Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретико-методологические основы формирования имиджа России 24
1.1. Понятие «имидж» и его характеристики в политическом контексте 24
1.2. Политико-исторические предпосылки формирования имиджа государства 63
1.3. Роль российской ментальности в формировании имиджа государства 90
Глава II. Политологический анализ имиджа россии в современных политических процессах 131
2.1. Влияние глобальных и региональных процессов на формирование имиджа России 131
2.2. Сравнительный анализ современной имиджевой политики 147
2.3. Особенности образа России в зарубежном контексте... 161
Глава III. Политические механизмы формирования имиджа российскогогосударства 179
3.1. Средства массовой коммуникации как фактор воздействия на массовое сознание и общественное мнение 179
3.2. Влияние политических мифов на имиджевую политику государства 201
3.3. Мониторинг имиджа России в глобальном информационном пространстве 224
Глава IV. Основные направления формирования российской имиджевой политики 240
4.1. Специфика имиджа Российской Федерации во внешнеполитическом контексте 240
4.2. Тенденции формирования имиджа современного государства в экономическом и социально-политическом пространстве 265
4.3. Концептуальные аспекты стратегии формирования и продвижения имиджа России 327
Заключение 356
Список источников и литературы
- Политико-исторические предпосылки формирования имиджа государства
- Сравнительный анализ современной имиджевой политики
- Влияние политических мифов на имиджевую политику государства
- Тенденции формирования имиджа современного государства в экономическом и социально-политическом пространстве
Введение к работе
Актуальность проблемы исследования. Глобализация – явление, которое прочно вошло в общественное сознание. Этот противоречивый процесс таит в себе и позитивные тенденции, и ряд негативных моментов. С одной стороны, глобализация направлена на увеличение возможностей индивида, а, с другой - несет элементы дегуманизации. В эпоху глобализации создаются новые пространства, охватывающие различные сферы – экономическую, политическую, информационную, культурную, образовательную и др. Информация, перешедшая в знание, становится главным ресурсом информационного общества. Однако наряду с процессом глобализации набирает силу процесс регионализации, включающий развитие, укрепление экономических, политических, культурных связей между областями или государствами, входящими в один регион. В связи с этим возникают региональные объединения государств.
В настоящее время все больше внимания уделяется позиции государства в глобальном пространстве. Конкурентная борьба ведется как экономическими, так и политическими средствами. В этой борьбе побеждают те страны, чьи позиции на мировой арене более устойчивы. А важным инструментом создания устойчивой позиции является имидж страны. Формирование имиджа – длительный и сложный процесс, для каждой страны, проходящий с учетом многих факторов, среди которых: особенности географического положения, экономического и политического развития, культуры, менталитета и др.
В Концепции внешней политики Российской Федерации (2008) говорится о том, что страна располагает реальным потенциалом для того, чтобы занять достойное место в мире. Определяющее значение при этом имеют устойчивый экономической рост, политические и экономические преобразования, решение социальных проблем, преодоление ресурсно-сырьевой ориентации экономики и ее перевод на инновационный путь развития, улучшение демографической ситуации. Претворение в жизнь этих положений зависит от усилий всех институтов государства, и ориентиром в этом может стать его позитивный имидж как внутри страны, так и в глобальном пространстве.
В политической науке развиваются новые направления, занимающиеся изучением причин глобализации. С развитием глобализации уменьшается число «самодостаточных» стран, и сегодня сложно назвать даже одну из них, которая бы абсолютно не зависела от мировой информационной, финансовой, экономической системы. Информационные процессы лежат в основе всех эволюционных изменений окружающего нас мира. Информационная глобализация в настоящее время является одним из наиболее показательных интеграционных процессов, включающих развитие коммуникаций, создание глобальных информационных сетей, компьютеризацию многих сфер жизнедеятельности человека.
Главной чертой глобализации является открытость, характеризующая новое состояние мирового сообщества. В последнее время появилось огромное число международных организаций, регулирующих различные сферы мировой экономики и международных отношений. Наиболее крупными из них являются ООН, ВТО, МВФ, Всемирный банк и др. Причем государства, с одной стороны, сами формируют международные организации, чтобы регулировать экономические отношения, торговые и финансовые потоки, но, с другой стороны, эти организации навязывают «свои правила игры» государствам, создавшим их. Экономические блоки и альянсы, такие как НАФТА, АСЕАН, МЕРКОСУР и др. – это тоже порождение глобализации. Глобализация экономики делает все страны зависимыми от мировых рынков товаров, капиталов и услуг, она вовлекает все больше стран в свою орбиту.
Развитие современных информационных технологий привело к принципиально новым явлениям, оказывающим колоссальное влияние на будущее человечества – переориентации технологий с формирования нужных материальных предметов на формирование нужного типа сознания и культуры. Технологии этого изменения, по аналогии с традиционными высокими технологиями, направленными на изменение окружающей среды, - high-tech, получили название high-hume. Информационные технологии могут использоваться как для развития, так и для дестабилизации государств. Появились такие новые понятия, как «информационная блокада, «информационная война» и др.
Несмотря на то, что наблюдается прогресс в области экономических отношений России и стран Запада, поскольку привлечение иностранных инвестиций является одним из инструментов модернизации экономики России, существуют недопонимание между государствами, связанное с сохраняющимися в них идеологическими стереотипами и психологическими наслоениями, уходящими своими корнями еще в период «холодной войны». Преодоление этого недопонимания между российским и западным обществами - необходимое условие рациональной интеграции России в мировое сообщество. Россия, по-прежнему, во многом воспринимается или представляется как вызов или угроза стабильности в Европе и во всем мире как авторитарное государство.
Освещение России в западных СМИ часто носит негативный характер. Необходимо понимать, что «информационная атака» на Россию является и результатом деятельности западных спецслужб, и одним из проявлений объективно обусловленного давления мировой конкурентной среды, равно распространяющегося на все субъекты мировой политики и экономики. Складывающееся положение вызвано не только реальными проблемами российского общества, но и отсутствием системы информационного противодействия государственных и финансово-промышленных структур потоку негативных оценок положения в России, а также отсутствию единой информационной политики всех институтов, занимающихся созданием и распространением информации.
