Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена заметным возрастанием роли информации в целом и отдельных ее видов, форм и жанров в частности во всех сферах жизни современного общества. По сути, речь идет о превращении информации и массовых коммуникаций в важнейший экономический, социальный, политический, духовный и т.д. ресурс, а тем самым – о кардинальном переформатировании социального пространства, долгое время управлявшегося с помощью прежних регулятивных инструментов (права, морали и т.п.). В условиях крайне противоречивых по содержанию и весьма неравномерных по проявлению тенденций общественного развития данный ресурс по мере его задействования как традиционными (государство, политические партии, элиты и лидеры и т.д.), так и вновь конституирующимися субъектами (международные правительственные и неправительственные организации, транснациональные корпорации, надгосударственные сетевые структуры и др.) обнаруживает довольно большую емкость, гибкость и эластичность, демонстрирует как актуальные, так и потенциальные, подчас довольно трудно предсказуемые результаты использования на практике.
В современных условиях, когда пространство социальных коммуникаций является по большей части полицентричным и плюралистичным, открытым для глобальных воздействий и широкого спектра социокультурных веяний, а тем самым подверженным подчас кардинальным структурным переменам за весьма небольшой период времени, роль информации становится еще более важной, поскольку в этом пространстве взаимодействуют субъекты с независимыми друг от друга интересами, ценностными установками, моделями поведения и т.д. Диалогичность и полифоничность как тенденции социально-коммуникационных процессов современности с неизбежностью ставят вопрос о необходимости поиска государством адекватных текущим реалиям и устойчиво функционирующих механизмов убеждения других участников общественно-политической жизни. Одним из таких механизмов является реклама во всех ее формах, проявлениях и разновидностях, в числе которых особое место занимают социальная и политическая виды рекламы.
Вообще, развитие и стимулирование диверсификации различных форм социальной и политической рекламы – неотъемлемый атрибут современного демократического государства, строящего открытое, информационно образованное гражданское общество и претендующего на мировое признание в качестве цивилизованного. Реклама так или иначе формирует общественные потребности и, в отличие от других форм эмоционально-психологического и т.п. воздействия (агитации, пропаганды, идеологии, мифологии и др.), дает социальным группам и отдельным индивидам право на изъявление свободного выбора в ситуации честной конкуренции между производителями рекламных услуг. Как показывает опыт развитых стран мира, социальная и политическая реклама играют весьма заметную роль при реализации государством своего внутри- и внешнеполитического курса, занимая особое место в ее практическом инструментарии.
Вместе с тем, при всей очевидной общественной полезности социальной и политической рекламы, их использование в современной России в целом и в контексте реализации стратегических приоритетов государственной информационной политики в частности пока не стало масштабным и распространенным, чтобы говорить о нем как об устоявшейся практике. Сегодня актуальными проблемами в сфере социальной и политической рекламы в нашей стране являются отсутствие четко проработанной нормативно-правовой базы, а также профильного органа, который занимался бы регламентацией производства и размещения подобной рекламы, равно как и выполнял бы контрольные функции. Как следствие, имеют место неупорядоченность и несистематизированность в сфере производства и размещения данных видов рекламы. Тормозит развитие социальной и политической рекламы и отсутствие устойчивого диалога между государством и структурами гражданского общества, большинство которых находятся пока что на стадии своего становления.
В целом, несмотря на свою значимость вообще и в процессе реализации государственной информационной стратегии современной России в особенности, социальная (в гораздо большей степени) и политическая (в несколько меньшей степени) виды рекламы пока что не являются объектом пристального внимания со стороны соответствующих государственных структур. Данное обстоятельство, с одной стороны, и, напротив, постоянно возрастающий интерес к этой проблематике представителей научного и экспертного сообщества, а также – что весьма серьезно – значительной части негосударственных и внегосударственных субъектов российского политического процесса, с другой стороны, являются очевидными доводами в пользу актуальности настоящего исследования, его теоретической и практической востребованности в современных условиях.
