Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. ИМИДЖ КОНКУРЕНТА: ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ 24
1. Политический имидж как социальный стереотип 24
2. Идентификация в процессе формирования имиджа конкурента 43
3. Атрибутивные механизмы формирования имиджа конкурента 50
ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОНКУРЕНТА, В РЕГИОНАЛЬНЫХ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ 2000-2002 НЕИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭТНИЧЕСКОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ 67
1. Технологии конструирования имиджа конкурента 68
2. Позиционирование конкурента)как представителя еврейской этнической общности 90
3. Позиционирование конкурента как представителя так называемой «кавказской» этнической общности 115
ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОНКУРЕНТА В РЕГИОНАЛЬНЫХ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ 2000-2002 ГГ. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ 136
1. Позиционирование конкурента как представителя социальной группы, идентифицируемой в массовом сознании как «олигархи» 136
2. Позиционирование конкурента как коррупционного, проворовавшегося политика 143
3. Позиционирование конкурента как представителя Запада 149
4. Технологические приемы и методы продвижения имиджа конкурента 159
ЗАКЛЮЧЕНИЕ -171
Список источников и литературы 175-200
- Политический имидж как социальный стереотип
- Технологии конструирования имиджа конкурента
- Позиционирование конкурента как представителя социальной группы, идентифицируемой в массовом сознании как «олигархи»
Введение к работе
Содержание научной проблемы и ее актуальность
В ходе избирательных кампаний политическими технологами традиционно основное внимание уделяется формированию имиджа или позитивного образа кандидата. Одновременно, в последние годы в избирательных кампаниях в России активно стали применяться» технологии формирования негативного имиджа конкурента. Можно отметить, что использование подобных технологий резко увеличилось во втором электоральном цикле российских выборов по сравнению с первым. Данная работа является исследованием политико-психологический и технологический аспекты этого явления. В то время как политико-правовой и морально-этический аспекты были сознательно оставлены за рамками исследования.
В региональных избирательных кампаниях 2000-2002 гг. в России штабы кандидатов особое значение уделяли технологиям формирования негативного образа конкурента. Во многих регионах в предвыборных кампаниях разного уровня в указанный период избиратели особенно часто сталкивались с результатами работы штабов в направлении дискредитации отдельных соперников.
Данный эмпирический факт привлек внимание не только избирателей, но и стал предметом активного обсуждения авторов в СМИ, и в среде российского политологического сообщества1.
Прежде всего, необходимо ответить на вопрос: почему употребление данных предвыборных технологий стало актуальным и возможным?
Таким образом, центральной исследовательской проблемой работы стало исследование своеобразия содержания технологий, опирающихся на формирование негативного имиджа конкурента в избирательной кампании, анализ основных стереотипов массового сознания, актуализируемых
1 Вишневский БЛ. Петербургские выборы: турнир провакаторов// Политические исследования. - 1999. №1; Нечаев В.Д. Избиратель: покупатель, продавец или вкладчик?//Политические исследования.-2001. №6.
современными российскими политическими технологами.
По мнению ряда авторов, причиной активного формирования имиджа конкурента в избирательных кампаниях России является специфика политической сферы современной России содержащаяся в ряде базовых характеристик: институциональном дизайне2, политическом режиме, обусловленных им политических стратегиях взаимодействующих политических акторов3 и т.д.
Российская политическая система сформировалась в ходе силового выхода из неопределенности 1991-1993 годов по «принципу «игры с нулевой суммой»4. Дальнейшие события в политической истории постсоветской России стали развиваться по сценарию «победитель получает все»5.
В последующие несколько лет (1994-1998 гг.) происходило становление региональных политических режимов6. В этот период в российских регионах прошли процессы освоения региональными'элитами существующих ресурсов (экономических, финансовых, политических и т.д.).
Данный период в политической истории связан с ростом региональной идентичности, развитием процессов регионального самосознания и мифологии .
Наиболее эффективной электоральной стратегией указанного периода стала идентификация кандидата с регионом, его культурно-историческими особенностями, «героическим» прошлым и настоящим. Привлекательным для
избирателей являлся образ «своего» - земляка, «крепкого хозяйственника» ,
2 «Институциональный дизайн» употребляется в понимании Дугласа Норта: Норт Д. Институты,
институциональные изменения и функционирование экономики. М.: Фонд экономической книги «Начала»,
1997.
3 Sartori G. The Theory of Democracy Revisited. Vol. I. The Contemporary Debate. Chatham, NJ: Chatam House
Publishers, 1987.
4 Теоретические основания в работах: Przeworsky A. Democracy and Market. Political and Economic Reforms in
Eastern Europe and Latin America. Cambridge: Cambridge University Press, 1991; Сергеев B.M. Демократия как
переговорный процесс. М.: МОНФ, 1999.
5 Подробнее см.: Sergeev V. Wild East: Crime and Lawlessness in Post-Communist Russia. NY. 1998, Шевцова Л.
Посткоммунистическая Россия: логика трансформации и перспективы. М.: Московский центр Карнеги, 1995.
С. 29-32,.
6 Гельман В., Рыженков С, Бри М. Россия регионов: трансформация политических режимов , М.: «Весь Мир»,
2000
7 Подробнее см.: Нечаев В.Д Региональный миф в политической культуре современной России. М., 1998.
8 Там же: С. 87.
«хозяина-защитника»9.
Доминирующие принципы политического взаимодействия, такие как «игра с нулевой суммой» и «победитель получает все» стали главными факторами ужесточения конкуренции на региональных избирательных кампаниях уже в следующем электоральном цикле (1999-2002). Исход региональных выборов в этой ситуации грозил повлиять не только на политический курс органов власти, но и, например, на право владение ресурсами в регионе. В этой ситуации1 результаты выборов зачастую принимали последствия не только политического, но и экономического характера.
Принимая это во внимание, и исходя из логики рационального гражданина10, стремящегося минимизировать возможные издержки и максимизировать * выгоды можно г предположить, что ряд кандидатов на региональных избирательных кампаниях (и заинтересованные лица) действовали рационально и применяли все возможные, с их точки зрения эффективные (в том числе и незаконные) действия. Основная цель их деятельности - снижение возможного риска (минимизации издержек) или увеличения определенности (максимизации выгоды). Цена за нарушение избирательного законодательства зачастую определялась акторами в условиях региональных кампаний меньшими издержками по сравнению возможными выгодами положительного исхода или издержками невыгодного исхода выборов.
В рамках данной логики становятся понятными причины применения на региональных избирательных кампаниях в России в обозначенный период технологий формирования негативного имиджа конкурента.
В то же время, несмотря на повышенное внимание, которое испытывает российская общественность к проблеме формирования имиджа конкурента, политологический анализ данной проблемы, предложенный в настоящей работе,
9 Кузнецов В.Л., Мелешкина Е.Ю. Электорат провинциальной России: по материалам Самарской
обласга'/Политические исследования. - 1999 №3.
10 Бькженен Дж. Сочинения. Т. 1. М. 1997.
проводится впервые.
Объект и предмет исследования
Объектом диссертационного исследования является процесс создания образа политического конкурента, используемый в качестве специальной политической технологии.
