Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАРТИЙ 17
1.1. Политический маркетинг: дефиниции, типологии, механизмы 17
1.2. Партии как основные акторы политического рынка
ГЛАВА II. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАРУБЕЖНЫХ ПАРТИЙ: МОДЕЛИ ВЕЛИКОБРИТАНИИ И США 62
2.1. Британская модель партийного маркетинга: тенденция от имиджа партии к образу лидера
2.2. Президентская модель маркетинга политических партий в США 84
ГЛАВА III. ПАРТИЙНО-ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В РФ ОТ СВОБОДНОГО РЫНКА К ОГРАНИЧЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ 110
3.1. Характер и динамика российского политического рынка в избирательных кампаниях 1993-1999 гг. 110
3.2. Особенности политического маркетинга в условиях ограниченной конкуренции: персонификация имиджа лидера в опыте парламентских кампаний 2003-2007 гг. 13й
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 166
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 182
- Политический маркетинг: дефиниции, типологии, механизмы
- Британская модель партийного маркетинга: тенденция от имиджа партии к образу лидера
- Характер и динамика российского политического рынка в избирательных кампаниях 1993-1999 гг.
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Несмотря на очевиД110 снижение роли партий в жизни современного российского обществ неоспоримым является утверждение, что без партий нет настоЯНДе политики и политической конкуренции, без партий политика станови'і'сЯ игрой отдельных личностей и групп интересов.
Политическое пространство России начала 90-х характеризовалось относительной свободой, наличием множеств политических партий, предлагающих спектр различный идей и програм^1' Однако на современном этапе развития политического проїдене происходит существенное изменение избирательной систеМь' первостепенную роль па федеральном и региональном уровнях cv&J1 играть одна политическая партия. В связи с этим ряд исследоват-^еИ подвергают сомнению наличие политической конкуренции **' следовательно, существование в современной России политической рынка.
Автор солидарен с теми специалистами, которые предполагают, xsirc иужио говорить не об исчезновении политической конкуренции, а лиіхі*^ ее видоизменении. Более того, Президент РФ Д. Медведев в своей стаТ*3" «Россия вперед» подчеркнул: «Как в большинстве демократически*
государств, лидерами в политической борьбе будут парламентски*
і партии, периодически сменяющие друг друга у власти».
А значит, существенный интерес представляет и проблет4^1
политического маркетинга, форм и методов его использования
условиях изменения правил политического поведения.
'Медведев Д.А. Россия вперед // Официальный сайт президента России. 10.09.20^-^
Одним из факторов политического благополучия партии становится позиционирование па политическом рынке. В целом можно констатировать, что результат партии па политическом рынке во многом зависит от эффективности ее политического маркетинга.
В настоящее время такое понятие как политический маркетинг становится все более используемым как в научной литературе, так и в практической деятельности в России и за рубежом. Востребованным является сравнительный анализ отечественных и зарубежных практик и методов политического маркетинга. Актуальным является выявление специфики политического рынка в России, особенностей применения технологий политического маркетинга, раскрытие основных тенденций развития политического маркетинга в пашей стране, его возможностей и перспектив.
Актуальностью проблемы обусловлен выбор темы
диссертационной работы, цели и задач исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Анализ состояния разработок по указанной проблематике свидетельствует о і ом, что па сегодня сформирована необходимая научная база такого явления, как политический маркетинг.
Стоит сі метить, что политический маркетинг является интегративпым явлением и, следовательно, его теоретические основы необходимо рассматривать с учетом этой особенности. Автор предлагает выделить несколько групп исследований, которые оказали влияние на развитие взглядов па политический маркетинг.
В первую группу входят работы, которые послужили фундаментом для возникновения идеи политического маркетинга. В первую очередь необходимо назвать классика теории маркетинга Ф. Котлсра". Он
2См.: Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «Има-кросс. Плюс». 1995; Котлер Ф., Триас Ф.де Без Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: Нева, 2004; Котлер Ф.. Келлер К. Л. Маркетинг.
заложил основы как коммерческого, так и общего некоммерческого маркетинга. Американский исследователь полагал, что цель политического маркетинга заключается в удовлетворении потребностей аудитории общественно-политических организаций, государственных учреждений.
Возможность анализа борьбы за власть как конкуренции отметил в своей работе Йозеф Шумпетср в труде «Капитализм, социализм и демократия» (1942). В исследовании представлена парадигма функционирования политического рынка на основе соревнования элит за власть. Юргенс Хабермас предложил концепцию, согласно которой деятельность акторов политики можно рассматривать в рамках поведенческой характеристики поставщиков и потребителей на рынке товаров и услуг. Ученый указывал на возможность анализа поведения участников политической кампании как деятельности по продаже товаров и услуг3.
