Содержание к диссертации
Введение
Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ОСВОЕНИЯ МАРКЕТИНГА В ПРОЦЕССЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПОДГОТОВКИ СТУДЕНТОВ 15
1. Историко-теоретический анализ развития маркетинга как учебной дисциплины
2. Маркетинг как средство профессиональной подготовки студентов вузов культуры и искусств 33
3. Образовательные услуги как объект маркетинга 59
Выводы по первой главе 65
Глава II. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПОДГОТОВКИ СТУДЕНТОВ В ПРОЦЕССЕ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА 67
1. Организация процесса обучения маркетингу в системе профессионального образования 67
2. Экспериментальная методика обучения маркетингу в системе профессиональной подготовки 79
Выводы по второй главе 111
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 113
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 119
ПРИЛОЖЕНИЯ
- Историко-теоретический анализ развития маркетинга как учебной дисциплины
- Маркетинг как средство профессиональной подготовки студентов вузов культуры и искусств
- Организация процесса обучения маркетингу в системе профессионального образования
Введение к работе
Развитие предпринимательской деятельности, появление многочисленных предприятий, фирм, акционерных компаний в нашей стране обусловили формирование рынка труда. Рынок труда характеризуется возрастающей конкуренцией. В настоящее время выпускники профессиональных учебных заведений трудоустраиваются самостоятельно. Однако рыночный механизм регулирования занятости еще не заработал, базы вакансий в Интернете только формируются. Все это препятствует нормальному развитию трудового потенциала общества.
Нередко выпускники трудоустраиваются не по специальности, и полученные ими знания остаются невостребованными. В среднем по стране доля нашедших работу среди тех, кто окончил вузы, составляет 25-30 %, ПТУ -82-86 %, техникумы - 50%.Мировой рынок труда специалистов с высшим образованием к началу XXI века характеризуется возросшей конкуренцией, т.к. за последние 40 лет численность обучающихся в вузах возросла почти в 6 раз, а численность «рабочих» мест специалистов с высшим образованием -лишь в 1,8 раза. Таким образом, трудоустройство выпускников является глобальной проблемой. Для улучшения положения с трудоустройством молодых специалистов представляется необходимым расширить систему профориентации; перейти к гибкой системе подготовки кадров на основе мониторинга и прогнозирования востребованности конкретных профессий; повысить информированность молодежи о реалиях и перспективах состояния и развития рынка труда.
В связи с этим представляется актуальным решение проблем профессионального образования и рынка труда. Они должны решаться во взаимодействии профессиональных учебных заведений и служб занятости.
В решении этих проблем чрезвычайно важная роль принадлежит вузам, профессиональным лицеям и колледжам. Формирование контингента учебных заведений во многом зависит от маркетинга. Работа маркетинговой
4 службы достаточно сложна и многогранна. Поэтому маркетологов для системы профессионального образования необходимо готовить в вузах. Многие учебные заведения готовят маркетологов для своих отраслей с учетом региональной специфики.
Маркетинговое образование в России активно развивается. Важной вехой этого образования стало введение специальности « Маркетинг» в сфере высшего профессионального образования . Специалистов - маркетологов готовят ряд российских вузов: Государственный университет управления, Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова, Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. Специфика отраслей экономики отражена в программах подготовки маркетологов в Московском химико -технологическом университете им. Д.И. Менделеева, Сибирской академии потребительской кооперации, Тюменском государственном нефтегазовом университете, Санкт - Петербургской государственной инженерно-экономической академии и др. Эти учебные заведения готовят маркетологов для своих отраслей хозяйства с учетом географического положения, природно- климатических условий регионов.
В настоящее время система образования в России характеризуется глубокими противоречиями. Во-первых, наблюдается дисбаланс между состоянием и развитием бюджетного и платного образования на всех его уровнях. Во-вторых, происходит коренное изменение структуры спроса на различные образовательные услуги: повышается спрос на получение высшего образования, сокращается - на начальное и среднее образование. В-третьих, отсутствие специалистов в области современного образовательного маркетинга, в то время как именно маркетинг способен определить необходимость кадров для любой из отраслей народного хозяйства. Нужна специальная целенаправленная работа по подготовке студентов к данному виду профессиональной деятельности.
Анализ учебных планов специальности «Экономика и управление на
5 предприятиях социально - культурной сферы» Московского государственного университета культуры и искусств показал многообразие специальных предметов «Экономика культуры», «Организация нормирования и оплаты труда в учреждениях культуры», «Управление качеством», «Экономика недвижимости» и др.) Технологические дисциплины отрасли представлены такими предметами, как «Социально-культурная деятельность», «Организационное проектирование и инженеринг», «Технология средств массовой информации», «Технические средства отрасли». Общий объем специальных дисциплин - 750 часов, из них аудиторных - 114 часов. «Маркетинг» включен в федеральный компонент общепрофессиональных дисциплин. На его изучение на заочном отделении отведено 150 часов, из них аудиторных - 28 часов.