В таких условиях опасным является воздействие информационно-психологического оружия со стороны стран Запада. В первую очередь воздействию подвергается историческая память, мировоззрение, нравственные идеалы. СМИ в современном обществе, являясь рычагом манипулирования, способны насаждать скрытую отчужденность людей, вести к разжиганию межнациональных конфликтов, к появлению чувства страха, беззащитности, неуверенности и, наконец, апатии у людей. В то же время они способны создавать и позитивное отношение граждан к процессам, происходящим в обществе, стабилизировать и укреплять его позиции на международной арене.
Российские СМИ являются одним из политических механизмов формирования имиджа государства. Поскольку имидж не может значительно отклоняться от состояния общества, задача конструирования благоприятного имиджа - создать приоритеты развития самого общества. В известной мере имидж общества задает направление влияния на него со стороны внешнего мира. Таким образом, формирование позитивного имиджа страны – один из ключевых инструментов его развития. Становление позитивного имиджа обусловлено демократизацией политических процессов в мире, возникновением и расширением новых технологий в области внедрения имиджевых характеристик в массовое сознание, а также резким ростом объемов информации.
Международный имидж помогает закреплять политические успехи на мировой арене, выстраивает определенный ассоциативный ряд практически любому действию государства, играет важнейшую роль в сфере международных отношений: от того, является ли он позитивным или негативным, зависит успешность проведения внешней политики страны, развитие торгово-экономических отношений с другими странами. Процесс формирования имиджа государства зависит от множества факторов – успешности проведения внешней политики государства, особенностей проведения его внутренней политики, эффективности экономики, особенностей ментальности общества и пр.
Зависимость имиджа государства от множества происходящих событий внутри государства и за его пределами, и желание сохранить позитивный имидж, либо стремление создать негативный имидж другому государству, приводит к тому, что государство начинает использовать методы информационной стабилизации или дестабилизации. В связи с этим, изучение процесса формирования и продвижения позитивного имиджа является важным для современной России. Использование современных маркетинговых технологий позволяет имиджу укорениться в массовом сознании как внутри страны, так и за ее пределами. Имидж является основой для формирования бренда государства, тем самым, предоставляя ему огромные преимущества для повышения его позиции в международных рейтингах, повышения международного политического влияния, укрепления внутренней социально-политической стабильности, повышения конкурентоспособности.
Актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью изучения политических механизмов формирования и продвижения бренд-имиджа России в условиях взаимодействия глобальных и региональных процессов.
Степень научной разработанности проблемы. Глобализация – процесс, который требует научного осмысления ввиду его противоречивости. В исследованиях зарубежных и отечественных авторов можно найти различные концепции, объясняющие причины и прогнозирующие последствия этого процесса. Среди них: М.Кастельс, Д.Белл, Т.Стоуньер, Ф.Уэбстер, А.И.Ракитов, И.С.Мелюхин, Л.И.Землянова и др. Многие российские авторы выдвигают новые подходы к процессу глобализации. К ним относятся И.А.Василенко, М.Г.Делягин, А.И.Уткин, А.Н. Чумаков и др. Научная школа исследования проблем глобализации сложилась в РАГС при Президенте РФ (О.Д.Абрамова, В.С.Буянов, Ю.Н.Гаврилов, В.Н.Дахин, К.Х.Делокаров, В.Л.Лобер, В.А.Михайлов, Л.О.Терновая, Р.А.Явчуновская, Ю.В. Яковец и др.)
В условиях глобальной конкуренции имидж страны становится важнейшим фактором, ускоряющим либо тормозящим ее развитие. Понятие «имидж» как образ, облик имеет глубокие исторические корни. Имидж как категория политики не так давно вошла в научную литературу в нашей стране, хотя в работах ряда американских ученых - К.Болдинга, В. Бучанана, X.Кантрила, У.Бронфенбреннера, Р.Уайта, исследовался имидж Советского Союза, который в то время преимущественно сводился к «образу врага». Это направление оставалось в центре внимания американских политологов вплоть до развала СССР.
В отечественной науке советского периода вопросы управления политическим имиджем, в частности имиджем страны не получали должного внимания: западные концепции политического маркетинга рассматривались как противоречащие социалистической идеологии, вследствие чего первые исследования политического имиджа государства стали проводиться лишь в 90-е гг. XX в. Однако в зарубежной научной литературе можно найти исследования, посвященные проблеме имиджа, начиная с 50-х гг. прошлого века. В работах анализируются причины, по которым государства стремятся создать тот или иной имидж на международной арене, рассматриваются факторы, оказывающие воздействие на процесс формирования имиджа
Если рассмотреть проблему политического имиджа, то в основном изучался имидж политического лидера (Е.Н.Богданов, Е.В.Гантман, Г.Г.Почепцов, А.П.Ситников.), имидж страны был не изучен и требовал серьезного осмысления.
В большей части работ российских исследователей этого времени изучались лишь отдельные аспекты процесса формирования имиджа страны, например, теоретические вопросы создания и трансформации имиджа государства. Они нашли свое отражение в работах известных исследователей И.Ю.Киселева, Д.Н.Замятина и др.
Проблема имиджа исследуется в работах авторов, внесших вклад в развитие политической коммуникативистики. Среди них: П.Бурдье, М. Кастельс, Л.Н. Тимофеева, Г.А.Туник, В.Е. Чернявская, Ю.В. Ирхин, Е.Г. Андрющенко и др.
В современной политической социологии и политологии политический имидж – одна из наиболее приоритетных тем. Аспекты этого феномена исследовали О.В. Гаман-Голутвина, Н.И. Глазунова, М.В. Ильин, Ю.В. Ирхин, Л.Н. Тимофеева, О.Ф. Шабров, Е.Г. Морозова, В.С. Комаровский и др.
