Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Методология создания позитивного имиджа региональной власти 17
1.1. Имидж власти: теоретико-методологические основы исследования 17
1.2. Специфика формирования позитивного имиджа власти 28
1.3. Эффективность использования политических коммуникаций в создании позитивного имиджа власти 46
Глава II. Модификация имиджа региональной власти в контексте демократических преобразований: опыт Нижегородской области 68
2.1. Роль и место Нижегородской области в современном политическом процессе 68
2.2. Традиции и новации создания позитивного имиджа власти 82
Глава III. Механизм формирования позитивного имиджа власти и перспективы его совершенствования 114
3.1. Применение креативных политических PR-технологий на российском и региональном уровнях 114
3.2. Проблемы совершенствования механизма формирования позитивного имиджа региональной власти 127
Заключение 142
Библиографический список 148
Приложения 176
- Имидж власти: теоретико-методологические основы исследования
- Роль и место Нижегородской области в современном политическом процессе
- Применение креативных политических PR-технологий на российском и региональном уровнях
Введение к работе
Российское общество переживает сегодня противоречивое и сложное состояние, вызванное многочисленными трансформационными процессами. Происходящие политические, социальные и психологические изменения в современной России являются следствием глобальной трансформации государственной системы, определявшей главные черты российского общества на протяжении большей части XX века.
С учетом названных обстоятельств особую важность приобретает проблема выработки и построения новой стратегии развития политической системы, связанной с разработкой принципиально новой политики власти, основывающейся на принципах консенсуса, открытого партнёрства власти и общества. Необходимость такого качественного поворота обусловлена тем, что темпы трансформации взаимоотношений «власть-общество» напрямую зависят от характера проводимой в обществе политики открытости, которая в этот период общественного развития является ключевой.
Проникновение в сущность и специфику политики власти в рассматриваемый автором исследования период требует решения ряда теоретических вопросов, среди которых важнейшим является уяснение того, каким образом происходящие перемены в политической системе общества влияют на современное состояние взаимоотношений его основных субъектов - государства и личности.
На наш взгляд, актуальным является решение проблемы тщательного изучения действующего механизма формирования имиджа власти, анализа его составляющих, выявление наиболее эффективных способов, форм и принципов, а также региональных особенностей. Жизнь убедительно доказала императивность регионально-адаптированной политики, учитывающей производственно-деятельный и социокультурный потенциал конкретного региона.
В этой связи возрастает интерес к такой новой теоретической и практической дисциплине, как PR, являющихся проводником взаимных интересов власти и общества. В научном плане - это универсальная теоретическая и прикладная дисциплина, изучающая закономерности взаимодействия субъекта общественных отношений с гражданами, общественными организациями, партиями, органами власти и управления.
Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (PR) — во всём мире известны в качестве важного элемента межгрупповых отношений. PR - это неотъемлемая составляющая эффективного управления любой организованной формой деятельности. Общие принципы PR универсальны как в государственном, так и в коммерческом секторе, но, безусловно, у каждой из них есть свои специфические особенности. Сегодня мы можем говорить о политических PR, как о специализированном роде деятельности, играющем важную, роль в расширении границ управления, в работе правительств и государственных служб. Без хороших PR, считает известный специалист в этой сфере С. Блэк, не может существовать демократия.1 Общество должно знать, как работает правительство, иметь информацию о принятых решениях, быть образованными, чтобы полностью использовать предоставленные им возможности, быть причастным к происходящему в стане.
Важной чертой современных PR стала их значимость в политической жизни страны. Имиджмейкеры и специалисты по связям с общественностью принимают активное участие в политической жизни страны не только в период предвыборных компаний, но и в повседневной деятельности политических деятелей и общественных организаций, подчас определяя принятие того или иного политического решения. Технология формирования имиджа, если рассматривать её во всей полноте, представляет собой сложный и длительный процесс, требующий немалых усилий. Общее направление развития современной политики — это путь усложнения имиджей, а значит, и технологии их формирования. Современный политический имид-
1 Blak S. The essentials of Public Relations. L., 1993.
5 жмейкинг представляет собой организацию сложной системы взаимоотношений политик - имиджмейкер - аудитория, в которой необходимо учитывать множество факторов.
В России ещё предстоит сформировать четкий механизм повседневной деятельности PR в органах государственной власти, чтобы работа специалистов и всей службы в целом стала эффективной. А это возможно лишь тогда, когда органы государственной службы, получая полную информацию об общественном мнении, используют её в качестве органически встроенной части как в процесс принятия государственного решения, так и механизм деятельности органов государственной власти.
Таким образом, актуальность темы исследования вытекает из необходимости решения таких значимых задач, как научное обоснование сущности и значения PR-технологий в процессе создания позитивного имиджа власти.
