Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Политический маркетинг: предпосылки становления исследовательской парадигмы
1. Политические кампании как предмет исследования: генезис научной субдисциплины с. 35-62
2. Рациональный и Общественный выбор в современной политической науке с. 63-94
Глава II. Теоретико-методологическая сущность политического маркетинга
1. Понятия, категории, типология политического маркетинга с. 95-127
2. Теоретические основы политико-административного маркетинга. с. 128-154
Глава III. Политический маркетинг в зарубежной и российской общественно-политической практике
1. Национальные модели электорального маркетинга и консультирования с. 155-184
2. Стратегическое планирование и коммуникационная политика маркетинговых кампаний с. 185-211
3. Политический маркетинг в России: особенности и тенденции развития с.212-247
Глава IV. Маркетинговый вектор современного государственного управления и административного реформирования
1. Коммуникация и маркетинг в практике государственного управления с.248-274
2. Концепции, содержание и типология административных реформ конца XX в с.275-303
Глава V. Пределы и условия использования маркетинговой парадигмы в политическом и государственном управлении
1. Опыт государственного регулирования электорального рынка с.304-328
2. Противоречия и парадоксы рыночных управленческих реформ с.329-351
Заключение с.352-371
Список литературы с.372-404
- Политические кампании как предмет исследования: генезис научной субдисциплины
- Понятия, категории, типология политического маркетинга
- Национальные модели электорального маркетинга и консультирования
Введение к работе
Диссертант придерживается определения политического управления, данного в работах B.C. Кома-ровского, СВ. Рогачева, В.В. Смирнова и ряда других авторов: речь идет о процессе выработки и реализации «правил игры», курсов политики, властно-управленческих решений через согласование интересов субъектов политики и при прямом или косвенном участии граждан и их организаций. (См.: Политическое управление. Курс лекций. Изд. 2-е. Под ред. B.C. Комаровского и СВ. Рогачева. М., 1999. С. 16-17,31). Под политико-административным управлением понимается деятельность исполнительных органов власти, в том числе государственной службы, осуществляемая в постоянном взаимодействии с «внешней» средой (законодательной властью, институтами гражданского общества и отдельными гражданами), а также обеспечение согласованного функционирования политического и собственно административного компонентов внутри системы исполнительной власти. (См.: Rouban L. La modernisation de l'Etat et la fin de la specificite francaise //Revue fran^aise de science politique, 1990, v.40, n.4.; Политико-административное управление. Учебная программа. Под общ. ред. B.C. Комаровского. М., 1998. С.З). 2 Lindon D. Le marketing politique et social. Paris. 1976. P. 93. особенностей его функционирования в различных политико-правовых и политико-культурных средах.
К теории политического маркетинга непосредственно примыкает, в качестве интеллектуальной опоры, так же недостаточно проработанный отечественной политологией комплекс постулатов и гипотез неоклассического направления политико-экономического анализа, представленного школами Рационального и Общественного выбора. Без обращения к разработанным этими школами теориям политического рынка и действующих в соответствии с его правилами акторов - партий, лидеров, избирателей, бюрократии, - проблематичен успех политологических исследований, избирательных и иных политических кампаний, управленческих проектов.
Последнее десятилетие XX века стало периодом интенсивного освоения маркетинговых подходов субъектами отечественного политико-управленческого процесса, что делает правомочной постановку вопроса о формировании российской модели политического маркетинга, сочетающей общезначимые черты с национально-особенными и специфическими и все более привлекающей внимание представителей отечественной политической науки. Следует особо отметить, что политический маркетинг совершает ныне прорыв в сферу государственного управления, служит обоснованием для его реформирования, влияет на эффективность государственной службы, качество реализации государственных проектов и программ.
Степень научной разработанности проблемы. Теория политиче ского маркетинга базируется на широком концептуально- методологическом фундаменте и органически встраивается в сложив шуюся систему научных связей и взаимодействий. Политический марке тинг имеет вполне конкретных предшественников, а также соседствует с уже устоявшимися в политической науке направлениями исследова-
6 ний, занимая собственную, достаточно точно определенную нишу. Несмотря на присутствующее в литературе мнение о несовместимости политического и рыночного, о противоестественном характере связи между ними, многие теоретики и практики задумывались о том, что эта связь неизбежна, что она может принимать не только уродливые, но и вполне цивилизованные формы. О родстве демократии и рынка писал в «Государстве» Платон, отмечавший (хотя без особого одобрения), что оба они предоставляют людям одну и ту же примечательную возможность -возможность выбора1. Ж.-Ж. Руссо характеризовал сущность Общественного договора как выгодный для граждан «обмен образа жизни неопределенного и подверженного случайностям на другой - лучший и более надежный»2.
О сходстве рынка и политики, о рациональности как фундаментальной посылке поведения управляющих и управляемых много писали и классики политической науки, и современные исследователи. Интересное предположение о существовании кругового движения между политической сферой и экономикой сделал Т. Парсонс, выдвинувший идею о том, что политическая поддержка должна рассматриваться не как покупка, а как «обобщенная уступка власти», ставящая в случае победы на выборах избранных лидеров в положение, аналогичное положению банкира: «вклады» власти, сделанные избирателями, могут быть отозваны - если не сейчас, то хотя бы на следующих выборах и на условии, аналогичном режиму работы банка3. Считал тесно связанными экономику и политику Й. Шумпетер, писавший, что партии и политики «регулируют политическую конкуренцию точно так же, как это делают профессиональные ассоциации. Психотехника управления партией, ее 1 Платон. Собрание сочинений. В 4 т. T.3. М., 1994. С. 345. 2 Руссо Жан-Жак. Об общественном договоре или принципы политического права //Антология миро вой политической мысли. Т. 1. М., 1997. С. 431. 3 Parsons Т. On the Concept of Political Power //Sociological Theory and Modern Society. New-York, 1956. P. 306-310; Парсонс Т. Система современных обществ. M., 1997. С. 136. рекламная кампания, лозунги и марши - это все не украшения. Это и есть суть политики» .
Многие современные политологи, начиная с Ч. Линдблома, А. Вильдавски, Р. Кэрри, Л. Уэйда, рассматривают демократическую политическую систему как рыночный механизм, функцией которого является примирение или балансировка конфликтующих между собой воль, причем равновесие достигается не только тем, что система преобразует множество разнообразных требований в несколько наиболее весомых, но и благодаря соревнованию между партиями, политиками за голоса избирателей, между гражданами за то или иное решение правительства. Тогда распределение благ и принятие решений базируется на достаточно широком волеизъявлении, оно стабилизирует систему2.
Популярность теорий политического рынка, рационального выбора в зарубежной политической литературе очень велика. По подсчетам специалистов более 30 процентов статей, публикуемых таким авторитетным изданием, как «American Political Science Review», создаются в позитивистском концептуально-методологическом русле. В то же время наши научные представления о «рыночных» политологических концепциях недостаточно полны, а немногие из имеющихся по данной проблематике публикаций на русском языке отличаются суровой критичностью3. Критика, конечно, полезна, но при всей спорности и уязвимости формулируемых представителями чикагской и вирджинской школ положений (например, сведения голосования к чисто рациональному акту покупки или утверждения о невозможности проведения публичной политики, ориентированной на общество в целом) теория политического 1 Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. М., 1995. С. 347-348. 2 Carry R.L., Wade L.L. A Theory of Political Exchange. Englewood Cliffs, 1968. Lindblom С Politics and Market. New-York, 1977; Heclo H., Wildavsky A. The Private Government of Public Money. London, 1981 etc. 3 Грин Д.П., Шапиро И. Объяснения политики с позиций теории рационального выбора: почему так мало удалось узнать? //Политические исследования. 1994, № 3; Фармер М. Рациональный выбор: теория и практика //Политические исследования. Там же. рынка обладает рядом несомненных достоинств: она освобождает политическую мысль от макро-исторического и макро-социологического детерминизма, способствует реабилитации индивида, преследующего личные интересы и действующего в политическом пространстве автономно и осознанно, дает заслуживающую внимания интерпретацию поведения основных действующих лиц политического рынка - избирателя, депутата, чиновника. Именно поэтому работы теоретиков Рационального и Общественного выбора, нобелевских лауреатов К. Эрроу, Дж. Бьюкене-на, Г. Беккера, а также Э. Даунса, Г. Таллока, и других исследователей политики « в терминах рынка»1 составляют ажную часть источникового корпуса настоящей диссертации.
