: восприятие и поведение персонала
Основные методы в рамках доходного подхода - метод ценовой премии [Старов, Вилков, 2002; Кутлалиев, Попов, 2005], метод премиального дохода (Revenue Premium) [Ailawadi et al., 2003], метод «освобождения от роялти» [Abratt, Віск, 2003], мультипликативный метод [Fernandez, 2002], метод оценки будущих доходов [Старов, Вилков, 2002] и метод дисконтирования денежных потоков [Скоробогатых, Чиняева, 2006].
Затратный подход предполагает расчет стоимости бренда через совокупность затрат на его создание и правовую защиту. Выделяют два варианта оценки чистой стоимости в зависимости от выбранной временной перспективы: оценка по исторической стоимости
9 Тема методов расчета стоимости бренда является отдельным обширным направлением в исследовательской практике, поэтому в данной работе будут лишь указаны основные методы без подробного их рассмотрения. предполагает, что бренд является активом, который базируется на ресурсах, инвестированных в него; оценка по восстановительной стоимости отвечает на вопрос, чего стоило бы создать эквивалентный бренд с чистого листа [Старов, Вилков, с.121]. Рыночный подход к оценке стоимости бренда сводится к тому, что стоимость бренда оценивается «на основании данных о продажах сопоставимых брендов или компаний конкурентов с учетом альтернативности оценок в условиях изменяющейся конъюктуры рынка» [Старов, 2009, с. 171]. Основные методы в рамках данного подхода - экстраполяция аналогичных или похожих сделок, рейтинга (ранжирования) и метод реальных опционов [Старов, 2009]. Помимо указанных трех основных подходов к оценке стоимости брендов достаточно широко распространены методики, разработанные различными бренд-консалтинговыми компаниями и агентствами. Наибольшую известность получили методики компаний Interbrand (рейтинг Interbrand), Brand Finance (Brand Value Added Analysis), Millward Brown (рейтинг BrandZ) и V-Ratio (технология оценки и анализа стоимости брендов Brand Valuation & Analysis - BV&A).
Итак, нами была разработана классификация подходов к анализу результативности брендинга, выделены их достоинства, недостатки и ограничения. Для большинства из них характерна предпосылка о необходимости использования потребительских и финансово-рыночных показателей для получения адекватного оценочного показателя. Мы разделяем эту позицию, однако, на наш взгляд, ни одна из существующих моделей результативности / эффективности брендинга / маркетинга не охватывает в полной мере все необходимые показатели. Кроме того, мы считаем, что модель результативности брендинга должна включать не только внешние, но и внутренние показатели, что было обосновано в первом параграфе данной главы.
Выделены три группы показателей результативности брендинга товаров и услуг, каждая из которых, в свою очередь, состоит из двух подгрупп. Первая группа включает показатели потребительской результативности в значительной степени заимствованные из моделей в рамках подходов, основанных на концепции капитала бренда, но с расширениями за счет подходов, основанных на принципах контактного брендинга. Показатели первой группы подразделяются на две подгруппы: показатели восприятия бренда потребителем и показатели поведения потребителя по отношению к бренду. Показатели восприятия бренда потребителем характеризуют аспекты поведения потребителей до приобретения ими бренда и определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание преимуществ и выгод от приобретения бренда, возможность включения бренда в комплект выбора. Показатели поведения потребителя по отношению к бренду оценивают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, проявляющиеся в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать бренд другим.
Показатели второй группы характеризуют внутреннюю результативность брендинга, т. е. позволяют отследить восприятие бренда персоналом и поведение персонала в отношении бренда товара / услуги. Следует отметить, что, несмотря на значительный интерес маркетинга к вопросам внутреннего брендинга и достаточно большое количество эмпирических исследований, подтверждающих влияние показателей восприятия и поведения персонала на восприятие и поведение потребителей, разработано ограниченное количество моделей анализа результативности брендинга, которые учитывали бы влияние этих факторов. По мнению автора, при анализе результативности брендинга товаров и услуг необходим учет показателей внутренней результативности.
Третья группа показателей включает показатели экономической результативности брендинга — рыночные и финансовые. Рыночные показатели результативности — такие как рыночная доля, уровень дистрибуции, индекс развития бренда — определяют конкурентные позиции бренда на рынке. Финансовые показатели — ROBI и стоимость бренда — отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями брендинга.
Предложенная классификация показателей дает возможность сформировать систему показателей результативности брендинга товаров и услуг на основе интегрального подхода, учитывающего взаимосвязи показателей. В следующей главе более подробно обоснована предлагаемая интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг, отражающая сущность вырабатываемого нами подхода, а также представлены результаты эмпирической проверки сформированной модели.