Вузовский компонент общепрофессиональных дисциплин включает «Социальный маркетинг» в объеме 70 часов (аудиторных 12 часов) и «Политический маркетинг» в объеме 50 часов (аудиторных 10 часов). В общей сложности на изучение маркетинга на заочном отделении в учебном плане предусмотрено 190 часов, из них аудиторных - 48 часов.
Преподавание «Маркетинга», «Социального маркетинга», «Политического маркетинга» предусмотрено в 6-7 и 8 семестрах.
Анализ контингента студентов- заочников специальности «Экономика и управление на предприятиях социально - культурной сферы» показал, что многие из них работают преподавателями, мастерами начальных и средних профессиональных учебных заведений. Набор учащихся указанных учебных заведений, трудоустройство их выпускников, формирование имиджа учебного заведения являются первостепенными задачами, решение которых может быть осуществлено налаженной службой маркетинга. Но даже в ведущих вузах страны, не говоря уже об учебных заведениях начального и среднего профессионального образования, еще слабо организована служба маркетинга,
что приводит к перепроизводству выпускников, знания и умения которых не находят приложения в трудовой деятельности.
Специфика маркетинга в системе профессионального образования
состоит в том, что он должен ориентироваться на опережающий характер
деятельности профессионального учебного заведения: на изучение динамики
внешней среды учебного заведения. Он выполняет функцию налаживания
взаимоотношений партнерства, учета интересов обучающихся и требований
рынка труда. Понятие «маркетинг в системе профессионального образования»
подразумевает деятельность по формированию контингента
профессионального учебного заведения на основе изучения потребностей хозяйства в специалистах различного уровня и профиля, с учетом индивидуальных способностей абитуриентов с последующим их трудоустройством.
В связи с вышеизложенным актуальность данной темы обусловлена противоречиями между потребностью в специалистах, владеющих знаниями, умениями и навыками в области образовательного маркетинга, и отсутствием в учебных планах вуза культуры образовательного маркетинга как учебной дисциплины; возможностью вузов культуры вести подготовку специалистов -маркетологов в сфере профессионального образования и недостаточно разработанной научно-методической базой для преподавания образовательного маркетинга.
Степень научной разработанности проблемы.
Рассматриваемая в диссертации проблема в той или иной степени являлась предметом научного исследования в философии, культурологии, социологии, психологии, педагогике и т.д. Вопросы философии образования рассматриваются в работах Г.С. Арефьева, Б.С. Гершунского, В.Д. Шадрикова, Ю.Г. Щедровицкого и др.
В трудах А.А. Аронова, А.И. Арнольдова, З.А. Баллера,В.А. Волобуева, Л.С. Зориловой, В.М. Межуева, Э.М. Маркаряна, А.Я. Флиера
7 определяется значение и место культурологических процессов в системе образования.
Социологический аспект проблем образования нашел отражение в трудах А.А. Артюхова, И.В. Бестужева - Лады, Я.Х. Гордона, B.C. Лазарева, О.Е. Лебедева, М.М. Поташника.
В своей работе мы опирались на труды А.В. Брушлинского, С.А. Рубинштейна, Ю.А. Стрельцова, рассматривающих личность как самостоятельный субъект познания, труда и общения; на работы Б.Г. Ананьева, Ю.К. Бабанского, Н.К. Баклановой, Л.С. Выготского, В.В. Давыдова, Ю.Д. Красильникова, Н.В. Кузьминой, А.Н. Леонтьева, В.А. Сластенина, раскрывающие психолого-педагогические проблемы образования.
Особое внимание затрагивают работы, где рассматриваются проблемы высшей школы на современном этапе, перспективы ее развития, таких авторов, как Ш.А. Амонашвили, СИ. Архангельский, Ю.П. Азаров, Т.И. Бакланова, Б.П. Беспалько, Е.В. Воронина, Т.А. Дмитриенко, В.В. Краевский; исследования по вопросам профессионального образования П.Я. Гальперина, А.Д. Жаркова, Л.С. Жарковой, Л.В. Занкова, А.Г. Казаковой, Т.Г. Киселевой, Ю.Д. Красильникова, Н.В. Кротовой, Н.П. Лапшина, И.Я. Лернера, Н.Ф. Талызиной, Г.И. Щукиной, B.C. Садовской, Н.А. Слядневой, Ю.А. Стрельцова, В.М. Чижикова, В.И. Черниченко.
В отечественной экономической теории, теории управления, педагогике и других науках рассматривают образование Б.А. Амосов, A.M. Бабич, Л.И. Евенко, Е.Н. Жильцов, М.Н. Кахтанов, Ф.М. Русинов и др. Содержание образования и уровни его формирования представлены в работах И.Я. Лернера, В.В. Краевского и др.
Выбору содержания образования, адекватному профессиональной деятельности, уделено внимание в работах В.А. Кабачкова, С.А. Полиевского, СВ. Сиреденко.
Комплексная система контроля качества подготовки специалистов, методы и формы контроля знаний рассматривают СИ. Архангельский, В.П. Беспалько, А.А. Вербицкий, А.В. Петровский и др.
Качеству обучения студентов через педагогический мониторинг посвящены труды В.А. Кальней, А.Н. Майрова, Д.Ш. Матроса и др.
Управление профессиональными учебными заведениями нашло отражение в работах В.А. Бодровского, Ю.С. Васильева, B.C. Садовской и др.
Управление образованием исследовано А.А. Артюховым, B.C. Лазаревым, О.Е. Лебедевым, М.М. Поташником и др.
Для нашего исследования большое значение имели теоретические
положения менеджмента высшей школы как инструмента реформирования системы профессионального образования, разработанные Е.В. Ворониной. В последнее десятилетие появилось большое количество работ по маркетингу. Общая теория маркетинга разработана зарубежными учеными, работы которых переведены в нашей стране: Б. Берман, Ф.Котлер, Дж. Эванс и др.
Анализ зарубежного опыта маркетинга промышленных товаров представлен Д.И. Барканом, И.Н. Герчиковой, В.Е. Хруцким . Для изучения и практического внедрения маркетинга большое значение имеют труды российских ученых Г.Л. Абрамишвили, А.А.Бревермана, Е.В. Галаевой, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, Е.В. Клеппер, Н.В. Кротовой и др. С.Д. Бодрунов, СИ. Майоров, И.В. Маккавей, В.Ф. Уколов и др. затрагивают в своих исследованиях проблему маркетинга услуг.
Теоретические и практические аспекты маркетинговых исследований рынка товаров и услуг освещены в работах Л.В. Ворониной, С.Д. Бодрунова, СИ. Майорова, И.В, Маккавей, В.Ф. Уколова. Особое значение для нашего исследования имеют труды А.П. Панкрухина по проблемам маркетинга образовательных услуг.
Вопросы маркетинга раскрываются во многих диссертациях,
9 главным образом с экономической точки зрения. Это диссертации А.А. Степанова, Д.В. Басова, И.В. Котляровской, О.М. Алексеевой, А.И. Зрюнина и др.
Преподаванию маркетинга в вузе посвящена работа Г.П. Тулупова «Маркетинг». Особенности преподавания маркетинга в вузах культуры и искусства отметил В.Е. Новаторов, раскрыв подсистему практического маркетинга.
Методику подготовки студентов по маркетингу рассматривает в диссертации Е.А. Удольская, формирование маркетинг - менеджмента в системе шоу — бизнеса - А.К. Гласман. Образовательный маркетинг как инструмент развития учреждения среднего профессионального образования в малом промышленном городе рассматривается в диссертации О.В. Митасовой.
За последнее десятилетие появилось много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: Т.В. Юрьева «Некоммерческие организации: Экономика и управление», «Маркетинг неприбыльной сферы» и др. Экономической оценке маркетинговых решений в сфере услуг посвящена диссертация Т. Беспаловой. И.М. Шестман, Л.И. Якобсон, Л.С. Демидова в монографии «Коммерческая и некоммерческая деятельность в социальной сфере» обосновывают необходимость развития некоммерческой формы организации хозяйственной деятельности; В.Э. Гордин, Л.В. Хорева, М.М. Хайкин в учебном пособии «Экономика общественного и неприбыльного сектора» уделяют большое внимание вкладу некоммерческого сектора в экономику страны. Однако в этих трудах не уделяется внимание маркетингу некоммерческих (неприбыльных) организаций.
Большое значение для нашего исследования имеют работы по
проблемам рынка профессий, трудовой занятости В. Адамчука, В. Бобкова,
Д. Карпухина, Г. Гор ланова, В. Плаксей и др.
Экономические, организационно - управленческие аспекты деятельности
10 вузов в рыночных условиях рассмотрены в трудах А. Бабича, Г. Беляевой, А. Воронина, Ю. Кузнецова, С. Стримилина, Т.В. Юрьевой, Л.Щ. Якобсона и др.
Вместе с тем мы не обнаружили специальных исследований, посвященных профессиональной подготовке по маркетингу в системе профессионального образования.
Актуальность и недостаточная разработанность проблемы профессиональной подготовки студентов в процессе освоения маркетинга в системе профессионального образования и обусловили выбор ее в качестве темы диссертационного исследования.
Объект исследования: профессиональная подготовка экономистов -менеджеров в вузах культуры и искусств.
Предмет исследования: процесс освоения студентами маркетинга в системе профессиональной подготовки студентов.
Цель исследования: научно обосновать и разработать технологию освоения функционального комплекса маркетинга в системе подготовки студентов вузов культуры и искусств.
Гипотезой исследования явилось предположение о том, что освоение маркетинга будет более успешным, если в процессе профессиональной подготовки будет применяться синтез интерактивных методов, позволяющих освоить современные российские и зарубежные технологии функционирования маркетинга.
В соответствии с поставленной целью и гипотезой были определены задачи исследования:
изучить этапы становления маркетинга как научной и учебной дисциплины;
уточнить понятие «маркетинг в системе профессионального образования»;
3) выявить особенности содержания подготовки по маркетингу в системе
профессионального образования;
определить технологию обучения студентов маркетингу в системе профессионального образования;
разработать и экспериментально апробировать программу преподавания маркетинга в системе профессионального образования.
Методологическую основу исследования составили
фундаментальные положения о единстве сознания и деятельности в трудах B.C. Соловьева, В.В. Розанова, П.А. Флоренского, Н.А. Бердяева, А.Ф. Лосева; о духовном развитии личности - А.А. Аронова, Л.С. Выготского, Л.С. Зориловой; разработанные отечественными учеными-психологами и педагогами теории деятельности Л.С. Выготского, А.Н. Леонтьева, В.В. Давыдова; сформированные отечественными дидактами выводы о путях и принципах оптимизации педагогического процесса Ю.К. Бабанского, Н.Н. Нечаева, А.А. Вербицкого.
Теоретической основой исследования являются: концепция личностно-ориентированного обучения, разработанная Ш.А. Амонашвили, В.В. Давыдовым, В.Д. Шадриковым, И.С. Якиманской; положения о системно-целостном, личностно-деятельном подходе в условиях подготовки специалистов Н.В. Кузьминой, А.Т. Куракина, Н.А. Паршикова, Н.Ф. Талызиной, Л.И. Рувинского, Л.Ф. Спирина.
В процессе проведения исследования использовались следующие
теоретические и эмпирические методы. Теоретические методы включали:
изучение и анализ научной литературы по философии, педагогике,
психологии, социологии, культурологии, менеджменту, маркетингу.
Эмпирические методы включали:
-изучение и анализ учебно- методической документации: учебных планов,
программ и учебно - методических пособий по маркетингу;
-определение современного состояния подготовки и проблем деятельности
маркетологов в системе профессионального образования;
12 -опытно - экспериментальную работу, включающую исследования конкретных педагогических ситуаций (разработка и апробация учебной программы «Маркетинг в системе профессионального образования»); -анкетирование студентов; педагогическое наблюдение за выполнением практических заданий; метод моделирования как элемент педагогического проектирования.
Исследование проводилось на базе Института экономики, управления и права Московского государственного университета культуры и искусств в два этапа. На первом этапе (2001-2002) определялось состояние подготовки по маркетингу. Изучалась учебно-методическая документация, осуществлялось наблюдение за процессом обучения маркетингу студентов-заочников III курса. Анализировалось теоретическая литература по философии, культурологии, социологии, психологии, педагогике, истории, теории маркетинга. Проводился опрос студентов заочного отделения специальности «Экономика и управление на предприятиях социально - культурной сферы» (менеджер - экономист). Было опрошено 142 человека, из них на наше предложение изучить более глубоко маркетинг в системе профессионального образования откликнулось 34 человека (преподаватели московских колледжей, лицеев и техникумов).
Второй этап (2003-2004) исследования включал разработку курса «Маркетинг в системе профессионального образования» на кафедре предпринимательства, маркетинга и менеджмента Московского государственного университета культуры и искусств в рамках учебного плана вузовского компонента. Программа курса включала историке—теоретический анализ маркетинга, определения сущности маркетинга в системе профессионального образования, его цели, функции, направления деятельности, требования к личности менеджера по маркетингу в системе профессионального образования. Был осуществлен педагогический эксперимент по внедрению технологии обучения студентов маркетингу в системе профессионального образования и проверке усвоения программы
13 курса. На этом этапе обрабатывались, обосновывались результаты исследования. Научная новизна состоит в том, что:
- в процессе исследования уточнено понятие «маркетинг в системе
профессионального образования» как деятельности по формированию
контингента профессиональных учебных заведений на основе изучения
потребностей экономического и социального развития общества с учетом
индивидуальных способностей потенциальных абитуриентов с дальнейшим
трудоустройством выпускников;
выведена структура маркетинговой деятельности в системе профессионального образования, включающая научно-исследовательский, поисково-информационный, экономико-управленческий и коммуникативный аспекты;
- разработана технология обучения студентов маркетингу в системе
профессионального образования, предполагающая использование
интерактивных методов и форм обучения: тренинги, дискуссии, деловые и
ситуационные игры.
Теоретическая значимость заключается в том, что:
- уточнено содержание подготовки менеджеров-экономистов по маркетингу в
системе профессионального образования, включающее историю и теорию
развития маркетинга; определение ситуативных условий функционирования
организаций, фирм, изучение их потребностей в кадрах; изучение
конъюнктуры рынка труда; формирование контингента профессиональных
учебных заведений;
- обоснованы теоретические аспекты программы «Маркетинг в системе
профессионального образования».
Практическая значимость исследования состоит в том, что апробирована разработанная автором технология освоения маркетинга в системе профессионального образования; разработана программа «Маркетинг в
14 системе профессионального образования». Апробация осуществлялась на занятиях со студентами Института экономики, управления и права Московского государственного университета культуры и искусств в 2001-2004г. Материалы исследования могут быть использованы в процессе подготовки менеджеров-экономистов, маркетологов в вузах культуры и искусств РФ.
На защиту выносятся следующие положения:
1.Маркетинг в системе профессионального образования следует понимать как деятельность по формированию контингента профессиональных учебных заведений на основе изучения потребностей экономического и социального развития общества с учетом индивидуальных способностей абитуриентов и дальнейшее трудоустройство выпускников.
2.Содержание подготовки по маркетингу в системе профессионального образования включает теоретические аспекты (сущность, специфика, цели и задачи) и практические задания, способствующие формированию поисково-исследовательских, информационно-аналитических и коммуникативных умений и навыков.
3.Совокупность технологических приемов способствует усвоению маркетинга в системе профессионального образования.
Историко-теоретический анализ развития маркетинга как учебной дисциплины
Любая деятельность, в том числе и маркетинговая, имеет свою историю и теорию. Для более глубокого понимания маркетинга как науки обратимся к его истории. Исторический экскурс помогает нам представить маркетинг в его развитии. История маркетинга насчитывает не одно столетие. Ее изучением ученые занимаются постоянно. Первые работы по истории маркетинга появились в США. Всесторонне история маркетинга представлена в работе американского ученого Георга Бартона Хотчкинса «Вехи маркетинга», опубликованной в 1938 г., в которой автор проследил наиболее важные этапы эволюции маркетинга, начиная с античных времен, рассмотрев при этом средневековую Англию, современную ему практику Северной Америки. По мнению Рональда Фуллертона, маркетинг прошел четыре стадии непрерывной эволюции: эпоха зарождения; эпоха возникновения; эпоха институционального развития; эпоха совершенствования и формализации.
Эпоха зарождения маркетинга включает длительный период развития с XVI века в Англии и Голландии и по XVII век - в Северной Америке. Это время характеризуется низким уровнем потребления: от 75 до 90% населения занималось натуральным хозяйством, проживало вне городов.
Эпоха возникновения маркетинга начинается, по мнению Фуллертона, с 1759 года в Англии, с 1830 года - в Германии и США. Промышленная революция обусловила ускорение процесса создания рынков. Эпоха институционального развития характеризуется появлением большей части основных институтов и многих инструментов современного маркетинга. Она ведет свой отсчет с 1850 года в Англии, а с 1870 до 1919 года- в Германии и США.
Эпоха совершенствования и формализации началась в 1930 году и продолжается по сегодняшний день. Она базируется на ранее разработанных институтах.
Каждая эпоха отражает особенности развития маркетинга, позволяет проследить мотивацию активности маркетинга как «особого рода практики ... от погони за прибылью к удовлетворению потребительских нужд» (200,27)
Историю маркетинга XX века проследил Пол Конверс в работе «Пятьдесят лет маркетинга»: он отметил влияние на маркетинговую практику экономических условий и развития техники.
В начале 60-х годов XX века возникает школа «маркетинг-менеджмент», заключающаяся в последовательной реализации функций анализа, планирования и контроля. Задача маркетинга - менеджмента состоит в управлении продуктом, ценой, реализацией и продвижением (4 «Р») :
- PRODUCT -товар, т.е. набор «изделий и услуг соответствующего уровня качества»;
- PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны заплатить за товар;
- PLACE - каналы распространения;
- PROMOTION - продвижение (стимулирование).