Решающий вклад в формирование теории политического маркетинга, опирающегося, как отмечено выше, на концепции, методологию, постулаты политического рынка и рационального выбора, сделан был американским экономистом - маркетологом Ф. Котлером2. Именно благодаря его новаїорским работам маркетинг, прекрасно зарекомендовавший себя за последнее полстолетия в сфере коммерции, естественным образом переместился на политический рынок. Деятельное участие в 'Arrow К. J. Social Choice and Individual Values. New- York, 1951; Blerald Ph.-A. Theorie dumarche politique et rationalite des politiques publiques //Revue francaise de science politique, 1991, avril, v.41, n.2; Buchanan J., Tullock G. The Calculs of Consent. Ann Arbor, 1962; Buchanan J.M., Tollinson R.D. (eds.). The Theory of Public Choice. Ann Arbor, 1984; Buchanan J.M. Liberty, Market and State. Wheatsheaf, 1986; Dunleavy P . Democracy, Bureaucracy and Public Choice: Economic Explanation in Political Science. Hemel Hempstead, Harvester Wheatsheaf, 1991; Dowding K.H. Rational Choice and Political power. Edward Elgar, 1991; Downs A. An Economic Theory of Democracy. New-York, 1957; Mueller D.C. Public Choice. Cambridge, 1989; Perspectives on Public Choice. A Handbook. Ed. by D.C.Mueller. Cambridge, 1997; P.Self. Government by the Market? The Politics of Public Choice. L., 1993; Tullock G. The Politics of Bureaucracy. Public Affairs Press, 1965; Алескеров Ф.Т., Ордешук П. Выборы. Голосование. Партии. М., 1995; Капелюшников Р.И. Экономический подход Гэри Беккера к человеческому поведению // США: ЭПИ, 1993, № 11; Макарычев А.С. Принципы и параметры общественного выбора (исследования вирджинской школы) // Политические исследования, 1995, № 4 и др. 2 Kotler P. A Generic Concept of Marketing //Journal of Marketing, 1972 N.36; Kotler P. Political Candidate Marketing II Kotler P. (ed.). Marketing for Non-Profit Organisations. Englewood Cliffs, 1975; Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control. 4 th edn. Englewood Cliffs, 1980; Kotler P., Levy S.J. Broadening the Concept of Marketing //Journal of Marketing, 1969. N.33; Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing. Strategies for Changing Public Behavior. New-York, 1989; Котлер Ф. Основы маркетинга. M., 1991; Багиев Г.Л., Тарасевич B.M., Анн X. Маркетинг. Предисловие академика Н.Я. Петракова. Учебник. M., 1999; Современный маркетинг (под ред. B.E. Хрупкого). M., 1991; Хлусов В.П. Основы маркетинга. M., 1999 и др. развитии нового направления политического анализа приняли также политологи и экономисты Д. Ниммо, Р. Агранов, Л. Сабато, Г. Маузер, Д. Линдон, М. Бонгран, М. Лесеак, М. Нуар, Ш. Боулер, Д. Фаррелл и др. Указав на политические кампании как важный элемент демократической политики, они доказали возможность эффективного проведения и изучения кампаний на принципах, разработанных в рамках классического маркетинга, одновременно разграничив маркетинг коммерческий и некоммерческий и показав, что современная концепция маркетинга включает в качестве его функций не только получение прибыли в той или иной форме и удовлетворение непосредственного потребителя, но и достижение общественного блага, т.е. содержит элемент социальной ответственности1.
Свою роль для понимании сути политического маркетинга (преимущественно его электоральной версии) сыграли публикации профессиональных консультантов, рекламистов, специалистов по «паблик ри-лейшнз» - практиков, имеющих солидный опыт работы с партиями и отдельными кандидатами. Достоинством созданной ими литературы является полная погруженность авторов в соревновательный политический процесс, протекающий в определенном месте и времени, имеющий массу конкретно-исторических, национально или регионально окрашенных примет. Описание интереснейших политических ситуаций, конкретных случаев (case-studies) и прецедентов принятия решений, выхода из конфликтов, использования оригинальных избирательных технологий - все 1 Agranoff R.P. (ed). The New Style in Election Campaigns. Boston, 1976; Agranoff R.P. The Management of Election Campaigns. Boston, 1976; Bowler Sh., Farrell D.M. (eds.). Electoral Strategies and Political Marketing. London, 1992; Le Seac'h M. L'Etat-marketing: comment vendre des idees et des hommes politiques. Paris, 1981; Lindon D. Marketing politique et social. Paris, 1976; Mauser G. Political Marketing: An Approach to Campaign Strategy. New-York, 1983; Nimmo D. The Political Persuaders. The Techniques of Modern Election Campaigns. Englewood Cliffs, 1970; Noir M. Reussir une campagne electorate: suivre un exemple americain? Paris, 1977; O'Shaughnessy N.J. The Phenomenon of Political Marketing. Basingstoke, 1990 etc. это составляет сильную сторону трудов таких авторов, как Д. Наполи-тан, Т.Уайт, Ж. Сегела, Ф. Гоулд и многих других1.