Предметом исследования являются социо-культурные основания изучаемых избирательных технологий и психологические механизмы, применяемые в региональных избирательных кампаниях в России в 2000-2003 гг.
Степень научной разработанности проблемы
Тема формирования имиджа конкурента в региональных избирательных кампаниях является новой для отечественной политической науки. Системных исследований по технологиям формирования имиджа конкурента не существует. Одной из первых научных работ можно считать исследование Е.А. Киктевой, вошедшее сборник статей политических психологов кафедры политической психологии МГУ11. В тоже время, в научном обороте есть обширная литература по отдельным аспектам обозначенной темы.
Неразработанность проблематики объясняется относительной новизной применения подобных избирательных технологий в России и затрудненный доступ к источникам анализа в связи со спецификой подобных форм предвыборной пропаганды.
Среди вышедших в последние годы монографий и статей, затрагивающих данную тему, можно выделить:
научные исследования имиджа политического лидера;
материалы анализа избирательных технологий, в том числе так называемых «грязных политических технологий» или «черного PRa»;
11 Киктева Е. Формирование негативного образа политика в региональных избирательных кампаниях: теоретико-методологические основания // Психология власти/ под ред. Е.Б. Шестопал. М., 2002 г.
теоретические работы, посвященные проблеме мотивации электорального поведения.
Необходимо сразу оговорить, что словосочетание «грязные политические технологии» является ненаучным неологизмом. В рамках теории коммуникации и пропаганды существует несколько подходов к научному определению данного явления. Так в классической работе Г. Лассуэла это явление определено как контрпропаганда и классифицируется в зависимость от источника распространения информации как черная, белая, и серая< пропаганда . Термин «контрпропаганда» употреблявшийся в отечественной науке более конвенционален в современной интерпретации термину «технология формирования имиджа конкурента».
избирательные технологии исследуемые в работе, представляют собой использование образа «чужого» в массовом сознании, культуре для формирования имиджа политического конкурента.
Среди публикаций по проблемам формирования имиджа политического» лидера особенного внимания заслуживают работы Э. Барноу, Н.П. Попова, В.М. Шепеля, Е.Б. Шестопал, Е. Егоровой-Гантман, А.Цуладзе13.
Исследования этих авторов систематизировали значительный, более чем десятилетний опыт российских имиджмейкеров, а также сопоставили с передовой зарубежной теорией.
Негативного восприятия политических лидеров касаются отечественные и зарубежные работы, анализирующие средства и эффекты воздействия негативной политической рекламы в предвыборных кампаниях14. В данных исследованиях отмечается большая эффективность негативной политической
12 Lasswell Harold D. Propaganda and promotional activities. Minneaplis, University of Minnesota press, 1935.
13 Barnouw E. The Image Empire. A History of Broadcasting in the United States. Oxford, 1973 Попов Н.П.
Индустрия образов. М.: Полит.литература, 1986; Шепель В.М. Имиджеология: секреты личного обаяния. М.,
1997; Психология восприятия власти / под ред. Е.Б. Шестопал. М , 2002; Феофанов О.А. Агрессия лжи. М.:
Политиздат, 1987; Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России. М., 1999; Он же. Большая
манипулятивная игра. М., 2000; Егорова-Гантман Е. Имидж лидера. М., 1993.
14 Jonson-Cartee, K.S., Copeland, G.A. Negative political advertising: Coming of Age. NY. 1991; Janis, I.L.,
Feshback, S. Effects of fear-arousing communicationsJourn. Of Abnormand Soc.Ps>chol. 1953; Цуладзе A.
Большая манипулятивная игра. M.2000; Григорьев М. Информационные войны в политической борьбе в
современной России'/Россия. Политические вызовы 21 в.М.2002. Егорова-Гантман E.B., Плешаков K.B.,
Байбакова В.Б. Политическая реклама. МЛ999; Богомолова О. Коммерческая и политическая антиреклама:
модели и методы //Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. №3-4.2001.
рекламы в воздействии на массовое сознание по сравнению с позитивной.
Определенную важность для разработки исследовательского инструментария представляет новое направление в отечественной политической науке, рассматривающее воздействие особенностей политического процесса на восприятие власти в массовом сознании15.
Среди работ по политическим избирательным технологиям внимания заслуживают работы Б. Фелкнора, Д. Перлматтера, А.И. Ковлера, А. Дрелинга, Е.Б. Малкина, Е.Сучкова, С.Ф. Лисовского, А.А. Максимова, А.И. Соловьева и
Если работы Б. Фелкнора, Д. Перлматтера, А.И. Ковлера являются удачным обобщением зарубежного опыта избирательных технологий, прежде всего, американского, то исследования А. Дрелинга, Е.Б. Малкина, Е.Сучкова, С.Ф. Лисовского, А.А. Максимова представляют свои оригинальные подходы к изучению российского опыта применения избирательных технологий. В рамках изучаемой*в работе проблемы эти исследования особенно интересны, поскольку в некоторых из них предлагается свой анализ технологий формирования имиджа конкурента, применяемых в России.
Работа А.И. Соловьева, как и некоторые другие подобные работы, являются успешными примерами систематизации и концептуализации российского опыта политических технологий последнего десятилетия.
Теоретико-методологический аспект технологий представлен в работах
Рукавишников В. Политические культуры и социальные изменения. М. 1998. Традиционные и новые ценности: политика, соци>м, к>льтура. М.2001. Левада Ю.А. Социальные типы переходного периода: попытки характеристикиЮкономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. ВЦИОМ, 1996 №1.; Массовое сознание и массовые действия. Под ред. Ядова B.A.M.1994. Дилигенский Г.Г. Российские архетипы и современность//Вестннк РОІЩ. 1996 №2. Макаренко Б.И. Феномен политического лидерства в восприятии общественного мнения: уроки избирательных кампаний 1995 и 1996 годов. М.1996. Ольшанский Д В. Посттоталитарное сознание и его лидеры. //Вестник МГУ .Серия 12: Политические науки. 1995.№1. 16 Political Mischief. Smear, Sabotage, and Reform in U.S. Elections. Contributors: B.L. Felknor - author. Publisher: Praeger Publishers. Place of Publication: New York. Page Number: 29. Publication Year: 1992; Справочник no политическому консультированию/ под ред. Дэвида Д. Перлматтера. М.: «Инфра-М», 2002; Ковлер А.И. Избирательная кампания: организация и методы работы с избирателями. М., 1995; Дрелииг А. Избирательные технологии на региональных выборах в России // Выборы и партии в регионах России / под ред. Г. Люхтерхандт-Михалевой и С. Рыженкова. М., СПб. 2000; Малкин Е.Б., Сучков Е. Основы избирательных технологий. 3-е издание, расширенное и дополненное. М., 2002; Лисовский С.Ф. Избирательные технологии: история, теория, практика. М., 2000; Он же. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000; Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: российский опыт. М.: Дело, 1999; Соловьев А.И. Политология: политическая теория и политические технологии. М., 2001.
отечественных теоретиков пропаганды и контрпропаганды. В советский период над этими проблемами работали научные критики западных методов пропаганды, такие исследователи как В.Л. Артемов, Ю.А. Шерковин, О.А. Феофанов17.
Среди современных авторов внимания заслуживают работы Г.Г. Почепцова, СП. Расторгуева, А.В. Латынова, В.В. Латышева, А.Т. Хлопьева .