Ф. Котлер в 1967 году в работе «Маркетинг - менеджмент: анализ, планирование и контроль» теоретически обосновал эту идею.
Однако школа «маркетинг-менеджмент» подверглась серьезной критике со стороны европейских ученых. Так, французский ученый Жиль Марион и лидер скандинавской школы Эверт Гаммессон отмечают, что эта теория отвечает рынку потребительских товаров массового производства и не раскрывает взаимодействие между четырьмя составляющими. «Маркетинг как наука должен более детально описывать взаимодействие между спросом и предложением и выходящие из этого организационные воздействия» (198,30). Основной недостаток подхода четыре «Р» заключается в том, что в его рамках маркетинг определяется как только функциональная деятельность.
В Европе в 60-х годах XX века зарождаются новые теории маркетинга, в том числе модель сетевого взаимодействия в промышленном маркетинге и в маркетинге услуг. Несколько позже появляется концепция маркетинга партнерских отношений.
Суть маркетинга сетевого взаимодействия в том, что при взаимодействии возникают финансовые и социальные обмены. Модель сетевого взаимодействия указывает, что все стороны участвуют в обмене. В сети участвуют не только потоки товаров и информации, здесь происходят финансовые и социальные обмены.
В Европе в 70-е годы возникает интерес к маркетингу услуг. Так, в Финляндии создается «Скандинавская школа услуг», которая рассматривает маркетинг услуг в «качестве неотъемлемого элемента общего процесса управления» (198,33).
Сравнительная характеристика истории маркетинга разных стран, в том числе Великобритании, США, Австрии, Японии, представлена в сборнике одиннадцати авторов «Рост и упадок массового маркетинга», вышедшем в 1993 году. Авторами проанализирован маркетинг этих стран в сфере производства автомобилей, компьютеров, банковского дела , торговли зерном и т. д.
Большое внимание ученых было уделено изучению корпоративной и отраслевой маркетинговой практики.
В начале 80-х годов XX века количество работ по изучению маркетинга стремительно возрастает. В этой связи в Мичиганском университете проводится конференция по истории маркетинга с «целью обеспечения теоретической базы для возрастающего числа ученых, интересующихся данным вопросом» (198;79).
Теоретические исследования в маркетинге осуществлялись в хронологическом, тематическом и историческом планах.
Начало хронологическому направлению положил Пол Конверс, опубликовавший в 1933 году свою работу «Первое десятилетие маркетинговой литературы», в которой предпринял попытки выявления исторически значимых событий.
Выходом за пределы хронологических событий в исследовании маркетинга является статья Роберта Бартелса «Факторы, повлиявшие на развитие маркетинговой мысли в 1900 - 1923 гг.». Здесь автор прослеживает истоки маркетинговых идей. На становление маркетинга большое влияние оказала школа экономической мысли. Историки в сфере маркетинга уделяют внимание истории маркетинговой мысли. В XX веке появилось 12 школ маркетинговой мысли, которые нашли свое отражение в книге «Теория маркетинга: эволюция и оценка». В ней характеризуются такие школы, как функциональная, институциональная и товарная.
Периодизацию этапов становления маркетинга дает российский ученый А. П. Панкрухин. Первый этап эволюции маркетинга им обозначен границами от начала XX века до середины 1930-х годов. В этот период в теории маркетинга превалируют две концепции: совершенствование производства и совершенствование товара.
Маркетинг как средство профессиональной подготовки студентов вузов культуры и искусств
В данном параграфе рассматриваются понятие «маркетинг в системе профессионального образования», деятельность маркетолога в системе профессионального образования и подготовка такого специалиста в системе вузовского образования. Для этого имеются как теоретические, так и практические основания: сложившиеся определения понятия маркетинга как научной дисциплины, разработанные отечественными и зарубежными учеными; задач маркетинга, определяющих систему успешного функционирования и развития деловой организации. Это тем более актуально, что в настоящее время можно зафиксировать недостаточную маркетинговую деятельность при определении направления подготовки специалистов различного уровня, востребованных на рынке труда.
Даже в ведущих вузах страны, не говоря уже об учебных заведениях начального и среднего профессионального образования, еще слабо организована маркетинговая служба, что приводит к перепроизводству выпускников, знания и умения которых не находят приложения в трудовой деятельности. Возникла необходимость в научном осмыслении специфики маркетинга в системе профессионального образования и, соответственно, подготовки специалиста этой сферы.