Посвященные политическому маркетингу публикации отечественных авторов, были поначалу отмечены узким практицизмом, но в последнее время увеличивается число работ научного плана, позволяющих констатировать появление в России не только практиков, но и теоретиков политического маркетинга. Особую значимость для укоренения политического маркетинга на отечественной почве имеют труды А.И. Ковлера - инициатора, как научных исследований, так и преподаватель-ской практики в данной сфере политологического знания . Большую ценность представляют также посвященные выборам и избирательным кампаниям, электоральному поведению граждан, строительству новой российской многопартийности, современным политическим технологиям труды B.C. Комаровского3, М.Г. Анохина, Г.В. Голосова, И.Н. Гомерова З.М. Зотовой, Ф.Н. Ильясова Д.А. Левчика, Е.С. Петренко, В.И. Тимошенко, Е.Б. Шестопал и ряда других исследователей4. 1 White Th. The Making of the President. New-York, 1961 ; Baus H.M., Ross W.B. Politics Battle Plan. New - York, 1968; Napolitan J. The Election Game and How to Win It. New - York, 1972; Seguela J. C'est gai. Paris, 1990; Idem. Le vote au-dessus d'un nid de cocos. Paris, 1992; Costikyan E.N. How to win votes. New - York, 1980; Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательных кампаний //Политические исследования. 1993, № 4. Мерфин Р. Технология избирательных кампаний в США //Политическиеисследования, 1991, №3 и др. 2 Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993; его же. Избирательная кампания: органи зация и методы работы с избирателями. М., 1995; его же. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995 и др. 3 Комаровский B.C. Апрельский референдум 1993 г.: пропаганда и результат //Технология и организа ция выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. Под ред. B.C. Комаровского. М., 1993; его же. Демократия и выборы в России: теория и история вопроса //Социологические исследования. 1996, № 6; его же. Модусы поведения в современном избирательном процессе //Представительная де мократия и электорально-правовая культура. Под ред. Ю.А. Веденеева, В.В. Смирнова. М., 1997 и др. 4 Анохин М.Г., Комаровский B.C. Политика: возможности современных технологий. М., 1998; Валовая М.Д. Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994; Голосов Г.В. Поведение избирателей в России: теоретические перспективы и результаты региональных выборов //Политические исследования, 1997, № 4; Гомеров И.Н. Архитектура выборов: маркетинговый подход. Материалы к курсу политологии. Новосибирск, 1993-1994. Ч. 1-4; Зотова З.М. Избирательная кампания: технология организации и проведения. М., 1995; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя //Политические исследования. 1997; Левчик Д.А. Основные элементы актуализации имиджа кандидата в депутаты в ходе подготовки и проведения избирательной кампании //Вестник Московского Университета. Сер. 12, Политические науки. 1995. № 2; Ослон А., Петренко Е. Факторы электорального поведения: от опросов к моделям //Вопросы социологии. 1994. № 5; Шестопал Е.Б., Новикова-Грунд М.В. Восприятие образов двенадцати ведущих российских политиков (Психологический и лингвистический анализ) //Политические исследования, 1996, № 5; Тимошенко
11 Активно разрабатывают проблемы зарубежного и отечественного опыта проведения политических кампаний, маркетингового стиля изучения электорального рынка и работы с избирателями кафедра политологии и политического управления Российской академии государственной службы при Президенте РФ, Российский центр обучения избирательным технологиям при ЦИК РФ, Институт государства и права РАН, Московский центр Карнеги и др.1
Выборами, как известно, политическая жизнь не ограничивается. В силу объективных (социально - экономических, прежде всего) обстоятельств рыночные подходы завоевывают все более сильные позиции не только на электоральном пространстве, но, как отмечалось выше, и в сфере государственного управления. С появлением политико-административного маркетинга связывают перспективы «прозрачно-го»управления, проведения открытой информационной политики, установления стабильного диалога государства и общества, перехода к преимущественно убеждающим методам государственного управления. Поэтому в особую группу могут быть объединены работы тех теоретиков (У. Нисканен, Г. Таллок и др.)2, которые с позиций присущего рациональному выбору «методологического индивидуализма» исследуют феномен бюрократии, выявляют причины и следствия реальной политической власти государственных служащих, руководствующихся, по их на-
В.И. Выборы в Государственную Думу: опыт и проблемы //Социально-политический журнал. 1996, № 3 и др. 1 См., например: Обновление политической системы России. Под ред. М.Г. Анохина, B.C. Комаров- ского, Ю.И. Матвеенко. М., Фонд «Социальная экология», 1996; Политическое управление. Курс лек ций. Изд. 2-е. Под ред. B.C. Комаровского, СВ. Рогачева. М., Изд-во РАГС, 1999; Политолог: взгляд на современность. Отв. за вып. Ю.И. Матвеенко. Вып. 1-8. М., «ЭКО ЭНРОФ», 1994 - 1996; Регио нальные выборы в России. Сб. ст. Под общ. Ред. 3.M. Зотовой, А.И. Ковлера. М., Изд-во РЦОИТ, 1996; Россия: партии, выборы, власть. Под ред. Краснова B.H. Изд-во «Обозреватель». М., 1996; Тех нология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. Сб. ст. Под ред. B.C. Комаровского, Г.И, Иванова. М., Изд-во Луч, 1993; Технология успеха. Под ред. М.Г. Анохина, Ю.И. Матвеенко. М., Фонд «Социальная экология», 1995 и др. 2 Dunleavy Р . Democracy, Bureaucracy and Public Choice: Economic Explanation in Political Science. Hemel Hempstead, Harvester Wheatsheaf, 1991; Niskanen W.A. Jr. Bureaucracy and Representative Government. Aldine-Atherton, 1971; Saeger R.T. American Government and Politics. A neoconservative Approach. Glenview, 1982; Tullock G. The Politics of Bureaucracy. Public Affairs Press, 1965; West W.F. Controlling the bureaucracy: institutional contraints in theory a. practice. London, 1995 etc. блюдениям, не высокими мотивами служения обществу, а рационально-эгоистическими побуждениями. Практика охватившей ныне все континенты и дошедшей до России административной реформации - коренного изменения политических, структурно-организационных, социокультурных основ деятельности государственного аппарата, чиновничества, инициированного, идеями рационального выбора - описана в значительном по объему источниковом массиве1, изучение которого позволило диссертанту осуществить анализ содержания, хода, типов и результатов рыночно ориентированных управленческих реформ, сделать рекомендации по интенсификации вялотекущей российской административной реформы.
Несмотря, а может быть вследствие, внушительности объема и содержательной мозаичности трудов, посвященных преимущественно практическим аспектам политического маркетинга, целостное теоретико-методологическое и технологическое представление о нем остается слабо исследованным сегментом проблемного пространства современной российской политологии. Научная общественность недостаточно осведомлена о сущностных чертах и широких прикладных возможностях политического маркетинга, истоках и этапах его эволюции, функциональных и национально - государственных модусах реализации, отличиях российской версии от зарубежных аналогов. Те же соображения мо- 1 Barzelay М. Breaking through bureaucracy: a new vision for managing in government. Berkeley, 1992; Clark D. The modernisation of the French Civil Service: crisis, change and continuity //Public administration. 1998, v. 76, n.l; Cristoph J.P. The remaking of British Administrative Culture//Administration and Society. 1992, n.24/2; Crozier M. Comment reformer PEtat? Trois pays, trois strategies - Suede, Japon, Etats-Unis. Paris, 1988; Davies H. Fighting Leviathan: Building Social Markets That Work. London, 1992; L'Etat moderne et Г administration: nouveaux contextes, nouvelles ethiques, nouveaux experts. Paris, 1994; Governing the UK in the 1990's. Ed. by R. Pyper and L. Robins. London, 1995; Верли X.-П. Маркетинг как стратегический фактор успеха //Проблемы теории и практики управления. 1992. № 6; Государственная служба России: диалог с обществом. Под ред. B.C. Комаровского. М., 1998; Зинченко Г.П. От администрирования к менеджменту (опыт реформирования госслужбы в Великобритании //Полис, 1996, № 1; Комаровский B.C., Оболонский А.В. Проблемы реформирования государственной службы России в свете международного опыта и отечественных традиций //Вестник Московского Университета. 1997, № 4; Лобанов В. Маркетинге государственном управлении//Проблемы теории и практики управления. 1994, № 4; Оболонский А.В. Эволюция государственной службы в Великобритании// Государство и право, 1996, №6 и др. гут быть высказаны и в отношении теорий политического рынка, экономических концепций демократии и бюрократии, мировой практики ры-ночно ориентированных управленческих реформ.
Содержащиеся в отечественной литературе представления о маркетинговом векторе развития современного политического и политико-административного управления не обрели четких формулировок. Излагаемые отдельными авторами сведения по интересующему нас вопросу не упорядочены и не приведены в стройную и логичную систему знаний о закономерностях, тенденциях развития политического маркетинга, его значении как эффективной и демократической управленческой теории и технологии. Состояние научной разработанности темы вкупе с указанными выше факторами ее актуальности обусловливают цель настоящего исследования.
Цель исследования: формирование новой для российской политической науки и практики целостной концепции развития политического маркетинга на основе изучения его базовых теоретико-методологических положений, компаративного анализа функциональных и национально-государственных моделей.
Реализация указанной цели предполагает последовательное решение таких исследовательских задач, как: - изучение основных предпосылок становления политического маркетинга как особого этапа и звена в развитии научного знания о за кономерностях протекания политических кампаний; обобщенное изло жение постулатов и гипотез школ Рационального и Общественного выбора, способствовавших укреплению концептуально- методологических основ политического маркетинга; - формулировка основных положений теории политического маркетинга, его типологизация, определение используемых им понятий и категорий; обоснование возможности маркетинговых подходов для целей государственного управления, особенностей и специфики политико-административного маркетинга; - сравнительное изучение зарубежного опыта электорального мар кетинга и политического консультирования как профессиональной дея тельности по интеллектуально - технологическому обеспечению кампа ний; рассмотрение базовых национальных моделей политического мар кетинга, сути и значения маркетинговых электоральных стратегий, со временной коммуникационной политики; - анализ уроков практического использования политического маркетинга в государственном управлении за рубежом и хода современных управленческих реформ, выявление их маркетинговой составляющей, а также характера и масштаба рисков, сопровождающих рыночно ориентированные административные реформы; - изучение на основе анализа отечественных избирательных кампа ний 1995-2000 гг. формирующейся в нашей стране версии политического маркетинга, ее сопоставление с североамериканским и западноевропей ским аналогами в целях получения более адекватного реальности пред ставления о закономерностях и тенденциях развития российского элек торального процесса, политического управления и политической систе мы в целом; - обоснование роли и функций маркетинга в формировании взаимодействующей с обществом отечественной модели политико-административного управления; определение перспектив и рамок использования маркетинговых теорий и технологий для проведения административной реформы в РФ.
