Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы применения маркетинга в сфере образовательной деятельности 14
1.1. Социально-педагогические аспекты развития и функционирования негосударственных образовательных учреждений 14
1.2.3арубежные концепции и модели маркетинга в сфере материальных и духовных (образовательных) услуг 30
1.3. Маркетинг в сфере образовательных услуг в российской социально-экономической и педагогической теории и практике 51
1 4.Маркетинговая деятельность в условиях педагогического управления образовательным учреждением 67
Выводы по 1 главе 81
ГЛАВА 2. Маркетинговая деятельность в системе педагогического управления негосударственным образовательным учреждением 86
2.1. Педагогические основы проектирования модели маркетингового управления негосударственным образовательным учреждением 86
2.2.Технологическая реализация маркетинговой деятельности в условиях педагогического управления негосударственным образовательным учреждением социально-педагогическим колледжем 108
2.3. Условия, критерии и показатели эффективного применения маркетинговой деятельности в управлении НОУ СПК 145
Выводы по 2 главе 166
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 171
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 180
ПРИЛОЖЕНИЕ 195
- Социально-педагогические аспекты развития и функционирования негосударственных образовательных учреждений
- Маркетинг в сфере образовательных услуг в российской социально-экономической и педагогической теории и практике
- Педагогические основы проектирования модели маркетингового управления негосударственным образовательным учреждением
- Условия, критерии и показатели эффективного применения маркетинговой деятельности в управлении НОУ СПК
Введение к работе
Актуальность исследования. Начавшееся в 90-х годах XX века практическое внедрение рыночных механизмов на всех уровнях функционирования российской системы образования - от федерального до регионального — определило формирование нового для России рынка образовательных услуг и его сегментирование с параллельным развитием государственных и негосударственных образовательных учреждений. В итоге новые социально-экономические отношения приблизили российские образовательные учреждения к «точке маркетинга», то есть ситуации, когда наращиваемый объем предложения товара в сфере образования уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос населения и начал превосходить его. Это объективно способствовало оформлению в обществе дифференцированного спроса разных потребителей на различные образовательные услуги.
Возникновение конкуренции учебных заведений за привлечение потенциальных потребителей в этих условиях привело к необходимости совершенствования управления внутри самих образовательных учреждений, а коммерциализация образования поставила задачу осуществления маркетингового анализа. Исходя из этого, современные образовательные учреждения на практике используют инструменты маркетинга: изучают образовательный спрос и предложение, формируют «продуктовый портфель», предлагают адекватные платежеспособному спросу населения и разные по социальным запросам и качеству образовательные услуги, осуществляют гибкую информационно-коммуникативную политику и т.д.
Признание товарной формы образовательной услуги и ее переориентация на потребности заказчика и потребителя сделали перспективным культурное развитие отечественного рынка образовательных услуг, связанное с осмыслением социально-педагогических принципов и методов оптимизации образовательного маркетинга. Образовательный маркетинг сегодня — это не просто способ практического действия на рынке образовательных услуг, порождающий особую тактику человеческого поведения, но и стратегия, и философия рыночных отношений в управлении образовательными учреждениями.
Образовательный маркетинг становится важным средством преодоления противоречий между сферой образования, государством и человеком, поскольку в социальном плане он на практике способствует гармонизации общественного спроса и предложения в сфере осуществления образовательных услуг.
Поэтому владение маркетингом становится объективно важным для культуры общества в целом и для системы образования в частности, особенно для укрепления социальной безопасности отдельной личности в ее общем и профессиональном развитии при выборе образовательных перспектив в конкретной региональной образовательной среде.
Именно в региональных системах образования, в практике их организации и управления «производством» и «сбытом» образовательных услуг есть ряд объективных общесоциальных противоречий: между современными потребностями в создании конкурентоспособной экономики страны для перспективного ее развития и качеством подготовки к этому выпускников образовательных учреждений, между возросшим, но не всегда адекватным ожиданием и спросом населения на образовательные услуги, с одной стороны, и фактическим предложением этих услуг, особенно в негосударственных образовательных учреждениях, - с другой.
Существуют и особенные личностно-психологические и социально-педагогические противоречия: между стремительно нарастающим потоком информации в разных областях знаний и возможностями субъектов образовательного процесса (преподавателей, учащихся) отобрать из него наиболее существенное для укрепления жизнеспособности и конкурентоспособности человека в обществе посредством выбора обучения в том или ином образовательном учреждении.
Наконец, есть и частные внутриорганизационные педагогические противоречия в управлении образовательным учреждением: между традиционно сложившимися методами и процедурами управленческой деятельности и неполно используемыми при этом новыми возможностями маркетинговой деятельности.