В работах Г.Г. Почепцова и СП. Расторгуева авторы останавливаются, прежде всего, на информационно-технологическом аспекте политических процессов, информационной безопасности национальных государств. Проблеме коммуникативной стратегии в ходе избирательных кампаний отводятся лишь часть работ.
В коллективной работе А.В. Латынова, В.В. Латышева, А.Т. Хлопьева «Неформальная политическая коммуникация»» авторы анализируют особый вид политической коммуникации — слухи, используя инструментарий социальной психологии, политической социологии и коммуникативистики.
Наиболее широко представлена в научной литературе проблема-электорального поведения избирателей. В современной политической науке электоральное поведение рассматривается в рамках нескольких подходов19: Социологический подход
Представители «социологического подхода» вслед за американским исследователем П. Лазарсфельдом предполагают, что именно социальные условия являются решающим фактором при формировании политических
Феофанов О.А. Агрессия лжи. М.: Политиздат, 1987; Артемов В.Л. Против клеветы и домыслов: Сущность, методы, практика контрпропаганды. М., Политиздат, 1987; Он же. Психологическая война в стратегии империализма. М., 1983; Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1973.
18 Почепцов Г.Г. Информационные войны. М., 2000; Расторгуев СП. Философия информационной войны. М.,
2001; Дмитриев А.В., Латынов B.B., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. М.:
РОССПЭН, 1997.
19 Подробнее см.: Политическая наука: новые направления. Под ред. Р.Гудина и Х.-Д Клингеманна.
М.:«Вече», 1999; Голосов Г.В. Поведение избирателей в России. Теоретические перспективы и результаты
региональных выборов. Полис. 1997. №4.
' Berelson В., Lazarsfeld P., McPhee W. Voting* A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign. Chicago, 1954.
идентификаций и предпочтений избирателей. Так С. Липсет и С.Роккан описали «генетическую модель» политических предпочтений применительно к европейскому эмпирическому опыту, а также выделили 4 типа раскола (cleavage): между центром и периферией, государством и церковью, городом и селом, собственниками и рабочими, которые по их мнению определяют политический выбор избирателя. К исследованиям в рамках «социального подхода» можно также отнести работу В.Ки и Ф.Мангера . Не отрицая влияния социальных факторов на политические предпочтения, они во многом смягчили социальный детерминизм П. Лазарсфельда, указав на то, что социальное окружение всегда по-разному влияет на электоральный выбор.
Применительно к российскому электоральному опыту в рамках данного подхода проведено ряд исследований і зарубежными и отечественными t учеными?3.
Большинство из них сходятся во мнении, что в России социальные базы выбора і не поддаются идентификации, а сам выбор делается, прежде всего, исходя из персональных качеств кандидата и соображений самого общегоь идеологического характера.
Применительно< к предмету исследования «социологический подход» имеет некоторое преимущество:
- использование широкого круга данных, наличие проверенного
инструментария сравнительных исследований позволяет описать явление во
всей его сложности.
Вместе с тем он достаточно ограничен так как:
не исследует оснований формирования имиджа конкурента
не выявляет мотивов и установок электорального поведения;
по своей логике исключает возможность социального
21 Lipset S , Rokkan S. Cleavage structures, party systems and voter alignments: an introduction// Lipset S., Rokkan S.
(eds.)- Party Systems and Voter Alignment: Cross-National Perspectives. New York: Free Press, 1967. P. 1-64.
22 Key V.,Munger F.,Heard H. Southern politics. New York. 1949
23 Evans G., Whitefield S. Identifyng the bases of party competition in Eastern Europe. British Jornal of Political
Science.1993, vol. 23; Кузнецов В.Л., Мелешкина Е.Ю. Электорат провинциальной России: по материалам
Самарской области/ЛІолитические исследования. - 1999 №3; Вишневский Б.Л. Петербургские выборы:
турнир провакаторов// Политические исследования. - 1999. №1.
конструирования;
- не способен объяснить сколько-нибудь значимые сдвиги в избирательных предпочтениях.
Рационально-инструментальный подход
Данный подход был заявлен в работах Э. Даунса24, М. Фиорины25, Д. Бьюкенена .
Э. Дауне предложил рассматривать электоральный выбор с точки зрения модели поведения рационального человека. Основное положение этой концепции состоит в том, что «каждый гражданин голосует за ту партию, которая, как он полагает, предоставит ему больше выгод, чем любая другая27».
М. Фиориной была предложена теория ретроспективного голосования. Она держится* на другой посылке рационального поведения: «граждане располагают лишь одним видом сравнительно «твердых» данных: они знают, как им жилось при данной администрации. Им не надо знать в деталях экономическую или внешнюю политику действующей администрации, чтобы судить о результатах этой политики ». Электоральный выбор определяется в связи с отношением к курсу правительства.
К рационально-инструментальному подходу можно отнести теорию общественного выбора (Д. Бьюкенен, Д. Бреннан, Г. Таллок, Р. Вагнер) и другие концепции политэкономистов29.
В рамках рационально-инструментального подхода разработана «потребительская модель» английского политпеихолога X. Химмельвайт30, в соответствие с которой политический выбор совершается по аналогии с покупкой в магазине. Избиратель, отдающий свой голос, ищет максимального
Downs A. An Economic Theory of Democracy. N.Y.: Harper and Row 1957.
25 Fiorina M. Retrospective Voting in American National Elections. New Haven, 1981.
26 Бьюкенен Д, Таллок Г. Расчет согласия. Логические основания конституционной демократии'/Сочинения.
Пер. с англ. Серия: «Нобелевские лауреаты по экономике». Т.1. — М., 1997.
27 Downs A. Op. cit. Р.36.
28 Fiorina М. Op. cit. Р.5.
29 Black D. Theory of committees and elections. Cambridge: Cambridge University Press, 1958; Олсон M. Логика
коллективных действий. Общественные блага и теория групп. М.: Изд-во ФЭИ, 1995; Шумпетер Й.
Капитализм, социализм и демократия. М.: Экономика. 1995;
30 Himmelweit Н. How voters decide. Academic Press, 1981.
соответствия между набором установок и партийными программами.
Важнейшим ограничением подхода является невозможность объяснения центрального теоретического вопроса электорального поведения: зачем рационально мыслящий избиратель принимает участие в голосовании, если его индивидуальный вклад весьма незначителен и не важен?
Применительно к предмету исследования теории «рационально-инструментального подхода» имеют ряд пределов:
- при рассмотрении проблем массового сознания они ограничены
индивидуалистской позицией;
- не имеют разработанного инструментария для исследования
механизмов восприятия и интерпретации имиджа конкурента.
Вместе с тем в рамках подхода существует некоторое преимущество:
- позволяет создать политологическую модель формирования имиджа
конкурента (используя правило срединного (медианного) избирателя31).
С ее помощью возникает возможность определить, стратегию позиционирования, конкурента, то есть ответить на вопрос: на кого должен быть рассчитан конкретный формируемый имидж конкурента или с какой целью формируется тот или иной образ в избирательной кампании.
Обозначенная модель может содействовать» технологической операционализации результатов данной работы на практике.
