Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Общенациональные и региональные бренды как объект политологического анализа 16
1.1. Понятие и сущностные черты бренда как общественного феномена 16
1.2. Особенности формирования и использования общенациональных и региональных брендов в политической сфере .46
Глава 2. Политика формирования позитивного имиджа современного государства и значение общенациональных и региональных брендов для ее реализации 67
2.1. Основные направления и механизмы политики формирования позитивного имиджа государства в современных условиях 67
2.2. Место и роль общенациональных и региональных брендов в системе политических механизмов и технологий формирования позитивного имиджа государства 100
Глава 3. Политика формирования позитивного имиджа России посредством общенациональных и региональных брендов 120
3.1. Основные концептуальные модели политики формирования позитивного имиджа Российского государства и их эволюция .120
3.2. Использование общенациональных и региональных брендов как инструмента политики формирования позитивного имиджа современной России и направления его совершенствования 150
Заключение 170
Библиография 174
- Особенности формирования и использования общенациональных и региональных брендов в политической сфере
- Основные направления и механизмы политики формирования позитивного имиджа государства в современных условиях
- Место и роль общенациональных и региональных брендов в системе политических механизмов и технологий формирования позитивного имиджа государства
- Использование общенациональных и региональных брендов как инструмента политики формирования позитивного имиджа современной России и направления его совершенствования
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена прежде всего современными глобализационными тенденциями, вызывающими коренные трансформации в различных сферах общественной жизни, включая политическую, экономическую, духовную сферы. Одной из таких тенденций является значительное возрастание роли информации и коммуникаций, символизация и виртуализация общественно-политической жизни. В этих условиях современные государства сталкиваются с проблемой одновременного сохранения собственной национальной идентичности и вовлеченности в глобальные интеграционные институты и процессы. В то же время, в условиях все более возрастающего международного соперничества страны стоят перед необходимостью наращивания своих конкурентных преимуществ в различных областях и сферах деятельности.
Несмотря на все ускоряющиеся процессы усиления взаимосвязи и
взаимозависимости политики, экономики, социальной, духовной и других сфер
общественной жизни, своеобразным парадоксом современности является рост
плюрализма, прежде всего культурного. «Глокализация» и
«фрагмегративность» общественного развития в планетарных масштабах рождают противоречивые цели и задачи как государственной, так и мировой политики.
Российская Федерация, являясь частью глобального сообщества, должна
использовать наиболее прогрессивные социальные и политические технологии
с целью обеспечения ведущего положения на международной арене в
долгосрочной стратегической перспективе. В условиях доминирования в
современных процессах информационной составляющей успех в достижении
данных приоритетов связан прежде всего с формированием и закреплением
через интеграцию в информационно-коммуникативную среду как в массовом,
так и в индивидуальном сознании позитивных воззрений, эмоций, ассоциаций,
поведенческих установок и т.п., связанных с государством. Передовыми
технологиями в данном направлении развития позитивных представлений о
стране являются общенациональный и региональный брендинг и
государственный имиджмейкинг.
Государства, являющиеся сегодня наиболее активными и влиятельными субъектами мирового политического процесса, долгое время в условиях внутренней стабильности разрабатывали и формировали комплексные стратегии, направленные на улучшение их восприятия как внутри страны, своими собственными гражданами, так и на международной арене,
иностранными аудиториями. Россия, за последнее столетие не раз пережившая
кардинальные трансформации общественно-политического строя,
испытывавшая на себе военную агрессию других стран, в данном контексте долгое время находилась «на обочине» мировых информационно-коммуникативных процессов.
Однако, в последние без малого полтора десятилетия, в условиях относительной общественно-политической и экономической стабильности, формирование и продвижение позитивного имиджа России, а также ее общенационального и региональных брендов становятся одним из приоритетных направлений государственной, в том числе информационной политики, а необходимость действенных практических шагов в данной сфере осознается на самом высоком государственном уровне. Так, Президент РФ В.В. Путин, выступая на пленарном заседании совещания послов и постоянных представителей России 12 июля 2004 года, заявил, что принципиально важной задачей является формирование «непредвзятого благоприятного представления о внутренней и внешней политике Российской Федерации, о ее истории, о ее культуре, о сегодняшнем развитии»1.
Российская Федерация, обладающая несопоставимым с другими странами
разнообразием ресурсов, имеет возможность сформировать наиболее емкий,
разносторонний и многовекторный общенациональный бренд, а также
устойчивый позитивный имидж в мире. Однобокость, отсталость и узость
восприятия России в современных условиях поражает умы как граждан нашей
страны, так и многих представителей мирового сообщества.
Общенациональные и региональные бренды, равно как и позитивный имидж
РФ, в случае их эффективного формирования и продвижения, обладают
уникальной возможностью переломить складывавшуюся веками
неблагоприятную для нашей страны ситуацию, придать мощный импульс развитию всех сфер общественной жизни, вывести страну в число реальных, а не номинальных лидеров мировой экономики и глобальной политики.
Однако, несмотря на очевидную необходимость комплексной, системной и компетентной работы в области государственного имиджмейкинга и общенационального и регионального брендинга, большинство отечественных публикаций и исследований на данную тему носят преимущественно либо абстрактно-теоретический, либо узкоприкладной характер. В научном и экспертном сообществе отсутствует единство мнений, взглядов и подходов на
1 Путин В.В. Выступление на пленарном заседании совещания послов и постоянных представителей России // Президент России. Официальный сайт [Электронный ресурс]. Режим доступа: .
сущностные черты данных феноменов, теоретико-методологическая база профильных исследований не может быть охарактеризована как всесторонне разработанная.
В связи с вышеизложенным, выявление, комплексный анализ и
систематизация особенностей использования общенационального и
региональных брендов в системе инструментов политики формирования
позитивного имиджа современной России представляются весьма
актуальными.
Степень научной разработанности проблемы. Для осмысления предмета исследования, являющегося феноменом современности, серьезное значение имеют работы, посвященные развитию глобальной информационно-коммуникативной среды и связанных с данным процессом событий и явлений общественно-политической жизни. В данном контексте стоит отметить работы М. Кастельса, М. Маклюэна, Э. Тоффлера, А. Турена, Ф. Уэбстера, К. Фиоре, Ю. Хабермаса, Д. Хэлда и др.2 В отечественной научно-исследовательской традиции в данной области стоит выделить работы М.Н. Грачева, В.Л. Иноземцева, Б.М. Кузнецова, А.И. Соловьева и др.3
Важной для достижения целей исследования представляется концепция политического поля и символического капитала культуры, разработанная в трудах П. Бурдье4.
