Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования формирования имиджа политического лидера .17
1.1.Феномен политического лидерства в XXI веке .17
1.2. Особенности формирования имиджа политического лидера в современных условиях .41
Глава 2. Имидж политического лидера в западных демократических системах: особенности формирования и функционирования .65
2.1. Механизм формирования и продвижения имиджа политического лидера в современных западных демократических системах 65
2.2.1 Основные технологии формирования имиджа политического лидера в западных демократических системах (на примере США) 77
2.2.2 Основные тенденции формирования имиджа политического лидера в западных демократических системах (на примере Франции) 99
Глава 3. Использование опыта формирования имиджа политического лидера в зарубежных странах в российской политике 117
3.1. Основные тенденции и технологии формирования имиджа политического лидера в России на современном этапе (2000-2014 гг.) 117
3.2. Направления использования зарубежного опыта формирования имиджа политического лидера в российской политической практике 134
Заключение 147
Литература
- Особенности формирования имиджа политического лидера в современных условиях
- Основные технологии формирования имиджа политического лидера в западных демократических системах (на примере США)
- Основные тенденции формирования имиджа политического лидера в западных демократических системах (на примере Франции)
- Направления использования зарубежного опыта формирования имиджа политического лидера в российской политической практике
Введение к работе
Актуальность исследования обусловлена следующими основными обстоятельствами.
Во-первых, многократным увеличением значимости феномена имиджа политического лидера в современной политической коммуникации. Если еще в начале ХХ политическая деятельность для многих политических лидеров заключалась во взаимодействии с политиками (и лишь в периоды избирательной кампании - с избирателями), то к концу ХХ века политики столкнулись с эффектом многократного умножения гласности всех их действий и решений, с «эффектом линзы», где роль собственно увеличительного стекла сыграли средства массовой информации и коммуникации. Такое «сближение» политика и масс уже в 70-е годы ХХ века стало объективной реальностью. Соответственно, многократно возросла роль имиджа политического лидера, который стал, по выражению Г.Г. Почепцова, «наиболее эффективным способом работы с массовым сознанием», выполняя функцию «перевода массового сознания на автоматические реакции».
Во-вторых, необходимостью научного осмысления западного опыта формирования и функционирования феномена лидерства. В настоящее время в западных странах накоплен богатейший опыт работы с имиджем политических лидеров. В то же время российские политики, с одной стороны, приходят к необходимости вкладывать больше ресурсов в формирование и продвижение имиджа и готовы усваивать уроки западных имиджмейкеров, с другой стороны, находятся в поиске собственных образов, а также приемов и технологий для их создания. То есть у российских политиков оформились понимание и уверенность, что в XXI веке имидж является не только эффективным средством воздействия на массы, но и форматом, позволяющий оптимизировать роли и стратегии политического лидера.
В-третьих, наблюдающаяся в последние годы идеологизация и даже драматизация международных политических отношений, усиление напряжения по линиям Запад – Россия, США – Россия, препятствует беспристрастному и непредвзятому, нетенденциозному осмыслению политического опыта западных демократий (особенно опыта персонифицированного и связанного с именами лидеров - носителей чуждых российским политикам взглядов и принимающих недружественные России политические решения). Это обстоятельство является немаловажным с точки зрения высвечивания актуальности избранной диссертантом темы исследования. Именно сейчас, когда действующие политики стоят на страже интересов страны, ученые – политологи могут предложить аналитический взгляд на положительный опыт западного имиджконструирования и инструментальный подход к его применению в российской политике.
В-четвертых, необходимостью научного осмысления трансформаций лидерства в XXI. В частности, одной из тенденций, требующих научного анализа, является нарастающая дифференциация таких двух одновременно сосуществующих феноменов в пространстве лидерства, как собственно лидерство и вождизм. В демократических странах продолжает развиваться тип политических отношений субъекта власти и народа, именуемый лидерством. Вместе с тем, в тех обществах, которые характеризуются ориентацией экономики на сохранение стабильности, закрытостью политической системы, слабостью и неразвитостью ее коммуникационной составляющей, лидерство не получает полного развития; при этом особенности политической культуры общества способствуют актуализации и консервации элементов вождизма. Вождизм в чистом виде, как и лидерство – явление, обособившееся еще в ХХ веке и продолжающее существовать в веке XXI. Поскольку российская политическая культура проницаема для элементов вождизма, наличие этого явления в пространстве российского лидерства требует научного осмысления.