Объектом исследования выступает политический маркетинг как рыночно ориентированная политико-управленческая парадигма, совокупность составляющих его теории и технологий.
Предметом исследования является развитие концептуальных основ политического маркетинга, функционирование его базовых моделей в рамках демократической политической системы.
Основная гипотеза исследования заключается в предположении о комплексном характере политического маркетинга, интегрирующего философию, теорию и практические методы рыночно ориентированного управления политическими процессами. Диссертант предполагает, что выходящий за узко технологические рамки политический маркетинг реализуется в цивилизационных и национально-государственных моделях, облик которых обусловлен типом политической культуры и государственности, а также институциональными, социально-экономическими и прочими ситуационными факторами. Позиция диссертанта заключается в том, что управленческие достоинства политического маркетинга проявляются, прежде всего, в рамках политических кампаний, т.е. ограниченных во времени дискретных единиц политического процесса.
Предваряющим - исследование тезисом автора является также то, что политический маркетинг осуществляет экспансию своих подходов и методов в сферу государственного управления, способствуя обретению последним качеств управления политико-административного, т.е. демократического, транспарантного, основывающегося на изучении и учете мнений и настроений общества, взаимодействии с ним.
При условии дальнейшего развития теории политического маркетинга, его обогащения концепциями неоклассической школы политико-экономического анализа политический маркетинг можно рассматривать как самостоятельную теоретико-прикладную субдисциплину современной политической науки.
Теоретико-методологическая база исследования представлена идеями основателей политической науки Платона и Аристотеля о родстве демократии и рынка, дающих гражданам-потребителям возмож-
16 ность свободного выбора и тем стабилизирующих общественную систему. Важнейшее значение для рассмотрения проблематики политического рынка и политического маркетинга имеют положения и выводы представителей либеральной традиции политико-экономических исследований Дж. Локка, Т. Гоббса, А. Смита, Дж. Ст. Милля, Ш.-Л. Монтескье, И. Бентама и многих других мыслителей и исследователей. Основой общественной стабильности идеологи либерализма полагали не классы и массы, а индивидуума, обладающего свободой воли. Демократию они рассматривали как механизм примирения и балансировки множества конфликтующих интересов посредством партийной системы и организованных групп, а также свободного соревнования между партиями за голоса избирателей.
Именно рыночное представление о политической системе как системе предпринимательской, объединяющей производителей, продавцов и потребителей социальных услуг, лежит в основе той либеральной модели политики, которую разрабатывают и современные теоретики, исследующие проблемы взаимосвязи экономики и политики в ракурсе идентификации общественных, в т.ч. и политических, институтов с рынками. Признавая это, современные авторы указывают, что действия акторов таких рынков детерминируются не только эгоистическими соображениями выгоды, но и установленными «правилами игры», исторически и культурно укоренными стереотипами поведения, этическими нормами и прочими факторами, формирующими внешнюю среду рыночного политического поля. Речь идет о концепциях и результатах исследований Э. Даунса, Дж. Бьюкенена, Г. Таллока, П. Бурдье, П. Хейне и др.
Собственно маркетологическая проблематика рассматривалась диссертантом с теоретико-методологических позиций, сформулированных Ф. Котлером и Г. Маузером, полагавшими, что сходство политического и коммерческого маркетинга достаточно велико для того, чтобы оправдать заинтересованность первого в инструментарии второго, и что политический маркетинг можно трактовать как идущее от Макиавелли прагматическое направление научного анализа, позволяющее выявлять истинные, но не афишируемые публично цели и интересы участников политического рынка, часто маскируемые рассуждениями о всеобщем благе и бескорыстном служении гражданам. В то же время учитывались подходы представителей европейской, в частности, французской политологической школы (М. Бонгран, Д. Линдон, М. Нуар, Д. Давид, Ж.-М. Кентрик, А.-Ш. Шредер и др.) сосредотачивающих внимание не столько на рационально-экономических, сколько на психолого-коммуникационных аспектах и возможностях политического маркетинга. Исключительно важное методологическое значение имели и новейшие концепции: социально-этического маркетинга предполагающего достижение целей субъектами маркетинговой деятельности не в ущерб обществу в целом; маркетинга взаимодействия, основная идея которого состоит в том, чтобы объектом управления становились, прежде всего, отношения, коммуникация производителей и продавцов с покупателями, долгосрочное взаимодействие партнеров (К. Гренроос).
Методы исследования. В диссертации использовались такие методы, как: функциональный, нацеливающий на выявление элементов со-циального взаимодействия (например, взаимозависимости между типом политической системы и характером используемых ею управленческих теорий и технологий); бихевиоралистский, ориентирующий на анализ феноменов политического и государственного управления сквозь призму поведенческих моделей; культурологический, предполагающий детерминированность политических процессов политической культурой; исторический, требующий изучения явлений во временном развитии. Большое внимание было уделено сравнительному методу исследования, сопоставлению однотипных политических институтов и процессов, в ча- стности, партийно-политических систем, практики политического консультирования, электоральных кампаний, политико-административного управления и реформирования, а также методу моделирования политических процессов в вербальной его форме.
Использовался и нормативно-ценностный подход, подразумевающий оценку эмпирически установленных фактов с точки зрения их воздействия на укрепление демократических институтов, принципов и ценностей.
Эмпирическую базу диссертации составили официальные документы, избирательное законодательство, данные электоральной статистики, результаты российских и зарубежных политологических, социологических, политико-психологических исследований, проведенных авторитетными исследовательскими и информационно-аналитическими центрами (институтами Гэллапа, Хэрриса, Российским независимым институтом социальных и национальных проблем, Всероссийским центром изучения общественного мнения, Фондом «Общественное мнение» и др.), публикации периодической печати. Для осмысления российской модели политического маркетинга диссертантом использовалась агитационно-политическая продукция, поступившая на отечественный электоральный рынок в 1995 - 2000 гг. - плакаты, афиши, предвыборные программы и заявления партий и лидеров, видеозаписи политических дискуссий и т.д.
В работе также нашли отражение результаты социологического исследования, проведенного с участием диссертанта в 1998 - 1999 гг. кафедрой политологии и политического управления РАГС совместно с государственным Университетом штата Северная Каролина (руководители проекта - проф. Д. Стюарт и д.ф.н., проф. B.C. Комаровский) и посвященного сравнительному анализу поведения государственных служащих в контексте североамериканской и восточноевропейской административных культур.
Основные научные результаты, полученные лично автором, и их научная новизна.
Диссертация представляет собой первое в отечественной политической науке комплексное теоретико-прикладное исследование политического маркетинга, позволяющее отойти от узко технологической трактовки и приблизиться к пониманию его концептуально-методологической основы, сущностных черт, истоков и этапов эволюции в контексте демократической политической системы, культурно-национальных и функциональных моделей, равно как и присущих ему аналитических возможностей. Научная новизна диссертации может быть более конкретно прослежена по следующим направлениям:
Дана новая для российской политической науки трактовка политического маркетинга как самостоятельной теоретико-прикладной субдисциплины, имеющей собственные предмет и метод исследования. Предмет политического маркетинга - совокупность достоверных, верифицируемых практикой знаний о закономерностях и особенностях политического управления посредством проведения эффективных кампаний, представляющих собой неотъемлемую часть демократического политического процесса. Метод политического маркетинга состоит в сочетании общелогических и эмпирических методов политической науки с подходами, присущими неоклассическому экономическому анализу.