В процессе осмысления бренда как общественно-политического феномена, возникшего в маркетинговой сфере, особое значение имеют работы Д. Аакера, Д. Германа, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, Т. Левитта, Д. Огилви, Дж. Рэнделла, К. Хопкинса, а также В.Ф. Гребенникова и В.Н. Домнина5.
2 См.: Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000;
Маклюэн М. Галактика Гуттенберга. Становление человека печатающего. М.: Академический Проект,
2013; Маклюэн М., Фиоре К. Война и мир в глобальной деревне. М.: АСТ, 2012; Тоффлер Э. Третья
волна. М.: АСТ, 2010; Тоффлер Э. Шок будущего. М.: АСТ, 2008; Уэбстер Ф. Теории
информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004; Хабермас Ю. Моральное сознание и
коммуникативное действие. М.: Наука, 2006; Хэлд Д., Гольдблатт Д., Макгрю Э., Перратон Дж.
Глобальные трансформации. Политика, экономика и культура. М.: Праксис, 2004; Touraine A. New
Paradigm for Understanding Today’s World. Cambridge: Polity, 2007; и др.
3 См.: Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы
развития. М.: Прометей, 2004; Кузнецов Б.М. Глобальная информационно-коммуникативная среда и
молодежная аудитория России: социокультурный анализ. Диссертация на соискание ученой степени
кандидата социологических наук. М., 2010; Демократия и модернизация: к дискуссии о вызовах XXI
века. Под ред. В.Л. Иноземцева М.: Издательство «Европа», 2010; Политические коммуникации / Под
ред. А.И. Соловьева М.: Аспект Пресс, 2004; и др.
4 См: Бурдье П. Социальное пространство. Поля и практики. СПб.: Алетейя, 2007; Бурдье П.
Социология политики. М.: Socio-Logos, 1993; Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001.
5 См.: Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003; Герман Д.
Рождение бренда. М.: Гелеос, 2004; Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка
ценности бренда. М.: Вершина, 2007; Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка
Рассматривая феномен бренда в ракурсе общенационального и регионального маркетинга и брендинга, нельзя не отметить важность работ С. Анхольта, К. Асплунда, П. Дженкинса, Ф. Котлера, У. Олинза, Э. Рэлфа, Дж. Урри, Д. Хильдрета, К. Хэйга и др.6 Также стоит отметить монографию В.С. Блашенковой – одну из первых работ в отечественной практике брендинга территорий7.
Вопросы, так или иначе связанные с восприятием России различными аудиториями в разные исторические периоды, а также с формированием и продвижением позитивного имиджа Российского государства в целом и его руководителей в частности, в том числе посредством инструментов и механизмов государственной политики, рассматривались в трудах таких исследователей, как В.А. Ачкасов, Л.В. Воронцова, В.Ю. Зорин, А.Г. Киселев, А.Н. Кольев, С.В. Коновченко, М.М. Лебедева, Г.А. Набережнов, А.Ф. Строев, Д.Б. Фролов, Т.А. Шаклеина, Е.Б. Шестопал, А.А. Ширинянц, А.Ю. Шутов и
др.8
и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005; Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2007; Левитт Т. Маркетинговая миопия // Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. СПб.: Питер, 2001. С. 11-34; Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2011; Рэнделл Дж. Брендинг: краткий курс. М.: Гранд-Фаир, 2003; Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. М.: Эксмо, 2010; Хопкинс К. Научная реклама. М.: Эксмо, 2007; Гребенников В.Ф. Локальные бренды: жизнь и судьба // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3. С. 32-37; Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002; Домнин В.Н. Идентичность бренда – ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2009. № 5. С. 266-282; и др.
6 См.: Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. М.: Добрая книга, 2010; Котлер
Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей
и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики,
2005; Anholt S. Brand New Justice: The Upside of Global Branding. Oxford: Butterworth Heinemann, 2003;
Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke:
Palgrave Macmillan, 2007; Hague C., Jenkins P. Place Identity, Participation and Planning. L.: Routledge,
2005; Olins W. Trading Identities: Why Countries and Companies Are Taking on Each Others’ Roles. L.:
Foreign Policy Centre, 1999; Relph E. Place and Placelessness. L.: Pion, 1976; Urry J. Consuming Places.
L.: Routledge, 1995; и др.
7 Блашенкова В.С. Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России.
Практическое руководство. М.: ОАО «Можайский полиграфический комбинат», 2011.
8 См.: Ачкасов В.А. «Миф Запада» в российской политической традиции: поиск идентичности. Сб.
материалов симпозиума / Под ред. В.В. Парцвания. СПб., 2003. С. 48-55; Воронцова Л.В., Фролов Д.Б.
История и современность информационного противоборства. М.: Горячая линия – Телеком, 2006;
Зорин В.Ю. Россия: диалог культур против конфликта цивилизаций // Вестник Российской нации.
2010. № 1-2. С. 141-153; Кольев А.Н. Политическая мифология: Реализация социального опыта. М.:
Логос, 2003; Коновченко С.В., Киселев А.Г. Информационная политика в России. М.: РАГС, 2004;
Лебедева М.М. Мировая политика. М.: КНОРУС, 2011; Набережнов Г.А. Торгово-телеграфное
агентство в 1902-1904 гг.: первый опыт работы российской власти на мировом информационном
рынке // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. 2013. № 162. С. 9-14; Строев А.Ф. Россия глазами
французов XVIII – начала XIX века // Логос: Философско-литературный журнал. 1999. № 8. С. 8-41;
Шаклеина Т.А. Россия и США в мировой политике. М.: Аспект Пресс, 2012; Шестопал Е.Б. Образы
российской власти. От Ельцина до Путина. М.: РОССПЭН, 2009; Русский вопрос в истории политики
и мысли. Антология / Под ред. А.Ю. Шутова, А.А. Ширинянца. М.: Издательство Московского
университета, 2013; и др.
Целый ряд исследований, включая диссертации, посвящен анализу механизмов и технологий формирования и продвижения позитивного имиджа современной России. В их числе – работы В.В. Барабаш, И.А. Безотосного, Л.В. Бондаревой, Г.А. Бордюгова, А.Е. Брянцева, К.С. Гаджиева, Э.А. Галумова, М.А. Коломенского, Н.Н. Медведевой, Т.С. Мельниковой, Е.А. Тороповой, А.В. Федякина и др.9
Вместе с тем, к настоящему моменту еще остается целый ряд вопросов теоретического и прикладного характера, требующих своей проработки, причем прежде всего в русле политологического анализа. Данное обстоятельство обусловило выбор объекта и предмета настоящего диссертационного исследования.