В-пятых, необходимостью осмысления феномена имиджа политического лидера в политологической парадигме: в контексте политических понятий и явлений, в соотнесении с категориями «политическая система» и «политические процессы». На наш взгляд, рассматривая особенности имиджа современных политических лидеров, необходимо проследить, каким образом специфика политической системы государства и политическая культура общества обусловливают содержание и функциональную направленность имиджа лидера, с одной стороны, и как имидж лидера влияет на политическую культуру и политические процессы общества - с другой.
Степень научной разработанности проблемы.
Феномен имиджа политического лидера, сопрягая в себе элементы психологических, политологических, управленческих категорий, привлекает к себе самое пристальное внимание ученых различных школ и направлений. Многообразные научные исследования, в которых рассматриваются вопросы, смежные с тематикой диссертации, разделены на несколько групп.
Первая группа - общефилософские концепции политического лидерства, в рамках которых данный феномен рассматривается в контексте теорий власти и государства. Именно в таком широком методологическом пространстве явление политического лидерства рассматривали еще Конфуций, Платон, Аристотель, Полибий, Эпикур, Демокрит, Н. Макиавелли, Т. Мор.
Вторая группа – классические работы авторов, в которых феномен лидерства рассматривается в связи с концептом массового сознания. Ф. Ницше, Г. Лебона, Г. Тарда, С. Сигеле, В. Вундта интересовала психология и феноменология отражения образа лидера в сознании толпы, а также влияние этого образа на массовое поведение. Концепции компенсаторной природы отношений лидерства - подчинения развивалась в работах А. Адлера, Т. Адорно, Дж. Барбера, А. Джорджа, Г. Лассуэлла, С. Липсета Эти авторы определили центральное течение развития политической психологии как особой отрасли политической науки. Позднее в этом пространстве свои научные идеи высказывали также Ж. Блондель, Д. Винтер, А. Стюарт, М. Херманн.
Третья группа - научные работы западных авторов, в которых артикулированы поиски ответов на вопросы о природе, сущности, содержании, структуре, типах политического имиджа, факторах его формирования, процессе его конструирования и продвижения. Разработка теории политического имиджа с самого начала осуществлялась не только и не столько в рамках собственно политологии, сколько в междисциплинарном пространстве: на стыке политологии и психологии, маркетинга, истории, антропологии, филологии и др. В настоящее время западной наукой накоплено огромное количество работ, посвященных исследованию различных аспектов имиджа, каждая из которых обладает теоретической и практической ценностью; многие из них неоднократно переведены на русский язык.
Четвертая группа - работы российских авторов, посвященных рассмотрению различных аспектов имиджа. В советской политической науке проблемы политического имиджа преимущественно рассматривались в контексте теорий политического лидерства. В современной России ученые разрабатывают вопросы формирования имиджа и его внедрения в массовое сознание в связи с проблемами особенностей российского политического сознания, политической идеологии и пропаганды, власти и элиты, особенностей политических режимов, политического маркетинга и др. Среди них есть значимые исследования диссертационного уровня. Особо следует выделить работы, принадлежащие Е.В. Егоровой-Гантман, В.Г. Зазыкину, М.Е. Кошелюк, А.А. Максимову, Д.В. Ольшанскому, Е.Б. Перелыгиной, Г.Г. Почепцову, Г.В. Пушкаревой, Е.Б. Шестопал, которые образуют классический фундамент российской имиджеологии.
Особую, пятую группу, составляют труды российских авторов, в которых проблемы имиджа политических лидеров рассматриваются в контексте проблем политической культуры российского общества, политического сознания российского народа, в связи с таким понятиями, как «миф», «архетип», «стереотип» и др.
Источниковую базу исследования составили данные социологических опросов различных центров исследований общественного мнения; речи и интервью политических лидеров; публикации российской и иностранной прессы; мемуары и воспоминания как политических лидеров, так и их соратников; пропагандистские материалы и материалы предвыборных кампаний президентов Франции, США и России.
Теоретико-методологическая база исследования.
В основу методологии исследования легли труды классиков философии, политологии, психологии, менеджмента. Она базируется на «мягком» сочетании политологического, сравнительно-политологического, социокультурного, инструментального подходов к анализу механизмов и технологий формирования имиджа политического лидера в западных демократических системах и в России.
Применение «мягкой» методологии связано, в первую очередь, со спецификой предмета исследования: имидж политического лидера представляет собой комплексное явление, что предполагает необходимость применения методов разных областей наук при доминировании ведущего, политологического метода. Метод политологического анализа позволил рассмотреть имидж политического лидера в парадигме политической науки, обосновав взаимовлияние имиджа и политической системы, политической культуры, политических процессов. Благодаря методу сравнительного анализа, автор смог выявить специфику подходов к имиджконструированию американских, французских и российских политических лидеров.