Степень научной разработанности проблемы. Впервые вопросы осмысления феномена информации, ее роли в общественных трансформациях, ее значения для развертывания и протекания политических процессов разного уровня, а также возможностей и пределов ее регулирования со стороны государства были подняты в зарубежной науке. По праву классическими считаются труды таких ученых, как Д. Белл, Н. Винер, Дж. Гелбрейт, М. Кастельс, Г. Маклюэн, О. Тоффлер. Впоследствии на их основе возникли и стали развиваться отдельные направления научных исследований, в том числе связанные с изучением различных способов информационного воздействия на общественное сознание – политической мифологии, пропаганды и агитации, связей с общественностью, политической рекламы, имиджмейкинга и др.
Параллельно шло становление и развитие зарубежной и отечественной рекламистики, которая постепенно охватывала все более широкий круг вопросов теоретико-методологического, сравнительно-исторического и прикладного характера. В их числе особое место стали занимать исследования отдельных видов рекламы, их сущностных характеристик, направлений применения, функций в различных условиях и т.д.
Что же касается проблем формирования концептуальных основ и поиска эффективных путей реализации стратегических направлений государственной информационной политики современной России, в том числе с использованием социальной и политической рекламы как одного из важнейших инструментов проведения данной политики, то их осмыслению были посвящены работы И.М. Дзялошинского, И.И. Засурского, Т.С. Иларионовой, А.Г. Киселева, В.С. Комаровского, С.В. Коновченко, Ю.А. Нисневича, И.Н. Панарина, В.Д. Попова, В.П. Пугачева, А.И. Соловьева, других известных авторов, представляющих различные отрасли политологии, социологии, журналистики, иных обществоведческих дисциплин.
Отдельное направление представляют собой научные разработки в сфере транспорта, его значения в жизни общества в целом и в конкретные периоды исторического развития в частности. К настоящему времени издано немало трудов ученых, представляющих различные отрасли знания, научные школы и подходы, под разным углом зрения и в разнообразных контекстах исследующих проблемы и перспективы развития транспортных коммуникаций как в России, так и за рубежом.
Наконец, следует отметить, что общие и частные вопросы, связанные с осмыслением феноменов социальной и политической рекламы, а также касающиеся поисков в их лице механизмов реализации государственной информационной политики России, в той или иной мере затрагивалась в ряде диссертационных исследований по политическим, социологическим, юридическим и другим наукам.
Как видно, вопросы, связанные с оперативно-технологической составляющей государственной информационной политики, а также с определением места в арсенале ее практического инструментария социальной и политической рекламы, уже оказывались в фокусе внимания различных исследователей и в некоторых аспектах были изучены. Вместе с тем, остается целый ряд важнейших проблем, требующих своей дальнейшей разработки, и прежде всего под политологическим углом зрения. Все эти обстоятельства обусловили выбор объекта и предмета, а также цели и задач настоящей работы.
Объектом диссертационного исследования являются социальная и политическая реклама как общественно-политические феномены, предметом – особенности их использования как инструментов реализации информационной стратегии России, возможности и пределы их применения на общественном транспорте в современных условиях. При этом представляется целесообразным опереться на материалы, связанные с опытом использования социальной и политической рекламы в общественном транспорте конкретного субъекта Российской Федерации – города Москвы, а также со спецификой применения данных видов рекламы в таком особом транспортном предприятии мегаполиса, как Московский метрополитен. Выбор последнего в качестве предмета исследования обусловлен пониманием автором особой роли метро для жизнедеятельности города, являющегося столицей Российской Федерации, ее политическим, экономическим, культурным, историческим и т.д. центром, важнейшим транспортным узлом общенационального и международного значения, а также одним из крупнейших мегаполисов мира.
Целью диссертационного исследования является определение места социальной и политической рекламы в целом и на общественном транспорте в частности в системе инструментов реализации информационной стратегии современной России.