Концепция политического рынка получила свое дальнейшее развитие в работах французского социолога Пьера Бурдье'1, который ввел в практику политической пауки категорию «политическое пространство». Позже политика как аналог рыночной системы рассматривалась такими учеными, как Ч. Линдблом, Р. Карри, Л. Уэщг5.
Для понимания политического рынка и его связи с маркетинговой концепцией функционирования субъектов на нем очень важна также и теория общественного выбора. Она сформировалась в рамках теории рационального выбора. Теория рационального выбора разрабатывалась
Менеджмент. СПб.: Питер, 2007; Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер. М.: Олимп-Бизнес, 2008.
3 См.: Хабермас Ю. Политические работы. М.. 2005.
4 См.: Бурдье П. Социология политики. - М.: Socio-Logos, 1993.
э См.: Линдблом, Чарльз Э. Политика и рынки: политико-экономические системы мира. - М.: Институт комплексных стратегических исследований, 2005; Ch. Е. Lindblom Politics and Markets: The World's Political-Economic Systems, New York: Basic, 1977; Curry, R. L., Wade L.L. A Theory of Political Exchange. Economic reasoning in political analysis - Englewood Cliffs, 1968.
такими исследователями, как Э. Дауне, У. Натер, Р. Вайпинг, Л Игер, Дж. Бреппа, У. Буш, Р. Вагнер, Д. Мюллер, Р. Толлисон. К. Эрроу. Идеологами этого направления стали Джеймс Быокенен и Гордон Таллок6.
Вторую группу авторов представляют исследователи, которые анализируют политический маркетинг в связи с электоральными технологиями. Среди ученых, представивших практический анализ политических технологий, можно назвать Р. Аграноффа, М. Анохина, X. Бауса, Б. Борисова, У. Золлляйса, М. Карпа, В. Комаровского, Ф. Крейхера, Е. Малкина, Е. Сучкова и др7.
В качестве отдельного направления исследований в рамках данной группы можно выделить работы, в которых анализируется деятельность политических консультантов-практиков и специалистов по политическим «паблик рилейшнз». Среди основных авторов можно отметить В. Гончарова, Ф. Гоулда, Д. Гудимеико, С. Маркова, И. Миптусова, Дж Наполитана, Д. Ниммо, В. Никонова, Д. Ольшанского, Г. Павловского, Е. Пашепцева, Г. Пушкареву, П. Радунски, Г. Сатарова, М. Смирнова
Третья группа представлена авторами, которые наряду с
\ практическим анализом исследуют теоретические основания
политического маркетинга. В данном направлении работали М. Бонгран,
6 См.: Bongrand М. Splendeurs et miseres de la politique. - Paris, 1986; Buchanan, J.,
Tullock G. Calculus of Consent: Logical Foundations of Constitutional Democracy. Ann
Arbor: University of Michigan Press, 1962. (рус. перевод: Бьюкенен Дж., Таллок Г.
Расчет согласия. Логические основания конституционной демократии // Бьюкенен
Дж. Сочинения. М.: Таурус Альфа. 1997.
7 См.: Markus Karp, Udo Zolleis Politisches Marketing: eine Einfuhrung in das Politisches
Marktingmit aktuellen Bezugen aus Wissenschaft und Praxis. Baden-Baden: Deutchen
lnstitut fur Public Affairs, 2004; См.: Volker J. Kreyher (Ilrsg.): Handbuch politisches
Marketing. Impulse und Stralegien fur Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Nomos
Verlagsgesellschaft (Baden-Baden) 2004; См.: Анохин М.Г. Политические технологии //
Вестник Российского университета дружбы народов. - Сер.: Политология. - 2000. - №
2; Борисов Б. Л. Технологи и рекламы и PR. М.: Фаир-Пресс, 2003; Комаровский B.C.
Апрельский референдум 1993 г.: пропаганда и результат // Технология и организация
выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опьп. - М., 1993; Малкин Е. Б..
Сучков Е. Б. Основы избирательных технологий и партийного строительства. — М.,
2003.
Л. Балашова, И. Гомеров, Г. Дилигспский, Ф. Ильясов, Л. Ковлер, Ю. Коноплин, Б. Криеф, В. Панкин, Д. Линдон, В. Лобанов, Г. Марченко, Г. Маузер, Е. Морозова, Д. Нежданов, Б. Ыыоман, В. Пастухова, В. Полторак, С. Пшизова, О. Русакова, Л. Сабато, А. Спасский, А. Стейнберг, А. Супрун, С. Хеннеберг, II. ОЧ Понесен, Н. Янова8. Одним из последних исследований но проблеме маркетинга в политической сфере является работа И. Не дяк «Политический маркетинг: основы теории» (2008)9, в которой автор осуществила попытку іеоретического анализа суїдносіи и происхождения политического маркетинга, его основ, концепций и содержания.