Объектом диссертационного исследования являются общенациональные и региональные бренды как общественно-политические феномены, предмет ом – особенности их использования в системе инструментов политики формирования позитивного имиджа современной России.
Целью диссертационного исследования является определение места и роли общенационального и региональных брендов в системе политических механизмов и технологий формирования позитивного имиджа современной России, а также направлений совершенствования их использования.
Для достижения поставленной цели представляется необходимым решить следующие задачи:
- исследовать сущностные черты и свойства бренда как общественного феномена;
9 См.: Барабаш В.В., Бордюгов Г.А., Котеленец Е.А. Образы России в мире. М.: Ассоциация исследователей российского общества, 2010; Безотосный И.А. Позитивный имидж России: конструирование и репрезентация символической социальной реальности. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. Краснодар, 2011; Бондарева Л.В. Динамика политического имиджа России в качественной прессе США. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 2007; Брянцев А.Е. Формирование имиджа России как составная часть ее внешней политики (на примере российско-бразильских отношений). Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 2006; Гаджиев К.С. Имидж государства в конфликте идеологий. М.: Андалус, 2007; Галумов Э.А. Международный имидж современной России (политологический анализ). Диссертация на соискание ученой степени доктора политических наук. М., 2004; Коломенский М.А. Формирование внешнеполитического имиджа современной России (2000-2007 гг.). Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 2008; Медведева Н.Н. Внешнеполитический имидж России в контексте развития отношений с Европейским Союзом. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 2008; Мельникова Т.С. Формирование политического имиджа государственной власти современной России в электронных средствах массовой информации. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. Саратов, 2011; Торопова Е.А. Качественная пресса как фактор формирования имиджа России. Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. М., 2010; Федякин А.В. Формирование позитивного образа государства как задача информационной политики России: история и современные реалии. М.: Социально-политическая МЫСЛЬ, 2006; и др.
выявить особенности формирования и использования брендов в политической сфере;
выделить функции общенациональных и региональных брендов в общественно-политической сфере;
- проанализировать основные направления и механизмы политики
формирования позитивного имиджа государства в современных условиях;
- раскрыть место и роль общенациональных и региональных брендов в
процессе формирования позитивного имиджа государства;
- исследовать исторические трансформации концептуальных моделей
политики формирования позитивного имиджа Российского государства;
- выявить специфику использования общенационального и региональных
брендов в политике формирования позитивного имиджа современной России, а
также определить перспективные направления подобного использования.
Теоретико-методологическая база исследования включает в себя системный, сравнительный, проблемный и другие общенаучные подходы. Учитывая определенную историческую составляющую диссертационного исследования, в ходе его осуществления использовались ретроспективный анализ, проблемно-хронологический и другие методы. В ходе исследования автор опирался на принципы объективности, всесторонности и реалистичности рассмотрения, а также использовал общенаучные методы: анализ, синтез, экстраполяция, аналогия, индукция, дедукция и др.
Принимая во внимание сложносоставной и динамичный характер объекта
исследования, методологической основой последнего стал
междисциплинарный подход, позволяющий сочетать общенаучные и специальные методы политологии, маркетинга, психологии, имиджелогии, имагологии и т.д.
Серьезным теоретико-методологическим подспорьем для
диссертационного исследования стали достижения в области изучения современной информационно-коммуникативной сферы, концептуальные положения современной политической коммуникативистики, политические аспекты теории информационного общества, современные концепции государства и государственной информационной политики, теоретическое обоснование механизмов виртуализации и символизации общественной жизни.
Не являясь по своему предмету юридическим, диссертация в то же время опирается на формально-правовой подход, являющийся одним из оснований аналитической схемы исследования государственной информационной политики, а также позволяющий выявить нормативную базу создания и продвижения позитивного имиджа современной России.
Важное теоретико-методологическое значение для настоящей диссертации имеют концептуальные положения и выводы политической регионалистики, которые позволяют в том числе осмыслить сущностные черты региональных брендов, раскрыть логику их формирования и продвижения в современных условиях.
Эмпирической базой исследования являются федеральные и
региональные нормативно-правовые документы РФ, регламентирующие
деятельность в информационно-коммуникативной сфере, международные
рейтинги оценки брендов и имиджей стран, публикации в российских и
зарубежных СМИ. Наряду с этим существенную эмпирическую информацию
позволили получить: анализ материалов общероссийских и международных
конференций и симпозиумов, изучение статистической информации, в том
числе результатов опросов общественного мнения, регулярное
профессиональное общение с представителями научного и экспертного сообщества, а также ряд исторических источников: летописных, народно-фольклорных, эпических и т.д.
Положения, выносимые на защиту:
1. Общенациональный и региональный бренды являются особыми типами
территориального бренда, который представляет собой комплекс стихийно
возникающих и/или целенаправленно формируемых отличительных черт,
сущностных характеристик и неотъемлемых символов выделяемого по тем или
иным основаниям (политическим, административно-управленческим,
экономическим, военно-стратегическим, социокультурным, природно-
климатическим и т.д.) географического пространства. Данный комплекс
является результатом субъективного восприятия, способным вызвать
определенные индивидуальные и коллективные эмоциональные и
поведенческие реакции.
2. Общенациональный бренд, вмещая в себя качества и свойства
территориального бренда, предполагает их узнаваемость в мировом
информационном пространстве, что дает его носителю – государству –
определенные, как актуальные, так и потенциальные, преимущества при
реализации своих жизненно важных внутри- и внешнеполитических интересов
в условиях постоянно возрастающей глобальной конкуренции. В свою очередь,
региональный бренд предполагает узнаваемость вмещаемых в него качеств и
свойств территориального бренда в информационном пространстве отдельной
страны или группы сопредельных стран, что дает его носителю – региону как
части территории государства – определенные преимущества для внутреннего
развития и может оказывать влияние на его место в системе взаимоотношений «центр – регионы».
