Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы брендинга как функции управления компанией
1.1. Сопоставительный анализ концептуальных подходов к формированию и управлению брендом
1.2. Особенности формирования бренда в сфере услуг 29
1.3. Концептуальные подходы к использованию брендинга в системе образования
Глава 2. Исследование российского и зарубежного опыта формирования и управления брендом в системе высшего образования 65
2.1. Брендинг вузов в условиях интернационализации профессионального образования
2.2. Вузы-лидеры в мировом и российском общественном мнении 77
2.3. Программа и результаты исследования представлений о российских образовательных брендах
Глава 3. Основные принципы и рекомендации по построению бренда высшим учебным заведением 116
3.1. Выбор модели и технология построения образовательного бренда вУза 116
3.2. Инструменты обеспечения качества как основы образовательного
бренда 132
3.3. Коммуникации в брендинге вуза 149
Заключение 166
Список использованной литературы 181
Приложения.
- Сопоставительный анализ концептуальных подходов к формированию и управлению брендом
- Брендинг вузов в условиях интернационализации профессионального образования
- Выбор модели и технология построения образовательного бренда вУза
Введение к работе
Важность темы настоящего исследования обусловлена динамичным развитием управленческих технологий, вызванным в свою очередь усилением конкуренции во многих отраслях и сферах деятельности, включая систему профессионального образования. Применение традиционных подходов уже не может служить гарантией конкурентоспособности вуза как производителя образовательных услуг, научных разработок и других продуктов. С внедрением рыночных механизмов функционирования национального хозяйства России и их распространением на сферу образования, вузы все в большей степени приобретают признаки хозяйствующего субъекта, работающего в условиях смешанной, преимущественно рыночной экономики. В их числе, прежде всего, необходимость осознания миссии, самостоятельного выбора стратегии развития, принятия большого числа стратегических, тактических и операционных управленческих решений и ответственность за результаты своей деятельности. Регулирующая роль государства в лице федеральных и региональных органов управления образованием не отрицает автономии вуза, предоставляет ему определенные свободы при условии соответствия деятельности государственным нормам и образовательным стандартам.
Брендинг как направление маркетинговой деятельности появился относительно недавно, но сфера его применения постоянно расширяется. В специальной литературе и средствах массовой информации появился термин «образовательный бренд», следовательно, учреждения высшего профессионального образования (далее — ВПО) не являются исключением. Вместе с тем, вопросы формирования и управления брендом вуза остаются относительно слабо разработанными, прежде всего с позиций практической реализации. Таким образом, тема настоящего исследования представляется весьма актуальной, в особенности с учетом изменений, происходящих в последние годы на уровнях национального и мирового хозяйств.
Модернизация российского профессионального образования, начавшаяся с принятия принципиально нового Закона об образовании, становится практически постоянным процессом. Параллельно с совершенствованием системы государственного регулирования этой важнейшей отрасли, а также приобретением опыта функционирования в условиях автономии, модернизация сейчас предполагает обеспечение конкурентоспособности, причем не только внутри страны, но и на международном рынке образовательных услуг. Обладая несомненными достоинствами, российская система ВПО пока не занимает достойного места в мировом общественном мнении, а российские вузы - адекватных позиций в глобальных рейтингах. В условиях становления экономики, основанной на знаниях, когда наблюдается тенденция к «стиранию» границ и формированию единого образовательного пространства, когда интеллектуальный капитал становится самостоятельным фактором производства, а система ВПО призвана обеспечить формирование кадрового потенциала социально-экономического развития страны, повышение конкурентоспособности российского образования в целом и отдельных вузов, в частности, в полной мере соответствует национальным интересам России и должно способствовать росту ее авторитета в мировом сообществе.
Рассматривая концепцию брендинга как определенную философию управления, уже доказавшую свою эффективность во многих отраслях и сферах деятельности, что подтверждается мировым опытом, представляется целесообразным исследовать возможности ее успешного применения российскими вузами. Таким образом, целью настоящего диссертационного исследования является определение и комплексный анализ теоретических основ и методики построения и развития образовательного бренда с учетом особенностей образовательных услуг, специфики целевого рынка вуза, влияния факторов маркетинговой среды и ключевых направлений модернизации российской системы ВПО.
Объектом исследования является система ВПО РФ и ее основной системообразующий элемент - высшее учебное заведение.
Предметом исследования являются теоретические основы и практические методы построения и управления образовательным брендом.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих основных задач:
На основе исследования сущности концепции брендинга и основных этапов ее эволюции определить возможности, целесообразность и особенности ее применения российскими учреждениями ВПО.