Эмпирический анализ интегральной модели результативности брендинга товаров и услуг
Проведенная эмпирическая проверка Моделей 1 и 2 позволяет установить наличие взаимосвязей между основными группами эффектов брендинга и уточнить предложенную концептуальную модель результативности брендинга товаров и услуг (рис. 3.7). На основе анализа разработанной модели мы можем сделать ряд выводов относительно структуры и важности групп показателей, необходимых для оценки результативности брендинга.
Во-первых, предложенная нами структура показателей эмпирически подтвердилась частично (гипотезы HI, Hlb). В частности, хотя анализ шкал подтвердил возможность предложенной нами классификации, в результате объясняющего факторного анализа мы получили иную классификацию с большей объясняющей силой. Показатели внутренней результативности, которые мы выделили на основе анализа существующих моделей и подходов в маркетинге, формируют один фактор, который при этом связан со всеми остальными факторами результативности. В то же время хотя показатели потребительских эффектов формируют два фактора, как и предсказано, природа этих факторов несколько отлична от подхода, который был нами предложен. Основываясь на анализе природы показателей и концепции капитала бренда [Aaker, 1991; Keller, 2007; Аакер, 1996], которые вошли в данные два фактора, мы дали им названия «знакомство с брендом» и «восприятие бренда».
Уточненная интегральная модель результативности брендинга товаров и услуг Во-вторых, данные эмпирического исследования свидетельствуют о наличии значимых положительных связей между внутренней результативностью и показателями потребительской и экономической результативности (подтверждение гипотез Н2 и НЗ). Полученные результаты коррелируют с утверждениями Л. де Чернатони и Ф. Дж. ЛеПла и подтверждают важность включения оценки эффектов внутреннего брендинга в систему анализа результативности брендинга товаров и услуг, отмеченную в ряде работ, посвященных бренд-менеджменту. В данном контексте значимым является также тот факт, что выявлено прямое влияние инвестиций в бренд на показатели внутренней результативности. Это позволяет нам утверждать, что эффективность инвестиций в бренд не может оцениваться только по показателям потребительской результативности и экономическим результатам бренда, поскольку существует косвенный эффект от инвестиций через восприятие бренда персоналом и поведение персонала. Таким образом, дополнительно подтверждается важность внутреннего маркетинга для успешного продвижения бренда на рынке конечным потребителям, и, соответственно, наша гипотеза относительно включения показателей внутренней результативности в систему оценки.
В-третьих, на основе проведенного анализа мы можем разделить показатели результативности на два уровня значимости: «первый» уровень включает показатели, на которые непосредственно оказывают влияние инвестиции (подтверждение гипотезы Н4). Изменение этих показателей положительно влияет на показатели «второго» уровня - на восприятие бренда потребителями и экономические результаты брендинга. Подобное разделение отчасти коррелирует с подходами, представленными в литературе (например, [Дэвис, Данн, 2005; Ambler et al., 2004; Chernatony, 2006]).
Таким образом, по результатам выполненного эмпирического анализа выдвинутые гипотезы относительно взаимосвязей между группами показателей результативности брендинга товаров и услуг в целом подтверждены (на рис. 3.7 дополнительно выделены взаимосвязи, относительно которых были выдвинуты гипотезы). Кроме того, в ходе эмпирического анализа была оптимизирована предложенная система показателей результативности (в табл. 3.12 суммированы данные относительно показателей, вошедших в проанализированные модели после оптимизации).
Следует отметить, что для обеих протестированных структурных моделей количество показателей, обуславливающих финансовый результат, не превышает одиннадцати, что коррелирует с высказанными в литературе мнениями о том, что для анализа результативности брендинга достаточно 10-15 показателей [Ambler, Roberts, 2005; Clark et al. 2006]. Интересным представляется тот факт, что показатель удовлетворенности брендом, который достаточно часто используется как один из основных в моделях результативности, не вошел в оптимизированную модель. Можно предположить, что с точки зрения конечного результата более важными являются показатели приверженности, предпочтения и воспринимаемого качества (эти показатели вошли в итоговую модель), которые, в свою очередь, формируют удовлетворенность, т.е. показатель удовлетворенности может быть информативен с точки зрения более глубокого анализа отношения потребителя к бренду, но не обладает достаточной предсказывающей силой, чтобы быть включенным в основную модель результативности брендинга товаров и услуг.
Отдельно необходимо указать, что, несмотря на полученные результаты эмпирического исследования, мы считаем показатель удовлетворенности брендом достаточно значимым с точки зрения контроля результативности брендинга. Важность данного показателя и его влияние на финансовые результаты компании подтверждена многочисленными эмпирическими исследованиями на европейских и американских выборках [Inner, Larcker, 1998; Anderson et al., 2004; Gruca, Rego, 2005; Mittal et al., 2005; Fornell et al., 2006; Gupta, Zeithaml, 2006]. Полученные нами результаты могут быть связаны с определенной долей географической специфики либо с возможными отклонениями вследствие сбора данных по показателям от представителей компании.