Реализации данной цели призвано способствовать решение следующих задач:
- уточнить понятия социальной и политической рекламы применительно к современным реалиям и выявить их сущностные черты;
- раскрыть задачи, функции и основные виды социальной и политической рекламы в контексте возможности их совместного рассмотрения;
- конкретизировать концептуальные и политико-правовые основания информационной стратегии Российского государства и пути ее реализации в современных условиях;
- определить специфические черты отечественного общественного транспорта как пространства рекламно-информационного воздействия;
- на основе анализа особенностей использования социальной и политической рекламы в Московском метрополитене определить место и роль данных видов рекламы в механизме реализации информационной стратегии России.
Теоретико-методологические основы исследования включают в себя системный, сравнительный, проблемный и другие общенаучные подходы, а также широкий спектр методов современной политологии и ряда других смежных наук. Учитывая исходно комплексный, динамичный статус изучаемого материала, методологический фундамент исследования составили принципы единства исторического и логического, восхождения от абстрактного к конкретному, всесторонности, реалистичности, объективности, целостности.
Важно подчеркнуть, что рассмотрение проблематики социальной и политической рекламы в диссертации осуществляется на основе междисциплинарного синтеза, предполагающего использование достижений политологии, психологии, социологии, истории, культурологии, менеджмента, коммуникативистики, ряда других научных направлений и дисциплин. Задействовав их в различных сочетаниях и на разных этапах исследования, автором были проанализированы, в частности, сущностные черты и особенности социальной и политической рекламы, выделены их функции, основные разновидности, значение в общественно-политических коммуникациях.
Одно из центральных мест в теоретико-методологическом арсенале диссертационного исследования занимают новые научные парадигмы анализа информационных процессов, средств массовой информации, общественного сознания, коммуникационных технологий. Особое значение для работы имеют положения общей теории информации и информациологии, концепции информационного (постиндустриального) общества, теории рекламы и связей с общественностью, имиджеологии, мифологии и т.д. Так, задействование методологии исследований массовых коммуникаций в сфере политики показало высокую результативность при анализе степени влияния социальной и политической рекламы на формирование общественного мнения, базовых установок массового сознания, социально-политических предпочтений граждан.
Хотя работа не носит характер правового исследования, опора при ее осуществлении на юридический подход имеет важное значение. Обладая определенной эвристической ценностью, данный подход, в том числе благодаря которому сформировалась концептуальная схема анализа государственной информационной политики, позволяет осуществить исследование нормативно-правовых рамок и условий деятельности органов государственной власти и управления, а также иных субъектов информационно-коммуникационной сферы, способствует более всестороннему пониманию ее природы и сущностных черт.
Еще одной составляющей теоретико-методологической базы исследования являются концептуальные подходы, применяемые в экономической науке. Они во многом способствуют пониманию природы такого сложного и многогранного феномена, каким являются транспортные коммуникации, а также их значения и роли в жизни современного общества.
В целом, при реализации цели и задач настоящей диссертации автор опирался на результаты исследований крупнейших представителей философской, политологической, социологической, психологической, юридической, экономической и технической мысли, использовал труды российских и зарубежных авторов.
Эмпирической базой диссертации являются результаты прикладных исследований, проведенных и апробированных автором. Практические сведения основываются на данных, полученных посредством включенного наблюдения, контент-анализа социальной и политической рекламы на общественном транспорте, мониторинга СМИ и т.д. Наряду с этим, существенную эмпирическую информацию дали: анализ действующего законодательства в информационной и смежных сферах, материалы международных и общероссийских научно-практических конференций и круглых столов, а также регулярные контакты с руководящими работниками транспортной отрасли России, представителями масс-медиа, профессорами и преподавателями Московского государственного университета путей сообщения и ряда других образовательных и научных учреждений.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Одной из тенденций развития современного общества является усиление взаимосвязи и взаимозависимости социальной и политической рекламы, что выражается в концептуально-содержательном плане в заметной политизации первой и социализации второй, тогда как в технологически-инструментальном плане – в схожести механизмов их создания и распространения, а также подчас полном совпадении целевых аудиторий, которым они адресованы. Сближение социальной и политической рекламы в условиях демократического политического режима способствует поступательному развитию общественных и государственных институтов, поддержанию стабильности функционирования политической системы, информированию широких слоев общественности о значимых мероприятиях, актуальных проблемах и т.д., а тем самым становится одним из действенных инструментов политической социализации граждан. Соответственно, совместное рассмотрение феноменов социальной и политической рекламы в рамках политологического исследования представляется не только методологически оправданным, но и эвристически ценным и практически необходимым.