В методологии исследования важную роль играли теории лидерства, теории легитимности власти, теории политической культуры, а также различные концептуальные подходы к рассмотрению имиджа политического лидера.
Объектом диссертационного исследования является формирование имиджа лидера в западных демократических системах.
Предметом исследования является рационализация в российской политической практике опыта формирования и продвижения имиджа политического лидера в западных демократических системах.
Цель диссертационного исследования состоит в анализе особенностей формирования и функционирования имиджа политических лидеров в западных демократических странах и предложении путей эффективного использования зарубежного опыта имиджконструирования в российской политике.
Поставленная цель предусматривает решение следующих задач:
-
Выявить особенности формирования имиджа политического лидера в современных условиях.
-
Рассмотреть механизм формирования и продвижения имиджа политического лидера в современных западных демократических системах.
-
На основе материалов, опубликованных в зарубежной прессе, проанализировать основные технологии формирования имиджа политического лидера в западных демократических системах (на примере США и Франции).
-
На основе анализа материалов прессы выявить и проанализировать основные тенденции и технологии формирования имиджа политического лидера в России на современном этапе.
-
Предложить пути использования зарубежного опыта формирования имиджа политического лидера в российской политической практике.
-
Выявить условия использования зарубежного опыта формирования имиджа политического лидера в российской политической практике.
Научная новизна исследования заключается:
в результатах анализа основных технологий формирования имиджа политического лидера в западных демократических системах (на примере США и Франции) и выявлении положительного опыта для России;
в выявлении и сравнительном анализе особенностей формирования имиджа политического лидера и вождя в современных условиях;
в определении основных негативных тенденций формирования имиджа политического лидера в России на современном этапе и обосновании их отрицательного влияния на политическую систему и политические процессы в России;
в предложении путей использования зарубежного опыта имиджконструирования в российской политической практике;
в выявлении условий эффективного использования зарубежного опыта формирования имиджа политического лидера в российской политической практике.
Положения, выносимые на защиту.
-
Будучи элементом социокультурной и коммуникативной подсистем политической системы общества, имидж, с одной стороны, определяет содержание и функции имиджевой политической коммуникации, с другой стороны, предзадан особенностями политической культуры общества. Как элемент политической системы, имидж, наряду с другими ее элементами, воплощает в себе универсальную сущность, принципиальное начало, реализующееся в механизме функционирования и развития политической власти. Демократическая политическая система, основанная на свободе и разуме всех участников политических процессов, способствует воспроизводству и реализации открытого демократического имиджа. Напротив, элементом закрытой политической системы является закрытый стереотипизированный имидж, который способствует воспроизводству номенклатурности, институционализма, вождизма.
-
Рациональные доминаты демократического политического сознания масс, электоральная опытность граждан, конкурентность выборных процессов, свобода СМИ предполагают доминирование в западных (американской и французской) технологических парадигмах имиджконструирования «убеждающих» технологий, обращенных к пробуждению рациональных компонентов политического сознания аудитории. Для формирования и продвижения имиджа американских лидеров применяется традиционный набор техник и приемов, в основе которых – публичная активность лидера, нацеленная на презентацию идеологической составляющей имиджевого конструкта и обращенная, в первую очередь, к рациональной стороне общественного сознания.
-
Российское лидерcтво XXI века носит синтетический характер: в его структуре весомыми остаются компоненты вождизма, что объясняется рядом ситуационных факторов, основными в числе которых являются:
весомость в политической культуре российского общества компонентов посттоталитарной культуры подчинения: иррационализма, политического патернализма в отношении власти, пассивности, конформизма, некритичности, сакрализации власти;
относительно слабая институциональная дифференциация российской системы власти при сохранении значимости личностных, субъективных компонентов;
необходимость решения задач крайней степени сложности, стоящая перед лидерами современной России, вынуждающая их посредством вождизма «скрадывать» реальную дистанцию между политическими целями и средствами, с одной стороны, а также целями и конечным результатом - с другой.
-
Несмотря на эффективность суггестии, закрытость и зеркальность имиджа лидера, номенклатурность и консервация компонентов вождизма в структуре самого лидерства негативно влияют на политическую систему и политические процессы в современной России, в развитии которых выделяются следующие негативные тенденции:
этатизация политической системы, доминирование манипулятивного инструментария имиджконструирования, препятствующее рационализации сферы политической культуры общества и затрудняющее развитие политической культуры участия;
стагнация развития институтов рационального политического представительства;
безальтернативность активного (с элементами активно-негативного) стиля принятия политических решений и политического руководства, закрепляющего в структуре политического режима элементов политического реализма;
доминирование глобального над национальным, эпохального над актуально-злободневным, препятствующие инструментализации лидерства и политики в целом.