В представленной диссертации политический маркешпг расемаїриваетея в аспекте деятельности политических партий. В связи с этим возникла необходимость анализа моделей партий, изменений
См.: Балашова А.Н. Технология избирательной кампании в западной политической науке // Вестник Московского университета. Серия 12 Политические науки. 200, №2;; Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическое консультирование. М.: Николо-Медиа, 1999; Гомерова И.Н. Архшекіура выборов. Маркетинговый подход. Маїериальї к курсу политологии. Новосибирск, 1994; Дилигенский Г.Г. О политическом рынке и рациональном выборе в российских условиях // Полис. - 2000. - №2; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя. // Полис. -1997. - № 5; Коноплин 10.С, Лобанов В.В. Маркешнговый анализ политического имиджа политического товара. - М.: Дело, 1995; А. И. Ковлер Основы политического маркетинга. Технология организации избирательных кампаний. М.: ИГиП РАН. 1993; Лапкин В. В. Закономерности смены российских политических сезонов // Полис. -2004. - N» 1; Марченко Г. И. Политические консультанты в зеркале американской социологии // Социс. - 2005. - №5; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркеїинг: концепции, модели, технологии. - М.: Росспэн, 1999; Нежданов Д. В. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра. - СПб.: Питер. 2004; Пасіухов В. Б. Власть и общество на поле выборов, или Игры с нулевой суммой // Полис. - 1999. - № 5; Пшизова С. И. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе // Полис. - 2000. - №2,3; Русакова О.Ф., Спасский А.Е. Что такое политический маркетинг: Научно-методическое издание. — Екатеринбург: Издательский дом «Дискурс-Пи», 2004; Супрун А. П., Янова Н.Г. Политический маркетинг: новый взгляд на рейтинг // Социс, 2000, №2; Henneberg Stephan, N. O'Shaughnessy Theory and Concept Development in Political Marketing II Journal of Political Marketing. - 2007. - Vol. 6, Issue 3. p.57-71; Political Marketing and Culture Hayworth, 2007 (forthcoming), В Newman, Stephan С Henneberg and С Gouliamos; Political Relationship Marketing, in Journal of Marketing Management, 2008, Stephan С Henneberg. Nick O'Shaughnessy; The Idea of Political Marketing, Praeger, Westport, 2002. 9 См.: Недяк И. А. Политический маркетинг. Основы теории. - М.: Издательство «Весь мир», 2008.
принципа их функционирования на современном политическом рынке. Этот раздел представлен в исследованиях С. Бабурина, И. Борисова, Р. Гаитера, М. Дюверже, С. Заславского, 3. Зотовой, Р. Каца, О. Кирхаймера, А. Кулипченко, А. Лейпхарта, П. Мейра, А. Панебьянко, А. Рябова, Дж. Сар гори, В. Тимошенко10.
Немногочисленными работами, в которых анализируются вопросы теории и практики политмаркстипговых технологий в деятельности политических партий, представлена четвертая группа авторов. Данное направление исследуется в трудах Дж. Лиз-Мар і п мент, Н. Мюллер, Д. Лиллекера, Н. Джексона, Р. Скуллиона11.
Можно констатировать, что в современной политической пауке наличествует значительный интерес к концепции политического маркетинга. Тем не менее современное состояние анализа исследуемой проблематики требует дальнейшей систематизации теоретико-методологических и прикладных подходов процесса развития маркетинга
10 См.: Дюверже М. Политические партии М., 2002; Заславский С. Е.. Борисов И. Б.
Партии на выборах. М.: «Европа», 2007: Зотова 3. М. Власть и общество: проблемы
взаимодействия. М. 2001; Коргунюк Ю. Г. Становление партийной системы в
современной России. М.: Фонд ИНДЕМ, Московский городской педагогический
университет, 2007; Кулинченко А. В. Политические партии и развитие демократии:
опыт России и Германии // Полис. - 2004, - № 2; Рябов А.В. Воспроизводимость
политической системы / Пути российского посткоммунизма: Очерки. М.: Из-во Р.
Элинина. 2007; В. И. Тимошенко, С. Е. Заславский. Российские партии, движения и
блоки на выборах в государственную думу 17 декабря 1995 года: опыт, проблемы,
перспективы. - М.: Общество «Знание», 1996:Gunther R, Montero J.R. The Literature on
Political Parties; a Critical Reassessment. WP №219, Institut de Ciencies Politiques і
Socials. Barcelona. 2003; Katz R., Mair P. Changing Models of Party Organization and
Party Democracy II Party Politics, 1995, Vol. 1, № 1, 5-28; Kirchheimer O. The
Transformation of the Western European Party Systems II LaPalombara, Weiner eds.