3. В зависимости от конкретных исторических, политических,
экономических, социокультурных и т.п. условий общенациональный бренд в
структурном и содержательном отношениях может являться и квинтэссенцией
(суммой) всех имеющихся в стране региональных брендов, и
концентрированным выражением бренда отдельно взятого региона (группы
регионов), и совершенно независимым от существующих региональных
брендов феноменом. Наличие устойчивого общенационального бренда
автоматически не влечет за собой существования региональных брендов, и
наоборот.
4. Имидж государства носит первичный характер, что делает возможным
его существование без общенационального и региональных брендов, однако,
появление последних невозможно без наличия сформировавшегося имиджа
государства. В системе «имидж-бренд» изменения одной из подсистем будут
затрагивать другую, однако, если позитивный имидж страны более подвержен
воздействиям внутренних и внешних факторов, то общенациональный и
региональные бренды более устойчивы и в период ухудшения имиджа
государства приобретают решающее значение в получении последним
конкурентных преимуществ. В то же время на начальном этапе продвижения
общенационального и региональных брендов важнейшую роль играет
позитивный имидж государства, позволяющий обеспечить доверие целевых
аудиторий к этим брендам.
5. Соотношение имиджа государства и общенационального и
региональных брендов носит диалектический характер. С одной стороны,
имидж государства вместе с общенациональным брендом образует систему,
отражающую идентичность национального сообщества. С другой стороны,
общенациональный и региональные бренды являются частью структуры
позитивного имиджа государства и могут быть отнесены к условно-
динамическим социально-психологическим компонентам. Приоритет одной
конфигурации над другой зависит прежде всего от силы общенационального и
региональных брендов и устойчивости позитивного имиджа страны. Более
объемлющим в рамках конкретных общественно-политических реалий
является феномен, предоставляющий на данном этапе наибольший объем
преимуществ. В любом случае позитивный имидж государства является
благоприятным фоном для первоначального восприятия общенационального и
региональных брендов, тогда как последние – основой (визуальной, звуковой,
вербальной, эмоциональной) формирования и эффективного продвижения позитивного имиджа государства, гарантом его стабильности.
6. Перспективными направлениями совершенствования политики
формирования позитивного имиджа современной России посредством
общенационального и региональных брендов являются, во-первых,
содержательная диверсификация, а во-вторых, комплексная технологизация
процессов брендинга и имиджмейкинга. В первом случае во главу угла
целесообразно поставить прежде всего территориальный, отраслевой,
социокультурный, этноконфессиональный и т.п. аспекты, тогда как во втором
– политико-управленческий, маркетинговый и информационно-
коммуникационный.
Научная новизна диссертационного обуславливается рядом особенностей, которые не были обнаружены в существующих исследованиях по смежной проблематике. К ним относятся следующие:
- на основе междисциплинарной методологии сформулировано авторское
определение понятий общенационального и регионального бренда,
раскрывающее сущностные черты и наиболее значимые характеристики
бренда как социального феномена;
- посредством комплексного политологического анализа установлено
соотношение позитивного имиджа государства, с одной стороны, и
общенационального и региональных брендов, с другой стороны, а также
определен характер их взаимовлияния в условиях протекания различных типов
политических процессов;
- при задействовании политико-компаративного подхода уточнены
основные направления и механизмы политики формирования позитивного
имиджа государства в современных условиях, включая создание и
продвижение общенациональных и региональных брендов;
- на базе факторного анализа и структурно-функционального подхода
определены место и роль общенационального и региональных брендов в
политике формирования позитивного имиджа современной России внутри
страны и на международной арене, а также обозначены перспективы
совершенствования данной политики.
Теоретическая значимость диссертации. Теоретико-методологические
положения диссертационного исследования развивают понятийный аппарат и
методы политической имиджелогии, политической психологии, анализа
информационно-коммуникативных процессов в политической сфере.
Положения и выводы диссертации придают новый импульс существующим в отечественном научном и экспертном политологическом сообществе подходам
к пониманию сущности общенационального и региональных брендов и позитивного имиджа государства как одних из центральных форм выражения символической сферы политической жизни общества.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что ее
положения и выводы могут быть использованы в ходе осуществления научно-
теоретических и прикладных разработок в области формирования позитивного
имиджа России и ее общенационального и региональных брендов, а также
могут способствовать повышению эффективности взаимодействия в данной
сфере, с одной стороны, профильных государственных институтов друг с
другом, с другой стороны, органов власти и структур гражданского общества.
Результаты исследования могут быть использованы в процессе
совершенствования государственной информационной политики в целом и применительно к решению задач в сфере национального имиджмейкинга в частности, в практической деятельности государственных средств массой информации, информационно-аналитических и консалтинговых структур, в ходе преподавания общих и специальных курсов по политологии и смежным дисциплинам.
Апробация диссертационного иссл едования. Диссертация обсуждена на
заседании кафедры «Политология, история и социальные технологии»
Московского государственного университета путей сообщения и
рекомендована к защите.
По теме диссертации автором сделаны доклады на международной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития транспорта» (Москва, 2012 и 2013 годы).
Отдельные результаты диссертационного исследования использованы в ходе осуществления автором преподавательской деятельности в Московском государственном университете путей сообщения.
Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в научных публикациях автора.
Особенности формирования и использования общенациональных и региональных брендов в политической сфере
Очевидно, что общенациональный и региональный брендинг являются прежде всего брендингом территории, а его результатом – бренд места (аргументация подобного подхода была дана нами ранее). Это верно прежде всего вследствие того факта, что объектом деятельности по его формированию и продвижению является государство, его административно-территориальная единица либо определенная географическая зона. Территория же – во всех приведенных случаях – важнейший атрибут. Без территории не может быть ни реального государства82, ни тем более географического пространства. Однако, мнение о том, что брендинг территории может быть отнесен к сфере политического брендинга, способно вызвать споры и сомнения. Можно выделить ряд аргументов в пользу данной точки зрения.