С академической точки зрения актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью более глубокого изучения проблем политического участия, политических процессов и институтов, взаимодействия гражданского общества и государства в рамках отечественной политической науки. Исследование проблем создания позитивного имиджа власти позволит расширить содержание таких научных и учебных дисциплин, как теория политики, политический менеджмент, сравнительная политология и т.д. Актуальность диссертационного исследования проблемы также диктуется ее слабой научной разработанностью.
Степень научной разработанности проблемы. PR в современном мире представляют собой сложный объект научного анализа, изучение которого может быть решено в рамках комплексного междисциплинарного исследования с привлечением положений теорий коммуникации, политических систем, концепций развития информационного общества. С учетом всех перипетий российского регионального политического процесса и многоаспектное характера исследуемой проблемы теоретическая литература,
необходимая для её научного изучения, может быть представлена в следующих группах.
Первая группа включает труды, трактующие вопросы деятельности PR в политической сфере. Это работы Зотова В.Д., Ольшевского А.С., Его-ровой-Гантман Е.В., Чумикова А.Н., Ольшанского Д.В.2 Интерес исследователей к данному предмету вызван не только потребностью осмыслить опыт PR в целом и в органах государственного управления, в частности, но и тем, что теория PR содержит философские (методологические) аспекты управления, основанные на взаимодействии, взаимопонимании, согласовании интересов власти и общества.
Нам представляется вполне оправданным и уместным, учитывая логику развития политической науки, включить данную проблему в контекст проблем политического управления и в связи с этим выявить закономерную зависимость между эффективностью политического управления и уровнем развития PR.
В рамках региональной политической проблематики, на наш взгляд, заслуживают особого внимания работы О.А.Колобова, О.Н. Савиновой, А.С. Макарычева, А.Н. Жмырикова, Н.П. Распопова, А.В. Дахина.3
2 Зотов В.Д. Политология / Ю.В. Ирхин, В.Д. Зотов, Л.В. Зотова. - М: Юристъ, 1999. -510 с; Ольшанский, Д.В. Политический PR / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003. -544 с; Ольшевский, А.С. Антикризисный PR и консалтинг / А.С. Ольшесвий. - СПб.: Питер, 2003- 432 с. Егорова-Гантман, Е. Политическая реклама / Е. Егорова-Гантман, К. Плешаков. - М: Никколо-Медиа, 2000. - 327 с; Чумиков, А.Н. Методы формирования имиджа организации и лидера./ Связи с общественностью в политике и государственном управлении.// Под общ. ред B.C. Комаровского. М: Издательство РАГС, 2001. - 520 с.
Колобов, О.А. Современный российский федерализм. Монография / О.А. Колобов, И.П. Скляров. - Новгород: ИСИ ННГУ, 2001 - 224 с; Савинова, О.Н. Связи с общественностью в органах регионального управления / О.Н. Савинова. - Н. Новгород: ШПП «Нижполиграф», 1997. - 160 с; Макарычев, А.С. Политико-правовые проблемы взаимоотношений федеральной, региональной и муниципальной властей: нижегородский вариант / А.С. Макарычев. Регион в составе федерации: политика, экономика, право. Монография. Н. Новгород: Изд-во ННГУ им. Н.И. Лобачевского, 1998. - 386 с. Жмыриков, А.Н. Психология политического лидерства в современной России / А.Н. Жмыриков. -Н.Новгород, 1996. - 192 с; Распопов, Н.П. Политика власти по созданию региональной политической стабильности / Регион в составе федерации: политика, экономика, право. Монография. Под общ. ред О.А. Колобова. Н. Новгород: Изд-во ННГУ им. Н.И. Лобачевского," 1998. - 386 с; Дахин, А.В. Проблемы региональной стратификации в современной России. / А.В. Дахин, Н.П. Распопов // Полис. - 1998. - №4.
Э. Бернейс, один из первых профессионалов PR в Америке, не раз подчеркивал комплексный, системный, междисциплинарный характер деятельности в области PR. По его убеждению, базой PR являются общественные науки, поскольку «влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук».4
Совершенно естественно, что теория PR, будучи междисциплинарной, привлекает наибольшее внимание специалистов в области политической науки, государствоведения, теории массовых коммуникаций и др. Среди них - Андреев Ю.П., Ирхин Ю.В., Гозман Л.Я., Богданов Е.Н. Можно говорить о более узкой сфере интересов этих ученых в рамках проблемы трансформации имиджа власти. Андреев Ю.П. подходит к проблеме с точки зрения общественных отношений.5 Массовое политическое сознание в изменяющихся условиях российской действительности и проблемы психологического воздействия массовой коммуникации исследуются в монографиях Л.Я. Гозмана, Г.Г. Почепцова, В.Д. Зотова, В.В. Крамника.6 Психологические Интересы в сфере государственного управления также интересуют Ирхина Ю.В., Богданова Е.Н., Зазыкина В.Г. Влияние социальных трансформаций на массовое политическое сознание на примере Нижегородской области изучается А.А. Иудиным.8
4 Berneys E.L. The Later Years. Public Relations Insights 1956-1986. - Rhinebeck: Free Press, 1986.-p. 518.
Андреев, Ю.П. Содержание и структура общественных отношений / Ю.П. Андреев. Саратов, 1998.-274 с.
Гозман, Л.Я. Политическая психология / Л.Я. Гозман, Е.Б. Шестопал. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1996.-445 с; Зотов В.Д. Политология / Ю.В. Ирхин, В.Д. Зотов, Л.В. Зотова. - М; Юристь, 1999. - 510 Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии XX в / Г.Г. Почепцов. - К.: Вища школа, 2001. - 318 с. Крамник, В.В. Имидж реформ: Психология и культура перемен в России / В.В. Крамник. - СПб, 1995. - 117 с.
7 Ирхин, Ю.В. Политология / Ю.В. Ирхин, В.Д. Зотов, Л.В. Зотова. - М: Юристь, 1999. -510 с. Богданов, Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. - 2-е изд. СПб.: Питер. 2003. - 208 с. Зазыкин, В.Г. К вопросу об имидже политической партии / В.Г. Зазыкин, СЕ. Егорова. / Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике. // Материалы международной научно-практической конференции. М., 2001.
Иудин, А.А. Социальные трансформации: экономические установки населения и массовое политическое сознание (1988 - 1999 гг.) / А.А. Иудин. - Н. Новгород: НИСОЦ -Изд-во ВВАГС, 1999. - 329 с.
Вторая группа представлена исследованиями, посвященными проблемы политической коммуникации, как одной из функций политической культуры. Эти вопросы рассматриваются отечественными исследователями: С.Г. Корконосенко, О.А. Колобова, B.C. Комаровского, Т.В. Ляпиной.
Современная литература по территориальному управлению и региональной политике не отличается обилием и разнообразием, особенно по проблеме применения политических коммуникаций в процессе создания позитивного имиджа власти. Между тем здесь особенно важен комплексный и системный подход.
Среди зарубежных исследователей, выделяющих психологические аспекты политической коммуникации, в частности механизмы воздействия на создание позитивного имиджа власти, следует особо отметить Э. Арон-сона, Т. Парсонса, Р. Харриса, Г. Шиллера10 В русле изучения политической коммуникации находится научный интерес к механизму функционирования социального мышления, что делает необходимым рассмотрение проблемы политической мифологии. В решении этой задачи автор опирался на исследовательскую традицию, сформированную трудами П. Сорокина, Э. Фромма, а также концепции мифа А.Ф. Лосева, Н. Бердяева, Р. Барта и В.В. Ильина.11
9 Колобов, О.А. Современный российский федерализм. Монография / О.А. Колобов, И.П. Скляров. - Новгород: ИСИ ННГУ, 2001 - 224 с; Комаровский, B.C. Цивилизованные отношения государства и гражданского общества - основа успешной деятельности ПР-служб /B.C. Комаровский. Связи с общественностью в политике и государственном управлении.// М.: Издательство РАГС, 2001. - 520 с; Корконосенко, С.Г. Социальное управление и печать / С.Г. Корконосенко. - Л-д, 1989. - 83 с; Ляпина, Т.В. Политические коммуникации: PR и реклама / Т.В. Ляпина. - Киев, 2001. - 224 с.
Аронсон, Э. Общественное животное: введение в социальную психологию: уч. пособие для студентов ВУЗов / Пер. с англ. М.А. Ковальчука. Науч. ред. пер. B.C. Магун. -М.: Аспект- Пресс, 1999. - 516 с. Парсонс, Т. О структуре социального действия: концепции // Под общ. ред. В.Ф. Чесноковой, С.А. Белановского. - М: Академический проект, 2000. - 879 с. Шиллер, Г. Манипуляторы сознанием / Пер. с анг. Я. Засурского. - М.: Мысль, 1980.-326
II Сорокин, П.А. О русской общественной мысли / Отв. Ред И.А. Голосенко. - СПб.: Алетейя, 2000. - 221 с; Фромм, Э. Бегство от свободы / Пер. с англ. Г.Ф. Швейника; Общ. ред. и послесл. П.С. Гуревича. - М.: Прогресс, 1990. - 269 с; Лосев, А.Ф. Философия. Мифология, Культура / Авт. Вступ. Ст. А.А. Тахо-Годи. - М.: Политиздат, 1991. -542 с; Ильин, В.В. Российская государственность: истоки, традиции, перспективы / В.В. Ильин, А.С. Ахиезер. - М., 1997. - 310 с; Барт, Р. Мифологии / Пер. с фр. С.Н. Зенкина. -
Думается, что целесообразно и продуктивно исследование проблем взаимодействия «власть — общество» в контексте рассмотрения теорий социального взаимодействия, где одно из наиболее полных толкований политической коммуникации дано известным французским социологом политики Р.Ж.-Щварцебергом. Он определил это понятие как «процесс передачи политической информации, посредством которого информация циркулирует между различными элементами политической системы, а также между политической и социальной системами. Непрерывный процесс обмена информацией осуществляется как между индивидами, так и между управ-ляющими и управляемыми с целью достижения согласия». Важным для диссертационного исследования является обращение к труду Т. Питерсона «Четыре теории прессы», где дан глубокий анализ структуры взаимоотношений политических систем и средств массовой коммуникации.13
В третью группу входят труды, в которых рассматриваются проблемы формирования позитивного имиджа политического лидера, как одной из важнейших составляющих механизма создания имиджа власти. Важными представляются работы отечественных специалистов - Е.В. Егоровой-Гентман, А.Н. Жмырикова, Е.Б. Абашкиной.14 Зарубежная традиция сформирована работами С. Блека, Б. Батлера, В. Стоуна, Ф. Буари, Э. Бернейса.15
М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2000. - 314 с; Бердяев, Н. Философия свободы / Н. Бердяев. М.: ЗАО «Сварог и К», 1997. - 415 с.
1 Шварценберг, Р.Ж. Политическая социология. В трёх частях / Пер. с фр. М., 1992. 4.1. С. 174.
I "\
Питерсон, Т. Четыре теории прессы / Т. Питерсон, Ф.С. Сиберт, У. Шрамм. - М: Изд-во «Вагриус», 1998. - 223 с.
Жмыриков, А.Н. Психология политического лидерства в современной России / А.Н. Жмыриков. - Н.Новгород, 1996. - 192 с; Абашкина, Е. Имидж лидера / Е. Абашкина, Е. Егорова-Гантман и др. - М.: Центр политического консультирования «Николло М», 1999. — 201 с; Егорова-Гантман, Е. Политическая реклама / Е. Егорова-Гантман, К. Плешаков. - М.: Никколо-Медиа, 2000. - 327 с.
Буари, Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Пер. с фр. Н.С. Добробабенко. -М: «Имидж-контакт»: ИНФРА-М, 2001. - 177 с; Blak S. The essentials of Public Relations. L., 1993.; Butler B.E. Public Relation in the United State Senate. - Ann Arbor, 1968. -50 p.; Berneys E.L. The Later Years. Public Relations Insights 1956-1986. - Rhinebeck: Free Press, 1986. - p. 518; Stone W. The Psychology of Politics. - New York: The Free press; London: Collier Macmillan, 1974. - IX, 291 p.: ill.
Четвертая группа исследований анализирует проблемы социально-политических процессов, развивающихся в российском обществе. Этому посвящены работы А.Г. Здравомыслова, В.Н. Иванова, В.А. Мальцева, В.В. Согрина и других.16
Выделение исследований связей с общественностью в самостоятельное направление было вызвано демократизацией политических процессов в мире во второй половине XX в., развитием кибернетической теории, возникновением и возрастанием роли новых коммуникативных систем и технологий.
Таким образом, исследование проблемы формирования имиджа власти обусловлены потребностями не только политологической теории, но и практики. Всеобщей закономерностью политической жизни сегодня становится все большая открытость политики обществу, ее своевременная коррекция под воздействием институтов гражданского общества.
Объект исследования - процесс формирования позитивного имиджа власти на примере Нижегородского региона.
Предмет исследования - деятельность служб по связям с общественностью в условиях российских реформ, а также функционально-типологический и коммуникативный механизмы формирования позитивного имиджа власти в целом.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является выявление на основе структурно-функционального анализа условий развития политических PR-технологий, определение факторов, влияющих на процесс формирования позитивного имиджа власти, осмысление сущности этого процесса, и рассмотрение наиболее эффективных методов создания и поддержания позитивного имиджа власти.
Здравомыслов А.Г. Социология конфликта: Учеб. Пособие для студентов высших заведений. М.: Аспект Пресс, 1996. - 315 с; Иванов, В.Н. Россия: к концепции развития общества и политической власти / В.Н. Иванов, В.А. Мальцев, М.А. Чатаев. - Н. Новгород, 1996. - 186 с; Согрин, В.В. Конфликт и консенсус в российской политике. / В.В. Соргин. // Общественные науки и современность - 1996. №1. С. 35-37.
В соответствии с поставленной целью были сформулированы основные задачи исследования:
1.- Изучить и систематизировать основные теоретические и практические подходы к изучению политических PR-технологий, сформировать категориальный аппарат;
Выявить специфику формирования позитивного имиджа власти;
Исследовать роль политической коммуникации во взаимодействии власти и общества, выявить эффективность их использования в региональном политическом процессе;
Проанализировать опыт Нижегородской области по созданию позитивного имиджа
5.- Оценить использование региональными властями «ресурса столичности» для реализации этой цели;
6. Разработать на основе проведенного анализа рекомендации по повышению эффективности действующих механизмов создания позитивного имиджа власти.