«запаивание», деактуализация каналов рекрутирования политической и административной элиты.
Основными направлениями корректировки имиджа российских политических лидеров (с учетом зарубежного опыта) могут являться:
декорпоративизация, деинституционализация - выведение лидерства из пространства замкнутых элитарных микросистем;
демократизация - формирование демократических традиций передачи и осуществления власти и встраивание лидерства и имиджа лидеров в пространство демократических связей и отношений;
«расконсервация», экстериоризация – достижение открытости, коммуникационной проницаемости образа, обеспечение связи имиджа с социальной, культурной, политической, бытовой реальностью;
политизация - введение в структуру имиджа идеологической составляющей, артикулированной в политических программах, стратегических целях, тактических решениях, в соотнесении с реальным пространством российской политики;
инструментализация - превращение самого имиджа в технологический коммуникативный инструментарий формирования новых для российской политической культуры структур политического сознания россиян: как на уровне рационально-идеологическом, так и на уровне иррационально-психологическом.
рационализация - отнесения образа к сознательному, рациональному уровню политической культуры, в первую очередь, через пересмотр базового технологического инструментария имиджконструирования.
Особенности формирования имиджа политического лидера в современных условиях
Имидж современного политического лидера является многогранной и крайне интересной проблемой современной политологии. Термин «имидж» появился относительно недавно, однако сам феномен имиджа, а также деятельность, направленная на конструирование определенных элементов образа политика, имели место в глубокой древности. Труды Демосфена и Цицерона, биографии великих цезарей и полководцев Древнего Рима, сведения о правлении династий Древнего Египта и Ассирии свидетельствуют – прямо или косвенно, что обладатели власти или претенденты на власть (ораторы, демагоги) стремились выглядеть в глазах своих последователей, окружения и народных масс таким образом, чтобы нравиться политической аудитории, чтобы образ политика поддерживал или укреплял популярность у подвластных.
Термин «имидж» (от англ. image – «образ», «изображение») появился только в ХХ веке и сначала применялся в области маркетинга и коммерческого PR для обозначения определенных свойств товара. Позднее, с легкой руки журналистов светской хроники, освещавших жизнь музыкантов и кинозвезд, термин «имидж» стал использоваться для обозначения тех образов, которые создавали звезды шоу-бизнеса. Очень скоро понятие «имидж» стало необходимым элементом теории и практики политического маркетинга. В 60-70 годы ХХ века политический маркетинг стал новой подобластью политической технологической деятельности, синтезировав элементы собственно политики и маркетинга, рекламы . Политический маркетинг, по определению М.Бонграна, - это «совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат; сделать этого кандидата известным максимальному числу избирателей (как всем вместе, так и каждому в отдельности); обозначить разницу между ним и его конкурентами; используя минимум средств, завоевать в ходе избирательной кампании необходимое число голосов»31. Сегодня категориальный аппарат политической науки немыслим без этого понятия. Вместе с тем, впервые явление политического маркетинга выделилось в качестве определенной совокупности техник избирательных кампаний во время президентских выборов 1952 года в США. В ходе подготовки к активной фазе предвыборной гонки партия республиканцев привлекла к продвижению своего кандидата Эйзенхауэра специалистов в области связей с общественностью, а также Томаса Россера Ривза – признанного авторитета коммерческого маркетинга. Благодаря технологиям коммерческого PR, который широко применили эти специалисты для продвижения «политического товара» - кандидата Эйзенхауэра, его предвыборная кампания имела массу аналогий с коммерческими рекламными кампаниями . В Европу политический маркетинг проник чуть позже – в 60-е годы ХХ века, где он был немного трансформирован, в соответствии с социокультурными особенностями европейской политики. Благодаря широкому применению технологий политического маркетинга, имиджмейкерство сначала в Америке, затем в Европе также превратилось в неотъемлемую часть технологической стороны избирательных кампаний для дифференциации, в первую очередь, образов кандидатов, а также политических партий. На первых этапах имиджмейкерство не имело других методологических основ, кроме психологических теорий и теорий коммерческого маркетинга. В остальном, как справедливо отмечает в своем докторском исследовании российский политолог О.