Исследование имиджа страны невозможно без опоры на анализ иррациональных компонентов, входящих в структуру политического имиджа - стереотипов и политических мифов. В основе исследований лежат работы Р.Барта, К.Леви-Стросса, Л.Альтюссера, К.Г.Юнга, А.Ф.Лосева и др. Данные явления рассматриваются в работах современных авторов: В.И.Антонова, 3.С.Ямпиловой, Т.Е.Васильевой, А.Голубева, О.Ю. Игрицкого, А.Н.Кольева, М.А. Литвинович, Ю.В. Никитина, В.Ф.Петренко, О.В. Митиной, К.В.Бердникова, С.Б. Чугрова и в работах зарубежных авторов.
ХХI век характерен развитием имиджелогии как новой области научного знания – а также его самостоятельной области – политической имиджелогии. Задачей теории имиджелогии является исследование и описание закономерностей формирования и трансформации имиджа. В нашей стране появились серьезные исследования, посвященные политическому имиджу России. Среди российских ученых следует выделить тех, кто создал новые подходы к этому явлению, в частности, А.А.Бодалева, Е.В.Егорову, В.Г.Зазыкина, А.Ю.Панасюка, Г.Г.Почепцова, Э.А.Галумова, Т.Э.Гринберг, А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгину, Л.А.Степнову, А.Ф. Стрижева, Н.В.Ушакову и др. Широкий масштаб приобрела практика издания на русском языке работ современных зарубежных авторов, занимающихся проблемой имиджа, бренда, брендинга - Д.Аакера, Г.Томаса, Э.Райса, Д.Траута, С.Анхолта. Это вызвано тем, что в условиях модернизации России, особую значимость приобретает ее конкурентоспособность на международном рынке, и разработка брендов стало важным направлением государственной политики.
Технологии конструирования имиджа страны, оценка и способы повышения их эффективности находятся в центре внимания экспертно-аналитического сообщества и носят прикладной характер. Работы содержат методику конструирования бренда и позиционирования государства. Среди исследований особую значимость имеют работы М.П.Бочарова, И.Я. Рожкова, В.Г.Кисмерешкина, Ф.И.Шаркова А.Н.Вихрова и др.
Тем не менее, данные исследования не ставили задачу выявления особенностей формирования и продвижения имиджа государства в условиях активизации глобальных и региональных политических процессов.
Объектом исследования является взаимодействие государства, институтов гражданского общества и бизнес-сообществ в процессе формирования позитивного имиджа современной России.
Предметом исследования являются факторы, условия, тенденции, при которых создаются политические механизмы формирования и продвижения имиджа Российской Федерации в контексте усложнения глобальных и региональных социально-политических процессов.
Цель диссертации – выявление наиболее эффективных политических механизмов укрепления позитивного имиджа Российской Федерации и на этой основе формулирование предложений по разработке стратегии формирования международного имиджа России.
Эта цель предполагает решение исследовательских задач:
провести анализ становления понятия «имидж» в современной политологии, выделив этапы этого процесса и факторы, определяющие расширение предметного поля данного понятия в ракурсе национального имиджа негосударственных акторов и международного имиджа государств;
- выявить наиболее распространенные теоретико-методологические подходы к анализу международного имиджа государства и дать им оценку с точки зрения задач, связанных с формированием позитивного имиджа Российской Федерации;
рассмотреть исторические предпосылки формирования имиджа современной России с учетом как кардинальных политических изменений, которые происходили на геополитическом пространстве России в последние века, так и неоднозначной реакции массового сознания на важнейшие политические перемены;
обозначить особенности российского менталитета, влияющего на ценностные аспекты формирования имиджа государства;
провести исследование структуры и базовых элементов имиджа России, показать их специфику по сравнению со структурой и базовыми элементами имиджа других ведущих стран мира;
на основе компаративистского подхода проанализировать специфику международной практики формирования имиджа государства и дать оценку состояния имиджа России в ряде стран мира;
рассмотреть факторы, оказывающие наибольшее воздействие на процесс трансформации имиджа страны, и на этой основе раскрыть сущность ведущих тенденций данного процесса, а также предложить прогноз результатов их воздействия на международную конкурентоспособность Российской Федерации;
раскрыть содержание понятия – «объективный имидж государства» и показать его основные составляющие;
проанализировать процесс формирования международного имиджа России в глобальном информационном пространстве, важнейшим сегментом которого становится бренд-имиджевое пространство, где наиболее эффективные взаимодействия - на основе политики «мягкой власти»;
- доказать политическую целесообразность включения механизмов маркетинговых коммуникаций в практику формирования имиджа России.
Теоретико-методологическая база диссертации выстроена на основе теоретических позиций, парадигм, политико-правовых доктрин, взглядов, социологических исследований, определяющих подходы к выявлению и раскрытию политических механизмов формирования имиджа государства.
Автор в исследовании политических механизмов формирования позитивного имиджа Российской Федерации в современном взаимозависимом мире опирался на теоретические работы, в которых представлены различные модели политической организации пространства, развивающие положения классической геополитики в соответствии с теми глобальными переменами, которые затрагивают все масштабные трансграничные взаимодействия, а также на разработки в области таких современных политологических дисциплин, как глобалистика и имиджелогия. Эти области знаний сформировались на основе метаподходов к анализу политических процессов, проявляющих метасвойства и выходящих за границы отдельных государств и регионов, а также за рамки жестко очерченных хронологических периодов, что позволяет выявлять некие метапаттерны формирования как позитивного, так и негативного имиджа государства. Такие метапаттерны основаны, в частности, на цивилизационном, ковариационном, факторном анализе.
Диссертант использует междисциплинарный подход, включая категориальный аппарат и исследования в области психологии, философии, истории, политологии, культурологии, социологии. Это вызвано тем, что имидж – синтетический, многоаспектный феномен и требует комплексного системного анализа, выходящего за рамки одной науки.
