Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА ВЛАСТИ.
1.1. Теоретические аспекты процесса продвижения имиджа власти. 13
1.2. Коммуникативные технологии между исполнительной властью и населением: сущность, проблемы.
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА МУНИЦИПАЛЬНОЙ ВЛАСТИ.
2.1. Фундаментальные основы деятельности служб по связям с общественностью в органах власти. 79
2.2. Технологии работы службы по связям с общественностью муниципальных органов власти.
ГЛАВА 3. СОЦИАЛЬНЫЙ МОНИТОРИНГ В ИЗУЧЕНИИ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ.
3.1. Социальный мониторинг: сущность, основные функции. 127
3.2. Технологии взаимодействия муниципальных органов власти и общественных объединений.
Заключение. 172
Список использованных источников и литературы. 181
Приложения. 192
- Теоретические аспекты процесса продвижения имиджа власти.
- Фундаментальные основы деятельности служб по связям с общественностью в органах власти.
- Социальный мониторинг: сущность, основные функции.
Введение к работе
Актуальность темы исследования связана с изменением
политической системы России, формированием нового демократического государства - с одной стороны, и становлением гражданского общества -с другой. В этих условиях одной из главных задач становится развитие системы местного самоуправления и его центрального элемента -муниципальной власти, которая выступает в роли связующего звена между государством и обществом. Эффективность ее деятельности определяется доверием граждан, которое в немалой степени зависит от формирования ее благоприятного имиджа среди населения. Соответственно исследование процесса формирования имиджа муниципальной власти, его сущности и функций, необходимо для совершенствования управления на местном уровне.
К сожалению, в последнее время в массовом сознании нередко складывается негативный стереотип восприятия муниципальной власти, связанный с низким уровнем доверия к ней. Распространено мнение, что местная власть не способна эффективно защищать интересы граждан, поскольку обладает недостаточными ресурсами, невосприимчива к запросам граждан, не реагирует на критику. Все это актуализирует проблему формирования привлекательного для граждан имиджа муниципальной власти и изучения технологий его продвижения, важнейшими из которых являются коммуникативные.
Коммуникативные технологии подразумевают прямую и обратную связь между властью и обществом, их взаимное влияние, постоянный диалог и сотрудничество. Президент РФ В.В.Путин, выступая на Гражданском форуме, состоявшемся в ноябре 2001 года в Москве, отметил, что «эффективность диалога между властью и обществом в значительной степени зависит от представителей власти, от власти в целом. Стране крайне нужны работающие эффективные модели сотрудничества государственных и гражданских институтов».1
Актуальность диссертационного исследования продиктована также поиском путей становления эффективного механизма взаимодействия органов местного самоуправления и институтов государственной власти, упрочения политического и гражданского согласия в обществе. Коммуникативные технологии оптимизируют и рационализируют деятельность муниципальных органов власти, содействуют формированию у населения желаемого образа местной власти. Их изучение и эффективное применение несомненно послужит укреплению демократических отношений в современной России.
1 См.: Путин В.В. Выступление на Гражданском форуме. 21 ноября 2001 года/ Гражданский форум - 2001 - 22 ноября.
Состояние научной разработанности проблемы.
Научная постановка проблемы коммуникативных технологий формирования и продвижения имиджа муниципальной власти в отечественной политической науке является относительно новой. За ее пределами долгое время оставался целый ряд важных аспектов методологии исследования политических отношений, которая могла бы дать основу для выработки применимых к условиям России путей поддержания легитимности власти, как необходимого условия успешного демократического развития. Сказались, в частности, длительная невосприимчивость отечественной гуманитарной науки к мировому опыту, когда западные теории, концепции и взгляды воспринимались, в основном, с позиций глобальной критики.1
Среди научных источников, послуживших теоретической базой для разработки критериев эффективности политических технологий продвижения имиджа власти, можно выделить следующие.
1. Теория власти разработана в трудах Платона, Аристотеля, Н. Макиавелли, Г. Лебона, X. Ортега-и-Гассета, М. Вебера. Принципы власти, на которых основано ее признание, легитимное достижение и удержание, строятся отношения между различными субъектами
политического участия по поводу власти.