Предложено определение политического маркетинга как слож-носоставного и многоаспектного феномена, интегрирующего философию, теорию и практику рыночно ориентированного политического управления, проведения эффективных и рациональных политических кампаний на основе определения потребностей политического рынка, адаптации политического продукта к потребностям последнего и оказания интенсивного убеждающего воздействия на поведение граждан. На основе различения задач и сфер реализации политического маркетинга выявлены две его функциональные модели: электоральная и политико-административная.
3. Выявлена связь между теоретико-методологическими основа ми политического маркетинга и положениями позитивистских теорий школ Общественного и Рационального выбора, системообразующими элементами которых являются «методологический индивидуализм», трактовка всех социальных институтов как рынков, обоснование иден тичности поведения индивидов в «рыночной» и «нерыночной» ситуа циях; изучены и введены в научный оборот результаты исследований ведущих зарубежных теоретиков политического маркетинга - Д. Ним- мо, Г. Маузера, Д. Линдона, М. Нуара, М. Бонграна и др.
4. Исследован и обобщен опыт электорального маркетинга и со путствующего ему политического консультирования, накопленный в развитых демократических странах: а) установлено, что маркетинг функционирует в рамках демокра тической политической системы при наличии нескольких базовых ус ловий: трансформации социальной структуры общества, переходящего в постиндустриальную фазу своего развития; ослаблении классической для западных стран партийно-политической системы, появлении новых и гибких посредников интеракции общества и государства; использова нии новых информационных технологий (электронных средств комму никации, информатики, телематики и т.д.); б) дано определение политического консультирования как про фессиональной деятельности по интеллектуальному и организационно му обеспечению политических кампаний посредством создания и реа лизации новационных политических технологий, способных компенси- ровать слабость традиционных, т.е. партийно-политических методов реализации лидерства, мобилизации поддержки, осуществления информационно-пропагандистской, индоктринальной и символизирующей функций кампании; в) описаны основные национально-государственные модели электорального маркетинга и политического консультирования - североамериканской (на примере США) и западноевропейской (на примере Франции); выявлены их особенные и специфические черты, обусловленные социокультурными, историческими, экономическими и политико-правовыми факторами; в то же время установлено, что наличие национально-особенных черт не устраняет базовых - философских, теоретико-методологических и технологических - характеристик политического маркетинга.
5. Дана характеристика российской модели политического маркетинга, установлены факторы, благоприятствующие и препятствующие ее развитию, определены особенности функционирования политического маркетинга в России: а) становлению отечественного политического маркетинга способствуют: - размытость социальных границ и нестабильность партийно- политической системы, что объективно сужает ареал распространения социологической и партийно-идентификационной моделей голосова- тельного поведения и повышает значимость модели рациональной, расширяя тем самым возможности кампании, использования маркетин говых избирательных технологий; - значительная (доходящая, по разным оценкам, до 50 % от об щего числа участвующих в голосовании) численность «плавающего» электората - центристского по своей политической природе, не имею- щего стабильных идеологических симпатий и рационально ориентирующихся на имидж--кандидатов и темы кампаний; - обретение представителями российской политической и поли тико-административной элиты навыков самосохранения и самовоспроиз водства, обеспечения собственных индивидуальных и групповых инте ресов посредством как включенности в организацию электорального процесса, так и непосредственного участия в выборах с применением современных избирательных технологий; наличие политико-консультационных структур, функционирующих в различных организационных формах (независимые эксперты, институционализированные консалтинговые фирмы и холдинги, «дем-пингующие гастролеры» и т.д.); б) противодействие дальнейшему развитию политического маркетинга в России оказывают: усиливающееся вмешательство исполнительной власти в структурирование электорального пространства; активное использование административного ресурса для воздействия на ход борьбы и голосова-тельное поведение граждан, что неизбежно снижает возможности современных политических технологий; высокая степень управляемости российского электората, особенно в сельской местности и национально-государственных образованиях; сохраняющая позиции модель голосования «по команде начальства», унаследованная от авторитарно-тоталитарного прошлого; гипертрофированная роль личности лидера, за которого избиратель голосует не по рациональным мотивам, а «потому, что нравится»; несовершенство избирательного законодательства и, главное, произвольная трактовка правоприменительным органом (ЦИК) ряда положений федеральных законов, что существенным образом ограничивает доступ к СМИ, возможность ведения предвыборной агитации субъек- тами политики; благое намерение обеспечить «честные и чистые» выборы оборачивается бюрократическим ограничением демократических прав граждан, снижением роли публичных кампаний в политической жизни страны; в) важными особенностями развития политического маркетинга в России являются: вполне проявившаяся тенденция к сращиванию политического консалтинга с действующей властью как на федеральном, так и на региональном уровнях; вступая в противоречие с опытом развитых демократий, где действующей власти вполне достаточно того административного преимущества, которым она, по определению, обладает, эта тенденция несет в себе сильный антидемократический заряд: соединение ресурсов государственной власти с действенностью маркетинговых технологий способно при сохранении демократического декора превратить электоральное пространство в «политическую пустыню», где всегда будут проходить только безальтернативные выборы; учитывая эту тенденцию, равно как и сложную финансово-экономическую ситуацию в стране, можно прогнозировать сокращение спроса на консалтинговые услуги независимых агентств, сокращение масштабов российского электорального бизнеса; определяемый спецификой российской политической культуры высокий общественный спрос на сильного лидера с ясно выраженными патерналистскими качествами (а на президентских выборах 2000 г. - даже на «спасителя Отечества»); эти традиционные для политического действа «маски» давно изъяты из обращения в демократических системах, где один только намек на патерналистские или авторитарные качества лидера способен испортить его политическую карьеру; - невысокий уровень профессионализма многих консультантов-практиков, часто пренебрегающих этическими нормами политического консалтинга и предпочитающих добиваться целей посредством «грязных», откровенно манипулятивных технологий.
Диссертант считает: проблема состоит не в том, чтобы ликвидировать любое манипулирование (для этого надо вообще запретить политику и управление), а в том, чтобы не допустить пропагандистского насилия над избирателями, выхолащивания политического содержания кампаний. Цель современных избирательных технологий -демократизация политического процесса, предельное сокращение дистанции между политиками и избирателями. Способствовать приходу нового поколения технологий и технологов, не затрудняющих, а облегчающих возможность реального и осознанного выбора, - именно такая задача стоит сегодня перед сообществом российских политологов и консультантов.
6. Проанализирован зарубежный опыт использования маркетинговых исследований и методов убеждающего воздействия в государственном управлении; сделан вывод о том, что подобная практика повышает эффективность управленческих программ и услуг, обеспечивает властно-управленческим структурам поддержку граждан и их доверие, делает маркетинг инструментом превращения управления из командно-административного в политико-административное; сформулировано заключение о целесообразности использования маркетинга, не исключающего применения родственных ему технологий деловой коммуникации, для проведения кампаний по: коррекции поведенческих моделей, представляющих угрозу для общества (наркомания, алкоголизм, распространение опасных инфекций и проч.); внедрению в общественную практику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные (экономия энергетических ресурсов, достижение экологической безопасности, благотворительность, развитие политического участия и т.д.).
Обоснован тезис о маркетинговом векторе современных административных реформ, идущих в большинстве государств мира под лозунгом борьбы с бюрократическим, т.е. носящим «не рыночный» характер, управлением; проанализированы сущность, направления и результаты реформ, ставящих целью сделать управление «разновидностью бизнеса», ориентирующейся на «клиента» и качество предоставляемых услуг; выявлены как позитивные, так и негативные последствия «рыночного» реформирования и показана необходимость осторожного, ограниченного рамками целесообразности, природой управленческого продукта, спецификой внешней среды и т.д., применения не свойственных традиционному легалистскому управлению подходов и технологий.