Применение принципов объективности, научности, комплексности, системности, а также единства теории и практики определило выбор универсальных абстрактно-логических методов познания (анализ, синтез, индукция, дедукция), методов социологического исследования (компаративистский, мониторинг политических событий, факторный анализ, контент-анализ и др.), коммуникативная парадигма маркетинга.
Гипотеза диссертации основана на том, что в условиях глобализации, когда конкуренция между странами за свою нишу в глобальном пространстве обостряется, необходимы новые политические механизмы для продвижения национальных интересов России. Для этого необходимо разработать имиджевую политику государства на основе стратегии формирования имиджа с помощью технологий политического маркетинга. Формирование бренд-имиджей городов, регионов России как основы для формирования бренд-имиджа России является одним из приоритетных направлений территориального брендинга. Создав мощные бренд-имиджи территориальных единиц, следует перейти к разработке стратегии для формирования странового бренд-имиджа и позиционировать его в глобальном бренд-имиджевом пространстве с помощью различных инструментов политического маркетинга.
Эмпирическая база исследования: представлена данными социологических опросов, интернет-опросов, экономической статистикой, фактологическими данными. Опросами, проведенными лично автором на Форуме гуманистических сил в Лиссабоне (Португалия) в 2005 г., экспертным опросом среди студентов международного колледжа в Лондоне (Великобритания), экспертным опросом студентов-выпускников кафедры рекламы и бизнес-коммуникаций ИМЭБ РУДН в 2009-2010 гг. Автором был проведен контент-анализ материалов, выставленных на Интернет-портале InoСМИ.
Основные положения исследования, выносимые на защиту.
-
Для того чтобы сформировать позитивный имидж России, который бы не противоречил национальным интересам государства, необходимо не только понимать закономерности политического развития в историческом контексте, но и менталитет народов Российской Федерации. Для формирования имиджа необходимо учитывать геополитический потенциал, которым обладает Россия, рассматривать страну как единый организм во всем комплексе ее составляющих: политической, экономической, культурной. Только в этом случае, возможно формирование позитивного имиджа государства. Имидж – позитивный ориентир, к которому России надо стремиться для того, чтобы сохраниться как экономически сильное, самостоятельное государство, имеющее свои культурно-исторические традиции, национальное самосознание, духовные основы.
-
Имидж современного государства следует рассматривать как позитивный ориентир, к которому стране необходимо стремиться в целях отстаивания своих национальных интересов. Исходя из этого, России для того, чтобы сохраниться как экономически сильное, самостоятельное государство, имеющее свои культурно-исторические традиции, национальное самосознание, духовные основы, требуется разработки имиджевой политики в качестве самостоятельной политической линии, тесно связанной как с внутренней, так и внешней политикой.
-
В современном мире наряду с процессами глобализации, проходят процессы регионализации, выражающиеся, в частности, в региональной интеграции. Формирование региона идет путем разнохарактерного объединения близлежащих территорий, связанность которых, с одной стороны, обеспечивается общими историческими, экономическими, географическими, социокультурными и геополитическими факторами, а с другой – возникновением на всем пространстве явлений глокального характера. Учет такой специфики регионализации является предпосылкой для создания и продвижения имиджа региона, как части имиджа государства, что особенно значимо для субъектов Российской Федерации.
-
Умение формировать и распространять идеи, знания, информацию, имидж через коммуникативные каналы, дают огромные преимущества в достижении могущества государства. Поэтому способность убеждать, влияние становятся важнее, чем принуждение и в отношениях между странами. Возрастает значение «мягкой власти» в диалоге между государствами. Чтобы сформировать позитивный имидж государства как внутри страны, так и на международной арене, необходим баланс между «жесткой» и «мягкой властью».
-
Управление общественным мнением становится все более значимой функцией в PR-деятельности в наше время при росте конкуренции среди политических лидеров, а также необходимости в повышении доверия общества к политическим деятелям в целом. Поскольку имидж власти в России во многом ассоциируется с его лидером, то скорректировав имидж лидера с помощью политических технологий и СМК, можно повлиять и на улучшение имиджа власти в стране в целом.
-
Для формирования имиджевой политики государства желательно создание институтов, занимающихся разработкой и продвижением позитивного имиджа государства с помощью технологий политического маркетинга, что будет способствовать его конкурентоспособности в глобальном бренд-имиджевом пространстве. Одним из них является институт публичной дипломатии, базирующийся на развитии коммуникативных моделей, целью которых является продвижение национальных интересов и обеспечение национальной безопасности страны путем мониторинга и влияния на общественное мнение зарубежных стран.
-
Формирование позитивного имиджа страны должно быть построено на основе учета векторов ее внешнеполитической и внешнеэкономической активности. Отсюда новым полем продвижения национальных интересов и укрепления позитивного международного имиджа России являются страны БРИК. Повышение роли энергетической составляющей в экономических и политических отношениях России и стран СНГ, Евросоюза, АТР позволит увеличить приток в страну зарубежных инвестиций. В сложившейся ситуации для России целесообразно рассматривать возможности выхода на новые рынки, что вызывает необходимость корректировки имеющихся механизмов формирования позитивного имиджа России, с учетом векторов инвестиционного и энергетического взаимодействия.
-
Национальный бренд должен представлять страну как государство, обладающее уникальным потенциалом в области производства товаров и услуг, с богатым научным и образовательным потенциалом, культурными традициями, природно-рекреационными ресурсами. Для того чтобы создать такой бренд необходимо начать с создания брендов регионов. Подготовка и реализация этой программы потребует использования различных механизмов коммерческого и политического маркетинга. Для формирования современной имиджевой политики государства необходима выработка специальной стратегии на основе концептуальных подходов, и целесообразно создание координационного центра с участием представителей власти, бизнеса и общества.
-
Для формирования современной имиджевой политики государства необходима выработка специальной стратегии на основе новых концептуальных подходов, отражающих реалии современного мира. В этой связи представляется важным предпринять усилия по созданию национального координационного центра с участием представителей власти, структур гражданского общества и бизнеса.