П. Березкина, «хорошо продуманная практика овладения человеческим сознанием, контроля над ним, практика превращения этого сознания в «глину», из которой можно вылепить всё, что угодно, - это вклад, которым современное общество обязано прежде всего знахарям, шаманам, жрецам - прообразу современных политических лидеров, которые, главным образом, своим имиджем, складывающимся из тайн и мифов об их всемогуществе, а также и из их визуального облика, формировали послушание себе, упрочивая таким образом лидерские позиции» . Таким образом, в первые десятилетия имидж политического лидера представлялся политтехнологам и теоретикам как эмпирическое явление – совокупность внешних, стилистических, поведенческих компонентов образа политика. Однако в таком же ключе мог рассматриваться имидж бизнесмена, политического события, рекламируемого товара или услуги, поп-звезды или актера. В XXI веке термин «имидж» продолжает использоваться в самом широком смысле, однако маркетинговая составляющая его значения постепенно отходит на второй план, периферию денотата, поскольку сегодня имидж понимается, в первую очередь, как образ политика, отражающийся в восприятии общества, электората. Сегодня личность политического лидера определяет самые значимые компоненты содержания политических процессов, тем более, она является главным элементом электоральных процессов. В этом отношении, деятельность по созданию имиджа политика и его интериоризации в общественное сознание сегодня уже не осуществляется стихийно, а основывается на глубоко продуманной научной методологии. Научный анализ проблем политического имиджа сегодня тем более актуален, что в третьем тысячелетии фактически не существует феномена локальной внутренней политики. Уплотнение информационного пространства, глобализация, компьютеризация, Интернет превратили политиков в своего рода звезд шоу-бизнеса, известных всему миру и действующих на глобальной политической сцене. В XXI веке уже нет и не может быть политических лидеров, образы которых не создавались и не распространялись бы с применением средств массовой информации и коммуникации. Соответственно, нет массовой политической аудитории, реакция которой на политика и политические процессы не была бы опосредована имиджевым фактором. Причем от того, какой имидж лидера или политической партии найдет наибольший положительный отклик у политической аудитории, может зависеть не только исход выборов, но и те приоритеты внутренней и внешней политики, политические стратегии, которые будут избраны и продвигаться самими политиками. Поэтому проблемы имиджа исключительно продуктивно рассматривались западными специалистами в области социальной психологии и коммуникативистики. В работах Виска, Маклеланда, Д.С.Каца, Д.Руби, Д.Бурстина рассматриваются в контексте проблем информационного общества, массового сознания, манипуляций общественным мнением.
Основные технологии формирования имиджа политического лидера в западных демократических системах (на примере США)
Наибольший интерес для нас представляет образ Б.Обамы – действующего Президента США, который фактически является американским лидером XXI века. Его имидж, с одной стороны, воплощает в себе типичные и традиционные для американской политической культуры контенты, вместе с тем, в его формировании и продвижении применены технологии, идеологические конструкты, которые позволяют выявить и проанализировать инновационные тенденции в имиджконструировании американского лидерства. Б.Обама как личность, политик и как имиджевый образ интересует многих исследователей, причем как американских, так и российских. Биографы, политологи, психологи в своих исследованиях представляют интересные факты из биографии Б.Обамы, рассказывают о его детстве и юности, получении образования и политической карьере, анализируя их как в позитивном, так и критическом ключе. Эти работы, содержащие как многочисленную фактографию, так и глубокий анализ, позволяют непредвзято рассматривать и личность, и политику американского Президента. Особой ценностью обладают исследования, непосредственно посвященные анализу специфики имиджа Б.Обамы и технологиям имиджконструирования .
Следует отметить, что в американской имиджмейкерской технологической парадигме есть место и «убеждающим» технологиям, обращенным к пробуждению рациональных компонентов политического сознания аудитории, и иррационально-манипулятивным, посредством которых пробуждаются иррациональные мотивы поведения и выбора людей, то есть рассчитанные на непосредственное, прямое управление волей граждан. С одной стороны, рациональные доминаты демократического политического сознания и преобладание стратегий поведения, основанных на свободном осознанном выборе, предполагают доминирование технологий первого порядка, вместе с тем, универсальные особенности массового сознания и бессознательного, иррационализм «толпы» оставляет значительные возможности для эффективного применения манипулятивных технологий и приемов. На первом этапе работы над имиджем - этапе индивидуализации, находятся имиджевые константы, форматы и обозначаются границы символического контекста, «паролей» восприятия имиджа. Чаще всего, американские имиджмейкеры стараются использовать биографию потенциального лидера: как для обнаружения как основных черт политика, так и для очерчивания символического пространства его политики. Биографии, как правило, эффективно используются и на этапе акцентуации, поскольку содержат потенциально или фактически интересные, эмоционально насыщенные, героические и другие символически значимые моменты, «выпячивание» которых помогает затронуть глубинные реакции, эмоции людей, заставляя простых граждан самоидентифицироваться с лидером и воспринимать его в качестве «своего», близкого и понятного героя.