В начале XX века маркетинг выделился в особую учебную дисциплину, которая преподавалась в ведущих американских университетах -Мичиганском, Рїллинойсском, Гарвардском и др. В нашей стране маркетинг образования еще только складывается. Его история исчисляется десятками лет и относится главным образом к маркетингу некоммерческих структур. Теория и методология классического маркетинга, как было показано в первом параграфе, развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. До 1970 года теория маркетинга рассматривалась с позиции фирм, работающих ради прибыли. Но существует множество организаций, нуждающихся в маркетинговых исследованиях. Как пишет Ф. Котлер в книге «Маркетинг в третьем тысячелетии»: «Колледжи соперничают из-за студентов; музеи пытаются привлечь как можно больше посетителей; театры, кинозалы и т.п. хотят увеличить зрительскую аудиторию: церкви ищут прихожан. И все нуждаются в капиталовложениях, в известности; им необходимы внимание, интерес, сбыт, положительные отклики. Но, чтобы добиться своей цели, им следует предложить нечто привлекательное...». Высказывание известного ученого близко к нашей проблеме, т.к. «объектами рынка являются не только товары и услуги, но и люди, места, опыт» .
Однако прямые заимствования представления о специфике, содержании и направлении маркетинга как коммерческой, так и некоммерческой сферы, неправомерны.
Теория и методология классического маркетинга исторически развивалась из практики бизнеса, что мы попытались показать в предыдущем параграфе. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Этому вопросу посвящено достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов. Термин «маркетинг некоммерческих организаций» означает, что главная цель такой организации (вуза, библиотек, общественной организации и др.) не получение прибыли, а достижение социального эффекта. Ради этого организация некоммерческого сектора может предпринимать коммерческие проекты с целью финансирования усилий по достижению главной цели. Между государственными, коммерческими и некоммерческими секторами существуют тесные отношения. Коммерческий сектор имеет ряд преимуществ перед государственными, а именно: гибкость механизма хозяйствования, относительную независимость, децентрализацию управления. Организации некоммерческого сектора точнее определяют потребности в социальных услугах и полнее учитывают специфику запросов различных социальных групп, поэтому предоставляемые ими услуги точнее соответствуют реальным потребностям. Отличие некоммерческого сектора от коммерческого обусловлено ориентацией деятельности не на прибыль как таковую, а использование ее как средства развития культуры, образования, науки, духовного обогащения общества.
Главной причиной становления и развития некоммерческого сектора является ограниченность ресурсов государства удовлетворить постоянно растущие потребности членов общества. Некоммерческие организации, по мнению Т. В. Юрьевой, «будучи основаны на частной форме собственности, действуют в общественных интересах, обеспечивают доступ к общечеловеческим ценностям, отстаивают принципы плюрализма и равных возможностей всех членов общества» (224,59).
Некоммерческие организации удовлетворяют в первую очередь нематериальные духовные потребности. В практической деятельности они руководствуются конъюнктурой рынка, с одной стороны, а, с другой -обязательствами перед обществом. Поэтому если учебные заведения, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, не будут учитывать изменения, происходящие в обществе, то они могут обанкротиться.
При общей тенденции сокращения бюджетного финансирования высшего образования наблюдается активное развитие платного образования. Высшее образование перестает быть монополией государства. Оно приобретает рыночный характер, на наш взгляд, это не послужит улучшению социального равенства в обществе. Целью образования является удовлетворение государственных требований к трудовым ресурсам страны, к тому «человеческому материалу», который призван на правах так называемого « человеческого фактора» обеспечить прогрессивное развитие экономики, науки, техники, производства. Речь идет о выполнении государственного заказа, обращенного к образованию. Важнейшим фактором результативности, эффективности и качества образования являются знания, умения и навыки выпускников профессиональных учебных заведений различного уровня и профиля. Факторов, определяющих развитие современного профессионального образования, множество. Одобренная правительством России концепция модернизации образования включает как оправдавшие себя традиционные подходы к развитию образовательной сферы, так и новые либеральные идеи. Государство финансирует образовательную деятельность вуза по нормативу на одного студента. Такой подход усиливает конкуренцию среди государственных образовательных учреждений, ставит их в зависимость от привлекательности вуза. Сегодня в практике вуза активно используется мониторинг имиджа данного вуза, оценка качества образовательных услуг. Вузы вносят необходимые коррективы в педагогический процесс на основе непрерывного мониторинга его результатов. Опыт зарубежных корпораций и компаний свидетельствует, что репутация, имидж являются основной причиной успеха или поражения.
Организация процесса обучения маркетингу в системе профессионального образования
За последние десятилетия в системе профессионального образования
Российской Федерации произошли существенные структурные преобразования, они были обусловлены постепенным переходом России к рыночной экономике.