Результаты, полученные лично автором, и их научная новизна заключаются в следующем:
раскрыто содержание понятия – «объективный политический имидж», позволяющее давать оценку как эффективности стратегии по формированию международного имиджа государства, так и конкретным шагам по ее реализации;
выявлены основные факторы, влияющие на характер политических действий, предпринимаемых в области формирования имиджа страны с учетом сложившегося международного опыта и теми новациями, которые привносят в него глобальные и региональные процессы;
разработано принципиально новое политологическое понятие «глобальное бренд-имиджевое пространство», позволяющее проследить специфику усиления взаимовлияния политической, социальной, экономической сфер жизнедеятельности общества и характер отражения этого взаимовлияния на процессах выработки и принятия политических решений, степени политической активности граждан и институтов гражданского общества;
выявлены основные закономерности формирования позитивного и негативного международного имиджа в условиях глобальных трансформаций;
исследованы ведущие направления политической деятельности по формированию имиджа в контексте исторического развития России;
предложены критерии Глобального индекса миротворчества (Global Peacemaking Index), являющегося базой для реализации концепции глобальной безопасности, что позволяет полноценно реализовать потенциал, заложенный в позитивном имидже современного государства;
разработана схема формирования бренд-имиджевого сегмента в глобальном бренд-имиджевом пространстве, которая отвечает предлагаемым автором стратегиям политического брендинга для России и формирования международного бренд-имиджа Российской Федерации;
выявлены базовые характеристики методики формирования и продвижения бренд-имиджа «Россия» в евразийском бренд-имиджевом пространстве как части глобального бренд-имиджевого пространства на основе современных технологий политического маркетинга;
обозначены наиболее эффективные пути, методы и средства взаимодействия государства, общества и бизнеса в формировании бренд-имиджа «Россия»;
на основе мониторинга глобального информационного пространства, характеризующегося сохранением достаточно высокого уровня информационного противоборства, предложены элементы стратегии информационной защиты от дискредитации России в зарубежных СМИ;
даны рекомендации по разработке стратегии создания института, координирующего усилия различных структур государства, гражданского общества и бизнеса в области формирования позитивного имиджа Российской Федерации, имеющего представительства за рубежом, в состав которого вошли бы их представители.
Теоретическая значимость настоящего исследования состоит в том, что она содержит новый подход к формированию и продвижению имиджа России как внутри страны, так и на мировой арене, основанный на анализе составляющих имиджа и стратегии его продвижения в России, используя ряд политических механизмов. Автор исследования доказала, что государство, являясь брендом, получает такие преимущества, как повышение международных рейтингов, повышение международного политического влияния, укрепление внутренней социально-политической стабильности, привлечение инвестиций, туристов, что существенно повышает ее репутацию, значимость в мировом сообществе, дает позитивный вектор для модернизации страны, духовного обновления общества. Разработав концептуальные подходы к формированию стратегии бренд-имиджа «Россия», автор опиралась на исследования в области политических процессов и международную практику использования механизмов политического маркетинга.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее основные положения можно использовать для создания стратегии формирования и продвижения позитивного национального и международного имиджа России, с участием государства, общества и бизнеса, что в свою очередь позитивно скажется и на общей стратегии развития государства. Материалы диссертации можно использовать при разработке учебного курса «Формирование и продвижение бренд-имиджа «Россия» в глобальном бренд-имиджевом пространстве» для студентов вузов.
Апробация диссертации: Диссертация обсуждена и одобрена на кафедре национальных и федеративных отношений РАГС при Президенте РФ. Положения и выводы диссертации опубликованы в монографиях и статьях общим объемом 62,5 п.л. Материалы исследования докладывались и обсуждались в ходе всероссийских и международных научно-практических конференций, семинаров, форумов, конгрессов: Международной конференции «Гуманизм на рубеже тысячелетий: идея, судьба, перспектива». (Москва, ноябрь 1996 г.); Научно-практической конференции «Проблемы внутренней безопасности России в XXI веке» (Москва, декабрь 2003 г.); Всероссийского форума «Стратегия обеспечения национальной безопасности РФ в современном мире» (Москва, февраль 2004 г.); Международного Форума гуманистических сил (г. Лиссабон. Португалия, ноябрь 2006 г.); Международном научно-практическом семинаре «Насилие и телерантность: история, современность, перспективы» (Москва, октябрь 2006 г.); Научно-практических конференций «Рекламный вектор» (Москва, апрель 2007, апрель 2008, май 2009, апрель 2010 гг.); 42-м Всемирном рекламном конгрессе «Перемены и перспективы» (Москва, май 2010 г) и др.
Структура диссертации отвечает цели и задачам исследования, способствует раскрытию его объекта и предмета, доказательству выдвинутой гипотезы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения и списка использованной литературы.
Политико-исторические предпосылки формирования имиджа государства
На гербе современной России изображен «четырехугольный, с закругленными нижними углами, заостренный в оконечности красный геральдический щит с золотым двуглавым орлом, поднявшим вверх распущенные крылья. Орел увенчан двумя малыми коронами и - над ними - одной большой короной, соединенными лентой. В правой лапе орла - скипетр, в левой - держава. На груди орла, в красном щите, - серебряный всадник в синем плаще на серебряном коне, поражающий серебряным копьем черного опрокинутого навзничь и попранного конем дракона». Двуглавый орел, имеющий три короны — это оберег или символ власти. В греческо-ортодоксальной церкви двуглавый орел — символ Иоанна, стоящий над двойственностью пространства и времени. Орел у древних руссов был символом Бога Перуна, осуществлявшим связь с духовным миром. Он считался управителем, воителем, громовержцем. Это древнерусский ведический символ, но двуглавый орел был заимствован из Византии Софьей Палеолог. Существует современная трактовка двуглавого орла — одна голова, которого смотрит на запад, а другая - на восток. Орел держит скипетр и державу - символы монаршей власти. В центре изображение Георгия Победоносца, убивающего дракона, как символ непобедимости. Эти символы появились еще во время правления царя Алексея Михайловича в 1667 г. Три короны над орлом означают Сибирское, Казанское и Астраханское царства.