Одним из самых популярных «форматов» презентации образа политического лидера для США является формат «Золушки», в ее основе - вертикаль политической карьеры лидера, который, поднимаясь на вершину с низов социальной и политической лестницы, преодолевает сложнейшие препятствия и демонстрирует такие выгодные качества, как сила воли, целеустремленность, доблесть, принципиальность, трудолюбие. Так, формат Дж. Маккейна обыгрывал изначально привлекательную карьеру военного летчика, героя боевых действий, совершившего 22 вылета, сбитого врагом во время операции, с честью и мужеством пережившего испытания войной, пятилетним пленом, ранениями, пытками . В формат «Золушки» исключительно удачно вписывались также биографии Р.Рейгана и действующего Президента США Б.Обамы. В этот формат органично укладываются сообщения обо всех карьерных достижениях лидеров, выгодно подчеркивающих их личностные качества, профессионализм, компетентность. Для массового сознания американцев характерно пристальное внимание к карьерным аспектам имиджевой легенды. Поэтому практически все кандидаты в Президенты США акцентируют свои карьерные успехи и достижения перед американским народом и страной: в военной службе, правозащитной деятельности, благотворительности, антивоенной борьбе, борьбе за права человека и, в первую очередь, в политике и политическом управлении. Достижения в карьере сенатора, губернатора и конгрессмена – важнейший компонент формата «Золушки», позволяющее подчеркнуть опыт, профессионализм, компетентность; идеальным дополнением этого пласта имиджа являются сообщения о государственных и международных наградах лидера, премиях и других публичных поощрениях.
Один из самых выигрышных и одновременно нетривиальных вариантов образа Золушки удалось создать имиджмейкерам Б.Обамы. Они обыграли все имиджевые преимущества образа «черной Золушки». С одной стороны, им удалось акцентировать положительные эмоции либералов по поводу уже самого факта выдвижения афроамериканца кандидатом на должность Президента. С другой стороны, подчеркнуть прецедент, указывающий на то, что Америка значительно продвинулась в защите прав и свобод граждан, борьбе против расовой дискриминации и обеспечении расового равноправия. Поэтому рассказы будущего Президента о фактах расовой дискриминации, с которыми он столкнулся лично, как высвечивали его личные достоинства, так и прорисовывали символический контекст образа: первый черный Президент страны, победившей сначала рабство, потом расовую сегрегацию. Для завоевания симпатии избирателей Б. Обама, в свою очередь, рассказывал, что он на личном опыте познал, что такое расовое и классовое неравенство, акцентируя бытовые аспекты сегрегации: рестораны, автобусы, места в кинотеатрах «только для белых». «Черная Золушка» в лице Б.Обамы, ставший, будучи мулатом, Президентом огромной страны с преимуществом белого населения, как никто до него воплотил в себе апофеоз философии американского либерализма – «американскую мечту» . Отсыл массового сознания к конструкту «американской мечты» явился одним из факторов победы Б.Обамы в президентской гонке и обеспечил ему стабильно высокий рейтинг в первый период осуществления президентских полномочий. Возраст лидера, как правило, также является необходимым компонентом формата. Причем в удачно выстроенном имидже молодость, здоровье, энергичность может быть выгодно противопоставлены физической несостоятельности более «взрослого соперника». Так, молодость стала конкурентным достоинством Б.Клинтона, Дж. Кеннеди, Б.Обамы. Американские имиджмейкеры эффективно используют опыт и значительный возраст не только внутриполитических соперников лидера, но и лидеров иностранных государств в качестве выгодного фона, оттеняющего устремленность в будущее американских лидеров. Таким выигрышным фоном в презентации американской прессы стал Ш.де Голль для Дж. Кеннеди, а Б.Н.Ельцин для Б.Клинтона. «Помню, какая волна публикаций по поводу здоровья Б.Н. Ельцина прокатилась по европейской прессе в преддверии визита в Москву американского президента Клинтона в январе 1994 года. Думаю, что и она была не случайна, а связана с усердно насаждаемым имиджем Клинтона как самого молодого и самого энергичного политика мира. Окружению американского президента, видимо, казалось, выгодным представить своего лидера на фоне «увядающего» Ельцина» .