Прежде всего следует упомянуть, что задачи и результаты деятельности органов государственной власти и органов местного самоуправления, связанной с территориальным брендингом, а также признание этого процесса направлением государственной или региональной политики, как правило, закреплены в соответствующих политико-правовых документах83. Инициатива создания бренда территории и поддержка решений, принимаемых в процессе его формирования и продвижения, исходит прежде всего от политических деятелей. Если речь идет об общенациональном бренде, то, по мнению С. Анхольта, стратегию его разработки, как правило, заказывает премьер-министр, монарх или президент страны (например, Ф. Кальдероне в Мексике, М. Бачелет в Чили и т.д.)84. В случае с региональным брендом важнейшими участниками процесса являются представители местного самоуправления, центральной и региональной власти85. Образ публичной власти, прежде всего лидера, первого лица страны или региона играет важнейшую роль в формировании имиджа, а, следовательно, и бренда территории. Как уже отмечалось, высшее руководство – один из важнейших элементов индивидуальности бренда. Так, при использовании бренда «Соединенные Штаты Америки» у многих людей в разные периоды времени неизбежно возникали ассоциации с президентом США – Рузвельтом, Кеннеди, Клинтоном, Обамой. Флаг Великобритании – Union Jack – в ассоциативном плане неотделим от Ее Величества Королевы. Очевидно, что на данном этапе современного политического процесса для многих европейцев и американцев бренды «Россия» и «Путин» неотделимы друг от друга.
Уже исходя из изложенных доводов сомнения в принадлежности феномена территориального бренда к сфере политического должны отпасть. В качестве дополнения можно отметить, что государственная информационная политика является важнейшей коммуникативной платформой при продвижении уровней значения территориального бренда86. С нашей точки зрения, для эффективного формирования территориального бренда необходимо конструктивное взаимодействие не столько экономических, сколько общественно-политических акторов. Однозначно определившись с принадлежностью рассматриваемого феномена к политической сфере, представляется важным исследовать разновидности территориальных брендов, их структуру, а также вывести сущностные черты, характерные для каждого из них. При этом, еще раз подчеркнем, что в контексте территориального брендинга, территория мыслится прежде всего не в географической плоскости, как набор пространственных координат, а в общественно-политической, историко-культурной и информационно-коммуникативной, как «место», некий симбиоз человеческого восприятия, отношения к конкретному географическому пространству и отражения подобных взаимосвязей в информационной сфере. В случае с общенациональными брендами подразделение их на слабые и сильные, с нашей точки зрения, связано не только и не столько с узнаваемостью, сколько с однородностью и постоянством во времени вызываемых ассоциативных эмоциональных установок и поведенческих реакций. Чем однороднее восприятие общенационального бренда мировым сообществом, чем стабильнее характер этого восприятия, тем сильнее бренд, и наоборот. Однако, узнаваемость также является существенным критерием силы бренда. Представляется невозможным существование общенационального бренда в том случае, если он может быть выделен из конкурирующей среды менее, чем 30% представителей репрезентативной выборки. Позитивный общенациональный бренд вызывает положительные эмоции, благоприятные для общества и государства поведенческие реакции, способствует формированию позитивного имиджа государства как на внешне-, так и на внутриполитической арене (неразрывная взаимосвязь территориальных брендов и имиджа государства будет подробно рассмотрена нами далее), укрепляет национальную идентичность, интенсифицирует международное взаимодействие. Негативное проявление этого феномена, наоборот, рождает отрицательные ассоциации, деструктивные для общества и государства поведенческие реакции, способствует формированию негативного имиджа государства, приводит к кризису национальной идентичности и упадку национального самосознания, ослабляет взаимодействие мирового сообщества с государством.
При этом, если целенаправленно сформированный позитивный общенациональный бренд, а точнее, кампания по его созданию и продвижению инициируется изнутри государства, прежде всего высшим руководством, национальной элитой, то его негативное выражение берет свое начало извне, является следствием успешно проведенной конкурирующими субъектами политического процесса кампании в рамках информационной войны87. Также стоит подчеркнуть, что как сильные и слабые, так и позитивные и негативные общенациональные бренды могут быть сформированы не только в результате целенаправленной деятельности по брендированию государства, но и стихийно, под воздействием внешних и внутренних факторов. К внешним факторам стихийного формирования общенациональных брендов следует относить, например, историческую роль государства в мировой политике и экономике, миграционные процессы, религиозные и национальные взаимосвязи с мировым сообществом и т.д. К внутренним – прежде всего национальный менталитет и культурные особенности (литературу, архитектуру, живопись, другие виды искусства). Важной представляется типология, которая основывается на человеческих потребностях, отраженных в базовых ценностях бренда. Так, с нашей точки зрения, можно выделить общенациональный бренд государства-свободы и государства-порядка. При этом необходимо отметить, что критериями для отнесения общенационального бренда к той или иной категории является не истинное положение вещей в государстве, а транслируемые ценности бренда. Общенациональный бренд государства-свободы подразумевает индивидуалистические установки, либеральные ценности, либеральную демократическую систему политической организации общества, динамичную изменчивую экономику и общественную жизнь, преобладание частного капитала в материально-производственной сфере и т.д. Бренд государства-порядка будет выражаться в общественной справедливости, социальной ответственности индивидов и бизнеса, предполагать социально ориентированную демократическую систему, стабильную экономику и общественную жизнь, преобладание инструментов государственного регулирования экономики над рыночной саморегуляцией и национального капитала над частным в материально-производственной сфере и т.д.
Основные направления и механизмы политики формирования позитивного имиджа государства в современных условиях
Как неоднократно упоминалось в настоящем исследовании, процессы глобализации вызывают качественные изменения в политической, материально-хозяйственной, социальной, духовной и других сферах жизни человека, которые выражены прежде всего в тенденциях информатизации, виртуализации и символизации. Особенно интересны, с нашей точки зрения, подобные процессы, происходящие в сфере коммуникаций. Наиболее видными представителями осмысления современных изменений в информационной среде могут считаться Ф. Уэбстер, М. Маклюэн, Н. Луман, Ю. Хабермас, А. Турен, Э. Тоффлер, У. Эко, а также М.Н. Грачев, А.И. Соловьев, В.Л. Иноземцев и др.106 Центральной идеей разработок в этой сфере является точка зрения, в соответствии с которой, современное общество – прежде всего общество общения, а роль важнейших ориентиров индивида в процессе коммуникации берут на себя новые информационные технологии и ресурсы. При этом характерными признаками современного общения являются виртуальность, анонимность и мозаичность.
Под виртуальностью современной информационно коммуникативной сферы следует понимать прежде всего подмену реальной звуковой, визуальной и прочей информации ее цифровым выражением. Например, по мнению Д.В. Галкина, своеобразный виртуальный дискурс заменяет собой первоначальную природу коммуникации. Тела, звуки, образы, тексты в связи с развитием современных технологий могут быть заменены их цифровыми выражениями и имеют вследствие этого специфические свойства и возможности. Данная черта современности нивелирует пространства приватного и публичного, дает возможность преодолеть экзистенциальную проблему заброшенности, одиночества и покинутости, позволяет виртуально перевоплощаться в различные образы, предоставляя возможность так называемой полиидентичности, а также позволяет скрыться за анонимностью107.