Как государственные символы герб и флаг были утверждены в 1993 г. указами Президента России. Государственный флаг, олицетворяющий суверенитет государства, представляет собой прямоугольное полотнище из трех равновеликих горизонтальных полос: верхней — белого, средней — синего и нижней - красного цвета Отношение ширины флага к его длине 2:3».1 Впервые в России такой флаг появился во время правления Петра Великого, и существовал до 1917 г. После распада СССР многие символы советского государства потеряли свое значение и были заменены на новые. Со сменой строя символы изменяются или частично трансформируются, .как это произошло в России, когда гимн сохранил музыкальное сопровождение, но текст был изменен с учетом новых реалий. В новом гимне появились слова-символы, отражающие национальный характер государства: держава, великая слава, народная мудрость, отчизна, хранимая Богом земля.
Символическая композиция - это набор графических и звуковых элементов, объединенный смысловым содержанием, с учетом культурно-исторический специфики. Важно, чтобы были учтены культурные традиции государства и психологические феномены их восприятия при создании его символов. Цвета флага удачно сочетаются для психологического восприятия - красный цвет повышает активность, подталкивает к решительным действиям, белый - символизирует чистоту и мир, синий ассоциируется с гармонией и покоем, толерантными отношениями. Следует сказать, что красный и красивый имел одно и то же значение в древней Руси (красная девица, красная площадь); белый -связан с белокаменной и первопрестольной Москвой, а также с божественной мудростью, синий - с небом, водными просторами.
Как считает известный специалист в области геральдики Г.А.Туник: «Государственный герб и Государственный флаг Российской Федерации знаменуют собой обретение государством не только определенных внешних форм, что важно само по себе как этап в завершении становления государственности, но и подчеркивает стратегию в реализации политического курса, в преемственности историко-культурных традиций российского народа»1.
Россия - многонациональное государство, поэтому для формирования имиджа необходимо учитывать те символы, которые являются общими для многих этносов, и благодаря этому выполняют этноинтегрирующие функции. Среди них - простор, который ассоциируется со свободой, волей, раздольем., а также с широтой русской души; река, которая всегда считалась кормилицей (Волга-матушка); дорога как символ перемен; солнце как свет, радость, олицетворение правды, истины; дерево (белая береза, кудрявая рябина, зеленая елочка); медведь как символ добродушия, богатырской силы.
Основой для формирования имиджа в России являются существующие уже символы. Символические атрибуты российских брендов - купола церквей, широкие просторы полей, березы, Волга, матрешка, балалайка, народные промыслы, воин-освободитель совмещаются с символами советской эпохи, такими как, красное знамя, звезда и др. Например, красное знамя Российской армии, телеканал «Звезда». Однако многие советские символы перестали действовать в нынешних условиях.
Формируя имидж современной России, необходимо не только использовать уже существующие символы, но и создавать новые как средство единения народа на основе базовых ценностей. Символы следует отбирать с учетом их позитивного воздействия на имидж России.
Сравнительный анализ современной имиджевой политики
Культура Киевской Руси активно развивалась. Во второй половине IX в. монахи Кирилл и Мефодий создали «кириллицу», начал складываться древнеславянский язык. Появились первые летописи. Широкое распространение получил эпос. Былины, песни, пословицы, поговорки - народное творчество, которое передавалось из поколения в поколение и дошло до наших дней. Былины изображали богатырей зрелыми, умудренными опытом воинами, видели в них народных заступников, которые никому не прощали обид и оскорблений, не терпели лжи и несправедливости. Микула Селянинович, Святогор, Василий Буслаев, Садко, три знаменитых богатыря - Илья Муромец, Добрыня Никитич и Алеша Попович. Все они национальные герои, образ которых мифологизировался, превозносился, почитался многими поколениями.
Былина об Илье Муромце, отважном богатыре недюжинной силы из г. Мурома, который прославился победой над Соловьем-Разбойником - это гротеск, миф, но в нем воплотилась народная мудрость, правда жизни. Илья в былине был первым богатырем князя Владимира Красное Солнышко (980-1015 гг.). В былине говорится о Добрыне Никитиче, доблестном честном воине, одержавшим победу над Змеем Горынычем, и Алеше Поповиче, сыне священника, умном, находчивом и сметливом воине. Былинные герои стали архетипами и легли в основу формирования имиджей современных политических лидеров.
Страх перед необъятными просторами Руси, загадочным народом порождали слухи и мифы, которые легли в основу стереотипов, дошедших до наших времен. Так появились стереотипы о русских медведях, которые гуляют по улицам, о стойком, «железном» народе, мужественно переносящем лютые морозы. Сказка о Емеле-дурачке, который не хочет работать, а ждет, что все желания сами исполнятся «по щучьему велению», легла в основу стереотипа о ленивом русском мужике, который сам не проявляет инициативы, а ждет указки сверху. Как писал В.Ключевский в «Сказании иностранцев о Московском государстве», в России иностранцев пугали и внешний облик русских, и дороги, и московский государь — всевластный и деспотичный, будто турецкий султан. Что законов на Руси нет, а вместо них — слово царя: как скажет, так и будет. И потому народ на бескрайних просторах темен и бесправен .