Основные тенденции формирования имиджа политического лидера в западных демократических системах (на примере Франции)
Как и в Соединенных Штатах Америки, в Европе, в том числе, во Франции, формирование и продвижение имиджа товаров, услуг и политических лидеров в XXI веке осуществляется в условиях усложнения каналов и систем социальных коммуникаций, абсолютной проницаемости всех сфер жизни, в том числе, политики, для средств массовой информации и коммуникации. Взаимопроникновение политики и коммуникации обусловливает как механизмы, так и технологии любых отрезков деятельности в политической области, причем все без исключения имиджевые решения замыкаются на коммуникативные процессы. Таким образом, имиджконструирование обусловлено коммуникацией. Вместе с тем, политическим императивом имиджконструирования как деятельности является демократия. Как пишет во введении к своей книге «Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски» российский исследователь Т.Ю.Лебедева, «Именно это понятие в связи и в контексте с организацией и логикой политической и корпоративной коммуникации» должно оказываться в центре научного анализа . Она связывает демократию с коммуникативным прогрессом, справедливо отмечая, что «усовершенствование коммуникационной инженерии способствует формированию свободного мнения граждан — избирателей, акционеров или потребителей, будь то в сфере политической или корпоративной, независимости их оценок деятельности компаний». Т.Лебедева делает еще важнейшее замечание о связи демократии и коммуникации: «Новейшая коммуникационная инженерия является инструментом демократического общества и достижения общественного консенсуса между компаниями, с одной стороны, и гражданами и общественными институтами, с другой, … она ведет к созданию новой корпоративной или политической мифологии, к формированию и распространению корпоративных ценностей и культуры, способных интегрироваться в общественные в результате их «медиатизации» .
Политически ориентированное имидж конструирование пришло во Францию и другие европейские страны из США. Однако разное понимание содержания демократии и коммуникации стало причиной того, что во Франции имиджконструирование также приобрело новые оттенки смыслов. В Америке главным принципом связей с общественностью и имиджконструирования является обеспечение американской демократической политической системе достойной рекламы и продвижения на всех политических «рынках». В основе этой идеологической доминанты, в первую очередь, лежит претензия США на мировое господство. Французский подход к имиджконструированию сформировался постепенно и, в том числе, с учетом положительного опыта американских теоретиков и практиков. Однако во французской теории и практике имиджконструирование приобрело новый статус, в первую очередь, с опорой на «разделенные обществом ценности» . Некоторые ученые объясняли такой поворот методологии и методики паблик рилейшнз, в том числе, господствующей культурной и религиозной традицией, национальной ментальностью. «Наш темперамент, который мы могли бы назвать католическим, латинским или революционным, всегда был нацелен на критику и неприятие англосаксонского морализма. В конечном счете для нас все, что впрямую связано с извлечением прибыли, кажется нам изначально порочным» . Пояснение этой мысли связано с тем, что, если для американцев коммерческий успех тождествен успеху вообще, что для французов – наоборот. Коммерциализация отношений в европейской культуре не только губит сами отношения, но и позволяет судить о них как об аморальных. Вместе с тем, то, что в контексте англосаксонской пуританской морали интерпретируется как аморальное и неприемлемое для личности политика, вполне вписывается во французские нормы поведения и даже может украшать имидж. «Французы практически нечувствительны к скандалам, связанным с сексом, по крайней мере они не способны существенно повлиять на восприятие ими личности: англосаксонская пуританская мораль, навязывающая идею, что секс порочен, не прижилась в католической Франции. Французы так и живут с мыслью, что порочны только деньги» .
Франция, будучи в течение последних тысячи лет одним из крупнейших геополитических игроков, сегодня не претендует на политическое доминирование не только в мире, но даже и в Европе. Для французской политической культуры в большей степени характерно культивирование того вклада, который французские ученые внесли в развитие гуманистической мысли, сохранение и преумножение авторитета и культурного влияния в пространстве мировой культуры и политики. Поэтому имиджестроение по-французски – это не столько политическая коммерция, сколько символическая конвертация процесса поиска консенсуса, социальной, культурной и политической гармонии и заключения на этой основе общественного договора между пожеланиями личности, логикой функционирования государства и социальными ценностями . Благодаря этой функции имиджа государство и сама политическая власть приобретают особый оттенок легитимности, гармонизируя и обеспечивая гуманизацию взаимоотношения гражданского общества и государства. При этом классики французских паблик рилейшнз настаивают на том, что имидж и другие значимые коммуникации общества и власти – это одна из функций управления государством в общественных целях и с опорой на благоприятное общественное мнение, при этом гуманистические цели должны обладать бесспорным приоритетом перед целями политическими. Было бы заблуждением утверждать, что французские теоретики не признают наличие у коммуникации меркантильной задачи и долгосрочной цели. Более того, на идее, что имидж есть часть политики лидера, которая нацелена на обеспечение открытости его деятельности внешней среде, - составляет основу традиционного подхода к имиджконструированию во Франции. Однако если для американского имиджконструирования главной целью является «продажа» лидера электорату, то французские практики ориентированы, в первую очередь, на «страстное желание убеждать и быть любимым» .