В более позднее время общефилософские проблемы власти в традиционном толковании ее природы, генезиса, функций и места в политической сфере применительно к особенностям западного и российского общества получили развитие в трудах Г.С. Ашина, А. Боднара, П. Бурдье, К.С. Гаджиева, Н.М. Кейзерова, И.А. Ильина, В.В. Ильина, А.С. Панарина, Е.Б. Шестопал.3
Примечание. В первых работах отечественных ученых (1970-е годы) рассматривались технологии построения имиджа в США как средство манипулирования массовым сознанием. См.: Карцева Е. Три лица имиджа или кое-что об искусстве внушения /Иностранная литература. 1971. № 9. с.229-237; Феофанов О.А. США: реклама и общество. М. 1974.
2См.: Платон. Государство. Законы. Политик. М, 1998.; Аристотель, Политика. Афинская полития. М., 1998.; Аристотель. Этика. Политика. Риторика. Поэтика. Категории. Минск, 1998; Макиавелли Н. Государь: сочинения: пер. с англ., М., 1999.; Лебон Г. Психология народов и масс, С.-Пб., 1995; Ортега-и Гассет X. Избранные труды, пер. с исп., М., 2000; Вебер М., Избранное: образ общества, М.. 1994. 3 См: Ашин Г,С. Социология политики: сравнительный анализ российских и американских политических реалий, Учебное пособие для студентов, М. 2001; Бурдье П. Социология политики; пер. с фр. - М., 1993; Гаджиев К.С, Американская нация: национальное самосознание и культура, М. 1990.; Гаджнев К.С. Политическая наука: Пособие для преподавателей, аспирантов и студентов гуманитарных вузов, М, 1994; Кейзеров Н.М. Власть как объект социологического исследования (в кн.: Современные проблемы социологии), М. 1974; Ильин В.В. (ред.) Философия власти, М., 1993; Ильин В.В., Ахизер А.А. Российская государственность: истоки, традиции,
Взаимоотношения власти и общества, источники и условия формирования этих отношений исследованы Ж. Блонделем, М. Дюверже, Л. Санистебан, B.C. Комаровский, Р.В. Рыбкиной, О.В Гаман.1
2. Интерес представляют последние труды зарубежных авторов в
области изучения теории коммуникаций и современной теории и
практики паблик рилейшнз (Филипп А. Буари, Даг Ньюсон, Джуди Ван
Слайк Тёрк, Дин Крукеберг, Дэвид Д. Перлматтер, Жан-Пьер Бодуан и
ДР).2
3. Понятие имиджа в трудах отечественных ученых употребляется с
начала 90-х годов ХХ-го столетия. Первоначально оно возникло в сфере
предпринимательства, затем стало основным элементом теории и
практики «Паблик рилейшнз». С середины 90-х годов в отечественной
науке формируется новое направление - имиджелогия.3 Выходят в свет
труды ученых по проблемам имиджа в виде пособий и рекомендаций по
выборным технологиям.4
перспективы, М. 1997; Ильин И.А. Основы государственного устройства: Проект основного Закона Российской империи, М., 1996; Ильин В.В., Панарин А.С. Философия политики, М., 1994; Панарин А.С. Глобальное политическое прогнозирование: учебник для студентов вузов, М, 2000.; Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону. 1996.
1 См.: Блондель Ж. Политическое лидерство. Путь к всеобщему анализу: пер с англ.,
М, 1992.; Дюверже М. Политические партии: пер. с фр., М., 2000.; Санистебан Л.С.
Основы политической науки/ пер. с исп. Заболотного В.Л., М., 1992.; Комаровский
B.C., ред., Актуальные проблемы политики и политологии в России, Сборник статей
аспирантов и преподавателей, РАГС, кафедра политологии и политического
управления, М, 2001.; Комаровский B.C., ред., Анализ, прогноз, технологии в
современной политике: учебное пособие, РАГС, кафедра политологии и
политического управления, М, 2001.; Комаровский B.C. (отв. ред.) Госслужба России:
диалог с обществом, М., 1998.; Косалс Л,Я., Рывкина Р.В. Социология перехода к
рынку в России, М., 1998.; Рывкина Р.В. Экономическая социология переходной
России: люди и реформы: учебное пособие для студентов вузов, Академия
народного хозяйства при Правительстве РФ, М. 1998; Гаман О.В., Бюрократия
Российской империи: вехи эволюции: вехи эволюции: учебно-методическое пособие,
кафедра политологии и политического управления, М, 1997.
2 Буари А. Филипп Паблик рилейшнз или стратегия доверия М, 2001; Ньюсон Даг,
Тёрк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин. Всё о PR. Теория и практика паблик
рилейшнз М, 2001, Перлматтер Дэвид Д. Справочник по политическому
консультированию М, 2002, Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании М,
2001.