Исследовать характер влияния глобализации в целом и интернационализации образования, в частности, на целевые установки и принципы построения брендов российскими вузами.
Получить четкое представление о восприятии образовательных брендов студентами и сотрудниками российских вузов с целью выявления ключевых элементов и основных ориентиров, а также выработки рекомендаций по выбору модели при построении образовательного бренда.
Определить последовательность принятия решений и реализации конкретных мер в ходе построения и управления образовательным брендом с учетом его основных составляющих, выбранной модели, имеющихся ресурсов и применяемого инструментария.
Достижение поставленной цели и решение частных задач предопределили необходимость изучения принципов функционирования и современного состояния системы образования Российской Федерации в целом и системы ВПО, в частности, а также основных направлений государственной образовательной политики, форм реализации российскими вузами принципа автономии и применяемых ими управленческих технологий. Эти вопросы были глубоко и всесторонне рассмотрены в выступлениях и публикациях Г.А.Балыхина, В.А.Болотова, Н.И.Булаева, Е.Я.Бутко, Е.Н.Геворкян, Л.Н.Глебовой, Л.С.Гребнева, А.О.Грудзинского, С.С.Кравцова, В.И.Кружалина, Н.Х.Розова, В.А.Садовничего,
А.А.Фурсенко и др.
Общетеоретической основой данного исследования послужили фундаментальные труды по маркетингу таких известных отечественных и зарубежных специалистов как И.В. Алешина, И.С. Березин, Е.П. Голубков, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж.-Ж, Ламбен, М. Портер, Р.А. Фатхутдинов, а также исследования в области образовательного менеджмента и маркетинга А.О. Блинова, А.П. Егоршина, А.П. Панкрухина, О.В.Сагановой и др.
Различные аспекты брендинга наиболее глубоко исследованы в трудах Д. Аакера, Б. Барнса, Т. Гэда, Э. Иохимштайлера, И.В. Крылова, Ф.Дж. ЛеПла., В.Л.Музыканта, Т. Нильсона, В.М. Перции, Дж. Траута, Д. Шульца и других.
Нами были учтены результаты недавних исследований в области образовательного брендинга, опубликованных, в частности, В.В.Азарьевой, Н.А Пашкус, А.А. Хайрец и Н.Р.Хачатурян, а также многочисленные разработки отдельных российских компаний по технологиям применения концепции брендинга хозяйствующими субъектами различных отраслей.
Нормативно-правовую основу диссертации составили федеральные законы Российской Федерации «Об образовании» и «О высшем и послевузовском профессиональном образовании», Типовое положение об образовательном учреждении высшего профессионального образования (высшем учебном заведении), Национальная доктрина образования в Российской Федерации, Концепция модернизации российского образования на период до 2010 года, а также нормативно-правовые акты, регламентирующие отдельные аспекты маркетинговой деятельности.
Информационной основой исследования послужили опубликованные глобальные и национальные рейтинги вузов, официальные статистические данные по образованию в России, собранная нами первичная маркетинговая информация, а также аналитические материалы и экспертные оценки, опубликованные в печати и размещенные на Web-сайтах.
Методологической основой исследования служит общенаучный диалектический метод познания и вытекающие из него научные методы: системно-структурный, конкретно-социологический, метод сравнительного анализа, сопоставления нормативного и позитивного, сочетания исторического и логического. Их применение позволило нам исследовать рассматриваемые объекты во взаимосвязи, целостности, комплексно и объективно.
Научная новизна диссертационной работы. В результате проведенного исследования получены следующие результаты, характеризующие его новизну:
1. На основе анализа происхождения и эволюции понятий бренд и брендинг, а также постепенного расширения сферы их распространения обоснованы целесообразность и эффективность применения концепции брендинга в системе образования в целом, и ВПО, в частности.
2. Выделены сущностные признаки образовательного бренда как корпоративного, социально ориентированного, основу которого формирует качество образовательной деятельности.
3. Выявлены особенности брендинга в системе ВПО, включая: применение принципов маркетинга некоммерческих организаций; отличия услуги от товара, специфика'продукта вуза; особенности целевого рынка, который включает в себя три группы потребителей; - участие потребителя в процессе предоставления образовательной услуги; - особенности восприятия качества услуг потребителем; особое значение взаимодействия производителя (продавца) образовательной услуги и ее потребителей; - увеличение элементов комплекса маркетинга с 4р до 7р; - непосредственно связаны с формированием имиджа бренда и являются его важнейшими трансляторами; - должны охватывать все целевые аудитории: потребителей, партнеров, сотрудников, государственные учреждения, СМИ и общественные организации; - носят непрерывный характер и строятся на принципах прямой и обратной связи.