Хронологические рамки исследования охватывают период с 1991 по 2003 годы и обусловлены необходимостью изучения опыта региональной власти в данной области. Нижний хронологический рубеж связан с началом активной деятельность администрации Б.Е. Немцова по использованию «ресурса столичности» и применению инновационных технологий по созданию позитивного имиджа. Верхний хронологический рубеж обусловлен дальнейшим развитием креативных региональных концепций использования тех или иных механизмов усиления имиджа власти. В этом смысле работа позволяет прогнозировать возможные варианты развития рассматриваемого процесса.
Источниковая база исследования.
В качестве документальных источников использованы: Конституция Российской Федерации, различные законодательные и нормативные акты федеральных органов власти Нижегородской области и субъектов России-
12 ской Федерации, Указы Президента, постановления Правительства. Наряду с этим привлекались официальные документы и статистические данные.
Труды российских и нижегородских политиков, а так же их интернет-сайты, послужили источником для изучения вопроса о создании позитивного имиджа политического лидера.
Глубокий интерес исследователя вызвали разработки государственных и частных институтов по созданию позитивного имиджа: Центр политического консультирования «Николло М», Международный центр социально-экономических исследований «Леонтьевский центр».
Научная новизна исследования определяется как постановкой научной проблемы, так и полученными результатами.
Элементы новизны данной работы могут быть определены исходя из следующих положений:
предпринята попытка системного анализа методов создания имиджа политической власти;
в рамках комплексного подхода к выявлению специфики развития политических коммуникаций определены и охарактеризованы их роль и значение во взаимоотношениях «власть — общество»;
показана специфика формирования позитивного имиджа региональной власти на примере Нижегородской области;
выявлена необходимость использования региональных ресурсов для дальнейшего успешного позиционирования;
разработаны практические рекомендации по созданию и поддержанию позитивного имиджа власти и использованию с этой целью PR-технологий, как главного воздействующего фактора на электоральную активность.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют основные положения теории развития политических PR- и коммуникативных технологий (в том числе и региональных) с учетом особенностей объекта и предмета диссертационного исследования.
13 В .работе использованы труды отечественных и зарубежных исследователей, в которых раскрываются аспекты развития взаимоотношений общества и власти, трансформации общественного сознания, определяется влияние политических коммуникаций на этот процесс и значение грамотного применения политических PR-технологий.
Решение поставленных в диссертационном исследовании задач потребовало комплексного использования общенаучных методов (анализа и синтеза, дедукции и индукции), а также исследовательских стратегий и методов, присущих политической, психологической, социологической и другим смежным наукам (сравнительно-исторический метод в сочетании с методом типологизации, структурно-функциональный метод, метод контент-анализа), методы импирического исследования.
В ходе исследования были использованы следующие специальные методы политологии:
системный анализ - применялся при изучении взаимодействия общества и государства, электората и властных органов;
сравнительный анализ - использовался для выявления общих закономерностей и характерных особенностей действий региональной власти по использованию «ресурса столичности» в 1990-е гг. и настоящий момент;
структурно-функциональный анализ - способствовал глубокому изучению PR-технологий, как основному способу создания позитивного имиджа власти, выявлению региональных особенностей и перспектив развития.
Междисциплинарность исследуемой проблемы обусловила применение методов наук, смежных с политологией:
сравнительно-исторического - для сопоставления исторического прошлого и настоящего региональной политической власти;
методов психологии - для выявления в ходе исследования особенностей личностного восприятия власти;
14 методов социологического опроса - анкетирование представителей власти и интервьюирование должностных лиц городских и районных администраций, а также рядовых граждан Нижегородской области.
Основные положения диссертации, выносимые автором на защиту:
Трансформация российского общества, формирование всей системы общественных отношений, и, прежде всего, механизма взаимного информирования коренным образом изменили роль связей с общественностью как основного инструмента для создания позитивного имиджа власти.
Выяснение причин изменения отношений «власть-общество», исследование процесса развития и смены форм взаимодействия, выявление методов трансформации имиджа власти, а также сравнительный анализ существующих PR-технологий позволили обосновать механизм формирования позитивного имиджа региональной власти, выявить действующие составляющие и предложить новые инструменты, способствующие качественному улучшению процесса.
Под воздействием новейших информационных технологий на современном этапе развития российского общества происходит трансформация политической коммуникации как традиционного инструмента системы связей с общественностью.
Региональная модель позитивного PR непременно должна включать обратную связь тех решений региональных структур управления, которые действительно вырабатываются в интересах народа и для него.
Теоретические выводы диссертационного исследования могут стать предпосылкой для дальнейшего изучения отдельных элементов, принципов формирования позитивного имиджа политической власти, а также для изучения этой проблематики с точки зрения междисциплинарного подхода. Кроме того, целесообразными и продуктивными для изучения деятельности PR-служб в политической системе России могут стать сравнительные ис-
15 следования, проведённые не только в Нижегородской области, но и в других регионах, где это явление также имеет ряд специфических черт.
