Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Развитие базовых профессионально важных качеств студентов гуманитарных вузов в процессе рекламной деятельности как педагогическая проблема 3
1.1. Подготовка специалистов рекламного дела в современных социально-экономических условиях 3
1.2. Психологические и педагогические аспекты подготовки специалистов рекламного бизнеса 29
1.3. Характеристика базовых и специализированных профессионально важных качеств специалистов рекламного дела.. 52
1.4. Зарубежный опыт подготовки специалистов гуманитарного профиля в Западной Европе и США 68
ГЛАВА 2. Содержание и методы развития профессионально важных качеств студентов гуманитарных вузов средствами рекламной деятельности в условиях творческой, мастерской... 76
2.1. Характеристика структуры и содержания творческих мастерских 76
2.2. Характеристика содержания программы курса рекламного дела 90
2.3. Обучение составлению медиа-плана 103
2.4. Обучение рекламе в СМИ 112
2.5. Особенности практической рекламной деятельности в процессе производственной практики 124
Заключение 143
Список литературы
- Подготовка специалистов рекламного дела в современных социально-экономических условиях
- Психологические и педагогические аспекты подготовки специалистов рекламного бизнеса
- Характеристика структуры и содержания творческих мастерских
Подготовка специалистов рекламного дела в современных социально-экономических условиях
В настоящее время наблюдается улучшение экономической ситуации в стране в связи с чем, происходит активизация и рекламного рынка. Существенная часть российских предприятий выходит из кризиса и им необходима информационная поддержка, которая осуществляется через средства массовой информации (СМИ). С другой стороны сами телерадиовещательные компании и издательства выходят на новый уровень развития, большое внимание уделяется созданию собственных программ и соответственно новым формам работы с рекламодателями. Естественно, что и классические формы работы с клиентами также переживают некоторый подъем. Рамках объекта своего исследования считаю необходимым более подробно рассмотреть особенности функционирования рекламного рынка на сегодняшний день и потребность в профессиональных специалистах.
Вначале остановимся на традиционных средствах рекламы и состоянии этого рынка в регионах, тем более, что по данным исследования, проведенного автономной некоммерческой организацией «Интерньюс» и группой компаний «Комкон» ситуация в разных регионах России существенно не отличается.
В качестве примера раскроем особенное состояние рекламного рынка в условиях региона, что позволит нам с учетом тенденции его развития определить основные направления развития профессиональной подготовки в области рекламной деятельности.
Во-первых, местные рекламодатели — это основной источник поступлений денег для региональных средств массовой информации (СМИ). Больше 80% всех поступлений за изготовление и размещение рекламы — это поступления от местных рекламодателей.
Во-вторых, две трети местных рекламных поступлений — это реклама товаров. Оставшаяся треть приходиться на рекламу услуг. Главным образом, местная реклама рекламирует не торговую марку, а конкретный магазин, где можно купить конкретный товар. Это говорит о некоторой неполноте использования средств массовой информации (СМИ) и рекламных инструментов в целях маркетинга, по крайней мере, на местном уровне. Впрочем, в дальнейшем мы будем говорить о расширении возможностей рекламных инструментов и связях с общественностью, а также более активному подходу, как самих средств массовой информации (СМИ), так и рекламных агентств при изучении возможностей рекламодателей.
В-третьих, основным видом рекламы на телевидении является прокат рекламных роликов, на него приходится 60% всех рекламных поступлений, остальные 40% примерно равномерно распределяются между спонсорством, бегущей строкой и объявлениями. Тем не менее, увеличение доли спонсорства весьма вероятный процесс, так как он открывает новые возможности, как перед рекламодателями, так и перед средствами массовой информации (СМИ). Хорошим примером этого может стать появление проектов, которые, например, посвящены компьютерной тематике, а их спонсором выступает компьютерный салон или когда фирма покупает упоминание своего названия в каком-либо социально значимом проекте, например, цикле программ о пенсионной реформе. Понятно, что если это делает негосударственный пенсионный фонд, то несмотря на то, что большая часть аудитории это люди уже пенсионного возраста, но они могут опосредованно воздействовать на людей трудоспособного возраста. Другой хороший пример, это когда компания выступает спонсором популярной команды и организует или заказывает цикл передач или публикаций об этой команде. В-четвертых, на рекламу в прессе инвестируется половина всех рекламных бюджетов, что говорит о том, что Россия все еще остается очень читающей страной.
В-пятых, профессионалы рекламного рынка, как правило, не привлекают рекламодателей для разработки и принятия маркетинговых решений. Если учесть, что как уже говорилось половина рекламных бюджетов расходуется на рекламу в печатных средств массовой информации (СМИ), а на телевидении 60% рекламы — это рекламные ролики, то становиться очевидно, что потенциал для развития более сложных рекламных компаний, привлечения ранее не рекламировавшихся в средствах массовой информации (СМИ) компаний, а в Сибири эта цифра достигает 30%, а также развития связей с общественностью, не только существует, но и вероятнее всего определит будущих лидеров рекламного бизнеса. Однако для использования этих возможностей необходим ряд условий, таких как наличие специалистов различного профиля, в том числе рекламных агентов, менеджеров по рекламе, маркетологов, дизайнеров, креаторов, менеджеров по ведению проектов. Кроме того, необходимо существенно пересмотреть существующий подход к рекламному делу, значительно его расширить за счет профессионально подготовленных специалистов. Как ясно из вышесказанного, классические рекламные возможности используются достаточно продуктивно, однако попытаемся ответить на вопрос, какие еще есть возможности у рекламистов для дополнительного привлечения финансов в средства массовой информации.
Психологические и педагогические аспекты подготовки специалистов рекламного бизнеса
Советские психологи (А.Н. Леонтьев, Д.Б. Эльконин, В.Д. Давыдов, Л.В. Знаков, НА. Мечинская, П.Я. Гальперин и др.) [37; 38; 39; 49; 58;], опираясь на учение Выготского Л.С. [37; 38], разработали теоретические основы обучения, которые особенно благоприятно влияют на развитие интеллектуальной, волевой, эмоциональной и мотивационной сфер личности, а так же обеспечение ее разностороннего воспитания. Анализ наработок вышеперечисленных исследователей помог нам в разработке структурно-содержательных компонентов обучения рекламному делу эвристической программы изучения процесса накопления информации у будущих специалистов.
Психология изучает поведение общественного человека и законы изменения этого поведения. Давно установлен факт, что всякое состояние сознания непременно связывается с теми или иными движениями. Поведение человека протекает в сложных рамках социальной среды.
При этом меняется не только предмет, но и методы науки [37;38]:
1. Если главным методом эмпирической науки являлось самонаблюдение, т.е. восприятие собственных душевных процессов, то новая психология отказывается от этого метода, как от единственного и главнейшего.
2. Главными методами науки остаются объективное и экспериментирующее наблюдение.
В связи с этим особенностями современной психологии высшего образования являются:
1. Материализм психологии, поскольку она рассматривает всё поведение человека как состоящее из ряда движений и реакций и обладающее всеми свойствами материального бытия.
2. Объективизм психологии, поскольку она ставит непременным условием для исследования требование, чтобы они были основаны на объективной проверке материала.
3. Диалектический метод психологии, который признаёт, что психические процессы развиваются в неразрывной связи со всеми процессами в организме и подчинены точно таким же законам, как и всё остальное в природе.
4. Биосоциальная основа психологии.
Каждая педагогическая система должна иметь свою систему педагогической психологии. В своих трудах Выготский Л.С. [37;38] пытается дать определение, назначение и структуру педагогической психологии как науки. Педагогика должна осуществлять цели и задачи воспитания, которые педагогическая психология только диктует. Назначение педагогической психологии может быть направлено на любую систему воспитания. Педагогическую психологию следует рассматривать как самостоятельную науку, особую ветвь прикладной психологии. Правильнее было бы различать [38]:
1. Экспериментальную педагогику, решающую экспериментальным путём чисто педагогические и дидактические задачи (опытная школа). 2. Педагогическую психотехнику, аналогичную другим отделам психики и занимающуюся психологическим исследованием, применяемым к воспитанию. Эта последняя составляет только часть педагогической, психологии. Другая её половина есть «психология культуры». Вместе они образуют ту истинную педагогическую психологию, создание которой есть дело близкого будущего. Таким образом, педагогическая психология как наука призвана решать не только педагогические и психологические задачи, но и заниматься психологическими исследованиями, применяемыми к воспитанию.
Учебно-познавательная деятельность сопровождается внутренним психическим процессом усвоения обучающимися учебной информации. В психологии разработано несколько подходов к организации процессов усвоения знаний:
- Н.А. Менчинская, Д.Н. Богоявленский [23] подробно исследовали роль в этом аналитико-синтетической деятельности, сравнений, ассоциаций, обобщений, опирающихся на конкретные данные, а также значение самостоятельного поиска способов решений новых типов задач в процессе усвоения;
- Д.Б. Эльконин, В.В. Давыдов [49] ищут такие пути усвоения, при которых обобщения появились бы на основе первоначального ознакомления обучаемых с некоторыми более обобщёнными теоретическими положениями, чтобы затем дедуктивно выводить из них более частные свойства
Структура процесса усвоения:
- ВОСПРИЯТИЕ. Предполагает отражение в сознании человека отдельных свойств предметов и явлений, действующих в этот момент на органы чувств обучаемого.
- ОСМЫСЛЕНИЕ- В ходе осмысления значительно обогащается понимание изучаемого, оно становится более разносторонним и глубоким.
- ОБОБЩЕНИЕ. В ходе обобщения выделяются и объединяются общие существенные черты предметов и явлений действительности.
- ЗАКРЕПЛЕНИЕ. Для прочного запоминания необходимо повторное осмысление, неоднократное воспроизведение изучаемого в тех или иных частях его и в целом.
- ПРИМЕНЕНИЕ. Применение теории к практике способствует более свободному овладению знаниями, усиливает мотивацию учения, раскрывая практическую значимость изучаемых вопросов, делает знания более прочными, жизненными и осмысленными.
При изучении теоретического материала нужно развивать обучаемого, надо формировать его способности, следует воспитывать у него умение наблюдать, мыслить и т.д. Но, во-первых, сделать это можно только на определённом материале; во-вторых, будучи необходимым средством для развития способностей обучающегося, овладение определённой системой знаний имеет и самостоятельное значение. Плодотворное включение человека в общественно организованный труд обязательно требует не только определённых способностей, но и определённых знаний, содержащих обобщённый результат предшествующего исторического развития познания.
Считать, что стоит лишь развить у студента способность наблюдать, мыслить (и т.д.) тогда он сам дойдёт до всех необходимых ему знаний, значит, в конечном счете, строить знания на личном опыте независимо от опыта общественного, обобщённо отражённого в системе знания. В действительности, овладение определённой системой знаний, сложившихся в процессе исторического развития, является и средством, и целью, так же как развитие способностей является и целью, и средством. В реальном ходе обучения и развития происходит и одно, и другое - и освоение определённой системы знаний, и вместе с тем и способностей обучающегося.
Характеристика структуры и содержания творческих мастерских
Прежде всего, определим термин pr-команда. Будем называть рг-командой организационную структуру, входящую в состав медиа предприятия или рекламного агентства и выполняющую следующие функции:
Оказание консалтинговых услуг в области консолидированных интересов государственной администрации, политических сил и экономических структур.
Консалтинг, креатив, организация и проведение информационных и иных общественно значимых проектов, в том числе и для решения предыдущей задачи.
Расширение спектра рекламных услуг и услуг по связям с общественностью для физических и юридических лиц.
Организация производственной практики для студентов в виде участия в информационных и рекламных проектах.
Подготовка профессионалов нового типа для участия в работе постоянного состава pr-команды или консалтинговых структурах.