Для ответа на главный вопрос работы: каким образом формируется имидж конкурента, наиболее подходят теории, разработанные в рамках политико-психологического подхода.
В изучении электорального поведения политико-психологические теории стали применяться в середине XX века.
Впервые они были использованы группой исследователей Мичиганского университета под руководством А. Кэмпбелла . Результатом этих исследований стало утверждение, что электоральный выбор зависит от
3,EneIow J.M.,Hinich M.J. The spatial of voting. New York: Cambridge University Press, 1984.
32 Campbell A., Converse P., Miller W., Stokes D. The American Voter. The University of Chicago Press. 1960.
партийной идентификации, которая не отражает реального членства в партии, а является психологической связью между индивидом и политической организацией. По мнению авторов, это происходит во многом потому, что сила и направленность партийной идентификации определяет установки индивидов (аттитюды), которые в свою очередь влияют на электоральное поведение. «Индивидуальные установки относительно элементов национальной политики охватывают поле сил, которое непосредственно детерминирует его (индивида) деятельность, и свойства данного ПОЛЯ; объясняют многое в поведение, которое мы наблюдаем»33.
Однако, по- данным ряда исследований, в России практически нет укоренившейся партийной идентификации. Для> российских избирателей важна не сама партия, а скорее систехма идей и образов, предлагаемых политиками, партиями в СМИ34.
В дальнейшем изучение электорального поведения! с позиции политической психологии дополнилось рядом концепций.
С позиций когнитивной1 психологии методология изучения голосования,
и формирования общественного мнения дополнилась способами
«укороченного» получениями обработки политической информации35, такими как «схемы» и «рамки»; системы убеждений, и идеологии, понимаемые как определенные политические коды .С позиций политической психологии рассматривается модель электорального выбора как «голосование по проблеме»37.
Применительно к изучению имиджей политиков^ и их восприятия в массовом сознании политические психологи используют теоретическую базу и инструментарий социальной психологии.
33 Campbell A. Op. cit. Р. 121.
34 Голосов Г.В. Поведение избирателей в России. Теоретические перспективы и результаты региональных
выборов. Полис. 1997. №4; Шевченко Ю.Д. Между экспрессией и рационхпьностью: об изучении
электорального поведения в России. Полис. 1998. №1; Нечаев В.Д. Избиратель: покупатель, продавец или
вкладчик?//Политические исследования. -2001. №6.
35 Ivengar S. Is anjone responsible? How television frames political issues. Chicago: University of Chicago Press,
1991.
36 Klingemann H.-D. Measuring ideological conceptualizations//Political action/ Ed. by S H. Barnes, M. Kaase.
Beverly Hills (Cal): Sage, 1979. P. 215-254.
37 Nie N.S., Verba S., Petrcik J. The changing American voter. Cambridge (Mass.): Harvard University Press, 1979.
Основываясь на обозначенных теориях, мы будем рассматривать выборы как борьбу за медианного избирателя . Согласно теореме срединного (медианного) избирателя результаты выборов соответствуют интересам избирателя-центриста (человека, занимающего место в середине шкалы данного общества)39. Кандидат стремящийся к победе заинтересован в том, чтобы образ конкурента в меньшей степени соответствовал предпочтению большинства избирателей, либо в зависимости от выбранной стратегии соответствовал предпочтениям меньшей группы избирателей, чем та, на которую рассчитывает кандидат, и недостаточной для достижения успеха на выборах.
Другой важный фактор электорального поведения, который уместно
использовать для объяснения явления актуализации имиджа конкурента в
избирательной кампании называют «рациональной
малоинформированностью» избирателей. Он заключается в рационально невысоком интересе избирателей к политической информации. Согласно Э.Даунсу затраты на получение информации о подробностях политических вопросов перевешивают относительную выгоду, которую можно ожидать от голосования на основе полученной информации. В связи с этим выделяются три типа затрат при получении информации: затраты на приобретение - это затраты на сбор, отбор и передачу данных; затраты на анализ - это затраты на фактический анализ данных; затраты на оценку - это затраты на соотнесение данных или фактического анализа с определенными целями и т.д. . Именно этот эффект претендует на объяснение на первый взгляд нерационального поведения избирателей. На наш взгляд, с его помощью можно охарактеризовать электоральную среду, что в дальнейшем открывает некоторые перспективы анализа.
Типичный избиратель, к которому можно причислить основную массу
38 Endow J.M.,Hinich M.J. Op. cit.
ї9 Holcombe R.G. An Emperical Test of the Median Voter Model II Economic Inquairy, 1980, Vol. 18, p.260-274.
40 Popkin S.L. The reasoning voter: Communication and persuasion in presidential campaigns. Chicago: University of
Chicago Press, 1991. p. 7.
41 Downs A. Op. cit. p. 210.
избирателей в региональных избирательных кампаниях в силу «рациональной малоинформированности» не собирает информацию об альтернативах выбора. Вместо этого он использует информацию, представленную ему кандидатами, СМИ; партиями, знакомыми помимо его усилий.
Другим важным аспектом его электорального поведения является использование наличных когнитивных средств концептуализации ситуации выбора (когнитивные схемы, стереотипизированные представления, установки и т.д.).
Выше отмечалось, что исследуемый период в истории России
рассматривается исследователями как переходный42. Именно эта
характеристика объясняет такие черты электорального поведения, как
отсутствие устойчивой партийной идентификации, ограниченность
применения модели ретроспективного голосования, высокая
манипулируемость предпочтений избирателей, высокий уровень недоверия к власти и др.
В этих условиях набор представлений о политической сфере и схемы их анализа достаточно случаен. Он связан с применением не специфически политических когнитивных средств, то есть дополнением некоторыми элементами, почерпнутыми из сферы неполитического жизненного опыта, из более знакомых областей жизни. Это происходит в связи с высокой степенью недоверия к поступающей информации о политике и предстоящих выборах. Поэтому информация из неполитической сферы доминирует над поступающей информацией и используется избирателями для интерпретации ситуации политического выбора.
В итоге стратегии формирования имиджа конкурента состоят в том, чтобы снабдить избирателя определенными элементами или обратить внимание на существующие в сознании избирателя образы. С помощью этих средств избиратель проинтерпретирует ситуацию нужным образом с опорой
42 Дилигенский Г.Г. Россия в >словиях трансформации. Вып>ск 3. М., 2000; Гельман В.Я. Трансформация в России: политический режим и демократическая оппозиция. М.:МОНФ, 1999.
на его собственные стереотипы, схемы, установки, предубеждения и т.д.
Другими словами происходит актуализация тех или иных схем, которые уже есть в сознании избирателя. При этом не обязательно они должны касаться политики, но могут быть, как аналогия перенесены из неполитической сферы. Далее происходит заполнение когнитивной схемы нужными образами.
Центральное место в этом процессе занимают стереотипы массового сознания. Именно в системе стереотипов находит свое место стереотипизированный по своей сути имидж конкретного политика или как в нашем случае имидж конкурента.
В данной работе используются социально-психологические концепции, такие как теория стереотипизации, теория атрибуции и теория идентификации при анализе и интерпретации электоральных технологий.