Направления использования зарубежного опыта формирования имиджа политического лидера в российской политической практике
Вместе с тем, нельзя дать и положительной оценки рассматриваемым явлениям. «Закрытость» имиджа лидера является не только символом, но и одним из факторов дестабилизации политической системы. И институциональная, и коммуникативная, и нормативная, и культурная подсистемы политической системы постепенно замыкаются, закрываются для развития, внешнего и внутреннего влияния, образуя целостную, вместе с тем, самодостаточную, безальтернативную «вещь в себе». В определенном смысле, политическая «вещь в себе», являясь побочным эффектом демократизации, может быть охарактеризована как «демократический режим наоборот». Уильям Грайдер, описывая ее внутренний механизм, особенно отмечал роль в ее воспроизводстве манипулятивных технологий (опоры на опросы общественного мнения, типажирование), в частности: «Граждане рассматриваются как пассивный агрегат «потребителей», массовая публика потенциальных покупателей. Путем научных исследований выясняется, что знают и думают эти потребители, и, особенно важно, что они чувствуют даже тогда, когда не сознают собственных «чувств». Избирательная стратегия затем строится так, чтобы связать кандидата с этими потребительскими позициями. Создаются рекламные образы, которые дадут позитивные отклики и обеспечат продажу» . Закрытость лидерства, номенклатурность и консервация компонентов вождизма в его структуре негативно влияет на политическую систему и политические процессы, в развитии которых выделяются следующие тенденции: 1. Харизматическое лидерство с элементами вождизма является одним из факторов этатизации политической системы. Оно не ограничивается пространством политики и не сдерживается нормами гражданского общества. Такое лидерство всепроникающее и препятствует разграничению политической системы и гражданского общества, дифференциации политики и экономики, личного и общественного. То есть вождистское лидерство приводит, по выражению Т.Ворожейкиной, к «приспособлению политической сферы к такому типу развития, при котором государство (власть) играет центральную роль в структурировании экономических, политических и социальных отношений» .
Харизматическое лидерство с элементами вождизма сохраняются и воспроизводятся за счет применения преимущественно манипулятивного инструментария, что препятствует рационализации сферы политической культуры, политической коммуникации и затрудняет развитие политической культуры участия. В структуре политической культуры культивируются и консервируются подданнические, иждивенческие, патерналистские стереотипы, определяющие социально-политические притязания и политические мотивации граждан. 3. Институты рационального политического представительства находятся в состоянии стагнации, не развивается не субъектная, ни коммуникативная сторона политического взаимодействия власти и гражданского общества.
В процессе принятия политических решений активный (с элементами активно-негативного) стиль руководства остается безальтернативным, способствуя закреплению в структуре политического режима элементов политического реализма. Общество и оппозиционные политические силы устраняются от процесса принятия и обсуждения политических, в первую очередь – управленческих – решений. 5. Мифологизация имиджа политического лидера, доминирование глобального над национальным, эпохального над актуально-злободневным приводят к деинструментализации лидерства и политики в целом. Актуальные и насущные социально-политические проблемы игнорируются, уступая в политической повестке дня место более глобальным и отдаленным целям и перспективам. 6. Харизматическое лидерство с элементами вождизма приводит к «запаиванию», деактуализации каналов рекрутирования политической и административной элиты. Анализ этих и других тенденций привел нас к выводу, что одним из факторов оптимизации развития политической системы может быть корректировка как самого стиля лидерства, так и сопутствующего ему имиджа. С одной стороны, мы далеки от утопической, по сути своей, мысли, что в обозримой перспективе вождизм, как исчерпавший себя в демократическом политическом континууме тип лидерства, должен полностью уступить место рациональному лидерству, а манипуляции общественным сознанием смениться рациональной политической коммуникацией политика и масс. Вместе с тем, в пространстве имиджконструироваия существует потенциал для изменения ситуации в направлении ее оптимизации. Причем, при учете специфики российских политических традиций и особенностей политического сознания граждан, можно продуктивно использовать технологический опыт имиджконструирования, накопленный в западных политических системах.