3 См.: Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния, М, 1994; Почепцов Г.Г.
Имиджелогия, М., 2000.
4 См.: Жмыриков А.Н. Как победить на выборах: Психотехника эффективного
проведения избирательной кампании. Научно-практическое пособие, Обнинск, 1995.;
Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт. - М.-
Дело, 1999; Петропавловский Н.Н., ред., Самый короткий путь к власти. Сборник
современных технологий проведения политических кампаний/Таганрог, 1995;
Для понимания проблемы имиджа политической власти особое значение имели труды отечественных политологов по анализу механизмов взаимодействия субъекта и объекта управления, руководства, лидерства, проблемам регуляции социально - политического поведения (А.П. Назаретян, О.Ф. Шабров).1
Важное значение для изучения имиджа муниципальной власти имеют труды ученых, посвященных деятельности органов местного самоуправления в целом. Однако проблемы формирования его имиджа затрагиваются лишь касательно.2
Понятие политических технологий дано в работах М.Г. Анохина, B.C. Комаровского. Политологи А.В. Глухова, В.А. Кулинченко, Е.Г. Степанов, Л.Н. Тимофеева связывают политические технологии с политической конфликтологией.
В контексте изучаемой темы исследовались труды зарубежных и отечественных психологов, анализирующих процессы восприятия, в частности, - процессы социальной перцепции. Зарубежные традиции исследования наиболее отчетливо проявляются в когнитивной психологии (М. Айзенка, Дж. Келли), условно ее можно назвать наукой о проблемах образа. В отечественной психологии она получила свою интерпретацию и разрабатывалась в контексте теории деятельности (А.Н. Леонтьев, П.Я. Гальперин, С.Л. Рубинштейн), а также исследований собственно процесса восприятия, проведенных в рамках этих теорий (А.А. Бодалев, Г.М. Андреева, С.Л. Рубинштейн).4
Психологами проблемы имиджа власти рассматриваются лишь в течение последних нескольких лет в контексте формирования позитивного имиджа политических деятелей в ходе предвыборных
Дело, 1999; Петропавловский Н.Н., ред., Самый короткий путь к власти. Сборник современных технологий проведения политических кампаний/Таганрог, 1995; Ситников А.П. Акмеологический тренинг: Теория. Методика. Психотехнология/, под ред. Деркача А.А., Яновской Е.А., М., 1996.
1 Назаретян А.П. Психология массового стихийного поведения, М., 1997; Шабров
О.Ф. Политическое управление: проблема стабильности и развития, М. 1997,
2 См.: Муниципальное управление: профессиональное развитие профессионала. Авт.
коллектив Нечипоренко B.C., Пономаренко Б.Т. и др.М.,2001 г.
3 См.: Анохин М.Г. (ред.), Технология успеха, М., 1995.; Анохин М.Г.,Комаровский
B.C. Политика: возможность современных технологий, М.,1998; Глухова А.В.
Политический конфликт: анализ теории и методологии, М., 1997; Кулинченко В.А.
Политический конфликт/ Политическая теория: тенденции и проблемы. - М., 1994;
Степанов Е.Г. Конфликтология переходного периода: методологические,
теоретические, технологические проблемы. - М., 1996; Тимофеева Л.Н. Технологии
управления политическими конфликтами на микроуровне/ Политическая культура.
Вып.6. Серия: Политология. -М., 1999.
i См.: Бодалев А.А., Личность и общение: избранные психологические труды, М., 1995.; Рубинштейн С.Л., Человек и мир, М., 1997.
общественного мнения (Е.Б. Шестопал)1, психологических механизмов восприятия массами политического лидера (Е.Б. Абашкина, Е.В. Егорова-Гантман, Д.В. Ольшанский, И.Г. Дубов, СР. Пантелеев, В.Ф. Петренко, Н.П. Сащенко).2
6. Новым подходам к организации служб ПР посвящены работы B.C. Комаровского, Т.Ю. Лебедевой, И.Д. Соколова, Е.Н. Пашенцева, А.Н. Чумикова.3 В них даны рекомендации по реализации технологий связей с общественностью, разработан их формализованный аппарат-Проблема политических технологий вообще и продвижения имиджа лидера, в частности, отражена в сборниках научных трудов кафедры политологии и политического управления РАГС при Президенте РФ «Обновление политической системы России», «О выборах и не только о них», «Государственная служба: диалог с обществом», «Технологии в политике и политическом управлении», «Связи с общественностью в политике и государственном управлении», «Актуальные проблемы политики и политологии в России (выпуски 1-4)».
Анализ показывает, что при всем объеме литературы коммуникативные технологии как инструмент формирования и продвижения имиджа муниципальной власти рассмотрены пока недостаточно. Слабая изученность коммуникативных технологий продвижения имиджа муниципальной власти и механизма ее взаимодействия с общественными объединениями снижает эффективность ее деятельности и негативно отражается на процессах реформирования российского общества. Поэтому представляется целесообразным провести более глубокое теоретическое исследование заявленной темы.
1 См.: Шестопал Е.Б. Личность и политика.- М., 1988.
2 См.: Абашкина Е.Б. Психологические механизмы восприятия политического лидера:
Дисс. ...канд. Полит, наук.- М: Институт США и Канады, 1993; Политиками не
рождаются: как стать и остаться эффективным политическим лидером./.Абашкина А.,
Егорова-Гантман Е., Косолапое Ю. и др. - М: 1993; Ольшанский Д.В. Б.Н. Ельцин на
фоне массового сознания (политико-психологический портрет)/Психологический
журнал.- 1992. - № 4. - С.45-57; Дубов И.Г. Пантелеев СР. Восприятие личности
политического лидера /Психологический журнал.- 1992.- № 6,- С.25-33; Петренко
В.Ф. Психосемантика сознания.- М.: 1988; Сащенко Н.П. Массовое сознание:
возможности анализа/ Обновление политической системы России.- М., 1996.
3 См.: Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура:
Модели, система ценностей, каналы СМК-М.,1999; Пашенцев Е.Н.
Политконсультанты за работой: опыт России/Связи с общественностью: мировая
практика и современная Россия. - М., 2000; Связи с общественностью в политике и
государственном управлении/под ред. Комаровского. - М., 2001; Соколов И.Д.
технология популярности, или паблик рилейшнз. - Минск, 1999; Чумиков А.Н. Связи
с общественностью: Учебное пособие.- М., 2000.
Цель исследования: выявление роли и особенностей использования коммуникативных технологий в формировании и продвижении имиджа муниципальной власти .
Достижение цели данного исследования предполагает решение следующих задач:
Теоретические аспекты процесса продвижения имиджа власти
Ответ на вопрос, что же такое власть, искало и ищет не одно поколение философов, политиков, государственных деятелей. Но, похоже, феномен власти представляет собой неисчерпаемый источник философских, политических, социологических, конфликтологических, юридических, психологических идей, способных бесконечно оплодотворять социальные науки.
Античные исследователи — Пифагор («О государстве»), Протагор («О государстве»), Сократ, Платон («Государство», «Политика», «Законы» и др.), Плутарх («О монархии, демократии и олигархии»), Аристотель («Политика») в своих размышлениях об общественном устройстве, политике и государстве в той или иной мере касались проблемы власти, авторитета, повелевания и подчинения. В предложенных ими разнообразных моделях государственных структур власть является каркасом общественного бытия.
В последние годы идея власти претерпела изменения в нескольких направлениях: 1) от упрощенного понимания власти как проявления воли человека, облеченного полномочиями в применении санкций, угрозы наказания, лишения наград или обещания каких-либо благ, она стала интерпретироваться как воля, опирающаяся на более искусные формы убеждения; 2) больший акцент получили ограничения, налагаемые на субъекта власти, ровно как идея о том, что объекты власти и ее сторонники как раз создают те ограничения, в рамках которых должны действовать политические лидеры; 3) власть стала рассматриваться с точки зрения ее опоры (помимо всего прочего) на опыт и практику; 4) репутация власти начала трактоваться как нечто, возможно, совершенно отличное от реальной власти.1
Власть можно понимать как инструмент обретения всех ценностей. Властным функциям присущи средства и цели; в случае чего они являются главной политической ценностью, но лишь в контексте всех других ценностей, потому что люди не могут довольствоваться одной из них. Власть как первейшая человеческая ценность, означает возможность влиять на поведение других в политическом смысле. Власть можно понимать как способность изменять политику или влиять на ее результаты.
Социальная власть является одним из аспектов или одной из характеристик распределения социального знания. Именно так предлагает определять и понимать власть английский политолог Берри Барнс. Любое конкретное распределение знаний наделяет обобщенной способностью к действию индивидов, обладающих этим знанием и конституирующих его; эта способность к действию и есть социальная власть, власть общества, которую они конституируют благодаря обладанию знанием.
Общество в целом обладает гораздо большей властью, нежели множество отдельных индивидов. Однако эта «добавочная» власть никогда не бывает одинаково доступна для всех индивидов в обществе. По мере того, как действия складываются в определенный порядок, возможность управлять ими по своему усмотрению концентрируется в руках небольшой группы людей. Хотя в теории увеличение власти общества необязательно сопровождается концентрацией права свободы действий в использовании этой власти, на практике обычно одно сопутствует другому. Как правило, одни индивиды создают определенную систему установившихся правил, а другие - управляют.
Социальная власть - это способность к действию в данном обществе, и поэтому она преимущественно может быть определена как действие, которое возможно в данном обществе. Социальной властью обладают те, кто пользуется правом по своему усмотрению управлять социальной деятельностью, то есть те, кто обладает свободой действий в использовании установившегося порядка. Когда говорят, что одно лицо обладает большей властью, чем другое, это означает, что оно имеет большую свободу действий, то есть говорят о власти, где точнее было бы сказать о праве на свободное ее применение. Власть индивида, обладающего ею, фактически зависит от способности к действию других. А индивид обладает властью в той степени, в какой установившиеся порядки поддаются его руководству.
Тенденция отождествлять политику и власть восходит к Н.Макиавелли и, по-видимому, становится преобладающей чертой современной политологии. Политика при этом рассматривается с чисто технической точки зрения. Ценности считаются личными предпочтениями, имеющими силу только в том случае, если они задействованы. Политическая жизнь - это не исключительно борьба за власть; борьба порождается противоречиями взглядов на социальную жизнь и государственную политику.
Фундаментальные основы деятельности служб по связям с общественностью в органах власти
Работа органов государственной службы с общественностью имеет глубокие корни: в ходе развития государства российского складывались исторические типы связей госслужбы с населением, К традиционным формам можно отнести присутствия по земельным и городским делам, столы по работе с прошениями и заявлениями; в советское время -отделы, - бюро по работе с жалобами населения, приемные и отделы писем и т.д.
В современных условиях диалог власти и общества также осуществляется в конкретных организационных формах, в особенности с помощью отделов (управлений) по связям с общественностью, пресс-служб и иных структур «паблик рилейшнз».
Деятельность служб «паблик рилейшнз» самое широкое распространение получила на Западе, в первую очередь, в коммерческих службах, фирмах, компаниях, а также в местных органах власти. Можно сказать, что в России процесс структурирования ПР еще не закончен, так как функции ПР выполняют структуры, имеющие различные наименования: отделы по связям с общественностью, пресс-службы, отделы информации и т.д. Первые подобные структуры появились в нашей стране в начале 90-х годов, когда вместе с исчерпавшей себя командно-административной системой оказалась разрушенной как идеология, так и привычная схема коммуникации в обществе. Особую актуальность проблема эффективного диалога между общественностью и властными структурами приобрела вместе с появлением большого количества негосударственных средств массовой информации.
Суть этой деятельности в том, что она предполагает достижение субъектами общественных отношений своих целей не путем подавления, дезинформации, диктата, а путем согласования интересов, путем завоевания репутации, создания позитивного имиджа, то же самое происходит в политике и в сфере государственного управления.
Проанализировать эффективность деятельности служб по связям с общественностью невозможно без рассмотрения условий функционирования данного подразделения в структуре госслужбы, системного, комплексного представления о ее функциях, целях, задачах и содержании. Понятие целей, применительно к интересующей нас информационной деятельности служб по связям с общественностью, является более сложным, чем при анализе многих других видов деятельности. Это обусловлено тем, что, рассматриваемая нами деятельность включает в себя два аспекта: отражающий и управленческий. Отражающая деятельность представляет собой описание, моделирование действительности, а управленческая - скорее направлена на преобразование, на активное изменение действительности, а в конечном счете на регулирование в обществе социальных отношений. Анализируя в первой главе исследования феномен власти, мы подчеркивали не только ее коммуникативный аспект, но и то, что любая власть осуществляет психологическое воздействие, направленное на объект управления. Средства такого воздействия могут варьироваться от скрытых форм (при демократии) до открытого давления и манипулирования (при тоталитарном режиме). На Западе популярна концепция «отзывчивой» модели бюрократии, согласно которой политическая система эффективно функционирует только тогда, когда граждане позитивно воспринимают власть, идентифицируют себя с ней и оказывают психологическое воздействие.1 В этой связи чрезвычайно актуально высказывание известного американского специалиста по паблик рилейшнз Дж.Гордона: «Если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или отсутствием таковой, то в государственном управлении - политической поддержкой граждан или отсутствием таковой.» Из этого положения вытекают и скрытые цели, которые преследует власть, создавая институт по связям с общественностью. Это в первую очередь пропаганда идей, способствующих объединению, сплочению общества вокруг политической элиты. Это своеобразный индикатор жизнеспособности любой власти - насколько она может популяризировать и распространять идеи в общественном сознании.
Социальный мониторинг: сущность, основные функции
Взаимодействие структуры «паблик рилейшнз» как субъекта общественных связей, и общественности, то есть объекта, происходит в условиях конкретной социальной обстановки. Социальная обстановка оказывает влияние на весь процесс взаимодействия субъекта и объекта общественных связей. Эту обстановку необходимо также хорошо представлять, как и состояние самой общественности. В общем-то, весь процесс «паблик рилейшнз» основывается на знании общественного мнения, на знании социальной обстановки. Надо представлять в каких условиях живут и действуют люди и при изменении этих условий вносить коррективы в отношения с общественностью, в деятельность служб «паблик рилейшнз».
Само понятие общественного мнения в отечественной литературе рассматривается всесторонне. Так, согласно одной точке зрения, «общественное мнение это факт сознания, который проявляется в деятельности народных масс».1 Аналогична и другая точка зрения, когда «общественное мнение является состоянием массового сознания, которое включает в себя отношение различных групп людей к событиям и фактам социальной действительности».
Среди исследователей наблюдается общее понимание того, что общественное мнение предстает в виде суждений. Так, подчеркивается, что мнения являются субъективной формой отражения объективной реальности, а общественное мнение возникает в производственной деятельности, в которой большую роль играют «лидеры» мнений. Здесь, на наш взгляд, следует отметить, что понятие «лидеры» мнений является принципиальным и относится не только к производственной, но и к любой деятельности, в ходе которой возникает общественное мнение. Изучение мнений «лидеров» дает представление о настроениях общественности.
Новым шагом в понимании природы общественного мнения явилась концепция, согласно которой оно рассматривается не как состояние массового сознания, а как общественно-психологическое явление. Оно возникает у членов общества в силу одинаковых условий бытия. Возможен и иной путь. Он связан со средствами массовой информации и с личным общением, то есть непосредственно с коммуникациями. Допустим, в СМИ, в личном общении обсуждается какая-то проблема. В результате обмена мнениями вырабатывается общая точка зрения. Это «общее» есть продукт коммуникативного общения, оно не могло возникнуть у каждого человеками отдельности. Это выработанное общественное мнение. Это «общее» не просто выражает мнения, чувства, желания людей, а оно воздействует на каждого человека, заставляя его подчиниться общему, поступить так, как это предписывает общественно-психологическое явление.1
Данная концепция отечественных ученых соотносится с концепцией западногерманского социолога Э.Ноель-Нойман. Она считает, что индивид формирует свое суждение об общественном мнении, о том, что морально одобряется и не одобряется, на основании двух источников: из непосредственного наблюдения за окружением и его сигналами об одобрении и неодобрении - с одной стороны, и из средств массовой информации, в которых появляются взаимно подтверждающие сигналы, - с другой. Иначе говоря, средства массовой информации влияют на установки и поведение отдельного человека.
Такое понимание общественного мнения, как нам кажется, наиболее полно вписывается в теорию общественных связей, ибо коммуникативный процесс, проявляющийся в наблюдениях за окружением, и в деятельности СМИ, воздействует на человека, его установки и поведение.
За последние годы появилось немало работ, посвященных формированию общественного мнения. Определены общие подходы к рассмотрению самого механизма воздействия печати, телевидения и радиовещания на социальные группы путем целенаправленного формирования общественного мнения, общественного сознания и на их основе - мотивом человеческой деятельности. Как известно, печать, телевидение и радиовещание воздействуют на общественную деятельность людей не прямо, а через их сознание, точнее через формирование общественного мнения. Общественное мнение, являясь одним из сложных явлений духовной жизни, отражает состояние общественного сознания и получает практическую реализацию в деятельности человека. Ведь сознание человека не только отражает объективный мир, но и творит его. Наша задача состоит в том, чтобы рассмотреть его с точки зрения учета в деятельности по связям с общественностью.