Обнаруженные противоречия доказывают объективную необходимость специальной педагогической разработки проблемы, суть которой состоит в теоретическом обосновании содержания и способов организации маркетинговой деятельности в практике управления негосударственным образовательным учреждением, что и обусловливает тему общепедагогического исследования — «Маркетинговая деятельность в системе педагогического управления негосударственным образовательным учреждением». Его цель состоит в том, чтобы выявить сущность маркетинговой деятельности в системе управления негосударственным образовательным учреждением и значимость ее влияния на конкурентоспособность, динамичность развития, стабильность и устойчивость данного образовательного учреждения на региональном рынке образовательных услуг.
Объект исследования: маркетинг в сфере образовательных услуг как социокультурный и педагогический феномен.
Предмет исследования: процесс организации маркетинговой деятельности в педагогическом управлении негосударственным образовательным учреждением.
Гипотеза исследования: организация маркетинговой деятельности в педагогическом управлении негосударственным образовательным учреждением будет осуществляться более эффективно, если:
- маркетинговая деятельность принципиально строится на ценностных основаниях правовой, этической, личностно-развивающей и культуросообраз-ной направленности социально-педагогической диагностики спроса и предложения на образовательные услуги с целью снижения социального риска образования для личности, семьи, самого образовательного учреждения;
— организуется маркетинговая служба негосударственного образовательного учреждения, несущая ответственность за его конкурентные преимущества и обладающая полномочиями контролировать и обеспечивать выполнение своих рекомендаций другими подразделениями образовательного учреждения посредством стимулирования разработки вариативных и интегративных образовательных программ с учетом общественных потребностей заказчиков и индивидуальных запросов потребителей;
- осуществляется мониторинг оценки качества образовательных услуг негосударственного образовательного учреждения основными группами потребителей и заказчиков, обусловливающий установление с ними долгосрочных лояльных отношений.
Цель и гипотеза определили постановку задач исследования:
1. Выявить сущность маркетинговой деятельности современного образовательного учреждения на основе анализа основных теоретических концепций маркетинга.
2. Спроектировать модель организации маркетинговой деятельности в системе управления негосударственным образовательным учреждением.
3. Проверить в процессе опытно-экспериментальной работы реализацию разработанной модели социально-ориентированной организации маркетинговой деятельности в системе управления негосударственным образовательным учреждением, определить условия и критерии ее эффективности.
Методологическую основу исследования составили: философское положение о диалектическом единстве и взаимосвязи происходящих социально-экономических изменений в обществе с обновлением содержания и форм организации образования; основы управления социальными системами (В.Г. Афанасьев, С. О Доннел, Э. Мейо, В.Н. Садовский); теоретические основы управления образованием (Ю.А. Конаржевский, B.C. Лазарев, А.А. Орлов, В.П. Симонов, Т.И. Шамова), рефлексивные основы управления (Т.И. Давыденко); идеи управления образовательными учреждениями в их раз витии (Ю.Н. Арсеньев, П.Г. Бугаков, Э.В. Паничева, И.М. Подушкина, Г.Н. Подчалимова, М.М. Поташник, В.Д. Симоненко, Е.А. Ямбург), в том числе особенности управления негосударственными образовательными учреждениями (В.И. Степанова, Н.Б. Володина, О.А. Кармаева), управление школой по конечным результатам (П.И. Третьяков); педагогические теории ценностного развития личности в деятельности, общении, познании, в социокультурной среде (Б.Г. Ананьев, Е.П. Белозерцев, Е.В. Бондаревская, Н.В. Карташев, Н.Ф. Маслова, А.Г. Пашков, Л.С. Подымова, Г.Н. Сериков). Маркетинговый аспект составили идея единства философии, стратегии и тактики маркетинга в управлении обществом и процессами образования (М. Бейкер, Е.Н. Голубков, П. Друкер, Ф. Котлер), общие положения о маркетинге в системе образования (В.И. Андреева, И.В. Гудков, Н.П. Литвинова, А.П. Панкрухин, В.И. Пилипенко, В.Б. Полуянов, О.В. Саганова, Т.Н. Третьякова).
На теоретическом уровне исследование связано с системным применением современных социокультурных, аксиологических и управленческих идей, реализуемых в образовательных системах на принципах гуманистического диалога, интеграции и комплексности знания в понимании процессов развития и качественного изменения личности в условиях интегрированной и интегрирующей образовательной среды.