4. Проанализировано влияние глобализации на концептуальные подходы к формированию и управлению образовательным брендом вуза;
5. Исследовано значение глобальных, национальных и иных рейтингов вузов в определении векторов формирования и управления брендом вуза;
На основе результатов самостоятельно разработанного и проведенного полевого маркетингового исследования получено четкое представление о восприятии образовательных брендов студентами и сотрудниками российских вузов;
Проведен сопоставительный анализ существующих моделей брендинга с целью разработки рекомендаций по выбору для российских вузов;
8. Определена последовательность принятия решений и реализации конкретных мер в ходе построения и управления образовательным брендом;
9. Проанализированы возможности использования различных инструментов обеспечения качества как основы образовательного бренда;
10. Исследована коммуникационная составляющая образовательного бренда с целью выработки рекомендаций по выстраиванию коммуникаций в ходе построения и управления образовательным брендом.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в ходе исследования был уточнен понятийный аппарат, используемый при проведении исследований в области управления профессиональным образованием, систематизированы точки зрения различных научных школ, прослежена эволюция концепции брендинга, исследованы возможности и целесообразность ее применения в сфере услуг в целом, и в системе образования, в частности. На основе проведенного анализа выявлены внешние и внутренние факторы совершенствования управления вузами, а также основные преимущества, приобретаемые вузами в случае успешного формирования собственных образовательных брендов, а также
Будучи выполненной с учетом мировых тенденций и зарубежного опыта, диссертационная работа в целом способствует углублению понимания объективных основ развития национальных систем ВПО и ее элементов, а также степени влияния субъективного фактора в формах государственной образовательной политики и внутривузовских систем управления.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в ходе исследования выводы и сформулированные на их основе предложения по формированию вузами образовательных брендов могут способствовать повышению их конкурентоспособности, причем не только на национальном и региональном, но и на международном уровне. Кроме того, основные ориентиры, принципы и последовательность действий по построению и развитию образовательного бренда призваны оказать практическую помощь администрации вузов в случае выбора ими бренд-ориентированной стратегии развития. '
Положения, диссертации расширяют теоретико-методологическую основу для дальнейшего проведения исследований в данной области, могут быть использованы в процессе преподавания курсов «Образовательный менеджмент», «Образовательный маркетинг», а также основанных на них спецкурсов.
Апробация результатов исследования происходила в форме обсуждения отдельных положений и выводов диссертационной работы на IX и X Международных конференциях молодых ученых гуманитарных факультетов МГУ имени М.В. Ломоносова, а также на конференции «Ломоносовские чтения 2008».
Диссертант принимала участие в обсуждении принципов построения и внедрения системы менеджмента качества в ГОУ ВПО Московской области «Академия социального управления». По результатам были подготовлены тезисы выступления на ежегодной вузовской научной конференции (2008) «Сертификация внутривузовской системы менеджмента качества в контексте Болонского процесса», которые приняты к печати в сборнике материалов конференции.
Материалы диссертации используются в учебном процессе на факультете педагогического образования МГУ им. М.В.Ломоносова в курсе Образовательный маркетинг (магистерская программа «Управление образованием» по направлению подготовки 080500.68. Менеджмент), а также в преподавании учебной дисциплины Основы маркетинга на факультете психологии «Академии социального управления».
Структура работы традиционна и включает введение, основную часть, заключение, список использованной литературы и нормативно-правовых актов, а также приложения. В'свою очередь основная часть состоит из трех глав и восьми параграфов. В конце каждой главы представлены выводы. Текст (без учета приложения) содержит 7 таблиц, 10 рисунков и 10 диаграмм.
Сопоставительный анализ концептуальных подходов к формированию и управлению брендом
Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот. Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений появились еще в первобытно-общинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики.
Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членам общины.
Таким образом, в период Средневековья усилилась функциональность товарного обозначения: клеймо стало не только обозначать принадлежность товаров конкретному производителю, но и подтверждало определенное качество, уровень цены и другие особенности, характерные для товаров мастера или гильдии.
Активизация фирм на общенациональном уровне и международная деятельность компаний способствовали изменению сущности товарного обозначения. Знак превратился в символ, значимый для потребителей, тем самым товарное обозначение в полной мере стало выполнять функции торговой марки. Развившаяся впоследствии концепция «отличительности» заложила основу новой технологии создания фирменных товаров, получившей название брендинг.