Цели и задачи исследования
Целью настоящего исследования является выявление и анализ процесса формирования имиджа конкурента в региональных избирательных кампаниях в качестве политической технологии. В соответствии с целью формулируются следующие задачи исследования:
выделение и анализ политико-психологических механизмов*
формирования имиджа конкурента;
оснований формирования имиджа конкурента;
анализ типичных имиджей, используемых для дискредитации конкурентов в ходе избирательных кампаний;
анализ избирательных технологий, используемых в ходе кампаний в регионах России;
выявление в отечественной политической истории случаев применения
подобных политических технологий для формирования имиджа
конкурента.
Источниковая основа исследования
Основными источниками диссертации были материалы контрпропаганды, использованные в региональных избирательных кампаниях в 2000-2002 гг., данные социологических исследований проведенных в ходе написания диссертации в регионах России, тексты различных периодов истории России, содержащие образы «чужого».
К материалам контрпропаганды мы относим факты применения избирательных технологий по формированию имиджей конкурентов -продукцию всех источников! информации, в которых образ конкурента заведомо был представлен в негативном виде.
Для качественного (смыслового) анализа использовался* массив, многочисленных материалов контрпропаганды, которые применялись в ходе предвыборной борьбы за посты в органы .власти 6 субъектов РФ. Среди них представлены 2 города федерального значения Москва и Санкт-Петербург, и 4 области Центральной России (Курская, Тамбовская, Тульская, Нижегородская). Данные субъекты РФ выбраны как регионы с преимущественным моноэтническим составом (русское население). Такая выборка, на наш взгляд, с одной* стороны, обеспечивает репрезентативность данных, с другой, помогает избежать корреляций и отклонений, возможных в связи с особенностями электорального поведения в полиэтнических субъектах РФ*
При изучении образа «чужого» в массовом сознании россиян в качестве источников использовались данные социологических исследований, проведенных в регионах России в ходе диссертационного исследования. По характеру исследования можно разделить на качественные и количественные методы. Среди источников этого блока можно выделить данные количественных (социологический опрос) и качественных (фокус-группа) социологических исследований.
Дополнительно, в качестве источников для изучения массового
сознания жителей российских регионов, использовались данные
общероссийских и региональных исследований ведущих российских центров социологических исследований. Для анализа этих материалов использовался метод вторичной обработки информации.
Таким образом, эмпирическую базу исследования составляют:
Количественные опросы производились в указанных регионах на репрезентативной выборке 1200-4000 респондентов в августе 2000 г., октябре 2001 г., ноябре 2002г., декабре 2002 г., сентябре 2003 г.
Качественные исследования восприятия политика и его конкурентов: июль 2000 г., декабрь-январь 2001 г., июнь, сентябрь, ноябрь 2002 г. (по 2-4 фокус-группы, 8-10 респондентов каждая).
Материалы контрпропаганды, использованные в ходе региональных избирательных кампаний: общий объем около 35-40 материалов.
Включенное наблюдение: сентябрь-ноябрь 2000г., август-декабрь 2001 г., ноябрь-декабрь 2002 г., апрель-май 2003 г., сентябрь-декабрь 2003 г.
Тексты и документы, используемые в разные периоды истории России для формирования имиджей политических конкурентов.
Подробное описание исследований дается во второй главе.
Методология диссертационного исследования.
При формировании концепции изучения избирательной кампании автор опирался, прежде всего, на принципы системного анализа, разработкой которых в политической науке занимались Д. Истон, К. Дойч, Г. Алмонд, У.Митчелл43 и другие американские исследователи, и структурно-функционального подхода, представленного Т. Парсонсом, Р. Мертоном и др44. Проблема изучения электорального поведения и электоральных технологий в избирательном процессе раскрыта, в первую очередь, на основе работ отечественных и зарубежных политологов, экономистов, психологов, социологов, таких как В.А. Амелин, Л. Гозман, Е. Егорова-Гантман, А.Ковлер,
43 Easton D, Svstem Anal) sis of Political Life. N.Y.: Wiley, 1965; Almond G. The civic culture. Princeton (N.Y.):
Princeton University Press, 1963; Deutsch K. Social mobilization and political development II American Political
Science Review, 1961. Vol. 55. P. 494-514; Mitchell W. The shape of political theory to come: From political
sociology to political economy II Political and the social sciences. I ed. by S. Lipset. New York: Oxford University
Press, 1969.
44 Merton R.M. The sociology of science. Chicago: University of Chicago Press, 1973;
А. Кэмпбелл, П.Лазарсфельд, Э. Дауне, Дж. Бьюкенен, М. Олсон, Й. Шумпетер, М. Фиорина и др.
При разработке теоретических оснований процесса формирования имиджа использовалась позиция ряда авторов об имидже как особой разновидности социального стереотипа. В рамках применения теории стереотипа наиболее важными стали работы У. Липпмана, Г. Олпорта, Дж. Гамильтона, С. Фиске, Т. Остром, В. Артемов, О. Феофанов и др.45
В процессе формирования имиджа конкурента важная роль отводится социально-психологическим механизмам идентификации и каузальной атрибуции. Теоретические основания механизмов и их роль в формировании имиджа были определены, в работах Г. Тэшфела, Дж. Тернер, Г. Келли, Э. Эриксона, В. Ядова и др.46
Для политологического анализа необходимо обозначить понятие конкурента в избирательном процессе.
В теории маркетинга под конкурентом понимается компания, преследующая те же цели (от латинского "concure" - бежать к цели) . По аналогии под конкурентом в избирательной кампании мы подразумеваем любого другого участника данной избирательной кампании, преследующего цель получения максимальной электоральной выгоды или победы.
Указанное определение ограничивает рассматриваемый круг участников избирательной кампании. Критерием принадлежности к числу конкурентов является преследование участником цели максимизации электоральной выгоды. Поэтому конкурентом нельзя назвать участника данной избирательной кампании преследующего прямую не политическую, а всякого
45 Lippmann, W. Public opinion. New York: Harcourt, Brace, Jovanovitch. 1922; Allport, G. W. The nature of
prejudice. Cambridge, MA: Addison-Wesley. 1954; Fiske S.T., Neuberg S L. A continuum of impression formation,
from category-based to individuating processes: Influences of information and motivation on attention and
interpretation II Advances in experimental social psychology I Ed. by M. P. Zanna. New York: Academic Press., 1990,
Vol. 23, P. 1-74; Hamilton D.L., Sherman S.J., Ruvolo CM. Stereotype-based expectancies: Effects on information
processing and social behavior. II Journal of Social Issues, 1990,46(2), P. 35-60.
46 Социальная идентификация личности/ Под ред. B.A. Ядова. М., 1993; Эриксон Э. Идентичность: юность и
кризис. М.: Прогресс, 1996; Turner J. Rediscovering the social group: A self-categorization theory. New York: Basil
Blackv\ell,1987; Tajfel H. Social Identity and Intergroup Relations. Cambridge: Cambridge University Press.1982.
47 Котлер Ф. Маркетинг.Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. М., 1999. С. 300.
рода другую выгоду (экономическую, статусную, финансовую и т.д.).