В соответствии с целью и характером решаемых задач в исследовании использован комплекс взаимодополняющих методов: теоретические методы: систематизация, сравнительно-сопоставительный анализ и обобщение зарубежных и российских концепций и моделей маркетинга в сфере материальных и духовных (образовательных) услуг; системное педагогическое проектирование и моделирование управленческой деятельности социально-педагогического объекта негосударственного образовательного учреждения (далее — НОУ); эмпирические методы: включенное наблюдение; контент-анализ нормативно-правовой документации о деятельности НОУ; обобщение педагогическо го и управленческого опыта работы различных образовательных учреждений; анкетирование, интервьюирование, изучение результатов деятельности; тестирование по учебным предметам в рамках аттестации выпускников НОУ; экспресс-опросы учащихся, учителей и родителей по личностному росту учащихся; лонгитюдный (12-летний) коллективно-педагогический эксперимент по созданию различных видов образовательных продуктов и их реализации средствами маркетинговой деятельности в НОУ при непосредственном участии автора исследования в качестве управляющего социально-педагогическим колледжем; статистические методы: обработка эмпирических и экспериментальных данных по оценке качества образовательных услуг потребителями и заказчиками.
База исследования. Опытно-экспериментальная работа осуществлялась в г. Воронеже с 1992 по 2005 гг. в негосударственном образовательном учреждении социально-педагогическом колледже (далее - НОУ СПК) с участием 670 учащихся, 535 родителей, 120 педагогов. НОУ СПК создан в 1992 году, ведет образовательную деятельность на основе государственных образовательных стандартов; выпускникам выдается государственный документ о полном общем образовании, о среднем (полном) общем образовании, о среднем профессиональном образовании. НОУ СПК имеет свидетельства о государственной регистрации, лицензии, аккредитации.
Этапы исследования:
первый этап (1992 — 1994 гг.) — поисково-информационный и практико-ориентированный: изучалась философская, экономическая, социологическая, педагогическая литература по проблеме исследования; исследовался образовательный спрос и предложения на региональном рынке образовательных услуг для выработки стратегии, принципов, целей и задач функционирования НОУ СПК в новых социально-экономических условиях;
второй этап (1995 — 2000 гг.) — проектировочно-опытный: обосновывалась и разрабатывалась модель организации маркетинговой деятельности в НОУ
СПК, разрабатывалась программа включения маркетинговой деятельности в процесс управления НОУ СПК, организовывалась маркетинговая служба НОУ СПК;
третий этап (2001 — 2004 гг.) - опытно-экспериментальный: уточнялись содержание принципов организации маркетинговой деятельности, условия, критерии эффективности ее организации в НОУ СПК; внедрялись методические рекомендации по эффективному маркетинговому управлению НОУ СПК;
четвертый этап (2005 г.) - обобщающе-итоговый: результаты исследовательской работы обобщались и оформлялись в тексте диссертации.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Маркетинговая деятельность современного образовательного учреждения представляет собой совокупность стратегических, целевых, позиционных и инструментальных элементов, при помощи которых данное учреждение активно информирует и продвигает свои цели, ценности, образовательные продукты учащимся, родителям, педагогическому персоналу в данной образовательной среде, предлагая их обществу в целом.
2. Разработанная модель социально-ориентированной организации марке- п тинговой деятельности в системе управления НОУ, включает перспективные ; цели образовательного учреждения; субъектные цели маркетинговой деятельности; принципы (целенаправленность воздействия на ценностный выбор потребителем образовательных услуг, юридическая и правовая безупречность в отношениях потребителей и исполнителей, договорная согласованность субъектов образования, социальная безопасность образовательного продукта, диагностическая выверенность результатов обучения); функции (информационно-ориентирующая, диагностико-прогностическая, проектировочно-координацион-ная, контрольно-оценочная) - способствует конкурентоспособности, динамичности развития, стабильности и устойчивости НОУ на региональном рынке образовательных услуг.
3. Эффективность организации маркетинговой деятельности в системе управления НОУ предусматривает соблюдение следующих условий:
- социально-педагогических (социально-педагогическая диагностика спроса и предложения на образовательные услуги, системный учет запросов потребителей; маркетинговая мотивированность научно-педагогических работников; повышение лояльности потребителей (обучающихся), заказчиков (родителей, работодателей) к образовательному учреждению и его образовательным продуктам);
- организационно-педагогических (создание маркетинговой службы, выступающей функциональным координирующим центром по созданию и продвижению качественного образовательного продукта; мониторинг оценки качества образовательного продукта потребителями и заказчиками).
Критериями эффективного применения маркетинговой деятельности в педагогическом управлении НОУ являются: ориентация всей деятельности на потребителей образовательных услуг (обслуживание потребностей сегментированных рынков, выбранных с позиций культурного развития общества и долгосрочных целей НОУ по расширению своей деятельности и росту прибыли), маркетинговая интеграция (взаимодействие маркетинговой, учебной, научной, экономической, управленческой и хозяйственной деятельности НОУ), адекватность маркетинговой информации (по правовым, временным и другим параметрам) и быстрота реагирования на нее всеми организационными структурами управления НОУ, стратегическая ориентация в планировании маркетинговой деятельности (долгосрочном и текущем и др.); оперативность управления маркетинговой деятельностью.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- уточнены понятие и ценностные социокультурные принципы организации маркетинговой деятельности в современном образовательном учреждении;
- разработана концептуальная модель маркетинговой деятельности негосударственного образовательного учреждения;
- обоснован комплекс функций маркетинговой деятельности в сфере образования (информационно-ориентирующая, диагностико-прогностическая, проектировочно-координационная и контрольно-оценочная);
- выделены основные критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности в негосударственном образовательном учреждении.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что раскрыт ценностно-смысловой контекст маркетинговой деятельности, обоснована роль маркетинговой деятельности в обеспечении устойчивого развития НОУ, определены потенциальные возможности влияния маркетинговой деятельности на изменение качества образовательного продукта.