Анонимность коммуникации в современной информационной сфере, в свою очередь, заключается в ограниченности информации об акторах общения. Сам субъект имеет возможность выбирать спектр данных о себе, которые будут доступны другим участникам виртуальной дискуссии. По мнению В.А. Михайлова и С.В. Михайлова, своеобразная виртуально-замещенная коммуникация, с одной стороны, дарует невиданную свободу общения, а с другой, определяет его чрезвычайно хаотичный характер. Данное явление находится в согласии с кризисом рациональности и утратой социальной реальностью своей стабильности и даже определенности, характерными для эпохи постмодерна108. Мозаичность информационно-коммуникативной среды является, с нашей точки зрения, следствием ее децентрализации, сетевого характера структурирования. Принимая во внимание специфику человеческого восприятия, нам кажется неизбежным нарушение его целостности, его чрезвычайный динамизм в условиях современности. Проявлениями подобного рода процессов могут считаться, например, «множество сосуществующих в самосознании индивида разнородных самоидентификаций, политический и партийный плюрализм в политической жизни, взаимодополнение рационального и внерациональных способов познания и т.д.»109. Определяя глобализацию как лавинообразный рост взаимопроникновения и взаимозависимости человеческих взаимоотношений с параллельно идущим ростом интеграции социально-экономической жизни, Ф. Уэбстер в своем труде «Теории информационного общества» отмечает, что она состоит из таких существенно важных факторов, как глобализация рынка, производства, финансов, глобализация коммуникаций. Последняя, в свою очередь, связывается с распространением коммуникационных сетей, которые охватывают весь земной шар, вследствие, во-первых, технологического развития и, во-вторых, появления особой символической среды, в значительной степени созданной и организованной с помощью транснациональных корпораций, специализирующихся на производстве медийного контента110. С его точки зрения, имеет место создание символической среды для совершенно различных по запросам и реакциям аудиторий в разных частях света, «при этом бесспорно, что эти глобальные имиджи инкорпорируют в себя элементы различных культур, так что они ориентированы не односторонне»111. Именно место и роль подобных имиджей, существующих в глобальной символической информационно-коммуникативной среде, представляет особый интерес в рамках нашего исследования. Исключительная важность символической коммуникации осознается и другим исследователем информационной среды современности – М. Кастельсом. С его точки зрения, имеет место принципиально новый способ развития – информациональный, который, в отличие от предшествовавших ему аграрного и индустриального, заключается в «технологии генерирования знаний, обработки информации и символической коммуникации… специфическим для информационального способа развития является воздействие знания на само знание как главный источник производительности»112. В современном мире символическая составляющая существования человеческого общества многократно усиливается. Все символы, существовавшие прежде, а также возникающие в информационной среде прямо сейчас, в эту минуту, могут быть выражены в виртуальной, цифровой среде, не существующей в границах реального, осязаемого мира, однако, устойчиво закрепленной в сознании и подсознании людей. Деятельность самого человека по созданию и использованию символов также усиливается и расширяет свои границы.
Изучив принципиальные воззрения М. Кастельса и Ф. Уэбстера, а также ряда других исследователей, на развитие информационно-коммуникативной среды обитания индивидов современности, мы приходим к выводу, что в последние десятилетия на фоне развития информационных технологий происходит ее качественное изменение. В данном контексте нам кажется необходимым отметить, что в связи с подобными стремительными трансформациями научное сообщество не успевает отрефлексировать происходящие изменения в виртуально-символической среде по мере их поступления. Подобные процессы, с нашей точки зрения, лишь начинают всесторонне изучаться, в то время как информационно-коммуникативная среда обгоняет в своем развитии эволюцию взглядов научного сообщества на нее. В связи с вышеизложенными доводами, представляется верным, что информационно-коммуникативная символическая сфера, равно как и ее всестороннее исследование, становится прерогативой развития современного общества. Обладание информационно-коммуникативным преимуществом – наиболее весомый довод в современной политике, а виртуальность и символизм информационной среды – своеобразная квинтэссенция развития информационно-коммуникативной системы предыдущих и последующих нескольких десятилетий. Таким образом, становится очевидным, что процесс качественного изменения информационно-коммуникативной виртуальной символической среды порождает формирование новых явлений и феноменов, развивающихся быстрее, чем протекает их всестороннее осмысление исследователями – представителями различных дисциплин. Они являются своего рода волнами бушующего в своем хаотичном развитии информационно-коммуникативного виртуального океана. Необходимым условием для дальнейшего существования информационного общества, с нашей точки зрения, является укрощение и обуздание этих волн, выраженное в формировании комплексных подходов к изучению феноменов современности и реализации полученных знаний на практике. В противном случае, эти неуправляемые волны могут вызывать деструктивные последствия как в национальных, так и в глобальных масштабах и вести к асоциальности индивидов, подмене реального мира виртуальным в крайней степени ее воплощения, «бегству от свободы» в несуществующие миры и т.д.
Как упоминалось в начале исследования, подобные процессы диктуют новые правила поведения для политических акторов. Так, по мнению В.И. Якунина, информация, являясь стержневым ресурсом общества, вызывает качественные изменения инструментов и механизмов формирования и воплощения государственных целей113. Таким образом, символизация и информатизация определяют не только формы, но и содержание способов реализации государственных интересов. По мнению А.В. Федякина, «обозначение интересов государства в информационной сфере, так или иначе связанных, прежде всего, с обеспечением национальной безопасности, сохранением суверенитета и территориальной целостности страны, что невозможно в том числе без формирования ее позитивного образа», является необходимым фактором существования государства в условиях противоречивого развития современного информационного общества114.
Место и роль общенациональных и региональных брендов в системе политических механизмов и технологий формирования позитивного имиджа государства
С точки зрения Е.А. Батюта и Н.В. Савиной, имидж и бренд представляют собой два неотъемлемых компонента политической рекламы современности153. По мнению А.Н. Лебедева-Любимова, они являются «предметом социальных потребностей», играющих решающую роль в создании позитивного отношения к содержанию информационного политического сообщения154. Рассматриваемые нами феномены – общенациональные и региональные бренды, с одной стороны, и позитивный имидж государства, с другой, – имеют много общего, обширную зону пересечения, но в то же время обладают существенными различиями, определяющими их взаимодействие в сфере политического. Для начала рассмотрим характерные черты, присущие обоим феноменам.
Имидж государства и общенациональные и региональные бренды становятся предметом комплексного научного исследования в XX столетии. Интерес научного сообщества к рассматриваемым феноменам возрастал с развитием информационно-коммуникативных подходов. Глобализационные тенденции, а также неразрывно связанные с ними процессы локализации, фрагментации, виртуализации и символизации как общественной жизни вообще, так и политической ее сферы в частности, наделяли их все возрастающей актуальностью. Данное явление обуславливается тем фактом, что как общенациональные и региональные бренды, так и позитивный имидж государства являются информационно-коммуникативными явлениями, характеризующимися виртуальностью и символичностью представлений, восприятий, ассоциаций. Они существуют в сознании индивидов, абстрактны и не являются частью осязаемой реальности. Несмотря на определенную связь и взаимозависимость, имиджи и бренды, в отличие от своих прообразов, существуют и развиваются по специфическим коммуникативным законам: улучшение положения дел в государстве совсем не обязательно приведет к улучшению сложившегося и устоявшегося имиджа страны, и наоборот. Общенациональные и региональные бренды, равно как и позитивный имидж государства, испытывают в информационно-коммуникативной среде противодействующие силы и влияние конкурирующих виртуальных объектов. Исследуемые феномены представляют собой виртуальные символы, тем или иным образом отражающие наиболее существенные, в соответствии с целями заказчика, черты и характеристики объектов, представляя их в выгодном свете и закрепляя, таким образом, в сознании представителей мирового сообщества. Однако, несмотря на виртуальность общенационального или регионального брендов и позитивного имиджа государства, обладание ими ведет к ряду реальных, зачастую вполне осязаемых, измеряемых явлений и процессов в общественно-политической, экономической, социальной, духовной и др. сферах жизни общества. К подобным явлениям, с нашей точки зрения, следует относить укрепление национальной и региональной идентичности, повышение национального и регионального самосознания, становление внешнеполитического и внутригосударственного авторитета страны; улучшение инвестиционного климата, темпов роста, стабильности экономики, привлечение квалифицированных кадров в процессе трудовой миграции; способствование конструктивному взаимодействию различных слоев общества; распространение культуры государства, региона на новые пространства, востребованность науки и образования и т.д. Обладание сформированным брендом и имиджем приносит государству или региону ощутимые конкурентные преимущества, в том числе на международной арене. В данном контексте стоит отметить, что имидж и бренд места (государства, региона), являясь продуктом эмоционального и рационального восприятия, диалектически взаимодействуют с восприятием эмпирическим, чувственным. Мы имеем в виду, что исследуемые феномены одновременно объединяются и противодействуют с существующими в реальном мире прообразами. С одной стороны, эффективно продвигаемый позитивный имидж, бренд места способствует смягчению негативных характеристик при непосредственном взаимодействии индивидов с объектом, в то же время усиливая положительное впечатление от страны, региона. С другой – ярковыраженные отрицательные черты эмпирического познания действительности страны или региона могут свести на нет устоявшиеся в сознании индивида ассоциации, впечатления и чувства, связанные с объектом брендинга или имиджмейкинга.
Также стоит отметить, что исследуемые феномены отличаются, с одной стороны, устойчивостью, а с другой – динамичностью. И общенациональный или региональный бренд, и позитивный имидж государства поддаются как корректировке, так и концептуальному, коренному изменению (именующемуся, в случае с брендингом, ребрендингом). Однако, данные явления будут характеризоваться определенной инертностью восприятия – невозможно одномоментно изменить восприятие индивидов, складывавшееся годами, десятилетиями, а возможно и веками. Рассматриваемые нами явления демонстрируют схожесть и подобность реализуемых ими функций, прежде всего в оценочном, культурно-историческом, общественно-психологическом и информационно-коммуникативном плане. Они формируют положительное отношение к государству или региону, закрепляют в глобальной информационно-коммуникативной среде исторические события и процессы, национальные и региональные традиции и ценности, достижения государства, противодействуя, таким образом, эрозии национальных и региональных культурно-исторических оснований. Как уже отмечалось нами, одной из важнейших социально политических, общественно-психологических функций общенационального и регионального брендов и позитивного имиджа государства является укрепление идентичности и повышение самосознания индивидов. Анализируемые в рамках настоящего диссертационного исследования феномены позволяют выделить объект из конкурирующей среды, демонстрируя его отличительные положительные характеристики, выгодно противопоставить его существующим подобным виртуальным объектам и их реальным прообразам. Они подчеркивают и продвигают, проецируют в массовое сознание лишь некоторые, наиболее предпочтительные черты государства или региона. Общенациональные и региональные бренды, как и позитивный имидж государства, способствуют повышению уровня лояльности со стороны экономических и политических наднациональных структур, превращая то или иное место в предпочтительную, желанную площадку для проведения как национальных, так и международных, глобальных мероприятий. Они активизируют туризм и экспорт, способствуя таким образом экономическому благополучию определенного региона и страны в целом. Позитивный имидж государства и общенациональный и региональные бренды способствуют прогрессу, обеспечивают современность и инновационность развития посредством привлечения специалистов, владеющих последними достижениями науки и техники, и согласованности с общемировыми тенденциями и императивами развития общества.
Таким образом, становится очевидным, что спектр воздействия и сферы влияния анализируемых явлений пересекаются во многих местах, образуя обширное поле взаимной компетенции и функционирования общенационального и региональных брендов и позитивного имиджа государства. В подобной ситуации нам представляется справедливым, что их совокупность обладает синергетическим эффектом и эмерджентным свойством, многократно повышая продуктивность усилий, прикладываемых в рамках их формирования в случае адекватно выстроенной стратегии интегрирования в глобальную информационно-коммуникативную среду, а также привнося в эту взаимодействующую совокупность количественные изменения, переходящие со временем в качественные трансформации. Позитивный имидж государства, подкрепленный общенациональным и региональными брендами, обладает, с нашей точки зрения, гораздо большей устойчивостью, в то время как упомянутые бренды получают прибавку к силе и лояльности со стороны потребителей.