В региональных избирательных кампаниях участники предвыборной борьбы использовали различные средства распространения негативной информации о конкурентах. Наиболее распространенными способами стали листовки, газеты, плакаты, телевизионные и радио ролики и передачи, общественные акции (пикеты, митинги) и другие. В соответствие с теорией массовой коммуникации все подобные мероприятия можно разделить в зависимости от указываемого источника информации на белую, серую и черную пропаганду48. Характерной особенностью избирательных кампаний рассматриваемого периода в России стало широкое использование, прежде всего, серых и черных методов донесения информации. Это отличает их от принятых в западных, прежде всего, американских избирательных кампаниях, стратегий формирования имиджа конкурента, которые используют преимущественно белую пропаганду — negative campaign49.
Наряду с этим необходимо отметить, что отличие стратегий избирательных кампаний в России, рассматриваемых в данной работе, от западных кампаний состоит в актуализации несколько других оснований электорального поведения в целом, что отмечено рядом зарубежных и отечественных авторов50.
Структура диссертационного исследования
48 Lasswell Harold D , Propaganda and promotional activities. Minneaplis, University of Minnesota press, 1935.
49 Political Mischief: Smear, Sabotage, and Reform in U.S. Elections. Contributors: Bruce L. Felknor - author.
Publisher: Praeger Publishers. Place of Publication: New York. Page Number; 29. Publication Year: 1992.
50 Crewe I. Voters, Parties and Leaders Thirty Years on: Western Electoral Studies and the New Democracies of
Eastern Europe. — Budge I., McKay D. (eds). Developing Democracy: Comparative Research in Honour of J.F.
P.Blondel. L. and Beverly Hills, 1994, p. 73-76; Kitschelt H., Dimitrov D., Kanev Л. The Structuring of the Vote in
Post-Communist Party Sv stems: The Bulgarian Example. — "European Journal of Political Research", 1995, Vol. 27;
Gibson J., Cielecka Л. Economic Influences on the Political Support for Market Reform in Post-Communist
Transitions: Some Evidence from the 1993 Parliamentary Elections in Poland. — "Europe-Asia Studies", 1995, Vol.
47; Голосов Г.В. Поведение избирателей в России. Теоретические перспективы и результаты региональных
выборов. Полис. 1997. №4; Петров Н. Анализ результатов выборов 1995 г. в Государственную думу России по
округам и регионам. — Парламентские выборы 1995 г. в России. М., 1996; Рукавишников В., Халман Л., Эстер
II. Политические культуры и социальные изменения. М., 1998; Шевченко Ю Д. Между экспрессией и
рациональностью: об изучении электорального поведения в России. Полис. 1998. №1; Холодковский К.
Российские партии и проблема политического структурирования общества. — "МЭиМО", 1996, Jfe 10, с. 77-
88.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность рассматриваемой темы, приводится обзор научных работ по смежным вопросам, формулируется научная новизна, цели, задачи, определяется объект и предмет исследования, приводится описание применяемых методов и источниковой базы исследования.
В первой главе «Имидж конкурента: теоретико-методологические основания» дается описание социально-психологических механизмов формирования имиджа.
Во второй главе «Технологии формирования имиджа конкурента в региональных избирательных кампаниях 2000-2002 гг.: использование этнической идентификации» рассматриваются технологии формирования имиджа конкурента, построенные на идентификации конкурента в сознании> избирателей с непривлекательными этническими общностями.
В третьей главе «Технологии формирования имиджа конкурента в региональных избирательных кампаниях 2000-2002 гг.: использование социальной идентификации» рассматриваются технологии формирования имиджа конкурента, построенные на идентификации конкурента в сознании избирателей с некоторыми непривлекательными социальными группами.
В заключении подводятся итоги исследования.
Приложением к диссертации являются копии материалов из личного архива автора, содержащие контрпропаганду; отчеты и данные качественных социологических исследований (фокус-групп), и количественных социологических исследований (опросов), проведенных в рамках диссертационного исследования в г. Туле, г. Нижнем Новгороде, г. Москве, г. Санкт-Петербурге, Курской и Тамбовской областях.
Научная новизна исследования
Научная новизна исследования заключается в следующем:
в работе систематизирован российский практический опыт по использованию технологий формирования имиджа конкурента в региональных избирательных кампаниях;
произведен комплексный сравнительный анализ имиджей и технологий формирования негативных образов конкурентов нескольких регионов России;
применение контрпропаганды в российских избирательных кампаниях проанализировано с точки зрения политико-психологических концепций* и социо-культурном контексте;
Практическая значимость исследования
Практическая ценность исследования заключается в следующем:
теоретические положения работы вносят вклад в дальнейшую разработку темы политических технологий и, прежде всего, технологий формирования имиджа политика.
систематизированные практические выводы могут служить методической основой для создания и продвижения имиджа конкурента
основные положения диссертации могут быть использованы при разработке учебных курсов и спецкурсов по политологии
Апробация основных выводов исследования
Основные положения диссертации были сформулированы в ходе практической работы в региональных избирательных кампаниях по формированию имиджей конкурентов (участие в штабах по контрпропаганде в ходе избирательных кампаний в Курской области [2000 г.], г. Москве [2001 г.], г. Санкт-Петербурге [2002 г.], Московской области [2003 г.], Тамбовской области [2003 г.]). Основное содержание и выводы диссертационного исследования излагались на заседаниях кафедры Общей политологии и специальных политических дисциплин Российского государственного гуманитарного университета в мае 2003 г., в октябре 2003 г. и в мае 2004 г., а также на межвузовских и международных
научных конференциях:
- «Россия - Корея: вызовы и ответы глобализации». Москва, июнь 2001 г.;
- «Новая Россия»: политика и культура в современном измерении». Москва,
январь 2003 г.;
«Человек. Культура. Общество». Курск, июль 2003 г.
"Гражданские позиции интеллигенции: «КАМО ГРЯДЕШИ?..». Москва, 30-31 марта 2004 г.
Основное содержание и выводы диссертационного исследования представлены в следующих публикациях:
Белоконев СЮ. Роль СМИ в процессах глобализации// Россия — Корея: вызовы и ответы глобализации. Материалы международной научной конференции. М., РГТУ, 2001. Объем 0,1 а..л.
Белоконев СЮ. Социально-психологические основания имиджа политического лидера// «Новая Россия»: политика и культура в современном измерении. Материалы Российской межвузовской научной конференции. М., РГГУ, 2001. Объем 0,4 а.л.
Белоконев СЮ. Формирование имиджа конкурента («образа врага»): методологический аспект// Человек. Культура. Общество. Материалы Российской культурно-антропологической конференции. Курск, КГУ, 2003. Объем 0,5 а. .л. Белоконев СЮ. Образ «чужого» в работах интеллектуалов XX века: к методологии формирования негативного имиджа политического конкурента// Гражданские позиции интеллигенции: «КАМО ГРЯДЕШИ?..». Материалы международной теоретико-методологической конференции. М., РГТУ, 2004. Объем 0,4 а..л.