Political Parties and Political Development. Princeton University Press, 1966; Lijphard A.
Electoral System and Party System. A Study of Twenty-Seven Democraties. N-Y.: Oxford
University Press, 1994; Panebianco A. Political Parties: Organization and Power.
Cambridge 1988, in: Gunthcr R. - Ramyn-Montero J. - Linz J. J. Political Parties Old
Concepts and New Challenges, Oxford University Press. 2002; Sartori, J. Parties and Party
Systems. New York: Harper and Row. 1976.
11 См.: Lees-Marshment J. Political Marketing and British Political Parties: The Party's Just
Begun. Manchester University Press. 2004; Nicole Miiller Politik-Marketing: Grundlagen,
Anwendung, Grenzbereiche und Perspektiven fur politische Parteien. Vdm Verlag Dr.
Miiller. 2006; Darren G. Liileker. Nigel A. Jackson, Richard Scullion The marketing of
political parties. Manchester University Press. 2006.
в политической сфере. Это особенно важно для выявления и обобщения тенденций, новых факторов, которые показывают динамику современного политического рынка и соответствующие ему изменения в технологиях, которые применяются в деятельности политических субъектов и партий в частности.
Основная гипотеза исследования. В России, как и в зарубежных странах, политический маркетинг в деятельности партий трансформируется. Ясли классический политический маркетинг предусматривает ряд мер, повышающих эффективность партии: анализ конъюнктуры рынка, исследование предпочтений избирателей, формирование политической программы с учетом этих предпочтений, то в настоящее время основную роль в создании общего имиджа партии стал играть имидж ее лидера.
Имидж лидера входит в структуру имиджа партии, являясь важнейшим его элементом. Одной из современных мировых тенденций в партийном маркетинге становится возможность смены лидера и таким образом изменения политического продукта партии.
Модель политического маркетинга, которой свойствен синтез лидера партии и ее политического продукта, при относительно частой смене главы партии, эффективно задействована в практике выборов США и Великобритании.
В данном диссертационном исследовании выдвигается предположение: партийный политический маркетинг в России, обладая собственными особенностями, обусловленными тем, что практика избирательных партийных кампаний в нашей' стране претерпевает существенные изменения, вызванные ужесточением правил борьбы и сокращением конкуренции па политическом рынке, тем не менее постепенно изменяется в соответствии с общемировыми тенденциями.
Объект исследования: политический маркетинг, как совокупность практических методов, разработанных на основе теоретических
концепций, описывающая взаимоотношения субъектов политики на специфическом пространстве - политическом рынке.
Предметом исследования являются: особенности и способы реализации маркетингового подхода в деятельности российских и зарубежных политических партий (на примере США и Великобритании).
Цель диссертационного исследования. Основной целью исследования является сравнительный анализ сущности и особенностей функционирования политического маркетинга партий в России и за рубежом.
Учитывая поставленную цель, обозначены следующие задачи исследования:
С учетом новых исследований представить и уточнить определение понятия «политический маркетинг», раскрыть сущность и содержание, проанализировать истоки этого явления;
Предложить уточненную типологию политических рынков в зависимости от степени конкуренции;
Охарактеризовать изменения партийных моделей и их воздействие па политический рынок;
Обосновать, проанализировать степень, характер использования политического маркетинга современными российскими политическими партиями, выявить общее и особенное в маркетинговой деятельности партий России, США и Великобритании.
Теоретическая основа исследования. В исследовании диссертант обратился к классической маркетинговой теории, разработанной в трудах Ф. Котлера, П. Друкера и их российского последователя А. Панкрухина, теориям политического равновесия В. Парето, плюралистической демократии (М. Вебср, С. Липсет, Й. Шумпетер), концепции политического пространства (П. Бурдье).
Важнейшую роль в исследовании занимают подходы к анализу деятельности политических партий, в которых высказывается мнение о схожести поведения современной партии и субъекта рынка, разработанные В. Гельманом, Г. Голосовым, О. Кирххаймером, А. Папсбьяпко, а также Р. Катцем, П. Мейром и Дж. Лиз-Маршмепт.
Методология исследования. В работе автор опирается на теоретические идеи, выраженные в междисциплинарном подходе существования политического рынка (С. Пшизова). Для анализа процесса обмена голосов избирателей на политический продукт партий в исследовании автор придерживался постулатов теории рационального выбора К. Эрроу, Э. Даупса, Дж. Быоксиена, Г. Таллока (в России данная теория проанализирована в работе Р. Нуреева) ".
Методы исследования. Для решения поставленных задач и достижения цели исследования автор обратился к общелогическим методам: анализу, синтезу, абстрагированию.
Также автором был задействован исторический метод - его использование позволило проанализировать становление и развитие политического рынка России. В рамках анализа условий и особенностей применения партиями политического маркетинга в различных странах автор применял сравнительный метод. Особо стоит отметить такой метод, как качественный контент-анализ. Он использовался при анализе партийных программ и выявлении составляющей сути «послания» в рамках коммуникативного взаимодействия партий и избирателей. Также в исследовании использовался анализ социологических данных.
Эмпирическую базу диссертации составили аналитические и социологические данные исследовательских российских и зарубежных центров (ФОМ, Левада-центр, ВЦИОМ, MORI).
Нуреев Р. М. Теория общественного выбора. Курс лекций. М., 2005.
В работе автор обращался к программам политических партий России и зарубежья: «Единой России», «Справедливой России», КПРФ, ЛДПР, СПС, «Яблока», Консервативной и Либеральной партий Великобритании, Республиканской и Демократической партий США. Широко использовалась сеть Интернет, в том числе сайты российских и зарубежных партий, СМИ, центров изучения общественного мнения и др.
Для анализа содержания политического продукта партий использовались тексты выступлений лидеров, интервью функционеров партии, содержание агитационных материалов.
Нормативную базу диссертации составляет Конституция России, федеральные законы, акты Президента и Правительства РФ. Для работы с указанными документами автор использовал программное обеспечение «Консультант Плюс: Высшая школа».
Основные положення, выносимые на защиту:
Исследование современных научных работ позволило сделать диссертанту вывод, что составляющими политического маркетинга партий являются: изучение конъюнктуры политического рынка, удовлетворение ожиданий и потребностей избирателей взамен на их готовность поддерживать 'тот или иной имидж партий. Средствами политической коммуникации партии формируют тот политический продукт, который соответствует ожиданиям конкретного сегмента электоральной аудитории. Таким образом, можно отметить, что сущность политического маркетинга заключается в обратной связи с избирателем. Маркетинг является активным методом представления программ политических партий, в которых учтены вопросы, интересующие электорат.
Деятельность политического субъекта в определенных рамках можно рассматривать по аналогии с экономическим субъектом. Это в свою очередь приводит к возможности рассматривать политическое
пространство, в котором эти субъекты действуют, конкурируя и сражаясь за голоса избирателей, как политический рынок.
Основным субъектом политического рынка является партия. Этот актор не только задействует маркетинговые технологии в своей деятельности, но и изменяется для более эффективного их использования. В частности, формируются отделы по анализу политической конъюнктуры, привлекаются профессиональные консультанты.
В современном политическом процессе использование партией указанных маркетинговых меюдов становится общепринятой практикой. В таких странах, как Великобритания и США политический маркетинг развивается в условиях сильной межпартийной конкуренции, характерной чертой политического маркетинга в этих странах становится синтез имиджа партии и ее лидера.
5. В настоящее время происходит структурирование правил
поведения па политическом рынке России, которые сужают поле
политической конкуренции. Тем не менее, несмотря на ухудшение
условий политического рынка, партии России используют в своей
деятельности политический маркетинг. Одной из основных
составляющих продукта российских партий также является имидж
лидера. Однако специфика политического маркетинга па российском
политическом рынке выражается в том, что зачастую его использование
происходит на фоне недостаточно свободного участия субъектов
политики в конкурентной борьбе, когда привлекательность для
избирателей политического продукта той или иной партии не
обеспечивает победы в политической кампании.
Основные результаты исследования, полученные лично автором, и их научная новизна.
1. На основе анализа современных подходов и практик использования партиями политического маркетинга, автором было
сформулировано собственное определение отого феномена, как совокупности практических методов, разработанных на основе теоретических концепций, позволяющих партии формировать собственный политический продукт с помощью стратегии политических коммуникаций и получать за пего голоса избираіелей посредством взаимовыгодного обмена.
2. Автор пришел к выводу, чго происходит изменение модели
поведения политических партий, выражающееся в возникновении
новейших средств и методов коммуникации с избирателями:
постановка целен и задач партии происходит с учетом детального анализа конъюнктуры политического рынка;
от форм агитационно-пропагандистской деятельности партия перешла к формированию и позиционированию своего имиджа;
если ранее программы и идеологии не изменялись, го в настоящее время они являются составной частью имиджа партии и формируются, а также корректируются с учетом покупательского поведения;
партия стремится к обеспечению стратегического планирования политического продукта на долгосрочную перспективу.
Раскрыты особенности моделей маркетинговой деятельности партий в зарубежных странах. На примере Великобритании и США, установлено, что политический рынок г)гих стран характеризуется большей степенью конкуренции, чго способствует значительной степени маркеттпации деятельности партий, их ориентации па удовлетворение потребносі ей избирателя. Выявлено, что в структуре партийного политического маркетинга в данных странах основную роль играет имидж лидера.
При анализе маркетинговых характеристик партий России установлено, чю отечественные партии также используют маркетинговый инструментарий. Доказано, что политический маркетинг
в современной России имеет общие с западной моделью политического маркетинга тенденции: в политическом продукте партии усиливается роль имиджа ее лидера. Персонификация образа лидера и его включение в имидж партии, является одним из решающих факторов ее успеха па выборах.
5. Выяснены особенности формирования и развития политического рынка в России. Выявлено, что партии используют маркетинговые средства с учетом особенностей политического рынка страны и правил поведения на нем. Они активно используют способы формирования своего имиджа, анализа политического рынка и изменения составляющих политического продукта, однако в силу ограничения конкуренции в политическом пространстве, не имеют возможности полностью трансформировать свой имидж в соответствии с ожиданиями избирателей.
Теоретическая значимость исследования. В ходе исследования автор рассмотрел политический маркетинг в деятельности российский и зарубежных партий, что может способствовать дальнейшим разработкам тематики коммуникационного взаимодействия власти и общества. Проведенный анализ маркетинговой деятельности партий позволяет углубить понимание этой специфической деятельности, связать практические методы и теоретические обоснования.
Основные положения и выводы диссертации расширяют пространство для дальнейшего теоретического исследования проблематики использования партиями политического маркетинга в России и за рубежом.
Практическая значимость исследования. Диссертационная работа может быть использована при подготовке общих и специальных курсов в высших учебных заведениях по специальности «Политология», при написании учебников и учебных пособий по теоретической и прикладной политологии, сравнительной политологии и т.п. Отдельные
результаты исследования могут быть применены в организации деятельности партийных аналитических центров, также в структурах, отвечающих за связи с общественностью.
Апробация диссертационной работы. Полученные в ходе исследования результаты были опубликованы в пяти научных работах общим объемом два печатных листа. В том числе тезисы основных положений диссертации изложены на IV международной научно-практической конференции «Vedecky prumysl evropskeho koninentu -2008» (Прага). Работа прошла обсуждение па заседании кафедры Политологии и политического управления Российской академии государственный службы при Президенте РФ. Отдельные положения исследования были апробированы в процессе чтения автором курса политологии на кафедре общегумапитарных дисциплин в Московской Финансово-Юридической Академии.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, разбитых па параграфы, заключения и списка использованной литературы.
Политический маркетинг: дефиниции, типологии, механизмы
Изначально термин «маркетинг» появился в экономической сфере, он образовался от английского слова market (рынок) и обозначал совокупность методов влияния на рынок в рамках ценовой и товарной политики, детерминированной системой коммуникаций и преследовал цель повысить эффективность деятельности хозяйствующего субъекта.
В настоящее время существует огромное количество определений этого понятия. Например, американская ассоциация маркетинга в 2007 году определила его как «процесс планирования и осуществления разработки, продвижения и распределения предложений, которые покупателей, клиентов, партнеров и общества в целом».
Считается, что классическую дефиницию дал известный -теоретик маркетинга Филип Котлер, который полагает, что «маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный па удовлетворение потребностей путем обмена».
В труде «Основы маркетинга» Ф. Котлер предлагает пять подходов к пониманию маркетинга, па наш взгляд для политической сферы наиболее подходят два из них - собственно концепция чистого маркетинга и концепция социально-эгического маркетинга.
В рамках первого подхода предполагается, что «залогом достижения целей организации является выявление запросов и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности в более эффективный и более продуктивный, чем у конкурентов, способ». Согласно подходу социально-этического маркетинга, целью организации называется определение «запросов, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности в более эффективный и более продуктивный (чем у конкурентов) способ с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом».
Интересен подход к определению маркетинга, данный Э. Голобуковым, полагающим, что ««маркетинг в его широком понимании, - это социалыю-управлсический процесс, благодаря которому индивиды и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, чего они требуют. В основу этого процесса положены такие ключевые понятия как потребность, желания, спрос, продукт, обмен, соглашение, рынок»16.
Из приведенных дефиниций маркетинга отчетливо видно, что маркетингом можно назвать ту деятельность, которая направлена на удовлетворение спроса на какие-либо ценности (вещественные или невещественные) в рамках обмена.
Определения маркетинга напрямую зависят от того, какой концепции исследователь придерживается. В эволюции понимания сущности маркетинга выделяют несколько этапов:
Концепция совершенствования производства предполагает, что потребители станут приобретать те товары, которые широко распространены, и у которых доступная цена. Отсюда следовал вывод о необходимости концентрации на затратах, стараясь добиться экономии на масштабах за счет производства ограниченного ассортимента товаров и таким образом минимизации стоимости производства.
Иной подход предлагает концепция совершенствования товара, которая исходит из положения, что покупатели скорее приобретут те товары, которые обладают высоким качеством, свойства и характеристики которых в целом по рынку лучше, чем у остальных. Для реализации этого положения необходимо проводить работу по постоянному совершенствованию товара. Концепция совершенствования товара исходит из необходимости сконцентрировать усилия на постоянном улучшении качеств предлагаемого товара. Таким образом, продавец предлагает лучший товар в своем сегменте и тем самым повышает свою конкурентоспособность.
В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит принцип, что потребитель самостоятельно не станет потреблять предлагаемый товар, для этого продавцу необходимо задействовать мероприятия по стимулированию и сбыту своего продукта. Цель таких действий заключается в продаже уже произведенных товаров, а не производство продукции, затребованной рынком.
Все описанные концепции характеризуют так называемый «рынок продавца», когда под основным субъектом рынка понимается именно производитель, а его цель заключается в обеспечении рентабельности производства, получение прибыли.
Британская модель партийного маркетинга: тенденция от имиджа партии к образу лидера
Можно говорить о том, что с начала 1970-х в политическом пространстве Великобритании стала заметна сильная ориентация партий на использование маркетингового подхода в своей деятельности.
В частности премьер-министр Маргарет Тэтчер (1979-1990), использовала в своей политике подход, ориентированный на рынок, не только для позиционирования имиджа своего кабинета, по и в разработке политического продукта партии. Лидер Лейбористской партии с 1994 года и премьер-министр с 1997 года Тони Блэр повернул британскую политику к ориентации на политический маркетинг, результатом чего стал факт того, что в настоящее время общественные требования оказывают существенное влияние на проектирование продукта всей партии, включая ее эмблему, логотип, политику, внутреннюю партийную структуру и даже устав.
В 1997 году в результате маркетинговых мероприятий Лейбористская партия одержала победу на выборах со значительным перевесом голосов, с тех пор ориентации на рынок придерживаются обе партии. Анализ их поведения с 1997 по 2003 годы предполагает, что обе партии являются сторонниками маркетингового подхода в своей деятельности.
В целом Великобритания как пионер маркетингового подхода в деятельности партий, оказывает значительное влияние па остальную часть мира в трансляции технологий партийного политического маркетинга , а поскольку партии в этой стране стали использовать данный метод одними из первых, то на их анализе можно проследить эволюцию маркетингового подхода.
Диссертант полагает, что анализ необходимо сосредоточить на поведении Консервативной и Лейбористской партий после выборов 1997 года.
Необходимо охарактеризовать условия политического рынка Великобритании. Так, в стране действует традиционная мажоритарная система, партия, формирующая в правительство, это партия, которая выигрывает большинство мест на парламентских выборах, проходящих каждые пять лет в рамках системы относительного большинства голосов. Избирательная система является классической двухпартийной и представлена Лейбористской и Консервативной партиями, иные партии в большинстве своем малы и не представляют реальной политической силы. Главная палата в законодательном органе - Палата общин, члены которой избираются по избирательным округам. Вторая палата лишь контролирует законодательный процесс.
Особенностью избирательной системы Великобритании является то, что она не обеспечивает полную пропорциональность мест в Палате Общий согласно отданным за каждую партию голосам. Это делает избирательный барьер для более мелких партий практически непреодолимым, -так как у них отсутствует необходимая поддержка избирателей на национальном уровне.
Таким образом, Консервативная и Лейбористская конкурируют на всех выборах, нанимают штат профессионалов и советников, но также используют и добровольный труд своих членов. Членство в партии остается важной частью партийного продукта партий Великобритании. Так как в политике доминируют лишь две партии, они естественно получают и больше внимания СМИ, хотя это также означает, что каждый аспект их поведения обсуждается па национальном уровне и поэтому любое политическое событие може г оказать потенциальное влияние на избирателей.
Институт лидерства в партиях является важным элементом ее политического продукта, лидер может обладать существенным влиянием и контролем над партийной организацией. Законодательная система и сравнительно высокие уровни партийного единства позволяют премьер-министру, имеющему стабильную внутрипартийную поддержку, осуществлять общую политику и управление государством относительно легко. Следовательно, мотивация партийного руководства на использование инструментов политического маркетинга потенциально высока.
Консервативная партия - старейшая британская партия, с традициями, восходящими к семнадцатому столетию. Партия развилась из свободной ассоциации землевладельцев и занимала лидирующие позиции в течение большой части трех прошлых столетий, выживая за счет того, что эффективно изменялась в ответ па вызовы общества. Возникнув из класса землевладельцев, богатых граждан и аристократии, Консерваторы ориентировались на постоянно расширяющийся средний класс, а позже - на класс квалифицированных рабочих - когда те приобрели право голоса.
Характер и динамика российского политического рынка в избирательных кампаниях 1993-1999 гг
При определении политического рынка мы создаем теоретическую пространственную модель функционирования самого электорального процесса. Эта модель включает в себя статичные и динамичные составляющие. Динамизм модели обусловлен не только изменением характеристик политической системы и конъюнктурными событиями, но и логикой развертывания указанного процесса, ценірированного на выборах и потому волнообразного. В данной связи построение модели электорального пространства предполагает изначальный учет значимого элемента дискретности в его динамике.
В современных исследованиях по данной проблематике в России «политический рынок», мы можно понимать как «место встречи спроса и предложения...а его структуру — как упорядоченную совокупность политических позиций и идентичностей акторов электорального соревнования».
Г. Дилигепский высказывает точку зрения, что применительно к современным российским условиям «сравнение электорального пространства и рынка представляется сомнительным с точки зрения классического толкования рыночных отношений»172. Так как рынок предполагает присутствие рационального выбора как доминирующего механизма мотивации покупателей, следовательно, наличие у них информации об объективных свойствах предлагаемого товара. Между тем в силу крайней размытости идеологии и программатики подавляющего большинства участников электоральной гонки - блоков, партий, индивидуальных кандидатов, - сходства их предвыборного дискурса, в котором повторяется примерно один и тот же «джентльменский набор» лозунгов-обещаний, избиратель чаще всего остается в неведении относительно их подлинных «потребительных стоимостей». Российский же электоральный рынок автор характеризует как «своеобразный рынок лотерейных билетов, причем «покупатели», как правило, точно знают, что большинство продавцов лотерейных билетов -жулики».
Мы склонны не согласиться с точкой зрения автора. Если рассматривать концепцию политического рынка с позиций политического маркетинга, то организация системы электорального конкурентного пространства представляется состоящей из трех процессов, взаимодействие которых, по нашему мнению, обуславливает «рыночную» конкуренцию политических акторов: вход идеологий (на основе маркетинговых исследований предпочтений электората) -преобразование (внутри системы актора) - выход (готовый имидж, бренд, ориентированный на потребителя). Причем на выходе в итоге должна получаться конкурентоспособная продукция (имидж).
Российский политический рынок представляется исследователям в разных формах. В. В. Лапкин характеризует политический рынок как политический аукцион: «...Если использовать метафору «политического рынка», то выборы предстают как грандиозный «политический аукцион»...Важно, что для избирателя в условгоїх демократии всегда существует выбор, то есть соотношение между предлагаемыми избирателю политическими идентичиостями и его собственными предпочтениями». Здесь особо стоит подчеркнуть, что задача политического маркетинга выявить предпочтения избирателей и соотнести с ними собственный политический продукт. Причем в задачи маркетинга также входит донесения до электората информации и существовании, наличии данного продукта. Соответственно чем шире спектр идеологий и предложений, тем больше избиратель подвержен действию «политической рекламы» (в нашей работе мы рассматриваем рекламу как составную часть маркетинга - Д.П.), а в силу этого «все неопределенные становятся шансы «продавцов» на сбыт своего «товара»175. Здесь стоит уточнить, один момент, так, на первый взгляд продолженная В. Лапкиным модель вызывает вопросы: ведь маркетинговая модель для того и принимается, чтобы, точно зная предпочтения избирателей, предложить им, продукт, пользующийся наибольшим спросом, однако, как подчеркивает в своей статье автор, собственные предпочтения избирателя «до некоторого момента остаются неопределенными».
И действительно, исследователь С. Баранов также обращает внимание па тот факт, что избирательные объединения, кандидаты и их команды при позиционировании на целевые группы «в действительности имеют дело с экспектациями»177. Избиратели голосуют за свои ожидания, спроецированные на лидеров или политические группировки.
Ожидания в данном случае - это социально-политическая структура, взятая в динамике и «пропущенная» через психологию. В ходе эмпирического исследования электората ожидания выявить (приписать) гораздо легче, чем ценности, идеологические ориентации, которые в настоящее время достаточно расплывчаты.