Практическая значимость исследования определяется исходя из следующего:
теоретические положения могут быть использованы для дальнейшего исследования политической коммуникации и PR-технологий в региональном политическом процессе;
- . предложения, представленные в заключении, имеют практическую направленность в процессе рационализации комплекса мероприятий по созданию позитивного имиджа власти;
основные положения могут быть использованы при разработке учебных курсов и спецкурсов теории массовой информации и политических PR-технологий.
Апробация диссертационной работы.
Теоретические положения, метологические подходы, предложения и рекомендации, содержащиеся в диссертации, излагались автором на ежегодных .сессиях молодых ученых, научных и научно-практических конференциях, проводимых ННГУ им. Н.И. Лобачевского: «Проблемы регионо-ведения: теория и практика», НГЛУ им. Н.А. Добролюбова: Международная научно-практическая конференция «Продвижение имиджа Нижегородского региона: опыт и перспективы», Волго-Вятской академией государственной службы: Всероссийская научно-практическая конференция «Государственное управление в России: традиции и современность», и нашли отражение в шести публикациях.
Структура диссертации определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, трёх глав, содержащих семь параграфов, заключения, примечаний, приложений, списка источников и литературы.
Первая глава состоит из трех параграфов, в первом из которых рассматриваются теоретико-методологические основы исследования, во втором исследуются особенности и современные методы формирования имид-
жа власти, в третьем - оценивается эффективность использования политических коммуникаций.
Вторая глава, включающая два параграфа, посвящена исследованию проблем создания позитивного имиджа региональной политической власти на примере Нижегородской области. В первом параграфе, проводятся характеристики современного регионального политического процесса. Во втором параграфе проводится сравнительный анализ деятельности региональной власти по созданию позитивного имиджа с начала 1990-х гг. до настоящего момента, дается оценка эффективности действий.
В третьей главе представлены возможные варианты стратегии, направленной на поддержание позитивного имиджа власти. В первом параграфе определяется стратегия развития PR-технологий. Во втором - дается определение понятию «механизм формирования имиджа власти», рассматриваются проблемы его совершенствования.
В заключении сформулированы основные выводы диссертационного исследования.
Имидж власти: теоретико-методологические основы исследования
Создание и поддержание имиджа является одним из необходимых направлений внутренней деятельности государственной власти. Необходимыми условиями для дальнейшего успешного продвижения российских реформ, построения социального государства, решения проблем человеческого развития выступают взвешенность, результативность, перспективность и научная обоснованность действий власти.
При всём множестве работ по проблемам имиджа ряд вопросов, касающихся этого понятия, до сих пор дискуссионны. Одни понимают имидж как умение хорошо выглядеть, для других имидж не только внешность, но и поставленный голос, умение держаться, говорить перед публикой, вести диалог. Третьи под имиджем имеют в виду единую систему идентификации, призванную обеспечить узнаваемость политика или организации.
Однако эти трактовки, даже сложенные вместе, неполны. Почему? Потому, что не всегда и не во всём учитываются социальный и материальный статус субъекта, об имидже которого идёт речь. Не берется во внимание местность, в которой он живет, специфику организации, где он работает, а также многие другие составляющие того огромного контекста, в котором каждый человек и каждая структура имеет своё место.
Изначально «имидж» (англ. image, от лат imago - образ, вид) - представление о чьем-нибудь внутреннем и внешнем облике, образе. В настоящее время значение этого слова, совсем недавно широко вошедшее в наш обиход, трансформировалось. В современном словаре иностранных слов понятие «имидж» трактуется, как целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. У этого понятия не только изменилось значение, но и появились функции. Соответственно, может быть предложена следующая трактовка: формирование имиджа - это система действий, направленных на:
1) создание отличительных позитивных характеристик субъекта;
2) достижение наиболее органичного присутствия субъекта в некотором контексте;
3) создание у целых групп ощущения присутствия субъекта в максимально большом количестве сегментов окружающего их контекста.
То есть имидж, в предложенной трактовке, представляет собой систему «тотальной» коммуникации. Сегодня на развитых политических рынках мира он понимается именно так. Определение «тотальная» указывает на то, что коммуникация осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении, зависит и учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех лидера или организации.
Исходные принципы создания позитивного имиджа отталкиваются от двух главных вопросов: кто мы и что можем? И кто они и чего хотят? Речь идёт о двух множествах, область пересечения которых может рассматриваться в качестве эффективной концепции имиджа.19 Первое множество содержит подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, преимуществ лидера, организации; второе — общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности их целевых групп. На поиск области пересечения и направлен концептуальный этап создания имиджа. Множества «мы» и «они» могут не пересечься. Это происходит в том случае, если целевые группы неправильно выделены, собственные видение, цели, задачи описаны неверно и действительные возможности, намерения лидера, не соответствуют ожиданиям участников политического рынка. Когда множества теоретически пересеклись, то получается нечто уникальное, можно приступать к действиям по созданию на основе теоретической концепции разветвлённой системы политических коммуникаций.