Политический имидж как социальный стереотип
Обозначенные характеристики дают нам основания рассматривать природу имиджа конкурента как вид стереотипа. К такому определению имиджа относится научный подход ряда исследователей. Так, один из наиболее известных отечественных теоретиков пропаганды В. Л. Артемов в работах отмечает, что имидж рассчитан на выработку социально психологического стереотипа . С этих же позиций имидж рассматривается исследователем О. А. Феофановым . Им отмечено, что при определенных условиях «имидж» может превратиться в стереотип. «Это происходит в тех случаях, когда «имиджи» явлений в силу определенной стандартизации оказываются довольно близкими друг другу и позволяют вычленить одинаковое в своем содержании. Имидж стандартизуется, превращается в стереотип5 ». Относительно формирования имиджа конкурента в региональных избирательных кампаниях можно сказать, что, вычленяя сходные стандартизованные имиджи конкурентов, мы определяем имиджи-стереотипы. Рассматривать их функционирование правомерно через применение знаний, содержащихся в теории стереотипа.
Чтобы понять, как формируется имиджа конкурента, необходимо подробно рассмотреть теорию стереотипа. Теория стереотипа
Выявление феномена стереотипа происходило в рамках традиции, восходящей к работам социальных философов конца XIX - начала XX вв. А. Бергсона, Ф. Ницше, М.Вебера, Э.Дюркгейма, М.Бахтина54.
Эти авторы определили интерес к изучению роли социальных представлений и предрассудков в восприятии окружающего мира и поведении людей.
Дальнейшие теоретические основания концепций социальных предрассудков и стереотипов были получены в работах психологов К. Юнга, Ж. Пиаже, Л. Выготского, М. Мид, С. Московичи55.
Определение феномена стереотипа и первый шаг к концептуализации понятия были осуществлены американским исследователем в области массовой коммуникации и журналистом У. Липпманом.
В 1922 г. он ввел термин «стереотип»56. В работе «Общественное мнение» Липпман описал стереотип как характерное явление обыденного сознания, основанное на стремлении человека в процессе познания окружающего мира подвести разнообразие мира под определенные категории и тем самым облегчить себе восприятие, понимание и оценку окружающих явлений57.
Были выделены следующие характеристики стереотипа:
1. Стереотип возникает на основе определенного восприятия объекта: «Нам говорят о мире до того, как мы его увидим. Мы представляем себе многие вещи до того, как мы их познаем на опыте. На уровне обыденного сознания подобными критериями становятся наиболее характерные, броские, лежащие «на поверхности» черты объекта, явления и т.п. Сознание человека неизменно стремится упрощать эти критерии, с тем, чтобы расширить рамки категории, в которые можно вместить как можно больше явлений58.
2. Стереотипы способствуют функционированию традиций и привычек. «Они - крепость, стоящая на страже наших собственных традиций, и под ее прикрытием мы можем чувствовать себя безопасно в том положении, которое мы занимаем»59.
3. Стереотипы оказывают воздействие на формирование нового эмпирического опыта: «Они наполняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воскрешаем в своей памяти».
4. Стереотип однозначен, он делит мир на две полярные категории «знакомое» и «незнакомое». «Знакомое» становится синонимом «хорошего», а «незнакомое» - синонимом «плохого». У.Липпман пишет: «Стереотипы выделяют некоторые объекты как знакомые или незнакомые, подчеркивая разницу таким образом, что слегка знакомое видится как очень знакомое, а в какой-то степени незнакомое видится как остро враждебное»61.
5. Стереотип несет в себе оценочный элемент, он не нейтрален. Оценочный элемент выступает в роли установки, эмоционального отношения: стереотип « не просто упрощение. Это вместе и что-то еще. Стереотипы в высшей степени заражены чувствами»62. «Именно эмоциональная оценка явления предстает в виде основного стимула для соответствующей мыслительной, а в некоторых случаях - и моторной реакции».
6. «Стереотип заряжен чувствами», он тесно связан с психологической установкой. Точнее говоря, установка входит непременным элементом в стереотип, она представляет собой отношение к отражаемому объекту»64.Установка — это «некоторое состояние, которое, не будучи» содержанием сознания, имеет однако силу решительно на него действовать».
7. Стереотипы «эффективно управляют всем процессом восприятия»66. При этом стереотипы функциональны - они унифицируют эталоны восприятия, эталоны оценки и, соответственно, эталоны поведения і по отношению к отражаемому в стереотипе явлению. «Помимо экономии усилий і есть и другая причина того, почему мы так часто придерживаемся- наших стереотипов. Системы стереотипов могут быть ядром наших личных традиций. Это проекция на мир нашего- собственного чувства, наших собственных ценностей, нашей собственной позиции. Поэтому стереотипы в высшей степени заряжены теми чувствами, с которыми они связаны.. .
Технологии конструирования имиджа конкурента
Для изучения технологий формирования имиджа политического конкурента необходимо использовать социально-психологическую конструкцию «другого» и «чужого». Это связано с тем, что в избирательных кампаниях основные приемы дискредитации опелируют к существующим в массовом сознании стереотипам и предрассудкам.
Образ «чужого»: теоретико-методологические основания формирования в массовом сознании.
В теории социальной идентичности принято разделение понятий «другого» и «чужого». «Другой» это представитель социальной группы, которая находится по ту сторону границы «нашего» пространства. «Чужой» же это тот, кто разрушает «наше» пространство. Для идентификации «нашей» общности необходим образ «другого». Чтобы «другой» превратился в «чужого», «чуждого», во врага он должен прийти, вторгнуться в «наше» пространство или мы должны постоянно осознавать опасность такого вторжения. Отношение к представителю «другой» социальной группы как к «чужому» возможно также при ощущении скрытого присутствия «другого» внутри среди нас с деструктивными целями, угрозой в отношении «нас» .
Как правило, представители иной социальной группы предстают в сознании «нашей» социальной группы (избиратели) как люди с радикально отличными, зачастую прямо противоположными ценностями, этическими нормами, представлением о мире («картиной мира»), о добре и зле. Представители же «чужой» социальной группы кроме своей противоположности осознаются «нашей» общностью как источник угрозы для нормальной жизнедеятельности и существования. В этом и заключается их непри влекательность, враждебность.
«Чужие» представляют собой некое Зло, некий источник угрозы для «нашего образа мира» избирателей.
«Образ мира» — «целостная многоуровневая система представлений человека о мире, других людях, о себе и своей деятельности».162 Особо подчеркивается, что образ мира — не совокупность отдельных образов, а изначально нечто целое, активно участвующее в построении последних, в том числе и образов непосредственно данной в ощущениях предметной реальности.163
Понятие «образ мира» используется в социальной психологии, как правило, применительно к описанию внутрипсихической деятельности индивида, однако при этом постоянно подчеркивается социальная природа этого образования. Наиболее «глубинный», «ядерный» уровень «символической знаковой репрезентации мира формируется в индивидуальной психике субъекта на основе усвоения субъектом системы общественно выработанных значений, закрепленных в языке, предметах культуры, нормах и эталонах деятельности». Этот уровень обозначается понятием «картина мира», под которой обычно понимается «единая когнитивная ориентация, являющаяся фактически невербализованным, имплицитным выражением понимания членами каждого общества «правил жизни», диктуемых им социальными, природными и «сверхъестественными» силами». Считается, что картина мира представляет собой, свод основных допущений и предположений, которые обычно не осознаются и не обсуждаются, но направляют и структурируют поведение представителей данной общности подобно тому, как грамматические правила, неосознаваемые большинством людей, структурируют и направляют их лингвистическое поведение. Можно также добавить, что наличие таких «правил» неоднократно было подтверждено экспериментально.166
Таким образом, функционирование картины мира предполагает ее взаимодействие с системой символов, посредством которой осуществляется самоидентификация сообщества (то есть его вычленение и самоописание). С одной стороны, картина мира «насыщает» символы смыслами, присущими данной форме социальности. С другой, она закладывается в индивидах в процессе усвоения ими системы значений (именно как символически выраженных социальных практик) присущих данному сообществу. При этом относительная устойчивость образа мира общности определяет и относительную устойчивость системы символов, в которых она выражается.