Сформулирован вывод, касающийся проведения российской административной реформы, о которой говорилось еще в президентском послании 1997 г. Федеральному собранию РФ: реализация реформы до сих пор не началось; положение о необходимости «рационализации структуры органов государственной власти и управления, повышения профессионализма, дисциплины и ответственности государственных служащих, усилении борьбы с коррупцией», содержащееся в программной статье В. Путина, нацеливает на внедрение в практику государственного управления России не современных «рыночных», а, скорее, классических веберианских ценностей1.
Каким бы ни был окончательный выбор нового президента РФ в этом вопросе, задачей политической науки остается анализ новейших мировых тенденций 1 См.: Владимир Путин. Россия на рубеже тысячелетий //Независимая газета. 30 декабря 1999 г. в сфере административного реформирования и формулировка рекомендаций, безусловно, учитывающих необходимость органического соединения принципов рынка и демократии с реальностями России.
Основные положения, выносимые на защиту
Основополагающим положением разработанной автором концепции является тезис о том, что политический маркетинг представляет собой философию, теорию и инструментарий рыночно ориентированного политического управления, руководства политическими кампаниями. Политический маркетинг - разновидность политического управления, осуществляемого в рамках демократической политической системы. Он отличается от других политико-управленческих подходов системностью, комплексностью, прямой зависимостью от политико-правового контекста.
Политическая кампания определяется как система скоординированных действий, предпринимаемых субъектом кампании на ограниченном временном отрезке и в определенном институциональном контексте, и направленных на достижение конкретной политической цели посредством оказания убеждающего воздействия на поведение значительного числа людей. В качестве таковой кампания составляет неотъемлемую часть политического процесса, сферу реализации политического управления, одной из функций которого является проведение специальных акций для осуществления политического воздействия на общество.
Избирательная кампания не является единственным видом политических кампаний. К ним также относятся референдумы, плебисциты, политические дискуссии, кампании по формированию общественного мнения, оказанию политического давления и проч. Вполне очевидно, что наибольшее развитие в современном обществе получили именно избирательные кампании, ставшие конкретным проявлением борьбы и соперничества групп и индивидов за статусы и ресурсы власти.
Изучение политического маркетинга как научной дисциплины, его использование в качестве методологии анализа позволяют ввести в научный оборот те знания о политических кампаниях, поведении их субъектов и объектов, которые накоплены в рамках социологического и социопсихологического направлений бихевиорализма, а также концепции, постулаты и гипотезы всемирно известной неоклассической школы Общественного выбора. При всей спорности и уязвимости некоторых позиций последнего его теоретические выкладки обогащают арсенал современной социальной науки, открывают в ее недрах новую исследовательскую парадигму, позволяют более эффективно и рационально осуществлять политическое управление.
Отправным моментом становления политического маркетинга стало оформление маркетинга классического, т.е. коммерческого, определяемого в новейшей научной литературе1 как предмет изучения, философия и инструментарий предпринимательства. Предпосылками обращения политических акторов к опыту маркетинга явились: демократизация политической системы общества, ослабление жесткой регламентации со стороны государства деятельности субъектов политики, осуществление принципа разделения властей, формирование многопартийности, отделение политической власти от государственной; невозможность эффективного функционирования ранее сложившейся системы политического управления в условиях формирования политического рынка, конкуренции на нем субъектов политики, дивер- 1 См., например: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Предисловие академика Н.Я. Петракова. Учебник. М., 1999. С. 4. сификации политического «товара», представленного лидерами, партиями, программами, идеями и т.п.; недостаточность прежнего опыта управления политическими кампаниями, накопленного в рамках авторитарной политической системы, производившей селекцию лидеров бюрократическими методами, путем сговора элит; перемены, происходящие в политической системе демократического общества и связанные с применением принципа выборности не только к законодательной, но и, в ряде определенных законом случаев, к представителям исполнительной власти, более полной реализацией принципов партисипаторной демократии.
5. Политической наукой пока не выработано единого определения политического маркетинга. На начальном этапе своего становления политический маркетинг рассматривался исключительно как сфера прикладной политологии, технология организации политических, прежде всего избирательных, кампаний. Позже появилась концепция политического маркетинга как рыночной теории политического управления и соответствующие ей определения маркетинговой деятельности как приспособления производства политического продукта к рыночному спросу. По мнению диссертанта, политический маркетинг можно рассматривать на четырех различных уровнях анализа: как философию взаимодействия управляющих и управляемых в контексте демократической политической системы, правового государства и гражданского общества; как концепцию политико-управленческой деятельности по обеспечению взаимодействия между лидерами и массами, государством и обществом; как теоретико-прикладное знание о способах обеспечения преимуществ партии, лидера, программы, проекта в рыночно-конкурентной политической среде; как совокупность технических приемов по реализации целей конкретной политической, прежде всего избирательной, кампании.
6. Целью политического маркетинга является: тщательное и всестороннее изучение рынка, его потребностей и характера спроса; адаптация политического продукта к запросам рынка, адресность продукта; активное воздействие на рынок и существующий спрос, формирование потребностей и предпочтений. Общая цель политического маркетинга реализуется через выполнение конкретных маркетинговых задач, в число которых входят «демистификация» спроса (конверсия), стимулирование спроса, развитие спроса, оживление спроса (ремаркетинг), синхронизация спроса (синхромаркетинг), поддержка спроса, уменьшение спроса (демаркетинг), ликвидация спроса (антимаркетинг).
Система политического маркетинга включает следующие элементы: субъекты маркетинговой деятельности (политические лидеры, партийные структуры), объекты (граждане, избиратели, адресные группы), посредники (аппарат, штаб, экспертно-консалтинговые структуры), дистрибьютеры (группы поддержки, добровольные помощники), конкуренты (политические оппоненты, соперники по избирательной кампании); маркетинговая система функционирует в определенной внешней среде, которую образуют социодемографические, экономические, политико-правовые, технико-технологические, социокультурные и культурно-политические факторы.
Типологизация политического маркетинга осуществляется на основе различения его целей, субъектов и сфер применения: маркетинг электоральный и политико-административный; маркетинг лидера, пар- зо тии; маркетинг политического или управленческого проекта и проч. К маркетингу политическому близок маркетинг социальный.
Политический маркетинг не является полным аналогом маркетинга коммерческого, хотя многое у него заимствует. Так, коммерческий маркетинг сегодня рассматривается как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы. Эта характеристика пока неприложима к маркетингу политическому, функционирующему в рамках хотя и продолжительных (например, президентский марафон в США), но все же отдельных политических кампаний. Для функционирования политического маркетинга гораздо большее, чем для его коммерческого аналога, значение имеет система государственного регулирования политического рынка, система права, исторические и культурные традиции, моральные ограничения.
Наиболее развитой является электоральная разновидность политического маркетинга. Зарождение электорального маркетинга связано с ослаблением роли политических партий и необходимостью появления менее бюрократизированных медиаторов в отношениях между государством и обществом. Мировым лидером в развитии и экспорте электорального маркетинга и политического консультирования являются США. Европейские страны (в частности, Франция) успешно «одомашнивают» инонациональные теории и технологии, приспосабливая их к собственному политическому и культурному пространству. При всей своей самобытности европейская версия электорального маркетинга и консультирования принципиальных отличий от американского прототипа не имеет. Маркетинговое исследование политического рынка отличает последовательность, планомерность, нацеленность на выявление тех социальных сегментов, «инвестиции» в которые политически наиболее рентабельны. Основными типами маркетинговых электоральных стратегий являются: дифференцированная - недифференцированная -концентрированная; наступательная - оборонительная; ретроспективная - проспективная и т.д. Их выбор зависит от преобладающих в стране формул голосовательного поведения (социологической, партийно-идентификационной, рациональной и др.) и уровня конкретной избирательной кампании.