Конфликты, которые возникают в процессе общения, помимо отрицательных последствий - разрушения стабильности и целостности связей — выполняют ряд положительных функций:
1) сигнально-информативную: сообщают власти о проблемах, которые требуют решения;
2) осуществляют функцию давления на власть с целью добиться пересмотра ею своих целей, решений, курса и т.д.;
3) выполняют эвристическую функцию - помогают лучше уяснить, кто мы такие и куда идём;
4) несут психологическую нагрузку, т.е. выступают средством «выпускания пара»;
5) стимулируют азарт соревнования и способствуют появлению на политической сцене новых сил.
Подвергнув анализу вышеизложенные определения можно определить, что имидж не просто образ, он обладает вполне определенными свойствами, которые не афишируются. Это следует даже из общепринятого определения. Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо.21
Американские специалисты вообще рассматривают имидж как силь-ное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж — это особый образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношение личности или группы.
Обратим внимание на другое важное понятие, имеющее отношение к проблеме имиджа, - стереотип. Стереотип чаще всего рассматривается как весьма упрощенный, но в то же время устойчивый образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлениях, стремлении быстро понять смысл и сущность явления.
Стереотип обладает принципиальным свойством: он одновременно является оценкой и психологической установкой. Принято считать, что оценки и установки, как правило, аргументированы. Стереотипные же оценки и установки очень сильны и основаны, прежде всего, на эмоциях, переживаниях, симпатиях или антипатиях. Отсюда не только их предвзятость, но и высокая регулирующая сила - стереотипы во многом определяют поведение и отношения людей.
Роль и место Нижегородской области в современном политическом процессе
С принятием новой Конституции Российской Федерации произошёл -в буквальном смысле слова — переворот во всей системе действующего законодательства. Начался процесс децентрализации государственной власти, сопровождающийся передачей, делегированием части властных функций на более низкие уровни. В результате возникает новая модель управления, которая включает в себя две системы: государственное управление по принципу «сверху - вниз» и местное самоуправление - «снизу - вверх». В современном российском законодательстве местное самоуправление определяется как «самостоятельная и под свою ответственность деятельность населения по решению непосредственного или через органы местного самоуправ ления вопросов местного значения, исходя из интересов населения, его исторических и иных местных традиций».
Указом от 13 мая 2000 г. В.В. Путин образовал в стране 7 федератиных округов с полномочными представителями главы государства. Это был не только его первый значительный правовой акт, но и первый в стране крупный шаг за последнее десятилетие (за которым вскоре последовали другие) по реальному укреплению государственной власти. Без сильного централизованного государства, в котором царят порядок и дисциплина, невозможны не только серьезные и глубокие реформы, но и нормальная жизнь человека, его собственная безопасность, неприкосновенность жилища, благополучие семьи и близких. Факты таковы, что за последнее десятилетие, По сути, утрачена управляемость государством. Точнее, подорвана управленческая вертикаль власти — от высшей, федеральной до региональной и местной, причем как раз в верхнем звене. Восстановить управляемость государством и, следовательно, и повысить престиж власти можно лишь на основе не единичных, а целого комплекса организационных мер. Поэтому Президент предложил такой пакет законопроектов и правовых актов о реформе власти, общая задача которых состоит в том, чтобы сделать исполнительную и законодательную власть действительно работающей, упрочить конституционный принцип разделения властей, лучше скрепить, упрочить российскую государственность. На укрепление государственности направлены и решения об официальной символике государства, отражающей историческую преемственность с прошлыми эпохами, включая советскую.
Эта линия начата принципиальным решением о создании федеральных округов. Преобразование института полномочных представителей Пре зидента в регионах проводится для реализации Президентом своих конституционных полномочий, повышения эффективности работы федеральных органов государственной власти и совершенствование контроля за исполнением их решений.
Президентским Указом утверждены Положение о полномочном представителе Президента Российской Федерации в федеральном округе и перечень федеральных округов (с составом).99 Это — Центральный, Северо-Западный, Южный, Приволжский, Уральский, Сибирский и Дальневосточный федеральные округа.
Говоря о регионализации России, мы, прежде всего, имеем в виду децентрализацию России. Как следствие, важными её участниками становятся федеральный центр (Москва) и субъекты РФ (регионы). Твёрдая установка на всемерное крепление государственного управления, и, прежде всего, исполнительной власти федерального центра, является одним из сильнейших средств изменения отношения общества к власти.
Основными положениями региональной политики Российской федерации, утвержденными Президентом России, выдвинуты её следующие цели: обеспечение экономических, социальных правовых и организационных основ федерализма в Российской Федерации, создание единого экономического пространства; гарантирование конституционных социальных прав граждан; комплексная экологическая защита; приоритетное развитие регионов, имеющих особо важное стратегическое значение; максимальное использование природных особенностей регионов; становление и обеспечение гарантий местного самоуправления.
Применение креативных политических PR-технологий на российском и региональном уровнях
Учёные Английского института общественных связей считают, что Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.