Расцвет Киевской Руси приходится на годы правления Ярослава Мудрого (1019-1054 гг.). В X-XI вв. это была самая крупная страна в Европе с населением 5-6 млн. чел. Был составлен первый письменный кодекс законов под названием «Русская правда». Киев был одним из красивейших городов, он отстраивался еще во время правления Владимира в подражание Константинополю. Об этом напоминали и Золотые ворота, и Софийский собор, творение греческих мастеров. Перекликались с византийскими и сверкающие золотом мозаики с изображением Христа Вседержителя (Пантократора) и молящейся Богоматери (Оранты). Киев поражал иностранцев своей красотой. Недаром, его называли вторым Царьградом. Условия для дальнейшего укрепления и процветания Руси были созданы, однако в XII в. наступил период феодальной раздробленности. Обширные земли Руси не были связаны между собой экономически. Их объединяла сила великокняжеских дружин, но со временем влияние Киева ослабло и ускорилось развитие земель, которые входили в состав Киевской Руси.
Возникли княжества: Владимиро-Суздальское, Киевское, Черниговское, Смоленское, Муромское, Псковское, Галицко-Волынское, Новгородское и др. и Киевская Русь потеряла в лице Киева общерусское политическое значение. В одном из произведений того периода, дошедших до наших дней - «Слове о полку Игореве» выражается чувство тревоги за военную слабость децентрализованной Руси. Опасность вторжения была серьезной со стороны внешних врагов, и в произведении содержится призыв к единству русских земель для защиты общей родины. Однако этот призыв не был услышан удельными князьями, и в 1237 г. армия хана Батыя, завоевав Китай, Среднюю Азию, Иран, Кавказ, Крым и Сибирь вышла к русским землям. Рязань была первым городом русской земли на пути монголо-татарского нашествия. Рязанский князь Юрий обратился за помощью к другим князьям, но не получил поддержки. В героической «Повести о разорении Рязани Батыем» говорится о мужестве защитников города, которые предпочли гибель бесчестию. Гордые слова рязанского князя Юрия подтверждают это: «Лучше нам смертью славу вечную добыть, нежели во власти поганых быть». Главный герой повести Евпатий Коловрат был введен в сюжет с умыслом - его смерть доказывает, что без единства, братской сплоченности даже богатырю не под силу победить врага. Герои былин мифологизировались для поднятия боевого духа народа и его объединения для борьбы с иноземным вторжением.
Войска Батыя с 1237-1240 гг. захватили все русские княжества, кроме Новгородской земли. Через Польшу и Венгрию его войска двинулись в Западную Европу, но потери на русской земле были столь велики, что захватить Европу им не удалось. Патриотизм народа был велик, сражались не только воины, но и все местные жители. Главные города - Рязань, Владимир, Суздаль, Москва, Киев были сожжены. Русские земли на долгие годы оказались в вассальной зависимости от Золотой Орды. Однако прямой оккупации территории не было, татаро-монгольская администрация отсутствовала. Народное сопротивление позволило сохранить прежнюю форму своей государственности, но князей назначали монгольские ханы и они должны были участвовать со своими дружинами в монгольских походах, и собирать дань с местного
Влияние политических мифов на имиджевую политику государства
В то же время, в католицизме и протестантизме принцип соборности нарушен, в первом случае, во имя единства, подчинения папе, во втором - во имя торжества свободы, торжества индивидуализма. В России интересы соборности всегда были выше интересов отдельной личности. Таким образом, идеалом русской культуры было стремление к авторитарности и коллективности одновременно, что привело к глубокому противоречию - сочетанию всеобщего согласия и деспотического произвола. Русская культура таит в себе двусмысленность, бинарность, двойственность, постоянное стремление сочетать несочетаемое: европейское и азиатское, языческое и христианское, кочевое и оседлое, свободу и деспотизм. Основным типом динамики русской культуры является инверсия (развитие по типу маятникового качания). В то же время дихотомичность, бинарность русской культуры стала причиной и ее исключительной гибкости, выживаемости в периоды национальных катастроф и общественно-исторических потрясений.
«Нельзя забывать о том, что на протяжении многих веков в России сосуществовали три мировые религии - христианство (православие), ислам и буддизм. В результате этого межцивилизационного взаимодействия Россия накопила богатый опыт общения с различными этносами, конфессиями и культурами. Более того, подобное взаимодействие привело к тому, что своеобразный диалог цивилизаций происходил и происходит до сих пор не только вовне, но внутри самой России. На территории России находится большое число наций и народностей, поэтому российская система ценностей включает в себя различные подчас противоречащие элементы, которые, тем не менее, уживаются в сознании одних и тех же людей и социальных групп российского общества. С одной стороны, подобная разнородность и противоречивость ведет к трудностям для консолидации российской цивилизации, с другой - создает основу для создания поликультурного пространства Евразии. В силу «всечеловечности и всеобъемлемости русского духа» (Ф.М. Достоевский) возможен полноценный равноправный диалог культур, поскольку российская культура более приспособлена к нему, чем культура Запада не только в силу своего геополитического положения, но и в силу многообразия укладов, гетерогенности ценностей и норм.
В современной общественной жизни России в силу многих причин традиционные религии играют значительную роль. Это — Православие, с которым себя отождествляют от 80 до 120 млн. россиян; Ислам, число последователей которого по разным оценкам варьируется от 14 до 20 млн. человек; Буддизм - исповедуют до 900 тыс. россиян и Иудаизм -число адептов 200-300 тыс. Войдя в быт народов и переплетаясь с традициями различных российских этносов, они оказывают мощное воздействие на их культуру, способствуя ее сохранению и развитию на основе духовных ценностей. Если говорить о Православии, то это основная культурообразующая традиция нашей страны.
Патриарх Всея Руси Кирилл выразил отношение православной церкви к диалогу культур: «В этом диалоге ни в коем случае мы не должны терять того самобытного, яркого, сильного, значительного, что присутствует в нашей традиции, что является ее сердцевиной, что является ее сокровищем»1. Церковь, сохраняя культурные традиции со времен возникновения российского государства, является институтом, отстаивающим нравственные устои общества.
Исследование процессов аккультурации в начале XX века было начато американскими культурными антропологами Р. Редфилдом, Р. Линтоном и М. Херсковицем. Считалось, что культуры смешиваются, и при этом достигается состояние культурной и этнической однородности.