9. Ключевой для успеха кампании является рационально построен ная коммуникационная политика, четко определенные темы, «послание», слоган и имидж партии или кандидата. Наиболее «имиджевыми» явля ются всеобщие выборы главы государства; парламентские выборы ско рее разворачиваются на основе программно-партийного позиционирова ния. Общей закономерностью являются жесткий стиль ведения кампа ний, использование антимаркетинга; неизбежные при этом манипуля- тивные технологии не следует отождествлять с «грязными технология ми» «черным пиаром».
10. Зарубежный опыт развития политического маркетинга показы вает, что он активно используется в государственном и, особенно, му ниципальном управлении; маркетинговую составляющую в данном слу чае представляют: проводимые властными или управленческими струк турами исследования «рынка» (т.е. общества в целом или отдельных его сегментов) в целях изучения потребностей, мнений граждан и после дующей адаптации к этим потребностям и мнениям производимого управленческого продукта, что это придает управлению более адрес ный, конкретный, а, следовательно, менее затратный характер; исполь зование маркетинговых технологий убеждающего воздействия (стимули рующей рекламы, актуализации имиджа лидера, формулирования «по слания», слогана и т.д.), соперничающих по эффективности с пропаган дой, но не утрачивающих своего демократического характера.
11. Использование маркетинговых подходов в государственном управлении позволяет говорить о существовании политико- административного маркетинга. Обоснованность понятия «политико-административный» применительно к практике и системе современного государственного управления и его методам аргументируется целесообразностью синтеза двух методологий исследования - «администра-тивистской», касающейся преимущественно внутренних аспектов деятельности госаппарата, и собственно политологической, характеризующейся вниманием к взаимодействию исполнительной власти с миром политики и обществом; в диссертации описана функциональная модель политико-административного маркетинга, проанализирована специфика его функционирования по сравнению с маркетингом коммерческим и электоральным.
12. Маркетинговый, т.е. ориентированный на рыночные принципы, подход характеризует направление и содержание идущих в мире административных реформ. Девиз рынка «желание клиента - закон» становится целью государственного управления. При этом диссертант делает вывод: концепция «удовлетворенности клиента» может принести пользу только в демократическом и гражданском обществе с укорененными традициями участия, открытой критики, обузданной коррупцией. Как бы подвижна ни была граница между управлением в частном и государственном секторах, она существует. При всей значимости того факта, что государственное или муниципальное управление во многих странах сегодня действительно похожи на бизнес, перспектива дальнейшего продвижения в этом направлении весьма проблематична даже для западной цивилизации.
Практическая значимость работы. Положения и выводы диссертации могут быть использованы при чтении курсов «Политология», «Политическое управление», «Политико-административное управление», «Политический анализ и прогноз», спецкурсов «История зарубежных политологических школ», «Политический маркетинг в государственном управлении», «Политический маркетинг в современной избирательной кампании», «Политический маркетинг в российском политическом процессе: общее и особенное».
Материалы исследования могут оказаться полезными для лидеров и аппаратных работников политических организаций, практикующих политиков, специалистов политического консалтинга, исследователей и аналитиков.
Сформулированные в диссертации выводы и предложения могут привлечь внимание работников аппарата государственного управления (особенно его «социального блока»), заинтересованных в проведении эффективных, экономичных, адресных кампаний по борьбе с опасными инфекциями, проявлениями отклоняющегося поведения в молодежной среде и проч., а также разработчиков концепции и программы реформирования государственной службы Российской Федерации.
Апробация работы. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите кафедрой политологии и политического управления Российской академии государственной службы при Президенте РФ. Работа получила также одобрение Российского гуманитарного научного фонда, оказавшего автору поддержку в форме исследовательского и издательского грантов (проект № 97-03-16281). По теме диссертации опубликованы монография «Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии» (М.: Российская политическая энциклопедия, 1998) объемом 14 п.л.; брошюра, статьи, разделы в коллективных монографиях, учебные пособия и тезисы выступлений на научных конференциях объемом более 15 п.л. Полученные в ходе работы над диссертацией результаты были представлены в докладах и выступлениях на научных конференциях и семинарах, в т.ч. международных. На основе материалов диссертации разработаны и систематически читаются спецкурсы: «Политический маркетинг в деятельности государственной службы» - в Российской академии государственной службы при Президенте РФ; «Менеджмент избирательных кампаний» - в Российском центре обучения избирательным технологиям при Центральной избирательной комиссии РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения и списка литературы.
Политические кампании как предмет исследования: генезис научной субдисциплины
Важной и неотъемлемой частью политического процесса, конкретным проявлением борьбы и соперничества групп и индивидов за статусы и ресурсы власти являются политические, в том числе избирательные, кампании1. Избирательная кампания не является единственным видом политических кампаний, к которым также относятся референдумы, плебисциты, политические дискуссии, кампании по формированию общественного мнения, оказанию политического давления и проч. Вполне очевидно, что наибольшее развитие в современном обществе получили именно избирательные кампании, ставшие одним из ключевых элементов политического управления в его структурном и динамическом аспектах. Однако вниманием представителей политической науки избирательные кампании длительное время не пользовалась. Стратегией и тактикой кампаний интересовались журналисты, историки, практикующие политики. Но в научной политологической литературе эта проблематика до недавних пор отсутствовала. Причины столь долгого отсутствия вполне очевидны: политической науке требовалось время, чтобы подойти к пониманию важности кампаний, их влияния на характер и уровень политического участия, решение вопроса о власти, функционирование политической системы в целом.
В большинстве демократических стран политическая избирательная кампания формально определяется как регулируемый законом и обычаем период, который предшествует выборам и в течение которого кандидаты и их сторонники стараются убедить избирателей отдать им свои голоса. С точки зрения политолога избирательную кампанию можно определить, как комплекс политико-организационных и политико-коммуникационных мероприятий, направленных на успех конкретного кандидата или партии. Считается, что первым о необходимости эмпирического изучения кампаний заявил еще в начале XX в. один из корифеев американской социологии Ф. Гиддингс, усмотревший в этом серьезную перспективу для набиравшей обороты политической науки; до этого и в США, и в Европе проводился, главным образом, анализ географического распределения электората, а кампании как таковые вниманием ученых не пользовались1. Однако в работе американского политолога Ф. Грин-стайна (1970 г.) имеется ссылка на исследования кампаний (в части, касающейся мотивов и результатов голосования), проводившихся в США и Великобритании еще в XYIII-XIX вв., т.е. до введения процедуры тайной подачи голосов. Там, в частности, упоминаются губернаторские выборы 1787 г. в штате Массачусетс, результаты которых были по-разному подсчитаны сторонниками конкурировавших кандидатов; проведенная тогда же «сегментация» электората выявила такие группы голосовавших, как «самостоятельные джентльмены», «розничные торговцы и оптовики», «ростовщики» и т.п.2.
Современное изучение кампаний начинается в XX в., благодаря утверждавшейся в тот период, а ныне ставшей традиционной, тяге политических исследований к политической практике, решению вопросов прагматического свойства. Теоретико-методологической базой изучения кампаний стал бихевиорализм, стартовавший в политической науке в 1920-е гг. и выразивший стремление ученых перестроить ее по образцу естественных наук. Центром бихевиоралистских исследований стал Чикагский университет США: вначале его сотрудники изучали распределение голосов, поданных в мелких подразделениях города или штата и соединяли полученные результаты с данными о социальном, религиозном, этническом и расовом составе населения - таким образом выявлялась степень воздействия на политический выбор таких факторов, как религия, этническое происхождение, экономический статус. Постепенно внимание исследователей смещается на изучение индивидуального голо-совательного поведения, основывающееся на опросах общественного мнения. Первый опыт использования бихевиоралистского подхода к анализу поведения избирателей относится к 1924 г., когда основоположник бихевиорализма Ч. Мерриам и Г. Госнелл издали книгу «Абсентеизм: причины и способы контроля»1.