В обыденной политической жизни деятельность PR-структур способствует расширению масштабов участия граждан и их объединений в принятии решений органами власти, ограничивает бюрократические проявления и произвол в деятельности государственных структур власти.
Анализ модификации имиджа региональной власти, проведенный во второй главе исследования, позволяет сделать вывод: PR и рекламная деятельность, направленные на формирование привлекательного имиджа, могут быть эффективными лишь в том случае, если они базируются на точном понимании его сущностных психологических характеристик. PR как управление информационным воздействием основан на психологии. «Паблик рилейшнз» в системе государственной службы предусматривает углубленное комплексное изучение различных групп населения как объектов управления. Население, значительная часть которого является электоратом, представляет собой совокупность довольно однородных групп, объединенных общими или сходными признаками. В изучении их как объектов управления осуществляется анализ экономических, социально-демографических, политических и иных характеристик.
Ключом к выявлению основных целевых групп является установление характера участия людей в политической жизни. Именно в соответствии с ним разрабатываются программы рекламно-политического воздействия. «Создатели программы могут разрабатывать конкретные рекламные задачи и стратегии, если они знают, какие категории населения и как осведомлены о проблеме или ситуации, как они ее воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на нее. Понимание характера участия целевых групп создает основу для написания удачных программных задач для каждой целевой группы».
Опыт Нижегородской области показывает, что в последние годы значительно возрос интерес и к социально-психологическим характеристикам, так как они на только отражают сложившуюся систему отношений населения, но и сильно влияют на направленность его активности. Возрастающая роль влияния именно социально-психологических характеристик нашла свое отражение в концепции «психологического пространства» региона, как информационной основы управления.
Под «психологическим пространством» (иногда его называют социально-психологическим) понимаются доминирующие устойчивые и динамичные настроения, установки, симпатии, ценности и отношения, харак терные для основных активных групп населения региона.
«Психологическое пространство» имеет тесные связи с «экономическим» и «информационным» пространствами региона, поэтому его изучение является важной задачей. «Психологическое пространство» описывается с помощью «анализа показаний» его индикаторов, которые фиксируются в результате социологических опросов или социально-психологических ис следований. Мониторинг психологического пространства позволяет вовремя выявить (или спрогнозировать) возникновение напряженности, определить тенденции изменения, разработать меры по компенсации или устранению негативных проявлений. В процессе регионального управления с помощью средств массовой информации, при непосредственном общении с населением осуществляется взаимодействие с населением, воздействие на него.
В психологическом плане главным является то, что PR в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций практически не использует методы прямого воздействия. PR — это создание такого контекста, в котором даже нейтральные сообщения будут поняты в нужном смысле. PR «подсказывает» пути движения мысли, по которым обычно следуют люди. И тут все упирается в соотношение склонности к самостоятельным размышлениям и тонкости PR. Решение грубых задач, рассчитанных на мало мыслящее большинство, не требует тонкого воздействия. Здесь элементарный коммерческий и корпоративный PR, приближается к рекламе, а политический PR - к примитивной пропаганде. При решении более сложных задач возникает уже так называемый косвенный PR, действующий замаскировано. Понятно, что он рассчитан на изощренную аудиторию - скажем, на лидеров мнений. Наконец, при решении совсем сложных задач, рассчитанных на элиту, появляется мощный, рафинированный PR, действующий предельно мягко, исключительно намеками и даже в отдельных случаях не утверждениями, а размышлениями и вопросами. Подчас достаточно всего лишь посеять сомнения в сознания думающих людей для того, чтобы задача была решена. Именно такой, нефиксируемый PR наиболее эффективен.
Некоторые исследователи считают, что в прикладном психологическом плане PR решает следующие задачи по отношению к поведению людей
1) мотивация нового поведения;
2) поддержка существующего позитивного поведения;
3) модификация негативного поведения.
В целом все это совершенно верно. Только нельзя забывать, что сам по себе PR ничего не делает. Человек под его влиянием делает все сам. В этом психологическая сущность и практическая прелесть PR.
Различные авторы сходятся в одном: PR - специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управление особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определённой сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административно-командными) средствами. PR провозглашает достижение доверия, стремление к отношениям, основанным на всеобъемлющем информировании, диалоге и пр.
К сожалению, часто декларируемые цели не соответствуют истинным, хотя похожи на них, а внутрисистемные цели расходятся с общими. С этим мы сталкиваемся постоянно, например, с «ведомственным, региональным или территориальным эгоизмом». Экономические интересы наиболее влиятельны.
Отсюда следует вывод: в организации взаимодействия надо, безусловно, стремиться к реализации главных принципов PR, но при этом помнить, что существуют и скрываемые цели, определяющие активность.
Основной задачей развития PR-процесса, являются: изменение неблагоприятного мнения, создание благоприятного и порождение благоприятных контекстов в сознании целевой аудитории за счет манипуляции каналами массовой коммуникации.