Использование общенациональных и региональных брендов как инструмента политики формирования позитивного имиджа современной России и направления его совершенствования
Как было продемонстрировано нами ранее, формирование имиджа Российского государства различными методами и инструментами имело место на протяжении веков. Подобная ситуация наблюдалась и в деле создания образов и своеобразных брендов мест и регионов. Так, уже в середине XVII века в Нижегородской области появляется, в соответствии с письменными источниками, способ создания эффекта позолоты на деревянных поверхностях при помощи олова221. Впоследствии обилие леса в приволжских землях, близость Волги – одного из основных каналов транспортных коммуникаций, обеспечение спроса со стороны монастырей, в основном Троице-Сергиевой Лавры, сообщили стимул для развития ремесла222, а также для закрепления в сознании людей как в России, так и за рубежом регионального бренда «Хохлома» – росписи по дереву, прежде всего по столовой и декоративной посуде, столь близкой русскому человеку, такой яркой, роскошной, но в тоже время теплой и уютной, связанной с определенным местом. Другим широко известным как внутри России, так и за ее пределами региональным брендом, определяющим имидж как региона, так и страны в целом, является «Гжель». Появляющаяся уже в XVI-XVII веках, в соответствии прежде всего с археологическими источниками, расписная белоглиняная посуда из микрорегиона, называемого «Гжельский куст», объединяющего несколько десятков населенных пунктов, до сих пор являет собой образчик мастерства, олицетворяет спокойствие, умиротворение, русскую зиму и т.д.223
Однако, формирование образов, а впоследствии и брендов регионов и мест в России, с нашей точки зрения, активизировалось с 1990-х годов. Корни подобного явления кроются в пробуждении регионального самосознания в различных субъектах Российской Федерации, прежде всего в республиках, а также с преобразованиями в сфере федеративных отношений, региональной политики и местного самоуправления на рубеже XX-XXI веков. Данный процесс, по нашему мнению, стимулировался стремлением региональных элит – политических, экономических, культурных и т.п. – сформировать свою идентичность, обозначить отличие между «своими» и «другими», заявить всей стране и даже всему миру свои отличительные особенности, характерные ценности. По мнению В.К. Мальковой, таковыми ценностями являются концепты «наша земля» и «наши ресурсы», «наш народ», «наша история», «наш язык», «наша культура», «наши герои-земляки» и т.д.224 В современной России необходимость создания и продвижения региональных брендов осознана в качестве одной из основных задач представителями высших властных кругов. Например, весной 2008 года В.А. Кокшаров – представитель правительства Свердловской области – заявил, что «Урал не должны считать краем, где дымят заводы и расстреляли последнего русского царя. Сейчас бренда просто нет… Опорный край державы? Нет, нам необходимо более широкое понятие, которое бы отражало весь спектр позитивных тенденций региона»225. Как мы видим, подобные воззрения основываются прежде всего на обособленном в определенной степени восприятии собственного региона, зачастую с отрывом от общенационального бренда и позитивного имиджа страны. Мы считаем подобный подход значительно менее эффективным, чем наличие интегрированности региональных брендов в систему «имидж-бренд» Российской Федерации. Актуальность подобной проблемы обостряется в связи с противоречивым характером имиджа современной России. Данное положение касается прежде всего восприятия своей страны российскими гражданами, но также распространяется на представителей зарубежных стран. С одной стороны, можно отметить положительные аспекты имиджа России, воспринимаемые россиянами: удовлетворяющий воззрениям большой части населения внешнеполитический курс страны, демократические преобразования последних десятилетий, укрепление экономики государства, становление бизнеса, борьба с преступностью, в том числе с олигархами, восприятие России как великой державы, богатой различными ресурсами, к которой прислушиваются, или даже боятся на международной арене и т.д. В то же время существует весьма существенный пласт негативных инвариаций имиджа России, воспринимаемого ее гражданами. К ним можно отнести, например, отрыв властных кругов от народа, изолированность политических элит, отсутствие вертикальной социальной мобильности, засилье коррупции и взяточничества, несоответствующие запросам населения медицина, образование и т.п., низкий уровень жизни граждан, преступность, пьянство, наркомания, потеря авторитета и произвол различных государственных структур – полиции, пожарной охраны, санитарно-эпидемиологических служб, обострение этнонациональных отношений и прочие тревожные тенденции в социально-политической жизни современной России226.
Похожая ситуация наблюдается и в восприятии имиджа современной России представителями мирового сообщества. Оценочные суждения в рамках одного государства носят зачастую полярный характер. Помимо этого, с точки зрения А.В. Федякина, нельзя обойти вниманием тот факт, что восприятие России в системе мировой политики и международных отношений во многом противоположно, если говорить о развитых странах Запада и развивающихся в большинстве своем странах Востока227. Тезис автора может быть подтвержден путем анализа реакции мирового сообщества на события февраля-марта 2014 года в Крыму. Одними из немногих акторов мировой политики, высказавшихся в поддержку позиции России, которая заключается в оценке произошедших изменений в административно-территориальном делении Украины и Российской Федерации как реализации права народов на самоопределение, соответствующее нормам международного права, были Армения, Казахстан, Белоруссия, а также Китай228.
В странах Запада преобладает, как правило, негативное восприятие России. Так, Л.В. Бондарева считает, что представление и о российском бизнесе, и о субъектах некоммерческого сектора России в прессе США было сформировано в контексте негативной оценки деятельности Президента РФ В.В. Путина. Автор отмечает, что «положительная фактическая информация о состоянии российской экономики и бизнеса подавалась на негативном фоне»229. Как подчеркивает М. Малиа, «На западе российская традиция, будь то при царях или при Советах, обычно вызывала чисто павловский рефлекс: «деспотизм» и «шовинизм» дома вели к «экспансионизму» и «империализму» за границей. Столь же рефлекторным было суждение, что эти характеристики вечны и неизменны»230. А. де Кюстин еще в середине XIX века писал, что «за границей не удивляются уже любви русского народа к своему рабству… весь русский народ, от мала до велика, опьянен своим рабством до потери сознания»231. Можно привести много других примеров, характеризующих представление большинства представителей развитых стран Запада о России как об оплоте деспотизма, рабства, империализма, внешне- и внутриполитической агрессии и т.д. В то же время остаются за рамками глобальной информационно-коммуникативной среды многие факты истории России, свидетельствующие об обратном. Например, судебная реформа 1864 года была весьма прогрессивной не только для XIX века, но и в определенном смысле для современности232. Забылись и великие проявления стремления к воле и свободе русского населения, выражавшиеся в лихолетье, восстаниях С. Разина, К. Булавина, Е. Пугачева и т.д.