Практическая значимость работы состоит в том, что она способствует формированию у руководителей образовательных учреждений маркетингового подхода к управлению в условиях рыночных отношений. Разработанные программа маркетинговой деятельности и положения о маркетинговой службе реализованы в практике деятельности НОУ СПК г. Воронежа. Предложенные рекомендации по использованию маркетинговых технологий в управлении НОУ могут быть использованы в работе образовательных учреждений с целью повышения эффективности управления качеством всего образовательного процесса.
Достоверность и обоснованность результатов обеспечиваются системным методологическим подходом к решению проблемы, опирающимся на социально-этическую теорию образовательного маркетинга и общую теорию управления; применением комплексной методики, адекватной цели и задачам исследования; многосторонним количественным и качественным анализом фактических материалов и положительными результатами опытно-экспериментальной работы, полученными при 12-летнем личном участии автора в ее проведении; воспроизводимостью результатов опытно-экспериментальной работы на различных этапах функционирования НОУ СПК (2001-2005 гг.).
Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись путем разработки и внедрения программ маркетинговой деятельности в практику работы НОУ СПК с 1995 по 2005 гг. Материалы исследования обсуждались на заседаниях профилирующих кафедр НОУ СПК, на кафедре педагогики, художественного и дошкольного образования ВГПУ, на августовских совещаниях педагогических работников г. Воронежа в 2001 - 2004 гг. Результаты исследования освещались на VII Международной конференции «Современные технологии обучения» (Санкт-Петербург, 2000 г.), на пяти научно-практических конференциях ВОИПКРО и ВГПУ (Воронеж, 2001 - 2005 гг.), а также на научно-практических семинарах ученых-исследователей «Педагогические технологии обучения в профессиональном образовании» (Воронеж, 2003, 2005 гг., Липецк, 2004, 2005 гг.)
Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, выводов по главам, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, объект, предмет, гипотеза, методологические основы и методы исследования; сформулированы положения, выносимые на защиту, научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования.
В первой главе «Теоретические основы применения маркетинга в сфере образовательной деятельности», прежде всего, дана характеристика социально-экономическим, организационно-педагогическим условиям, отражающим особенности развития и функционирования негосударственных образовательных учреждений на современном этапе. Далее представлен исторический генезис концепций маркетинга как социально-экономического и социокультурного феномена; рассмотрены подходы зарубежных и отечественных ученых к пониманию сущности и предназначения маркетинга в системе управления образовательным учреждением с позиций современного менеджмента и теории управления образовательными системами; представлена модель социально ориентированной организации маркетинговой деятельности современного образовательного учреждения.
Во второй главе «Маркетинговая деятельность в условиях педагогического управления негосударственным образовательным учреждением» подробно рассмотрен процесс организации маркетинговой деятельности в НОУ СПК, выделены структура, функции маркетинговой службы, показана основная опытно-экспериментальная работа по включению отдельных групп маркетинговых технологий в процесс управления НОУ СПК, представлена динамика изменений в функционировании НОУ СПК с 1992 по 2005 гг.
В заключении сформулированы основные выводы исследования и его итоги.
В приложении содержатся: положение о маркетинговой службе НОУ СПК, материалы для определения образовательных запросов потребителей и оценки качества предоставляемых образовательных услуг, договоры об оказании платных образовательных услуг НОУ СПК при очной, семейной и других формах их предоставления.
Социально-педагогические аспекты развития и функционирования негосударственных образовательных учреждений
Разработка педагогической проблемы теоретического обоснования содержания и способов организации маркетинговой деятельности в системе управления негосударственным образовательным учреждением потребовала анализа общих социально-экономических, организационно-педагогических условий, способствующих развитию и успешному функционированию негосударственных образовательных учреждений в новых социально-экономических условиях развития России.
Закон РФ «Об образовании» (1992 год) установил общие принципы и правила, регулирующие все виды правоотношений в области образования в интересах развития гражданского общества свободных людей. Речь идет, прежде всего, о новых ценностных ориентирах: о свободе, как максимально возможном удовлетворении гражданских интересов и потребностей; о благосостоянии, обеспечивающим высокий уровень жизни граждан; о безопасности, обеспечивающей стабильность воспроизводства и развития человеческого капитала (93).
Традиционная для России единая образовательная система, начиная с 90-х гг. XX века трансформируется в открытое пространство, где сосуществуют различные формы образования: государственное и негосударственное, традиционное и инновационное, массовое и элитарное и т.д.
Действие законодательства Российской Федерации в области образования распространяется на все образовательные учреждения, находящиеся на территории Российской Федерации независимо от их организационно-правовых форм и подчиненности. Закон РФ «Об образовании» определяет «систему образования как совокупность взаимодействующих: преемственных образовательных программ и государственных образовательных стандартов различного уровня и направленности; сети реализующих их образовательных учреждений независимо от их организационно-правовых форм, типов и видов; органов управления образованием и подведомственных им учреждений и организаций» (48, ст.8).... Сегодня «образовательные учреждения могут быть государственными (федеральными или находящимися в ведении субъекта Российской Федерации), муниципальными, негосударственными (частными, учреждениями общественных и религиозных организаций (объединений))» (48, ст. 12, п.З).
Анализ образовательной системы как социально-педагогического феномена позволяет в теоретическом плане выделить интегральные свойства этой системы: непрерывность образования и относительную инерционность ступеней обучения, адаптивность и гибкость содержания обучения, динамичность форм организации, многокритериальность оценки и показателей качества эффективного управления системой с позиций социальных целей образования: гуманизации, дифференциации и индивидуализации обучения и воспитания, демократизации и интеграции в социум.
Постепенный отказ от передачи подрастающему поколению проверенных «истин» и усиления самостоятельной культуросозидающей функции образования, его открытости инновациям, связи с динамично меняющимся социумом, существенно сказывается и на трактовке понятия «система образования».
Б.С. Гершунский отмечает, что система образования «все более явственно превращается в вариативную, открытую для оперативных изменений и обоснованных инноваций дифференцированную сферу образовательных услуг». Такое представление образовательной системы меняет саму парадигму образования: «не система жестко детерминированных образовательных учреждений, а человек, сознательно выбирающий индивидуальную образовательную траекторию в соответствии со своими интересами и способностями, определяющими его образовательные потребности» (33, 56-57).
Как отмечает исследователь экономических проблем образования В.Н. Казаков, одной из главных его особенностей в новых социально-экономических условиях развития России является большое влияние потребителей на производителей этих услуг (128, 62).
При таком подходе, векторы, выражающие внутренние образовательные потребности личности (личностный «спрос» на образование) и педагогически обоснованные способы удовлетворения этих потребностей (образовательные «предложения», учитывающие и, более того, активно формирующие данный «спрос») должны совпадать по направлению, взаимно усиливая и подкрепляя друг друга опираясь на точно выверенную, прогностическую политику и стратегию образования (33, 50).
Поэтому важным вопросом построения современной системы экономических отношений в образовании является выбор механизма передачи отрасли социального заказа на ее услуги.
Сочетание рыночных начал и государственного участия в сфере образования как полагает А.П. Егоршин, открывает возможность для функционирования и развития обоих секторов: государственного и негосударственного. К задачам государства он относит содействие рыночной конкуренции и обеспечение принципов социальной справедливости и социальной ориентированности экономики (88, 151).
Современную модель российской системы образования можно образно представить в виде мощного ядра государственных учебных заведений, окруженного тонкой, но динамичной оболочкой негосударственных образовательных учреждений, которые, в силу своей специфики, будут определять вектор перспективных направлений для государственных школ, а последние, в свою очередь, — инициировать повышение качества подготовки в негосударственных (151,286).
Негосударственные образовательные учреждения, функционирующие на российском рынке образовательных услуг представлены в основном в формах негосударственных образовательных учреждений (НОУ) и автономных некоммерческих организаций (АНО). Одно из главных различий между этими формами состоит в том, что учреждение отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами и субсидиарную ответственность несет собственник учреждения, в то время как АНО и его учредители взаимно не отвечают по обязательствам друг друга (48). Негосударственные образовательные учреждения в своей деятельности руководствуются законодательными и нормативными актами Российской Федерации, а также Уставом конкретного учреждения (93, 45)
Маркетинг в сфере образовательных услуг в российской социально-экономической и педагогической теории и практике
Обобщая результаты анализа, представленного в предыдущем параграфе, важно отметить, что историческое изменение социально-экономических отношений в обществе вызывает к жизни новые концепции маркетинга. В итоге к 90 гг. XX века объективно сложился социально-ориентированный маркетинг, в центре которого человек с его потребностями и запросами. Фактически социально-ориентированный маркетинг является базовой философией для современной организации маркетинговой деятельности в системе управления образовательным учреждением, что и позволяет на практике интегрировать интересы всех участников образовательной среды в выборе и реализации образовательных продуктов и услуг.
В последнее десятилетие XX века в России элементы маркетинга интенсивно проникают в образовательную сферу, поскольку традиционная государственно-бюджетная система образования постепенно переходит на платную основу. Когда в российской практике появились многочисленные большие и малые университеты, академии, институты, школы, курсы, центры, предлагающие потенциальным потребителям пакеты образовательных услуг на самых разнообразных финансовых и временных условиях, это привело к формированию рынка образовательных услуг. Вполне естественно, что этот рынок не мог быть эффективным без использования маркетинговой деятельности всеми его субъектами - от потребителя до производителя различных образовательных услуг. В связи с этим далее постараемся раскрыть сущность, цели и принципиальные задачи маркетинга в сфере образовательных услуг в современном российском социокультурном пространстве.
Выше уже было показано, что в странах с рыночной экономикой необходимость применения маркетинга в сфере образования возникала по мере того, как эта сфера подходила к «точке маркетинга» — ситуации, когда объем предложения образовательных услуг впервые уравновешивал доминирующий ранее спрос населения на них и в дальнейшем устойчиво начинал превосходить его. Однако экономически и политически трансформирующаяся Россия в 90-х годах XX века пошла в этом плане своим путем. С одной стороны, появлялись политико-правовые декларации о приоритете образования, которые зачастую оставались нереализованными на практике. В силу этого образовательные учреждения стали входить в рынок вынужденно, когда федеральные и региональные органы власти управления образованием не смогли обеспечить им материальную поддержку. С другой стороны, на протяжении всей истории советского государства все организации системы государственного образования находились в привилегированном положении, ибо они были единственными и связанными с системой централизованного распределения своего конечного продукта — выпускников. При этом в образовательных учреждениях потребности производства и общества в целом, безусловно, учитывались, а запросы и свобода выбора личности, как единственного конечного потребителя образовательных услуг, зачастую фактически игнорировались.
В силу этого при переходе страны к логике рыночных механизмов и в духовном производстве, многие образовательные учреждения оказались в трудном положении, поскольку здесь еще не сложилось рыночное экономическое мышление применительно к отдельной личности как конечному потребителю образовательных услуг. Хотя на деле объективно именно личность с её запросами является первичной и определяющей по своим ценностным отношениям к рынку организаций - производителей образовательных услуг. В сложных экономических условиях образовательные учреждения, с предоставленными им свободами, сами начали теоретически вырабатывать и обосновывать свою стратегию социально-экономического выживания посредством участия в рыночном производстве духовных (образовательных) услуг. Активная коммерциализация российского образования при этом поставила проблему маркетинга и в практическом плане, причем не только перед негосударственными образовательными учреждениями, но и перед государственными. Таким образом, видно, что во второй половине 90-х годов XX века объективно возникли основные предпосылки для становления и практического применения маркетинга в сфере высшего и среднего образования России. На этой базе появилась достаточно развитая общая инфраструктура рынка товаров и услуг, в том числе и основная правовая база маркетинга. Вскоре образовательный спрос превысил предложение, то есть появился насыщенный образовательными услугами рынок потребителей и производителей образовательных услуг и начался рост жизненного уровня отдельных слоев населения, повлекший за собой увеличение спроса на качественные образовательные услуги. На этой базе появилась конкуренция между государственными и негосударственными образовательными учреждениями за расширение рынков сбыта своих образовательных услуг и увеличение прибылей.
В России маркетинг официально появляется еще в 1975 году, когда президиум Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР принял решение о создании при палате секции маркетинга. Но по существу маркетинг становится предметом теоретического осмысления в философии предпринимательства и реальным инструментарием в российской практике только к середине 80-х годов XX века. Со становлением научной школы маркетинга в 80-х гг. рождается первая Всесоюзная академия маркетинга (президент Г.Г Абрамишвили), которая провозглашает свободу маркетингового мышления и маркетинговой деятельности. Однако маркетинг до 1985 года в теории трактовался лишь в рамках социалистической апологетики и признавалась значимым по существу только для развитой капиталистической экономики.
Педагогические основы проектирования модели маркетингового управления негосударственным образовательным учреждением
Рассмотрим процесс проектирования модели маркетингового управления НОУ СПК дав, прежде всего, краткую характеристику самого негосударственного образовательного учреждения, на базе которого проводилась опытно-экспериментальная работа.
Негосударственное образовательное учреждение социально-педагогический колледж открыт 1 сентября 1992 года при Воронежском государственном педагогическом университете (ВГПУ) в целях развития альтернативных форм образования, на основе разработки и внедрения концепции непрерывного многоуровневого образования. С 1993 года колледж имеет государственную аттестацию и аккредитацию. Перспективная цель деятельности НОУ СПК — целостная подготовка выпускников с системой фундаментальных и прикладных инструментальных знаний, а также социально-важных духовно-нравственных качеств, которая обеспечивает продуктивно-творческое индивидуальное развитие личности на основе требований образовательной политики государства. Основные задачи такой подготовки выпускников - формирование целостной, познавательно-активной, творческой личности, самоактуализирующейся в социальной и профессиональной деятельности, с высоким проявлением индивидуальной культуры труда, гражданско-патриотическим поведением, и участием в преобразовании себя и окружающего мира. То есть личности с развитыми потребностями, интересами, мотивами к учебной, научно-познавательной, и познавательно-практической деятельности в сфере своих реальных жизненных и профессиональных планах.
В связи с этим, с самого начала становления НОУ СПК, его развитие и функционирование как негосударственного образовательного учреждения должно было структурно включать ряд ступеней обучения и целевых уровней организации.
Образовательный процесс в НОУ СПК осуществляется на нескольких взаимосвязанных ступенях: начальное общее, основное общее образование, среднее (полное) общее образование, среднее профессиональное образование по четырем гуманитарным направлениям. Обучение на всех ступенях строится по государственным образовательным стандартам, на базе принятых объемов учебной нагрузки и основного содержания федерального, регионального и школьного компонентов. При этом, учащимся начиная с 9-го класса, предлагается широкий спектр дисциплин по выбору. Выпускники II ступени имеют право свободного выбора образования по нескольким направлениям - либо продолжить обучение на III ступени по программам среднего (полного) общего образования (общеобразовательный или профильный класс), либо поступить на ступень среднего профессионального образования по специальностям: 0303 — «Иностранный язык», 0514 - «Дизайн», 0518.01 - «Социально-культурная деятельность и народно-художественное творчество» со специализацией «хореография». Выпускники ступени среднего профессионального образования имеют право на получение высшего образования по своему профилю в сокращенные или ускоренные сроки обучения.
Как видим, вариативный и гибкий подход к системе образования в НОУ СПК создает условия для непрерывного общего (социокультурного) образования обучающихся, развития их профессионального ориентирования и подготовки в рамках одного учебного заведения, предоставляя им свободный выбор, как ступеней образования, так и его направлений. По сути, сама личность представляет высшую ценность, а ее непрерывное развитие - главную цель деятельности НОУ СПК. В таких организационных условиях образовательный процесс НОУ СПК становится ведущей средой и основным способом развития целостности и творческой самости свободной личности.
Исходя из этого, при включении маркетинговой деятельности в общую структуру и систему управления НОУ СПК мы концептуально исходили из деятельностного и личностно-ориентированного подходов на всех ступенях образования (начального общего, основного общего, среднего (полного) общего и среднего профессионального). Деятельностный подход к образованию определяет участников в целостном образовательном процессе как активных субъектов многоплановой деятельности, в процессе которой происходит и познание, и формирование знаний и умений, и нацеленное самоформирование способностей личности, ее внутреннего мира, развитие механизмов социальной саморегуляции и культуры мышления, и самоорганизации творческой деятельности и поведении.
Основная цель колледжа - обучение, ориентированное на завтрашний день развития личности в культуре общества (Л.С. Выготский). Исходя из личностно-ориентированного подхода мы рассматриваем образовательный процесс с его специфическими целями, содержанием и технологиями, ориентированного по целям на развитие и саморазвитие собственно личностных свойств индивида. При этом доказано, что личностно ориентированное образование имеет множество источников целеполагания: Во-первых, социальный заказ, выражающийся в объективных тенденциях развития общества, и в сознательно выражаемых образовательных запросах граждан. Во-вторых, это ребенок, как субъект детства, представляющий особую социальную реальность, имеющий самостоятельную ценность. Детство и общественное отношение к нему — является источником гуманизации всей социальной сферы. В-третьих, это учитель, как объективный носитель культурной человеческой сущности и особый общественный субъект. Понятно, что на разных этапах социально развернутого процесса образования удельный вес этих социокультурных целевых установок меняется. Однако при этом ведущая роль при определении цели принадлежит учителю и ученику, как конкретным субъектам педагогического процесса.
Условия, критерии и показатели эффективного применения маркетинговой деятельности в управлении НОУ СПК
В данном параграфе мы подведем итоги опытно-экспериментальной работы, определив условия, критерии и показатели эффективного применения маркетинговой деятельности, обусловливающей результативность НОУ СПК по основным критериям качества подготовки выпускников (обученности, творческого развития личности, и ее конкурентоспособности на рынке труда).
Эффективность организации маркетинговой деятельности в системе управления НОУ предусматривает соблюдение следующих условий:
- социально-педагогических (социально-педагогическая диагностика спроса и предложения на образовательные услуги, системный учет запросов потребителей; маркетинговая мотивированность научно-педагогических работников; повышение лояльности потребителей (обучающихся), заказчиков (родителей, работодателей) к образовательному учреждению и его образовательным продуктам);
- организационно-педагогических (создание маркетинговой службы, вы ступающей функциональным координирующим центром по созданию и продвижению качественного образовательного продукта; мониторинг оценки качества образовательного продукта потребителями и заказчиками).
Рассмотрим, подробнее эти условия с позиций изменения рейтинга самого образовательного учреждения на рынке образовательных услуг, формирования и развития личности потребителя образовательных продуктов.
Своевременная разработка комплексно - целевой программы развития НОУ СПК с позиции системного использования маркетинговой деятельности в сфере анализа и внедрения образовательных услуг важна для своевременного опережающего развития НОУ СПК на всех уровнях его функционирования - от уровня общеобразовательной школы до других уровней и ступеней образования, структурированных на основе адаптивных запросов социума. В нашей опытной работе НОУ СПК представлял собой экспериментальную площадку-лабораторию при Воронежском государственном педагогическом университете по апробации многоуровневого образования. Поэтому теоретико-практическая подготовка администрации и педагогического коллектива велась с позиций понимания НОУ СПК как особого инновационного образовательного учреждения при ВГПУ.
Весь процесс опытно-экспериментальной работы строился в двух режимах: поисковом и экспериментальном. Работа в поисковом режиме помогла исследователю с маркетинговых позиций отобрать принципиально новые идеи в период становления колледжа в новом социокультурном пространстве по всем компонентам его гибкого развития: содержание образования, организация учебно-воспитательного процесса, внедрение новых технологий образования, работа с кадрами, развитие дополнительного образования.
Разработка обучающей программы для контактного персонала (административного, педагогического и т.д.) по методике использования маркетинговых технологий в практической работе НОУ СПК. Подготовка «маркетологов по совместительству» осуществлялась по программе практикума «Возможности использования маркетинговых технологий в практике деятельности НОУ СПК». Это помогло развить профессиональную готовность учителей работать в режиме развития образовательного учреждения на основе комплексной программы маркетингового управления. Карта профессионального роста учителя, тесно увязывалась с картой индивидуальной роста учащихся, с позиций ориентирования педагога на развитие творческого потенциала учащихся.
С этой целью совместно с учителями разрабатывались (на основе ГОС стандартов) дидактические карты по обеспечению преемственности в развитии сложных общеучебных и комплексных дидактических знаний по всем образовательных ступеням (начального общего, основного общего, среднего (полного) общего, и среднего профессионального образования). В нашей практике также были применены разработанные анкеты по отслеживанию хода развития сложной педагогической системы - многоуровневого негосударственного образовательного учреждения, листы педагогического самоконтроля с учетом программы лицензирования и аккредитации для административного уровня для оптимального развития колледжа и реализации образовательного продукта на региональном рынке образовательных услуг. Все это позволило спроектировать структурно-функциональную модель стратегического управления НОУ СПК на длительный период на основе программно-целевого подхода.
Наша опытно-экспериментальная работа проводилась с учетом спроектированной на перспективу модели маркетингового управления НОУ СПК, поэтому все маркетинговые исследования имеют потенциальные резервы развития и функционирования НОУ СПК на рынке образовательных услуг.
Это в свою очередь определило использование адекватных психолого-педагогических методов в оценке прогноза качества образовательных продуктов основными группами потребителей.
Учитывая, что образовательное учреждение является основным «поставщиком» образовательных услуг в системе образования, к оценке качества образовательного продукта на практике важно подходить с двух сторон. Первая -со стороны самой личности (родителей, работодателей) в реализации своих потребностей в выборе ОП и эффективности его усвоения в системе образования НОУ СПК (начального, основного, среднего общего или среднего профессионального образования). С другой стороны - государственной комиссии при аттестации и государственной аккредитации по критериям реализации государственного образовательного стандарта.
За основу управления качеством образовательного процесса в НОУ СПК на практике взяты следующие организационные принципы: системности, непрерывности, функциональности, продуктивности, оптимальности, адаптивности. Принципы системности и функциональности отражают целенаправленность образовательного процесса, его организованность, технологичность и надежность, обеспеченности ресурсами всех уровней управления качеством (отдельно на каждой образовательной ступени), в их в непрерывности и интеграции между ними. Продуктивность предполагает анализ качества и способов процесса развития личности каждого ученика в системе учебных и внеучебных занятий как совокупный результат образовательного процесса. Оптимальность предполагает и включает соотнесение и анализ материально-технических затрат, времени и кадровых ресурсов НОУ СПК, с конечным результатом процесса реализации ОП. Анализ адаптивности позволяет учесть степень приспособленности учащегося к образовательному процессу с целью продвижения по своему образовательному маршруту для достижения конечного результата -звания и параметров образованности выпускника начального, основного, среднего общего и средней профессионального образования.