К 1940-м гг. именно голосовательное поведение становится одним из фронтов бихевиоралистской революции в политологии. Его научное исследование становится возможным, благодаря мощному интеллектуальному заделу - теории статистической выборки, одним из практических воплощений которой стало проведение опросов общественного мнения. Опросы проводились и раньше, но не всегда корректно2.
Понятия, категории, типология политического маркетинга
Отправным моментом становления политического маркетинга стало оформление маркетинга классического, т.е. коммерческого, определяемого в новейшей научной и учебной литературе как предмет изучения, философия и инструментарий предпринимательства1. Предпосылками обращения политических акторов к опыту маркетинга явились:
- демократизация политической системы общества, ослабление жесткой регламентации со стороны государства деятельности субъектов политики, осуществление принципа разделения властей, формирование многопартийности, отделение политической власти от государственной;
- невозможность эффективного функционирования ранее сложившейся системы политического управления в условиях формирования политического рынка, конкуренции на нем субъектов политики, диверсификации политического «товара», представленного лидерами, партиями, программами, идеями и т.п.;
- недостаточность прежнего опыта управления политическими кампаниями, накопленного в рамках авторитарной политической системы, производившей селекцию лидеров бюрократическими методами, путем сговора элит;
- перемены, происходящие в политической системе демократического общества и связанные с применением принципа выборности не только к законодательной, но и, в ряде определенных законом случаев, к представителям исполнительной власти, более полной реализацией принципов партисипаторной демократии.
Основоположником политического маркетинга обычно и вполне заслуженно называют американского экономиста-маркетолога Филипа Котлера1. При этом упускается из виду, что у истоков политического маркетинга стоял еще один американский исследователь - политолог Дэн Ниммо, который одним из первых обратил внимание на политические кампании как важный элемент демократической политики. Д. Ниммо предпринял новаторский анализ политических кампаний, дав дефиницию кампании2 и характеристику ее функций. Он также подчеркнул, что в связи с приходом современных информационных и коммуникационных технологий в политику, политические кампании все более сближаются с кампаниями в других сферах жизни общества - в частности, с кампаниями коммерческими3.
Исследуя особенности новой научной парадигмы, Д. Ниммо обратил внимание на парадоксальный факт: несмотря на вывод, сделанный группами П.Лазарсфельда и Э.Кэмпбелла о том, что среди факторов, влияющих на голосовательное поведение избирателей собственно политическая кампания занимает маргинальное место, в США на протяжении 1950-1960-х гг. (как впрочем, и позже) наблюдался неуклонный рост электоральных расходов: в 1952 г. на кампании всех уровней было потрачено 140 млн долл., в 1960 г. - 175 млн долл., в 1968 г. - более 250 млн. долл. и т.д. Не менее красноречивыми были и результаты социологических исследований: сами политики верили в действенность кампаний и часто приписывали свои победы их успешному, а поражения - неуспешному проведению4. Эта, выявленная среди политиков тенденция, подтверждалась исследованиями и других авторов1. Впрочем, по мнению Д. Ниммо, парадокс был не так уж и парадоксален. Причиной тому были следующие моменты:
1) поскольку до 1/3 избирателей все же принимают голосовательное решение по время кампании, кандидатам всегда есть, за кого побороться; особенную важность это обстоятельство приобретает тогда, когда шансы кандидатов примерно равны;
2) для того, чтобы удержать уже завоеванный (в силу действия социологической или партийно-идентификационной моделей) электорат, а также стимулировать симпатизирующих пойти на выборы, а не остаться дома, всем без исключения партиям и кандидатам нужно усердно трудиться именно во время кампании;
3) при оценке эффекта кампаний нельзя ограничиваться только краткосрочным эффектом данной конкретной кампании; у политичекой кампании есть долгосрочный эффект, проявляющийся затем в течение не скольких лет: за этот период может измениться партийная лояльность, в центр общественного внимания попадут новые проблемы, однако неизменным останется то, что кандидат после грамотно проведенной кампаниистанет известным электорату; традицией для человека, стремящегося на выборную должность, является упорная борьба за то, чтобы стать известным - пусть даже ценой поражения на начальном этапе политической деятельности.
Политические кампании, писал Д. Ниммо, жизненно важны для американской демократии - прежде всего, как метод мобилизации в поддержку людей, борющихся за право управлять. Демократия рекрутирует и селекционирует своих лидеров через регулярные, периодические, открытые выборы. Цель противостоящих друг другу кандидатов - выиграть выборы. Следовательно, главной задачей кампании каждого кандидата является достижение победы.
Национальные модели электорального маркетинга и консультирования
Исследование электорального рынка - первый и чрезвычайно важный этап работы консультанта. Маркетинговое исследование политического рынка отличают планомерность, последовательность, нацеленность на выявление тех социальных сегментов, «инвестиции» (т.е. вложение временных, финансовых и человеческих ресурсов) в которые наиболее рентабельны. Современная кампания, по мнению специалистов, может рассматриваться как цепочка решений, принимаемых на основе потока информации1. Поиск, получение и анализ достоверной информации с помощью новейших технологий - фундаментальная характеристика профессионального маркетингового подхода к организации избирательных кампаний. И именно на этом этапе четко высвечивается роль консультантов как «заменителей партийных машин».
На базе объективных социодемографических критериев, а также данных о динамике распределения голосов по результатам серии предыдущих выборов осуществляется сегментация рынка. Цель сегментации -выявление тех категорий избирателей («мишеней»), на которые должно быть направлено приоритетное внимание организаторов кампании. Наиболее часто в работах практиков политического маркетинга встречается укороченный вариант сегментации, базирующейся на выводе Ф. Котлера2 о возможных состояниях спроса и соответствующих им электоральных стратегиях. Выглядит эта общепринятая сегментация так:
Известный французский последователь Котлера М.Нуар, не отвергая идею сегментирования в соответствии с характером спроса, посчитал целесообразным выделить, прежде всего, сегменты электорального рынка, выделяемые по объективным, количественным показателям:
а) самая многочисленная группа избирателей, которую не могут игнорировать ни один кандидат или партия;
б) наиболее убеждаемая группа избирателей, определяемая на основе т.н. «коэффициента убеждаемости» - т.е. разницы между лучшим и худшим результатами, полученными конкретным кандидатом или партией в ходе трех предшествующих кампаний в данной жилой агломерации;
в) группа абстенционистов, проживающих там, где конкретный кандидат или партия добиваются на протяжении последних выборов ус тойчивых и позитивных результатов.
Именно эти группы, по мнению Нуара, должны рассматриваться как объективно важные «мишени» избирательной кампании, «стрельба» по которым должна вестись уже на базе качественного маркетингового анализа . Качественная информация поступает из углубленных социологических исследований, выявляющих проблемы, тревожащие избирателей; иерархию этих проблем; характер восприятия избирателями кандидатов, позиционирования конкурентов; «идеальный», т.е. востребованный в данный момент имидж политика и др. Короче говоря, если количественная информация служит объективной основой для сегментации избирательного рынка, то качественная информация подводит к самому главному пониманию мотиваций голосовательного поведения граждан, факторов, влияющих на его политический выбор. На сочетании этих двух видов информации и строится стратегическое планирование кампаний.
Современная избирательная стратегия немыслима без одного из важнейших компонентов классического маркетинга - т.н. S WOT-анализа - анализа сильных и слабых сторон кампании и ее возможностей : SWOT-анализ должен представлять собой краткий документ, в котором рассматриваются основные факторы - такие, как, например, ключевые различия в соотношении сильных и слабых сторон вашего кандидата и его конкурентов, благоприятных возможностей и угрожающих факторов. В нем должен содержаться краткий обзор причин эффективности либо неэффективности предшествующей (если она была) кампании. Это должен быть сжатый и интересный анализ маркетингового исследования. В окончательном маркетинговом плане содержится именно SWOT-анализ. Содержательный пример SWOT-анализа содержится в стратегическом плане ведущего консультанта Лейбористской партии Великобритании Филипа Гоулда, разработанном им для парламентской кампании 1992 г.3:
