Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. ИМИДЖ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА: ТЕОРИЯ ПРОБЛЕМЫ 17
1.1. Понятие имиджа политического лидера в современной политической науке 17
1.2. Объективные факторы, влияющие на формирование имиджа политического лидера 27
1.3. Политические технологии и их роль в создании имиджа лидера современного государства 43
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖЕЙ РОССИЙСКИХ ПРЕЗИДЕНТОВ 60
2.1. Социально-историческая обстановка и роль политических ' технологии в создании имиджа первого российского президента Б.Н Ельцина 60
2.2. Конструирование имиджа президенти России В.В Пугина 82
ГЛАВА 3. СОЗДАНИЕ ИМИДЖЕЙ АМЕРИКАПСКТГХ ПРЕЗИДЕНТОВ 104
3.1. Объективные и субъективные факторы формирования имиджа Б. Клинтона 104
3.2. Имидж Дж. У. Буша: роль политических технологий и объективные условия создания 128
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 146
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 153
ПРИЛОЖЕНИЕ
- Понятие имиджа политического лидера в современной политической науке
- Социально-историческая обстановка и роль политических ' технологии в создании имиджа первого российского президента Б.Н Ельцина
- Объективные и субъективные факторы формирования имиджа Б. Клинтона
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В период, когда выборы стали нормой политического процесса большинства стран мира, политиков всех уровней заботит их облик в глазах потенциальных избирателей. Впечатление, которое они произведут, непосредственно повлияет на решение избирателя при голосовании. В связи с этим, на сегодняшний день ни одна избирательная кампания не обходится без создания имиджа политика, т.е. того привлекательного эмоционально окрашенного образа, который моделируется и внедряется в массовое сознание политическими технологами.
Являясь важным фактором распределения политической власти, имидж все больше привлекает внимание исследователей различных областей. Так, политико-академическое сообщество обеспокоено вопросом, не превращаются ли выборы, призванные стать высшим выражением власти народа, в манипуляцию и мифологизацию массового сознания, в том числе и посредством «навязывания» имиджей политиков. Проводимые социологические исследования в России показывают, что значительная часть российских избирателей не довольны своими избранниками, которые не всегда стремятся решать проблемы народа и защищать его интересы. Уже несколько лет в нашем обществе имеют место такие негативные тенденции как недоверие к властным структурам, политическая апатия граждан, абсентеизм, отчуждение народа от власти. В этой связи становится исключительно важным выявление и изучение тех методов, с помощью которых происходит имидж-конструирование, и которые, в конечном счете, открывают тем или иным лицам путь к вершинам политической иерархии.
Вопросы создания имиджа актуализируются в современных российских условиях, когда наша страна переживает переходный период своего развития. В сегодняшней российской действительности от действий отдельных лиц, занимающих лидирующие позиции в государстве, зависит не
4 только благополучие начатых экономических и социально-политических реформ, но и судьба страны в целом. Свидетельством этому является отечественная история девяностых годов. В данных условиях возрастает значение осознанности и целесообразности выбора граждан.
Альтернативные выборы в нашем государстве проводятся сравнительно недавно. Поэтому имидж политического лидера в России на сегодняшний день явление молодое. В связи с этим видится целесообразным провести компаративное исследование имиджей политических лидеров России и страны, обладающей большим опытом в проведении демократических выборов, и, следовательно, опытом формирования имиджа политического лидера — Соединенных Штатов Америки. США представляют также интерес как страна, претендующая на звание демократической и пытающаяся распространить демократию в> мире. Их опыт в вопросах создания имиджа политического лидера может быть полезным для нашего государства. Целесообразным будет сравнение тех условий, в которых создается имидж в России и США, используемых политических технологий,
а также самих имиджей лидеров. В качестве примеров выбраны имиджи
-.і
всенародно признанных лидеров России и США - президентов этих государств современного этапа истории — Б.Н. Ельцина, Б. Клинтона, В.В. Путина, Дж.У. Буша.
Степень научной разработанности проблемы. Вопросы, связанные с имиджем политического лидера интересовали мыслителей в различные исторические периоды. Отдельные аспекты этой проблемы можно встретить в трудах Конфуция, Каутильи, Демокрита, Платона, Ы. Макиавелли, Т. Мора, Д. Юма, Ж-П. Марата.1
Конфуций. Я исрю в дрснность. - М.: Грааль, 1995. - 382 с; Артхашастра, или наука политики. - М.: Ладомир, 1993.- 793 с; Демокрит в его фрагментах и свидетельствах древности/ Ред. Г.К. Баммель. - М.: Сошкгнз, 1935. - 382 с; Платон. Государство. Соч. В четырех томах, Т.З. - М.: Мысль, 1993. - С, 234-237; Макиавелли Н. Государь: Сочинения. —М.: ЗАО Изд-во ЭКСМО — Пресс; Харьков: Изд-во Фолио, 1999. -С. 49-120; Мор Т. Утопия. -М.: Наука, 1978. - 342 с; Юм Д. Трактат о человеческой природе. Книга вторая Об аффектах. Книга третья. О морали.-М.: Канон, 1995. 717 с; Марат Ж.-П Избранные произведения в 3-х томах. Т. 1. - М.: АН СССР, 1956. - 316 с.
Проблема формирования образа лидера в массовом сознании также затрагивалась. Ф. Ницше, Г. Тардом, С. Сигеле, Л. Лебоыом1, в чьих трудах была выделена в качестве фактора формирования бессознательная, инстинктивная природа человека.
Многочисленные научные исследования различных аспектов имиджа политического лидера стали активно появляться, начиная с 60-х годов прошлого столетия в США. Интерес к этой области-был вызван практической необходимостью, связанной с проведением, альтернативных выборов на различные государственные посты. Накопленный опыт в области создания' имиджа политического лидера стал основой для различных научных работ, касающихся' тех или иных сторон данного явления. Это исследования1 Э. Бернайза, В! Липмэна, М. Эделмэна, Р. Дэнтона, Дж. Вудворта, Д. Киндэра, М. Питерса, Р. Абельсона, С. Фиске, Р: Сигела идр. В научный оборот было введено понятие политического имиджа как образа политического лидера, существующего в. массовом: сознании на разных- уровнях, разработаны-, теоретические основы процесса формирования! имиджа, определена роль в нем социокультурных и' биосоциальных факторов, дана- классификация имиджевых черт.
К настоящему времени западная политическая наука располагает большим количеством научных трудов, раскрывающих различные стороны-имиджа. Популярность не только в США, но И' в мире заслужили работы следующих авторов: Д. Морриса, Дж. Наполитана; X. Мэлчоу, Ф. Плассера и Г. Плассера, П. Берда, Ж. Сегела.
1 Ницше Ф. Монарх и бог, Сочинения в двух томах. Т.1. - М.: РИПОЛ КЛАССИК, 1998. - С. 439-440; Лебон Г. Психология народов и масс -СПб : Макет, 1995. - С. 67-81; Сигеле С. Преступная толпа. -M.: Институт психологии РАН, 1998. - С. 13-25; Тард Г. Мнение и толпа // Психология толп. - М.: Институт психологии РАН, 1999.-С. 257-269.
2BemaysE. Down with image, Up with Reality II Public Relations Quarterly.- 1977, - Spring, - Vol. 22, - №1.-P. 12-15 ; Lippman W. Public Option. -New York, I960; Edelman M. Constructing the Political Spectacle. Univ. of Chicago Press, 19S8; Denton R E.( Woodward G.C. Political communication in America. - New York, 1985; Kinder D R., Peters M.D., Abelson R.P., Fiskc S.T. Presidential prototypes. Political Behavior, 1980. - P. 314-337; Sigel R.S. Image of (he American Presidency//Midwest Journal of Political Science - 1966. -№!, -February. 3 Моррис Д. Новый государь. Новая версия Макиавелли для двадцать первого века - М.: Ннкколо М, 2003. -224 с; Наполитан Дж. Электоральная игра. - М.: Ннкколо М, 2002. - 400 с; Мэлчоу X. Новое политическое целевое планирование. -М.: Пикколо М, 2004. - 276 с; Плассер Ф., Плассер Г. Мировая практика проведения политических кампании: анализ деятельности профессионалов и их опыта. - М.: Вэйл, 2005. -416с; Bird Р.
Так, мировую известность получила книга Д. Морриса «Новый государь. Новая версия Макиавелли для двадцать первого века», в которой он, обобщая свой многолетний опыт политконсультирования, анализирует обширный практический материал, касающийся выборных технологий, проведения предвыборных кампаний. В работе раскрываются вопросы стратегии построения имиджа, позитивной и негативной рекламы, особое внимание уделяется идеологической составляющей имиджа. Известный более чем в двадцати странах мира американский специалист в области политического имиджмейкинга Дж. Наполитан в своей книге «Электоральная игра» делится опытом участия в многочисленных -, избирательных кампаниях. Он подробно анализирует формы и методы ведения выборных кампаний, направленных на формирование имиджа политического лидера.
Вопросам изучения электоральной базы, и на её основе планирования предвыборной кампании и построения имиджа политика посвящена книга М. Хала «Новое политическое целевое планирование». Автор предлагает класть в основу имиджмейкинга специфику адресных групп, на которые направлены усилия кампании. Различные аспекты выборного процесса с точки зрения глобализации рассматривают Ф. Плассер и Г. Плассер в книге «Мировая практика проведения политических кампаний: анализ деятельности профессионалов и их опыта». Авторы исследуют современное развитие выборных кампаний, анализируют распространение американской практики и методов ведения кампаний в различных странах мира.
Английский исследователь имиджа П. Берд внес значительный вклад в разработку теории, дав определение понятию «имидж», отделив его от близких понятий «образ» и «стереотип». Французский специалист по избирательным технологиям Ж. Сегела в своей книге «Национальные особенности охоты за голосами» сформулировал восемь универсальных для
Sell yourself. Persuasive tactics to boost your image. - London, 1994. - 320 с; Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. -M.: ВАГРИУС, 1999. - 264 с.
7 современных демократических государств правил, на которых базируется любой успешный имидж политического лидера.
В России область политической науки, занимающаяся вопросами имиджа, появилась сравнительно недавно. В Советский период фундаментальные исследования по теории и прикладной имиджеологии востребованы не были. Тоталитарный режим не позволял проводить и социологические исследования об отношении граждан к тем или иным политическим деятелям. Интерес к вопросам, связанным с политическим имиджем в отечественной науке и практике появляется только с конца восьмидесятых годов, когда происходит переход общества к новой политической системе, и начинают проводиться первые альтернативные выборы. Практическая необходимость имиджкоиструирования обусловила появление многочисленных исследований по различным вопросам, связанным с имиджем политического лидера.
За период развития имиджеологии в России было проведено множество исследований, касающихся различных аспектов имиджа политического лидера. Фундаментальные исследования в этой области проведены Д.В. Ольшанским, Г.Г. Почепцовым, Е.Б. Шестопал, Г.В. Пушкаревой, Е.В. Егоровой-Гантман, А.А. Максимовым, М.Е. Кошелюк.1
Д.В. Ольшанский определил понятие "имидж", раскрыл его структуру, описал механизмы PR. Раскрыты различные стороны политического имиджмейкинга Г.Г. Почепцовым. Обобщив российский и зарубежный опыт создания политического имиджа, он выявил в этом процессе много общего, а также специфику в свете культурных особенностей конкретных обществ. Е.Б. Шестопал раскрыла психологические закономерности формирования и функционирования имиджа.
1 Ольшанский Д В. Политический PR. - СПБ.: Питер, 2003. - 544 с; Почепцов Г.Г. Имиджелогия - М.: Реф-бук, - К.: Ваклер, 2002.; Почепцов Г.Г Профессия: имиджмейкер. - 2-е изд., испр. и доп. - К,; ИМСО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1999. - 256 с; Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. -М.: Дело, 2002 -400 с; Егорова-Гантман. Е.В, Имидж лидера. -М.: Знание, 1994; Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: российский опыт. - М.: Дело, 1999. - 200 с; Кошелюк М. Выборы: магия игры. Технологии победы. - М.: Макцентр, 2000. - 192 с; Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов. -СПб.: Питер, 2004.-240 с.
Довольно подробно описаны применяемые в России "чистые" и "грязные" выборные технологии А.А. Максимовым, М.Е. Кошелюк. Одна из первых российских политологов исследовала различные вопросы политического менеджмента Г.В. Пушкарева, представив политическую кампанию как особого рода управленческие отношения в политике. Е.В. Егорова-Гантман описала различные приемы и техники политической рекламы, выявила её специфику в России.
В отдельную группу работ следует отнести труды авторов А.Ф. Лосева, А. Цуладзе, А. Кольева, О.Г. Овчинниковой, К.Е Халина, Е.Л. Доценко, С.Г. Кара-мурзы, А.А. Вилкова, Н.И. Шестова', посвященные проблемам манипуляций и мифологизации массового сознания, широко применяемых при построении имиджа политическим лидерам. Авторами описаны приемы манипуляций, выявлено множество мифов, существующих в российском обществе и задействованных в имиджах политиков в России. Исследования области мифологизации имиджей и применения манипуляций при их создании проводятся, как правило, в контексте общей теории политической мифологии.
Работы российских авторов в области теории политической имиджелогии во многом совпадают с работами своих американских коллег. Это объясняется заимствованием российскими имиджмейкерами американского опыта, а также наличием общих универсальных принципов построения и функционирования имиджа, основанных на законах человеческой психики. Так, прослеживается общий подход к имиджу как к
1 Лосев А.Ф. Диалектика мифа. — М.: Наука, 2001.-560 с; Лосев А.Ф. Миф. Число. Сущность. - М.: Мысль, 1994. - 919 с; Цуладзе А. Большая маннпулятивная игра. - М.: Алгоритм, 2000. - 336 с; Цуладзе А. Политическая мифология. - М.: Изд-во Эксмо, 2003. - 384с; Кольев А. Политическая мифология: реализация социального опыта. — М.: Логос, 2003. — 384 с; Овчинникова О.Г., Халин К.Е. Путин, Блэр, Буш: биографии и аналогии. - М.: ТК Велби, 2004. - 288 с; Доиенко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. - СПб.: Речь, 2003. - 304 с; Кара-Мурза С.Г. Краткий курс манипуляции сознанием. - М.: Изд-во Эксмо, 2003. - 448 с; Вилков А.А. Мифологический фактор в современной российской политике / Мифология политической власти: Материалы научного семинара. - Саратов: Изд-во Саратовского университета, 2003; Вилков А.А. Избирательные технологии: проблема соотношения эффективности и политических последствий / Электоральные процессы и формирование политической власти в современной России: региональная практика: Материалы Всероссийской научной конференции. — Саратов: Изд-во Саратовского университета, 2003; Шестов Н.И. Мифологический фактор российского политического процесса. - Саратов, 1999; Шестов Н.И. Политический миф теперь и прежде. - Саратов. -2003.
искусственно создаваемому явлению, которое базируется на личности своего прототипа и включает при этом много искусственно созданных черт. Сходным образом описываются имиджевые технологии, включающие все многообразие действий направленных на формирование в массовом сознании яркого эмоционального образа политического лидера.
Вместе с этим, анализ трудов российских и американских имиджеологов выявляет некоторые важные отличия в исследованиях имиджа политического лидера в.России и США. Во-первых, по-разному оценивается степень совпадения имиджа со своим прототипом. В работах российских авторов часто встречается мысль, что политического лидера можно «сделать» без самого лидера. Большинство американских исследователей акцентирует внимание на абсолютной важности роли личности лидера в этом процессе, хотя указывают, что между политическим лидером и его имиджем всегда существует «разрыв достоверности»."
Следующее отличие заключается в оценке идеологической составляющей имиджа политического лидера. Если российские исследователи практически единогласно' соглашаются с тем, что в имидже политического лидера идеологический компонент не является центральным,3 то мнения американских исследователей по этому поводу разделились. Одни из них также считают, что большинство избирателей обращают внимание, прежде всего на самого политика, а не на его политическую платформу.4 Другие, ставят политические идеи-кандидата на первое место.5
Еще одним существенным отличием в изучении имиджа в работах российских и американских ученых выступает акцент на рациональных, либо иррациональных его компонентах. Большинство^ американских исследователей уделяют особое внимание при рассмотрении имиджей политических лидеров рациональным, вербализованным составляющим
1 См. напр.: Рябов А. "Фабрика грез" аля рус // Независимая газета, - 2006. - 27 июня; Сорокина Е.
Коммуникация в период избирательной кампании. Кейс стадис, - М.; АВАНТИ, 2002, - С. 70-72.
2 Boorstin D.J. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. - New York: Vintage Books, 1992. - 125-126.
3 См. напр.: Максимов А. «Чистые» и «грязные» технологии... - С. 42.
4 См.напр.: Наполитан Дж. Указ. соч. -С. 187-190.
5 См. напр.: Моррис Д. Указ. соч. - С. 206,
10 имиджа и практически не исследует пласты бессознательного при электоральном выборе. Российские же ученые на первый план выдвигают эмоциональные предпочтения электората, утверждая, что имидж — это преимущественно иррациональное отражение объекта.
Несмотря на большое количество работ, посвященных теории политического имиджа, на сегодняшний день раскрыты не все его стороны, некоторые вопросьт остаются дискуссионными. К ним можно отнести
проблему эффективных имиджевых черт, их классификации, влияние объективных и субъективных факторов на создание имиджа политического лидера, место в нем идеологической составляющей, роль личностных качеств политического лидера в процессе создания имиджа, специфика имиджконструирования в переходных условиях развития страны. Недостаточно освещается роль административных ресурсов в этом процессе. Мало разработанным в отечественной литературе остается вопрос о функциях имиджа политического лидера, которые он способен выполнить, помимо завоевания лидером властных позиций. Само понятие «имидж» остается дискуссионным.
Что касается исследований имиджей конкретных политических лидеров России и США, на сегодняшний день издано большое число публикаций, посвященных тем или иным аспектам имиджа отдельных политических персон. Эти публикации, как правило, не ставят целью всестороннее изучение имиджей политических лидеров. Анализ имиджей часто сводится к простому перечислению характеристик, которые нравятся или не нравятся в политике гражданам на данный момент, без выявления их природы, функций, динамики изменений. В то же время, систематизация
' См. напр.: Lodge М., McGrawK.M., Stroh P. An Impression-driven Model of Canadian Evaluation// American
Political Science Review. - 1989. - № 83.- P. 399-419; Kinder D.R., Peters M.D., Abclson R.P., Fiske S.T. Op. cit. - P. 315-337; Miller A. Public Judgments of Senate and House Candidates I/ Legislative Studies Quarterly. - 1990. -№25.-P. 864-885.
2 См. напр.: Дурдин Д-М. «Образ» политического лидера и возможности его изменения // Полис. - 2000. -№2. — С. 133-151; Шелекасова II.П. Бессознательные аспекты имиджа политического лидера// Полис. -2000. - №4. - С. 130-145; Шестопал Е.Б. Восприятие образов двенадцати ведущих российских политикой (психологический и лингвистический анализ)// Полис- 1996. -№ 5.-С. 168-191.
этого материала помогла автору провести комплексное исследование имиджей российских и американских президентов Б.Н. Ельцина, В.В. Путина, Б. Клинтона и Дж.У. Буша.
Источниковая база исследования. Эмпирическим материалом диссертационного исследования, позволившим провести всесторонний анализ имиджей политических лидеров России и США, пути их формирования, является ряд источников, которые можно выделить в следующие группы.
Первую группу составляют речи политических лидеров — Б.Н. Ельцина, В.В. Путина, Б. Клинтона, Дж.У. Буша. Данный материал представляется' чрезвычайно валшым при анализе имиджа, так как сам политический лидер является активным его создателем. Речи политических лидеров используются в данном исследовании в качестве блока имиджеобразующей информации; анализ которой помогает раскрыть процесс создания имиджа, позволяет выявить его специфику в свете личностных особенностей президентов.
Во- вторую группу вошли статистические данныеJ различных социологических центров России и США, основанные на опросах общественного мнения, выявляющих отношение граждан к политическим лидерам. Это отношение, в конечном счете, и является имиджем, так как последний1 есть «преломление политика» через массовое сознание. Поэтому процесс построения имиджа необходимо исследовать с учетом «конечного продукта», то1 есть того образа, которыйзапечатлелсягв.сознании граждан. На-основе данного эмпирического материала возможен разносторонний анализ. имиджа конкретного лидера; выявление его динамики, эффективных имиджевых черт, изучение психологических закономерностей восприятия лидера гражданами.
К третьей группе относятся агитационные предвыборные материалы кандидатов в президенты Б.Н. Ельцина, В.В. Путина, Б. Клинтона, Дж.У. Буша: агитационные речи, рекламные ролики и фильмы, предвыборные брошюры, плакаты, листовки. Они выступают в качестве инструмента
12 создания имиджа, показывая направленность его формирования, а также технологическую сторону имиджконструирования. Особо среди источников этой группы стоит выделить предвыборные программы кандидатов, которые раскрывают идеологическую составляющую имиджей лидеров. В данный раздел автором также отнесены официальные Интернет-сайты политических лидеров, органов власти и политических партий, работающих на создание их имиджей. На основе анализа этих источников- вырисовывается «идеальный образ», к которому стремятся имиджмейкеры.
В четвертую группу вошли мемуары самих политических лидеров (Б.Н. Ельцина, Б. Клинтона), а также их родственников и приближенных (Дж. Буша, X. Клинтон, А. Коржакова, В. Костикова, М. Олбрайт, С. Тэлботта). Подобного рода источники являются ценными для исследования такого «завуалированного» процесса как формирование имиджа, так как позволяют проследить его «изнутри». Они предоставляют такую информацию, которая недоступна для сторонних наблюдателей.
Особую значимость для данного исследования имеют публикации в американской периодической печати, вошедшие в пятую группу источников. Объективное исследование имиджей иностранных политических деятелей возможно только при широком привлечении источников информации их культурной среды.
Объект исследования — имиджи политических лидеров России и США.
Предмет исследования - формирование имиджей Б.Н. Ельцина, В.В. Путина, Б. Клинтона, Дж.У. Буша, объективные факторы и технологии создания.
Цель исследования - изучить процессы создания имиджей политических лидеров России - Б.Н. Ельцина, В.В. Путина и США — Б. Клинтона, Дж.У. Буша: выявить общее и особенное.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи: - провести анализ понятия «политический имидж», выявить его природу;
- выявить условия, влияющие на создание имиджа политического лидера;
изучить способы и приемы формирования имиджа политического лидера, выявить особенности их применения в России и США;
определить роль различных факторов в формировании имиджей политических лидеров России - Б.Н. Ельцина и В.В. Путина и США — Б. Клинтона и Дж.У. Буша;
описать технологии, использованные для создания имиджей Б.Н. Ельцина, В.В. Путина, Б. Клинтона, Дж.У. Буша;
провести компаративный анализ процесса создания имиджей политических лидеров в России и США - Б.Н. Ельцина, В.В. Путина, Б. Клинтона и Дж.У. Буша.
Хронологические рамки исследования охватывают период с начала 90-х годов XX века по настоящее время и совпадают со временем президентства выбранных для исследования политических лидеров России и США.
Теоретико-методологическая база. Методологической основой исследования являются концепции имиджирования политического лидерства Н. Макиавелли; личностно-ситуационные теории лидерства (С. Казе, X. Герт, С. Миллз); легитимности М. Вебера; сознательного — бессознательного 3. Фрейда; влияния, политических институтов на мотивацию и поведение индивидов М. Вебера, Э.Дюркгейма; имиджа отечественных и зарубежных исследователей Д.В. Ольшанского, Г.Г. Почепцова, А.А. Максимова, Пушкаревой Г.В., Дж. Наполитана, Д.Морриса, Плассера Ф., Плассера Г.
В основу исследования лег комплексный междисциплинарный подход, основанный1 на взаимодействии понятийного аппарата и методов политологии с инструментарием смежных научных дисциплин. Основным научным методом послужил метод сравнительного анализа, использованный для выявления специфических особенностей российской- и американской политической практики. Решение задач диссертационного исследования осуществлялось с помощью общенаучных логических методов - анализа,
14 синтеза, индукции и дедукции, а также* посредством ряда теоретических методов познания - исторического, социологического, культурологического и др. В работе задействован широкий эмпирический материал, исследуемый на основе количественных (анализ результатов социологических опросов) и качественных (глубинный анализ текстов) методов.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что:
- Впервые в отечественной науке проведен комплексный сравнительный
анализ процессов формирования имиджей российских и американских
президентов;
- На основе комплексного подхода к проблемам формирования и
функционирования имиджа политического лидера определены его место и
роль В/политических процессах России и США.
Выявлены объективные и субъективные факторы создания имиджей Б.Н. Ельцина, В.В. Путина, Б. Клинтона и Дж.У. Буша;
Дана сравнительная оценка значимости и эффективности рациональных w манипулятивных технологий имиджеобразующей деятельности в политических процессах России и США;
Показано взаимовлияние процессов создания и функционирования имиджа политического лидера и развития демократической системы общества через институт выборов;
- В анализе задействован богатый и разнообразный круг источников,
включающий речи политических лидеров, многочисленные предвыборные
материалы, Интернет-сайты, результаты опросов различных
социологических центров России' и США, мемуарную литературу,
публикации в американской периодической печати, часть из которых
вводится в научный оборот впервые.
Положения, выносимые на защиту. 1. Имидж современного политического лидера, обусловленный состязательностью политического процесса и, создаваемый с учетом
15' специфики современного информационного. пространства, имеет манипулятивный характер, который может усиливаться, применением манипулятивных технологий имиджконструирования.
2. Определяющим фактором при формировании имиджей
политичесішх лидеров России и- США выступают социально-исторические
условия, на основе которых вырабатывается стратегия и тактика,
имиджконструирования, определяются основные характеристики имиджа, а
также тематика идеологической составляющей.
Понятие имиджа политического лидера в современной политической науке
Для исследования имиджа политического лидера, прежде всего, необходимо четко определить содержание самого понятия. В научной литературе существует ряд спорных вопросов, касающихся сущности понятия «имидж». Основными дискуссионными моментами выступают следующие.
Разделяются мнения по поводу того, что считать имиджем - самого политического лидера с его внешностью, личными качествами, или те образы, которые возникают в психике людей под влиянием восприятия этого лидера. Д.В. Ольшанский сравнивает этот вопрос с вопросом об образе в христианстве: что является образом - икона, либо образ, возникающий у смотрящего на неё человека, полагая, что ни богословие, ни политическая наука однозначного ответа дать на него не может. М.Е. Кошелюк рассматривает имидж как двойственное образование, включающее физический объект (внешность политика, его прическу, костюм, галстук) и образ восприятия этого объекта." На наш взгляд, имидж - есть результат отражения объекта, а не сам объект.
Не существует единого мнения па счет того, насколько имидж политического лидера соответствует реальному человеку. Большинство исследователей придерживается мнения, что имидж политика никогда полностью не соответствует самому политику.3 Так, основоположник науки PR Э. Бернайз полагал, что термин «имидж» говорит о том, что он не является реальностью, а только тенью или иллюзией, которые создаются специалистами PR для решения конкретных задач,1 Английский исследователь Б. Брюс считал, что степень совпадения имиджа со своим прототипом может быть «от практически полного совпадения до противоположности». Е.Б, Шестопал утверждает, что «отражение» политического лидера адекватно самому лидеру. В данном исследовании будет проанализирован этот вопрос в свете национальных особенностей предвыборного процесса.
По-разному оценивается доля работы имиджмейкеров в создании имиджа, политического лидера. Одни исследователи настаивают на абсолютной важности специалистов в этом процессе. Так Д.В. Ольшанский определяет имидж как «воображаемый!образ человека, группы, организации, события, процесса или явления, создаваемый в сознании аудитории профессиональными имиджмейкерами».4 Другие - отводят основную роль в этой сфере самому лидеру. Например, IX Берд считает, что каким будет имидж, зависит, прежде всего, от поведения политического лидера, его действий.5 Встречается точка зрения, что возможно формирование имиджа спонтанно, без чьего-либо волевого воздействия. Это не распространенное мнение, идущее вразрез с большинством определений имиджа, в которых в качестве важного условия его создания называется контроль над содержанием, распространяемой информации и коммуникационными потоками.
Исследователи практически едины во мнении, что имидж включает в себя, не только анатомические особенности и стиль одежды политика, но практические все характеристики человека, доступные восприятию. Лишь те имиджмейкеры, которые специализируются на улучшении внешности клиента, относят к имиджу только внешние характеристики человека (лицо, прическу, фигуру, одежду и т.д.). Так, В. Шепель выводит понятие имидж из визуального образа, делая акцент именно на внешних характеристиках физического объекта: «Счастлив тот, кто обладает от бога привлекательным имиджем».
Нерешенным остается вопрос о том, включает ли имидж структурный элемент «программу». Многие исследователи, не отрицая того, что имидж включает идеологическую составляющую, тем не менее, не рассматривают программу кандидата как составную- часть имиджа. Другие напротив, выделяют этот компонент как наиболее ответственный шаг по созданию имиджа.
Спорным является вопрос о совпадении понятий «имидж» и «образ». В англоязычной литературе они обозначаются одним термином «image» и не разделяются. Некоторые российские исследователи также приравнивают эти понятия. Вместе с этим «имидж» и «образ» не являются синонимами. Под образом в психологии понимают психическое отражение, возникающее в системе связей и отношений субъекта с окружающим его миром4. Это комплекс визуальных картин, воспоминаний, которые остаются в памяти человека после его взаимодействия с окружающим миром. Извлекая из своей памяти какой-либо образ, человек способен восстановить картину окружающей действительности. Имидж же, это не просто результат-отражения индивидом объективной реальности, а устойчивый эмоционально окрашенный образ, который «конструируется» и внедряется в массовое сознание для достижения определенных целей.
Социально-историческая обстановка и роль политических ' технологии в создании имиджа первого российского президента Б.Н Ельцина
Влияние социально-исторических условий на создание раннего имиджа Б.Н. Ельцина. Российская политика на волне перестройки вынесла крупную политическую фигуру нашего времени — Бориса Николаевича Ельцина. На сегодняшний день отношение к этому лидеру, к его президентству весьма противоречиво. Неоднозначно его оценивают в различных стратах российского общества, российские и зарубежные ученые-аналитики. Одни приписывают ему внедрение демократических основ и ценностей в нашем обществе. Другие — обвиняют в развале Российского государства, экономики страны, развязывании Чеченской войны, разрушении доверия населения к власти. Бесспорным является факт, что Б.Н. Ельцин оставил после своего президентства в России много нерешенных проблем. На современном этапе отечественной истории пока сложно дать окончательную оценку роли Б.Н. Ельцина в судьбе России. В рамках данного исследования ставится задача выяснить, на какие запросы времени откликнулся этот политический лидер, какие лидерские качества, предъявленные гражданам, оказались востребованными и явились основополагающими в становлении этой политической фигуры, и каким образом эти качества были актуализированы в имидже Б_Н. Ельцина.
Становление Б.Н. Ельцина как политического лидера совпало с глобальным переходным периодом в истории отечественного государства. Кардинальные перемены были связаны с трансформацией советской общественно-политической системы, переходом к новой экономической системе, формированием новых общественных ценностей. Б,Н. Ельцин сам явился активным участником модернизационных процессов советского и постсоветского общества и государства. В числе инноваций оказались учреждение института президентства и первые альтернативные выборы на руководящие посты, что обусловило новые правила получения статусного лидерства. Для занятия ряда высоких постов в государстве, политику стало необходимо завоевывать симпатии не политического руководства, а граждан. Востребованным становится новый тип лидера — лидер «для публики». Важным условием для политических лидеров стало формирование эффективного имиджа. Б. Ельцин явился пионером в этой сфере, став одним из первых кандидатов на должность народного депутата СССР, а затем на пост руководителя отечественного государства.
Историческая обстановка обусловила ряд особенностей формирования имиджа Б.Н. Ельцина. Во-первых, быстро меняющиеся условия требовали незамедлительного адекватного реагирования. В связи с этим, ранний имидж Б.Н. Ельцина во многом определялся сиюминутными факторами. Во-вторых, отсутствие в отечественной политической практике опыта имиджконструирования потребовали максимальных усилий от самого В.Н. Ельцина. Действовать приходилось, полагаясь на интуицию, методом «проб и ошибок». Ранний имидж Б.Н. Ельцина явился результатом его собственных усилий. В-третьих, за быстрыми модернизационными процессами не успевает оформиться гражданская политическая культура российского общества, культура политического участия, что обусловливает не взвешенные, обдуманные электоральные решения, а сиюминутные, основанные на эмоциях. Кроме того, в нестабильной социально-политической обстановке, сознание граждан легче поддается манипулятивному воздействию, нежели логическим аргументам. В этих условиях успешное воздействие на электорат осуществлялось адекватными данной особенности методами.
Ранний имидж Б.Н. Ельцина был сформирован с началом его публичной политики по мере демонстрации общественности лидерских качеств: смелости, решительности, твердости, самостоятельности, бунтарского характера1, что выделило его персону среди других политиков того периода. Эти качества явились для советских граждан с одной стороны неожиданными и смелыми в контексте существующей политической системы, с другой - востребованными, отражающими модернизаыионные настроения большей части общественности,
Б.Н, Ельцин вошел в большую политику с декабря 1985 года, когда возглавил Московскую партийную организацию. Через два года произошел инцидент, благодаря которому Ельцин обратил на себя внимание советских граждан: на., пленуме ЦК КПСС он подверг критике Политбюро и секретариат ЦК" Хотя никто из присутствующих Б.Н. Ельцина не поддержал, а позже он вынужден был признать ошибочность своего выступления и был снят с поста первого секретаря МГК КПСС, поступок был ярким и неординарным, Б.Н. Ельцин произвел сильное впечатление на граждан. Это был его первый политически и перфоманс.
В то время многие считали, что этот поступок поставил крест на политической карьере Б.Н. Ельцина, что он никогда не сможет вернуться в большую политику3, так как политические работники обязаны были строго соблюдать партийную дисциплину, быть преданными партии. Критические речи шли вразрез с данными требованиями. Но благодаря тому, что в умак людей начинали превалировать новые настроения, политическая карьера Б.Н. Ельцина продолжилась, он быстро начал продвигаться наверх политической иерархии. С тех пор следует череда поступков Б.Н. Ельцина, направленных на создание имиджа - активного, смелого решительного борца- со старой системой, новатора.
Объективные и субъективные факторы формирования имиджа Б. Клинтона
Влияние социально-исторических условий на создание ітиджа Б. Клинтона, На рубеже 80-90-х годов на политической сцене Соединенных Штатов Америки появился новый политический лидер, чей приход обусловил смену консервативного правления последних десятилетий, обозначил ряд НОВЬЇХ тенденций в политической и социальной сферах государства, а также в международных отношениях. Это - направленность к синтезу главных политических идеологий США, выработка «третьего пути» развития; значительное усиление обратной связи власть-общество, что отразилось в.появлении такого понятия как «клинтонизация политического процесса»; постановка новых целей США на международной арене; выработка новой стратегии национальной безопасности США и др. Яркость и неординарность политического лидера привлекли к нему внимание исследователей-аналитиков всего мира, многие из которых считают, что его приход стал новой вехой в истории США.
В данной работе ставится задача исследовать имидж Б. Клинтона: выявить факторы его создания, проанализировать роль имиджевых технологий, определить влияние социально-исторической обстановки.
Свой имидж политического лидера, как и его российский коллега Е.Ы. Ельцин, Б, Клинтон начал формировать до своей президентской предвыборной кампании, к которой он также подошел с определенным политическим капиталом. Впервые он заявил о себе, как о политическом лидере, в качестве кандидата в губернаторы, а затем - губернатора штата Арканзас. Благодаря своему успешному президентству, во время которого штат вырос по ряду показателей, Б. Клинтон завоевал популярность среди арканзасцев как смелый реформатор, честный и трудолюбивый политик. Он запомнился проведением регулярных личных встреч с гражданами, сформировав имидж заботливого и «открытого» лидера.
Популярным за пределами своего штата Б. Клинтон стал после избрания председателем Совета демократического руководства. Популяризуя эту организацию среди демократов он объехал 35 штатов,1 прославившись блестящими речами и хорошими ораторскими способностями. Его деятельность на этом посту привлекла внимание американцев. Тем самым, к своей первой президентской предвыборной кампании Б. Клинтон подошел с определенным электоральным багажом. Помимо этого, являясь кандидатом от демократической партии, он автоматически имел голоса убежденных её сторонников.
В то же время, в отличие от Б.Н. Ельцина, Б. Клинтон к предвыборной кампании не имел достаточной поддержки и популярности. Решающую роль в завоевании симпатий избирателей сыграла его избирательная кампания, в ходе которой ему был сформирован имидж на общенациональном уровне.
Как и у Б.Н. Ельцина, в основе построения имиджа Б. Клинтона была выбрана тема, завязанная на социально-исторической обстановке. К президентским выборам 1992 года в стране накопилось множество проблем Ві социальной сфере, экономике." Действующий президент Дж. Буш (старший) в период исполнения своих полномочий сосредоточил основное внимание на внешней политике, где он преуспел. Главной своей победой в международной политике он декларировал развал Советского Союза3. Американцы ценили его внешнеполитические заслуги. Однако внутренней политике Дж. Буш не придавал первостепенного значения. При стабилизации международной обстановки, отсутствии внешнеполитических угроз, а также при наличии множества неразрешенных внутренних проблем, в США появился запрос на лидера, который бы сосредоточился в первую очередь на национальной экономике. Людей переполняли ожидания перемен к лучшему."
Команда Б. Клинтона уловила настроения американских граждан, в результате чего и основу создания его имиджа была положена тема «перемен». Выработанная имиджевая стратегия была основана на позиционировании Б. Клинтона в свете недостатков его основного соперника, который, по замыслу политтехнологов, должен был быть «увязан» с положением дел в стране. Она включала следующие основные направления: демонстрацию избирателям негативных последствий правления Дж. Буша и двенадцати лет пребывания республиканцев в Белом доме, а также недостатки Дж. Буша как лидера, и на этом фоне презентацию преимуществ Б. Клинтона.
Дж. Буш свою предвыборную кампанию сосредоточил на внешнеполитических вопросах, среди которых одним из важнейших стал вопрос о поддержании российской демократии и экономических реформ. Избирателям он рассказывал, как важно не упустить победу в холодной войне и контролировать ход событий, чтобы процессы не пошли вспять", тем самым, ставя акцент на достигнутом им в первый президентский срок. В то же время, он в своей предвыборной кампании не уделил должного внимания накопленным внутриполитическим проблемам. Ряд исследователей считает, что Дж. Буш проиграл эти выборы из-за ухудшений в экономике, которые произошли в период его президентства, а также недостаточного внимания к этой проблеме в ходе своей предвыборной кампании.
В противовес Дж. Бушу Б. Клинтон предложил американцам развернутую общенациональную программу преобразований в экономике и социальной сфере.5 Она основывалась на том, что в стране накоплено множество проблем и ей необходимы перемены. «По всей стране люди высказываются за перемены, - обращался Б. Клинтон к избирателям в своей предвыборной книге «Люди - превыше всего. Как мы вместе можем изменить Америку». - Путешествуя по стране, мы повсюду слышали эти высказывания, и многое для себя уяснили..,. Настало время для перемен, для лидеров, готовых принять на себя ответственность и поставить президентскую власть на службу американскому народу» . Б. Клинтон посредством своей программы показал американцам, что он готов предоставить людям эти перемены. Название программы «Люди - превыше всего. Как мы вместе можем изменить Америку» стало лозунгом его избирательной кампании, а также стержнем имиджа Б. Клинтона: «Клинтон -новый лидер, вестник хороших надежд и перемен. Он изменит жизнь к лучшему».
Б, Клинтон рассказывал избирателям, с какими проблемами американцы вынуждены входить в новое тысячелетие из-за череды республиканских правлений. Это - стагнация f экономики, увеличение национального долга в четыре раза, большой и постоянно увеличивающийся бюджетный дефицит, рост преступности и безработицы, кризис системы здравоохранения, увеличения числа людей живущих на пособия и бездомных.2 Исходя из этого, Б. Клинтон для избирателей делал вывод, что администрация Дж. Буша потеряла связь со страной.3 Программа развития Б. Клинтона предлагала в ответ развернутые решения этих проблем. Таким образом на фоне предыдущего лидера, создающего череду проблем, Б. Клинтон изображался лидером, способным решать проблемы. Дж. Буш -«старое, нуждающееся в переменах», Б. Клинтон — «новое, несущее эти перемены».