2. Социальная реклама – это особый вид рекламы, содержание которого призвано мотивировать совершение общественно значимых и социально ориентированных поступков, а также реализацию идей общественного блага в долгосрочной перспективе посредством влияния на поведенческие установки членов общества. Политическая реклама – особый вид рекламы, реализуемый в сфере политики, методологию которого в связи с конкурентностью политической среды нельзя свести исключительно к маркетинговым методам коммерческой рекламы, и сущность которого определяется специфическим («живым») политическим продуктом, транслируемым широкой общественности, ярко выраженным имиджевым характером и персонификацией, частым игнорированием принципа добросовестности и широкой практикой применения манипулятивных технологий. Социальная и политическая реклама могут являться и не являться предметом регулирования со стороны государства, однако в современных условиях они все чаще становятся инструментом осуществления последним своих функций в различных сферах общественной жизни. Это делает социальную и политическую рекламу неотъемлемыми частями механизма формирования и реализации государственной политики.
3. Наличие тесной связи между социальной и политической рекламой обусловливает общность целого ряда их функций – информационной, мобилизационной, интеграционной, организаторской, убеждающей. Существующее наряду с этим различие функций связано с разным содержанием предметных областей, в которых реализуется каждый из видов рекламы: если специфические функции социальной рекламы демонстрируют ее глубинный социально ориентированный, гуманный и общественно значимый характер (функции образования, адаптации новых поколений, социального управления и т.д.), то функции политической рекламы являются более прикладными и прагматичными, т.к. направлены в том числе на конструирование политической реальности (манипуляционная, конфликтогенная, дифференцирующая, формирование имиджа и др.). Позитивными результатами реализации общих и частных функций социальной и политической рекламы являются побуждение людей к социально ответственным поступкам, улучшение морального климата в обществе, осознание гражданами страны личной причастности к родине и ответственности перед ней, искоренение общественных пороков, «очеловечивание» образа власти, достижение доминирования значимых для общества и государства вопросов в информационном пространстве страны.
4. Современный общественный транспорт – один из эффективных каналов коммуникации общества и государства, стратегически значимый ресурс для размещения в нем социальной и политической рекламы. Вместе с тем, в условиях постоянно возрастающей количественной конкуренции со стороны коммерческой рекламы социальная и политическая реклама должны быть более качественными, используя в своем содержании инновационные коммуникативные технологии, учитывая современные тенденции общественного развития, существующие и вновь возникающие потребности масс, а также обнаруживая те острые проблемы и предлагая ответы на них, которые бы могли перевести целевые аудитории из категории потенциальных в актуальные. Современной социальной и политической рекламе в целом и размещаемой на общественном транспорте в частности в своих формах и содержании необходимо быть не столько традиционными и консервативными, сколько провокационными, эпатажными, мотивирующими, соотносящимися с собственным Я человека. Чтобы быть эффективными, социальная и политическая реклама должны опираться на психологические особенности восприятия, запоминания и выделения нужной для человека информации из всей массы рекламных потоков, а тем самым характеризоваться, помимо прочего, яркими визуальными образами, сильными личностными ассоциациями, креативными слоганами.