Первые упоминания о брендинге относятся к концу XIX в. и связаны с деятельностью компании Procter-&Gamble. В 1878 г. Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный химик, сын одного из ее основателей, объявил, что в результате испытаний компания создала мыло, способное понравиться покупателям. Это было белое нежное мыло, которое отлично пенилось, смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Дж. Гэмбл назвал его «Белое мыло». Однако его партнер Харлей Проктер настаивал на том, что новое мыло достойно более оригинального, запоминающегося названия и предложил словосочетание «ivory palaces», услышанное им на воскресной службе в церкви. Таким образом, на рынке появился бренд мыла Ivory Soap.
Позже была запущена национальная кампания по продвижению первого бренда под девизом «99,44% чистоты». Так впервые в истории на рынок был выпущен бренд с отличительными свойствами, оригинальным названием и легко запоминающимся рекламным слоганом.
С момента появления первых брендов мировая практика накопила богатый теоретический и практический опыт продвижения товаров, маркированных фирменным обозначением.
Известные факты из истории формирования брендинга позволяют выделить её отдельные периоды. Качественная основа эволюции брендинга, представленная Рудой Е.А., характеризуется четырьмя периодами в развитии коммерческих отношений1:
- 1870-1900 гг. ознаменовались ростом промышленного производства и появлением товаров массового потребления. Происходит становление маркетинговых стратегий и технологий: развивается концепция качества
1 Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. — М., 2006; с. 9. товара, формируются сети сбыта, развиваются стратегии коммуникации. Обострившаяся в конце XIX в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами, то есть появление первых брендов;
- 1915-1930 гг. - период активного развития существующих брендов и создания новых. Учреждение Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельности. В этот период передовые компании стали внедрять новые системы внутрифирменного управления, ориентированные на развитие маркетинга.
Брендинг вузов в условиях интернационализации профессионального образования
Глобализация связана, прежде всего, с интернационализацией всей общественной деятельности на Земле. Эта интернационализация означает, что в современную эпоху все человечество входит в единую систему социальных, культурных, экономических, политических и иных связей, взаимодействий и отношений. Со времен позднего средневековья университеты рассматриваются как социальное и культурное явление, целью которого является распространение знаний за пределы своей территории. В то же время большинство высших учебных заведений, образованных в 19 и 20 столетиях, выполняли свои традиционные функции формирования профессиональных групп и местной элиты, а также развития науки и техники в национальной среде. Со второй половины двадцатого века вузы были вовлечены в мощное движение образовательной экспансии и демократизации образовательных возможностей. Массовое распространение высшего образования стало рассматриваться как гарантия конкурентоспособности государства в новой глобальной экономике.
Глобальный характер цивилизационпых трансформаций закономерно накладывает отпечаток на деятельность социальных институтов, повышая роль образования в становлении личности, в приобщении человека к знаниям о мире труда с учетом меняющихся образовательных потребностей индивида и социума.
В этих условиях образование выступает не только важнейшей частью системы общественного воспроизводства, отражательно фиксирующей характер и содержание культурно-экономических модификаций, но и является реальной силой преобразующего формирования «человеческого капитала», непосредственно определяющей гуманитарные черты его социального облика.
Коренные изменения российской действительности диктуют необходимость углубления и совершенствования реформ в сфере образования, тем более что в историко-культурной ментальности России уровень образования всегда был, есть и будет главным стратегическим ресурсом нации, определяющим ее место в процессах мирового развития. Обращение к созидательному реформированию отечественного образования не в последнюю очередь связано с последовательной интеграцией России в европейское и международное образовательное сообщество и в своих содержательных ориентирах обусловлено социокультурным контекстом положений Болонской декларации.
Таким образом, глобализация является важной проблемой для высшего образования. Вокруг нее группируются многие ключевые вопросы: стратегии интернационализации; транснациональное образование; обеспечение международного качества; предпринимательские подходы; региональное и межрегиональное сотрудничество; информационная и коммуникационная технологии и виртуальные университеты; -появление новых провайдеров; проблемы равенства и доступности — и другие. «Все университеты оказываются так или иначе включенными в процессы глобализации - отчасти как ее объекты; или даже «жертвы», но в существенной мере как ее субъекты и проводники. ...особое значение приобретают все направления интернационализации высшей школы, основу которой составляют четыре главные рациональности, или аспекта: экономический, академический, культурный и политический».33
Очевидно, что экономический аспект доминирует и непосредственно связан с ростом значения образования, и профессионального образования в частности, в обеспечении конкурентоспособнострі как государства в целом, так и той или иной национальной системы ВПО и, далее конкретного вуза. Академический аспект интернационализации предполагает ее содействие повышению качества образовательных услуг и научных исследований за счет многообразных форм сотрудничества, обмена передовыми образовательными и исследовательскими технологиями, различными категориями обучающихся и ППС и вузов.