В рамках «образа мира» важную функцию выполняет образ «чужого». В сознании людей его характеризует непривлекательность, опасность, которую он в себе несет. В отношении «чужого» вырабатываются некоторые устойчивые схемы поведения: от пассивного игнорирования до активного противодействия и нападения. Эти взаимоотношения распространяются на все сферы жизнедеятельности, в том числе на политическое взаимодействие. В частности, важную роль играют эти отношения в политическом поведении в избирательных кампаниях.
Непривлекательные, враждебные социальные группы в массовом сознании жителей выявленные выше имеют общую социо-культурную символическую структуру. Она сосредоточена в глубинных слоях социальной, культурной коллективной памяти человека и социальных групп. Символическая структура в сознании отдельного человека формируется в процессе социализации через восприятие ценностей, операционального опыта, традиций «своей» социальной группы, то есть по своей природе социокультурна. В качестве инструмента для оценивания неких социальных фактов символическая структура входит в состав «образа мира», воздействуя на формирование социальных стереотипов.
Описать социо-культурную символическую структуру формирования имиджа конкурента в избирательной кампании можно, используя подходы различных отраслей политической науки: политической антропологии, политической социологии, политической психологии.
Представители данных отраслей обозначили общую структуру в своих работах. Наша задача вычленить эти идеи в единую концепцию.
Важными элементами этой структуры является «образ врага», и даже в большей степени угроза, которую он несет в себе.
Восприятие «врага» и угрозы в массовом сознании всегда порождает приписывание ему неких сверхъестественных сил, коварства, связь с вселенским «Злом». В подтверждении этому можно вспомнить народную пословицу, четко фиксирующую этот процесс: «Не так страшен черт, как его малюют!».
Позиционирование конкурента как представителя социальной группы, идентифицируемой в массовом сознании как «олигархи»
Помимо враждебных этнических социальных общностей «евреев» и «кавказцев» в массовом сознании значительной избирателей изучаемых регионов активно представлен в качестве «чужой» политический образ «олигархов», идентифицируемый россиянами по социально-экономическому принципу.
Данные социологических опросов г. Санкт-Петербург
При проведении социологического опроса в Санкт-Петербурге (избирательный округ № 208, Петродворцовый район) было установлено, что значительная часть избирателей считают наибольшей опасностью для развития страны олигархов. Такой позиции придерживаются около 17% петербуржцев или почти каждый пятый292.
Тамбовская область
По результатам социологического исследования, проведенного в Тамбовской области в массовом сознании тамбовчан, угроза и опасность исходит от олигархов. Так, около трети избирателей говорят о том, что именно олигархи являются основной опасностью для развития страны293.
Данные качественных исследований г. Тула
В фокус-группах, проведенных в г. Туле в 2002 г., было выявлено негативное отношение участников к представителям социальной группы, идентифицируемой как олигархи.
Олигархов участники фокус-групп воспринимают как некое зло, которое мешает развиваться стране. Причем характерно, что олигархи расцениваются как группа людей находящаяся «где-то там, в Москве близко к власти», влияющая на власть, стремящаяся подчинить себе всю страну. В отношении к олигархам преобладают негативные оценки: «богатые за нас счет», «всех обманули», «все прихватизировали», «всех обокрали»294.
Тамбовская область В фокус-группах, проведенных в Тамбовской области в 2003 г. было также выявлено негативное отношение к определенным социальным группам. Основной политически непривлекательной группой являются воры, олигархи .
Стоит отметить, что наличие ксенофобских представлений в сознании участников фокус-групп в отношении кавказцев выражено на среднем уровне (участники фокус-групп открыто выражали тревогу по поводу начавшегося увеличения численности курдской диаспоры в области и о более высоком жизненном уровне выходцев с Кавказа по сравнению с другими жителями области).
Результаты исследований подтверждаются и на материале исследований, проведенных в Подмосковье. Так в ходе фокус-групп организованных в г. Химки было выявлено, что особую неприязнь участников вызывает образ олигархов. Именно с этой социальной группой участники связывают причины собственного низкого уровня жизни, частные экономические проблемы.
На основании этих данных можно отметить, что образ «олигарха» несет в себе некий синтез социо-культурных стереотипов. Это неправедность человека, предательство народа, «нас», «обманом и воровством нажитый капитал», незаконно использовавшего государство для создания и увеличения своего состояния. При этом олигархи «связаны с криминалом», «изворачиваются», «жульничают», «дурят простой народ» принимая разные формы и примеривая различные маски. Одним из самых серьезных оснований негативного отношения к олигархам как социальной группе является их принадлежность в сознании избирателей к «евреям». Эта характеристика является важнейшей для» развития и дополнения негативного образа в массовом сознании, осуществляемых в рамках механизма социальной атрибуции с помощью приписывания, домысливания.
На враждебном отношении избирателей к олигархам и строились технологии причисления конкурента к олигархам как методы формирования-имиджа конкурентов. Образ олигархов включает в себя сформировавшийся в 90-е гг. в сознании россиян стереотипизированный имидж бизнесменов, несправедливо обогатившихся за счет основной части населения страны, «неправедно» наживших огромные состояния. Данный образ достаточно устойчив и предопределяет негативные оценки мотивов и поведения представителей этой социальной группы. В материалах контрпропаганды региональных избирательных кампаний в качестве усиления противопоставления используется оппозиция, образующаяся в результате размежеваний по линии Центр — Периферия («экспансия московских олигархов»).
Особенно это проявлялось в регионах, за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Технология идентификации конкурента в массовом сознании избирателей с известными олигархами являлась достаточно распространенной.
В ходе предвыборной борьбы за пост мэра Нижнего Новгорода в августе 2002 г. против кандидата В. Булавинова были расклеены листовки с изображением его портрета в руках известных олигархов А. Чубайса и С. Кириенко298.
На губернаторских выборах в Курской области в 2000 г. одна из центральных областных газет «Курский вестник» вышла с фотографией А. Руцкого и Б. Березовского на первой полосе и большим материалом, посвященный связям губернатора с известным олигархом299.
В ходе избирательной кампании в губернаторы Тульской области в 2001 г. активно распространялись материалы против кандидата В. Соколовского. Например, уже упоминаемая листовка «Найди 10 отличий». На ней были изображены В. Гусинский с цитатой из высказывания: «...не люблю, когда меня называют олигархом. Ну да, я очень много зарабатываю. Но почему сразу «олигарх»? Я просто бизнесмен, предприниматель.» А также сам В. Соколовский с цитатой: «...меня часто называют местным олигархом. Ну да, я очень много зарабатываю. Но почему сразу «олигарх»? Я не олигарх, я еще только учусь.. .».