В рамках этой теории возникла знаменитая концепция США как «плавильного котла культур», где при смешении культур образуется новая однородная американская культура, однако этот процесс оказался намного сложнее, чем ожидали ученые и от этой концепции пришлось отойти в 60-х гг. Теперь «термин «аккультурация» используется для обозначения процесса и результата взаимного влияния разных культур, при котором все или часть представителей одной культуры (реципиенты) перенимают нормы, ценности и традиции другой (культуры-донора)».1 По некоторым данным, сегодня в мире вне пределов страны своего происхождения проживает более 100 млн. чел., поэтому проблема аккультурации стала сегодня очень злободневной и требующей осмысления. Основными формами аккультурации являются:
Ассимиляция - при которой человек полностью принимает ценности и нормы иной культуры, отказываясь от своих норм и ценностей;
Сепарация - отрицание чужой культуры при сохранении идентификации со своей культурой, причем представители недоминантной группы предпочитают большую или меньшую степень изоляции от доминантной культуры. Если же на такой изоляции настаивают представители господствующей культуры, это ведет к сегрегации;
Маргинализация - потеря идентичности с собственной культурой, с одной стороны и отсутствие идентификации с культурой большинства, с другой. Возникает из-за невозможности в силу внешних причин поддерживать собственную идентичность и отсутствия интереса к получению новой идентичности в случае дискриминации или сегрегации со стороны этой культуры;
Тенденции формирования имиджа современного государства в экономическом и социально-политическом пространстве
К.Г.Юнг отмечал, что «поскольку мы через наше бессознательное причастны к исторической коллективной психике», постольку мы живем в некоем мире оборотней, демонов, колдунов». Коллективное бессознательное, разъяснял он, «есть образ мира», в котором «с течением времени выкристаллизовывались определенные черты - архетипы. В силу своего родства с физическими явлениями архетипы нередко выступают в спроецированном виде, причем проекции, когда они бессознательны, проявляются у лиц, принадлежащих к той или иной среде, как правило, как ненормальные пере- или недооценки, как возбудители недоразумений, споров, грез и безумия всякого рода. Из этого возникают также современные мифологические образования, т.е. фантастические слухи, подозрения и предрассудки» . К.Г.Юнг подчеркивал: «Миф - живое воспроизведение действительности, отличающейся синкретическим единством чувства и мысли, слова и действия» .
Очевидно, что миф представляет собой ценность, если он способствует преодолению фрустраций, стрессов и других душевных конфликтов. Однако манипуляторы, используя психологическую предрасположенность многих людей к созданию мифов, к их восприятию, сознательно формируют всякого рода мифы с целью дезориентировать людей относительно восприятия и оценки ими реальной действительности.
Имидж государства - это своего рода миф, который должен вызывать доверие со стороны аудитории. Мифотворчество отражает тот факт, что реальное и виртуальное пространство стали неразделимы, или, используя термин Ж. Бодрийяра, мы находимся в «гиперреальности». По оценке У. Эко, атрибутивной характеристикой «гиперреальности» является то, что она заставляет поверить: именно такой и должна быть подлинная реальность.
«Информационное общество», «общество изобилия» - это в определенной степени мифы, поскольку их образ мифологизирован. Имидж с помощью мифа объективируется, представляется как нечто, существующее в действительности, независимо от субъекта и как бы вкладывается в тот объект, отражением которого он является. Имидж есть не только образ, но и проекция образа на отображаемый в нем предмет. Эта проекция образа сливается с его оригиналом, отождествляется с ним и замещает его. В результате такой объективизации образа вопрос о степени его соответствия оригиналу снимается: знание об объекте, заключенное в имидже, перестает вызывать у субъекта какое-либо сомнение и становится предметом веры. «Эмоции, вызванные имиджем, автоматически относятся к объекту, побуждая субъекта к соответствующему поведению по отношению к нему».1
Таким образом, с помощью манипуляции сознанием создается представление об объекте, которое воспринимается субъектом, как сам объект.
Манипуляция существует с тех пор, как возникло государство. Платон писал: «Разве можем мы так легко допустить, определяя функции своего государства, чтобы дети слушали и воспринимали душой какие попало мифы, выдуманные кем попало, и большей частью противоречащие тем мнениям, которые, как мы считаем, должны быть у них, когда они повзрослеют?»".
Если рассмотреть термин «манипулирование» или «манипуляция», то он ведет свое происхождение от латинского «manipulare», что означает «управлять со знанием дела, оказывать помощь». Но в современном значении под манипулированием понимается искусство тайно управлять поведением индивида, форма духовного насилия и т.д. Обязательным условием действенности манипуляции является сокрытие как факта воздействия, так и намерений манипулятора для изменения целей, желаний, "намерений, отношений или установок индивида.
Совершенно очевидно, что передача информации в процессе общения — один из важнейших компонентов взаимодействия. В наше время манипуляторы научились до неузнаваемости преобразовывать передаваемую информацию и, в некоторых случаях, определить ее точность вообще не представляется возможным. Манипулирование в научной литературе трактуется двояко: оно имеет как положительный, так и отрицательный смысл. Все зависит от того, какие цели преследует манипулятор. Например, X. Ортега-и-Гассет выводит феномен «манипулирование» из фатальной необходимости духовной диктатуры во все эпохи.
Навязывание общественного мнения облегчается тем, пишет автор, что массе в целом присущи врожденная психическая функция подражания, инстинкт послушания и стремление к некоторому образцу. Конечно, автор понимает, что навязанное общественное мнение — насилие, благодаря которому в человеческом обществе возникает господство, но без духовной власти, без манипулирования мнением и людьми в обществе водворилась бы анархия, которая привела бы к распаду.
Другой ученый А. Мейер считает, что манипуляция превращает индивида в полезного и преуспевающего члена общества путем воспитания его в духе господствующих норм поведения и в духе той роли, которую ему отводят. К. Шмидт отмечает, что манипуляция в равной мере присуща всем сферам интересов.