5. В современных российских условиях значение социальной и политической рекламы в общественном транспорте остается недооцененным, а ее развитие тормозится обстоятельствами общего и частного характера, наиболее существенными из которых являются: недостаточное понимание политическими элитами ресурсоемкости данных видов рекламы как инструментов реализации государственной политики, в том числе в информационной сфере; недостаточность или полное отсутствие профильного законодательства, способствующие в том числе расширению неформальных практик в рекламной сфере; наличие административных барьеров при размещении рекламы на транспорте; неразвитость инфраструктуры рекламного рынка. Вместе с тем, социальная и политическая реклама в России сумели сохранить разнообразие форм и апелляцию к широкому кругу общественно значимых проблем, в числе которых: патриотическое воспитание, пропаганда семейных ценностей, формирование общенациональной идентичности, социальная интеграция и толерантность, культивирование здорового образа жизни и борьба с социальными недугами, противодействие дискриминации и насилию, формирование чувства социальной ответственности и др. Это дает основания говорить о значительных резервах в использовании социальной и политической рекламы как инструмента реализации государственной информационной политики России.
Научная новизна диссертации определяется рядом особенностей, которые не были обнаружены в существующих исследованиях по сходной тематике. Они заключаются в следующем:
- при использовании классической методологии и современных подходов обоснована возможность и показана необходимость совместного рассмотрения феноменов социальной и политической рекламы в рамках политологического исследования;
- посредством категориального анализа уточнены понятия социальной и политической рекламы, выявлены их сущностные черты в современных условиях;
- на базе факторного и структурного анализа раскрыты задачи, функции и основные виды социальной и политической рекламы;
- при использовании компаративного подхода выявлены специфические черты отечественного общественного транспорта как пространства рекламно-информационного воздействия;
- на основе комплексного анализа особенностей использования социальной и политической рекламы в Московском метрополитене определены место и роль данных видов рекламы в механизме реализации информационной стратегии России.
Теоретическая и практическая значимость диссертации заключается в том, что она может способствовать, с одной стороны, совершенствованию уже используемых на практике, с другой стороны, поиску более эффективных, адекватных сегодняшним динамично меняющимся реалиям механизмов реализации приоритетных направлений государственной информационной политики, послужить новым импульсом для перспективных научных исследований и прикладных разработок в информационно-коммуникационной сфере жизни современного общества и государства.
Предложенные в исследовании теоретико-концептуальные подходы и практические рекомендации в области социальной и политической рекламы могут быть использованы для конкретизации практического инструментария государственной информационной политики применительно к отдельным целевым аудиториям с учетом роли общественного транспорта как пространства информационно-политического воздействия на них. Кроме того, основные выводы и положения, обоснованные в диссертации, могут быть использованы при подготовке в органах власти и управления различного уровня законотворческих инициатив по корректировке текущего курса государства в области информационной политики, в конкретных политологических исследованиях, а также при разработке учебной и учебно-методической литературы по политологии и смежным наукам.
Область исследования. Содержание диссертационного исследования соответствует следующим пунктам Паспорта специальности ВАК Министерства образования и науки РФ 23.00.02 – Политические институты, процессы и технологии: 1. Развитие современных властных технологий и задачи демократического контроля; 2. Государственная политика и управление. Виды государственной политики; 6. Возрастание роли средств массовой информации в условиях утверждения информационного общества. СМИ и проблема информационной безопасности. Особенности места и роли СМИ в политической жизни современной России; 8. Специфика и основные черты политического процесса в постсоветской России.
Апробация диссертационного исследования. Диссертация обсуждена на заседании кафедры «Политология, история и социальные технологии» Московского государственного университета путей сообщения и рекомендована к защите.
Отдельные материалы диссертационного исследования доложены автором и обсуждались на Научно-теоретической конференции «Наука – транспорту» (Москва, 2006 г.) и Международной научно-практической конференции «Транспорт России: проблемы и перспективы развития БАМа» (Москва, 2010 г.).
Прикладные аспекты исследования нашли применение в период работы автора в РИА «Трансреклама» в качестве менеджера по маркетингу.
Результаты диссертационного исследования использованы в разработанных и читаемых автором основных и специальных учебных курсах в Московском педагогическом государственном университете.
Основные положения и выводы диссертации нашли отражение в научных публикациях автора.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.