По сути, такая pr-команда может быть сформирована на базе отдела рекламных агентов. Менеджер по рекламе, ранее готовивший только рекламных агентов, может заняться работой со всеми студентами. Вообще структура такой команды, как и обычного рекламного агентства, будет двухуровневой, в смысле, существования постоянного состава и студентов, которые еще не вошли в постоянный состав. Для работы в постоянном составе требуются специалисты, владеющие навыками работы, как в рекламном агентстве, так и в pr-агентстве, это не обязательно должны быть одни и те же люди. Кроме того, разумным было бы использование специалиста по Интернет технологиям, креатора и менеджера по ведению проектов. Как правило, всех этих людей можно найти в рекламном агентстве или привлечь со стороны.
Сочетая деятельность pr-команды и классического рекламного агентства можно существенно расширить свой сегмент рекламно-информационного рынка. Появится возможность более разноплановых услуг. Сформируется своего рода внутреннее кадровое агентство, работающее по принципу бизнес -инкубатора, то есть среды дающей возможности для начала профессиональной деятельности и защищающей новичков от неблагоприятных воздействий. Причем подготовка может идти существенно более разноплановая, чем в классическом рекламном агентстве. Дело в том, что теперь требуется работа не только рекламных агентов, но и дизайнеров, и менеджеров и других, в зависимости от конкретного проекта.
Чем хорош такой подход для студентов? Тем же, что и работа рекламным агентом, а именно развитием профессионально важных качеств. Но при этом достигается большая свобода выбора, порой более творческая работа, и хотя подобная схема имеет в своей основе все тот же принцип работы за проценты и обучения в ходе деятельности, но для многих она может стать более привлекательной. Кроме того, работы для рекламных агентов станет не меньше, а больше.
Чем хорош такой подход для рекламного агентства? Наличием собственного бизнес инкубатора, из которого можно черпать кадры для себя, а можно и готовить для партнеров, а также расширением спектра услуг. Другим немаловажным условием будет то, что при двух уровнях: постоянной команды и студенческой команды, — при правильной организации ра боты, можно существенно сэкономить на зарплате для временных сотрудников, которые проходят практику, но при этом выполняют проект и получают вознаграждение по его результатам. Также интересна возможность по развитию креативности у студентов. Работая с реальными задачами, они имеют достаточно много свободного времени и могут предлагать неожиданные решения. Это существенно, как для самой работы, так и для кадрового отбора.
Чем хорош такой подход для университета? В первую очередь тем, что студенты прошедшие такую производственную практику существенно лучше подготовлены к профессиональной деятельности, что в свою очередь приведет к повышению престижности данного учебного заведения. В любом высшем учебном заведении студент должен написать несколько курсовых работ, пройти производственную практику, в том числе преддипломную, написать диплом. Все эти работы в большинстве случаев не имеют самостоятельной ценности, не внедряются в жизнь и не дают студенту должных практических навыков, более того они хранятся на кафедрах, а через несколько лет уничтожаются.
Если посчитать совокупные затраты времени и сил, потраченных на эти работы студентом, его научным руководителем, рецензентами, то получится, что эти усилия направленные в более продуктивное русло могли бы принести какой-нибудь заметный практический результат. А если объединить усилия нескольких студентов? Вот это время и эти силы и должны быть направлены на работу по реальным проектам pr-команды, причем заказчиком может выступать, например, местная администрация, коммерческая фирма, кто угодно. И задачи могут быть довольно разноплановыми. Например, создание электронного журнала для политической партии, проект, направленный на пропаганду здорового образа жизни, проект, по привлечению внимания молодежи к проблеме окружающей среды. Такие проекты вполне по плечу молодому поколению, если рядом будет старшая команда. В то же время к таким проектам необходимо привлекать людей разных специальностей, что также позволит студентам вырабатывать навыки взаимодействия, необходимые в реальной работе. В таком бизнес инкубаторе у студентов будет развиваться социальная компетентность и креативность, расти уровень профессиональных знаний.