Кардинальным изменением в системе российского образования стало развитие негосударственного сектора высшего профессионального образования на платной основе, а также появления в государственных вузах, помимо бюджетного, платного обучения.
В настоящее время в России зарегистрировано 630 государственных и 600 негосударственных вузов, из которых 430 имеют аккредитацию (Столичное образование. 2004. №18. С.2). В результате в России постепенно стал формироваться рынок образовательных услуг, на котором присутствуют все три обязательных компонента любого рынка: покупатель, продавец и специфический товар - образовательные услуги. Рынок образовательных услуг специфичен.
Национальная доктрина образования в Российской Федерации предусматривает: «единое правовое пространство функционирования и развития образовательных учреждений различных форм собственности», «государственную поддержку образовательных учреждений всех форм собственности, обеспечивающих реализацию государственной политики в области образования». Для этого требуется, как сказано в доктрине, «активный выход на рынок образовательных услуг» и «создание правовых условий получения образования как за счет средств бюджета всех уровней, так и за счет средств обучающихся и их семей, предприятий и организаций».
Таким образом, создание и развитие негосударственного сектора образования позволит решать как экономические, так и социальные задачи, а именно: расширение возможностей доступа к высшему образованию большего числа граждан; создание новых рабочих мест в сфере образовательной деятельности; облегчение нагрузки на бюджет при решении государственной задачи в подготовке высококвалифицированных кадров за счет привлечения средств населения; расширение материально-технической базы высшего образования и др.
Реальными участниками маркетинговых отношений являются не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (служба занятости, биржа труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений), различные общественные структуры и институты, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке (образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений).
Управление педагогическим процессом в настоящее время строится на принципах демократизации профессионального образования.
Демократизация профессионального образования не сводится только к выборности руководителей учебного заведения. Проблема демократизации охватывает все стороны жизни учебного заведения, начиная от нормализации отношений между студентами, между педагогами и студентами, между руководством всех рангов и педагогами и кончая нормализацией отношений между обществом, государством и учебным заведением.
В научной литературе выделено семь основных принципов демократизации профессионального образования: равных возможностей, сотрудничества, многообразия, открытости, регионализации, общественно 69 государственного управления, самоорганизации. Принципы демократизации выделяются по уровню управления:
- студент - самоорганизация;
- преподаватель - руководитель студентов (сотрудничество);
- образовательное учреждение - открытость;
- система профессионального образования - многообразие;
- регион - регионализация;
- общество — принцип равных возможностей;
- государство - общественно- государственное управление.
Принцип самоорганизации учебной деятельности студентов означает заинтересованность студента в получении глубоких знаний, формирование умений и навыков будущей профессиональной деятельности. Педагог ориентирует, направляет студента вводными и обзорными лекциями, консультируя самостоятельную подготовку студента путем организации учебной работы в малых группах, игровых формах и т.д.
Принцип сотрудничества предусматривает в учебном заведении атмосферы взаимопонимания, доверительности и взаимной требовательности педагога и студентов. Здесь особая роль руководителя учебного заведения в создании непринужденной, творческой, демократической атмосферы.
Принцип открытости - это деловые, научные и другие связи с другими профессиональными образовательными учреждениями, с иностранными коллективами, зарубежные стажировки. Принцип открытости предлагает переход образовательных учреждений на рыночные отношения, возникновение и обострение конкуренции между ними. Образование становится услугой, которая продается. Рынок в свою очередь требует соответствующей ему стратегии и тактики деятельности профучреждений на рынке образовательных услуг.
Принцип многообразия профессиональных образовательных систем означает их альтернативность, вариантность, многообразие образовательных программ, содержания, форм и методов обучения, дифференцированного и индивидуального профессионального образования. Дифференциация образования означает выбор специальности, специализации, курсов по выбору. Этот принцип лег в основу формирования курса « Маркетинг в системе профессионального образования». Развитие рыночной экономики, расширение гражданских прав и свобод личности обуславливает переход от подготовки специалистов так называемых массовых специальностей к индивидуальному профобразованию молодежи. Индивидуализация образования означает возможность студентом выбора тех курсов и предметов, изучить которые он считает необходимым для своей профессиональной деятельности.
Принцип регионализации профобразования означает целесообразный отбор содержания образования. Предполагается переход от ведомственной ориентации учебных заведений к региональной, что позволит обеспечить специалистами малые предприятия, сферу обслуживания в определенном регионе, где расположены учебные заведения. Принцип регионализации профессионального образования предусматривает вхождение учебных заведений в общее образовательное пространство региона.