Что касается культурной составляющей, следует разграничить «две интерпретации слова «культура», применимые в данном контексте: культура в ее широком понимании — как все многообразие человеческой практики, систем ценностей и традиций, и «институциональная культура» как совокупность принципов, ценностей и общей «философии» университета как образовательного института».3 В. первом смысле соотношение международных и локальных факторов развития национальной культуры все более смещается в пользу первых. Процесс сближения национальных систем ВПО на уровне отдельных образовательных учреждений, в части культуры управления, делового общения, внутриуниверситетской культуры в целом, развивается, хотя и неритмично, достаточно медленно и асинхронно.
Выбор модели и технология построения образовательного бренда вУза
Любому вузу, приступающему к формированию собственного образовательного бренда, или осознающему необходимость провести корректировку деятельности с целью развития своего бренда, необходимо выбрать в качестве базовой одну из описанных в специальной литературе и применяющейся на практике моделей бренда. Напомним, что с момента возникновения до настоящего времени само понятие бренда претерпело заметную эволюцию. И.В. Крылов, автор монографии «Теория и практика рекламы в России» в определение понятия "бренд" включает девять основных аспектов, и ранжирует их по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:
- образ марки в сознании покупателя (1956);,
- механизм дифференциации товаров (1960);
- средство индивидуализации (1985);
- добавочная стоимость товара (1986);
- правовой инструмент (1987);
- идентификация товара покупателем (1991);
- идентификация компании-производителя (1992);
- система поддержания идентичности товара (1992);
- сущность развивающаяся во времени — от марки как концепции -производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1999)107.
Все указанные аспекты присущи бренду, но не в одинаковой степени могут оказаться полезными при разработке корпоративного бренда вуза. Кроме того, с 1999 года наши представления о бренде и брендинге получили дальнейшие конкретизацию и развитие. С этой точки зрения, значительно большую практическую помощь вузам могут оказать различные модели, разработанные, прежде всего, западными специалистами, разрабатывающими данную проблематику существенно более длительное время нежели российские специалисты. Рассмотрим наиболее распространенные модели, получившие на разных этапах развития брендинга наибольшее распространение.
Уникальное торговое предложение. Самая популярная система разработки брендов принадлежит Россеру Ривзу (Rosser Reeves), который, будучи директором агентства Ted Bates (New York), в своей книге «Reality in Advertising» предложил миру теорию уникального торгового предложения (УТП). Самое распространенное толкование этого понятие связано с важностью придания своему товару или услуге хотя бы одной отличительной особенности, которая и придаст торговому предложению в целом неповторимость, уникальность. Причем эта «изюминка» может быть как реально существующей, так и придуманной. Совершенно очевидно, что в очень многих случаях, например, в торговле практически невозможно внести изменения в сами товары с целью придания им оригинальности. С учетом этого обстоятельства сфера поиска (или вымысла) уникальных свойств неизбежно стала охватывать не только (и не столько) свойства самого товара или услуги, а весь инструментарий маркетинга.
По замыслу разработчиков, УТП — эта та мотивирующая идея, которая уникальна для конкретного бренда, которая должна остаться в сознании потребителя.
Уникальное (unique): это значит,, что наше УТП присуще только определенному товару или компании; это заявление, которое не может быть
повторено никем другим в этой области; то, что отличает этот товар от других и в чем он превосходит других.
Торговое (selling): УТП должно продавать. Предложение должно быть прямо связано с желаниями и потребностями покупателей. Оно должно побуждать к действию. Оно должно быть настолько привлекательно и мотивирующе, чтобы новые потребители заинтересовывались товаром или отказывались от покупки конкурентной.продукции.
Предлозісенгіе (proposal): предложение должно быть ясное, чрезвычайно привлекательное для потребителя. Оно должно четко говорить покупателю, какие именно преимущества продукт предлагает.
Таким образом, концепция УТП, наиболее распространенная в 70-80-х гг. прошлого века, нисколько не противоречит современным системам создания брендов. Вузам, избравшим ее в качестве модели построения бренда необходимо прежде всего провести исследования, которые позволят выяснить, в чем ваш бренд уникален, что вызовет желание его купить и как это все можно воплотить в четком и понятном предложении покупателю. «BrantiAsset Valuator». В 90-е гг. компанией Young and Rubicam была предложена система оценки и построения брендов под названием «BrandAsset Valuator». Разработчики исходят из того, что любой правильно построенный бренд должен пройти 4 стадии становления: отличие, уместность, уважение и знание.
Похожие диссертации на Теория и методика формирования образовательного бренда вуза
